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新媒體的運作方式范文1
1.有利于分辨“策劃事實”和“報道事實”的區別新聞的基本定義是對新近發生的事實所做的報道。它包含兩個方面的意思：第一，新聞信息必須是發生的事實；第二，新聞信息要靠專業的新聞工作者來做報道工作。的新聞理論觀也認為，新聞是先有事實，后有報道，新聞策劃是對新聞報道的策劃，而不是對新聞事實的策劃。然而，不少新聞工作者在此問題上發生了認知的偏差，錯誤地將報道的策劃當作是事實的策劃。各大新聞媒體為了捕捉到更多的獨家新聞，引起社會的關注程度，不惜以策劃虛假新聞的方式，令人震驚的新聞事件，近年來發生的“紙餡包子事件”、“史上最毒后媽”等虛假新聞就是典型的代表。該虛假新聞的背后策劃者，利用受眾的獵奇心理，策劃出杜撰的虛假事件，雖然這些新聞媒體人員在社會上取得過短暫的曝光關注度，但是一旦謊言被戳穿，該新聞媒體的社會公信力就會遭受到嚴重的損害，影響到正常狀況下的新聞輿論秩序。所以，只有了解到新聞協同運作的負面影響才有利于策劃事實和報道事實區別開來。
2.有利于避免策劃活動陷入新聞炒作的境地所謂新聞炒作并不是對新聞虛假事實的刻意捏造，而是在真實新聞描述的基礎上著眼于新聞“曝光”，通過抓住受眾追求低級趣味的心理，對新奇的新聞事件進行夸大式包裝，反復進行報道，把一些不符合實際的情況摻雜進新聞事實中。新聞傳播的策劃活動本身是一項主觀能動性很強活動，特別是一個新聞事件經過了新聞工作者精心的策劃和組織之后，所獲得的傳播效果有著明顯的不同。因此，針對相同的新聞事實，策劃者只有理解了策劃協同方式的消極影響，對客觀新聞事實在認識上才會有著多角度、多方位的判斷和思考，才能避免新聞傳播策劃活動走向“新聞炒作”的死胡同。但是我們也應當承認，新聞傳播策劃運作機制正在變得精致和復雜化，其社會影響力也在逐漸擴大，在競爭日趨殘酷的新聞媒體行業里，誰的傳播策劃活動取得了成功，誰就在新聞媒介市場中站穩了腳跟。
二、新聞傳播策劃中協同運作方式所存在的負面影響
1.傳播主體過度介入傳播過程當中新聞傳播活動的核心是要保證傳播的內容是真實可靠的，這也是新聞傳播與普通的信息傳播最大的不同之處。然而，隨著傳播主體在新聞傳播活動中的過度接入，使得所傳播的新聞信息帶有一些傳播者主體的主觀意識，傳播的內容也失去了客觀和真實效應。實際上，這也正是新聞內容策劃與新聞報道策劃兩者之間具有爭議的地方。不少新聞策劃的反對者都認為新聞策劃活動在一定程度上會破壞新聞的真實性原則，給新聞傳播活動帶來很多負面效應。
2.新聞傳播活動從內容為主轉變為以形式為主在傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃這三個層面協同運作的同時，它們也使得新聞傳播活動逐漸從原本的表達內容轉變為只重視形式。新聞媒體傳播自始以來都是講究報道的內容是否滿足傳播受眾對新聞信息的需求，但是當傳播策劃活動進行到傳播方式的策劃、傳播品牌策劃的層面時，新聞的信息內容在新聞傳播策劃中的地位就有了明顯的下降。新聞傳播策劃活動自此轉向了以研究傳播策略過程和媒介品牌營銷的一種受者情感認同機制。這固然會對受眾產生較強的吸引力，但是新聞傳播的內容卻顯得極為空洞，容易滋生一些不良的新聞炒作事件。
3.新聞傳播容易陷入以傳者為中心的價值偏向新聞傳播的策劃活動無疑是追求傳播效果最大化的目標，傳播的效果實際上總是和傳播主體的價值觀立場聯系在一起，即傳播受眾決定不了傳播者站在何種角度去理解傳播的真實效果以及傳播者所站的角度立場是否具有科學的合理性。因此，這種以傳播者為中心主義的文化價值立場所構成的邏輯結構往往帶有一種相對片面化的傳播效率，它在絕大多數時間內控制著傳播受眾對傳播活動效果的全面理解。新聞傳播策劃活動也勢必朝著傳播主體的文化價值所偏向，一旦主體的價值受到消極的利用或操控，那么就會對傳播活動造成不良的影響。
三、消除新聞傳播策劃活動協同運作方式的負面影響
新聞傳播策劃活動總體來說可以分為三個不同層次的操作層面。即傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃。這三個層面在新聞傳播策劃誕生后的較長時期內，都處于簡單化、零散化、孤立化的運作狀態當中，沒有形成一個統一的有機運作整體。在新聞媒介行業市場的競爭愈演愈烈的現實背景之下，那種簡單零散化的策劃運作方式已經不再適應新聞傳播策劃活動的需要。傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃三者之間也開始轉化為協同運作的行為模式，對新聞傳播策劃活動產生著極其重要的影響。所以，實現操作層面由零散簡單化轉變為協作系統化是消除新聞傳播策劃活動協同運作方式負面影響的主要方法。具體表現如下：
1.自發轉變為自覺，淺層次過渡到深層次三個程度不同的操作層面在實踐中得到很大程度地促進和提高，是與人們對新聞傳播策劃運作機制的認識和理解分不開的，其具體的認識和理解表現為由自發轉變為自覺，由淺層次逐步過渡到深層次。眾所周知，新聞傳播策劃的興起主要來自新聞工作者對傳播效果達到最優化的不斷追求，并且將取得傳播效果的好壞作為評判新聞傳播策劃活動成敗的重要標準。在新聞傳播策劃活動的初級發展階段，雖然人們能夠通過新聞傳播策劃的運作過程來提升傳播的接受效果，但是人們并不清楚能在多大程度上改善傳播效果。另外，新聞傳播策劃活動在初級階段主要停留在第一個層面上，即對媒介信息內容的處理，主要是圍繞新聞信息內容的重組來施行的選題策劃過程。然而，受到傳播真實性的要求和限定，新聞傳播策劃中的信息處理也不能為所欲為，例如前文所提到的制造“假新聞”活動，必然要受到傳播策劃當中信息局限性的影響，新聞策劃工作者很難對操作合理的臨界點有一個準確程度的把握。另外，新聞媒體充當著社會信息內容傳播的公共平臺，一方面傳播者希望將信息內容傳遞給受眾群體，另一方面受眾也希望獲得信息內容的價值需求，其新聞傳播活動就是傳者與受者之間實現價值訴求平衡的過程。從實際情況上來看，有時候傳播者與接受者之間的價值訴求并不總是完全吻合的，也就是說，傳播者所傳播的信息內容并不總是受到接受者的歡迎。因此，新聞傳播策劃活動在整合信息內容時，并不能產生滿足理想狀態下傳者與受者之間的傳播效果。針對這一問題，實現多層面、多角度的縱深拓展就逐漸成為新聞傳播策劃活動不斷完善和發展的方向。
2.發展媒介技術，重視營銷植入加拿大媒介理論家麥克盧漢曾經提出了一個非常著名的媒介理論觀點：把媒介看作是人體器官的延伸，即電視、報紙雜志是人類視覺的延伸，廣播是人類聽覺的延伸等，媒介改變了人們感知世界的方式，也改變了人們的生活方式。這也就意味著，在當今媒介技術的不斷發展演變下，各類媒介形式都擁有著全新傳播的可能性，由此就帶來新聞傳播活動運作模式的巨大改變。例如，在體育賽事當中，通過先進的衛星信號直播技術，使得電視媒介在傳播效果上明顯得到了改善，人們在接受直播信息時獲得了更好的感官體驗。傳媒產業營銷模式的植入則是與新聞傳播策劃活動的第三個層面——傳播品牌的策劃有著緊密的關系。根據市場經濟價值規律，任何商品要想在市場上獲得價值，就必須要滿足特定人群的需求，擁有商品的使用價值。從這個角度來看，媒介要想打造品牌戰略的目標，追求傳播效果的最大化就順利成章地成為一種營銷化策略，實際上新聞品牌的打造也就是市場營銷化戰略貫徹應用到具體的傳播策劃活動中去。
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1融媒體時代電視新聞傳播的新概念
當前，多元化的傳媒并立而存，不同的傳媒方式將信息以多方位、立體化的方式進行傳播。電視傳媒和其他新的媒介之間，雖然有許多不同之處，但是共同的利益讓他們的相互融合得到了加速，從而形成了新的電視新聞傳播概念，具體的體現在以下幾個方面：
1.1新聞直播常態化。在如今高速運作的社會背景下，媒體傳播新聞的速率成為了媒介之間競爭的核心手段。只有媒體把所發生的新聞在第一時間把報道出去，才能吸引和抓住廣大觀眾。相較于其他傳媒方式，電視媒體以現場直播的方式，讓廣大觀眾有身臨現場了解新聞的感受。因此，未來的新聞報道，現場直播新聞的方式將會越來越普遍，現場直播新聞將會常態化。
1.2新聞媒介融合化。隨著新聞媒體的逐步融合，傳統的新聞媒介的運作方式被全新的媒體運作方式所改變。信息化的新聞技術平臺取代了傳統的新聞運作模式。多種新聞媒介的相互配合的新觀念使新聞播報的方式多樣化發展，并且呈現出全方位的播放態勢。
1.3資訊傳播國際化。在當代，由于通訊科技日新月異的發展，即時信息在世界范圍內的傳播，國家與國家，以及國家與地區之間的信息交流跨越了國家間的界限，實現了信息傳播的全球化。得益于信息技術的發展和信息化時代的到來，新聞傳播越來越沒有障礙，加之網絡微信等交流平臺的出現，每一個人都能成為記者，世界進入了自媒體時代，人們可以相互間進行溝通和交流。電視新聞記者要與時俱進，進一步明確自己的角色，以適應激烈的媒體市場的競爭。
2融媒體時代電視新聞記者面臨的困境
2.1信息共享渠道受限。由于我國的傳媒行業起步較晚，目前的傳媒集團規模和影響力不是很大，只是在國內范圍比較具有優勢，通過國內各個省市地區的信息傳播，很快了解到國內的大小事件，但是對于國國際重大事件的報道，只能靠駐地記者趕赴新聞現場，在第一時間內獲取一手的資訊和信息，并通過新聞中心輻射整個國內媒體，但是對于那些沒有設立新聞駐地的區域，由于受到時空和人力物力的限制，及時的趕赴現場是不可能的。最好是與其他媒體記者進行合作，實現資源的共享，可以拓寬信息的渠道和來源。因此，作為電視新聞記者，人脈關系也是非常重要的。
2.2管理機制缺陷。從融合媒體的趨勢出發，雖然融合媒體的基本結構已經形成，但是只是初始階段，融合的深度還不夠。作為電視新聞記者，固定的生產新聞的思維模式已經根深蒂固，這種模式的變革在短時間內是不可能完成的也是不尊重規律的表現。當前我國融合媒體的新聞生產過程中，電視新聞記者總是被動的參與到生產新聞的過程中，依然是做自己的老本行，這其實并沒有改變自己的角色，說明電視媒體的管理機制存在問題，應該從電視記者的實際出發，賦予他們更多的主動權，讓記者充分發揮自己的主動性和創造性。
2.3缺乏融媒體意識。由于當前傳媒業的發展，電視新聞記者已經成為了全媒體服務者，電視臺工作只是它們的部分工作，有時候還要從事廣播和網絡等大眾傳媒的工作。剛才在新聞現場忙忙碌碌，過一會兒可能就要轉戰廣播電臺和網站，因為這些行業都是相通的。在融媒體時代的大背景下，作為傳統電視新聞記者，要改變舊觀念，樹立融媒體的意識，擴大自己的業務和工作范圍，拓寬獲取信息和及時資訊的渠道，增強新聞的捕捉能力，不能錯過任何的訊息資源，這是當前電視新聞記者當務之急應該提高的能力。
3突破困境的策略
3.1積極調整心態，迎接時代挑戰。文化是為統治階級服務的，新聞是政府宣傳的工具，在我國，由于人民當家作主地位的現狀，新聞的傳播應該代表人民群眾的意愿，新聞的發展應該限制在法律和社會道德的范圍內，在融媒體時代的背景下，電視新聞記者必須要調整心態，擺正自己的地位，正確面對媒體環境的變化所帶來的挑戰，發揮最為電視新聞記者的優勢，以積極樂觀的態度，迎難而上。認真分析網絡等新興媒體的優勢和局限性，不能閉門造車，也不能一味的融合而使自己的特色喪失殆盡，而要從新聞內容的實際出發，有選擇的與新興媒體合作，樹立自己的品牌。因此，調整心態，積極面對是非常重要的。
3.2提高職業能力，深化自我認知。工作效能感強可以促使從業者產生強烈的成就感，有利于從業者樹立較強的工作自信心，就是從認知層面對自己工作能力予以肯定，那么所形成的積極心態將進一步提高工作效率，進而激發從業者不斷提高職業能力的意愿，由此就形成了良性心理循環，在面對新的傳播技術時，從業者會為了配合積極的工作狀態而努力學習新技能，所以電視新聞記者要將提高職業技能，深化自我認知作為一種職業興趣來培養。融媒體時代語境下電視新聞記者面臨的職業技術挑戰，也是新聞記者必須要完善的能力，不同的媒體平臺有著各自的技術支持，那么作為電視新聞記者，全面掌握、學習現代化新聞制播設備就顯得尤為關鍵和必要。
3.3規范職業行為，強化社會認可?？陀^來講，電視新聞記者重塑職業認同的最終目標是回歸記者最真實的一面，強化社會責任感，在新聞報道中肩負起應有的時代擔當和社會職責，為人民群眾解決實際問題，為廣大受眾公平發聲，從新聞工作中強化社會認可。此外，電視新聞記者還要堅持新聞報道原則，樹立正確的職業理念，杜絕新聞黑洞，在復雜的媒介生態環境中以自身良好職業素養監督自身行為。這對電視新聞記者強化自我認知，充分實現個體價值，明確自身角色定位具有非常重要的作用。
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摘 要 “北冰南展”是我國冬季項目發展的重要戰略。上海市成功承辦2012短道速滑世錦賽對我國“北冰南展”戰略的實施具有重要的啟示作用。研究表明：通過成熟的市場化賽事運作；通過冰雪俱樂部制，建立一支穩定、數量可觀的冰雪運動愛好者群體隊伍；運動隊經費來源的多元化與“教體結合”的管理方式等方式，可以促進我國“北冰南展”戰略的實施。
關鍵詞 2012短道速滑世錦賽 “北冰南展” 戰略 實施
一、前言
2012國際滑聯短道速滑世界錦標賽于2012年3月9日-11日上海舉辦。我國短道速滑軍團在比賽中頑強拼搏，勇奪4金2銀，創造了近幾個賽季參加世錦賽的最佳戰績。
面對這樣一次成功的賽會，留給我們的不僅僅是賽會本身，更主要的是作為原本冰雪底蘊較為薄弱的南方省市，如何將此次賽會舉辦的如此成功，如此“火爆”。此次賽會對我國“北冰南展”戰略實施的有什么促進作用，啟示是什么，這是值得我們深入探討的。
二、“北冰南展”的理論根源及實施中的制約因素
（一）理論根源
隨著經歷了發展、停滯、倒退、再發展等諸多階段的磨練。近幾年，國家體育總局又結合時代背景，將其擴展為“北冰南展西擴”，并把它作為長期發展戰略規劃執行。至此，“北冰南展”迎來了新的機遇，需要進一步發展。
（二）實施中的制約因素
主要制約因素為以下幾方面：
1.宣傳不夠，政策群眾知曉度較低?？陀^來講，盡管“北冰南展”戰略實施已經多年，但宣傳不夠，群眾知曉度低，導致廣大普通群眾基本不能全面認知“北冰南展”及“北冰南展西擴”的真正內涵，限制了“北冰南展”的開展。
2.冰雪賽事市場化、專業化程度較低，導致賽事“叫好”不“叫座”。自“北冰南展”實施以來，相關部門也的確引進了一系列的冰雪賽事，但效果甚微。如2005年杭州短道速滑世界杯上，觀眾加在一起不過數百人；2006年世界花滑大獎賽南京站上，觀眾也是極為有限。究其原因，僅是將賽事引入南方省市，但賽事市場化、專業化程度較低，不能夠很好的宣傳冰雪賽事，讓更多的人群參與其中。
3.缺乏冰雪運動群眾基礎，導致市場孕育不足。南方省份由于自然、氣候等原因，缺乏冰雪運動基礎。冰雪愛好者、參與者相對較少，導致冰雪市場孕育不足。沒有良好的群眾基礎，冰雪競技體育只能是“空中樓閣”。
三、啟示
（一）成熟的市場化賽事運作
1.專業而廣泛的宣傳
作為2012短道速滑世錦賽的承辦方，上海市在接到承辦任務伊始便進行宣傳工作。根據賽事的性質、規模、比賽特點舉辦新聞會、籌建賽事專業網站、并設計了精美的賽會宣傳冊、宣傳海報。特別是在賽會開始前，進行電視、報紙的集中宣傳，在全市營造出短道速滑世錦賽氛圍。為冬季運動愛好者、短道速滑發燒友及賽會的成功舉辦奠定了堅實的媒體、群眾、宣傳基礎。
作為“北冰南展”，應當學習承辦方對于此次賽會專業而廣泛的宣傳工作。在對賽會的宣傳工作上，首先做到專業，在專業的基礎上做到廣泛。最終通過新聞會、新聞媒體、報紙、網絡、宣傳冊、宣傳海報等途徑進行具體、專業、廣泛的宣傳。為賽會的成功舉辦“造勢”。
2.將NBA等國際化、職業化的賽事運作方式遷移到冬季項目賽事中
上海市在承辦此次賽會中，成功的將NBA等國際化、職業化的賽事運作方式引入。在賽場的布置方面，按照NBA的賽場布置方案，將環形大屏幕設置在賽場上空，使賽場中的觀眾能夠利用屏幕對精彩比賽畫面進行及時回顧、欣賞；在賽場氛圍的制造方面，通過專業的主持人語言風格、特點，營造出濃厚而熱烈、緊張、充滿活力與激情的競賽氛圍。
作為“北冰南展”實施的途徑之一，國家將會逐漸增多冰雪賽事在南方省市舉辦的次數，但在比賽中需引進“上海模式”。將上海市成功舉辦2012短道速滑世錦賽的成功經驗，即將NBA等國際化、職業化的賽事運作方式遷移到冬季項目賽事中。最終實現冬季賽事運作的國際化、市場化、專業化，使更多的頂級冰雪賽事進入到南方省市、更多的人群愛好冰雪賽事，參與冰雪運動。
（二）通過冰雪俱樂部制，建立一支穩定、數量可觀的冰雪運動愛好者群體隊伍
通過冰雪俱樂部制，建立一支穩定、數量可觀的冰雪運動愛好者群體隊伍是我們實施“北冰南展”急需解決的重點工作之一。通過建立市場化的冰雪俱樂部，將會吸引更多的人群從事冰雪運動，進而使其成為冰雪運動愛好者。通過此舉，將會培養群眾冰雪運動，進而為競技體育打下基礎?；蛟S，在俱樂部體制下，我國的短道速滑項目將來會真正成為群眾體育支撐競技體育的典范。
（三）運動隊經費來源的多元化與“教體結合”的管理方式
上海市成功舉辦2012短道速滑世錦賽后，上海市體育局借助成功舉辦賽會的東風，通過政府投入、企業贊助、教育部門實施，迅速建立了以中小學、高校學生為主的、層次分明的冰壺運動隊，并計劃參加2016年全國第13屆冬季運動會。這是對運動隊籌辦方式、“教體結合”的有效嘗試。同時，也是我國未來“北冰南展”發展的一個有效思路。
四、結束語
誠然，我國全面實現“北冰南展”戰略僅從上述幾方面入手還是不夠的，還需要加大政府“北冰南展”的理論宣傳，政策、資金上的大力支持；需要加強與國外、我國北方省份運動隊的交流與學習，以及全社會的關注、支持等諸方面因素。讓各方面共同努力，早日實現“北冰南展”，實現冰雪強國夢想。
參考文獻：
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[關鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發展路徑
當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現代社會的構成有三大要素民主政治、市場經濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業來說，是傳播產品信息、企業文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。
傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。
一、不同傳播方式的特征分析
大眾傳播指的是由專業化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。
大眾傳播模式主導了工業時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。
分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢。
分眾傳播區別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩定性。區別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩定存在的，關鍵是要找到他們。
二、適用對象分析
鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：
1、從企業規模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。
2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩定的客戶群，企業要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。
3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。
三、運作方式分析
我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業性的雜志、專業網站進行分眾傳播。
目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業化專業，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業性報紙、雜志、專業性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。
另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現在手機的主要業務有語音、短信息、互聯網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。
最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發，以“我喜歡的”創立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。
而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統大眾傳播的運作模式。博客加入原創內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業知識“博客”，一般刊登學者或是業余學者對某一專業領域研究成果的文章，同該專業領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發展的日益成熟，其專門化、專業化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。
四、營銷效果分析
國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。
然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。
五、總結
隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創新。
參考文獻：
[1]王喜軍.整合營銷傳播：從藝術到科學的變革[J].當代經理人，2010，（02）.
[2][美]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財經經濟出版社，2004.
新媒體的運作方式范文5
關鍵詞：微公益；免費午餐計劃；政府與民間互動
中圖分類號：C91 文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）09-0245-02
一、我國“免費午餐計劃”概述
（一）“免費午餐計劃”的界定
“免費午餐計劃”是一項以鄧飛作為典型代表的五百多位記者、國內幾十家主流媒體通過新浪微博，聯合中國社會福利基金會發起的、于2011年4月2日正式啟動的倡導每天捐贈3元為貧困學童提供免費午餐的公募愛心公益活動。該項目資助的對象主要是國家級貧困縣的農村小學年齡為6—12歲的小學生，在其在校期間（一般為180日/年）提供每人三元以內的以雞蛋、肉食、蔬菜、水果等作為基本午餐標準的免費午餐。該項目旨在將免費午餐建立成為一個跨平臺的合作行動，希望通過社會大眾若干年的共同努力，使免費午餐成為義務教育階段學生的基本福利，幫助兒童免于饑餓，健康成長。
（二）“免費午餐計劃”項目的實施背景及現狀
2011年2月份，“免費午餐計劃”的發起人之一鄧飛參加了天涯論壇組織的一場交流活動，在聽完一名支教老師對貧困地區小學生的學習環境及現狀的介紹后深有感觸；三月底，《新世紀周刊》和中央電視臺等媒體報道了貧困地區孩子營養不良的問題，鄧飛又看到印度政府為解決小學生吃飯問題，十年前推出了免費午餐制度的報導后，便開始了實地考察之旅；3月26日，鄧飛到達黔西縣、素樸鎮和太來鄉調研后，預備援助一個學校，有計劃地謀求建立標準化模式來推動中國貧困山區免費午餐計劃。接著，鄧飛通過新浪微博將太來鄉烏江小學的情況向公眾介紹，迎來大批愛心人士的響應，4月2日，鄧飛等人在黔西縣花溪鄉的沙壩小學開展了第一個試點項目，與此同時，鄧飛聯合全國500多名記者，正式發起了“免費午餐計劃”公益項目。
項目正式成立后，考慮到公開透明性，由網絡上的志愿者義務幫助的創建的免費午餐官方網站開始投入使用，一方面積極向社會各界介紹免費午餐項目，號召大眾積極捐助；另一方面通過網絡實時公布捐款及款項用途的具體情況，接受捐贈者、媒體、NGO、當地政府及廣大社會公眾的監督。截止2012年6月底，“免費午餐計劃”項目募集的資金超過2500萬元，近兩百所貧困地區小學的學生吃上了免費午餐。在該項目的帶動下，許多地方政府例如湖南新晃縣政府開始重視兒童的午餐問題，聯合免費午餐項目以“2+1”模式共同提供免費午餐。2011年10月26日國務院常務會議決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃，中央財政每年安排160億元，率先在集中連片特殊困難地區的680個縣開展國家試點工作，惠及2600萬農村地區兒童。
（三）“免費午餐計劃”的基金籌措及運作方式
1、“免費午餐計劃”基金的籌措方式
“免費午餐計劃”作為由新媒體——網絡微博發起的慈善項目，其項目基金的募集方式相對比與傳統的基金募集方式，充分結合新型網絡平臺，更加凸顯出其籌措方式的多樣性和創新性。免費午餐基金的籌措主要有以下幾種方式：（1）個人或企業通過銀行匯款方式向中國社會福利基金會下的免費午餐的專門賬戶捐贈善款；（2）通過支付寶和51give平臺在線對免費午餐項目進行捐贈；（3）由免費午餐項目負責人在天貓商城開設的免費午餐公益網店通過出售定額捐贈訂單、愛心紀念品、明星愛心物品義賣等方式籌集慈善公益基金；（4）熱心網友通過微博義賣或者轉發微博的方式將所得善款直接打到中國社會福利基金會免費午餐的專門帳號；（5）部分地方政府的財政投入，例如湖南新晃政府與免費午餐項目簽訂“2+1”協議，學生的午餐款兩元由免費午餐項目承擔，一元由新晃政府出資；（6）其他方式，一些知名人士在積極捐贈的同時，衍生出通過拍賣與名人相處機會的方式來募集善款。
2、“免費午餐計劃”的運作方式
免費午餐項目的運作流程主要由三個階段構成：（1）前期學校向免費午餐主板方提出申請，遞交相關材料后，由項目的愛心家訪團進行實地考察與審核，確定免費午餐計劃資助對象；（2）審核通過后，經過至少一個月的測試階段，若測試通過，基金會根據學校的透明度和籌款進度調整，將實施免費午餐計劃所需的啟動資金及項目實施資金轉交由資助小學的校長負責具體運用；（3）最后，參與項目的學校有義務將每個工作日的收、支、資金余額、用餐人數等內容通過微博事實，接受公眾、主辦方及基金會的監督，否則將受到項目主辦方警告、降級、暫緩撥款甚至取消資格的處罰。
（四）“免費午餐計劃”的基金管理與監督
免費午餐的專項基金由每年僅收取5%的基金管理費用的中國社會福利基金會開設專門帳號進行管理，一方面負責接收社會各界的專項捐助，另一方面負責定期向項目內的小學發放免費午餐基金。免費午餐項目為做好基金的監督工作，最大程度公開賬目、加強監管，成立了多層次的監督體系：
1、由社會各界10位知名人士組成的監管委員會，負責免費午餐基金的重大決策的事先建議，保證其決策的科學性與合理性。
2、通過免費午餐的官方網站及微博公開項目基金的募捐及撥付情況，接受大眾的監督。
新媒體的運作方式范文6
摘要：媒介融合態勢以及各種新興媒體的崛起為傳統紙媒的轉型升級提供了機遇和發展空間，基于此，筆者對傳統紙媒的轉型目標、轉型后的營銷策略整合以及出版流程再造進行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經營模式進行了分析。
關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型
自互聯網出現以后，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變為一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
因特網所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業通過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現于紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統紙媒的轉型目標分析
轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：
集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。
“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②
擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最為理想的效果。
轉型后紙媒營銷策略的整合分析
全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。
在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③
無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換為個性化的互動模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因為資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤為明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用信息技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務范圍之內，由于全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最后，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由于網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。
由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品制作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現媒介之間的共享與互贏。④
全媒體出版的經營模式分析
媒介融合處在一種自身不斷發展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分為以下兩種：
全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經營模式，通過各媒介進行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現傳統作品內容的電子版權、無線權、影視改編權等統一開發經營，打造以紙媒產品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤
跨媒體經營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網站，所以全媒體出版企業無須浪費人、財、物去開發所有的內容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥
紙媒轉型的路徑分析
媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：
媒介之間的戰術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書的選題策劃系統就有著明顯的區別，而且內容產品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發的戰術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內容資源的開發，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。
媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優化地進行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業、跨地區經營，才能產生規模經濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。
媒介之間業務形態的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現范圍經濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業務形態。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價值創新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優勢，分時分步驟協同打造全媒體出版產品的方案。⑦
結語
媒介融合，紙媒出版業與電視、電影、網絡等大眾傳媒業態之間開始了互動與共贏，實現了各種內容資源、技術資源、傳播渠道資源的優化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業文化也同樣得到了增值。紙媒出版業自身也通過與其他媒介的技術融合、業務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧
然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業的發展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。
注 釋：
①文森特?莫斯可：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。
③郜書鍇：《全媒體時代我國報業的數字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。
④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設》，《中國出版》，2010（11）。
⑤周利榮：《我國數字出版產業鏈整合模式分析》，《出版發行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《關于數字出版領域幾個概念的思考》，《出版發行研究》，2010（10）。
⑦許穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。
