前言：中文期刊網精心挑選了新媒體的運營與管理范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
新媒體的運營與管理范文1
一站式社會化媒體管理
社會化媒體營銷的整個過程，從內容的創造到互動、粉絲管理、紅人的篩選以及APP的使用，眾趣從頭至尾無所不包。從整個社會化運營的流程出發，內容的組織、管理，需要有專業工具做支撐，幫助判斷和指導內容的規劃；對于交互的管理，大規模一對一的互動是實現社會化溝通價值的重要手段；對于龐大數量的粉絲，需要功能強大的SCRM去管理，而粉絲的價值也在于形成強關系的KOL家族；對于品牌影響力的拓展，APP的互動是增長粉絲和增加曝光非常有利的方法。眾趣希望通過綜合的管理系統幫助企業實現營銷價值，力圖做企業品牌的社會化媒體一站式管家，從品牌進入社交媒體前的定位，到運營過程中的APP、內容管理、聆聽分析、關系管理、對話、KOL家族建立、SCRM以及最終的報告，都可以通過眾趣產品完成，使得品牌的社會化管理真正有序且有價值。
1多賬戶管理：
現在的社會化媒體營銷團隊往往由多個人組成，眾趣支持不同權限的團隊成員對多個微博賬號的協同管理，團隊成員之間可以指派任務，快速溝通，提高自身社會化賬號的高效管理，團隊成員的所有操作有據可查，可提高運營的安全性。
2內容管理：
內容作為社會化媒體營銷最重要的一部分，眾趣自然也是有所涉及的。微博運營的常規工作都可以在眾趣上完成，無需在社會化媒體與眾趣間切換。眾趣提供了內容預審、多賬號定時、評論、@、私信的管理和回復等功能，并通過內容運營統計，為運營工作給予參考建議。
3聆聽管理：
實時獲取微博上提及的品牌的信息，品牌也可通過自身的需要定制微博上的言論信息，通過定制品牌既可以找到潛在的客戶與之互動，也可當做客服管理進行監測；根據品牌的運營團隊大小，提供了很多便捷操作功能，一人可運營、多人可協同。
4關系拓展：
根據品牌的自身行業和業務，眾趣推薦潛在的優質粉絲給品牌，品牌也可定制重要KOL的信息，當重要KOL有與品牌相關信息時，眾趣會發送手機提醒品牌及時關注與互動。
5 SCRM管理：
粉絲是品牌寶貴的資產，在微博運營中與粉絲的互動歷史，粉絲的特點與喜好，對企業的關注程度等信息最終會匯集到SCRM中，企業也可在日常運營中對粉絲進行描述和歸類，方便企業后續與不同類別的粉絲進行不同的溝通和推廣；也可與品牌官網打通，實現真正的SCRM管理。
優化運營團隊
眾趣社會化媒體管理系統從三個方面來幫助企業團隊做運營管理：建立工作流程、提高工作效率和提升管理質量。
1建立工作流程：
將內容、聆聽、交互等日常運營的細碎且繁瑣的行為串聯起來在系統中統一管理，確保工作過程中不出現遺漏、避免混亂。
2提高工作效率：
眾趣軟件可以提供多人協同化管理、多賬號管理；在收集、整理、處理大量的碎片化信息上能夠提升工作效率；在處理海量實時的數據時，依靠技術算法幫助運營團隊找到工作重點，節省人工操作。
3提升管理質量：
多人協作的管理中，眾趣軟件能夠在工作成員績效管理、工作成果可視化、減少運營團隊變更風險等方面有效地為管理者提供可靠的解決方案，使得社會化媒體管理從此不再散亂無序。
此外，在數據挖掘、傳播分析、粉絲描述、移動微博客戶端上的APP等方面，眾趣也在繼續不斷地進行產品和技術的創新，力爭伴隨著社會化媒體的發展，持續給客戶更多、更新、更深的價值。
【案例鏈接】
陸金所：網絡投融資平臺的社會化
在眾趣服務的眾多客戶中，陸金所算是比較特殊的一個了。陸金所作為中國平安集團著力打造的網絡投融資平臺，首先從品牌方面而言，行業及品牌較新，品牌認知度需從零培養；其次，行業特殊，受眾群體規模小，涉及金錢，信任度建立較難；再次，同業官方微博設立較早，經濟金融類微博內容同質化嚴重，不易推陳出新，這都是眾趣提供社會化媒體營銷服務面臨的巨大挑戰。
作為一個搭載全新金融模式的新品牌，陸金所的首要任務是有針對性地開展市場教育，建立品牌信任度，宣傳企業形象。為此，眾趣（Social-Touch）緊扣陸金所“網絡投融資平臺”的標簽，讓營銷回歸到互聯網，選擇新浪微博平臺為載體，通過量身定制的運營策略和CRM管理，逐步擴大陸金所的品牌認知度和市場影響力，同時促成潛在用戶向忠誠用戶轉化。
陸金所的投資服務完全依托于互聯網，廣大的互聯網用戶是陸金所最直接的受眾群體，因此脫離互聯網的推廣宣傳無異于緣木求魚。為有效覆蓋這部分人群，陸金所選擇回歸本源，全身心擁抱以社交網絡為核心的在線媒體，以其作為主力推廣媒介。
在眾趣豐富的社交媒體推廣經驗的加持及專業團隊的助力下，陸金所官方微博應運而生。常規內容方面，將“專業”與“大眾化”融合，改變金融類微博小眾、晦澀、難于接近的形象，將陸金所微博打造成“一枝獨秀”的有親和力的金融微博。
微博互動：致力于人格化的建立，將微博化身為名叫”陸所長“的金融專業人士，日常溝通誠摯，專業觀點犀利，使品牌形象更加鮮活、豐滿，同時通過溝通中的真誠和專業培養受眾對品牌的信任度。
微博活動：選擇熱門時點、事件等作為話題，提高活動熱度及時效性；為避免在多層次傳播中的品牌形象淡化，活動文案及宣傳海報會進行反復斟酌、設計，讓品牌影響力能夠得到更大范圍的擴散和持久的效果。
聆聽管理：在眾趣經營陸金所微博的過程中，尤其重視聆聽的作用，包括聆聽行業聲音、目標用戶聲音、聆聽競品聲音、聆聽危機，及時指派處理。
關系拓展：由眾趣軟件推薦適合眾趣的潛在粉絲、競品粉絲、重要KOL，時常保持互動，根據粉絲節點價值拓展新關系。
SCRM管理：根據系統對粉絲的分類，有目標的維護管理關系；為粉絲添加標簽，便于多次互動與信息推薦；忠實粉絲重點維護，增強黏性；不斷完善用戶資料，積累真正有價值的客戶資源。
技術支持：作為中國領先的社會化媒體管理解決方案提供商，眾趣團隊為陸金所官方微博量身定制APP討論區，將BBS、客服、意見等功能整合到微博，實現用戶單賬號享受一站式服務；同時利用微博覆蓋面廣的優勢，有針對性公開討論區的正面信息，對真實用戶的正面反饋進行更加大范圍的擴散。
資源整合：橫向與平安集團內部各大品牌賬號形成良好互動關系；縱向借助陸金所官方網站、百度搜索引擎等平臺，達到多平臺用戶的導流引入新浪微博平臺內部，靈活使用各類KOL資源，迅速建立認知度、專業度和影響力。
團隊管理：通過眾趣軟件，公司內部眾包微博內容，使內容更豐富多元，多角度；收集到的價值信息及時指派給相關同事跟進處理，極大地提高了團隊工作的效率。
新媒體的運營與管理范文2
[關鍵詞]數字新媒體數字新媒體產業鏈數字內容產業跨媒體出版
一、數字新媒體的概念及特征
“如今的新媒體是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星網等傳播渠道，以及計算機、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態?！币苿与娨?、數字電視等都是數字新媒體的表現形態，從信息傳播角度看，它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。
二、數字新媒體產業鏈
數字新媒體產業鏈的組成包括內容提供商、軟件及技術提供商、網絡運營商、平臺提供商和終端提供商。
內容提供商指內容的制作者和提供者，數字新媒體的內容提供商主要源于四個方面：擁有傳統內容資源優勢的專業內容提供商；提供通道的電信運營商和移動運營商；實力強大的門戶網站；新媒體受眾。
軟件技術提供商是在整個產業鏈運作中服務、資費、管理等環節的軟件提供者和技術提供者。網絡運營商擁有骨干和核心網絡資源，通過建立虛擬網絡來進行運營服務，為平臺提供商提供網絡支持，包括無線網絡運營商、固網運營商、數字廣播網絡運營商等。平臺提供商提供內容呈現平臺，為網絡交易、分享等服務提供空間、技術支持、服務支持的計算機網絡系統的網絡運營者。終端提供商指提供數字終端工具的廠商。
在數字新媒體產業鏈中處于內容提供商位置的傳統出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網絡運營商的電信和移動運營商也介入內容提供商的行列并且在與傳統內容提供商的合作中顯示出極大的強勢，但與在這個領域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經驗，都會相形見絀。
數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺的迅猛發展，催生和推動了數字新媒體內容產業的崛起與發展數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺為內容傳送提供更多渠道的同時，也對內容提出了更高的質和量上的要求。傳統形式的內容形態不能簡移到數字新媒體的內容形態上，需要針對不同數字新媒體服務平臺的形態特征設計相應的內容創意和制作流程。
因此，數字新媒體環境下的內容產業應該是“依托先進的信息基礎設施與各類信息產品行銷渠道，向用戶提供數字化的圖像、字符、影像、語音等信息產品與服務的新興產業類型，它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數字音像、數字電視節目、電子游戲等產品與服務等，是智力密集型的、高附加值的新興產業?！?/p>
三、數字復合工程的開啟將拉動傳統出版產業的升級
復合出版，又稱跨媒體復合出版，是指對內容文本經過一次編輯、加工、標記之后，既可以以圖書、雜志、報紙等形態出版，又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現，一次加工，多次使用。復合出版是未來出版的重要形式。
2008年7月16日，上海張江國家數字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準建設的第一個數字出版基地，該工程的順利實施必將促進傳統出版發行業的產業升級，促進我國數字出版的發展壯大，進而帶動整個文化產業的進步與變革。國家數字復合出版系統工程在實現出版業數字化轉型的同時，將大力帶動相關產業的發展，特別將推動內容產業和創意產業的發展。數字復合出版將為內容產業注入豐富的高質量出版內容資源，實現內容的深度開發和多維應用，同時，數字復合還將為創意產業提供多樣化的表現平臺。傳統出版產業經數字復合出版系統工程改造后，將實現數字化轉型，從而將出版生產力和產業化提高到一個嶄新的高度。
四、傳統出版社應加強數字出版意識
首先，要對數字出版有一個清醒的認識?！皵底殖霭嬖跀底中旅襟w浪潮中更應稱為數字內容管理或數字內容產業”。對于出版單位這種具有內容生產特點的企業來說，并不是單純生產某一介質的產品，而是生產“內容”。數字新媒體的出現與發展對于作為文化產業的出版業并不是毀滅性的沖擊。相反，由于數字新媒體產業鏈的逐漸清晰，專業化分工更加細化的基礎上，傳統出版商將更加趨于其文化創意產業的本質。數字出版對于傳統出版商就是要做好選題的原創性開發、內容的數字化管理，為數字新媒體產業鏈提供可供多種媒體傳播的內容?！霸跀底殖霭娴臅r代，誰擁有具有競爭優勢的內容，誰就有了話語權”。各出版社在結合特色定位的同時，要進行立體開發，掌握內容資源的主導權，加強在數字出版產業鏈中的控制地位。
其次，要做好數字內容管理。數字內容管理對出版單位而言，意味著對產品內容進行統一的數字化加工和生產。今后的出版，出版單位將演變為內容提供商(ContentProviders)，進行復合出版，對內容一次加工完成，以不同媒體形式出版。內容管理的目的是把非結構化的信息，制作成圖書、報刊、光盤、網頁等產品，供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數字內容為核心的管理系統以后，傳統的編、印、發環節將被改變，這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造，打通產業鏈，實現真正意義上的跨媒體出版。
最后，要加強出版產業的縱向和橫向合作。出版產業的縱向合作是指各個出版單位和企業之間的信息溝通和內容資源的集合。數字新媒體時代，內容的同質化現象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭，各個出版單位應時刻關注業內風向，結合本單位實際情況進行選題開發，切忌不切實際的跟風。數字內容產業的一個特點就是內容的集成性，越是擁有海量內容資源的出版社，在市場競爭中越有優勢。在縱向合作上就表現為出版社之間的重組、并購。出版產業的橫向合作是指在數字新媒體產業鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產業環節之間的合作，包括出版企業與軟件開發商、網絡運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作，也包括與這些企業之間的重組、并購，形成大型的傳媒集團。
參考文獻：
張文俊.數字新媒體概論.上海：復旦大學出版社，2009.
曹勝玫.當前數字出版產業鏈的相關問題及思考.編輯之友，2009.
數字內容管理與出版流程再造.
新媒體的運營與管理范文3
新的傳播技術在改變觀眾收視習慣及需求的基礎上，把廣播電視業帶入了一個更加復雜多變、充滿機遇與挑戰的全新的媒介市場生態里。面對這種新的生態，廣播電視業管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發展戰略是什么？“謀定而后動”，有戰略、有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業需要在改造傳統的傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建集內容、平臺和應用一體的“一家企業+眾多聯盟+創新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個生態鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態產業鏈。這三個改造是：改造傳統的傳播平臺，構建“四跨”傳播平臺。當前，廣播電視業市場已呈現出生產的多元化（各種新型媒體不斷涌現）和消費的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環境中，以“單一性”為特征的傳統的單一媒介、單一功能的產品線，“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態。因而廣播電視業若要贏得競爭的比較優勢，就要融入新媒體，從新媒介生態角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區域、跨行業、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構建“產品超市”，讓受眾“按需選擇”。
從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統的生產平臺，構建“四全”生產平臺。第一，構建“全媒體”內容策劃、協作、創作平臺，從用戶等“多元中心”角度規劃廣播電視內容生產、協作。如構建基于自身資源基礎、基于其他媒體和基于用戶生產角度的策劃、協作、創作平臺。第二，構建“全媒體”內容管理、集成平臺。以現有廣播電視生產數字化、規范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術，使采編流程管理實現稿件從節目策劃、生產、傳播等全過程生產數字化管理，真正實現采、編、排、發流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現內容的數字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內容動態傳播平臺。構建新一代動態、管理與搜索引擎，使內容得以快速生成全媒體形態。如生成基于傳統電視、網絡電視、手機電視等多種形態產品，實現多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺?，F在媒體市場競爭元素向提升服務轉型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內容生產中來，既可以與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內容生產成本（如優酷公司“用戶創造內容”模式），提升內容與用戶粘性和影響力。
改造運營平臺，構建媒體運營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結合，實現營銷全媒體化；2.產品全媒體化，即構建產品數字化、系列化。可以實現傳統電視、網媒、手機等多媒體形式的“按需”“按時”傳播；3.服務全媒體化。將現有的服務方式與新的媒介形態下在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網上支付手段（互聯網與手機支付），實現產品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內容生產者、內容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。
二、贏利模式
對于廣播電視經營者來說，一個重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續發展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內容+終端+應用”的生態展開，構建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內外媒介經營情況，在新的媒介生態下，廣播電視管理者需要考慮以下三個問題：一是資本的力量不可忽視?，F代媒介的發展對資本的要求也越來越高，廣播電視業需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發行企業債券、引進境內外戰略投資、上市等多種融資渠道，為企業廣播電視發展注入了活力和動力。二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以轉變為贏利。三是開放、合作、共贏才有未來。
新媒體的運營與管理范文4
從總體情況來講，2008年對于中國媒介來說是較有作為的一年，圍繞北京奧運進行的整合傳播營銷將成為全年的亮點，市場綜合效能會隨著北京奧運著意放大。但是，非奧運題材的廣告投放會出現小幅調整狀態。以此為契機，媒介行業管理的力度會進一步加強，媒介市場的操作規范性會大幅提升。媒介市場能量加速向強勢媒體類型和強勢媒體品牌集中。媒體盈利模式的多元化傾向逐步明朗。以投入產出關系為核心的有效傳播開始成為媒介運營者著意考慮的核心指標。
大趨勢之二：北京奧運成為2008年度最大媒體事件。
2008年圍繞北京奧運進行的整合傳播營銷將達到空前水準。因此，這一事件還是年度最大的廣告營銷事件、最大新聞事件、最大體育事件、最大社會事件。以此為契機開展的多媒體傳播具有全球化傳播、傳播形態復雜多變、傳播能量集中、傳播階段屬性強等特征。在這樣歷史機遇面前，中國媒體人能否駕輕就熟地利用各類傳播手段在世界范圍內進行整合傳播營銷將是一次嚴峻考驗，媒體道德自律、媒體社會責任也會由此放大。
大趨勢之三：媒介市場調整力度加大，市場能量持續并加速向強勢行業、強勢品牌集中。
如果說2007年中國媒體市場是一個調整年，那么這樣的調整態勢至少將延續到2008年年底。其特征如下：行業管理力度加大，傳播產品的規范性增強，市場對于娛樂產品的文化含量需求增加，低俗的娛樂產品會進一步受到遏制。由于經濟宏觀基本面整體出現過熱苗頭，媒介市場板塊的發展不確定因素增加，媒介運營的風險較往年明顯加大。但是，媒介市場板塊的市場規模仍然會持續增長，因此媒介運營將朝著品牌化方向前進。具體說來，電視綜合影響力會持續拉升，其廣告經營額會超過媒介市場平均增幅；報紙板塊會出現小幅反彈，但是運營手段仍顯疲憊；廣播突圍的方向仍然是主要問題，廣播受眾規模會持續減少，如果國家對廣播廣告加大管理力度，其經營風險會加大；期刊市場將繼續朝著分眾市場邁進，廣告經營手段與額度相對穩定；因特網等新媒體的市場朝著理性方向回歸，在受眾市場持續走高的基礎上，其廣告運營中的有效到達率將制約市場的資金規模。新媒體的碎片補充地位仍然難以改變。
大趨勢之四：電視媒體分化加劇，模式化運營出現新亮點，市場向強勢媒體偏轉加劇。
五年來，本人一直呼吁中國電視界將有效收視點的概念引入電視行業管理，這是電視臺朝著效能管理前進的核心。那種不顧市場回報的頻道收視率排名在2008年會出現疲態。也就是說，隨著廣告投放向品牌頻道和品牌節目的集中投放，部分收視率排名較高但是缺乏思想影響力的頻道其廣告增長率以及廣告收入會出現不增反降的情況。應當說這是大膽的預測，是市場游戲規則的優化。
新媒體的運營與管理范文5
國際電信聯盟(ITU)在2005年的信息社會世界峰會上正式提出了物聯網的概念。2009年1月，IBM公司提出了“智慧地球”的構想。2009年初，美國將“智慧地球”構想提升為國家級發展戰略，“物聯網”同“新能源”一起被列為振興經濟的兩大武器。
物聯網技術對媒體產業的意義
在媒體產業鏈中，物聯網能夠引發傳播內容革命。內容生產向來是傳媒的核心所在，而物聯網使得幾乎任何物體都能產生內容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產內容。這種新興傳播形態以“物體即信息”的形式在創新傳播的意義。
傳統媒體在物聯網時代應做好以下幾點：
首先，做好技術的前期研究和人才的儲備，積極加強與物聯網的融合。傳統媒體可以借助新的物聯網傳播平臺，把原創的“內容”進行多層次、深層次的開發，通過全方位的傳播，提高“內容”附加值，并提供更多個，進而延伸價值鏈。
其次，開拓物聯網傳播中的傳統媒體新形式。如果把傳統業務簡單地移植到物聯網平臺運行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業的成本，無法真正發揮物聯網的潛力，媒體必須積極創新適應用戶的媒體新形式。
最后，警惕概念炒作，把握時機。在物聯網“唱熱”的喧囂中，需要理性對待，警惕盲目投資物聯網系統。但對于物聯網傳播新平臺的革新也不能保守，錯失發展機遇。傳統媒體要長期跟蹤研究，一旦技術臻于成熟就果斷進入，推動產業升級。
基于物聯網技術的新媒體應用
與傳統媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內容靈活，而且具備高度參與性和互動性。在我國現有的新媒體產業鏈中，主要的參與者有內容提供商、網絡運營商、系統開發商、廣告運營商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結構和流程如圖1所示。
內容提供商是新媒體產品內容的制作者和提供者，主要為新聞采編機構和傳媒機構；網絡運營商擁有骨干和核心網絡資源，通過提供網絡接入和運營服務盈利，主要包括電信運營商、互聯網運營商和數字電視運營商；系統運營商是新媒體系統的開發者和使用者，負責新系統的建設運行，內容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進行廣告營銷活動的發起者，是廣告收益的來源，廣告運營商根據廣告投放商的需求，提供新媒體營銷活動的前期調研、方案制定、方案執行監督等服務；媒體受眾是內容和廣告的接收者。
對于媒體行業來說，物聯網的延伸與擴展應用將給傳媒領域帶來新的挑戰和機遇。物聯網將推動新聞媒體的采編方式、報道方式、管理方式、傳播方式發生巨大的變化。
內容個性化投放 新媒體的發展使得信息呈“爆炸式”的增長，同時用戶在不同渠道、產品之間的切換成本不斷降低。為了優化用戶體驗，提升用戶粘度和數量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個性化內容，有效降低信息傳播的噪音。
內容個性化投放基于物聯網智能終端技術以及數據挖掘技術，新媒體運營商通過采編系統將媒體內容素材儲存在媒體內容數據庫中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內容，同時，新媒體運營商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲存在用戶信息數據庫中，通過數據挖掘最終產生能夠準確描述用戶需求的知識，并儲存在用戶需求數據庫中。
用戶需求知識在系統中有兩處應用：第一，生產系統調用用戶需求數據庫和媒體內容數據庫，依據用戶的需求為每一位用戶生成個性化的定制內容；第二，新媒體運營商在媒體內容的采編過程中依據內容與用戶需求知識的關聯度，使媒體內容數據庫中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數量，提高素材采用率和受眾接受度。
目前，與內容個性化投放相似的系統已經在零售業得到初步應用，某些超市的“智能導購機”能夠記錄消費者推動購物車所經過的商品區域，并依據經過區域的記錄對消費者進行分類，并依此進行廣告的精確投放。未來的個性化投放應該在用戶需求描述的細化上有所突破，并在內容個性化的基礎上實現媒體產品形式的個性化，從內外兩個層面為用戶提供精確服務。
基于物聯網技術的新聞采集系統 物聯網強大的智能感知和采集能力是未來創新新聞采集工作的強大動力，通過物聯網收集新聞，具備很好的實時性，新聞采集的觸角也將會在空間上前所未有的拓寬和深入。
首先，物聯網時代新聞采集的時效性和準確性將大大提高?；趥鞲衅鲗崟r自動收集信息的能力，媒體可以及時準確地掌握事件的情況，第一時間跟進報道。同時，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。
其次，物聯網在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯網覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，提高了記者的單體采集能力。
最后，物聯網深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數據挖掘，可能有助于預測事物的發展變化趨勢，使新聞報道不僅限于報道事實，更具備提出前瞻性意見的能力。
物聯網等先進信息技術將會使媒體之間新聞的時間差不斷縮短，在信息普遍較為及時的情況下，受眾對于新聞的時效性將不再那么敏感，個性化將成為傳播方式變革的趨勢。因此，物聯網時代，媒體應加強新聞報道的編輯策劃力度，對采集來的新聞信息資源進行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個性化服務，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內容附加值。
新聞指揮調度系統 基于物聯網的射頻識別技術，可以實現對采訪設備、傳輸設備、筆記本電腦等重要報道設備的精細化管理，實時掌握設備的使用情況、狀態和位置信息，從而實施新聞報道的信息化管理。
當前，我國傳媒業的產業鏈結構和媒體產品的形式正在發生著迅速的變化，新媒體作為一種新興的媒體形式，是傳媒業未來發展的主要推動力，而網絡信息技術又是新媒體發展的動力。在物聯網時代，物聯網技術和新媒體產業的融合必將帶來內容傳播方式、新聞生產方式和傳媒業管理方式等方面的深刻變革，并最終為全社會創造可觀的經濟效益和社會效益。(本文由2012中國數字廣播電視與網絡發展年會組委會推薦)2012c
新媒體的運營與管理范文6
【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展
內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。
具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。
一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換
媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。
媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），
版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。
第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。
第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。
第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。
第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建
傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。
媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力?！皬漠a業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。
在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。
三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯
以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。
反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。
具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。
四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制
上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。
第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。
第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。
第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。
五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析
IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。
第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數字網絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。
第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。
六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析
針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。
第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。
第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。
第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。
第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。
綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。
[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]
參考文獻：
[1]蒲波.從版權到IP值：重視創意內容的商品屬性[N].中國藝術報，2014-9-5.
[2]駱正林.“娛樂”讓中國電視漸入“大片時代”[J].當代傳播，2014（6）.
[3]蒲波.從版權到IP值：重視創意內容的商品屬性[N].中國藝術報，2014-9-5.
[4]王智源.論我國版權產業轉型升級進程中的版權投融資體系建設[J].出版發行研究，2012（5）.
[5]賈雙林.全媒體時代 如何運營版權資產[N].中國新聞出版報，2014-5-7.
[6]王廣振.互聯網電影企業：產業融合與電影產業鏈優化[J].東岳論叢，2015（2）.
[7]劉揚.互聯網化電影發行的現狀與發展分析[J].當代電影，2015（1）.
[8]蒲波.從版權到IP值：重視創意內容的商品屬性[N].中國藝術報，2014-9-5.
[9]筱舟.傳統媒體版權管理與保護面臨的四大問題[J].中國記者，2014（11）.
[10]筱舟.傳統媒體版權管理與保護面臨的四大問題[J].中國記者，2014（11）.
[11]楊濤.版權擴張的負面效應解析[J].出版發行研究，2015（3）.
[12]彭桂兵.新媒體版權保護體系的整體構建[J].編輯學刊，2015（2）.
[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產業版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.
