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商業廣告的特點范文1
[關鍵詞] 商業廣告 英語修辭 雙關
膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創作者匠心獨具的產物。為了使廣告新穎別致，形象生動，引人入勝，應與廣告常常使用各種修辭手法來增強廣告的效果，其中雙關語是廣告創作常用的技巧之一。所謂雙關，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發聯想。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。同時，雙關語因其簡潔凝練、風趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。比如我們耳熟能詳的飄柔(Rejoice)的廣告語，“Start ahead”（成功之路，從頭開始）就采用了雙關這一修辭手段。飄柔是洗發水的品牌名稱，所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，因而整個廣告意蘊耐人尋味。作為一種實用文體，廣告英語語言凝練，富于想像力和說服力。好的廣告總是妙語天成，讀來生動有趣，幽默詼諧，并給人以無窮的想像空間。本文從雙關修辭幾種修辭手法在商業英語廣告中的具體應用入手，通過豐富的例子來論述雙關在商業英語廣告中給語言帶來的美感及其在增強信息方面的效果?，F將常用于英語廣告的雙關修辭舉例分析。
一、語音雙關
語音雙關也叫諧音雙關，“是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的”。也就是說，利用詞的同音或音近的關系，一語雙關地表達主題所要表達的意思。諧音雙關是幽默語言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語的同音或近音條件使表面含義和實際含義產生不諧調交叉，構成雙重意義，從而使一句話涉及到兩件事情或兩種內容。諧音雙關以語音為紐帶，將兩個毫不相干的詞義聯系在一起，使觀賞者通過聯想領悟其幽默感。廣告中的諧音雙關常常具有風趣、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。請看一則為某品牌助聽器創作的推銷廣告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準時樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準確的時間”又表示“度過好時光”，這種表達通過一語雙關的手法，體現出了廣告作者的匠心獨具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關語ear表達了雙重的意思:“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。
品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法，它不僅能增強廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢和力度，以此達到宣傳產品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個全新的概念：潔凈。此處，商標WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱，其次，它既可理解為wear forever（體現產品結實耐用），又可理解為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）譯文：納愛斯堅果讓你愛不釋口。“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者同時使用卻又各表其意，充滿著情趣。
二、語義雙關
語義雙關是利用詞語或句子的多義性（本義和轉義），使語句所表達的內容出現了兩種不同的解釋，在特定環境下形成雙關。有些詞語本無多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關的含義。語義雙關的修辭格式以語義的關聯為紐帶，本義和轉義的差距和比照也會造成幽默含蓄的效果。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與語音雙關有異曲同工之妙。語義雙關也多見于品牌名稱中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話可以理解為“加拿大獨特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語義拆開，解讀為“別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個廣告標題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨特的民族精神，在我們身上集中體現”，另一重是“加拿大的獨特的酒，是我們為您瓶裝奉獻”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個“stretch”則表示“連續的一段時間”，因此我們對該廣告的解讀是“為旅客在長時間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個“stretch”前后呼應，讀來朗朗上口，使消費者一聽就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發一縷春色。這無疑是一種護發產品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發的彈性，巧妙地將產品的魅力傳達給了受眾，句子簡潔明了一語雙關，讀來令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點，焦距”，讓我們馬上聯想到照相機；同時句中Focus on這一短語意為“調整（生活）使其在焦點上”。Focus一語雙關的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機再經典不過的宣傳口號了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語雙關，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價廉物美又不會使人發胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。此例中雙關修辭不僅存在于商品的商標名稱，標題中的spoil也是雙關所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產生購買欲望。
三、諧音雙關和語義雙關的混用
有時語義雙關與語音雙關可以合起來應用，從而使語言的感染力更為強烈，達到出人預料的良好效果。我們看下面的例子：
“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles?！边@是美國密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫的。這則廣告雖然短小，語言樸實，卻通篇雙關，且是語音和語義雙關并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫治也可以是“修復”，“heel”讓我們聯想到heal,可解釋為“治愈”,同時乍一眼看到我們會想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語義雙關。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業。同時又形象生動地說明了他們服務的質量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。
四、語法雙關
語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變為可能。（佳能打印機）這顯然是省略結構，在語法上幾乎不成立，可它傳達的含義卻很明白：把不可能的變成可能的。考慮到句中成分的語法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
五、習語或俗語雙關
有時，廣告的創作會以人們原有的社會和文化知識為基礎，引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語，并以一種鮮明、獨特的語言形式傳達出雙重語境，形成雙關，既能增強廣告的吸引力，又能體現廣告語言的藝術性，使廣告具有令人回味的弦外之音。
Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒?。┩ㄋ椎恼Z言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂）。這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實際就是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。
總之，“雙關”是依靠詞匯含義來傳遞感彩的修辭手段。它能使語言活潑有趣,或借題發揮,或旁敲側擊,以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關”大顯身手的地方。廣告設計者往往有意利用雙關的特點提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過表層領會深層的內容。雙關作為一種修辭手段,就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重含義。雙關修辭使廣告富有韻律美、態勢美, 給人以視覺、聽覺上美的享受，從而喚起人們的視覺享受。雙關辭格運用在廣告中,能夠使廣告言簡意賅,回味悠長,給消費者留下深刻的印象,符合現代生活節奏的需要。雙關語是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。
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商業廣告的特點范文2
【關鍵詞】招幌書法 形式 特點 現代藝術創作 價值
一、商業廣告招幌中書法的形式
以書法為主要手法的傳統商業廣告招幌設計，在我國有著悠久的歷史，早在東周時期，就已出現商業廣告招貼的原始形式——招幌酒旗。“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村” 唐代詩人杜牧的《清明》詩里描寫了這種像畫一樣的景象。酒鋪的門外掛一“酒”字，是最典型的傳統廣告招幌形式；其次是當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字或“鹽莊”等，這是典型的傳統商業廣告招幌書法。
從現代傳播學的視角來分析，商業廣告招幌在商業活動中，主要起到信息傳遞和信息的接受的橋梁作用，如何準確、迅捷地傳播這種商業信息，成為衡量商業廣告招幌設計者成敗的關鍵。作為商業廣告招幌的受眾，在信息傳遞過程中的心理地位也十分關鍵。
從傳統的商業廣告招幌種類來分析，招幌書法主要由三種形式構成，其一是店鋪招牌，如“稻香村”“吳裕泰”“同升和”“盛錫福”，以及當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字等；二是以店鋪的堂號為名的招牌，把店鋪的堂號或招牌放置于正堂或店檐下，以招攬顧客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛齋”“一得閣”等；三是以店鋪主人的姓氏或經營產品為名稱，如“王致和”“王麻子”“××記飯館”“××記包子鋪”“××記鐮刀”等。
二、商業廣告招幌書法的起源
商業廣告招幌來源于古代的書署制度，所謂“書署”，也稱為“榜書”。按衛恒《四體書勢》中的說法：“自秦壞古，文有八體：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰蟲書，五曰摹印，六曰署書，七曰殳書，八曰隸書。”這里的“署書”就是專門題字的一種書體，稱為“擘窠大字”，即今天所謂的“招牌書法”。明代費灜在《大書長語》中說，“秦廢古文，書存八體，其曰署書者，以大字題署宮殿匾額也。漢高帝未央宮前殿成，命蕭何題額……此署書之始也。”唐張懷瓘在《書斷》中也有說，“魏明帝凌云臺成，誤先訂榜，未題署。以籠成誕，轆轤長絙引上，使就榜題。去地二十五丈，誕危懼，誡子孫，絕此楷法?！表f誕的榜題，就是今天所說的“名人題匾”，是商業廣告招幌最早的雛形。
在古時各級衙署里的大堂上，多懸有“清正廉明”之類的匾額，其次還有士大夫之間自娛所書的題匾，這種題匾多懸于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣愛好，在思想上有自勵和抒懷作用。如承德避暑山莊里康熙自題的“煙波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中題的“天祿琳瑯”都屬于這一類，除此之外，就是民間商業活動中廣泛使用的商業廣告招幌。在商業活動的流通過程中，為交換經營信息的“招牌”，這種商業廣告招幌大多為長方形，懸掛于店鋪之上，顏色多為黑漆金字，或綠字，也有亮漆綠字或紅漆黑字的，招牌尺寸大多以門面大小而定，其中較大的商號或講究的店鋪主人還會將題字鐫刻于木板上，如果是貼金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。這種商業廣告招幌，俗稱“廣告招牌”，在商業推廣活動中起著重要的作用。
三、商業廣告招幌中書法的名人與名字效應
明王守仁《傳習錄》中說“圣賢教人知行”。在中國傳統社會中，社會名流在社會意識上對普通大眾有很重要的導向性。所以，在傳統的商業廣告招幌中，歷來“名人題字”對企業的品牌塑造與信譽度是非常重要的手法。如何成為“金字招牌”，就看題字的人的名氣有多大，社會影響有多深。
馳名中外的北京老字號“都一處”燒麥館，據說由于乾隆皇帝題“獨一處”三字，同時又送一“虎頭”匾而出名，成為京城最著名的燒麥品牌。另外就是榮寶齋，在其300余年的發展歷史中，可以看出是書法與商業廣告招幌成功結合的案例。榮寶齋最早是一家小型的南紙店，于1894年將店名改為榮寶齋后，就請當時著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元）題寫“榮寶齋”的大字匾額，在其后的發展歷程中，榮寶齋的齋號與名家書法緊密結合在一起，其中著名的藝術家就有齊白石、黃賓虹、張大千、徐悲鴻、潘天壽、傅抱石、吳作人、李可染等。社會名流賢達有郭沫若。榮寶齋把這些名流的書法，制作成廣告招幌，成為名人題字，為榮寶齋的商業推廣起到了事半功倍的作用。
另外，還有一個有趣的例子就是王羲之“竹扇題字”的故事，相傳王羲之見一個老婆婆拎一籃子六角扇在集上叫賣，竹扇簡陋無裝飾，賣不出去，王羲之上前跟她說：“你這竹扇上沒畫沒字，當然賣不出去，我給你題上字，怎么樣？”老婆婆雖不認識王羲之，但見他這樣熱心，就把竹扇交給了王羲之。王羲之在每把扇面上龍飛鳳舞地寫了5個字就還給老婆婆。老婆婆不識字，覺得他寫得很潦草，很不高興。王羲之安慰她說：“別急，你告訴買扇的人，說上面是王右軍寫的字?！蓖豸酥浑x開，老婆婆就照他的話做了。人們一看真是王右軍的書法，都搶著買，竹扇馬上就賣完了。這則故事雖說不是純粹的招幌書法，但從“名人書法”對于商業推廣來說，反映了一個重要的道理，就是名人書法在商業廣告招幌中的重要性。
四、商業廣告招幌書法的書寫風格特點
書法藝術在傳統商業廣告招幌中起著至關重要的作用，好的廣告招幌需要具有精湛的構思，在信息傳播與視覺審美上需要做到“以少勝多”“以一當十”的效果。而文字性的商業廣告招幌作用以書法構成，所以書法的風格成了商業廣告招幌設計成敗的關鍵。
“榜書”的書寫有其特殊的規范與要求，明代的費瀛在《大書長語》中說，“榜書”的書寫規范“必須明師指授，八法、八病、運筆、撮襟等法，逐一講究，意中了了，然后落筆，則一點一畫都從規矩中來……臨寫時，更得精通書法者，提掇點化，則心益明，見愈長，臨池之業，日異而月不同，骎骎騷到古人佳處矣”。歷史上有名的“署書”家有韋誕、蔡邕、鐘繇、王羲之、王獻之、顏真卿、伊秉秀、黃苗子等。
“署書”由于是題寫在有限的空間內，而且是適應遠觀的大字，所以要求其字體的風格雄厚，視覺感受單純，筆畫的豎、橫、點、撇、捺、勾與部首偏旁的空間布局合理，字與字之間的形狀大與小，相互呼應，使招幌內在的意蘊豐富精致，外在的視覺形式一目了然，從而使廣告招幌在商業活動中，信息傳遞和信息受眾準確、迅捷地接受所傳遞的商業信息。
結語
傳統商業廣告招幌中的書法，既不同于純粹的書法創作，又不同于單純的商業廣告招幌設計，有其獨特的藝術價值。傳統商業廣告招幌與書法藝術的高度結合，是中國傳統廣告推廣活動中的重要手法和特色，它符合中國人的傳統審美習慣與視覺接受方式，并蘊含著深刻的文化價值與藝術價值。了解與把握傳統商業廣告招幌中的書法知識與特點，對于現代藝術創作與設計都有著重要的參考價值。
商業廣告的特點范文3
[關鍵詞]顧客角度；商業廣告；效率；建議
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090
1前言
通過對世界著名企業商業廣告相關資料的跟蹤研究，得出的結論是：商業廣告投入與效益之間呈正向相關關系。國內很多企業已經非常清晰地意識到這一點，于是紛紛效仿，不斷增加商業廣告資金投入，以期獲得期望中的市場效果。然而，事與愿違，相當的國內企業商業廣告投入的增加，并不能換得現實中的成就，商業廣告投資幅度與企業市場份額增長幅度的比例，遠遠小于國外企業商業廣告，甚至一些國內企業商業廣告投資與收益之間的關系不能呈顯著的正向相關關系。
對于國內企業來講，提高品牌知名度、獲得市場的途徑并非單純地進行增大商業廣告投資，而應該是綜合考慮和分析市場、企業、受眾等因素，制定和實施有針對性的商業策略，把工作的重點轉向商業廣告效率，尋求理想的投入產出比。
商業廣告效率，是指單位商業廣告投入給企業帶來的品牌效益。在實踐中通常可以從以下方面來衡量：以每種媒體和工具觸及一千人次為標準，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯想和欣賞的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容、方法的意見，廣告前后對品牌、產品的態度；受廣告刺激而引起顧客的詢問次數；每單位廣告成本的銷售額或市場份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價上揚等。
商業廣告效率是衡量企業商業廣告效果優劣的標志，也是衡量企業市場營銷策略組合成績的一個方面。
2影響商業廣告效率的因素
影響商業廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來進行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個方面。
廣告是一門說服藝術，其實質在于，通過巧妙的手段，以受眾喜聞樂見的形式，將產品、服務、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態度，以促進其進行購買決策。所以，顧客對于商業廣告的態度，很大程度上影響，甚至決定了商業廣告效率。
就目前市場營銷形勢來看，我國顧客對于商業廣告的態度偏向消極，這也是導致目前國內企業商業廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網絡等傳媒技術的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當比例的信息是商業廣告。人們每天不斷被各種形式的商業廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見到廣告，就感到反感，更嚴重者，極力限制廣告的展示機會。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業廣告，所以顧客對商業廣告產生了感受疲勞，各種形式的商業廣告都不能引起顧客的興趣和關注，商業廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態無法實現。再次，顧客的特殊價值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態度的重要原因。
因此，基于顧客角度的提高商業廣告效率，就成為企業追求其廣告效果的最關鍵工作。針對當前現狀，我國企業應重視并解決好以下問題：
第一，商業廣告媒體選擇要理性。我國商業廣告呈現多樣化趨勢，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發展到廣播、影視、網絡，使得企業在進行商業廣告媒體決策時，有了更多的選擇，為提高國內企業商業效率奠定了基礎。但是，就目前國內企業商業廣告實踐來看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國內企業在進行廣告媒體決策時，往往傾向于使用電視廣告，片面強調電視廣告在繪聲繪影、受眾數量大等方面的優勢，甚至有的企業對中央電視臺廣告情有獨鐘，并為之付出巨額代價。這樣做的后果主要有如下幾個方面，其一，由于媒體單一，導致企業廣告與目標顧客接觸受到限制。其二，無法得到多媒體廣告所產生的綜合效益。其三，制約了商業廣告的重復再現率，更無法與微博、微電影等網絡形式廣告的高復制性、互動性相比擬。其四，浪費成本。
第二，商業廣告投放時間與頻率的科學設計。為了保證商業廣告效率，企業在進行商業廣告投放時，要充分考慮不同時間段里目標顧客對廣告的注目率，并依據廣告受眾對廣告、企業營銷活動等要素的反應，適當增加或者減少某一時間段內的廣告投放頻次。從這一角度來看，目前國內企業商業廣告存在嚴重不足，很多商業廣告投放頻率不進行時段區分，造成大量廣告成本浪費。比如，上班族在正常工作時間段內幾乎無法看電視，而有些以上班族為目標受眾群體的廣告，卻進行全天24小時播出，與巨額成本相比，收效甚微。
第三，廣告創意與設計亟待創新。恰當的廣告創意是提高企業商業廣告效益的重要手段。企業通過商業廣告創意，向目標受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對產品、服務、品牌的心理訴求，是很多知名企業獲得較高商業效率的成功經驗。而目前國內很多企業商業廣告缺乏合適的創意，有的甚至根本沒有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業的商業廣告仍然以介紹產品性能、價格、售后服務等基本信息為主，內容相當乏味。其次，很多企業僅僅注重明星代言效應，將明星人物與上述基本信息進行簡單疊加，使得受眾僅關注明星本身，而忽視廣告內容，浪費了成本，而且從長遠看，也會造成顧客的乏味感。再次，有些企業在進行商業廣告創意設計時，沒有對目標受眾心理訴求特點進行充分全面調查研究，導致商業廣告定位錯誤。最后，有些企業進行商業廣告創意時，只考慮了目標受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚成人話題，忽略對未成年人的不良影響，受到社會譴責。
商業廣告的特點范文4
關鍵詞：商業廣告；公益化；品牌形象
一、商業廣告公益化概述
2016年5月SKⅡ廣告大片《她最后去了相親角》在視頻網站悄然上線，短短幾天之內點擊量就超過了千萬，同時在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣網等社會化媒體、論壇上引發了網民瘋狂的轉載。這則廣告時長約為5分鐘，與以往電視上常見SKⅡ廣告相比截然不同的是，廣告通篇并沒有任何SKⅡ的產品或是廣告代言人出現。這一次，SKⅡ瞄準其主要的目標消費群體，即25—35歲的都市女性，關注這一年齡段女性正在面臨的婚戀問題。廣告采用了紀實的手法，講述了幾位大齡未婚女性白領和父母之間關于婚戀問題從不理解到理解的溝通過程，直指時下討論度較高的都市“剩女”問題。影片在片尾打出了“別讓壓力左右你的未來”“分享影片，支持全世界的獨立女性改寫命運”的廣告文案，以激勵未婚女性勇敢活出自己，直面內心。SKⅡ在廣告中將新時代的女性定位為“獨立”“不將就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一貫堅持的品牌理念和價值觀念，與消費者進行了一場情感和價值觀上的溝通。《她最后去了鄉親角》這則廣告在網絡上的瘋狂傳播，引起了廣告消費者對于“剩女”這一時下大熱社會話題的激烈討論，從而使SKⅡ的品牌形象大范圍進行傳播。SKⅡ《她最后去了相親角》其實只是這類型廣告的冰山一角。
隨著廣告行業的不斷進步發展和消費者消費習慣的變遷，近年來商業廣告呈現出了一種嶄新的形態，即商業廣告公益化。一般而言，廣告可以分為兩種類型，即商業廣告和非商業廣告。其中，又以商業廣告占比最大。商業廣告是以營利為目的的廣告活動，通常具備以下的功能和作用：一是刺激消費者購買欲望，提高產品銷量，增加企業利潤。二是建構和塑造企業品牌形象，傳遞企業價值理念。三是傳播一定的文化價值觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操?，F代市場競爭激烈，企業在進行商業廣告活動時通常還是以刺激產品銷量，塑造企業品牌形象為主要目的，常常忽略了商業廣告傳播文化價值和道德風尚方面所擔負的功能和責任。公益廣告是非商業廣告的一個主要分支，是指不以營利為目的，旨在傳播積極健康的社會風尚和價值觀念，為社會公眾提供良好的參照和榜樣，幫助解決某些社會現實問題的廣告活動。公益廣告通常呈現出兩個特點：一是不以盈利為目的，二是為公共利益服務。在我國，常見的公益廣告播出平臺是CCTV中央電視臺。商業廣告公益化是以商業廣告為基礎，同時吸收公益廣告優點的一種嶄新的廣告形式。商業廣告公益化并不等同于公益廣告，其最終目的仍舊是為了促進產品銷售，而且從表達和訴求方式上也區別于純商業廣告，不再簡單直接推銷產品，而是通過反映公益性主題，引發消費者對于品牌和產品的關注。因此，商業廣告公益化不易引起消費者反感，較容易被消費者接受。特別是新媒體、社會化媒體等嶄新媒體形式的出現，加快了這種變化的腳步。通過商業廣告公益化的傳播策略，既可以提高商業廣告的吸引力，同時又可以傳播正面、積極地價值觀念，激發消費者對于社會問題的關注和思考。
二、商業廣告公益化的必要性
（一）消除消費者對商業廣告逆反心理的需要
據有關數據統計，消費者每天主動和被動接觸的廣告信息平均超過3000條，廣告已然成為現代商業社會里企業不可或缺的一種主要的營銷手段。通過廣告，企業刺激和誘導著消費者把埋藏在內心深處的潛在消費需求變為現實的購買欲望，從而提高產品銷量，增加企業利潤。然而，隨著商品經濟的不斷發展，商業廣告信息數量呈現幾何式的增長，消費者每天面對海量的廣告信息，很容易形成逆反和抵觸心理，很難對商業廣告產生觀看的欲望。這種逆反心理的產生通?；趦煞矫娴囊蛩?，一是數量上的壓迫性，這點我們在前面已經提過；二是商業廣告的訴求方式通常過于直白，采用簡單直接的方式推銷產品，很難真正引起消費者的興趣?；谝陨蟽牲c原因，結合廣告作用于消費者的常見心理機制，我們可以說，相當一部分的商業廣告很難從感覺和知覺上對消費者產生強而有力的刺激，從而引起消費者的注意，更不用說使消費者對廣告信息產生深刻的記憶。商業廣告公益化通常采用公益性的主題，取代對于商品的直接展示，可以有效的消除消費者的逆反心理。
（二）企業打造品牌形象、體現人文關懷的需要
《回家》是央視在每年春節期間固定推出的一則公益廣告系列，把目光投向數以億計常年遷徙在外的中國人，向社會傳遞親情正能量，呼吁中國傳統文化的回歸。舒膚佳在2015年春節期間也推出了《洗手吃飯》系列視頻廣告，通過三段回家過年的小故事的敘述，順便將舒膚佳洗手液、香皂等產品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母親的懷抱，新媳婦懷著忐忑的心情第一次拜見公婆，農民工父親拿著一年攢下的微薄工資給女兒買了禮物……數個普通人的人生片段因“洗手吃飯”這一句耳熟能詳的語言而倍感溫情?！跋词殖燥垺笔敲恳粋€中國人耳熟能詳的一句樸素話語。舒膚佳正是運用了最為樸素的語言將消費者與品牌建立了牢固的情感紐帶，舒膚佳的健康守護品牌理念正好與“洗手吃飯”這一句感動億萬中國人的中國式情感表達方式不謀而合。古人說：“父母在，不遠游，游必有方?！爆F代人由于社會形態的變遷、變革免不了要離開家鄉，外出打拼。舒膚佳通過《洗手吃飯》的系列廣告，喚起大家對“洗手吃飯”這句中國式情感關懷的共鳴，激發起人們對家鄉的思念，對父母的關懷，對傳統節日的關注，以及對中國人傳統倫理道德的重視。這些無疑都體現出了舒膚佳作為知名品牌，其自身所具備的社會責任感和對于消費者的人文關懷，能夠很好的提升舒膚佳的品牌形象，使消費者在不知不覺間建立起對于該品牌的好感。
（三）社會主義精神文明建設的需要
廣告不僅是一種商業活動，同時也具有一定的社會文化功能。商業廣告除了溝通產銷，加速流通，促進經濟發展之外，也承擔著社會文化建設方面的作用。同公益廣告相比，商業廣告的資本無疑更加雄厚，投放的媒體也更加多樣，廣告信息最終可以到達的消費群體無論從規模上還是跨度上均優于公益廣告。商業廣告公益化有利于我國的社會主義精神文明建設。
三、商業廣告公益化存在的問題
雖然商業廣告公益化的趨勢不可逆轉，但企業和廣告創意人員在進行這類廣告具體設計的時候，仍舊會遇到一些待解決的問題。（一）公益性題材難以和商品進行有機結合我們必須明確的一點是，商業廣告的公益化最終指向的依舊是商業廣告本身，廣告的最終目的還是要為企業營銷服務。因此廣告在選擇題材的時候，不能一味地注意公益性的部分，拋開產品或是品牌本身，過分強調廣告的社會文化功能，而使廣告主題與產品，亦或是產品的目標消費群體產生完全意義上的脫節。我們不難看出，無論是舒膚佳《洗手吃飯》還是SKⅡ的《她最后去了相親角》，這些帶有公益性的商業廣告之所以能夠取得成功，原因在于廣告選擇的公益性題材和產品以及產品的目標消費群體都有著十分緊密的聯系。這是我們創作公益性商業廣告時必須注意的一個最基本的問題。
（二）照搬公益廣告的模式，缺乏創新性
很多公益性的商業廣告在進行創作時完全照搬公益廣告的創作模式，缺乏內容和形式上的創新，過度煽情，無法從立意和表現形式上走出自己獨有的道路。商業廣告公益化是以企業產品或品牌為基礎，經過周密的市場調查和市場策劃，找到目標消費群體真正感興趣的公益訴求點，展開廣告內容的設計。商業廣告公益化是商業廣告和公益化二者優勢的有機結合。如果完全照搬公益廣告的模式，自然也不能真正吸引消費者，廣告的商業性和公益性都不能真正的得到發揮。
（三）企業難以長期堅持
大部分企業對于商業廣告的公益化，通常是帶有玩票和功利性質的，即在一個較短的時期內通過公益廣告的商業化來吸引消費者的關注。而一旦通過這一模式取得消費者的關注之后，品牌知名度有所擴大，便會迅速回歸到以往的純商業廣告創作模式中去。商業廣告公益化淪為了企業短期內廣泛且迅速吸引消費者關注和討論的工具，從而背離了商業廣告公益化的初衷。這個問題不解決，那商業廣告公益化這一創作模式必然不會出現大跨越式的發展和進步。商業廣告公益化是廣告市場日趨成熟的表現。廣告信息傳播的最高境界是以一種“潤物細無聲”的方式，使消費者放下防備心理，主動而積極地接受品牌和產品信息。商業廣告公益化正是以一種公益性的方式來吸引消費者的注意，激發受眾對廣告訴求中社會責任、人文關懷等公益元素的認同和好感，繼而把這種好感遷移的企業品牌和產品身上。相信隨著商品經濟的不斷發展，企業會越來越傾向于使用商業廣告公益化這一訴求手法。商業廣告公益化不僅能夠協助企業塑造和提升品牌形象，更能夠有效提高消費者對公益事業的關注度和參與度，有利于積極正面的社會文化風尚建設，有利于社會主義精神文明的發展。
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商業廣告的特點范文5
[關鍵詞]廣告英語 語言特征 翻譯策略
[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0027-02
商業廣告是促銷的重要手段，大規模的廣告是企業一項重要的競爭策略，通過媒介將產品的信息傳遞給受眾，促使他們購買商品。隨著經濟的發展，商業廣告也日趨全球化，逐步滲透到我們生活的每一個角落。同時商業廣告作為一種社會文化現象和宣傳手段，都是通過反復推敲而成。由于不同民族之間的文化背景、生活習慣等差異，使商業廣告英語翻譯面臨巨大的挑戰，這要求我們翻譯時要用詞獨到，句法精練而內涵豐富。
一、商業廣告英語的語言特征
只有對廣告的語言特征進行深入細致的了解，才能做好商業廣告的翻譯工作。商業廣告英語語言特征主要體現在詞匯、句法和修辭三方面。
（一）詞匯特征
商業廣告英語的詞匯特征主要體現在用詞簡潔、生動，具有較強的宣傳力和號召力，突出產品特點，強化了人們購買產品的意識，擴大產品購買力。
1.用詞通俗易懂，大眾化
詞匯口語化，不僅能簡單明了地傳達廣告內容，更有利于讀者對廣告的理解和記憶，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊蟲殺殺殺）。該廣告運用非?？谡Z化的詞“Bye”，使廣告既形象又生動，而且非常幽默，容易記憶，很好地達到了銷售的目的。
2.用詞簡潔、精練
簡潔的用詞往往以最短的表達形式快速傳遞給受眾更多的產品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）這則廣告。其中bitter和sweet用詞簡單，對比強烈，不僅從客觀的角度闡述了商品的性質，而且促使消費者從主觀的角度不斷回味產品的美味。
3.用詞生動形象，具有靈活性
廣告的目的是使受眾盡快地了解產品，激發消費者的需求，增強購買力。為達到這一目的，廣告設計者使用生動靈活的語言，使消費者深入了解產品的特征和優勢。如Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進去，污垢洗出來）這則廣告，生動、形象、靈活地闡釋了汰漬洗衣粉的功效。
4.用詞賦予創新性
在英語廣告中，很多廣告創作故意把一些詞弄錯或者加上詞綴變成新詞。不僅使詞語保留原意，更為其增添了新的意義，使廣告更加充滿魅力。同時以一種新穎的方式闡述產品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質的橙汁）廣告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容詞最高級的表示方法，設計者把它用在這里有意表示該橙汁飲料是所有飲料中最好的，是其他任何飲料都無法比擬的。
（二）句法特點
商業廣告語多用簡單句、祈使句、省略句等句式，以呈現一種簡潔、有力、新穎的文體風格。
1.使用簡單句
大量使用簡單句，使語言簡潔精練，避免拖泥帶水，節省版面或時間，直截了當地告訴受眾他們制造的是什么產品。如：A diamond is forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）為例，英文廣告中運用forever一詞，中文翻譯成“恒久遠”，表達了真愛的恒久。而且廣告語前后押韻，字正腔圓，使讀者便于記憶。
2.使用祈使句
祈使句流行的主要原因是句子簡潔有力，富于感召性。商業廣告往往具有很強的鼓動性，設計者經常使用祈使句來詮釋產品的特性和優勢，從而達到最大的宣傳效果，使顧客對產品產生無限的遐想。如：耐克運動鞋廣告：Just do it.（只管去做）廣告語精簡有力，富于口語化特征，給人留下深刻印象。
3.使用省略句
廣告英語的特點之一就是大量運用省略句，因為省略句在一定程度上以較少的文字來表達出較多的信息量，增強廣告商業效果，給消費者留下深刻印象。如：以中國電信廣告Always with you（與你同行）為例，“Always”形象地表達了電信的特點：覆蓋面廣，樸實平滑的語言增進了公司與消費者之間的關系。
（三）修辭特點
修辭被運用在為實現商業目的的廣告英語中，常用的手法包括雙關、比喻、押韻、擬人等。它能使消費者展開豐富的想象和濃厚的興趣，使廣告更具有說服性，達到預期目的。還可以讓消費者領略到英語語言的獨特魅力。
1.使用“夸張”的修辭表達
夸張指的是把客觀事物或現象加以夸大或縮小，以增強語言表達效果的修辭方式。恰當地運用夸張手法，可以突出產品的特征，給消費者留下深刻的印象，刺激其購買的欲望。如：寶馬廣告Heaven on Earth（天堂，就在地上），廣告語言中夸張的運用極為廣泛，讓人覺得開著寶馬就像在天堂一樣幸福。
2.使用“雙關”的修辭表達
雙關，即“一語雙關”，指有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象，使一句話產生兩層不同的意思。如：摩爾香煙廣告Ask for More（摩爾香煙），充分利用其商標名稱特點，又一語雙關，帶出產品噱頭——“再來一根！”
3.使用“押韻”的修辭表達
押韻手法的運用可以使廣告節奏鮮明、抑揚頓挫、格調優美、瑯瑯上口，令人印象深刻；反復使用，會讓消費者耳熟能詳，難以忘懷；再有消費者需要之時，這類廣告會向消費者提醒有關品牌，從而達到促銷產品的目的。如英國保誠保險：Always listening. Always understanding.（用心聆聽，更知你心。）既保頭韻，又保尾韻，使得廣告簡單易懂，瑯瑯上口，富有節奏感，深入人心。
4.使用“比喻”的修辭表達
比喻這種修辭的運用使得廣告譯文簡潔精簡，栩栩如生，將抽象具體化，變模糊清晰化，如保險公司（State Farm
Insurance）的廣告語：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一個鄰居，讓信奉基督教的消費者想到圣經中的一句話 “Love thy neighbor as thyself”，這樣廣告便達到了引人入勝的結果，達到商業目的。
5.使用“擬人”的修辭表達
擬人指的是將物擬作人、將人擬作物，或者將此一物擬作另一物的修辭手段。恰當地運用擬人手法可賦予靜物以生命，使之增加感人的力量，拉近物與人之間的距離，在情感上打動消費者，促發其購買欲望。如勞力士廣告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（與我不同的是，我的勞力士手表永遠不需要休息。）在這則廣告中，譯者巧妙地運用了擬人的修辭手法，把手表擬成人類，說它“永遠不需要休息”，這樣，手表的品質不言而喻，使這種產品的特點深入人心，達到預期的商業效果。
二、翻譯策略
由于英文廣告具有與其他語言在詞匯、句法、修辭上的差異，這種差異給翻譯者帶來許多困擾。因此，翻譯策略對于譯者至關重要。正如著名翻譯家尤金·奈達所說：“翻譯應以譯文所服務的對象為衡量標準，必須貼切、自然地反映出原文思想和本質?！痹趯ι虡I廣告進行翻譯時，應該考慮到審美觀點、文化差異等，擺脫語言形式的枷鎖，以“促銷力、創意、美感、文化適宜性”四要素為標準，通過對直譯法、意譯法、創譯法等翻譯方法的恰當運用、靈活變通，使翻譯出來的廣告得到預想的商業效果。
（一）直譯法
對于一些原文意義本就十分清晰，語句結果淺顯易懂的廣告，我們就可以按照其字面意思直接翻譯，保留原文內容與形式，尤其是要保留那些具有獨特色彩的詞句，這樣反而更能形象生動地表達廣告所想傳達的文化內涵。如橙汁廣告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”譯為“沒有橙汁的早餐猶如沒有陽光的日子”。這句廣告詞雖然是簡單直譯，但卻全面地表達了原廣告詞想表達給消費者的期望，大大增強了廣告的表現力。
（二）意譯法
意譯的翻譯手法自由靈活，在翻譯過程中要考慮到譯文讀者的文化背景的差異導致的閱讀理解上的差異，論文要從讀者的角度來看比較地道，可讀性強。意譯通常對原文的形式要有所取舍。如羅西尼表廣告：Time always follows me. 這個廣告如果直譯的話，就成為了“時間一直追隨著我”，這樣翻譯顯然不能讓人容易理解，無法創造出廣告的預期效果，所以通過意譯，這句話就成為“時間，因我而在”。這句廣告詞簡單易懂，生動流暢，給消費者留下了深刻印象，喚起消費者的購買欲望。
（三）創譯法
創譯是指已經基本脫離翻譯范疇，屬于重新創造，且在翻譯的過程中恰當地使用至少一種以上強效或有效的修辭手段。
如國泰航空公司的兩則經典廣告：We are at the heart
of Asia譯為“亞洲脈搏亞洲心”；Now you are really flying譯為“飛躍人生，非凡感受”。前者直譯的忠實文本是“我們在亞洲的中心”，后者則是“現在你們真的在飛”。但那樣的翻譯都只譯出原文的表層意思，廣告的表現力非常一般，內容空泛得幾乎等同于沒有廣告。有了創造性演繹或發揮，一條語義深刻、內容恰當、句式工整、音韻上口的譯文由此產生。
（四）音譯法
音譯法是根據英文商標的讀音，用跟它類似的漢字字詞來翻譯。這里值得一說的就是德芙DOVE這個品牌，這個品牌的意思是Do you love me。據說這個品牌背后還有一個動人的愛情故事：王室的廚師萊昂與芭莎公主互相愛慕，在當時的階級下都知不能說明，后來芭莎被指定去聯姻，在她出嫁前一天，萊昂在做的冰激凌上用熱巧克力寫下“DOVE：do you love me”。熱巧克力化了，芭莎沒有看到，晚年得知這些的萊昂下定決心將巧克力做成固體，來紀念他與芭莎的愛情。譯者在對這個品牌進行翻譯時，將DOVE翻譯為德芙，與“得福”音相同——得到幸福，這就暗含著只要吃了這個牌子的巧克力，就會得到幸福。可見，通過英譯法可以保持原商標名的音韻之美，且能體現商品的異國情調。
三、結語
綜上所述，我們知道商業廣告英語有著自己獨特的語言特色：詞語優美、形式簡潔、句法考究、修辭豐富等。在翻譯商業廣告時，應了解商業廣告英語基本特點，結合目的語語言和文化的特點，準確、創造性地譯成讀者審美習慣和審美標準的廣告，以促進產品的銷售。同時，隨著商業廣告日趨國際化，廣告英語更新越來越快，有更多新鮮的詞語涌入這一領域，只有緊緊跟著時代的步伐，認真研究廣告語言翻譯的特征以及策略，才能達到宣傳的最佳效果。
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商業廣告的特點范文6
關鍵詞：市場營銷；商業廣告；人性化
商業廣告既是一種以盈利為目的的商業信息傳播活動，也是一種社會文化現象。隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，商業廣告已經成為人們日常生活中不可缺少的事物，也成為現代企業營銷的重要手段。然而由于廣告生態環境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現象日益嚴重等狀況，商業廣告道路唯艱，我們認為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點，才能尋找到自己的話語市場，實現預期的目標效益。
一、新市場營銷環境的特點
隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯網和IT技術的普及，近年來，我國市場營銷環境正在演繹著許多重大的變化，具體表現在經濟環境、市場需求、競爭格局方面，呈現出以下特點：
1 營銷全球性
互聯網的興起、IT技術的發達、WTO的加入，國內企業走向國際，國外市場進入國內大門，意味著企業市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費者擁有巨大的消費自由與自主選擇空間，同時也給企業運作在市場調研、目標市場的選擇、市場定位、產品設計、生產、定價、分銷和促銷方面帶來了新的難題。
2 競爭全面性
行業管理的放松和私有化，行業競爭對手不斷加入，使細分市場出現了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導致競爭日益激烈，競爭的點位由量、價、質的單一點位走向質量、價格、分銷、服務、品牌等多點位的立體競爭時代。競爭的主體不僅是企業自身的內部資源，而且包括直接競爭者、供應商、分銷商在內的橫向價值鏈的整合。
3 需求獨特性
新的市場營銷環境的變化，意味著一個新的消費時代已經到來。有關學者把21世紀之前稱為人類消費的“身時代”，而21世紀之后稱為人類消費的“心時代”不同時代的受眾具有不同的消費趨向，“身時代”的消費核心在于實用、經濟，側重物質層次；“心時代”的消費核心在于個性、享受，側重精神層次，渴望與眾不同。
4 傳播整合性
市場已經進入了一個以消費者為核心的時代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應用。強調企業營銷傳播諸要素的系統整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標的集中性、各營銷傳播要素及手段的協調性、統一性，在實現與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。成為企業營銷傳播創新之道。
二、新市場營銷環境下商業廣告的人性化傳播策略
從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補酒”這大陸的第一條商業廣告出現到今天，30年的商業廣告發展，令今天的消費者對商業廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產生厭煩與不滿。目前，中國現代商業廣告也正朝著國際化、數字化、整體化、規范化、人性化、藝術化、個性化與多樣化的趨勢發展，商業廣告的傳播策略以人性化為切入點，成為面對新營銷環境、提高商業廣告效果的切實可行之道。
1 注重人文關懷，遵守社會規范道德
所謂人文關懷，就是在真正認識、尊重和發展人性的基礎上，對人類的生存環境和精神處境的關注，對人的生存意義、人類命運、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結果屈原一掃愁容，與這位現代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優秀傳統的一部分，這種牽強附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業廣告鉆了法律的空子，不能為了商業利益而不擇手段，忽悠消費者。傳播虛假廣告，任意擴大商品效果，對消費者形成誤導甚至經濟與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個證明。相反，諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在、認可與尊重，體現了產品的人文關懷。
此外，商業廣告中大量存在著傷害民族感情的現象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！睆V告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強烈反響。畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強調：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴重傷害了中國人民的民族感情和道德標準而受到廣告消費者的抵制。
廣告以人為本，現代商業廣告作為和人們日常生話息息相關的傳播行為，越來越多地注入了人文關懷和文化內涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業廣告中去，體現理更多的人文關懷，才能達到廣告的最終目的。
2 注重趣味、娛樂，滿足消費者的內心情感
時下的一些廣告，創意平庸，強調功能介紹，缺乏美感，在內容與形式上難以滿足消費者的個性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因為其創意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費者的內心情感與需求，必然影響其廣告效果。
相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點，為老百姓所接受。特別是強調人間之愛、強調對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發自內心表白的廣
告詞：不是我離不開手機，是我離不開你!突破了純功能性的常規宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產品結合，以極富人情味的方式激發了購買者的欲望。
情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產品本身所蘊含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊含的某種感情的支配而產生占有商品的欲望，進而產生購買行為，那才是達到廣告宣傳的最高境界。
商業廣告是一種銷售活動，也是一種文化創造活動。它由人的需要而產生，由人的需要而發展。需要的層次越高，所產生的精神愉悅感就越強。商業廣告在今日人們對其平庸創意熟視無睹甚至反感的狀態下，廣告傳播一定要集中所有元素、細節、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費者的心扉。
3 注重公共關系，給予公眾信任
面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費者，要實現有效的傳播溝通，就要實行整個營銷系統的整合傳播，包括銷售促進、公共關系、新聞宣傳等方式的整合，發揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關系傳播手段，它在很多方面彌補了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關的區別：廣告是風，公關是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪的成功過程，進一步闡明了一個道理：極度成功的產品比不太成功的產品更多地采用了和公共關系有關的活動?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強調了公共關系活動同市場促銷活動有機結合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業的接受與運用。美國可口可樂公司進軍中國市場，從起步時的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災區小學生重返家園，不僅樹立了公司關心社會公益事業的信任度，而且增強了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養了與公眾的良好感情。
公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業及其產品信息，以潛移默化的過程取得消費者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業的產品、服務價格，最終達到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關傳播的獨到之處。
4 注重新媒體的選擇，實施體驗營銷
新媒體是包括網絡媒體、手機媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復合型媒體，新媒體語境下的廣告傳播相比于傳統媒體，有了更廣泛的品牌傳播運用價值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，可在消費者心目中建立良好的品牌聯想，樹立正確的品牌認知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網絡媒體取得了巨大的品牌效益。但因為其不安全感，容易造成消費者的顧慮，所以要針對不同消費者、針對不同媒體的特性進行精準選擇。
