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品牌傳播策略分析范文1
[關鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化
[中圖分類號]F415
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006—5024（2014）01—0029—04
現代社會已經進入符號化消費時代，品牌作為主體屬性、利益、價值、文化、個性等方面的無形組合與載體，成為消費者購買決策的重要依據和企業參與市場競爭的利器。隨著經濟信息全球化進程的不斷推進，品牌傳播也必須面對全球化的市場和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國經營中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領域尤為常見。美國學者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書中談到：“擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行交流，他們在文化認知上的不同，足以改變交流事件本身?！蹦壳昂芏嗫鐕髽I采用品牌代言人宣傳產品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問題。
一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。
跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。
（二）風俗習慣
風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。
（三）
是各國文化的重要組成部分，由于不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕柕膬群?，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象
首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。
其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系?？梢钥紤]以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者?？梢姡ㄟ^分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。
2.受眾卷入的互動式傳播。隨著網絡社會的來臨，傳統媒體在品牌傳播中的局限性越來越明顯，品牌代言傳播越來越注重與消費者的互動，互動營銷也正在深刻改變著傳統品牌傳播模式。利用SNS社區、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費者就品牌經營的各個方面進行即時互動，提高消費者對品牌的親切感和忠誠度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進行品牌傳播即時互動，成為近年來最成功的網絡營銷案例之一。Old Spice采用前美國職業橄欖球聯盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問題，這還得益于網絡技術專家、媒介專家與創意團隊的密切配合。創意人員根據實時收錄的來自互聯網的問題及評論內容，有選擇性地現場編輯要回應的視頻文案，最后由穆斯塔法、導演團隊拍攝成20秒的視頻短片，上傳到You Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問題的幾分鐘之內完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠的回應視頻，吸引了無數粉絲的關注和喜愛，拉近了品牌與消費者之間的距離。更重要的是，將網絡視頻與網絡社區營銷有機結合，引發蜂鳴效應，形成了良好的品牌傳播。
3.公關參與的整合式傳播。品牌的核心價值是一個復雜而抽象的概念，其中蘊含的感性價值和象征性價值在簡短的廣告中往往難以讓消費者產生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質和增加品牌傳播的量兩方面入手，吸引東道國消費者的注意、接受和認可。比如：通過奧運會、世博會等涉及全球的重大事件尋求傳播的機會，還可以借助于政府、行業協會等中介力量拉近與東道國消費者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續當選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國企業世界杯營銷史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過程中，除了在渠道方面有B68產品的促銷外，在其他方面幾乎看不到任何有關TCL和羅納爾·迪尼奧的營銷場景和活動，TCL也沒有利用世界杯策劃相關的事件和活動，這等同于花費巨額資金買了世界杯的代言形象擺在賣場，而真正的傳播效果沒有實現?？梢?，品牌傳播是一個復雜的系統工程，只利用代言者的盛名進行單一的廣告轟炸和終端促銷，難以使品牌深入人心。
四、跨文化背景下區域品牌建設措施
（一）加強區域品牌定位與管理
應以市場為導向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個性與特色的優勢品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經成為中國區域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺”等城市品牌的傳播，山東已經基本構建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業和產品品牌為基礎的“好客山東”品牌體系。在品牌發展戰略的基礎上，還應盡快組建起專門的品牌管理機構來統籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協調品牌與受眾關系、制定品牌代言傳播策略等方面統一行動，提供專業性的支持。
（二）區域品牌傳播主體多元化
應借助于其他社會主體的力量擴大品牌傳播的力度，實現品牌傳播的效果。各類行業協會介于政府與企業之間，在品牌傳播活動中發揮助推器的作用。企業是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產業集群形成的區域品牌其傳播策略的選擇應圍繞龍頭企業，整合產業集群中眾多有競合關系的企業，以產業優勢為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區域品牌。社會公眾是品牌傳播的協作者和監督者，應充分發動群眾、依靠群眾，達到預期的傳播效果。
品牌傳播策略分析范文2
一、電視新聞節目整合品牌傳播的重要性
在電視媒體競爭越來越激烈的情況下，特別是在新媒體快速發展的歷史條件下，電視新聞節目必須高度重視品牌策略，特別是要大力實施整合品牌傳播策略，這在互聯網+戰略深入實施的環境下具有十分重要的意義。
一方面，電視新聞節目實施整合品牌傳播策略，能夠有效地推動傳播模式變革，整合品牌傳播最為重要的就是將各種品牌傳播策略進行有效的整合，進而能夠形成一種強有力的影響力，比如可以對頻道呼號進行有效的應用，再比如還可以對頻道宣傳片進行有效的應用，同時也可以采取節目預告宣傳的方式進行傳播，進而能夠有效地提升傳播模式創新，特別是將傳統的傳播策略與新興的傳播策略進行有效的結合，使傳播模式更具有超前性和戰略性，對受眾的影響將具有持續性。
另一方面，電視新聞節目實施整合品牌傳播策略，能夠進一步提升電視新聞節目的影響力，這主要是由于電視新聞節目實施整合品牌傳播之后，可以將在播宣傳與離播宣傳緊密結合起來，對于打造電視新聞節目的品牌形象具有重要的作用，使電視新聞節目能夠始終立于不敗之地，特別是整合品牌傳播作為一種傳播模式，能夠隨著市場環境的變化而不斷變化，進而能夠持續強化電視新聞節目的市場競爭力。
二、電視新聞節目整合品牌傳播的制約因素
盡管目前很多電視新聞節目在整合品牌傳播方面取得了重要成效，但在新形勢下，特別是在我國大力實施互聯網+戰略的新形勢下，電視新聞節目在實施整合品牌傳播策略方面仍然存在一些制約因素，主要表現在以下幾個方面。
一是理念制約。從當前一些電視媒體特別是一些地方電視媒體來看，在實施整合品牌傳播策略的過程中，還存在著品牌傳播理念投入創新的問題，特別是缺乏市場導向以及以人為本，在實施整合品牌傳播的過程中，沒有從市場需求以及受眾需求出發，存在著一定的盲目性。比如某地方臺在實施品牌傳播的過程中，盡管也高度重視對品牌傳播平臺的整合，但相互之間缺乏關聯性，甚至讓很多受眾不能理解，因而無法取得良好的成效。
二是模式制約。盡管從總體上來看，我國絕大多數電視媒體都高度重視品牌形象的樹立，同時也高度重視品牌的打造，但在實施整合品牌傳播的過程中，缺乏與其他傳統媒體的合作，只是認識到了競爭，還沒有認識到競爭中有合作、合作中有競爭，因而品牌傳播模式比較落后。再比如很多電視媒體還沒有大力實施互聯網+電視新聞節目傳播戰略，也沒有實施走出去戰略，對自身的展示不夠到位。
三是人員制約。當前我國一些電視臺還沒有將人才興臺作為重要的戰略性舉措，因而在實施整合品牌傳播策略的過程中，既缺少相應的品牌傳播戰略，同時也缺少有效的品牌傳播計劃，更缺乏能夠有效執行的工作人員，這必然會制約電視新聞媒體更好地實施電視新聞節目整合品牌傳播策略，這種現狀電視媒體要引起高度重視，將人才作為實施整合品牌傳播策略的重要基礎。
三、電視新聞節目整合品牌傳播的有效策略
對于電視媒體來說，盡管在實施電視新聞節目整合品牌傳播策略方面還存在這樣那樣的不足之處，同時也存在很多制約因素，但這些都是發展中的問題，隨著電視媒體越來越重視品牌建設，未來也必然會在整合品牌傳播策略方面有所突破。現階段，電視媒體重點要在以下三個方面下功夫。
一是創新整合品牌傳播理念。對于電視新聞節目來說，要想更好的實施整合品牌傳播策略，最重要的就是要不斷創新品牌傳播理念，否則無法適應形勢發展需要。隨著電視媒體之間以及電視媒體與其他媒體之間的競爭越來越激烈，電視媒體要高度重視電視新聞節目的整合品牌傳播理念創新，比如電視媒體要高度重視傳播媒體與新興媒體的整合傳播，利用多元化的傳播平臺，著力提升電視新聞節目的品牌地位和品牌形象。電視媒體要高度重視與其他媒體的合作，通過建立品牌傳播競合機制，通過你中有我、我中有你的品牌傳播策略，能夠使電視媒體與其他媒體都受益。
二是優化整合品牌傳播模式。電視新聞節目在實施整合品牌傳播的過程中，最為重要的就是要對品牌傳播模式進行改革和創新。這就需要電視媒體要積極推動電視新聞節目整合品牌傳播模式創新，當前比較有效的整合品牌模式包括利用其他傳統媒體、利用新媒體與受眾建立互動關系、公關傳播、事件傳播、大型活動傳播、走出去與引進來相結合等等。對于這些整合品牌傳播模式，電視媒體要從自身電視新聞節目品牌傳播的實際情況出發，進行有效的整合。比如可以充分利用走出去的模式，積極開拓新興市場，要從自身電視新聞節目的優勢和特點出發，通過紀錄片、新聞紀實的方式，參加全國乃至全球的電視新聞節目展覽會，進而提升自身的知名度和影響力。
品牌傳播策略分析范文3
【關鍵詞】加多寶；延續性；消費者認知
1.引言
作為飲料界的大佬，加多寶這個名字耳熟能詳，而它和廣藥集團之間“王老吉”之爭的糾紛隨著品牌的熱度而持續上演。自從1995年租賃王老吉的商標以來，加多寶集團一路磕磕碰碰的成長起來，從最初的概念模糊，走不出閩南，到成功定位，成為涼茶第一領導品牌，擁有1080.5億元的品牌資產。再到廣藥集團收回王老吉的商標，紅罐王老吉改名加多寶，加多寶集團又通過一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌，加多寶再一次創造力涼茶界的神話。然而，經歷改名的加多寶涼茶雖然延續了前期王老吉品牌傳播的策略，最大程度的轉移了消費者的心智，但是短時間內的強制轉換，對加多寶是否僅僅帶去表明銷售上的成功？品牌延續策略的使用真的和以前達到相同的效果嗎？本文通過加多寶品牌傳播延續性消費者認知調研分析，從中找出延續性策略的使用所帶來的影響。
2.調研內容及方法
主要消費背景認識的主體，包括消費者的年齡，性別，職業的基本情況。經過加多寶品牌轉換一系列品牌傳播策略的執行，消費者對加多寶涼茶的認知度和接受度，包括何時，何地，通過什么渠道獲知，對加多寶和王老吉的區分和看法等。消費者對加多寶品牌形象和健康度的認知，挖掘對加多寶的品牌的購買偏好和購買傾向，找出品牌延續性策略實施對品牌轉換的影響。
本次市場調研主要采用問卷進行抽樣調查的方法進行調查。設計問卷調查，然后發放于各大網站和貼吧、論壇上，在線問卷調研網站上，從而獲得有效信息，收回有效問卷。本次調研共發放了300份樣卷，收回250份有效樣卷。樣本結構如表1：
3.調研分析
3.1加多寶涼茶延續性的定位
調研數據顯示，其中學生占所有購買人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文員占16.67%，教師占5.13%，公務員占3.85%，工人只有0.64%。學生和上班族更加偏愛喝涼茶，因為這些群體有對涼茶效用的需求，上班族經常加班熬夜，需要清熱，而學生年輕氣盛，愛吃燒烤等易上火食品，所以對與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開闊的市場和穩定的消費群體，但是100%的消費者購買加多寶更是為了解渴，它除了清熱解毒的功能外，更應該宣傳其本身作為飲料的屬性，加多寶不能僅僅延續前期王老吉的防上火定位。
3.2加多寶涼茶品牌認可的延續性
調研數據顯示，80%的消費者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶，20%的消費者認為這二者之間沒有區別。但數據顯示仍然有60%的消費者愿意購買加多寶涼茶，20%的消費者對于這兩種涼茶都可以接受。數據表明，加多寶在涼茶市場上仍然占據大頭，消費者對其更加偏好，對加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費者受王老吉的影響，加多寶一直通過品牌傳播策略告訴消費者加多寶等于前期王老吉。其次，分別有30.3%和28.79%的消費者因為各種品牌傳播渠道告訴消費者，特別是廣告宣傳，加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續性策略在這里發揮了很大的作用，能夠最大程度獲得消費者的認可和偏好。
3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續性
調研數據顯示，消費者了就加多寶涼茶的渠道80%來自于電視和網絡，這是因為加多寶延續了王老吉的各種公共活動的開展，以及在央視和娛樂節目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費者對大量的品牌宣傳有反應，但是也有31%沒有變化，甚至有5.7%的消費者降低了興趣，說明過度的廣告消費不一定能夠帶來正比的效果，廣告要有創意，娛樂營銷要聯系情感，不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出，54.55%的消費者購買加多寶涼茶是在大型超市，53%的消費者購買是在小型便利店，在自動販賣機和醫生建議比較少，只有3%和4%，說明加多寶營銷渠道相對于紅罐王老吉基本沒有改變，還是關注大型商場和下級經銷商，忽略了其他的渠道建設。至于加多寶最標志性的包裝，58%的消費者喜歡紅罐包裝，但也有25%的消費者偏向塑料瓶包裝，16%的消費者期待新的包裝。加多寶在延續王老吉包裝的同時，也應該要設計屬于自己新的包裝，滿足更多消費者的需求。
4.調研小結
由此從調研可知，加多寶通過延續前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉移了消費者心智資源，大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。它的品牌延續性策略執行是成功的。但是在繼承的過程中，加多寶還是存在一些問題，它的品牌定位過于狹窄，產品包裝設計也缺少新意，加上大量轟炸式廣告，容易造成消費者心理疲勞，以及在品牌渠道方面，也僅僅是“復制”了王老吉。雖然在短時間內不會動搖加多寶的品牌地位，但是對于企業長遠發展是不利的，加多寶集團應該在對品牌延續的同時，進行品牌創新，以更貼近消費者的需求和市場要求。
參考文獻：
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品牌傳播策略分析范文4
摘要：旅游
>> 云南旅游品牌發展與對策分析 本溪旅游品牌營銷的對策分析 陜西民俗旅游品牌網絡傳播路徑與對策探析 錦州旅游品牌營銷對策 浙江寧?？h前童古鎮旅游品牌傳播策略分析 福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略 旅游品牌形象的要素及其傳播 遵義紅色旅游品牌的創新傳播 區域生態旅游品牌建設與傳播研究 揚州運河文化旅游品牌傳播的策略探討 我國鄉村旅游品牌營銷中存在的問題與對策分析 石河子地區打造度假村旅游品牌的對策分析 杭州城市旅游品牌發展的對策 湖北旅游品牌的游客認知問題及對策 嵊泗旅游品牌推廣存在的問題及對策 蕭山打造休閑旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍鄉旅游品牌的打造思路分析與闡述 酉陽旅游品牌推廣 常州體育旅游發展對策分析 常見問題解答 當前所在位置：
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品牌傳播策略分析范文5
大數據時代以技術為基礎，對人們生活全方面、立體化地進行記錄，并通過數據處理與分析，逐漸實現了社會生活的數據化，從而帶來了社會的轉型、消費者的分聚[1]以及媒介的融合。對于企業品牌傳播來說，基于對海量數據的價值挖掘而產生的各類應用對消費者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評估等均產生了重要影響，傳統的分析工具與方法已經無法滿足企業品牌傳播的新需求。此時，如何構建基于大數據的新型品牌傳播體系成了眾多企業關注的問題。
一、大數據應用在品牌管理領域的興起
2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫了《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》的研究報告，指出：大數據是指大小超出常規數據庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數據集，未來十年將會是大數據引領的科技時代。[2]隨后美國、英國、日本等國家開始大力推廣大數據戰略。在各國政府的推動下，起源于計算機領域的大數據迅速滲透到了人們社會生活的各領域，眾多學者亦在各自領域里對大數據及其產生的影響、價值等進行了相關研究。
大數據具有數據規模大、數據種類多、數據輸入與處理速度快、數據價值密度低的特性[3]，在數據思維和處理方式上具有基于全體數據而非隨機樣本、數據允許一定的混雜性而非完全精確、數據結果得出基于相關關系而非傳統的因果關系[4]27三大特點。
隨著大數據的價值被深層挖掘，企業的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營銷方面，大數據從消費者、媒體、營銷策略、效果評估四個層面解構和重構了營銷體系（黃升民，2012），其基于數字化映射現實的能力所產生的巨大營銷價值，可以幫助企業建立立足未來的核心競爭力（賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數據技術對品牌識別、品牌含義、品牌響應、品牌關系等方面均具有較為顯著的影響（郭銳，2015），企業可以通過大數據評估原有的品牌產品甚至是創造新的品牌（Maryanne M. Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業塑造和提升品牌（姚寶權，2014）。在品牌傳播方面，消費者的購買行為、網絡社交行為、網絡瀏覽、觀看等行為在大數據時代下都會被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013）， “以消費者為中心”的精準廣告成為現實（倪寧，2014）。
大數據對品牌管理的各個領域均產生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評估等方面產生了重要的影響，以實效、精準為特征的品牌傳播環境逐漸形成。
二、大數據對企業品牌傳播的挑戰
將大數據應用到品牌傳播中，企業首先要對各種渠道內的多類型數據進行整合，然后利用數據挖掘技術建立起數學模型，最后基于數學模型分析結果指導品牌傳播活動。在這樣的決策流程下，大數據對企業品牌傳播活動產生了巨大沖擊。
（一）大數據影響企業品牌傳播分析方法轉向
隨著智能設備的日益普及，加上不斷衍生的新技術支持，社會化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費者出現了分眾化、媒體消費主動性、個性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來越模糊，消費者碎片化的生活狀態也越來越顯著。傳統的品牌傳播分析方法大多為抽樣調查法，這種工作方式在當今存在三個方面的問題：一是調查對象來源于隨機抽樣樣本，樣本調查范圍小，而加大調查范圍卻會帶來高昂的調研成本;二是調查技術無法適應碎片化時代媒介細分的測量需求;三是從調研開始到調研資料輸入、統計、分析再到結果呈現耗時久遠，得出的結果亦為事后分析。
大數據基于全體數據而非隨機樣本、基于相關關系而非因果關系、允許混雜而非完全精確所帶來的思維變革提供了彌補以上傳統方法缺陷的思路，進而促使品牌傳播分析方法進行轉向。大數據技術可以實時幫助企業實現品牌的精準傳播、個性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實現定量化的跟蹤與測量，如從消費者情緒到消費行為再到消費者反饋可以通過全方位的跟蹤實現數據化的處理。
（二）企業的數據存儲與處理能力需要提升
大數據時代產生的數據已經從TB級達到了PB級別，日志、圖片、視頻等多種類型的結構化與非結構化數據巨量涌現且分散在不同的渠道內。企業品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數據信息的問題，而且面臨著如何對數據進行快速的智能化處理以獲取價值的難題。
這不僅要求企業要使用專門的數據庫技術和專用的數據存儲設備，而且更要求它們擁有專門的數據分析方法和使用體系。然而就目前來講，互聯網催生的海量信息已經超越了企業傳統的數據管理技術和架構的承載能力。對眾多企業來說，提升對數據尤其是非結構化數據的采集、存儲、分析與處理能力，構建新型的數據管理模式已經成了品牌傳播中亟需解決的問題。
（三）企業品牌傳播人員的知識結構亟待完善
品牌傳播中運用大數據的每個環節都需要依靠專業人員來完成，對海量數據的分析不能局限在對一般數據規律和模型的把握水平上，還要掌握用數據思考與管理的能力。比如在數據收集的過程中，數據源混雜、并發數高，此時如何設定品牌相關數據的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對大數據的運行原理和方法理解得不充分限制了企業對大數據的應用，降低了大數據帶來的潛在價值。據一項有關大數據應用與趨勢的專項調查顯示：缺乏專業的大數據人才已經成為企業面臨的最大挑戰。[5]就高校品牌傳播相關專業的教育來講，較少有學校將數據處理等相關的計算機知識引入教學中來，因此目前的高校畢業生亦無法有效滿足新型的品牌傳播所需。
品牌傳播從業人員知識結構的缺陷導致了大數據時代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數據的重要性，但卻不懂得如何利用大數據為企業品牌傳播服務。
三、大數據對企業品牌傳播的價值
大數據時代下企業的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴峻考驗，但企業應積極探索利用大數據技術提升品牌價值。
（一）大數據幫助企業形成更加科學的品牌傳播流程
品牌構建的基礎在于產品。沒有一個好的產品而奢談品牌是無法長久的。企業依托大數據可以實時掌握消費者的真實想法和消費行為，更容易創造出深受消費者喜愛的產品。
企業依托大數據可以實現對消費者全面、即時的數據采集與分析。目標消費者設置不再是“群體化劃分”[6]148形式 ，而是通過對消費者在網絡搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領域的行為數據分析后構建起的全方位消費者視圖，準確識別消費者的消費意愿，以細化的個體計算構建清晰的目標消費群體。除此之外，企業亦可通過獲取消費者的產品偏好、對品牌產品的評價數據以及在供應鏈的各個環節跟蹤、收集產品的使用信息，對品牌產品設計、產品定價、運營效率和服務等進行改善和創新，實現品牌產品生命周期的管理，甚至推出為消費者量身定制的新產品，實現C2B（用戶決定生產）的商業模式。
基于此，擁有數據處理或使用能力的企業開始主動變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點不再是產品，而成了消費者（圖1），即企業在精準的消費者洞察的之后生產產品，并為產品設立品牌及定位，進而采用各種渠道、方法和技術的組合對品牌進行精準的傳播，最后利用實時的品牌傳播效果監測（包括企業品牌與競爭品牌傳播效果監測），不斷調整現有流程上的各個環節以達至最優效果。
目前來講，采用新型品牌傳播流程的企業大多聚集在擁有海量數據的企業內，如各種線上平臺型公司。它們因為擁有大量用戶產生的海量數據，所以無需向第三方購買數據即可方便地實現對用戶的行為與態度做出分析。如美國Netflix網絡自制劇《紙牌屋》便是通過對其用戶在視頻網站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產生的全面數據引導制作而成的，從而成為美國及40多個國家最熱門的在線劇集;國內著名電商京東商城也是通過對消費者的數據挖掘推出了“JDPhone計劃”，該計劃是基于對一億以上的京東注冊用戶，銷售3000多萬部智能手機及手機廠商所積累的大數據進行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗的手機產品。
（二）大數據技術幫助企業達成更加精準、高效的品牌傳播效果
精準、高效的品牌傳播意味著需要實現目標消費者定位的準確性、廣告傳播的個性化、關聯化。大數據之前，“精準營銷”并不能得到完美的執行，因為技術沒有跟上理念的發展，從而導致“精準營銷”更多地只是一個理論上的概念。大數據時代，在企業品牌傳播的整個流程中，決策可以基于大數據分析結果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準傳播逐漸變成了現實。
隨著購買習慣的轉變，消費者與品牌之間的關系已由過去的垂直化轉變為平行互動的關系，品牌宣傳式的傳播已轉為品牌互動式的傳播。大數據技術可以支持企業準確找到與消費者互動的入口和方式，提升受眾對品牌的認可度和忠誠度。比如企業可以通過對消費者的網絡行為進行實時監控，掌握消費者的心理和行為特征，預測其未來的需求和行動，然后通過消費者所接觸的媒介平臺和其使用的粘性、頻率、習慣等推送不同形式的品牌廣告或者關聯性廣告，讓廣告在合適的時間、合適的地點以合適的方式呈現給消費者，從而達到提升廣告傳播效果的目的。
目前大數據應用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實時競價，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業主在海量的消費者中準確尋找到目標消費者，并對其開展精準的品牌傳播，實現了從傳統的購買廣告位置的交易方式轉變為購買目標消費者的交易方式。一旦消費者進入網頁，媒體端就會向廣告平臺發送消費者訪問訊號，隨后廣告平臺就發送帶有消費者信息的Cookies給廣告主服務平臺，廣告主服務平臺根據各廣告主在平臺上設置的投放價格、投放區域和投放對象等信息進行競價，從而決定不同的廣告在消費者閱讀網頁上展現的位置、內容和頻次等，整個競價過程在100毫秒左右即可完成。
目前，通過綜合多種大數據管理平臺的數據，消費者、品牌傳播過程、市場環境等均可以在同一個頁面上被可視化，企業一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項指標，比如知名度、美譽度、忠誠度、各媒介的貢獻度等;另一方面大數據還可以有效幫助企業應對環境變化，比如通過對天氣、節日、國家大事、社會熱門話題等數據的采集，適時推出相應的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。
四、大數據時代下的企業品牌傳播體系構建對策
如何有效地將大數據應用到企業品牌傳播中去？需要企業從思維、管理、人員等方面進行轉變、創新和提升，構建可以指導企業的大數據的品牌傳播體系。
（一）轉變思維，構建大數據時代的品牌傳播理念和行為
思維轉變是大數據時代下企業進行品牌傳播的基礎，只有構建了符合大數據時代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數據創造價值。
首先，企業品牌傳播要從以產品為中心轉變為以消費者為中心。社會化媒體催生的信息生產與傳播模式打破了品牌主強勢掌握話語權的格局，受眾擁有了對信息的選擇權和權，不再處于品牌信息受控狀態。企業將大數據融入這一思維轉變中去，可以更好地挖掘和滿足消費者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務精神的品牌傳播者形象去把控與消費者的品牌互動。
其次，企業品牌傳播要實現從經驗驅動決策到數據驅動決策的轉變，這是決策主體從精英階層轉向社會公眾的過程。具體到品牌傳播中，利用大數據技術把看上去隨意、偶然的消費者行為數字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅實的技術基礎和可行性。這種 “事前預測”可以使品牌傳播朝更安全、更規律的方向發展，以降低戰略與決策定位不準、投資回報少等風險。
第三，企業品牌傳播管理要從部門管理轉為全局管理。品牌傳播決策數據可能來自線上、線下數據的結合，而這些數據分散在不同的部門管理領域或媒介空間里，因此打破企業內外部界限，甚至依據數據流進行企業管理模式的變革成為企業品牌傳播者需要擁有的思維。
（二）制定大數據戰略，科學管理品牌傳播數據資產
為有效推動大數據時代下的品牌傳播創新策略，企業需要制定有效而完整的大數據收集、整理和分析的戰略規劃。這一規劃必須明確定義如何利用大數據為企業運營、產品開發、品牌傳播等方面創造價值。
首先，大數據數量巨大，使得企業在數據存儲和挖掘上存在一定的困難，大數據更新速度快、周期短，也需要企業能穩定保存、科學管理和利用數據，避免因虛假信息或突發信息的遺漏等而導致的傳播錯誤和盲點。為此企業應結合自身特點和品牌定位明確所需的數據類型、數據模型、數據結構等，并根據需求配備必要的硬件設備和軟件系統，解決戰略基礎問題。其次，根據所需的數據類型選擇是建設企業內部的數據中心系統平臺還是與第三方的數據運營公司合作，或者兩者兼需解決戰略模式問題。企業可以利用自建平臺（網站、微博、微信、網絡店鋪等）收集數據，也可以購買數據，如淘寶電商就購買淘寶平臺獲取的數據中與自身運營相關的部分，用于店鋪推廣等。但無論采取何種方式獲取數據，都應該對多方數據進行系統分類并作詳細目錄，同時努力提高數據分析處理工具和模型的效率和穩定性，以便于全面、清晰地分析消費者的心理和行為特征。第三，明確數據運用的渠道、方式以及企業各部門領域的應用價值，解決戰略核心問題。第四，根據大數據發展趨勢制定相應的目標與規劃，解決戰略前景問題。
（三）創新企業品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐
大數據下的企業品牌傳播依托于組織結構和管理機制才能真正實現。大數據技術帶來的不僅僅是效率與精準，更需要企業能在品牌生產流程與品牌組織管理流程上發生變革，以保障品牌傳播根本性創新的實現。
企業需要在一定程度上重構管理模式，一方面構建將海量數據轉化為數據資產的能力，使數據管理能力成為企業核心競爭力;另一方面提升使用數據分析驅動內部管理與業務運營的能力，將應用有效數據的習慣融入運營體系中，實現向數據驅動管理的轉型。
企業可以設立首席數據官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構建跨部門的大數據運營團隊，從而更好地對大數據進行管理與應用。首席數據官不僅要熟悉企業的業務流程，還應是數據專家，熟練掌握大數據分析工具，善于運用大數據于企業運營管理實踐中。運營團隊成員可以來自企業各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設立專職人員。
此外，企業亦應把大數據分析的理念植入到企業文化中，將枯燥抽象的數據分析與品牌傳播效果提升的關系展示給企業員工，明確定義企業的運作將基于大數據達成目標，從而形成數據驅動決策的文化氛圍。
（四）營建學習型氛圍，不斷提升企業品牌傳播人員的知識水平和決策能力
數據是客觀存在的事物，從數據中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業的硬件與軟件設備，更考驗了企業品牌傳播從業人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準性與大數據處理方法的全局模糊性產生了矛盾，那么企業如何在全局模糊中把握精準？大數據連續性的處理特點使品牌傳播從以往對消費者行為的“記錄”變成了“預測”，那么企業應該如何應變和決策？
同樣的數據，不同的人看到的是不同的價值。作為品牌傳播人員一定要與時俱進、不斷學習，努力掌握基本的大數據相關知識，才能快速提升數據決策能力，從而更為敏銳地對數據價值做出判斷。
品牌傳播策略分析范文6
關鍵詞：營銷視角 中國品牌傳播 困境
市場環境的變化，加劇了產品之間的競爭，企業之間的競爭本質已經變成了品牌的競爭。眾所周知，品牌是企業產品區別于同類競爭者的重要標志，基于品牌的商品營銷必將成為提高企業核心競爭力的最強大手段。然而通過分析營銷視角下的中國品牌傳播細節，卻不難發現眾多問題?，F對之進行詳細論述：
一、營銷視角下的中國品牌傳播問題分析
從全局角度看來，營銷視角下的中國品牌傳播問題主要有如下幾點：第一，品牌認識不到位。受客觀條件制約，我國企業普遍存在品牌認識不到位問題。品牌的核心內涵是思考改善企業經營、生產以契合消費者需求，然而很多企業的品牌核心內涵模糊，品牌定位虛置，還有企業將品牌視為企業的商標或是企業的名牌。由于品牌認識不成熟，企業的品牌建設活動也因此難有明確的開展方向。第二，品牌沒有明確的核心價值。企業品牌的支架是核心價值，企業的產品推廣、商品改造等等活動必須始終圍繞品牌的核心價值展開，品牌的核心價值是企業商業運作、經濟效益的保障，然而很多企業品牌無品牌核心價值定位，隨意更改訴求主題問題嚴重。第三，品牌形象不固定、特點不突出。固定的、特點突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費者頭腦中建立“固定思維”，進而使得消費者在看到與品牌相關的事物后立刻就能夠聯想到企業，聯想到企業的產品。然而，在品牌傳播的過程中，很多中國企業“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業品牌毫無個性可言且品牌形象之間不存在任何聯系，五花八門的品牌形象雜亂無章，極容易使消費者“摸不著頭腦”，企業的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營銷無整體規劃。品牌營銷工作是一個長期的系統性工程，然而很多企業在進行品牌推廣時卻沒有要做全面、系統規劃的意識，片面的、查漏式的品牌傳播無法涵蓋品牌營銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預期效果。第五，品牌延展。產品的上下游擴展有利于擴大企業的銷售市場，提高企業的經濟效益。然而很多中國企業卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開展多元化發展戰略，成功品牌經營范圍被隨意延展，有些企業還利用成功品牌推出改良新產品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會損害成功品牌，還會降低品牌在消費者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業缺乏良好的品牌意識，國內企業隨意使用其他企業的成功品牌導致品牌假冒；企業無注冊品牌意識導致國外其他企業搶注成功品牌，進而影響企業的經濟利益。
二、解Q營銷視角下中國品牌傳播問題的策略分析
為了更好的傳播中國品牌，企業需要采取針對性的措施，積極解決營銷視角下的中國品牌傳播問題，具體來說，可以從如下幾點出發：第一，正確定位品牌。正確認識、定位品牌是企業品牌營銷工作開展的基礎，企業需要深入的研究市場需要以及顧客需求，正確地定位產品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應性，在提高品牌市場占有率的同時使得品牌深入消費者頭腦。第二，確定品牌核心價值。深入研究市場，確定企業發展的最終目標，并以此為依據確定品牌核心價值。不斷的改進產品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營銷的所有細節都能夠向消費者傳達正確的品牌核心價值，在幫助消費者樹立品牌印象的同時，努力爭取消費者的品牌價值認同。第三，突出特色的品牌形象。特點鮮明的品牌形象有利于提高消費者對品牌的忠實度，也因此企業應該構建固定的、特點突出的品牌形象幫助消費者快速理解企業的產品價值，理解品牌的內涵、品牌背后蘊含的深厚的企業文化。第四、打造優質的品牌管理隊伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經營理念以及品牌經營知識，因為熟知品牌發展以及品牌內涵，因此他們能夠為企業的品牌管理提供科學的思路，進而使得企業的品牌營銷契合市場發展。所以，企業方面應積極吸納優秀的品牌管理人員，在為企業品牌管理隊伍注入新鮮血液的同時，提高品牌管理隊伍的整體素質。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠專業化、規范化、標準化企業的品牌營銷。所以企業方面需要從原材料采購、生產銷售、財務管理等方面出發，在充分調研市場的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業品牌延展脫離產品生產、銷售以及消費者需要。第六，加大品牌的法律保護力。
三、結束語
綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業，增加企業的影響力，提高企業的核心競爭力，因而對企業的發展意義巨大。營銷背景為中國品牌傳播創造了有利條件，我國的企業也因此獲得了邁向國際舞臺、走向世界的機會。然而不可忽視的是，營銷視角下中國品牌傳播正遭遇困境：品牌認識不到位、品牌缺乏核心價值、特點不突出、形象不固定等等問題亟待被解決。企業相關人員應不懈努力，深入研究營銷視角下的中國品牌傳播，設計針對性的解決辦法，如此才能夠促使我國企業長遠、穩健發展。
參考文獻：
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