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媒介運營的核心要素范文1
綜合來看，雜志社是否進入移動終端市場，應該有一個立體維度來考慮，除去自身資金及技術實力外，簡要的說，至少包括三個方面，跨媒體聯動機制保障、用戶閱讀體驗的暢通和滿足、商業模式的創新和變革。
技術升級、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當代時刻變換的媒體大環境，雜志作為具備一定的生產周期、經過編輯篩選、美編設計、形成常銷的產品，其優勢是內容經過深度加工，具備一定忠實的讀者群，但是其弱勢也同樣明顯，在互聯網發展的過程中，信息飽和現象越來越加劇，雜志受到的沖擊愈加明顯。同時，綜合性期刊數字發行平臺成為移動終端不可忽視的一個新生力量。因此，在跨媒體聯動機制上，雜志的壓力凸顯，隨著媒介產業化、市場化的深入，特別是網絡媒體和手機媒體的橫空出世，媒體之間的界限很快被打破。不思變革無異于作繭自縛，要生存就必須不斷地有所突破。
隨著移動互聯網的發展，現在的讀者移動便攜設備非常豐富，工作、學習、生活中所應用的各類終端設備層出不窮，雜志要做好跨媒體聯動機制，必須從讀者需求出發。雜志應該根據自身的主流讀者群來設定網站、平板電腦應用、手機應用等終端策略。以iPad為代表的平板設備讓雜志這種版式文化和富媒體形態能夠天然整合，內容企業未來轉型跨平臺應用時，一定要利用用戶體驗和信息價值兩個手段深入渠道、經營渠道，把控渠道。
用戶體驗其實就是針對讀者的一系列增值服務。以iPad為例，iPad與紙媒及數字內容結合的優勢主要體現在“還原”與“延伸”兩個方面：還原“紙”的形態、還原“讀”的精髓、還原信息的價值；延伸“紙”的功能、延伸“讀”的空間。iPad的到來終于為我們提供了一個數字形式的富內容消費平臺，這是用戶體驗的一部分。
一般情況下，雜志不能簡簡單單將紙刊內容數字化后就當做新的產品上市。Mashup這種跨界混搭模式，在未來的移動互聯網領域將為內容流動形成無縫整合空間。結合用戶身份、位置、感知的應用將會使移動互聯網精彩紛呈，如移動位置服務、移動互動閱讀(結合地理信息、本地化服務等等)。雜志應針對不同群體的閱讀行為制定不同的內容運營策略，同時增加內容增值服務的廣度和深度，在免費沖擊下能夠借助創新廣告等形式獲得收益，讓盜版行為只能拷貝內容，但不能拷貝服務體驗、用戶體驗，比如我們做旅游雜志，如果你的應用結合了LBS、GPS的定位服務，本地商圈服務，生活服務，將極大的增強應用的服務價值和商業價值。
媒介運營的核心要素范文2
關鍵詞：手機媒體 3G 文化產業 價值鏈
我國2000年在“十五”規劃中首次正式提出“文化產業”的概念，從內容結構上大體可分為教育、科技、媒體、藝術和旅游等五個方面，這是我國文化產業體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產業主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業等產業形式。①因此，作為新興媒體，手機媒體可歸屬為文化產業范疇，屬于新媒體、文化產業、媒體產業研究的交叉性課題。本文主要從文化產業的經濟視角分析3G移動通信技術廣泛應用以后，新技術要素對文化生產與消費的影響與推動，而這種技術要素將成為主導未來手機媒體文化產業發展與結構調整的重要動因。
手機媒體文化產業發展概述
1947年法蘭克福社會學派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產業”的概念，并指出其特指生產和傳播文化產品以及從事文化服務的同類生產和組織模式（如工業化的大企業和社會機構）。據此產業定義，日本2001年文化產業產值就已占GDP的18%，僅次于制造業成為該國第二大經濟支柱。②我國的文化產業起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產業概念，而20世紀90年代才開始對文化產業理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產業的主要發展趨勢是新興文化產業將引領文化產業潮流。③而手機媒體文化產業是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產品生產、消費形成的產業體系，是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發展，移動通信行業、網絡產業和其他文化產業相融合的產物，是新興媒體文化產業的代表，從產業特色及發展潛力看，將成為未來引領文化產業發展的龍頭。
在外延上，手機媒體文化產業可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產品形式的拓展，手機文化產業發展變化迅速，呈現多元性、靈活性?？傮w上看，該產業體系當前處于形成與發展初期，新技術、新產業形式引起產業資源整合及產業鏈重構，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。
3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數量以及相關多產業的融合度。2009年1月，工業和信息化部批準發放了中國移動、中國電信、中國聯通3G業務的經營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉變。手機媒體文化產業也乘此東風增添了新的發展動力，獲得了巨大的發展空間與潛力。
手機媒體文化產業發展的總體特征
發展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產業發展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產業發展走上了快車道。在3G的帶動下產業進入投資高峰期,2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業、網絡業、文化業等不同產業的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業也相應呈現迅猛發展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經濟增長。④
與國外差距大。我國媒體文化產業總體上與國外差距較大。在規模上，我國2007年文化產業增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產業所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產業競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據主流，而資費過高是3G在內地發展的一大阻力。在同國際產業巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產業面臨更多困難，需要依靠大手筆的產業發展戰略和一定的政策扶持才能實現跨越式發展與趕超。⑤
產業體系尚不成熟。作為新興媒體文化產業，在產業結構上，我們缺乏與國外媒體文化產業集團抗衡的超級綜合性產業集團；在資源配置上，我們有待優化國內外媒體文化資源，產業發展尚處于初期、動蕩的狀態，生產與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環節都尚未成熟，抗風險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經驗和現代產業管理能力的人才；創新能力不足。
產業發展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2010）》，指出新媒體的發展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數字移動通信技術（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業務將會迎來大范圍普及與發展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產業發展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大；作為一個新興產業，其用戶開發空間和潛力巨大；由于新產品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構、營銷模式革新的影響。
3G技術應用對手機媒體文化產業發展的影響
拓展產業發展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產品主要局限于圍繞以文字、靜態圖片為主的信息服務、手機報等產品形式進行開發，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內手機電視業務發展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質的突破，用戶較少、市場規模有限。而中國新媒體發展報告（2010）指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業務會迎來大范圍的發展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業務成為行業新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業務拓展空間和利潤增長點。
加快產業體系的建構與產業資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產業結構及價值鏈理論，認為價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。產業價值鏈可分為供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產業而言，在移動通信技術變革和多產業融合的背景下，傳統移動增值業務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業的價值鏈。
業內專家認為，未來3年內，一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產業鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規模的社會投資。⑥手機媒體的業務形態將更加豐富多樣，產業合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業務將使資金、人才、客戶群等各種相關產業資源向優勢區域和強勢企業集中而因此重構產業價值鏈。
內容生產與文化消費需求的關系成為制約產業發展的核心要素。手機文化產業是當今“內容產業”、“創意產業”重要的組成部分。雖然開發的各種手機文化產品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創造了市場，而且也主導了產業發展。在手機文化產業價值鏈中，用戶主動性相比傳統媒體文化產業更為明顯，用戶成為積極參與價值創造的主力軍，并使手機文化產業運作過程一定程度上形成了生產者、消費者合一的格局。產品形式是否能吸引用戶也決定了產業利潤實現與否，這些文化內容生產與文化消費需求的對接成為制約產業發展的核心要素。
手機媒體文化產業應用3G技術的主要策略
政府應適應3G技術特征對手機文化產業進行合理的價值導向和政策規制、競爭和壟斷規制，制定有利于我國媒體文化產業的戰略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經下降，而產業發展的關鍵動力更多來自于內容支持和業務創新。因此，手機媒體文化產業的接力棒逐漸移交到內容生產領域，其產業發展前提是重視“內容為王”、“專業制勝”的內在規律，強化知識產權的保護，扶持文化創新的產業實體。作為新興產業，政府在制定優惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產業孵化園區，促進產業結構調整，優化文化資源，在強強聯合的基礎上推動新興媒體文化產業的集團化建設。
文化產業界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創新工程，增強媒體文化產業的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數據傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創新，扶持以經營手機視頻、實時溝通及影音為業務的內容提供商，在強調“內容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。
各大運營商作為引領和推動該產業發展的主要力量，可采取三種媒介文化產業發展模式：
1.以延長自身產業鏈為主的平面型、系列化經營模式。作為產業引領者吸收各內容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業務領域積極創新，提供更多有吸引力的信息服務，創造“藍?！保瑪U大市場份額。這種強調“以我為主”的發展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰線長，容易分散精力，增加失誤風險。
2.以媒體間聯合為主的立體型、一體化經營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內容服務的本地化，降低業務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調“合作共贏”的發展模式是近期內各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。
3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經營模式。這種經營模式的實質就是實現跨媒體、跨行業的多元化經營，產業集團內形成一條完整的信息產業鏈，進一步優化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產業的“航空母艦”。這種發展模式需要基于運作較為成熟的產業合作模式，屬于一種高端的產業形態和發展目標。
綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產業的發展，進一步整合產業資源，重構文化產業結構及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產業能否適應文化消費的需求以及國際文化產業的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產業策略，推動文化產業的持續、快速、健康發展。（本文為杭州市哲學社會科學規劃課題階段性成果，項目編號：C10XW04）
注 釋：
①楊立新：《經濟全球化與中國媒體文化產業的發展》，《理論與現代化》，2003（2）。
②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。
③祁述裕、韓駿偉：《新興文化產業的地位和文化產業發展趨勢》，《與現實》，2006（5）。
④⑥世華財訊，2010年7月26日省略/Info/40482278
媒介運營的核心要素范文3
[關鍵詞] 全媒體出版 圖書編輯 核心競爭力
[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0038-02
隨著數字出版的發展，出版行業逐漸進入集印刷媒體、網絡媒體及無線通信平臺為一身的全媒體出版時代。全媒體出版使圖書市場的競爭格局發生轉變，繼而對圖書編輯的核心競爭力提出新的要求。
1.1 全媒體出版對出版競爭的影響
全媒體意為全部的媒體，是繼多媒體、跨媒體、數字媒體等概念之后出現的新概念。從傳播內容、傳播手段及傳播介質倚重的技術支持平臺的角度來理解，全媒體出版是綜合運用文、圖、聲、光、電等多種表現形式全方位展示內容，通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。全媒體出版實現了將同一內容同時在紙質媒體、互聯網、手機、手持閱讀器及電影屏幕等不同媒體上，在內容跨媒體的基礎上，強調多渠道出版的同步性，同時投放市場，給予讀者更多類型的閱讀體驗，是一種整合營銷的方式，構成影響力。
傳統出版社是以圖書生產、流通和消費為中心運營的，在這一產業鏈條中，圖書出版業在本質上是通過規模化生產、復制和銷售有形的紙質圖書，實現盈利目標。在單一的產業鏈條中，有清晰的產業形態，即“圖書生產商—圖書分銷商—讀者市場”，因此，圖書出版面臨的競爭環境相對單一。就生產環節而言，高素質的編輯隊伍是核心要素；在流通環節，要在各區域廣泛拓展分銷渠道，建立龐大完善的分銷網絡機構，覆蓋更大比例的市場范圍，占有更高的市場比率；在消費環節，也是產業鏈條的終端關鍵環節——讀者（即產品的消費者），出版社必須將紙質圖書產品送達消費者手中，從而完成整個產品的生產、消費環節，實現產品價值，獲取再生產資本及盈利。
在全媒體出版時代，圖書出版在強化內容競爭的基礎上，由于出現了多種媒介傳播平臺，整個競爭模式從內容的“生產—銷售”模式轉向“信息—傳播”模式，出版企業進入一個復雜多元的競爭環境中，面臨來自不同層面的競爭者的壓力，其中最大的競爭壓力來自于替代品的替換能力。當內容與載體發生分離，即內容能以數字化方式獨立存在時，內容成為信息產品，能在不同媒體平臺上進行傳播。這一傳播媒介的多樣性，決定了消費者選擇的多樣性和傾向性，因為不同介質之間存在較大的可替代性。因此，圖書出版競爭將突破紙質圖書的范疇，面臨多種具有可替代性的媒體的競爭。
美國企業戰略管理專家、密歇根大學教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授哈默爾（G.Hamel）提出了核心競爭力的概念，他們指出：企業的核心競爭力是組織中的積累性知識，特別是關于如何協調不同生產技能和整合多種技術的知識，并據此獲得超越其他競爭對手的獨特能力。筆者認為，核心競爭力關鍵在于獨特與優越，是知識的積累，強調協調和整合能力。對圖書編輯來說，核心競爭力就是其自身的獨特性和優越性，區別于競爭對手的且別人無法模仿的特有優勢，以及作為一個集體通過合理協調與有效整合，使個體最大優勢得以體現。
一直以來，圖書編輯的核心能力主要表現在四個方面：市場判斷能力、選題策劃能力、宣傳推廣能力和信息反饋能力。這四個方面全面概述了編輯在圖書編輯流程各個階段應具備的核心能力。但在全媒體出版時代，整合與協調能力對于編輯核心競爭力的打造顯得尤為重要，包括信息材料的集成能力、內容資源的全方位整合能力和多介質傳播的協調能力等。當然，也包括在圖書出版全過程中，圖書編輯應具備的一般能力：較強的策劃能力和社會活動能力、準確的判斷能力、良好的文字駕馭能力等。
在全媒體出版時代，編輯核心競爭力的打造需從理念指導到實踐操作全方位著手。
2.1 創新編輯理念——逐步立體化、數字化和互動化
所謂編輯理念，是指“編輯在編創媒體、結構文化時，根據自身的素養和對社會的政治、經濟、意識形態等形勢的總體把握形成的關于媒體的主流活動與主導意識的思維靈智，是對編輯活動規律的理性認識和意識的升華”。編輯理念是一種思維方式，在編輯工作中起著“靈魂”作用。對傳統圖書編輯來說，以文字內容為工作核心，以紙質圖書為工作對象，是平面的、單向度的、傳統的編輯理念，全媒體出版則需要立體的、數字化的、互動的創新理念。
編輯理念的創新主要包括：選題策劃的立體化理念、出版流程的數字化理念以及營銷宣傳的互動化理念。從選題策劃、圖書出版到后期宣傳營銷，全程灌注全媒體出版理念。即在選題策劃環節，編輯在進行紙質圖書內容開發的同時，向網絡、手機、手持閱讀終端、影視等多媒體模式拓展。在出版流程中，編輯應在編審校環節、排版印刷環節、終端傳播平臺拓展環節應用數字技術，實現全程數字化、多媒體化操作。在宣傳營銷環節，樹立與消費者的互動理念，通過網絡互動平臺，強化宣傳營銷的影響力和針對性。而且，無論是選題策劃還是宣傳營銷，編輯都應該更多地關注受眾，與受眾建立起良好的互動關系。
2.2 革新編輯手段——注重集成性、整合性和協調性
在編輯實踐過程中，采用何種編輯手段是編輯核心競爭力最直接的體現。在傳統紙質圖書的編輯過程中，編輯對內容的處理和傳播形式的選擇是平面的、單一的，采用的編輯手段是流程化的。在全媒體出版環境下，對于海量龐雜的信息材料、多渠道豐富的內容資源、多種傳播媒介的選擇以及讀者個性化的需求，編輯需要革新編輯手段，通過對信息材料的集成處理，對多方面內容資源的深層整合，對多種傳播媒介的協調運用，來調動編輯的核心競爭力，打造出版社在全媒體競爭環境下的競爭優勢。
首先，對信息材料的集成處理。由于網絡通信技術的發達，人們每天接受海量信息的轟炸，而這些信息大多是零散的、破碎的，造成一般信息接收者自我處理的困難。信息集成就是對這些碎片化信息進行有規則的、有秩序的、有邏輯的分類、篩選和組合，便于接收者的信息解讀。在全媒體出版時代，圖書編輯處理圖書信息內容時，需要對某個主題或某個領域進行系統化的構建，從而使讀者全面清晰地厘清問題，獲取知識。
其次，對內容資源的整合處理。對圖書出版業來說，內容資源一直是主導優勢，對內容資源的充分開發和利用，是圖書出版業獲取效益的有效手段。在全媒體出版時代，內容資源同樣是傳統出版企業競爭優勢的來源，多介質傳播平臺又給內容資源提供了實現二次或多次價值的渠道，關鍵在于編輯對內容資源的整合處理能力。圖書編輯可將已往紙質圖書出版的內容進行重新整合，轉換成適合網絡、手機、手持閱讀終端或影視媒體等多媒體傳播的形式，實現內容資源獲利最大化和創新增值。
最后，對多種傳播介質的協調運用。在全媒體出版環境下，圖書的流通模式是信息—傳播模式，圖書內容與傳播載體分離，對傳播媒介的選擇與運用成為編輯需要把握的關鍵環節。傳播介質的運用關鍵是時間與空間的協調處理。在時間上，首先將部分內容投放到網絡媒體，通過網絡實現方便、快捷的互動傳播；其次，將內容投放到手機和讀者手持終端閱讀器，實現內容的個性化傳播和精準營銷；最后，同步推出紙質圖書，進而向影視等領域發展，實現全方位覆蓋的整合傳播。在空間上，針對不同的市場區域特征，關鍵是該市場受眾的需求特征，在傳播媒介種類和數量的選擇上應具體對待。
綜上所述，在全媒體出版時代，編輯核心競爭力的打造是競爭格局變化提出的新命題。在全媒體環境下，在傳播平臺日益重要的競爭格局中，圖書編輯只有從理念到實踐進行全方位的創新轉變，才能獲取立名之本。
參考文獻
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媒介運營的核心要素范文4
關鍵詞：房地產品牌房地產品牌品質客戶關系
一、品牌與房地產品牌
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質層面，實際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業的核心價值觀的外在表現。品牌是企業綜合實力、企業文化、經營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同感。
將品牌概念移植到房地產領域，就形成了獨特的房地產品牌概念。房地產品牌是有房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產企業及產品的形象、品質和價值的認知而確定的商標。其本質是公眾對房地產企業及產品理性認識和感性認識的總和。
房地產品牌有產品（項目）品牌和企業品牌兩層內涵。兩者既相對獨立又有必然聯系，有機結合構成房地產品牌的完整內涵。企業品牌離不開產品品牌。房地產企業品牌建立在各個具體的項目品牌基礎之上，需要不斷有優秀的項目品牌支撐。項目品牌有待于提升為企業品牌。一個好的產品品牌，只有當它形成規模，品牌形成體系，并跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業品牌。
二、房地產企業品牌構建理論體系
在房地產市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產企業的普遍共識，房地產企業對品牌經營的關注也呈現出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產企業而言，塑造強勢品牌無疑具備更大的優勢，然而品牌并非大企業的專利，對于資金并不雄厚的中小規模房地產企業而言，同樣需要并且能夠塑造強勢品牌，進而發展壯大。只要能精心打造好每一個項目，從地塊選擇、產品設計、質量管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等整條價值鏈的每一環節都保有適度的優勢，就能擁有獨特魅力，進而吸引顧客并獲得青睞，這種優勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時也是企業核心競爭力的表現。
完整的品牌構建需要五大核心元素，超越消費者期望的品質是建立品牌的根本；合乎人心的價值是決定品牌成功的關鍵；獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度；由內而外的統一表現凝聚了品牌傳播的力量；持續全面的傳播強化了品牌建構的力度。
三、中小型房地產企業塑造強勢品牌的策略
3.1重視項目品牌塑造對于資金相對缺乏、項目相對較少的中小型房地產企業而言，項目品牌的塑造尤為重要，企業品牌是建立在各個具體的項目品牌基礎之上的，只有精心打造好每一個項目，樹立項目品牌，才能快速支撐起企業品牌。
項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產品進行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創造超越消費者期望的品質以客戶的角度看品牌實際包含兩個層面，一是在客戶購買產品或者購買產品接受服務的過程中的認知程度，另一個就是認知的價值，即在客戶購買產品后，會獲得什么樣的價值點、利益點。客戶們反映的結果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現為業主對自己所購買的產品的極大滿足和重復購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽度來源于消費者對品牌的品質認知和喜愛程度，品質認知是指消費者對品牌是屬于優質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創新性。品質保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應是基于對優質產品品質個性化的體驗過程，品牌是建立在優秀的品質之上，而優秀的品質是建立在每個細節的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細節的執著追求。品牌價值的實現無疑需要企業品牌旗下優秀產品與服務品質強力的支持和精彩表現。任何企業的品牌核心，是由貼上這個品牌標簽的產品自身的品質構成的，有了品質的保證，品牌的生命力就強。品質是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2強化全員品牌意識打造企業品牌并非是企業老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈為之努力的結果。企業員工不僅是生產經營的主體，也是企業與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。只有上下一心，共同以行動展現品牌魅力，真正實現品牌核心價值由內而外的統一，才能獲得客戶的認同。
企業品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業道德以及儀表服飾等都是企業品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業強勢品牌形象。以銷售現場為例，銷售現場是客戶的直接接觸點，現場人員的專業性和親和力如何，直接影響到客戶對開發商的認知?，F場人員的每一個服務細節，都會對企業的品牌形象帶來直接的影響。
3.3重視媒介關系維護持續全面的營銷傳播是品牌構建的核心要素之一，對于中小房地產企業而言，如何投入較少的營銷費用而獲得營銷傳播價值的最大化，是要重點考慮的問題。
重視媒介關系維護是關鍵。媒介關系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關系，良好的媒介關系可以把組織機構需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負面消息的影響。在這個信息化時代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關系就是企業賴以生存、發展的空氣和土壤。房地產企業品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產企業而言，重視媒介關系維護，與主流媒體形成合作關系、良性互動，對企業品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關系，積極宣傳企業、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象。良好的媒介關系能實現在廣告上小投入、大產出，最大程度的促進銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費宣傳。當前，與房地產企業關系最為密切的媒體有報紙、網絡、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產企業需要設置專門的媒介管理人員加強與各類媒體公共關系的維護。
3.4加強客戶關系管理客戶關系管理是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重組，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產企業而言，加強客戶關系管理尤為必要。
加強客戶關系管理首先需要樹立以客戶為導向的企業級服務理念，并建立完善的客戶管理體系。一個完善的房地產客戶服務體系應包括以下幾個方面：一是客戶數據管理與分析系統，它是客戶服務的支撐平臺，對客戶信息進行收集整理并及時更新；二是客戶服務處理系統，是客戶服務的運營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監測與反饋系統，是客戶服務的監督平臺，通過事后客戶滿意度調查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據；四是客戶盈利能力評估系統，通過對房地產客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關系營銷的收入大于成本，為客戶服務提供保障；五是客戶關系管理與協調控制系統，通過合理調度，保證和提高客戶服務的工作效率與質量水平。
創建強勢的房地產品牌是一個復雜的系統工程，也是房地產企業長遠健康發展的需要，雖然任重道遠，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個項目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關系維護和加強客戶關系管理，必定能夠創建強勢的房地產品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻：
[1]李偉東.房地產經營企業品牌經營初探[J].科技資訊.2008(13).
媒介運營的核心要素范文5
公共媒體與商業媒體如何定位
在公共性與商業性的判定中，限制或者禁播廣告似乎成為了一種標志，而從廣告盈利向政府補貼的轉向，在很大程度上又引發了回歸計劃控制的擔憂。有學者指出，在沒有風險投資和外資運作的情況下，廣告已經成為唯一的供血機制。否定廣告的實質就是否定市場經濟，否定三十年中國社會的改革開放。①而電視劇和綜藝節目是目前中國電視節目市場競爭經營的主要部分，屬于市場化、商業化改革最前沿的領域。對這兩類市場運作的限制，又引發了對電視媒介產業化進程的質疑。
公共電視具有公共性，不播廣告；商業電視具有商業性，以廣告盈利，是一種簡單的非此即彼的線性思維方式。將廣告、政府補貼視為市場或者政府的一種影響手段，進而影響公共性和商業性的判別實際上并沒有觸及二者的本質，僅是流于表面的考察。
公共電視與商業電視之間，從宗旨原則、組織結構、內容生產、財政來源、商業模式、社會角色等，都有著完全不同的規制與運作。即使在基本宗旨和原則上存在共同之處，不同國家的公共服務電視體系在管理體制和運行機制上，都存在很大的差異。一個典型的特征就是，大部分公共電視系統的收入來源并不是單一的，而是一個多元或者混合結構，其經費來源主要有收視費或者執照費（非政府收入）、政府資助（政府補貼）、廣告（商業收入）、其他收入（贊助、捐贈等）四種。這種收入來源的不同是公共電視服務的主要分類依據。完全依賴非政府收入如收視費的國家，如英國BBC、日本NHK等是“純粹的公共廣播電視”；收入結構為混合型，但以收視費為主的國家，如德國電視臺ARD，德國電視二臺ZDF則是“公共主導型廣播電視”。②
從上表可以看出，商業廣告或者政府補貼并不是公共電視的禁忌，在很多國家公共電視運作現實中廣告都有某種程度的存在。在財政緊張的情況下，一定范圍的引入廣告補充收入來源是一種較為常見的方式，而政府補貼公共電視的做法，并不意味著取消了獨立性，而是幫助公共電視在一個媒介市場化的環境下，或是獲得主流地位，或是獲得生存可能。③
政治控制與市場誘惑雙重壓力的現實存在
歐洲作為公共電視的發源地，其核心理念在于，壟斷的公共廣播電視能夠更好地保證電視服務的質量和信息的多樣性。④為了保持公共廣播為公共服務的有效性，早期的大部分公共電視都獲得“壟斷的強制力”，但事實上后期歐洲各公共廣播體制國家的市場化轉型，除了商業化浪潮的沖擊之外，更深刻的原因是“新自由主義的政治氣候”。政府一直以各種直接或者間接的方式，不同程度的介入公共媒介的運行。德國聯邦政府一直想成立一個商業電視臺與德廣聯競爭，但被法院判為違反憲法。直到1984年，在聯邦政府的努力下，德國的第一個商業電視臺出現，德國開始實行公共和商業雙軌并存的廣播電視體制。1968年，法國的國營電視臺從完全靠電視機執照費生存到開始接受廣告，逐漸開放了政府壟斷的電視市場，允許成立新的私營電視臺，1986年更是把國營的法國電視1臺出售給了私營資本。這些變化大都是在政府的政策或法令的倡導與支持下進行的，這從一個側面體現了政府因素的影響。到上個世紀80年代末期，主要的歐洲國家如法國、德國、荷蘭、英國都開始采用雙重的廣播電視體制。公共電視為了爭取觀眾，開始迎合大眾收視興趣，在評價標準和社會角色上更多地向市場取向靠攏，放棄了堅守的公共使命。德國多項針對公共電視和商業電視頻道結構和內容分析的調查結果表明，公共電視ARD和ZDF大大增加了對大眾有吸引力的虛構類節目（如影視劇、戲劇等），減少了信息類節目的播出時間，有向商業競爭者靠攏的單方面適應行為，并沒有履行憲法賦予的“基本供給”功能。⑤英國BBC面對商業電視對觀眾的分流和市場的擠壓，艱難地做出選擇平衡，新聞時事欄目淡出黃金時段，讓位于娛樂節目。BBC《九點新聞》、BBC1的《大全景》都被推遲到晚上10點，BBC1在黃金時間不再有新聞或時事分析節目。⑥2009年4月，英國國會文化、媒體和運動委員會指出，英國廣播公司BBC的商業活動擴張已經失控。
公共電視這種變化被喻為“功能喪失”，導致其前途更加迷茫。從世界范圍來看，逐漸開始迎合觀眾趣味的公共電視正出現與商業電視合流的趨勢，公共電視面臨的已經不是因為經濟困境而被邊緣化的問題，而是因為角色的改變導致徹底消失的危險。⑦社會責任和公共使命并不僅僅是高高在上的理想，而是需要通過確保較高的觀眾份額來得到貫徹和實現。公共利益的評價標準在商業化的浪潮中，已經被市場標準消磨的黯淡無光。正如德國科隆大學廣播電視經濟研究所博士考伯斯所指出的：“公共電視定位于公民社會之中，有來自兩個方向的威脅：市場方向只追求商業利益，政府方向希望通過大眾媒介確立和保障自己的政治權力，因此公共電視的因素被政府力量和市場力量雙重擠壓。公共電視必須尋找接近市場和政府的方式來獲得完成使命必須的資源，同時他們必須與兩極保持足夠距離?！雹?/p>
公共電視體系的形成是一個歷史積淀和不斷改革的過程
我們怎樣看待媒介以及媒介與政治制度之間的關系，是基于媒體在社會中扮演的角色和媒體應該如何服務于政府和人民為基礎的。對于電視機構來說，在不同的政治和經濟環境中，必然體現出多樣化的媒體運作模式。
這實際上涉及兩個層面的問題。一從國家的宏觀電視媒介體制來看，公有公營還是公私雙軌運行，或是國有國營、私有私營，政府與市場在不同的國家政治環境中呈現不同程度的作用方式，從而影響各國的媒介體制的定位。二從電視機構的微觀運作來看，單個電視臺或者一個頻道的公共性與商業性定位，絕不是廣告盈利或者政府補貼等幾個簡單的因素可以決定的，更多的涉及到對具體媒介體制下的宗旨原則、組織機構、內容結構、盈利模式等多方面的考量。
對媒介體制的比較要基于不同國家的政治和經濟體制對公共電視的角色設定，尤其是經濟基礎和新聞自由的框架設置。不同的國家對理想社會狀態的見解不同，特別是對政府在媒介體制中的作用各有分歧，與中國國情相符的我國廣播電視體制肯定與德國的電視體制不同。
歐洲的公共電視體制和公共媒介機構的運營依賴于最初形成的歷史條件和制度設計，并呈現一定的路徑鎖定的發展規律，同時不可避免的在各種政治和經濟因素的變化影響下不斷地修正與改革，以適應新的發展環境。大多數西歐國家從單一的執照費收入支撐的“純粹的公共體制”，經過混合收入的“公共主導體制”，逐漸演變成為了“公共與商業并行的雙軌制”。雖然如此，公共服務廣播電視系統在歐洲歷經80余年，至今仍保持著商業電視無法撼動的堅實地位。
在我國的文化體制改革中，公益性文化事業和經營性文化產業按照“公益服務/不以盈利為目的”為標準進行原則上的區分，如出版領域除人民出版社、民族出版社等之外全部轉制。但是在傳媒領域，“兩分開”卻難以找到合適的標準。中國的傳媒一直同時承受著政治壓力、市場壓力和社會文化壓力，傳媒1978年以來的改革經驗——“增量改革”“邊緣突破”“先做再說”等，其特點在于它總是在離“體制核心”或“意識形態核心”最遠的地方，先從邊緣突破，再從邊緣擴展至中心。⑨在傳媒研究領域，有相當研究認為，傳媒本身就是意識形態，直接履行著意識形態的社會控制職能，維護著國家統治的合法性。⑩如果僅按照意識形態的強弱對傳媒的劃分，一方面傳媒的特殊功能如何實現？因為輿論宣傳和引導是建立在“注意力經濟”基礎上的，另一方面公共利益的定位和公共服務的功能，如何在政府和市場之間尋求一種資源和距離的平衡？在政治壓力和市場壓力之間，電視公共性定位尚難找到合適的解決之道。
合理而有效的廣播電視體制是社會政治、經濟和文化多方力量博弈均衡的產物。在歐洲媒介的平衡生態中，商業電視作為公共電視的補充力量存在，而美國正好相反，公共電視是高度商業媒體市場的補充。不同國家的鮮明對比說明，形成公共服務廣播電視系統的充分理由并不是所謂的頻道稀缺論或公共服務論，社會、政府期望公共廣播電視系統扮演的角色以及符合本國實際的收入補償機制，才是決定不同的公共電視特征的核心要素。即使刻板執著于公共電視體制本身，也并不能充分保證“公共性”的實現，政治控制與經濟基礎決定了公共電視“公共性”的生存空間。
綜上所述，廣告與否或者補貼與否，并不是一個需要過多刻意關注的因素，更重要的是政府、社會、大眾對媒介的社會角色的設定和期待，以及媒介對此期待的現實行動回應。對公共性的追求是長期持久的動態演變過程，并不能拿來就用或者移植照搬，必須找到符合國家和媒介自身實際的發展道路。（本文是同濟大學人文社會科學青年基金中期成果，同時受到德國學術中心促進對德交流基金，中國特色社會主義理論中心基金資助）
（作者單位：同濟大學傳播與藝術學院）
注釋：
①喻國明：《否定廣告的實質就是否定市場經濟》，http：//，2012.2月瀏覽。
②Kops，Manfred，何勇譯：《公共廣播電視及其經濟來源分析》，《媒介研究》，2004（1）。
③呂新雨：《政府補貼、市場社會主義與中國電視的公共性——重慶衛視改革芻議》，《開放時代》，2011（9）。
④Alfonso Sánchez-Tabernero，《Competition between Public Service and Commercial Television Broadcasting in the European Market》，6th World Media Economics Conference， Canada May， 2004.
⑤何 勇：《德國公共廣播電視研究》，北京，中國傳媒大學出版社，2010年8月，p128-150。
⑥鐘 新：《邊緣化與大眾化：英國電視新聞走勢分析》，出自《世界新聞傳播100年》，北京，中國人民大學出版社，2004年1月，P356。
⑦何 勇：《由德國模式看雙重體制下公共廣播電視體制的困境》，《四川理工學院學報（社會科學版）》，2008（1）。
⑧Manfred Kops，2005，Working Papers of the Institute for Broadcasting Economics，Cologne University.
媒介運營的核心要素范文6
關鍵詞 ：大數據；商業模式；管理模式；資本模式
伴隨著網絡技術的普及和高速發展，全球在2010年正式進入了ZB（Zettabyte）時代。數據呈現出爆炸式增長，預計大約每兩年全球數據量就會翻一番。所謂大數據，就是規模巨大的可獲取、交換、存貯、分析、利用的數據。在當今大數據時代背景下，面對大量信息，企業必須改善自身經營管理戰略與之適應，才能提高自身競爭力。本文將結合大數據時代背景，以商業模式、管理模式、資本模式的整合視角，探討企業在其經營管理過程中適應大數據的創新。
一、大數據產業
大數據作為時下最熱門的IT 詞匯，引起了多領域專家學者的關注。作為海量的、規模龐大的、多樣化的信息資產，大數據技術的戰略意義并不是掌握如此龐大的信息，而是對數據進行加工，通過專業化處理使數據獲得增值。某種程度上可以把大數據理解為一種產業，加工能力則是衡量產業可否盈利的關鍵。
二、大數據時代商業模式創新
（一）商業模式
學術界對商業模式的內涵界定有不同意見，但被廣泛接受的是將商業模式定義為企業價值創造的邏輯（Ghaziani A＆Ventresca MJ，2005），即企業如何利用在價值鏈中的具體定位創造利潤。商業模式涵蓋了企業創造價值、傳遞價值、收獲利潤過程中營運管理和經營戰略等核心要素，是企業利用自己的戰略地位、業務系統和掌握的資源能力創造能夠滿足消費者需求的系統，是企業獲取利潤的方式。
（二）商業模式創新
有效利用大數據，能夠使企業獲得從上至下的巨大收益。大數據價值的實現，必須建立在企業商業模式的轉變，充分利用大數據提高競爭優勢的基礎上。結合大數據可為企業創造經濟價值、低成本優勢或差異化優勢，企業商業模式可以從目標和結構的角度進行創新。
1.商業模式目標創新。（1）材料供應過程創新。簡化傳統的購進原材料、生產加工過程中的配送流程，充分利用大數據時代下信息傳達快速便捷的特點，減少不必要的浪費。（2）商品營銷過程創新。實施新的營銷手段，借助充分有效的數據信息，對市場進行進一步細分，實施差別定價等。（3）產品創新。在大數據時代，企業應側重于對MPP 數據庫、數據倉庫、數據挖掘等技術的應用，開發更多更新的產品或服務。
2.商業模式結構創新。Smith 將創新劃分為漸進式創新、破壞性創新、激進式創新三種（Smith K，2008），大數據時代企業商業模式創新也可據以上劃分進行分類。（1）漸進式創新?；诰植块_發、精準定位、持續漸進的理念，企業應重點挖掘內部數據信息，提高管理決策的質量，保證企業創新的連續性。（2）創造性創新。針對多元化、多層次數據資源，著重開發新方法、新技術，創造性推出新產品，籠絡大量客戶，探索營銷創新。（3）顛覆性創新。圍繞市場營銷、價值主張等傳統模式，借助大數據驅動商業模式的根本性組織變革。
三、大數據時代管理模式創新
（一）管理模式
管理模式是建立在管理人性假設基礎上的，一系列具體的管理理念、內容、程序、制度、方法，并運用到企業經營管理中使其能夠更有序有效取得利潤的管理規則。
（二）管理模式創新
大數據時代增加的不僅僅是數據存量，還包括其增長的速度和多樣性，這些都促使企業用創新性的思維去看待。本文認為大數據時代管理模式可從以下幾個方面進行創新改進：
1.充分認識到數據信息的商業價值。在數據為王的時代，決策者應當充分重視數據，將其與公司的決策制定相關聯，實現數據潛在的內部價值。
2.建立或優化企業內部人員信息交流平臺。傳統企業中員工之間的交流零零碎碎，使得企業內部信息不對稱現象大量存在。如果企業能夠有效地利用龐大的網絡社交媒介加強員工之間的溝通交流，可以有效減少信息滯后帶來的負面影響。
3.分離對外、對內信息傳遞媒介。對企業網絡、通信等社交增加一定的限制，避免企業內部信息外流造成不必要的損失。
4.培養數據專業人才。大數據時代的數據分析早已不是傳統意義上的收集整理，它還需要處理人員具備市場營銷知識、運營管理知識、數據技術應用能力、信息管理知識等綜合素質，因此培養專業人才十分必要。
四、商業模式、管理模式、資本模式整合
資本模式，是指企業對其控制的資源要素進行運籌配置，以最大限度進行資本增值。資本增值可以幫助實現公司價值最大化的目標，而良好的商業模式、管理模式也從不同的角度推動了價值最大化目標的實現。
商業模式規劃了企業盈利的方式，是企業以公司戰略為宗旨，針對開源、節流兩方面對相關投融資方案、經濟事項進行定性定量分析，選擇最優決策的過程。商業模式通過改變企業的資本結構，即投融資比例、資產負債情況、融資方式、投資決策等，來影響企業的資本模式，最終影響企業價值。反過來，利用現金流對公司價值的估算也是商業模式中評估投資決策的重要依據。
管理模式規制了企業盈利的過程，良好的管理模式（諸如嚴密的內控系統、合理的激勵機制、完善的管理程序和路徑）可以使企業生產經營制度流程化，提高公司運營效率，獲得更多經營現金流，從而改善資本模式，提高公司價值。同樣，公司規模的擴大、企業價值的提高也可以反作用到其治理結構。
對于企業而言，商業模式、管理模式、資本模式相輔相成、互相促進，都是企業發展中十分重要的方面。在當下大數據時代背景下，大量可獲取信息為企業發展提供了良好的契機，企業應當充分重視該項技術資產，充分發掘其潛在價值，這就需要公司在商業模式、管理模式、資本模式等多方面進行綜合創新改建。
參考文獻：
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