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青少年消費心理范文1
摘要：當代青少年在經濟全球化的環境中成長，他們的各種條件相對都比較優越，因此他們也有著自己獨特的消費觀念和行為。受到家庭、學校、社會的影響，青少年的消費觀念、消費行為發生了嬗變，產生不良消費心理，涌現出不良消費行為。分析青少年消費心理及消費行為，探討引導青少年樹立健康消費心理及消費行為的措施，引導青少年合理消費。
關鍵詞：青少年；消費行為
美國著名社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要、認識和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認為，生理需要和安全需要應當首先給以滿足，低級需要一經滿足，就會進行到較高一級的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實力、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、希望自己被認可及獲得別人的尊重。
青少年消費者是指從12歲—19歲年齡段的消費者，這個年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動往往比成年人更為復雜，他們對未來世界充滿幻想，追求浪漫時尚；他們追求自我，他們已有了強烈的成人意識，并開始用成人的眼光審視社會。青少年消費心理和消費行為的變化。既受社會因素和家庭因素的影響，又與學生個體差異有內在聯系。青少年在消費觀念、消費行為方面往往具有超現實性和不確定性。
1當代青少年(尤其是城市學生)的消費行為具有以下特征
1.1非理性消費行為是主流
非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。
1.2消費中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。
1.3盲目消費心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態較嚴重
大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。
2影響城市青少年消費行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。
2.2學校原因
學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。
2.3社會原因
隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素
3引導青少年健康消費的措施
在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。
(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。
3.2學校方面
(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。
(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。
青少年消費心理范文2
關鍵詞：中學生 消費觀念 消費心理 營銷政策
隨著我國經濟的又好又快發展，國民的收入持續上升，商品的種類也隨著國民收入的提高而越來越豐富。經濟的增長與商品的改朝換代都在無形之中刺激了我國國民的消費。中學生作為消費者的一部分，有著未成年、無收入、易攀比等特點，如果不幫助中學生樹立正確的消費觀念，很容易影響學生的正常生活和學習，影響學生和家長之間的感情，給社會和家庭帶來嚴重的負面影響。所以，本文針對中學生的消費心理做出討論，對其心理總結營銷政策，倡導中學生的合理消費。
一、研究背景
據有關資料顯示，現如今，城市中的中學生，每個月都可以得到大量的零花錢。而如今的中國注重應試教育，忽視了對中學生消費觀的影響，缺乏幫助中學生樹立合適消費觀的相關經驗。中學生有著易受外界因素影響而沖動消費的心理。不少商家抓住中學生缺乏購買判斷力的特點，注重青少年消費者市場的挖掘。中學生的消費觀念容易受到電視傳媒、周圍同學、偶像等的影響，他們的價值觀很容易因此而轉變。中學生時代作為人一生中樹立正確價值觀、人生觀的重要時期，是一個人為自己未來人生打下堅實基礎的黃金時代。如果在中學時期無法樹立正確的價值觀和人生觀，一個人的人生注定會受到很大的影響。而消費觀念在很大程度上影響了一個人的心理發展。因此，只有系統、全面地研究中學生的消費心理，在促進我國經濟水平持續發展的同時，關注青少年的成長發育，才能為我國的社會發展以及教育發展謀福祉。
二、概念的解釋
（一）消費
在現代社會中，一般意義上的消費指的是人們為了蠻子自身精神生活和物質生活的需要，對某些物品等的選取、購買等過程，是經濟與文化的連接所在。
（二）消費觀
消費觀一般指的是人們對自身的消費行為的認識以及規劃消費的思想活動。消費觀的主體是“人”，受著人們的生活觀念以及價值觀念等因素的影響。
（三）中學生消費觀
中學生消費觀指的是中學生這一特殊群體的消費觀念。許多人忽視了學生階層的消費能力，其實，學生階層，尤其是中學生，是現如今消費市場里，蓬勃生長的一份子。中學生消費觀念的發展，對中學生自身的學習、生活，以及中學生家長的工作、生活等都有著或大或小的影響，中學生的消費觀，對于我們社會都有著非凡的意義。
三、中學生的消費特點以及消費心理
（一）中學生的消費特點
現如今，人們在注重中學生獨立性、自主性、創新性等發展的同時，在無形之中也為他們樹立了類似的消費觀。許多的中學生，他們的經濟來源雖然由父母支持，但是他們對自己的零花錢有著相當大的支配權利。在進行消費的過程中，他們有著極大的自主性。由于如今城市中學生自我意識強烈，他們的消費意識早已不同于父輩。在購買物品的時候他們注重的是新潮與時尚，對于新生事物的出現，他們有著極其敏感的嗅覺。所以，他們的消費有著重外觀的特點。另一方面，中學生的消費在很大程度上受到了廣告的營銷。
（二）中學生消費心理
由中學生的消費特點我們可以看到，中學生的消費心理很容易受到外界因素的影響。不少中學生在消費中，存在著攀比的心理，看到同學有什么，自己就要什么，不在乎自己家庭的經濟實力，也不在乎自己是否對商品是真的需要；另一方面，中學生的消費心理很容易受到潮流和廣告的影響，在消費過程中，存在著普遍的盲目跟風現象。其次，中學生模仿能力強，自我控制能力弱，中學生在消費過程中往往抵抗不住外界的誘惑，常常模范著外界人的消費方式。最后，中學生在消費過程中，自我意識強，如果父母不同意購買某樣他們十分需求的商品，就有可能對父母發脾氣，或者自己想辦法購買。
四、針對中學生的營銷政策
抓住中學生的消費心理，才能提出合適的營銷政策。合適的營銷政策一方面可以為商家謀取利益，另一方面，也可以幫助中學生樹立正確的消費觀。
（一）發揮學校的相關作用
學校作為中學生的聚集地，在學校里為自己的商品打廣告無疑為一種又好又快的營銷方式。但值得注意的是，學校是傳播正能量的地方，商家應該注意為自己的品牌樹立積極相關的形象，促進中學生的消費。
（二）代言人的選擇
中學生愛追星，面對自己偶像代言的物品，有著難以言喻的喜愛之情。所以，商家應該對當下中學生喜愛的偶像明星進行充分的調研，選擇合適的代言人提升自己的品牌形象。
（三）借助合理的傳媒模式
中學生接觸到商品的方式有限，電視廣告，紙媒等都是宣傳自身產品的有效方式。商家在進行產品宣傳時，針對中學生喜愛潮流、追求時尚的特點，可以設計合適的廣告語吸引注意。
五、結束語
中學生作為現如今中國社會重要的一個組成部分，他們的消費很大程度上也促進了我國的經濟發展，他們有著自我意識強、判斷力不足、愛盲目跟風的特點，當前的社會教育應該倡導中學生樹立正確的價值觀，另一方面，根據中學生消費心理的特點，本文總結了一些營銷政策，以供參考之用。
參考文獻：
[1]張曦月.淺談中學生消費行為及有效對策[J].中學生校外教育旬刊.2015（1）：70
青少年消費心理范文3
摘要：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，當今青少年追求時髦，個性十足，對衣著打扮有著自己的見解和興趣，形成了一定的審美觀，但是存在的不健康的心理也不容忽視。因此，我們有必要從衣著打扮入手，重視青少年審美教育，幫助他們樹立正確的審美標準，促進知識、情感和意志的升華，形成健康、積極的生活方式，從而塑造成全面發展的人才。
關鍵詞：衣著打扮 審美趣味 審美教育
一、特點分析
(一)偏離傳統。追求個性和新奇
六、七十年代人們追求“崇高、優美、典雅、高貴、靜穆”的美，而如今“80后”、“90后”的青少年更多的是追求審美獵奇，“爽、酷、飆、新奇”這些詞經常掛在嘴邊，他們常用這些標準對事物做出“美”或“不美”的判斷。
青少年的審美趣味受到社會的政治、經濟、文化等各方面因素的制約和影響。在文化和思想開放的時代，他們表現出了比以往時代的一輩更多的主動性、張揚性，敢于想人所不敢想，為人所不敢為，追求與眾不同。在他們的觀念中，個性就是時尚、就是時髦。他們敢于追求非主流的審美特色，大膽展示自己的審美趣味和追求。因此，在他們看來，校服形象特定、古板、不自由，無法體現自己的特色和個性。于是，許多的青少年選擇了染發、燙發：追求“緊身衣”、“緊身褲”，各種稀奇古怪的發型和衣服是層出不窮，拿句話說，“只有我們想不到的，沒有他們做不到的”。
(二)攀比性
隨著經濟的發展和家庭生活水平的改善，所謂的“新三年，舊三年”的生活逐漸成為過去時。尤其是現在大多數青少年是家里的獨生子女，吃的、穿的都是最好的。青少年由于消費心理不成熟，傾向于物質消費而輕視精神消費，因而更容易產生攀比心理和愛慕虛榮。小學穿“雙星”、中學穿“李寧”、大學穿“耐克”；小學“大眾版”、中學“過渡版”、大學“限量版”。
二、建議與反思
審美觀是人們對周圍世界的審美把握，直接指導人們的審美創造和審美的實踐活動。通過對青少年衣著打扮審美趣味的分析，可以看出，大多數青少年對衣著打扮有著自己的見解和選擇，形成了一定的審美觀。但是他們身上存在的不足也是非常明顯的，值得我們注意對于什么是真正的美沒有正確的認識追求虛榮消費，攀比心理嚴重；跟風隨大流，盲目從眾，缺乏自己的判斷。因此，在重視學生學習的同時，有必要加強學生審美教育，讓學生對衣著消費方面有更多的了解。
(一)學較是學生活動的主要場所，是學生獲得知識。提升能力，實現社會化的重要載體
因此，學校在引導學生衣著消費，培養學生的審美觀方面有著不可推卸的責任。
第一，審美教育往往是純理論的、抽象的東西，美育需要重視環境的重要性，環境是無聲而又時時顯效果的特殊課堂，是一種影響人、塑造人的綜合教育力量，因此，在創一流教學設施同時，要體現校園審美品位，例如學校的建筑風格、綠化程度、自然風景特色、環境整治等。同時教室作為學生學習的主要場所，應該要莊重，但是又不失年輕的活力和朝氣?？梢栽谠试S的范圍內，讓學生自主設計教室布置。
第二，應保證音樂課、美術課、體育課等課堂的正常教學。在當前應試教育的背景之下，受到“升學率”、“分數線”等因素的影響，音樂課、美術課、體育課在相當一部分學校都流于形式，而且處于經常被主科老師“借”走的尷尬境遇。作為審美教育的重要內容，通過音樂課、美術課和體育課上的朗誦、唱歌、畫畫、跳舞、體操等活動，可以讓學生在繁忙的學習中有一個放松的機會，培養學生各方面的興趣，還可以促進學生各方面能力的發展。因此，學校應重視這些課程的教學，并組織相關的活動、比賽，調動學生參與的積極性，從而最終實現提高學生對美的感受力的目的。
(二)除了學校之外。家長和社會在學生的衣著審美教育方面也需要發揮應有的作用
第一，家庭環境對青少年的成長尤為重要，其影響是潛移默化的，孩子就像是父母的一面鏡子，一言一行中都有父母的影子，當然，父母的衣著打扮也會成為孩子學習效仿的對象。如父母以穿金帶銀、穿名牌服飾為美，那么孩子當然也會無師自通，上行下效了。因此，家長一方面要提高自已的審美趣味，從自己先做起，端正自己的行為，以身立教，為孩子提供一個優良的環境，另一方面父母應從小就培養孩子良好的衣著消費習慣，讓孩子從小就能夠樹立起理智消費、合理消費的觀念，并且在消費過程中，對孩子的攀比和虛榮的消費心理進行積極引導，讓孩子走上健康成長之路。
第二，當前，中國社會處于轉型時期，存在著各種審美觀、價值觀的沖突，消費輔導在社會生活中還是個薄弱環節，這對社會提出了新的要求，即在提高人們消費水平的同時，注意消費問題青少年的影響，一定要營造出一種“勤儉節約”的氛圍，提倡“以儉代奢”的價值觀念，發揚艱苦奮斗的傳統美德。
參考文獻：
[1]戴慧思，盧漢龍：消費文化與消費革命[J].社會學研究，2001(5)。
青少年消費心理范文4
一從地域特色看快速式服裝文化在中國的發展
中國服裝的消費特色與中國的本土文化(本土經濟收支信貸家庭的分工模式和價值觀等)息息相關。這個屹立在古老東方的國度經歷過輝煌與衰敗，莊嚴與屈辱，曾經的過往留給我們更多的是對現有生活的珍惜和對未來發展的渴望。近現代中國社會的顛沛流離讓我們似乎已經忘卻了上世紀30年代上海灘的光怪陸離，風光無限，而更多的記憶卻是停留在那十年的浩劫。所有關于中國對現代時尚文化的認知都要從30年前的改革開放算起，人們也更愿意把記憶鎖定在那里，那是讓中國人重新進入國際人視野的時候，是中國的百姓接受現代文化的轉折點。
說到本土文化對中國服裝消費特色的影響，我們可以從以下幾個方面來進行解構與分析：
(一) 中式的收支信貸特色為快速式服裝在中國的發展打下基礎
快速式服裝文化的崛起成功地打造了平民的，大眾的服飾文化。這個在激烈的市場競爭下產生的服飾文化，“著重強調快速設計，快速生產，快速出貨，快速更新，以最快的速度來響應市場的需求。同時也顛覆了服裝業“量多款少”的傳統舊思維，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思維。這一模式保證了消費者的好奇心正是因為快速式服裝文化有如此種種的產業特色，所以才能在中國快速的生根發芽，其原因是它的經營模式非常符合中國大眾化的服飾消費特色。
眾所周知，中國是世界人口最多的國家，幾十年的風雨沒能給我們打下什么良好的基礎，真正國人的生活有了本質變化的也就是這十幾二十年的事情。“僧多米少”早已是這個央央大國一直以來都要面對的無奈事實。對于中國的廣大老百姓而言，能做到真正意義上的吃飽穿暖已經是略顯奢求。俗話說：經濟基礎決定上層建筑，多數的百姓都還在建構經濟基礎的時候，上層建筑又從何談起呢?然而，即便如此，中國仍然是世界最有潛力的經濟體，究其原因就是人口太多了，多到雖然有那么多貧窮的人，但是那一部分隨著改革開放一聲號角而先富起來的人口比例對于世界而言仍具份量。近幾年隨著改革開放的進一步實施，中國的經濟有了長足的發展，在沿海幾大城市人均年收入已達到兩萬人民幣左右，這個數字讓一向傲慢自負的西方發達資本主義國家也肅然起敬，可想而知對于國人來講有多么的不易。改革開放以前，中國實行的是社會主義計劃經濟，定向定量的供應模式也決定了國人的消費特色，沒有過多的選擇空間與自由。改革開放以后，在市場經濟的影響下，中國人的消費模式也在悄然改變著。但是長期以來陳舊老套的消費觀還是在時時地影響的每一個國人。我們舉例加以分析：中國人有儲蓄的習慣，這在這次的國際金融海嘯中已經顯現了它的某種優勢，也就是說中國人即便是收入很低，也要把相當比例的收入儲存起來，以便不時之需。這種儲蓄習慣從一個側面也顯現了中國人對未來不確定性的擔憂，對社會保障信心的缺乏。儲蓄可以給個人帶來某種程度的穩定因素，但對國家經濟的發展卻有弊而無利。只有促進消費才能刺激經濟。個人信貸是在這十幾年發展起來的一種金融服務形式。歐美發達國家已在這方面有相當成熟的表現，但這種形式對于大多數的中國人來講在短時間內很難深入人心，原因就在于這樣的超前消費形式與中國傳統的消費觀念大相徑庭。中國人不愿意借錢過日子，盡管收入是有限的。從早幾年的貸款買房，到近幾年的貸款買車，這部分的消費群體在中國始終占據著少數比例，人們更多的是利用自己有限的資金來進行合理的消費。從上面我們對中國收支信貸的分析，可以直觀的看到中國目前的消費特色，即大多數的中國人對自己的收入是會進行理性的分配和消費的。在這樣一個大的前提下，快速式服裝的進駐從某種意義上講正好符合了國人目前的消費理念，物美價廉的營銷策略為它在中國的發展打下良好的基礎。快速式服裝文化采取了快速設計，快速生產，快速出貨，快速更新的模式，這無疑會大大降低企業運作的成本。再加上款多量少的營銷策略，使得消費者可以用最合理的價位買到最流行的服飾。在大多數消費者還在對國際超級奢侈品垂涎欲滴的時候，快速式服裝的進駐無疑是可以取代一下人們對于奢侈品遙不可及的憧憬，從某種程度上滿足消費者對于流行服飾的喜愛與追求。
(二) 家庭分工模式的轉變為快速式服裝在中國的發展提供空間
自古以來，男尊女卑的家庭結構早已成為社會分工的基礎依據。無論西方世界還是東方民族，人們已經習慣了在這樣的模式下生活與工作。但二次世界大戰以后，女性的社會身份越來越得到認可，她們逐漸在家庭與社會之間進行合理而有序的分割，參與社會的事物也在第增。尤其在近十幾年里，女性在職場的表現已經越來越突顯出性別為她們帶來的某種優勢。自信、獨立、果斷等特點使得她們在各自的領域有著令人贊嘆的成績。社會身份的轉變，讓女性對自己的定位也就越來越高，穩定的收入，體面的職業使得她們有更多的理由來“善待自己”，為自己而活已經逐漸取代了過去凡事以家庭為主的單一處事標準。思想與經濟的雙重獨立，為眼下的女性族群贏得了更多的自主空間，她們可以買任何自己能力范疇內的東西，可以做任何自己想做的事情。
時尚產業向來以女性消費者為主，快速式服裝在中國的發展為女性消費者提供了更加實用而廣泛的選擇空間。女性對美的追求從來就沒有減退過，隨著女性參與社會事務的不斷增多，女性消費者對自己的形象也有越來越高的要求。而客觀收入的因素決定了大多數消費者的購買范疇，那么即時尚又價位合理的快速式服裝模式正好符合了中國女性消費者的需求，由于前導時間最大限度的被縮短，快速式服裝為企業減少了一定數量的成本，企業也就可以通過反饋給消費者再為企業帶來更大的利潤空間，實行薄利多銷的策略，讓買賣雙方均獲取利益?？焖偈椒b文化的特點是在最短的時間內用最為合理的價格為消費者提供最時尚的服飾，這在某種程度上即可滿足女性消費者對流行時尚服飾的追求，同時也可為她們省卻在金錢上不必要的浪費。從當今最炙手可熱的快速式服裝文化的代表，來自西班牙的Zara和瑞典的H&M兩大品牌的成功就不難找出它們受追捧的因素。在北京開設分店的H&M曾締造了“萬人空巷”的盛況，可想而知，中國消費者對他們的認同感已經遠遠超出了他們的想象，這一點是不容置疑的。
說到女性消費者的身份轉變，近幾年男性消費者也在微妙地起著變化。他們從熱衷職場表現，到對生活重新的認知；從
對家庭事務的不以為然，到對家庭生活的熱愛都時時影響著他們的消費觀。對時尚流行的追求已經不亞于女性的狂熱，尤其是新一代的年輕人，更是對時尚流行資訊如數家珍，快速式服裝文化正好為這些收入有限又渴望時尚的年輕一族提供了良好的選擇空間。按照中國的消費比例來講，快速式服裝在中國市場的占有率還遠遠沒有達到消費者的需求，發展空間令人期待。
(三) 從中式價值觀看快速式服裝文化在中國的可持續發展
俗話說，“價值觀”是最能體現一個民族的文化特質，同時又有著強烈的時代感!對于大多數的中國人來講，三十年前的價值觀也許只是希望能夠吃飽穿暖；而三十年后的今天，人們對于價值觀的認知也有了翻天覆地的變化，吃飽穿暖已經遠遠不能滿足大多數人的愿望，人們追求的是更高更好的生活品質。從父輩的人生軌跡我們不難看到這發生在中國廣闊土地上的巨變，包括我們自己。曾幾何時，我們的耳邊充斥著“的確涼”“中山裝”等等讓入耳熟能詳的詞匯，它們記錄了那個時代不可抹卻的青春記憶。出生在70年代的人似乎都有著對童年共同的回憶，渴望過年，因為可以穿嶄新漂亮的衣裳。然而今天，當我們還在為如何處理那堆積如山的新衣而犯愁時，又有誰會記得曾經的過往。二十一世紀，對于每一個中國人來講都是需要重新定位的時代，國家地位的全面提升讓我們又重新找回了尊嚴與驕傲。此時國人的價值觀也顯現著強烈的時代性。人們開始追求高品質的生活：住豪宅、開名車、穿名牌，經歷了這三十年的巨變，人們似乎突然之間明白了人生的真諦，更加懂得如何去追求美好的生活。從前，大多數的中國人對穿衣戴帽并沒有過多的認識，原則上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是現在人們在物質生活得到滿足的同時，對自己的外在修養也有了更高的要求。衣服的功能性也漸漸被裝飾性所取代，同時，隨著社交場合的不斷增多，人們對于服裝的品類需求也就越來越大，像H&M和zara這樣的快速式服裝品牌早已洞悉了人們的想法，在各大品類上都有上乘的表現，并用快速式服裝文化的特點即：最低廉的價格提供最前沿的時尚服飾來回饋消費者。上世紀90年代，是改革開放的第一批受益期。人們被“突如其來”的人民幣砸得暈頭轉向，奢侈品的進駐讓這些先富起來的人在物質上得到了最大限度的滿足。那時候人們并不知道“LV”為何物，只知道越貴的就是越好的這個帶有強烈爆發心理的名言。但是隨著時間的推移，那些先富起來的人似乎從中嗅出了什么不一樣的味道，開始慢慢變得返樸歸真了。他們仍然追求時尚，但開始關注價格了，不再為越貴的就是越好的而搖旗吶喊?？焖偈椒b在此時中國的興起，正好是“在合適的時間遇到了合適的人”，正所謂是占據了天時地利。此時的大批年輕人需要在有限的能力范圍內滿足自己對時尚的追求；事業有成的中年人在經歷了90年代消費觀的洗禮后也變得越來越實際了；中國又是當今世界不可忽視的強大的經濟體，巨大的市場空間為快速式服裝文化在中國的發展提供了良好的成長沃土；再加上快速式服裝文化在歐美的空前成功；這種種的跡象顯現，快速式服裝在中國大展身手的時代到來了!
二從本土消費特色看中國服裝未來的發展軌跡
在全球化的今天，“文化工業的跨國跨地區運作，最終結果勢必是達成全球文化的一體化、單一化，它致力于讓長期生活在不同文化中的人們用同樣的方式去看、去聽、去思考，將他們的意愿、思想、情緒、欲望統統納入同樣的模式，”這是全球化所帶來的必然結果。隨著這種全球化在各個領域的蔓延，國際人開始用類似的思維去思考，尤其對于年輕人而言，網絡世界讓他們可以無礙國界，新一代人的價值觀也在面臨著新一輪的調整。從近期相關的調查報告顯示，社會兩極分化的勢頭越來越強勁，中產階級已逐步被低下層和上層所取代。這樣的一種發展趨勢，不僅不會給消費市場帶來太大的沖擊，相反還會給企業的經營提供更大更廣闊的商機。在這樣一種社會形態的背景下，企業如果想要占據大分額的消費比例，就必須在經營模式和產品定位上進行相應的調整。隨著中產階級被逐步劃分，低下階層的比例相應上調，這就意味著企業如果想要做大做強就必須在戰略調整上把這部分人群放在主位，滿足他們的需求才是成功發展的基礎。
那么，對于這部分人群來講，超級奢華的國際品牌顯然并不適應他們的口味，平價產品才是他們目標聚集的焦點。可是單從價格上來看，顯然是不具說服力的，即平價又奢華才是大多數人所追求的購買標準?？焖偈椒b文化的崛起與發展正是在這樣的一種情形下展開，我們對于它的成功也就不難理解。下面我們通過對本土消費特色的分析，來看一下中國服裝發展的方向與戰略調整。
(一)本土浮躁消費心理的形成
眼下，消費群體日趨年輕化已成為社會發展的一大走向。青少年在這個物欲橫流的世界里形成了一種嚴重的浮躁心理，他們的沖動消費行為要遠遠大過理性消費。這種浮躁消費心理的形成與社會大的經濟文化的變革有直接的聯系。從港臺明星的深入人心到世界頂級品牌的強勢進駐都時時在影響著青少年的消費行為。眼花繚亂的各色商品讓他們在選擇消費的時候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影響而產生的從眾消費心理也是浮躁消費的一種顯現。相當一部分人群對自己的消費毫無計劃而言，憑一時沖動進行消費購買，買回來后又發現并非是自己所想，適合自己，從而擱置一旁，再也不去問津。根據南部沿海幾個重要的城市對年輕消費群體的調查報告顯示，有近四成的消費者認為自己有很多買了不久就不再用的東西，更有甚者東西買來之后從來就沒有用過，這充分印證了青少年常常是沖動性消費。浮躁沖動的消費心理使得感性情緒超越了理性思考。從而促成了實時行樂實時消費的新型消費模式，信用卡的出現更是為此種行為鋪平了道路?！翱ㄅ北闶窃谶@樣的一種社會消費狀態下產生的新新詞匯，大多數的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消費，這使得他們在購買商品時就更加的不計后果，想買就買，因而形成了浮躁的沖動性消費。此外很多青少年一人就擁有數張信用卡，這樣的情形只會蘊藏著更大更多的危險性，但同時也為浮躁性消費提供便捷。
從對消費者浮躁消費心理的分析，我們可以嘗試得出這樣一種結論：消費者對于服裝的挑選已經從過去謹慎實用的角度變化成為今天注重款式的多變，風格的創新上。大多數的消費者對于所購買的服裝并沒有向以往一樣有過多的期待，比如能夠使用多長時間：面料是否非?？季?；顏色是否容易搭配等等。這些因素的產生是因為一些客觀條件的限制，更直接的解釋就是因為經濟的局限性。那么，隨著人們生活水平的日漸提高，消費者寧可買一件難以搭配的黃色外套來滿足自己一時的心理需求，也不愿買一件中規中矩的可以百搭卻毫無創新的黑衣服。當然這只是筆者舉的一個小例子，但從中可以洞察出此時的消費者因為浮躁消費心理的影響，在選擇購買服裝上更加注重款式的多樣以及色彩的豐富表現，這
樣一種消費意識的轉變，為服裝產業適時地調整經營策略，采取款多量少，款式多變的形式提供了改革的緣由。以適應這種消費市場的變化。
快速式服裝文化的一個重要特點就是“快”，這個“快”即代表了從設計，制作到出貨過程的“快”，同時也代表了能夠在最短的時間內把國際最流行的服裝呈現給消費者，這也意味著在款式上的多變性。在浮躁消費心理盛行的今天，快速式服裝文化可以給消費者提供更為廣闊的選擇空間，這種--形式也是眾多服裝從業者們可以借鑒的經營模式。
(二)社會形態變化下的炫富心理
名牌是近幾年才廣為被消費者所熟悉的一種概念，青少年對于名牌的喜愛已經到了一種忘我癡狂的境界。尤其對于中國沿海城市的青年人而言，購買名牌已成為他們生活中的一部分。從近年對北京上海的青少年對名牌的喜愛程度的調查報告顯示，“有超過60％的人喜歡名牌，3成的人比較喜歡，只有14％的人不喜歡或很不喜歡名牌?！鼻嗌倌隇榱速徺I心儀的名牌可以一擲千金，包括年輕的白領們為了買名牌不惜省吃儉用數月，目的就是為了得到一個“LV”的手袋。這種盲目的消費行為并不是他們對產品本身有多么實際的需要，而更多的是一種炫富心理在作怪。通過對名牌的使用，讓他們可以輕而易舉的得到同伴們的羨慕與推崇，完全是為了做給別人看的，當然，從中也滿足了自己的虛榮心。更有相當多的青少年由于本身沒有收入來源，零用錢又有限，所以并不拒絕贗品，只要是有名牌的Logo，他們就會欣然接受。這再一次表明了他們虛榮的炫富心理。
我們說，青年人對于品牌的認同感是很強的，品牌意識也很明確，購買的欲望也十分高，是名牌忠實的追隨者和擁戴者，但是青少年人群的經濟基礎十分薄弱，更有相當多的人根本就沒有收入，主要零用錢來自父母，在這樣的現實情況下顯而易見的問題就產生了：他們的錢到底有多少?他們可以消費得起名牌嗎?答案是否定的。那么他們會因此而放棄名牌嗎?答案也是否定。在這樣的情形下“卡奴”和“月光族”也就從此誕生了。年輕人敢于用明天的錢已經不是什么新鮮事兒，愛打扮，追潮流，買名牌才是他們追求生活的目標。但這樣的狀況又會持續多久?它又是解決問題的長久之計嗎?服裝企業應該用更科學的營銷策略來應戰這樣的現實，青少年的這種虛榮炫富的心理特質無外乎是對時尚潮流的追捧，對奢華服飾的渴望，那么這也就為服裝企業提出了新的要求，在設計上如何做到既時尚奢華又物美價廉已成為服裝產業首要考慮的問題。只有這樣，服裝企業才有可能爭取到更多熱愛潮流又經濟有限的年輕族群的消費者，在行業競爭中立于不敗之地。
對上述討論的總結我們可以這樣做個概括：服裝產業未來大的運行方向是一種既平價又奢華的發展之路，只有這樣才可能在底下階層日益增多的廣大消費者族群中分到最大的那杯羹。否則競爭力就會被現實狀況所減弱，從而失去發展的動力?？焖偈椒b文化恰恰體現了它的“親民”作風，平價與奢華并重的營銷概念被廣大消費者所認同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。
(三)現代成熟消費理念的啟示對于中國服裝未來發展的軌跡，我們可以從多方探討影響其發展的客觀因素。除了上述對本土消費心理現狀的分析，現代成熟消費理念的啟示也是我們不可忽略的重要因素之一。隨著全球經濟一體化的進一步推進，對于零售業的掌舵者們來說，科學而理性的對成熟的消費理念加以分析判斷是企業邁向成功的基石；是戰略調整的本質依據。
(1)務實消費
在世紀交接的那幾年，中國的奢侈品消費可以說正處于巔峰期，人們被來自西方發達資本主義國家那美輪美奐的物件所吸引，不僅樂意為此而淪為“物奴”，還會不惜代價的為它“奮取上進”。為了擁有一件印著著名商標的服飾，人們愿意花掉自己幾個月朝九晚五的工作回報，青少年則用自己的壓歲錢和零用錢來換取奢侈品消費所帶來的。學生們相互羨慕的也不再是學習的好壞，而是誰擁有了一件名牌包包或是名牌手表，那段時間人們被扭曲的消費觀所控制，所有的人都在這物欲橫飛的世界里勁歌熱舞，仿佛像是吸食了一樣難以自拔。近些年，隨著改革開放的進一步深入，相對成熟而理性的消費意識逐漸的在影響著當代的消費族群。人們似乎也厭倦了不斷追逐奢侈品而給自己帶來的負面情緒，務實而理性的消費觀逐步形成。當然，消費者對于時尚流行的服裝同樣熱衷，但是對價格的要求卻敏感而實際，人們渴望擁有時尚奢華但又物美價廉的服裝，喜歡用購買佐丹奴的價錢去買香奈兒的服飾，這看起來似乎有些做白日夢的狀態，但是，既然消費者有如此這般的想法，服裝企業為求生存就必須調整營銷模式，改變原有陳舊的經營套路，在減少成本上下足功夫，縮短前導時間，減少制作成本等等，走出一條創新之路，來迎合消費者的欲望。
(2)個性消費
青少年消費心理范文5
隨著社會的不斷發展，各種新工藝、新材料、新形式、新結構、新形態的包裝不斷涌現。當代包裝設計離不開對消費心理的分析研究，將包裝設計與消費心理學相結合，能夠為產品贏得更為廣闊的市場。消費心理學正是專門研究人們在生活消費、日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征的科學。
趣味化的產品包裝是指通過對包裝的某一方面如包裝的形態、功能、色彩以及包裝裝潢背景和相關故事的設計來吸引消費者，使消費者產生一定的共鳴與快樂愉悅的審美體驗。[1]從消費心理學的角度分析，趣味化的包裝設計易于營造一種輕松而有趣的消費環境，使消費者在使用產品的過程中有愉悅的體驗。當代消費心理反映的是當代消費者的真實需求，包裝設計中的趣味化表現應符合當代人特有的消費需求，深入研究并掌握當代各類消費者對產品包裝的趣味性形象的不同理解和需求，有助于設計師為產品設計出當代消費者真正喜愛的包裝形象，進而促進商品的銷售。本文擬結合當代消費心理特征來探討包裝設計趣味化表現的一般方法。
一、當代社會消費心理的主要特點
對消費者消費心理的深入研究是包裝設計趣味化表現的關鍵。不同的產品包裝形象會帶給消費者不同的心理感受，并因消費者的職業、地域、經濟收入、文化背景和年齡性格等方面的差異而呈現出不同的特點。當代市場消費的主體構成主要是1970年代至2000年左右出生的中年人和青少年，他們覆蓋了今天從學校到職場的大部分社會成員，其消費心理具有復雜、多變的特征。
1.個性時尚的消費心理
生活水平的不斷提高和信息傳播媒介的發達對當代人的消費觀念產生了巨大影響，當代人在日常消費中越來越注重商品的個性和時尚，尤其是年輕一代，個性、時尚的產品包裝是他們在購買商品時需要考慮的一個重要因素。
2.幽默趣味的消費心理
幽默是一種健康而富有人情味的心理需求，它能營造輕松愉快的生活氛圍，減輕心理的沉郁煩悶，創造豁達開朗的人生境界，從而使人產生快樂。充滿幽默趣味的設計能夠激發人的快樂情緒，使得消費者的消費過程充滿樂趣。
3.求新求奇的消費心理
新奇即新穎奇特，多形容人們不常遇到的新事物、新現象，它們具有特殊的吸引力。隨著各種新技術和新興傳播媒介的誕生，當代社會每時每刻都有許多新奇事物產生。天生的獵奇心理使當代人對新奇事物懷有強烈的期待，對于設計新穎、包裝奇特的商品尤為喜愛。不斷求新求奇已成為當代人顯著的消費心理特征。
4.心靈回歸的消費心理
“心靈回歸”是指消費者在心理上有重新感知曾經熟悉或體驗過的生活的欲望?？旃澴嗟纳罱o當代人帶來沉重的壓力，人們需要尋找一種精神上的寄托，而回溯美好回憶可以滿足他們的這種需求，使人們在心理上重溫幸福美好的時光，從而創造心靈回歸的精神體驗。[2]對于具有鄉土氣息和懷舊意境的商品包裝的鐘愛，凸顯出當代消費者的這種消費心理。
二、當代消費心理下包裝設計趣味化表現的一般方法 市場消費主體會隨著時間的推移而發生變化，不同的消費主體有著不同的消費習慣和消費愛好。優秀的包裝設計要基于對目標消費群體消費心理的準確把握并滿足他們的審美需求。包裝設計中的趣味化表現主要通過生動有趣的包裝形象刺激特定消費群體追求個性、追求幽默趣味、求新求奇、渴望精神回歸的心理，并使之產生共鳴，進而促成購買行為。某些同款產品可以根據不同群體的消費心理，運用不同的趣味化設計，從而有多種包裝形象，以期更精準地抓住各類人群的消費心理，獲得各層次消費者喜愛。綜合上述當代消費心理的諸多特征，當代包裝設計可采用以下幾種趣味化表現方法。
1.仿生設計
仿生設計主要用在建筑設計和產品設計中，近年來在包裝設計中的應用也越來越多，并且取得了很好的效果。當代包裝設計中的仿生設計，是指設計者模仿大自然中各種生物的特征進行仿生造型、仿生結構、仿生色彩與仿生肌理等方面的設計。包裝設計中運用仿生手法比較容易獲得趣味性的效果，能為產品包裝帶來新鮮奇特的造型或逼真有趣的色彩與肌理，使其看起來栩栩如生，惟妙惟肖，趣味十足。[3]
運用仿生的表現手法來營造產品包裝的趣味感，主要是突出包裝形象的生動、滑稽、可愛，形態仿生是其主要表現方式。如圖1所示的Disney兒童沐浴露包裝設計，其瓶蓋的造型模仿了米老鼠的形態，生動活潑，趣味十足，非常契合兒童的心理特征。對仿生對象的形態進行適度夸張變形，會取得很好的效果，但不宜過于抽象。實際應用中，應針對商品的目標消費群體選擇特定的仿生對象，可以模仿現實中的生物對象，也可模仿當代虛擬技術下誕生的虛擬生物對象。當前盛行的某些充滿趣味感的虛擬生物對象本身就代表著個性時尚，以其為仿生對象容易設計出個性時尚的趣味化包裝形象。
圖1 Disney兒童沐浴露包裝設計
2.幽默趣味化的圖形設計
在包裝設計中，合理運用充滿幽默趣味的圖形可以增加包裝形象的趣味性。幽默趣味化的圖形較容易設計，相對于仿生手法應用起來更方便快捷，對包裝材質和造型要求不高，而且對包裝設計的制作成本沒什么影響。在包裝設計中，某些文字也可以圖形化，產生趣味化效果，而色彩需要結合一定的圖形來創造趣味化效果，所以在實際包裝設計中，多數情況下都是綜合圖形、文字、色彩的幽默趣味化設計來表現包裝形象的趣味性。此外，幽默趣味化的圖形可以應用于包裝的局部，也可以應用于包裝的整體，整體應用較局部應用效果更突出。圖形的幽默趣味化設計一般有擬人化、卡通化、夸張變形、荒誕搞怪、快樂情境營造等方法。圖2為Fzer Vilpuri品牌的鯊魚樣式面包包裝設計，包裝上卡通化的鯊魚嘴圖形形狀無比可愛。這種沒有浮夸累贅的趣味化設計足以讓人過目不忘，與內裝產品的形象一起營造出歡快有趣的情境，給人以幽默趣味的感官體驗。
3.新奇的版面設計
商品包裝在向消費者傳達信息的同時還要能夠
圖2 Fzer Vilpuri品牌的“鯊魚”樣式面包包裝
吸引其注意力，甚至達到讓人過目不忘的效果。新奇的版面設計是對圖形、文字與色彩等元素進行特別的組合編排，以構建出生動有趣、形態多姿的版面效果。圖3為Pentawards 2009年包裝類金獎作品――耳機包裝，包裝上的圖形、文字、色彩與透明部分的編排組合巧妙地構建出類似人的面部形象，荒誕有趣，對于愛好新奇的當代消費者極具誘惑力。在包裝設計上巧妙運用新奇的版面設計不僅能夠輕松地向消費者傳達出產品的相關信息，還可以促進產品與消費者的情感互動[4]，讓消費者體驗到新奇感。
圖3 Pentawards 2009年包裝類
金獎作品――耳機包裝
4.多功用結合設計
多功用結合設計是指對某些產品的包裝設計進行功能延伸，使包裝在完成包裹產品、傳遞產品信息的功能之后還能為消費者提供更多的互動功用，以提升包裝的人性化內涵及使用過程的趣味性。相對于其他趣味性表現手法，以多功用結合設計來提升產品包裝的趣味性有時不夠直觀，僅以包裝的外在形象難以充分向消費者傳達出包裝的意涵，一般會在版面編排中用一定的文字或圖形進行提示。通過精心設計的附加功用一旦被消費者感知，他們就能夠獲得非常有趣的互動體驗。圖4為日本設計大師深澤直人所設計的茶包。該茶包設計得像個提線木偶，被水浸泡之后膨脹起來，就會變成一個茶色木偶人。擺弄這個小茶包，就像把玩提線木偶一樣，從而使人產生心靈回歸般的美好體驗。[5]
青少年消費心理范文6
關鍵詞：時尚個性 自我感性 消費習慣
青年，是社會的新生力量，是一個國家發展繁榮的頂梁柱，是社會未來發展的方向和動力。隨著社會經濟的迅猛發展，青年消費群體，在整個消費市場中占有舉足輕重的地位。這是一個有著巨大消費潛力的群體。不僅因為青年人數眾多，更是由于青年的消費需求廣泛，內容豐富。
隨著青年群體在社會上地位的提升，青年文化已發展成為一種重要的亞文化。它是獨立于主流文化的一種自我價值、自我意識的存在。二戰后，美國經濟迅速恢復發展，進入到經濟發展的繁榮時期。在二戰后成長起來的青少年一代——嬰兒潮，有了更多的時間和金錢，更懂得享受生活。這一時期伴隨著青少年解放運動的興起，嬰兒潮一代開始尋求表現自我的途徑，接受個性鮮明的時尚，并有意識的與大人區分開來，標榜自己的與眾不同。他們有自己的追求和愛好，而且由于人多勢眾，形成了一股強大的力量，進而形成了一個龐大的青年市場。很多品牌敏銳地注意到了這一市場格局的變化，展開了各種激烈地爭奪青年市場的策略活動。50年代，七喜提出了“七喜——平步青云”的廣告口號，專門針對強青少年市場，迎合了青少年渴望成功，想要證明自身價值的心理。百事可樂在這一時期適時推出“新一代的選擇”的廣告主題，并把廣告策略的重點轉移至新生代身上，稱消費者為“百事新一代”。新一代的精神代表了百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。也代表了青年人充滿活力，思維活躍，張揚個性，擺脫束縛，追求獨立，尋找自尊的性格。多少年來，無論是廣告用語從“百事新一代”、“新一代的選擇”到“渴望無限”、“突破渴望”的演繹，百事可樂的經營者們總是恰到好處地把握住品牌的年輕化定位，將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征，使其充滿時代的氣息，不斷滿足市場和消費者的需求。
中國的青年一代，成長在市場經濟迅速發展的時代。這一時期，中國在把自己推向國際市場的同時，也帶來了西方資本主義的經濟滲透。與消費同時進入到中國人觀念中的便是與之相隨的消費文化。西方消費文化的傳入，與傳統的東方文化產生了強烈的撞擊。中國的青年一代在以西方文化趣味為標準的流行時尚的帶領下成長起來，形成了自己特有的消費觀念。為了更好地適應青年消費市場的需求，研究青年一代的消費心理就十分重要。那么，中國青年消費群體有什么樣的特點呢？
一、追求時尚，強調個性
青年人思維活躍，熱情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇，反映在消費心理和消費行為方面，表現為追求新穎與時尚。同時，青年群體喜歡創新，勇于挑戰，有強烈的自我意識，強調自己的個性化追求。他們追求時尚，是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。齊美爾說過“時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時尚了……時尚的發展壯大導致的是它自身的死亡，因為它的發展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨立性?！蓖瑯忧嗄耆后w亦是一個熱衷于創造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。當一種時尚波及到所有人以至于成為大眾化時，曾經熱烈追捧的青年們會毫不猶豫地拋棄這種“變質”的時尚，因為它已經太過普通，不足以展示自我的特立獨行，與眾不同。所以，對產品而言，如何保持自己品牌的個性，在依附于品牌固有的理念的同時，又能不斷地為品牌注入新的活力，保持鮮活的個性，才是品牌抓住年輕消費者眼球的關鍵。
“美特斯·邦威”是美特斯邦威集團自主創立的本土休閑服品牌。其目標消費群體是16-25歲活力和時尚的年輕人群，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。2011年末，美邦推出“我是新國貨”的廣告主題，用周杰倫、美邦董事長周成建等八位不同領域的名人代言，盡管他們年紀相差很大，但卻有著一樣的性情。他們都是敢想敢做，為夢想堅持的執著者，他們在時尚潮流里自成一家，用自己的方式、語言詮釋屬于他們的時尚和個性。美邦自創立以來，努力將自己打造成一個年輕有活力的品牌，不僅要“美”更要“特”。從不走尋常路到我是新國貨，美邦一直在強調的就是個性、特立獨行。這不僅是產品的理念，更是美邦的消費者的生活態度，它迎合了青年群體追求的獨立自主，展現自己獨特個性的心理需求。
二、感性消費
中國的青年一代在改革開放、市場經濟迅速發展的環境下成長起來，他們經歷了中國社會從貧窮到小康到富裕的轉變，而且這一轉變是在改革開放來短短的三十多年內實現的。物質生活條件的不斷豐富，為他們接觸新事物、追求個性提供了經濟基礎。與此同時，隨著社會對高科技人才的需求越來越多，父母一代對教育的高度重視，青年一代深受傳統教育制度的壓抑和束縛，迫切地渴望甩掉身上一切束縛，追求自由自在，渴望隨時隨地展現自己的個性。標準、紀律、制度……這些對父母一代來說是成功必備的詞語，對他們來說一文不值?！按鷾稀币巡粌H僅是年紀上的差距，更重要的是觀念上的隔閡，在青年人的觀念中沒有標準化的東西。他們較少綜合選擇商品，而特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。至于商品的內在質量到底好不好，價格是否偏高，是否會很快過時，是否超出原有的購買計劃等問題，卻很少考慮。尤其是當理智因素與感情因素發生矛盾時，總是更注重感情因素。
2011年11月15日，雀巢咖啡在上海舉行新聞會，推出旨在與年輕一代緊密溝通的“活出感性”品牌活動。廣告文案迎合了青年一代積極的人生態度，倡導有勇氣把握自己的人生和夢想，活出內在真實的一面，釋放更完美的自己，并為他人和社會帶來積極的影響。該廣告片由80后作家、職業賽車手韓寒代言。韓寒的文章向來以辛辣、諷刺力強著稱，往往一針見血地直指問題本質。而賽車又是一項極富挑戰刺激的運動，深受很多青年人的喜愛和追捧。在這一點上，韓寒與“活出感性”這一主題十分契合，代表了青年群體的一種生活態度。
三、熱衷于自我表現
青年群體有文化，有知識，信息接觸廣，社交活動多，并且熱烈希望在群體中展示自我、塑造自我，以獲得自我的存在感和身份認同。網絡的發展為青年群體提供了一個很好的自我表現的平臺。發狀態、曬心情成了大家每天必做的事情。不管身邊發生了什么，都要到網上曬一曬才安心。隨時隨地更新自己的相冊，公布自己的行蹤，通過這樣的方式，青年一代在不斷地表現自我，尋求屬于自己的存在感。同時，商品經濟的發達，為青年群體提供了表現自我的又一重要途徑。紛繁復雜的商品在傳播過程中形成了自己獨特的場域，且這一場域大部分由與商品有關的圖像形成的。這些圖像在消費者心目中留下深刻印象。圖像成為人和人之間溝通的中介。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用而是商品的呈現。所以，他們對品牌狂熱迷戀。品牌，因其高品質、高流行度、蘊涵著豐富文化內涵而極具個性魅力，無論內在價值或外顯價值都令人“景仰”，是人人可“欲”，又不一定人人可求的佳品，正是這些特性完美地兼容了青年們的自我標榜欲與集體歸屬感。
贏得青年，就贏得未來。這句話也同樣適應于商業競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢。對企業來說，要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，采取與之相應的營銷策略。唯有如此，才能博得青年消費群體的青睞。
參考文獻：
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