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商業廣告的定義范文1
【關鍵詞】概念隱喻 商業廣告
一、引言
在廣告中運用語言和視覺隱喻，會使廣告更加生動。隱喻不僅在語言領域中的應用，而且在視覺和圖案上也有。在過去的幾十年里，對隱喻的研究一直集中在語言領域。從以往的隱喻研究廣告的角度來看，大多數研究人員側重于口頭廣告。在他們的研究中，傳統上被看作是一個比喻的比喻。在廣告語中，語言學家對這一具有說服力的修辭進行了大量的研究。然而，隨著認知科學家在這個主題的興趣越來越大，隱喻已被重新定義為一種認知系統，組建我們的思想和行為，而不是僅僅是一種語言現象。萊考夫和約翰遜（1980）最具革命性的指出隱喻的本質是概念。隱喻的本質是對另一種事物的理解或感知。隱喻是一種思維和行為。” 基于對認知維度的文字廣告研究。商業廣告通常訴諸于圖文視聽等手段。束定芳明確指出： “繪畫可以作為隱喻，從最簡單的到最復雜的設計，都具備意義……如果語言表達的概念是隱喻性的，通過視覺手段表達的同樣概念也是隱喻性的?！?/p>
二、商業廣告中結構隱喻的運用
結構隱喻指用一種概念或意義結構構建另一種概念或意義，通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標域中抽象或比較陌生的概念。例如，在“argument is war”這個概念隱喻中，用戰爭war去類比辯論argument。
例如：Introducing a Sedan with the Heart of a Lion。（豐田車）
對這則廣告實例的理解應首先從“心”的理解入手。在消費者看來，他們對“心”的解釋的是很難的，因為它很難聯想到轎車有一個心就是發動機。因此，在這里“心”有一個特殊的解釋。心在身體中扮演重要的角色，因為沒有它，身體就死了。換句話說，它只存在于生命中。而這里的心是用來形容一輛轎車，所以這個例子毫無疑問地將這顆心聯想到汽車的發動機。顯然，發動機是汽車的重要組成部分。沒有發動機，汽車就失去了存在的意義。最后，消費者得第一個隱喻多是上，少是下，其物理基礎是，如果更多的物質或物理到的概念隱喻“發動機是心臟”。另外，我們還可以得到另一個隱喻，“豐田是一個獅子”。這就向消費者表明豐田的速度像獅子一樣迅猛，達到了商品的賣點。
三、商業廣告中方位隱喻的運用
方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念，如人們常將上下、前后等具體的空間概念投射到情緒、心理狀態或社會地位等抽象的概念上，我們使用的基本概念多數是通過一個或多個方位喻建構的。
例如：Make 7-Up Yours Fresh-up with Seven-up.
在這兩個廣告語中都運用了方位隱喻。第一個廣告語運用了多是上，少的下。其物理基礎是，如果更多的物質或物理對象被添加到容器中，水平就會上升。這里的新鮮指的是使無精打采的人精力充沛，讓自己充滿能量。他身體中的能量變得多了就意味著精神上的萎靡變少了。第二個廣告語運用了快樂是上，悲傷是下，這就說得更明確了。經典的概念隱喻是由萊考夫和約翰遜提出的，可以這樣解釋：如果人在一種積極的情緒下，他們傾向于保持向上的姿態，然而悲傷或抑郁往往伴隨著一個下降的姿態。所以在 Fresh-up and Seven-up，這兩個向上都可理解為幸福。雖然“幸?！边@個詞不存在于句中，但顧客也可以有快樂的感覺。
四、商業廣告中實體隱喻的運用
實體隱喻是一種比喻（或比喻性的比較），其中一些具體的東西被投射到某個抽象的東西上。實體隱喻是將抽象和模糊的思想或感情狀態等無形概念作為具體的有形實體，對其進行指稱、歸類、組合和識別等，其中最典型的是容器隱喻，
例如：有一幅圖畫中就運用了概念隱喻的“in-out”圖示。這幅廣告圖畫是 anchorage 的輪船的廣告，描繪的是一艘巨型豪華游輪，上面飄著代表不同的國家的旗幟，帶有shop，diner，park等字樣。也就是你可以在這里購物，可以與朋友共進晚餐，然后還可以去附近公園休息。在解讀了這些信息之后，能使我們很容易地得到這樣的概念隱喻“在 ANCHORAGE 購物中心購物就如同在豪華輪上享受一樣”，這也說明了這個購物中心是非常豪華巨大的，他可能滿足每個人可以想像的需要。
五、結語
目前，越來越多的廣告商在構思和創作廣告中運用了一些技巧。在商業廣告中使用隱喻為購買商品或服務的消費者提供了強有力的信念。為了達到其效果，觀眾應該對其目的在廣告中傳達的語言和視覺隱喻進行闡釋。在商業廣告中運用隱喻，使廣告商充分利用了來自不同領域和概念的不同對象的關系。這一結果說明了對象之間的相似性。廣告的主題是通過不同領域的關系間接傳達的。這意味著在廣告創作色彩中進行藝術表達。此外，消費者可以體驗到前所未有的新鮮感。
參考文獻：
[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.
商業廣告的定義范文2
關鍵詞 19世紀美國 商業廣告名片
中圖分類號G206 文獻標識碼A
一、商業廣告名片的定義
顧名思義，商業廣告名片就是刊載產品廣告信息的名片，即名片一面書寫所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書寫持名片者所在企業或團體的廣告信息。
關于名片的起源，眾說紛紜。有學者認為，我國是世界上最早使用名片的國家，根據制作的材質不同，曾被稱為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：但也有學者認為，名片是西方的“舶來品”。在西方名片最早出現在法國，據說是從法國路易十四的宮廷里最初流行起來的。至十九世紀中葉，名片在歐美等西方各國已廣泛流行，并且材質和樣式越來越考究。
二、媒介社會學和傳播政治經濟學的研究方法
本文采用了媒介社會學的視角和傳播政治經濟學的方法來研究19世紀美國商業廣告名片的興起和發展。
媒介社會學，又可以稱為傳播社會學，即運用社會學理論，分析傳播過程，研究媒介和社會的相互作用，相互影響。這是一種社會學和傳播學的交叉性研究，可從社會學和傳播學兩個視角來觀照傳播現象，使其展現出更真實的一面。
著名的傳播政治經濟學家加拿大傳播學者莫斯可(Mosco，1996年)在《傳播政治經濟學――傳播：在政治和經濟的張力下》一書中寫道，傳播政治經濟學方法是從的基本立場出發，研究社會權利關系與傳播生產、流通、消費的相互建構，剖析社會現實中的傳播現象。
因為現實與歷史總是有著相似之處。運用歷史的視角和方法分析事物的發展現狀和趨勢是十分必要的。對于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會學的視角下，通過從傳播現象或事件所發生時的政治、經濟、文化以及社會變革的情境中解釋其出現、發展的原因，探析其社會背景的復雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現實社會中的傳播現狀研究提供依據，做到“以史為鑒”，并可以對社會中傳播事業的發展做出更加科學和準確的預測。
在本文講述19世紀美國商業廣告名片興衰的過程中，運用媒介社會學和傳播政治經濟學的視角和方法，把美國商業廣告名片作為一種社會現象，通過描述其現象，列舉當時的社會現實，特別是對商業廣告名片構成威脅的報紙、雜志等媒體的現狀，運用歷史考察維度來關照社會與商業廣告名片的融合發展，探索其興起、發展及其衰落的原因。
三、商業廣告名片出現的背景
從內戰爆發到19世紀末的美國歷史，是近代美國向現代美國轉變的重要歷史時期，其主要特征是從農業國向工業國的轉變，自由資本主義向壟斷資本主義過渡。在兩個歷史性轉變的帶動下，美國政治、經濟、社會結構和文化思想都發生了重大變化。，
美國內戰期間，美國國會及聯邦政府采取一系列促進工業資本主義發展，以保證取得內戰勝利的政策。1862年和1864年，國會分別通過“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補充，把吸引移民和西部開發結合起來，為資本主義工業開發提供了原料和勞動力。此外，聯邦政府還采取了科學技術革命，引進外國先進技術，發展教育事業等政策，這些政策為迅速的工業增長奠定了法律基礎，同時也是保證美國聯邦政府取得內戰勝利的物質基礎。1862年后出現了戰時經濟繁榮。
戰后，遺留下的大量剩余商品，以及戰時用于生產軍用物資的機器轉為民用產品進行生產，這促使新的品牌產品出現。此外，南北市場的融合，為新的品牌產品提供了廣闊的市場。各類新興產品都需要一個影響較大的全國性的媒體進行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大重視。
整個19世紀，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現，印刷媒體勢必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業鼻祖的書籍自身屬性和郵政部門的管理問題，并沒有給廣告提供足夠的空間。假如在書籍中做廣告，那么郵寄時書籍就不能以書的費率被遞送，而會產生額外的費用，這樣就大大增加了書籍的運輸成本，進而使得書籍出版商對加載廣告望而卻步。
作為早期廣告信息最主要的載體，報紙在此期間也受到了限制。由于造紙原料和印刷技術條件的桎梏，使讀報成為一項社區活動。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書籍，而不是報紙”，出版商把自己視為“把關人”，阻止低俗、商業化的信息進入，保護他們對版面的特權。同時，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。
內戰前，美國絕大多數人口分布在農村，城市化進程緩慢。尤其是在美國西部大開發前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購買商品多具有固定的地點，大型超級市場尚未形成規模，小型零售商就成為消費者直接接觸的廣告信息來源。
商業廣告名片在這樣的背景之下悄然出現和興起了。除新聞紙的價格昂貴和雜志不把版面出售給企業等原因外，廣告主卻非?？释诿襟w廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業廣告名片的繁榮。
四、商業廣告名片的興起和繁榮
印刷技術直接制約了商業名片的數量和規模，到了19世紀，尤其是80年代以后，生產技術的改良，蒸汽動力運用在印刷機上的使用，使得商業廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因為他們的名字被印在上面。公司則通過宣傳創造一種品牌，是一種“自我實現式的預言”。一時間商業廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。
早期的商業名片只是簡單的列出產品的名錄，沒有準確和感性的描述，針對性和受關注度也都不夠。在其推廣過程中，游走在鄉村間的產品推銷員成為商業廣告名片在企業中最主要的推廣者。名片由產品推銷員發送至各鄉村商店的柜臺上，充當現代意義的“POP”廣告。
但此后，商業廣告名片的發展出現與生活相貼近的趨勢，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷或生活小常識”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時刻把精美的名片寄給消費者，作為廣告主對消費者表達感謝的方式，好像圣誕節時寄送圣誕賀卡這樣的現代禮儀傳統。一時間商業名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當時家喻戶曉的產品品牌。
五、商業廣告名片的衰落及其原因
然而商業廣告名片繁榮的好景并不長。19世紀末，美國已基本形成以城市為中心的經濟體系，進而美國的經濟重心、人口重心和城鄉結構等出現一系列的變化。美國的城市化進入一個鼎盛時期，1860～1900年間，城市人口占全國總人口的比例由19.8％上升到39.6％，大城市的數量明顯增加。人們對報紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多?？陀^上促進了報紙、雜志等行業的發展，為這一期間主流媒體廣告的發展提供了足夠的空間可能。
與此同時，美國已形成全國性的商品銷售網。舊式的直接出售農產品和手工業商品現象減少。取而代之的是與大企業集團掛鉤的百貨商店、聯號商店、郵購商店以及他們下屬的零售商店。這些銷售網點嚴重沖擊了鄉村間零售店的生存空間。從而，商業廣告名片的“寄生載體”――個體自營零售商店性質發生了改變。
1875年起，新聞紙原料問題與印刷技術問題的解決使報紙變得廉價。19世紀80年代，面對出版商對廣告的限制，廣告商也開始動用他們對報紙的“經濟特權”，逐漸掌握了報紙版面的編輯權和控制權。攝影術和印刷術的革新所帶來的高品質圖案也使商業廣告名片喪失了“比較優勢”。此外，1879年的《郵政法》為雜志制定了一項特殊的郵寄價格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀末的雜志發行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業廣告名片的份額，決定了商業廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時也正是19世紀末政治、經濟、文化等社會的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時的商業廣告名片所埋葬。
商業廣告的定義范文3
在市場經濟條件下，產品的服務與推廣總與商業廣告形影不離。全球化的語境，跨國公司的出現，國際貿易的日益頻繁，作為全球使用最廣泛的語言一英語不可避免的折射在商業領域。作為一門商業語言，商業廣告英語以其精煉的語言，豐富的內涵和恰當的修辭為商品或服務進行宣傳，從而達到有效影響公眾的目的。本文擬從符號學角度考察商業廣告英語的特色。眾所周知，廣告是典型的傳播現象，而廣告活動是借助符號實現其傳播功能的。運用符號學理論分析研究商業廣告英語，既是對商業廣告英語的理論探析，又是對符號理論的實際運用。
一、符號的象征意義
索緒爾將符號劃為兩部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表現為聲音或形象，是符號的物質形式；所指是指由這種聲音或形象在人心理所引發的概念，是符號的內容。從符號學的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義上的嫁接。也就是說，把一種與某個產品(符號學上說的能指)并不具有必然聯系的意義(所指)“嫁接”到該產品，從而實現能指(物質)與所指(意義)的統一。鮑德里亞爾把符號學方法與政治經濟學方法結合起來批判性地解讀廣告，認為“產品本身并非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它莫掉?！边@樣，消費這種產品與消費一種意義(通常是一種非商業化的、非功利的意義)就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯系起來。例如有一則可樂的廣告語：Coke Adds Life．把喝可樂提升到增添人生樂趣的高度上，使人們聯想飲用會給我們的生活帶來無限的快樂。這句英語廣告言簡意賅，把消費者生理的需求演繹為對人生理念的追求，把物質的消費演變成意義的消費。無獨有偶，Philips公司的廣告詞：Let's make things bet―ter．該廣告并沒有直接宣傳飛利浦公司的產品，而是把該公司“讓我們做得更好”的精神理念告知受眾。這樣的公司理念象征著公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行業界限的普適效果的象征符號。符號的象征意義遠遠超越了那種低層次王婆買瓜式的鼓吹宣揚。所以，鮑德里亞爾在解讀現代消費行為時，擴展了馬克思的商品一價值論，在商品的使用價值和交換價值之外，提出了商品符號價值。一旦商品的符號價值形成，那么該商品就等于擁有了一張特定的市場名片。
二、符號的情境性
符號無論是通過語言傳播還是非語言傳播總離不開特定的情境。情境又稱語境，是指語言和行為賴以表現的物質和社會環境，包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統內的上下文，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用，同時又能推動對語言符號的理解。例如，有一則關于馬爹利酒的廣告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．這則廣告前半部分讀來不知所云，讀到最后才發現原來能引起人們如此熱情的是Martell酒。當然廣告受眾對該酒的理解是建立在前文的認知基礎之上的。不僅是語言環境，非語言環境同樣在很大程度上左右著符號的含義。即使同樣的符號在不同的情境電會有不同的意義。這種情境與民族傳統、風俗習慣、、價值觀念以及目標受眾的職業、性別、教育背景都有關聯。例如有一則香煙廣告：The men The cigarette Nobody does it better．這則廣告宣揚的理念是：香煙象征著男人的成熟和陽剛，使用該品牌的香煙才是真正的男人。但是，在禁煙組織看來，香煙危害健康，破壞環境。而在女性主義者眼中，這則廣告帶有典型的大男子主義色彩，有歧視女性之嫌疑。因此，這樣的英文廣告并非在所有國家和地區都適用，離開一定的情境，它不但起不到廣而告之的功能，反而引起廣告受眾或某些組織的抵制情緒，而在有些國家在公共場所刊登香煙廣告甚至是違法的。因此，廣告的創作要認真考慮其情境性，適合情境的廣告更能為消費者認同和接受。美國的Coca Cola之所以在中國的飲料市場長期暢銷不衰，恐怕與“可口可樂”這一完美的譯名不無關系，這個中文譯名恰倒好處地迎合了中國人的民族心理，滿足中國消費者的追求物質上的可口和重視精神上的可樂的消費心態≥這個中文譯名的符號意義極好地適應了它的消費語境?？傊瑥V告是一個意義的表征／再現系統，而這種意義的的表征／再現不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統與意義網絡中，這就是符號的情境。
商業廣告的定義范文4
關鍵詞：語用預設；商業廣告；應用
1. 引言
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的從而擴大經濟效益的廣告。本文所做的分析主要針對商業廣告。商業廣告不僅是一門語言藝術， 而且是一種特殊的交際形式。從語用學角度來說，商業廣告是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務信息并最終實現其勸說人們購買的功能。這種言語行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。語用預設就是其中一個非常有效的策略工具。本文將從語用學角度對商業廣告中的預設作簡要分析，闡述商業廣告如何運用語用預設這一語言手段達到其說服性目的。
2. 語用預設的特征及其分類
2.1 語用預設的概念及特征
預設最早是由德國哲學家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個哲學概念。語用學中的語用預設（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語用前提、語用先設，是一種語用推理，最早是由語言學家Stalnaker提出的，是指言語交際中，說話人對實施言語行為的前提或背景的設想。而何自然將語用預設定義為“那些對于語境敏感的、與說話人有時包括說話對象的信念、態度、意圖有關的前提關系?！比魏我粋€語用預設的界定都是把前提和說話人聯系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語用預設是房間臟了，說話人知道Lucy清楚地知道是哪個房間并且有能力做這件事。
語用預設在使用特點上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語用預設是由發話者單方面作出的設想，沒有同聽話人協商，在聽話人接收到話語之前它只相對于說話人而存在，聽話人事先并不清楚它的內容。在廣告語的設計過程中，語用預設的這種單向性、靈活性可以為廣告設計者尋找最佳廣告語創意提供一些思維路徑。語用預設具有主觀性是指預設是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。這一特點更是為廣告創意提供了便利。最后，預設的隱蔽性是指語用預設不是發話者直接表達的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預設的部分是隱含的。我們來看一個例子：在法庭上被告人被質問道：“你是否已經停止打你妻子了？”這時無論被告人回答“是”還是“不是”，都會被指控有罪，因為問題預設了“被告人打過他的妻子”這一命題，如果沒有注意到隱含的預設就會落入陷阱，承認有罪。
2.2 語用預設的分類
中外學者對語用預設的分類各抒己見，陳新仁、George Yule等都對廣告用語的語用預設做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會心理的角度將廣告中的語用預設分為事實預設，信念預設，狀態預設和行為預設。本文將以陳新仁的預設分類為理論基礎，結合具體的廣告實例來研究商業廣告中的語用預設。
3. 語用預設在商業廣告中的應用
商業廣告旨在影響消費者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務，從而影響他們的行為，產生購買欲望，達到購買目的。廣告設計者為使其廣告信息被消費者所信服和接受，實現其成功說服消費者購買的功能，可謂無所不用其極。聰明的廣告設計者們不會直白地詆毀他人的商品借以推銷自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預設中。分析商業廣告中語用預設的運用能使我們更好的理解廣告語的策略性。下面我們根據陳新仁對預設的分類來分析語用預設在商業廣告中的實際應用。
3.1事實預設
擺出某個令人難以抗拒只能認同的事實能夠改變個人或群體的態度或行為。我們常說的“事實勝于雄辯”就是這個道理。事實預設是指通過陳述某種事實來影響或改變受眾的態度或行為的一種預設。例如：
（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調廣告）
這則廣告字面意思是說維修工很空閑，實際上預設著“本空調的維修率是最低的”這一事實，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺詞：“我們生產的空調耐用質量好，就放心使用吧?！?/p>
（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）
這則廣告對消費者和商品都給予了高度評價，預設了化妝品和使用雅倩化妝品的消費者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個性。每一個女性觀眾都將很樂于接受自己與眾不同的事實，從而選擇雅倩化妝品，繼而購買。
3.2信念預設
信念預設就是通過改變人們的態度、觀念或信念來實現其勸說目的一種策略手段。為勸說消費者接受所宣傳的商品，商業廣告用語會試圖強化或改變消費者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會所接受， 那么它可能不僅對個體消費者而且對整個社會都會產生一種持久的影響，從而激發消費者的購買行為。例如：
（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達斯）
愛她就請她吃哈根達斯。
這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語。雖然對一般人來說哈根達斯冰淇淋價格比較昂貴，但是對戀愛中的男女來說，吃一個冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會在心底萌生不滿或怨恨。這則廣告就是預設了“如果你有能力愛一個女人的話，起碼能請她吃哈根達斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費欲望，成功實現了其勸說功能。
（4） 海爾，中國造。（海爾）
日常生活中，人們通常認為外國制造的電器質量高，國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。這則廣告簡潔有力，底氣十足，預設了這樣一種信念：每一個愛國的中國人應該支持國貨，購買海爾電器。
3.3狀態預設
狀態預設關注的是消費者的情感狀態，也就是說狀態預設是一種用來影響受眾感覺和心情的策略手段。這種預設可細分為兩類，一種是預設受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿意的狀態，另一種是預設受眾在使用商品之后快樂和滿足的狀態。利用狀態預設就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿意為滿意，變不快樂為快樂。比如：
（5）為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調給您帶來徹底的涼爽吧?。ㄍㄓ每照{）
這則廣告預設了“使用通用空調可以不用再苦熬一個夏天”。 夏天炎熱的天氣經常使人們感覺難熬，從而導致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿且不愉快的狀態總是擾亂到消費者。通用空調能帶給消費者徹底的涼爽，這正是消費者所期望的理想狀態。此廣告針對消費者產生購買行為前的心理狀態，暗含了通用空調能夠改善以上不合意的狀態，為消費者的內心世界帶來巨大的安慰。這樣就促進了消費者的購買愿望。
3.4行為預設
“行為預設是廣告語言中另一常見現象。預設的行為可能是關于消費者過去的行為， 這種行為經常是消費者不愿做的?！保愋氯?，1999）例如：
（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）
這則廣告的語用預設是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數女性在過去、現在和將來都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費者購買該商品，實現勸說目的。
4. 結語
本文探討分析了語用預設在商業廣告中的應用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會對消費者的購買行為產生積極的影響，達到其說服性目的。在商業廣告中巧妙地運用事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設，可以擴大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費者。筆者希望這項研究能讓廣告設計者了解語用預設的意義并正確運用這一策略工具，借以達到他們的預期目的，同時能夠對廣告語言和語用預設的研究作出一定的貢獻。
參考文獻：
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商業廣告的定義范文5
所謂實質性改變，是指這一事件之后，一要將互聯網搜索引擎競價排名納入《廣告法》進行監管，二是要打擊醫院違規出租科室，扼制類莆田系醫療虛假廣告的泛濫。
不管是競價排名一直游走在“法外之地”，還是虛假醫療廣告的泛濫，兩者都是“唯金錢論”在中國橫行多年的結果。
所謂競價排名，是指廣告客戶購買在搜索引擎中的關鍵字排名，按照點擊（或時間段）進行付費的服務。搜索平臺根據客戶出價高低，對相關鏈接予以先后排序。
在事件的開始，百度方面一再強調競價排名是一種信息檢索服務，是一種技術，而技術是中立的。直至最近，百度創始人李彥宏對外仍堅持認為競價排名可以讓用戶快速的找到匹配的信息，競價排名與消費者需求之間并不矛盾。
事實上，“技術說”是一個有意逃避法律監管和道德約束的說辭。雖然現行的《廣告法》沒有明確規定搜索引擎競價排名屬不屬于廣告，但毫無疑問競價排名是符合“廣告”的定義的。
按照《廣告法》的規定，商業廣告應符合三個要件，一是具有明顯的“廣而告之”的功能，二是具有顯著的商業目的，三是指向特定的產品、服務或品牌。據此衡量競價排名，基本都是商業廣告。
百度創建至今已有16年，其開展搜索競價排名業務至今已有15年，因為競價排名所產生的各種司法糾紛也屢見不鮮，但為何《廣告法》卻一直對此沒有做出規范？2015年9月1日開始施行的修訂版《廣告法》為什么也并沒有明確回應競價排名的廣告屬性？《互聯網廣告監督管理暫行辦法》為何遲遲未推出？
這除了說明行政部門的不作為和低效率，也說明互聯網企業，特別是像百度這樣的互聯網巨頭在這中間參與了博弈或者阻撓。因為一旦將競價排名等同于廣告，百度的贏利模式將可能會被顛覆。根據百度最新財務數據，競價排名收入仍然是其收入大頭，醫療服務推廣收入則占了近20%。
誠如李彥宏所說，競價排名與消費者需求之間并不矛盾，就像廣告的目的也是為了讓消費者更快捷地找到自己的需求，但如果將競價排名等同于廣告，按照《廣告法》規定，廣告主、廣告經營者、廣告者以及廣告代言人就必須承擔相應的法律責任。
商業廣告的定義范文6
【關鍵詞】多模態隱喻；多模態；電視商業廣告；超能洗衣液
【中圖分類號】HO 【文獻標識碼】A
1、引言
20世紀50年代，Harris最先提出“話語分析”作為研究話語形式和功能的一種方式。而之后的話語分析就主要集中于語言本身，而忽視了人類的其他交流方式，例如圖片，聲音，手勢，電影等。90年代起西方逐漸興起的多模態話語分析就不僅關注語言本身，開始涉獵人類交流的其他模態。目前多模態話語分析主要有兩個層面：以系統功能語言學理論為基礎，一般由Halliday的語言三大功能層面入手，注重話語分析的社會學，以Kress和Van Leeuwen為其代表人物；以認知語言學理論為基礎，從認知層面進行話語分析，著重研究隱喻、轉喻的人類認知現象，其代表人物是Forcevill（1996，2006，2007，2008，2009），他提出了圖像隱喻和視覺隱喻[1]。
隱喻是人類基本認知方式，它不僅在語言中體現，也出現在人類其他交流模式中，例如，圖片，聲音，音樂，體姿，電影，動漫等[2]。
本文以超能洗衣液/粉電視廣告為例，分析并探究其中的多模態隱喻，來呈現圖像、聲音、語言文字甚至是音樂這幾種模態是如何融合在一起來表征隱喻，從而達到讓受眾深入了解該廣告產品進而購買的目的。
2、多模態隱喻
2.1 多模態隱喻的界定
隱喻就是以一件事情經歷或體驗另一件事情[3]。Black（1979）認為隱喻觸發了源域和目標域的互動，同時將源域的特征和結構關系映射到目標域上。如果隱喻是人類的基本思維方式，那么隱喻就應該不僅出現在語言中，也應該出現在靜態或動態的圖片，聲音，音樂，手勢甚至觸覺和味覺中[4]。Forceville（2006：384）將多模態隱喻定義為源域和目標域分別由不同符號模式呈現而形成的隱喻。
Forceville將隱喻分為單模態隱喻和多模態隱喻。單模態隱喻包括圖像隱喻，因為它的源域和目標域都用視覺模態來表征[4]。圖像隱喻既能夠出現在靜態圖像中，又能夠出現在動態圖像中，而且因為動態圖像在時間順序上依次展開，源域和目標域就不像在靜態圖像里那樣同時呈現，而是有時間間隔[4]。多模態隱喻是不同于單模態隱喻的，也即電視商業廣告中的多模態隱喻與圖像隱喻是有區別的。Forceville[5]指出這種區別體現在三個維度上：電視商業廣告是按照時間順序依次展開的，源域和目標域不用在同一時刻被呈現，而是可以按時間上的先后依次出現；源域和目標域不僅可以用視覺符號，語言符號來表征，也可以通過音樂主題或非語言的聲音來用聲音符號進行表征；拍攝取景和攝像機的移動能夠在形式上建立起隱喻相似性，而這一點在單個的靜態圖像上是無法實現的。
通常廣告中的商品是無生命的，廣告策劃者別出心裁，賦予該商品以人的特征，這一特點在廣告中是比較常見的，它被稱為擬人化隱喻。擬人化隱喻賦予商品以人（具體來說是商品的形象代言人）的情感和性格，有助于誘導受眾將對代言人的喜愛移植到其所代言的產品上，故而成為廣告設計者常用策略之一[6]。
2.2 多模態語篇
商業廣告不同于抽象的藝術表征，它有著更直白的目的，那就是展現所代言的產品積極、肯定、向上的一面[7]，從而達到勸誘受眾購買該產品的目的。而商業廣告也是多模態隱喻的一個很有代表性的例子。多模態隱喻為我們進行話語分析提供了不同的角度和維度，可以讓我們從社會功能角度，認知角度，語言學角度等多方面和多維度對同一語篇進行不同的解讀。具體來講，多模態隱喻是從認知的角度對某一個語篇進行基于人類認知經驗的解讀。
張德祿[8]曾將多模態語篇定義為運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符合資源進行交際的現象。根據這一定義，本文所涉及到的超能洗衣液電視廣告可以組構成一系列多模態語篇，因為它涵蓋了語言，圖像，文字，背景音樂等多種模態。以下將對這一系列多模態語篇進行分析，來說明隱喻和轉喻在電視商業廣告中是如何互動來完成認知構建的。
3、實例分析
本文以二則超能洗衣液電視廣告為例，來闡釋多模態隱喻是如何在電視商業廣告中構建的。這二則廣告均來自互聯網視頻網站：優酷網（）。
3.1 “超能女人”篇
組圖1 “超能女人”篇（不完整版，2013，90秒）
該則廣告是今年新出來的，在很多衛視的黃金時段進行播放，時長為90秒。這是一則連播廣告，由著名演員孫儷、倫敦奧運冠軍徐安琪、新銳作家蔣方舟、超模影星于娜、芭蕾藝術家邱思婷在其中為超能洗衣液代言，她們集體變身為“超能女人”。她們都是各自行業的突出代表，分別用兩對“反義詞”來表達自己作為“超能女人”所擁有的獨特能力。為了方便，這則連播廣告可以分為超能女人“孫儷篇”、“徐安琪篇”、“蔣方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”。
第一個出場的品牌代言人是著名演員孫儷，第一個鏡頭中她身著紅色連衣裙出現在閃光燈下，以烘托出她的演員身份，然后她說著臺詞“能隱忍”，基本上每個鏡頭一句臺詞。接下來的四個鏡頭呈現的背景都很相似，凸顯她的演員身份，然后每個鏡頭配合她的臺詞依次是“能綻放”、“能繁花似錦”、“能純凈如一”、“能超乎所能”，這些臺詞均配有字幕。下一個鏡頭即第六個鏡頭是孫儷的正面照，她微笑著，說出臺詞“我是超能女人”，在她的左側配有字幕“著名演員”和她的簽名。最后一個鏡頭，伴隨著孫儷的畫外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，超能洗衣液以一種清新的方式出現，它占據了屏幕的正中位置，它的正上方打上字幕“超能女人用超能”；這里暗示了一個隱喻“超能洗衣液是超能女人”，源域“超能女人”的所有超能特點就映射到了目標域“超能洗衣液”上；還有，第二個“超能”轉喻超能洗衣液，是用品牌替代其產品。除此之外，超能洗衣液是商品，是沒有生命的，卻被賦予人的特征，此處的隱喻可以被稱為擬人化隱喻。
至于該廣告中的其他四位代言人，像“徐安琪篇”、“蔣方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”，每篇的形式都一樣，基本上都由七個鏡頭組成，不同的是場景設置符合她們各自的行業背景，比如“徐安琪篇”設置的是競技場上擊劍的場景，“蔣方舟篇”用的是看書和出書簽約的場景，“于娜篇”用的是走秀的場景，而“邱思婷篇”設置的是跳天鵝舞的場景，她們的臺詞凸顯她們在各自行業的超能特點，最后一個鏡頭都一樣，都是超能洗衣液居中放置，正上方配上代言人的畫外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，所隱含的隱喻和轉喻都一樣，這里不再贅述。整體上看，這五篇可以構成對仗工整的排比。
在這則廣告中，語言模態、視覺模態和聽覺模態并用，相互配合。以超能女人“孫儷篇”為例，視覺模態很直觀，貫穿所有鏡頭，前六個鏡頭呈現孫儷的明星演員形象，攝取她在不同場景的不同特寫畫面，向受眾展示她的魅力，最后一個鏡頭才呈現超能洗衣液，讓受眾很直觀地感受到該產品。語言模態主要是孫儷的臺詞和字幕。而聽覺模態的呈現主要是面向受眾的，孫儷的獨特嗓音再加上輕松舒緩的鋼琴曲，給受眾營造良好的氛圍，讓受眾感受到該產品的優點。
多模態隱喻的呈現也是靠三種模態相互互動和配合的，也以超能女人“孫儷篇”為例。源域在一開始就出現了，視覺、語言文字、聽覺三種模態共同呈現源域“超能女人”的種種超能特征；在最后一個鏡頭里，目標域“超能洗衣液”首先以視覺模態呈現，占據了該鏡頭的大部分空間且在正中的位置，構圖上的凸顯立即吸引受眾的注意力，而緊接著的語言文字模態“超能女人用超能”也給受眾更加清晰的提示“超能洗衣液是超能女人”，由此，多模態隱喻就呈現出來了，而且這里還有一個心理暗示：著名演員孫儷的光輝形象和超能特點被潛在性的映射到超能洗衣液和它的將來使用者的身上，如此一來，廣告的誘導受眾購買的目的就被含蓄的表達出來并且易于被接受。在這則廣告中還可以看到，源域和目標域是分開呈現的，是有時間間隔的，這樣有助于設置懸念，吊起受眾的胃口。
3.2 洗衣“明星”篇
組圖2 “明星”篇 （2007，30秒）
這則廣告也是由孫儷為超能天然皂粉代言，由八個鏡頭組成。鏡頭1可以分為兩個畫面，左側綠色巨大荷葉占了1/2的空間，烘托出綠色大自然的氣息，右側畫面孫儷身著休閑裝，坐在洗衣機上，手里捧著綠色椰果，用吸管吮吸著果汁，她的臺詞響起“嗯～，天然的感覺真好”，右下角是深藍色字幕“超能”兩字，背景音樂是輕快的，清新的。鏡頭2呈現孫儷半側著身，左手捧著超能皂粉，臺詞是“超能天然皂粉，天然椰油制造”。鏡頭三中，孫儷的頭部特寫面向受眾，臉上現出略顯吃驚的表情微笑著說“想不到吧”。鏡頭四定格在孫儷的一只手捧著洗衣粉，另一只手的手指搓著洗衣粉，配著臺詞“皮膚接觸不發燙”。鏡頭5特寫孫儷揚起手吹著手里的一只小水泡，同時她的畫外音響起“泡沫少，兩三下就漂清啦”。鏡頭6孫儷展示著她穿著身上的洗好的衣服“洗的干凈，衣服就像新的一樣”。同時，孫儷說著臺詞“誰說明星不洗衣服，誰是明星呀？”，一方面點出自己的明星身份，另一方面通過一個問句設置懸念。第七個鏡頭重磅推出答案，超能天然皂粉被放置在洗好的干凈的衣服上占據了整個鏡頭，給受眾很強的視覺沖擊力，與此同時孫儷的畫外音響起“洗衣明星天然皂粉”。最后一個鏡頭，超能天然皂粉與孫儷的肖像并置，同時配上臺詞“用一次就知道是我想要的”。7、8兩個鏡頭就暗示了一個隱喻“超能天然皂粉是明星”，又是一個擬人化隱喻。
此則廣告同樣是視覺模態、語言模態和聽覺模態并用，此外還有味覺模態和觸覺模態。視覺模態一如既往貫穿整個鏡頭，鏡頭1是天然椰果和孫儷的形象，鏡頭2至6通過孫儷的切身體驗呈現超能天然皂粉的特點，第七個鏡頭是超能天然皂粉的特寫鏡頭，最后一個鏡頭是超能天然皂粉與孫儷圖像的并置。語言模態由孫儷的臺詞和畫外音呈現，讓受眾在直觀的視覺模態的基礎上進一步了解超能天然皂粉的天然優勢。聽覺模態就要廣大受眾的參與，孫儷的嗓音很容易被受眾辨識，輕快的，清新的背景音樂讓受眾猶如置身大自然，感受天然的味道。而味覺模態主要是通過鏡頭1中孫儷吮吸椰果并配合著臺詞“嗯～，天然的感覺真好”來激起受眾的共鳴，讓受眾聯想起自己曾經喝過椰果汁的美好味道來呈現的。觸覺模態體現在鏡頭4、5中，孫儷用手指揉搓著天然皂粉以及用嘴吹著洗衣泡，用摸得著的觸感和語言文字模態的互動告訴受眾“超能天然皂粉不發燙、泡沫少”的優勢。
該則廣告蘊含兩個多模態隱喻。第一個隱喻是“超能天然皂粉的天然觸感就相當于天然椰果的大自然的味道”。源域“天然椰果”在一開始就呈現出來，對它的大自然的天然味道要靠受眾的對自身經驗的聯想，這里的源域最先由視覺圖像提示，然后主要由語言模態和味覺模態共同呈現，于是源域“天然椰果”所代表的天然的、大自然的特征就被映射到目標域“超能天然皂粉”上；目標域緊接著就出現了，它由超能天然皂粉的視覺圖像和孫儷的臺詞來提示。第二個隱喻則比較明顯，主要是由最后三個鏡頭組構出來，“超能天然皂粉是明星”。源域“明星”指的是演員明星孫儷，由視覺模態很直觀的提示出來，在第6個鏡頭里明確點出她的明星身份；目標域“超能天然皂粉”緊跟著源域，出現在下一個鏡頭里，由視覺模態和孫儷的畫外音共同提示，最后一個鏡頭里，源域和目標域并置，通過對比暗示二者的相似。
4、結語
綜上所述，本文先是介紹了多模態語篇和多模態隱喻理論，指出廣告語篇是基于多模態語篇分析的典型范例。并在此基礎上，以二則超能洗衣液/粉電視廣告為例，來具體說明多模態隱喻以及多種模態是如何在電視商業廣告中互動和表征的。
根據這二則超能廣告，我們可以總結出超能電視廣告中多模態隱喻的些許特點。在電視廣告中，源域和目標域通常不在同一個鏡頭呈現出來，可以有時間間隔，而且通常都是先呈現源域。并且它們的呈現都是由視覺隱喻、語言隱喻和聽覺隱喻，有時甚至可以用味覺和觸覺模態來提示。多種模態的互動和配合更能很好的詮釋該產品，給受眾以更強烈的感官沖擊，讓人印象深刻，從而更好的達到廣告誘導大眾消費的目的。
【參考文獻】
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