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產品策略分析范文1
關鍵詞：家用清潔產品 促銷 實證分析
一、促銷策略理論綜述
促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業推廣和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
促銷策略依其促銷手段的出發點與作用的區別，可分為兩種：一是推式策略，它以產品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內容，采取直接方式，運用人員推銷手段，通過分銷渠道將產品推向市場，即企業的推銷員把產品推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是拉式策略，它以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內容，以間接方式，通過廣告、營業推廣、公關宣傳等手段吸引最終消費者，使他們對企業的產品產生認知、熟悉、認同，從而引發需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業將消費者引至零售商，將零售商引至批發商，將批發商引至生產企業。
促銷策略依產品生命周期階段的不同應具有差異。在產品的導入階段，由于產品的普及率不高，消費者對該產品的認識尚處于初級的階段，就企業而言，主要的資源和精力應聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產品的功能性告知置于首要位置。特別要強調的是，此時此刻企業促銷宣傳的重心不應放在產品的品牌層面，因為這時消費者往往并不關心這個產品是什么品牌，而非常在意的是這個產品是否的確為自己所需要。在產品的成長階段，基于產品的市場普及率迅速上升，消費者對該產品已有較高的認知，開始選擇性地購買產品的情形，此時凡新產品進入市場，就應該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費者獲悉你的存在，更要讓消費者知曉你的優點，所以此時此刻產品的上市需要明確產品概念，以便和其他的產品形成較明顯的區隔，同時為產品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎。在產品概念清晰的進行推廣表現的同時，這一時期還應對產品品牌進行有效的宣傳，以促使消費市場通過產品概念的認知進而和產品的品牌聯系起來。此階段，誰的品牌和產品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據大的市場份額，在競爭中處于上風。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點就是如何凸顯產品的概念和品牌并使它們得以在目標市場關聯起來。在產品的成熟階段，情況則較為復雜，對此。促銷策略應從企業和產品的實際出發，比如實力不很雄厚或產品優勢不大的企業，宜采用防守型策略，即通過優惠價格、優質服務等，盡可能地維持現有市場；對于實力雄厚，產品仍有相當競爭力的企業，則應積極采取進攻型策略。
二、家用清潔產品促銷策略的實際應用
1、研究背景
家用清潔產品如何針對產品與消費者之間進行有效的溝通，對于產品的銷售及未來市場的成長具有相當重要的意義?！凹野病弊鳛閲鴥燃矣们鍧嵁a品代表品牌，自產品人市以來，在促銷策略運用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產品市場拓展中促銷策略的實際應用為主線，分析其特點及成效，以探究家用清潔產品系統的、有效的促銷宣傳模式。
“家安”是國內洗化龍頭企業之一上海家化旗下的一個子品牌，其產品線由多種家用清潔產品構成，而洗衣機槽清潔劑和空調消毒劑是近年兩大主推產品?！凹野蚕匆聶C槽清潔劑”和“家安空調消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經兩、三年的市場推廣，目前在國內消費者中已經建立了一定的認知度，產品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點推廣的城市，促銷策略的實際應用力度更大，產品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。
2、主要特點
自家安洗衣機槽清潔劑和家安空調消毒劑入市之日起，產品宣傳推廣時如何合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達到預期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經過對有關資料的梳理，我們可以發現并對家安清潔產品促銷策略在實際應用中的主要特點作如下闡述。
(1)安排有序，層層推進
正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導的促銷宣傳方式為產品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強度將產品的創新傳播給消費者，宣傳的著重點是突出家安清潔產品符合新生活消費理念的“個性”，使目標消費群產生購買欲望，并形成購買，從而通過獨特產品系列迅速占領市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進行新聞報道，結合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費理念，如洗衣機槽清潔的教育、空調散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標消費者，達到有效的心理攻勢，在訊息傳達給目標對象的同時巧妙地爭取到了商機，而且為同類產品或者相關資源的行業作了有效地嵌入。進一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎，男一方面吸引經銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應的部署提供了有益的經驗。
上市一年以后，家安促銷宣傳轉為通過軟硬結合的模式進行，推廣的重心聚焦于突出產品優勢，加強品牌和品類之間的關聯宣傳，提高產品品牌知名度，構建品牌的整體形象方面，以擴大產品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網絡的試用活動、終端的店銷活動進行產品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運用，以強烈的感性訴求和渲染促使目標消費者通過產品概念的認知進而和產品的品牌對應起來，使家安在“專業、安全”產品概念清晰得到推廣表現的同時，產品品牌一并得到了有效的宣傳，進一步增加了目標消費者對產品本身的關注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。
今年以來，新型家用清潔產品特別是洗衣機槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機槽清潔劑頗受市場好評，在消費者心中已經有一定的認知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產品逐漸進入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產品。對此，為了能與市場上其他的產品
形成更清晰的區分，家安在北京、上海等重點推廣城市推出升級產品家安洗衣機槽第二代清潔劑，與第一代產品相比，第二代產品添加了活性酶成分，增強了去污力，其特有創新炫藍微粒，隨著去污除菌功效發揮作用，可見洗滌水逐漸由藍色變為無色，消費者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產品功能方面的提升，家安在產品促銷宣傳方面同步作了一些調整，除了強調既有的產品功能，更注重強調一些心理層面的需求，以此來延續市場上的強勢。
(2)形式多樣，主題鮮明
上市以來，家安清潔產品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態展示與動態展示相結合，陳列現場精心布置與展示產品，從陳列排面、陳列高度等細節上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結合人員現場示范、售點電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應，強調產品的專業、安全特點；強調產品品牌宣傳；展示污染源及展示產品優勢特點如空調消毒劑的‘旋凈芯’技術等。由此以強烈的感性訴求來吸引目標消費者的關注，對其形成較強的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進一步提高家安清潔產品展示效果，吸引更多人氣，企業還策劃了諸如產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現場設置易拉寶、洗衣機臟桶、空調實樣，并設計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費者進行污染及產品教育；在一些售點的場外設置舞臺，開展路演活動，路演當天抽取相應中獎消費者，現場領獎；在組織的買贈現場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產品并進行現場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細內容告知牌，分發大面積告知消費者活動信息的系統郵報，以及陳列排面、收銀臺、領獎處張貼活動信息POS貼等；在店內開展降價促銷，為應對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產品，家安品牌在經過價格測試后，曾數度出臺應戰措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機地將多種不同形式、不同規模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產品特點的體驗平臺，在充分調動目標消費者的各種感官刺激的基礎上，促進了銷售。
(3)積極利用新型溝通渠道
為探尋促銷創新之路，家安清潔產品還積極嘗試利用互聯網、各類社區等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯網渠道，家安進行過網上贈品促銷，凡注冊為家安網站會員并符合試用活動條件的網民，均有機會獲得家安空調消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學習和交流的網上平臺，參與者只需發表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標消費者響應熱烈。此外，家安通過分發社區直郵廣告、聯合有關省市健康建設城市領導小組辦公室和愛國衛生運動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區促銷宣傳渠道。
三、家用清潔產品促銷策略應用成效評析
家安產品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進一步的調整，本文根據有關調研數據，對其成功點及不足作相應分析。
1、成功點
(1)產品知曉率不斷提高
提高產品知曉率是促銷活動的首要目標之一，而促銷是一個系統而連續的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進行詳細而周密的策劃，結合不同的目標定位、不同的時令、不同的促銷對象等優選促銷工具。家安產品的實踐表明，正是靈活運用了促銷工具組合，才使產品知曉率得到不斷提高。以家安空調消毒劑為例，北京、上海等重點推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區相關的渠道包括社區活動和社區DM等，達到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費者的作用，讓消費者知道并了解空調(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調的觀念；店頭的一些活動，如店內產品陳列展示、LCD資料片，讓消費者更清楚的了解產品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達99．99％”；而店內促銷活動，如現場示范，則幫助消費者更清晰的了解產品細節；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準，在提高產品知曉率的同時帶來更多連帶效應，家安根據不同的消費群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機槽清潔劑主要針對女性，家安空調消毒劑則專注于男性。
(2)促進銷量持續穩定增長
促銷工具組合運用的效應體現在家安產品入市以來銷量持續穩定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標志。數據顯示，隨著家安產品知名度的不斷提升，消費者的購買率和重復購買率都呈現出上升態勢，特別是在舉行產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認為：除了產品本身降價對消費者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內LCD資料片輪轉播放相對于其他來說，對消費者購買產品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費者。此外，家安產品從自身銷售季節較長的特點出發，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎，且使淡季不淡。
(3)塑造品牌形象，提升品牌價值
促銷宣傳不僅僅是要使短期內產品銷量快速上升，更重要的是要促進產品銷量的持續增長，而品牌力是保持銷量持續增長的核心動力。因此家安非常關注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現目標市場對品牌的反復消費的精神層面累積效應。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務主要是溝通品牌，樹立品牌關注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統給予產品最佳陳列展示機會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。
(4)合理控制促銷費用
促銷其實就是一項投資，而投資應耍有預期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經濟效益有一個相對準確的
預測，并據此核算促銷投入費用，根據費用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內促銷活動時，家安始終以銷售費率與活動費率對比數據為衡量活動成功標志，當開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強調活動費率可控，換購活動形式主要的費用在貼補差價，也即是銷售與費用要同比增長，這樣才不至導致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產出必須控制在較低范圍內，一般不高于30％。而達到上述目標的依據在于：家安內部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費率。
2、問題點
(1)創新效應尚顯不夠
從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區渠道之外，就其他家安所運用的促銷工具而言：它們的獨特性方面的相當一般且沒有明顯的差異。更何況社區渠道的覆蓋面低，社區活動的到達率也低，對家安產品信息傳達效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設計缺乏新穎性，不足以使消費者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費者的最大關注。
(2)實施細節有待完善
資料顯示，家安產品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執行不到位，品牌缺乏約束力。活動前方案包括參與活動產品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方決定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執行不到位的情況時有發生，品牌對活動質量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現場表現不佳。具體表現在：部分促銷員主動接觸目標消費欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運用活動道具與消費者有效溝通。第三，督導作用發揮不理想。按理說，督導必須時刻周轉于各負責賣場，及時發現、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運送道具、贈品等。
四、結 論
家安產品市場推廣的經驗昭示，對于家用清潔產品促銷宣傳而言，分析消費者態度和消費行為是制定產品促銷策略的基礎和前提，合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產品促銷策略的關鍵。
產品策略分析范文2
生態旅游業又被稱為朝陽產業或無煙產業，隨著經濟和人民生活水平的不斷提高，生態旅游受到了越來越多的重視和關注。相比傳統模式的旅游業發展，生態旅游業更加環保，更符合社會可持續發展的趨勢，以往的旅游業發展依靠的是對資源的無限制開發和掠奪式的開采利用，嚴重超出環境承載力，近年來，環境污染也因此愈加嚴重，生態環境的破壞直接影響到旅游業的持續發展和健康發展。因此解決問題的根源就在于環境的保護和旅游業的生態成長，為此必須要樹立綠色發展理念，加強生態旅游景區建設和生態旅游產品開發和營銷。本文所研究的綠色營銷策略是指以旅游企業為主體，環境保護為最終目標，從綠色消費出發，建立以綠色文化為核心的企業文化，在保護環境的基礎之上，合理利用自然資源，從而為實現資源、經濟、環境可持續發展貢獻力量。綠色營銷策略的特點在于兼顧營銷與自然環境保護兩者的發展。從我國近年來生態旅游業的發展情況來看，生態旅游的綠色營銷策略已開始慢慢被接受采納，有了較好的開始。但是與同期其他國家相比，仍然有待進步。我國大部分旅游企業尚不具備綠色營銷策略的戰略思想，在綠色發展旅游業方面還存在較多的問題。因此認真分析和探討我國生態旅游業現有問題，不僅有助于企業生態旅游的發展，也有利于整個行業的健康發展。
一、生態旅游的定義
生態旅游既是旅游活動，也是一種旅游形式，是現代經濟產物下的一種新型旅游產品，是大家追求的先進旅游發展模式。從旅游業的整體情況來看，旅游消費對象從完全生態區擴展到了社會文化區，旅游地環境從原生態發展到人工創造環境。隨著人民生活水平的提高，人們進行生態旅游的目的也發生了變化，部分是為了領略當地自然風光和人文氣息，了解異域歷史文化和風俗，也有專門進行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實自己的社會文化見聞和生態知識，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質。與傳統旅游不同的是，生態旅游的核心是環境的保護和自然和諧。關于生態旅游的定義，各有己見，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點關鍵點：
（一）是從旅游需求角度來看
生態旅游是一項專門性且針對性較強的旅游產品，能夠親近大自然，不破壞生態環境的旅游活動。生態旅游強調旅游者不能破壞旅游地環境。
（二）是從旅游開發營銷者以及旅游地居民的角度來看
生態旅游是一種新型的旅游發展模式，不僅與當地經濟發展緊密聯系，現新加入對生態環境的考慮，將旅游業發展與當地經濟以及環境保護相結合，共同協調發展，強調環境保護與經濟發展并進。
（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來看
生態旅游是一種先進的旅游活動和旅游產品，其立足點在自然環境的資源利用，同時強調環境保護意識的樹立，是一種可持續旅游發展模式和資源開發模式。綜上所述，不管生態旅游是一種親近大自然的旅游活動還是一種強化人們生態保護意識的旅游教育活動，或者是有助于環境保護的生態方式，其核心在于旅游對象不能遭到破壞，重視生態教育，從而實現當地經濟文化的長遠發展。進行生態旅游的前提是保護生態平衡，在生態環境得到充分保證后，合理取得經濟收益，而且要保障旅游地居民在旅游業中分享經濟效益。
二、綠色營銷的定義與特點
（一）綠色營銷的定義
綠色營銷又被稱為生態營銷或者環保營銷，綠色營銷與生態旅游一樣都是為了適應現實發展的需要而產生的。近年來，我國的工業化進程不斷加快，隨之而來的就是環境問題，工業化的加快使得我國的生態環境不斷惡化。因此，人們越來越注重環保，在追求環保的同時，人們的消費觀念也發生了變化。人們更加傾向于有利于環保的產品，所以企業在技術上經營上都盡可能滿足人們環保的需求。此外，國際上也在推行綠色貿易，內因和外因一起使得企業改變了其傳統的營銷方式。而且，近年來國家要求可持續發展，傳統的營銷方式和營銷觀念已不再適用，所以綠色營銷就應運而生。
（二）綠色營銷的特點
綠色營銷具有營銷目標得到充分發展、營銷服務對象有所擴大、“顧客”的性質發生了重大變化和“需要”的含義得到發展等特點。在傳統的營銷理念指導下，企業的營銷活動都是為了吸引消費者并刺激其消費而展開的，但是，當前人們越來越注重環保，因此他們在消費時也實行的是可持續消費。綠色營銷理念要求在盡量滿足消費者需求的前提下，提高消費者的消費質量并適當地減少其消費數量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營銷的目的是盡量減少消費的物質占有量，營銷的目標也從傳統的最大限度刺激消費轉為追求可持續發展。綠色營銷理念指導下的營銷服務對象也得到了擴大，“社會責任”觀念被引入了綠色營銷，而且這個“社會”的概念也較以前有所擴大。在傳統的社會營銷觀念中，其“社會”更多的是強調人文社會環境，但是在綠色營銷的概念中，“社會”更加強調的是人類所生存的自然環境，并將其作為企業營銷的一個重要部分。所以，在綠色營銷理念的要求下，企業在進行營銷活動時，既要滿足消費者的需求，還必須符合環保的相應要求。特別是在當消費者需求與社會可持續發展的需求相矛盾時，企業不能為了自身的利益而破壞生態環境來滿足消費者的不合理需求。由此可見，綠色營銷中“社會”這一概念的范圍得到了擴大。在綠色營銷理念中，“顧客”的性質也有所改變，因為在傳統的營銷模式中，企業將人僅僅視為消費者，所以他們的營銷活動都是為了滿足消費者的需求，但是在綠色營銷理念中，顧客不僅僅是單純的消費者，而是一個有著多種多樣需求的“人”，綠色營銷不僅僅要滿足顧客的物質需求，還要更多地滿足其精神上的需求。最后，在綠色營銷中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統營銷所滿足顧客的物質上的需求，但是綠色營銷所要滿足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業在綠色營銷理念的指導下權衡并優化處理。
三、我國生態旅游發展綠色營銷存在的問題
（一）綠色需求不足，綠色概念泛化
我國的生態旅游綠色消費市場的規模往往是不夠大的，而旅游產品的生產又是一旅游市場為導向的，要促進我國的旅游企業生產綠色化，就必須要使消費者有足夠的綠色需求。但就目前我國的情況而言，大部分的旅游消費者其購買力還是偏低的，而且其環保意識也還不夠強烈，再加之大部分的旅游消費者對于綠色營銷的概念還不是很了解，所以在目前我國的旅游消費者中，接受和消費綠色產品都十分有限。由于我國的旅游市場中的綠色營銷需求不足，所以綠色消費的市場規模也就相應的很小，沒有需求和市場，旅游企業也就缺乏實施綠色營銷的積極性。而且另一方面，許多旅游企業僅僅是從經濟利益和企業銷售目標來進行考慮，為了賣產品而營銷，由此許多旅游產品都被掛上了“生態”“綠色”和“環?！钡让弊樱@就使得許多旅游消費者在選擇和購買旅游產品時，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產品的商品所迷惑而上當受騙，最終失去對綠色旅游產品的購買欲望和消費信心。比如他們發現其所購買的旅游產品并非真正綠色時，就會有心理落差，甚至對旅游企業產生不滿，這就使得綠色營銷無法很好的開展。
（二）旅游產品和市場不細致
在近年來我國的市場競爭日趨激烈，所以對市場進行細致的劃分往往就成了企業能否獲得成功的一個重要因素，而且細分后的結構也是企業開展市場營銷的一個基礎。每一個企業對于其最具吸引力的目標市場都應該有一個清楚地認識，只有了解了其目標市場，才能取得最好的營銷效果。旅游行業也不例外，生態旅游作為近年來才出現的一個概念，是我國經濟發展和社會進步到一定階段后所表現出來的旅游行為。但是就我國目前的現狀而言，旅游企業往往對于綠色需求市場的劃分不夠細致，所以其旅游產品往往就缺乏針對性和個性，沒有鮮明的特征。同時，我國旅游業的經濟狀況并不是很好，許多旅游企業的承擔能力也是有限的，再加上對于綠色意識的缺乏，就使得大部分旅游企業并不愿意花費時間、金錢和精力來對旅游產品進行深層次的開發。旅游產品的單調降低了對旅游消費者的吸引力，從而就形成了一個惡性循環。
（三）綠色營銷素質缺乏
生態旅游的發展不僅僅是針對旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質和責任感，而且對于旅游的規劃者、經營者和開發者也有著一定的要求，相應的旅游工作者也應是懂得環保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營銷中，相應的工作者更應該有較高的素質。但在目前我國的旅游企業中，許多工作人員往往都是缺乏環保意識的，對于生態旅游產品的概念和特性也缺乏正確的認識，所以我國的生態旅游綠色營銷往往定位都是不準確的，也不能更好地服務于大眾。
四、生態旅游綠色營銷的產品策略
要研究生態旅游綠色營銷的產品策略，必須首先對于生態旅游產品的構成有一個全面而準確的分析，只有把握住生態旅游產品的內涵，才能對生態旅游綠色營銷的產品有一個正確的認識，才能更好地對生態旅游產品進行綠色營銷。核心產品、形式產品和延伸產品時構成旅游產品的三個層次，任何的旅游產品和服務都不能單獨地用于滿足某一種需求，而是一個完整的系統。所以，對于生態旅游綠色營銷產品的這三個層次必須有一個正確的認識，才能制定相應的營銷策略。
（一）突出綠色形象
在生態旅游中，核心產品層次是產品概念中最基本的一個層次，這個層次所提供給消費者的是最基本直接使用價值，因此這個產品層次集中體現了消費者所需要的功能。旅游消費者在購買旅游產品的目的是為了滿足其旅游的需求，而生態旅游產品除滿足旅游消費者最基本的需求的基礎上，還應符合保護生態環境和社會環境的要求，應該滿足可持續發展的需求，所以對于生態旅游產品，不僅要有優良的品質，還要增加其綠色的形象，通過這些生態旅游產品向人們傳達環保的理念及其重要性。生態旅游的綠色營銷應該注重綠色形象的設計。因為在傳統的營銷手段中，為了促進人們的購買欲望，往往是言過其實的，而且其形象也往往是具有煽動性的。但是對于生態旅游來說，其最大的特點即是具有理性和主動性，旅游的主動權和選擇權在于消費者自身，因此，在設計旅游產品的外包裝形象和形式時，也應當從旅游者的真實需求出發，結合綠色旅游的宗旨和理念，創新產品的形象設計，為旅游者提供新穎的創新性旅游產品，帶給旅游者全新的體驗。同時，在對生態旅游綠色形象進行定位和設計時，還應當結合旅游產品未來的市場目標，以及未來市場需求的變化軌跡等，只有這樣，設計出的旅游產品形象才能引起游客的共鳴，進而喚起游客們對于綠色旅游和旅游消費理念的感知，從而激發其購買欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內容也很多，比如說旅游景區地名、廣告標識語、景區交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設計的內容。除了旅游形象設計應以綠色為核心理念之外，其視覺設計也應該以綠色環保為核心，使得生態旅游形象在理念設計和視覺設計上相統一。因此在對生態旅游形象的視覺設計上，可充分利用旅游地的環境特點，再結合旅游地名稱、旅游標志、宣傳標志等具體的生態旅游形象內容，充分地向人們展示旅游地景觀并對其進行綠色的引導和教育。除了生態旅游形象設計這些靜態的內容，綠色營銷還應包括動態的識別形式，即行為識別系統，所謂行為識別系統，指的是對于旅游地居民生態旅游意識教育、培養當地居民的環保意識，從而促使當地的居民為旅游企業進行綠色宣傳，對前來游玩的游客進行一個正確的引導，特別是對于旅游工作者的教育，更具有價值，因為他們在推廣生態旅游方面起著舉足輕重的作用。
（二）加強綠色設計和研發
生態旅游產品既有形式產品又有理念產品，形式產品主要包括品質、形態、商標等內容，是旅游產品的實物或者勞務的外觀。在我國的旅游消費市場上，生態旅游產品必須具有一定的使用價值，只有具有使用價值的生態旅游產品才能更好的吸引游客，并且對向游客傳達綠色的理念。因此在對生態旅游產品進行設計時，就應該遵從綠色的設計理念。旅游企業應當加大對綠色產品的研究力度，以設計為源頭，從頭貫徹和落實綠色設計。我國當前所面臨的環境問題非常嚴重，一方面是由于科學技術的發展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識還不夠，而生態旅游產品就要改變人們傳統的理念，引導人們對環保的重視。要想達到這一目的，在生態旅游產品進行設計時，就應符合綠色產品的要求，而且不僅僅局限于設計，在這些生態旅游產品進入市場以后，仍然應該發揮其作用，即向人們傳達綠色的理念，幫助人們樹立綠色的消費觀。綠色旅游產品的設計是要以滿足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產品設計的時候，要對不同游客的需求和旅游地生態環境保護加以權衡，既要滿足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態環境。所以在對生態旅游產品進行設計時，既要滿足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費。
（三）重視綠色延伸服務
對于生態旅游產品的綠色營銷不僅僅在于將這些生態旅游產品賣出，而在于游客購買后的體驗還有售后的相關延伸服務。一方面，生態旅游產品的價格往往較高，所以對于其對應服務加以提高可以使消費者更樂于接受，使其獲得心理上的滿足。而且，旅游企業只有不斷地向旅游消費者提供更加完善的服務和產品，才能提升其市場競爭力。生態旅游產品的綠色營銷應該包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務是指旅游企業在游客購買生態旅游產品之前，對其目標生態旅游產品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產品為目的的，而更應該注重產品內涵的傳達，使得游客正確理解這些生態旅游產品。售中服務則是要在游客購買時充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務。售后服務則是在售出這些生態旅游產品之 后，旅游企業還應當在游客對這些生態旅游產品使用時加以引導，對于游客有疑問的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應該對游客進行跟蹤調查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業對其產品加以改進，以使得生態旅游產品更加完善，使用戶獲得更好的體驗感。
五、結語
產品策略分析范文3
關鍵詞：營銷策略 市場調研 分銷渠道
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）07（c）-0221-01
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等，與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。
德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。德國旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，已成為繼貿易之后的第二大服務性行業。阿市正好處在德國聞名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，以溫泉療養為中心的主要療養城市之一，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。近年來，隨著中國人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業的競爭也越來越激烈。隨著中國加入WTO和國外旅游企業的加入，中國旅游產品質量的參差不齊，嚴重影響到中國旅游業本身的發展。隨著中國加入世貿組織，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。
一般來說，在旅游市場不斷發展并逐漸成熟的條件下，旅游產品營銷策略對產品的分銷有著重要的意義.要想成功的營銷旅游產品，營銷的方法與手段是極為重要的.在這個分析與研究設計論證中，我們將著重分析營銷方法與手段，具體表現在四個步驟：吉林市場研究與分析，對旅游目的地的調查，旅游宣傳品的編制，分銷渠道的建立。通過這些營銷方法將給吉林地區的旅游業帶來新的曙光。
旅游產品的營銷策略第一步也是至關重要的一步就是對市場調研與分析，以吉林地區為例，某旅行社成立后，首先要對吉林地區度假市場進行調查分析，調研的主要內容包括：哪些度假線路有較大的潛在市場？哪些類型的客人愿意參加度假旅游？旅行社針對這些內容開展了調研活動。調研結果表明，客人對各類度假旅游的偏好比重不同，有的喜歡海邊度假，有點喜歡購物，有的喜歡文化旅游，有的則喜歡體驗新的經歷。分析表明喜歡在度假中“體驗新的經歷”的客人是一個潛力很大的新市場，所以旅行社決定重點開發并占領這個新市場。市場調研的結果還表明，喜歡參加海邊度假的客人大多數是地位和收入較高的客人，年齡并不受限制。
旅游產品的營銷策略第二步對旅游目的地的調查，要想成功的進行旅游產品營銷，對目的地的調查也是必不可少的。當目標市場和產品類型確定后，旅行社緊接著對旅游目的地的設施和旅游資源進行調研，以弄清哪些目的地能滿足客人的需要。需要對不同地區的酒店進行走訪，以及與有關目的地的部門重點協商度假價格，住宿和交通三方面的問題。首先住宿情況，對旅行社來說，一個非常重要的問題就是如何在度假目的地以合理的價格，向旅游度假的客人提供能滿足他們要求的食宿設施，所以旅行社負責人需要進行親自調研，考察酒店的服務標準，設備設施，進行反饋。其次，交通情況，為了保證旅行社能獲得比較好的折扣，旅行社需要和航空公司保持長期的合作關系。最后目的地旅游資源情況，為實現旅行社準備開辟的“求新和體驗不同經歷”客源市場目標，旅行社需要考察競爭對手所提供的線路中從未設計的目的地。
旅游產品營銷策略的第三步旅游宣傳品的編制，市場和目的地的調研工作結束之后，旅行社需要開始編制下一個旅游季節的旅游線路，并把這些線路都鮮明地囊括在宣傳品中。旅行社可能面對很大的困難，因為旅游線路是一種無形產品，能否被預訂，完全依賴客人的感覺和偏好。所以，宣傳品的設計至關重要。
旅游產品的營銷策略的最后一步是分銷渠道的建立，宣傳品制成后，另外一項重要的工作是選擇合適的分銷渠道。因為大多數旅游產品并不是由旅游企業直接供應給旅游消費者，而是要經過或多或少的中介組織，即旅游中間商.在市場營銷中，由于旅游市場，旅游企業，旅游中間商及旅游消費者等多種因素的影響，旅游產品分銷渠道銷售，旅游產品的分銷渠道有直接和間接，長和短，寬和窄等多種類型。旅游產品分銷渠道按照中間商的數量可分為兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指旅游企業在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給消費者的分銷渠道。間接分銷渠道指旅游企業通過兩個或者兩個以上的旅游中間商向旅游消費者推銷旅游產品的分銷渠道，按照渠道的寬度可以分為：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。根據吉林地區的旅游產品特點，旅游分銷渠道應該定位在間接分銷。因為間接分銷適用于大眾化的較低檔次的旅游產品，有著市場面較廣，消費者較多，在較大的空間內吸引，爭取廣大客源的好處。
根據這四個旅游產品營銷策略步驟，分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。我們應根據吉林地區的實際情況，總結、借鑒和學習國內外的先進經驗，不斷更新產品，完善服務，尋找出適合自己的營銷策略，以達到預期的、最佳的營銷效果。相信會給吉林地區的旅行社帶來可觀的經濟收入和利潤。這四個步驟是在旅游產品營銷策略中最為重要的方法。
參考文獻
[1]吉林省旅游業發展“十二五”規劃綱要.吉林省發改委，2010-9-4.
產品策略分析范文4
市場經營主體一般是企業產品組成，在市場經營中發揮著決定性作用的是市場營銷活動，通過科學有效的市場營銷策略來促進企業經濟效益的提升。在新時期下，燈具產品要獲得更多的市場份額，就應當深入分析燈具產品市場營銷過程中存在的問題，尋求有效的營銷策略，從而讓產品銷量和客戶滿意度不斷提升，確保燈具企業的持續健康發展。
關鍵詞：
燈具產品；市場營銷；對策建議
一、引言
在市場經濟環境下，企業是否可以和市場需求緊密聯系，同時把產品更多的銷售給客戶，這是決定企業生存與發展的重要因素。在燈具產品投放市場的過程中，其產品質量、品牌口碑以及市場需求都會決定其最終的銷量，而對于市場營銷策略的選擇即是其中一個非常關鍵的條件。現階段很多燈具企業都逐漸將重點放在市場營銷策略的選擇上來，基于此，本文對這一課題展開了探討。
二、燈具產品市場營銷存在的問題分析
（一）市場營銷理念滯后
一方面是沒有進行長遠的市場營銷規劃，盲目追求眼前利益。市場營銷戰略選擇在很大程度上關系到燈具企業未來的發展，目前一些燈具企業管理者沒有樹立現代化營銷理念，不能正確處理好眼前與長遠利益之間的關系；另一方面是燈具企業的市場營銷活動僅僅局限在市場營銷部門，沒有充分的與其他部門進行溝通合作，市場營銷工作應當融入于企業經營管理的全流程，營銷目標的最終實現要求企業內部各部門的配合，但是一些燈具企業中的各職能部門之間沒有有效溝通，影響到產品經營目標的完成。
（二）產品市場定位不準
第一產品市場定位過度。部分燈具企業在產品定位的過程中往往會存在“求大求全”的問題，一心將產品的功能與優勢呈現出來，其實讓客戶接受我們的燈具產品，不需要將其塑造為全能型產品，而應當堅持獨特定位的理念。第二產品市場定位混亂。部分燈具企業在廣告宣傳時會不斷的轉換產品定位，讓很多客戶都不了解產品，更不能夠從中選擇適合的產品。若企業對燈具產品給出了很多不同的定義，反而會弱化企業品牌形象。
（三）渠道爭奪競爭較大
企業市場營銷渠道競爭是全方位的戰略方案，若不能夠在日益激烈的渠道競爭中尋找適合自身發展的渠道，企業就難以順應市場的發展，營銷渠道若無法盡快地調整和拓展，在市場規律的作用下，企業必然會面臨非常大的發展壓力。營銷渠道包括傳統營銷渠道、垂直營銷渠道、水平營銷渠道以及多渠道營銷等，很多燈具企業往往都是沿用傳統營銷渠道，但這樣太過于單一化，這一營銷模式中的各個成員都屬于獨立的個體，成員之間相互沒有建立有效的信任，無法達成長期合作關系。
（四）產品品牌意識薄弱
進入新世紀以來，市場競爭日益加劇，燈具企業逐漸從過去的產品競爭開始轉變為品牌之爭，部分燈具企業也開始重視品牌建設，然而從整體上而言，還有很多企業并未認識到品牌建設的重要性，企業管理者沒有樹立品牌意識，對品牌建設認識不足，依舊是將增加銷售額和積累資本當成是企業的戰略目標，不注重產品品牌創立和品牌經營。同時，因為產品品牌建設屬于一個長期性的過程，部分燈具企業沒有充足的資金投入其中，因此就只能夠滿足于目前產品有銷路即可的短期性營銷理念，沒有充分考慮到企業未來的持續發展。
三、燈具產品市場營銷策略建議
（一）樹立現代營銷理念
首先樹立以客戶為主的營銷理念，借助于和客戶進行有效的溝通對話，掌握客戶的具體需求，針對其需求為他們提供更適合的燈具產品。目前很多燈具企業都推出了一些定制產品，定制化服務即是基于以客戶為主的理念，針對客戶的具體需要，燈具企業可進行個性化的訂單設計以及有針對性的物流配送以及更加完善的售后服務來實現與客戶的有效營銷。其次樹立低碳綠色的營銷理念，實現人類可持續發展是社會發展的主旋律，現代企業也必須要主動樹立低碳綠色的營銷理念。即是我們在產品的設計生產過程中，盡可能的不添加對環境、人體有害的材料，確保燈具產品達到國家環保標準。最后燈具企業應當充分發揮出自身的主體作用。企業是市場營銷的主體，不能夠僅僅滿足于市場層面的變化，而需要借助于科學有效的措施來對市場進行準確的預測與掌控，積極研發新的燈具產品，為客戶提供更多的新服務，逐漸將自己打造成為行業的引領者。面對日益激烈和變化莫測的市場競爭環境，燈具企業應當不僅僅局限于國內發展，而應當讓自己的產品沖出國門，依靠自身的核心技術和優質產品打開國外市場，從而尋求新的發展。
（二）市場定位方法選擇
一是清楚地找準燈具企業自身市場定位。找準市場定位即是確定符合燈具企業產品需求的客戶，盡可能地滿足他們的產品要求。這就需要燈具企業能夠展開更加全方位的市場調查研究，明確自身產品的優勢和主要投放點，在前期時需要投入一定的人力財力，選擇科學的手段進行市場調研，同時對客戶的實際需求展開有效分析，結合客戶的具體需求制定出有效的市場營銷策略。二是競爭市場定位方法選擇。競爭市場定位即是燈具企業如何應對市場營銷中的競爭者，對于產品質量和產品價格兩個因素應當科學搭配，重點是應當找準市場競爭者之間的市場空隙，合理處置質量和價格之間的關系，從而最終保證企業發展目標的實現。三是潛在市場定位。指的是燈具企業在市場營銷中具有較多的競爭者且競爭相對激烈，但潛在客戶數量相對較多，市場發展前景相對廣闊。所以燈具企業必須要掌控好產品產品的具體特質和客戶的實際需求，在這一過程中燈具企業應當做好市場調查，對競爭者以及潛在客戶有充分的了解，從而準確的確定潛在市場前景，制定出科學的產品營銷策略。
（三）積極拓展營銷渠道
首先堅持用產品質量和產品口碑來戰略更多的市場份額，這是燈具企業做好市場營銷的必然要求。實踐說明，低價競爭僅僅是在企業發展初期所選擇的臨時性策略，長期競爭應當著重提升產品的質量和口碑，質量是產品的生命，只有促進質量提升才能夠保證企業未來的持續發展。要促進產品品牌價值就應當更多地在生產技術等方面進行投入，建立研發中心，主動招聘更多的科技型人才，促進燈具產品技術含量的提升，讓燈具產品自身具備更大的營銷價值。其次主動樹立共享理念，構建企業和渠道商之間的利益共同體。營銷渠道商屬于企業產品從生產到消費的重要紐帶，燈具產品借助于擴大營銷渠道將產品轉化為價值，為企業發展提供更多的優勢條件。因此企業和渠道商屬于利益共同體，二者之間構成共同作為、共享成果的關系。營銷渠道不單單是銷售產品，增加利潤，還可以促進營銷模式創新，有效促進企業營銷成績。最后強化溝通，第一時間解決好產品營銷中的問題，保證產銷一條心。面對日益變化的市場，產品營銷過程中的產銷雙方都可能會存在一些問題，關鍵在于產銷雙方應當第一時間做好溝通交流，貫徹落實風險共擔、利益共享的基本原則，對實際情況進行客觀分析，防止存在營銷渠道沖突的問題。（四）不斷加強品牌建設第一，樹立品牌意識，真正意識到產品品牌是引起客戶共鳴與促進企業發展的良好催化劑。優秀品牌的建立不單單要求充足的資源基礎、良好的產品形象以及完善的售后服務，同時還需要借助科學的營銷策略在市場中謀求一席之地。因此燈具企業應當借助于電視廣告、互聯網媒體、報紙雜志等各種途徑來強化燈具產品品牌宣傳工作，不斷提升燈具產品的知名度。第二，做好品牌維護，維護和鞏固品牌一般來說要求大量資金支持，唯有積極爭取更多的資金流才能夠為品牌建設維護工作打下堅持的資金保障。換句話說，燈具產品品牌建設的最終成效，很大程度取決于資金條件。一個優秀的品牌可以借助于各種不同的渠道來獲取資金支持。第三，燈具產品本身的創新與發展，可以說產品是品牌的核心和根本，屬于品牌建設中的重要內容。品牌建設過程中必須要保證產品質量，若連最基本的產品質量都難以提供保障，則無法成功地塑造品牌形象。同時還應當加快產品技術創新，真正從客戶的需求出發，讓燈具產品被更多的客戶所認可，從而保證產品在市場中的銷售，以技術創新來鞏固品牌，創造更多的經濟效益。
四、結語
總之，在激烈的市場競爭環境中，燈具產品更新換代的速度必然會逐漸加快，燈具產品市場營銷策略選擇也開始成了企業經營發展中的重要問題。怎樣為燈具產品尋找到適合的客戶同時選擇科學的市場營銷策略，這是我們必須要深入研究的問題，同時也是推進燈具產品品牌建設的必然要求。面臨市場的發展、產品更新速度的加快，燈具企業應當準確認清形勢，加快自身發展步伐，才能夠在市場競爭中獲得生存與發展。
參考文獻：
[1]馮逢.新產品市場開拓營銷策略[J].經貿實踐,2017(01):134.
[2]韓樹青.市場營銷中產品優勢的傳達[A].“決策論壇——管理科學與經營決策學術研討會”論文集（上）[C].《決策與信息》雜志社,北京大學經濟管理學院,2016.
產品策略分析范文5
關鍵詞：人力資源管理產品；平等主體；營銷策略
20世紀70年代末、80年代初，Berry和Gronmos等學者緣于對服務營銷的深入研究，提出了內部營銷的思想，人力資源管理與營銷結合的問題成為學者們討論的話題。由此開始，人力資源管理部門的職能和作用定義也隨之發生了改變，由傳統的管理、執行機構轉變為協調、服務部門，這在一定程度上也是適應“全員人力資源管理”和“全員營銷”思想的必然結果?？v觀各種研究成果，基本上體現為將營銷的相關理論和觀念運用在人力資源管理各層面，包括重新確定人力資源管理部門的地位和作用，采用營銷理論和方法制訂人力資源管理各環節的步驟和內容，以及運用各種營銷策略來促進人力資源管理活動有效實施等方面。然而，人力資源管理與企業生產活動畢竟不同，無形產品比有形產品的概念更難定義。因此，要研究在人力資源管理中如何有效地實施營銷策略，首先是如何從營銷角度來定義人力資源管理產品的概念。
一、人力資源管理產品的客戶與需求
什么是人力資源管理內部營銷產品(以下簡稱產品)，至今并沒有一個非常明確的界定。但是對于誰是人力資源管理部門內部營銷的客戶或服務對象，卻有較為一致的認識。一般來說，企業CEO是關鍵客戶，猶如訂貨商，他直接影響到產品的內容和形式，決定產品是否有機會推向市場；而直線經理則相當于中間商，決定了產品的推廣和使用；員工應該是產品的真正用戶，雖然在產品的接受上具有一定的被強迫性。不難看出，這三種類型的客戶在對同一產品的使用方面是存在一定矛盾的。而這種矛盾的存在，往往表現為人力資源管理部門所提供的產品，如某項規章制度，不能得到所有客戶的一致認可，處于被動的兩難境地。要解決這類問題，必須要從不同客戶對人力資源管理產品的需求來分析。
(一)企業GEO的需求
企業CEO對人力資源管理產品的需求，主要是關注該產品在多大程度上符合其管理理念和思想，多大程度上實現其管理目標和措施，能否有助于實現其長遠戰略目標和多大程度上對其具有參謀和咨詢的意義。
(二)直線經理的需求
直線經理對人力資源管理產品的需求，則主要集中在產品是否有助于改善本部門的工作環境和提高整體效率，是否有利于其部門任務的完成，是否能協助其進行規范化的管理工作，并一定程度上激勵部門人員的工作積極性和團隊精神，實現其上傳下達的工作職能。
(三)員工的需求
普通員工對人力資源管理產品的需求，與前兩種客戶有較大的區別，帶有明確的功利情緒。他們不大關心產品所包涵的企業整體利益方面的內容，更關心的是該產品所帶來的薪酬水平、個人發展機會、工作條件和工作環境的變化，以及和個人利益相關的其他問題。
有研究認為，上述三類客戶在整個人力資源管理生態鏈中處于不同的地位，CEO處于上層，直線經理處于中層，員工則處于最下層，而人力資源管理部門處于CEO與直線經理之間。這種觀點從管理的角度是可以理解的，但如果從營銷的角度看，卻并不如此。首先，雖然CEO是最高管理者，但在對人力資源管理產品的滿意評價方面，可以說他和員工的地位是平等的，這種平等不是管理關系上的平等，而是針對于產品的效用而言。其次，雖然在現實情況下，人力資源管理產品一旦得到管理者的認可，員工就必須接受，即使考慮到員工的需求，也是有限度和條件的。這實際上體現的是將員工客戶身份弱化后的營銷觀念，或者說不是以員工為客戶的營銷觀。第三，隨著人力資源管理外包的出現，從事外包的人力資源管理公司所提供的產品，必然受到相應客戶的檢驗。而在這種情況下，三類客戶幾乎擁有同樣的發言權。
因此，如果從營銷的角度看，CEO、直線經理和員工，他們應該是人力資源管理部門不同身份的客戶，對于人力資源管理部門來說，他們地位是平等的，屬于平等主體。至于客戶之間什么關系，從營銷的角度不應該作為人力資源管理部門進行產品設計所考慮的主要因素。
二、人力資源管理產品
一般而言，不同需求一般會通過不同產品來滿足，但是一般意義的人力資源管理產品明顯無法做到這一點。更多的情況是，人力資源管理部門要考慮如何通過一件產品，來滿足和平衡不同客戶的不同要求。特別是，當產品的效用是建立在必須犧牲一類客戶的利益來滿足另一類客戶的需求時，這個目標就更難實現。
對于人力資源管理產品的認識，不能單純看作是某一具體的工作內容或制訂的規章制度，而是要將相關的所有事務聯系在一起，從整體的角度來理解。比如說，企業從加強管理，提高工作效率的角度出發，要求人力資源管理部門出臺一套相關政策和規章制度，那么這件產品首先要滿足的就是企業CEO的需求。但是如果僅限于此，產品就忽視了直線經理和員工這兩類客戶，可能造成他們對該產品的不滿。因此，在確定產品內容和形式前，還必須了解他們的需求。但遺憾的是，要加強管理、提高效率，在一定程度上不得不規范工作程序，加強制度約束，這必然會對直線經理和員工的利益有所損害，也就是說必須要犧牲他們的一部分利益。這時，就要考慮如何在這件產品之外，提供相應的其他產品來予以補償。但這種補償產品，又有可能不符合企業CEO的要求，犧牲他們的一些利益。這種矛盾經常不能完全免除，但可以一定程度上予以協調，這實際上是人力資源管理部門重要的工作之一。所以說，一項人力資源管理產品，應該是涉及到企業CEO、直線經理、員工的利益，包括工作收入、工作崗位、規章制度、激勵措施、溝通渠道、企業目標、發展機會、員工培訓等一系列方面的整合，是一個在核心一致，形式和延伸部分有所區別，兼顧各方利益，平衡各方需求，能被各方接受的一種產品組合形式。只體現某類客戶需求的人力資源管理產品，不能被視為一個完整的人力資源管理產品。
三、人力資源管理產品的營銷策略
人力資源管理產品既是滿足不同客戶需求的產物，但產品的具體功能又存在一定矛盾，這就使得對于該產品的推廣來說，有大量的營銷工作要做。特別是產品的客戶在對產品認識過程中，不可避免地帶有主觀判斷和選擇性。因此，人力資源管理產品營銷的中心任務，應放在對不同客戶采取不同重心的工作任務上。既然要求對不同的客戶采取區別對待，那么從總體策略上來說，以4C理論為基礎來討論則更能體現人力資源管理產品的營銷特色。
(一)顧客(customer)
1.對企業GEO的營銷。人力資源管理產品直接反
映了CEO的需求，這點是產品得以推廣的基礎，也是產品能被接受的基礎。但是，由于產品考慮到其他客戶的需求，可能一定程度上對其要求有部分削弱，或產品所附帶的其他內容并不符合他的要求。這時，解釋和說明工作就顯得尤為重要。對企業CEO而言，他最為關心的是產品核心部分的內容，關心的是人力資源管理產品在多大程度上反映其管理理念和管理意志，能多大程度上實現其戰略目標，而在產品的具體內容和細節上，只要不與其基本目標相違背，一般不會過多追究。正是因為如此，人力資源管理部門在對C EO進行營銷的過程中，要突出產品的核心特征，強調產品的整體取向。成本分析，競爭分析，戰略目標分析等都是必不可少的內容。在認為與其觀念不符的部分，要予以解釋并獲得其認可和支持。同時，反映其他客戶的需求，在保證利益一致的前提下，在具體形式和延伸部分爭取各有著重。
2.對直線經理的營銷。直線經理是人力資源產品的直接使用者，他們關心的是產品的操作性和方便性等方面的問題。同時，他們又非常關注產品使用后的效果，同時還考慮產品使用對于部門員工的影響和工作任務的完成。由于直線經理既是員工的直接管理者，同時又是上級指令的直接執行者，因此對于人力資源管理產品而言，一方面他們能發現產品在使用中存在的問題，給出產品改進的意見。另一方面，他們的操作又影響到產品的使用效果和作用的發揮程度。因此，針對他們的營銷工作，更多的要放在產品使用方法的培訓和指導上。
3.對員工的營銷。員工是產品使用的直接影響者，產品的各種屬性的優劣往往最有感受的就是他們。所以，他們既關系產品核心的部分，更關注形式部分，并通過形式部分來理解核心利益。產品的每一個細節，都會被他們所分析，并以自己的理解加以解讀。人力資源管理部門在對他們進行營銷的時候，重點要放在幫助其了解產品的核心內容，掌握形式部分，同時明晰細節，幫助其分析產品的利弊，引導形成對產品的正確理解。可以說，人力資源管理產品推廣的大量工作是圍繞員工進行的。這期間既要有相關渠道的建立，也包括各種促銷手段的使用，其最終目的，就是讓員工在認可的前提下，接受產品并樂于承受產品使用所帶來的影響。
(二)成本(cost)
人力資源產品的成本，不僅僅指產品本身所編制的費用等成本，更多的應該是指產品使用對各方客戶所帶來的經濟和非經濟成本。具體的人力資源管理產品，不管其內容是規章制度還是獎懲制度，都對各方客戶在經濟和心理上產生影響，所引起的收益上的增減、心理上的變化，其成本是不言而喻的。對企業CEO而言，人力資源產品的運用對公司整體經濟效益有著間接的影響。比如獎勵的增加，雖然有利于效率的提高，但也意味著運營成本的增加；反之懲罰力度的加大也許能減少經營成本甚至增加收益，但卻是以增加公司內部其他人員心理和物質成本為代價的，會影響到組織的穩定性。而產品對企業直線經理和員工而言，產生的就是直接的影響，因為他們每個人的經濟收益和職務升降等問題都和產品使用有著密切的關系。綜合而言，其影響具體內容如表1所示：
不難看出，由于不同客戶在對人力資源管理產品的使用上存在認識和影響上的差異，使得企業CEO和企業其他客戶在成本問題上產生分歧。企業CEO會認為加大規范力度、增加獎懲幅度有利于組織整體的管理活動，有利于組織整體成本的降低；而企業的其他客戶則可能存在由此而帶來的心理成本增加、物質成本變化超過個人承受能力所引起的抵觸和不安。因此，選擇合適的規范強度和獎懲力度，即使得人力資源管理產品所產生的成本變化在不同客戶經濟和心理的承受范圍之內，通過一系列有效的營銷手段，協調和降低各方的使用成本，是人力資源管理產品營銷必須要注意的問題。
(三)方便(Convenient)
人力資源管理產品的特殊性在于，產品的使用具有共用性，也就是說一件產品被企業內不同客戶同時使用，但卻產生不同效用。這個特點意味著產品在使用過程中必須具備不同客戶使用方便性的問題。要解決這個問題，有兩方面的工作要做。首先，在產品設計上，要同時考慮各方客戶的需求和習慣，兼顧不同層次客戶的要求。其次，是在產品的使用過程中，人力資源管理產品的生產者要在服務上加大力度，為各方客戶提供方便。
對企業CEO，人力資源管理部門要積極反饋產品使用效果的信息，幫助其了解產品的使用和具體操作情況，及時針對其意見進行產品的改進和淵整，按其要求完善產品的功能和結構，使產品有助于其總體規劃和戰略計劃的執行和實施。
對直線經理，產品的具體使用和操作是其最關心的問題，其次是產品使用效果。因此，人力資源管理部門的主要任務是提供方便可行的操作方法和程序，培訓其正確使用產品，根據其對產品使用效果的反映，給予產品進一步的說明或調整。一旦產品發生變化和改進情況，也要及時告知，以便使其能及時根據產品變化來調整工作方式。
對企業員工，他們是產品使用的直接感受者，主觀感受和產品所引起客觀變化是最明了的。對于產品而言，他們更多的是要適應產品而非改變產品，所以如何增加員工對產品的接受程度是關鍵問題。人力資源管理部門應該在讓員工明確、清晰了解產品的前提下，積極為其適應產品所帶來的影響提供解釋和幫助。
(四)溝通(Communic&tion)
產品策略分析范文6
【關鍵詞】農產品；網絡；營銷策略
1 溫州市農產品營銷的發展現狀
農產品網絡營銷是指以健全的農業信息化建設為鋪墊，以互聯網及網絡技術為支撐，實現農產品的流通交易的過程。通過農產品的網絡營銷為溫州市特色農產品提高了知名度，擴大了銷售渠道，從而實現農民收入增加。農產品的網絡營銷，打破了時間和空間的限制，使農產品可以全天在線銷售，銷售者可以足不出戶，接受人們的訂單。網絡營銷興起至今，溫州市農業信息化建設已經具備了較好的基礎和發展環境，農業信息基礎設施的建設正在不斷加強，服務體系正在逐步完善。在淘寶網上已可見各種溫州市特色農產品的身影，種類繁多，銷售量也相當可觀，可見溫州農產品已樹立品牌形象，未來的農產品網絡銷售有著可預見的好的前景。
2 溫州市農產品營銷存在的問題
2.1 農村電子商務普及率低，商務應用率低
農村信息普及程度還不平衡，農村網民主要集中在學生、企業一般職工、個體戶、自由職業者等有相對知識程度的職業中，而農民網民所占比例很低。農村網民大多數上網應用都屬于生活娛樂，如電影，音樂，聊天交友，游戲等，而網上交易，網上支付等比例偏低。
因為受傳統商務模式的影響，農民都習慣于農村菜市場、農產品批發市場的商務模式，對電子商務的了解是少之又少，甚至對其持懷疑的態度，大多數農民不具備網絡營銷的能力，對信息加工化處理能力差。
2.2 農業網站缺乏特色，服務水平較低
政府類農業網站的信息各自為政，缺乏整合，不能及時反映農產品市場的變化；農業企業網站雖然能夠展示農產品信息，但是缺乏特色，不能充分地體現出農產品的特色和價值。兩者的客戶服務能力都較差，不能滿足客戶個性化的多種需求?？蛻粼谫徺I中遇到的各種問題都很難得到投訴與解決，這樣會使客戶丟失在互聯網上購買農產的樂趣。
2.3 農產品網絡營銷人才的缺乏
實現農產品的網絡銷售，必須要有優秀的網絡營銷人才。由于農產品的營銷方式一直是傳統的商務模式，這已形成固有的一種形式?，F在的農產品的營銷正處于一種新的模式中，需要具備正確網絡營銷理念的人才。目前的大部分營銷人員不能正確認識網絡營銷的理念，只會把農產品照樣搬上網，起不到多大的作用。
農產品的網絡營銷離不開具備現代農業知識、商務知識和互聯網知識的多棲人才，但是具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去發展，所以缺乏農產品網絡營銷人才。
2.4 物流配送體系不健全
農產品網絡營銷雖然可以跨時間、空間進行交易，但是商品是實物的交易，始終是對倉儲、物流、配送等環節有著苛刻的要求。特別是對于農產品來說，易潰爛、單位體積大，單位質量大、相對經濟價值又較低，在配送環節中浪費嚴重，損失較大。而我國還未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立統一的物流配送務體系，一定程度上制約了農產品網絡營銷的發展。
2.5 農產品標準化程度低
一般情況下，標準化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售[1]。由于我國農產品而農產品由于數量較大，網民在購買時不易鑒別和比較，且溫州市農產品生產的特點是一家一戶的生產模式，組織規模較小，不易實現農產品的標準化。因為我國農產品標準體系還不健全，所以導致了標準化程度普遍不高，限制了農產品網絡營銷的發展速度。
3 關于農產品網絡營銷的策略分析
3.1 加強農村網絡工程的建設
農村信息化是實施農產品網絡營銷的基礎，是解決農村小生產與大市場的矛盾、農業生產組織化程度低，農產品賣難問題的有效手段。市場經濟靠準確的信息來維持正常的運轉。農產品的生產、深加工、銷售等都離不開信息的支持。網絡營銷是傳遞農產品市場信息的有效手段。實施農產品的網絡營銷就離不開農業網站，而農村信息化是網站建設的基礎和前提[2]。
互聯網的設立是電子商務的基礎，要想實現農產品網絡營銷，政府必須加強農村信息化工程的建設，將互聯網普遍地在農村中建設，向農民發放購置電腦、手機等信息設備的津貼，鼓勵農民上網。
3.2 加強農業信息化網站的建設
營銷網站是面向消費者的消費平臺，所以網站的建設要能向消費者突出農產品的特色，能為消費者提供優質的服務。首先，網站的風格要人性化，盡量能為消費者提供更多的服務，盡可能的為消費者解決購買中遇到的問題。其次，網站的“客戶服務”功能一定要建設好，這是能使消費者能好地了解產品，更快地解決消費中遇到的問題，節省更多的時間。最后，網站的農產民信息要做到及時更新，方便消費者更快地了解實時信息，方便選擇、購買。
3.3 加強農產品網絡銷售人才的培養
（1）對農民進行網絡營銷的知識宣傳，推廣農產品網絡營銷的觀念。農產品網絡營銷人才對發展農產品的網絡營銷起著相當大的作用，政府只有加強對農民的網絡宣傳能力教育和宣傳的力度，改變傳統觀念，讓農民認識到農產品網絡營銷的美好前景，去接受和學習農產品的網絡營銷。
（2）建立專業的人才培訓機構，向農民開展農村職業技術教育，提高農民計算機技術和商務技術的應用能力，培養大量農產品網絡營銷的入才。面對現在網絡銷售人才的缺乏，政府只有加強教育的投入，才能加強人才的建設，從而促進農產品的網絡營銷。
3.4 改善物流配送體系
物流配送是網絡營銷中至關緊要的環節，直接決定了網絡營銷的成敗。配送中要盡量地減小由農產品潰爛、破壞帶來的損失，當前情況下可考慮與第三方物流公司合作完成。第三方物流公司擁有專業的物流中心、現代化和信息化的運輸系統，能盡可能地加快配送進度且減少成本。且政府還需加強對高質量的物流管理人才的培育，現代物流系統需要高素質的人才隊伍，在動作中應注意吸納和培養一批專業的農產品物流管理和技術人才[3]。
3.5 提高質量和標準化程度
為適應農產品網絡營銷發展的要求，應加快制定農產品種植、生產、包裝等標準體系，把標準化的生產和管理加入農產品生產、銷售的全過程，實現從種植到加工、包裝的標準化，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，提高標準化程度。利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不但簡化了傳統商務模式的中間商渠道，而且將售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料集于一體，相對于傳統農產品營銷模式更具優勢。
【參考文獻】
[1]馬海燕.農產品網絡營銷現狀及策略應用[J].決策探索，2008：36-37.
