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線上營銷創新范文1
關鍵詞： 率先創新 創新意愿 稟賦效應
Research on the Impact of the Endowment Effect on Culture Manufacturer’s Incentive to Innovation Leader
SHEN Hong-yan（Hubei University of Education， Wuhan 430205， China）
Abstract： By introducing a dynamic general equilibrium model with innovation and imitation， taking consumers and innovators as research objects， considering the direct and indirect effect from competitors and the other influencers. Based on the Endowment Effect theory， give meaning for every variable in the model，adopting computer simulations， verifies and analyzes how the factors to affect culture manufacturer’s incentive to innovation. The results show that， the status quo of consumer and the innovation cost are negative related with the incentive to innovation， while the government’s subsidies and the protection intensity of intellectual property rights have a positive correlation with willingness to innovation， sharing knowledge with competitors and partners will increase the willingness， but excessive information can increase the costs and make enterprise without innovation willingness. New products with a fair high value can increase the willingness of innovation because it can be easier accepted by consumers.
Key words： innovation leader； innovation incentive； endowment effect
創新是企業為獲得新產品、服務和核心技術而致力于對新觀念、實驗及創造過程的支持和投入，它代表了區別于現有技術或實踐的一種意愿。產品創新是企業競爭優勢的源泉[1]， 有助于適應市場和技術環境的演化，也是企業追求新機會的重要方式[2]。
企業技術創新戰略主要分為三種：自主創新戰略（或率先創新戰略）、聯合創新戰略、模仿創新戰略[3]。率先創新模式是指創新主體依靠自身的努力和探索，研究開發出全新的產品或工藝，并推向市場的創新行為[4]。企業率先創新的激勵將由作為R&D競爭的率先創新與創新滯后之間的利潤差距所驅動，稱之為“先占創新激勵”。此時，創新者的R&D的競爭采用的是“爭速度的”競爭[5]。
隨著現代科學技術的規模和投資強度越來越大，率先創新者的收益受仿制者行為的影響增加[6]。由于對創新的產權保護不力，使率先創新者被無償模仿者淘汰的例子有許多。過去強調率先創新的優勢，如今隨著產品快速地被抄襲模仿，企業的率先創新活動被極大地抑制[7]。特別是在文化產業領域，由于創新者在前期的高投入，被模仿的低成本甚至零成本優勢更是嚴重打擊了率先創新者的創新意愿。
以往對企業創新意愿的研究主要是基于競爭而展開的，本文在此基礎上，加入消費者和其他第三利益方對企業創新意愿的間接影響，以文化產品創新為背景，把行為經濟學中的稟賦效應引入，通過構建模型，探討不同因素對文化制造企業創新意愿的影響方向。
在過去的30 年中， 研究者發現， 人們對于同一物體所期望的買價和賣價總有區別： 在出售自己的財產、時間和觀點時， 人們的要價總是高于他們為購買同樣的物品所愿意支付的價格。由于存在避免失去原有稟賦的傾向，人們常會出現“安于現狀”偏差（ status quo bias）。Kahneman 和Tversky把這稱為損失厭惡[8， 9]。1980年，著名行為經濟學家Thaler 把損失厭惡概念發展成為稟賦效應概念，意思是一旦一件物品成為自己稟賦的一部分，人們便傾向于給予它更高的價值評價[10]。稟賦效應表明人們對商品的價值判斷往往是主觀的，因而在選擇時并不是十分理性的[11]。
一、模型構建
基于心理學中的稟賦效應來分析文化制造企業的創新意愿是如何受文化產業鏈上各環節及影響者的影響?？紤]到文化產品的特殊性，本文擬定文化產業鏈上文化產品制造商（下文簡稱M），文化產業監管部門（本文統稱為政府）和消費者為文化產品創新的主導因素，構建理論模型。預期的競爭因導致創新報酬減少而使企業創新動機下降[12， 13]，考慮到文化制造企業基于競爭的創新過程中，產業鏈上各環節有不同的表現，本文采用Toshihiko Mukoyama（2003）提出的創新和模仿的動態一般均衡模型來對M的創新期望收益進行分析[14]。
（一）消費者行為
二、模型解釋
為了研究方便，根據上述分析提出的假設，筆者試圖重新定義式（3）中參數的表達意義：
其中1λ>代表創新產品與原產品相比的價值提升水平。
其中ρ是主觀貼現率（subject discount），在這里表示為新舊產品更替過程中，因為現狀偏差和損失厭惡心理的存在，消費者基于對新產品的主觀抵制而形成的主觀認知偏差系數，（0，1）ρ∈，值越大，消費者主觀認知偏差越大，對新產品抵制心理越強。
上式表示， 如果企業率先創新期望收益越大， 創新成功的概率高， 則創新意愿就越強烈。假定不考慮創新成功的期望概率，創新期望收益直接與企業創新意愿正相關。
三、總結
文化產品創新會同時受產業鏈上各因素很大程度的影響，它們相互制約，存在著緊密的依賴關系。創新收益、信息溝通、知識產權保護、消費者現狀偏差成為影響產品創新意愿的主導因素。從消費者角度來看，一方面期望獲得高價值的商品，另一方面老顧客因為存在現狀偏差，又會對新品產生抵制心理，阻礙創新擴散；對于監管部門而言，創新收益能夠增加政府的宏觀管理收益， 促使政府推出一系列企業創新扶持政策，特別是加強知識產權保護力度，以消除文化產品創新被模仿的后顧之憂。
本研究直接假設創新期望收益決定企業的創新意愿，在此基礎上得到如下結論：
第一，利用心理學領域中的稟賦效應對文化產業鏈上相關環節進行了分析，提出了可能影響創新者意愿的相關假設。
第二，引入創新和模仿的動態一般均衡模型構建了一個基于多重因素影響的創新者期望收益的模型。
第三，文化產品制造商的創新意愿影響因素來自于產業領域內各環節，其中創新促進因素包括：與文行業內相關影響者有效的信息溝通，政府的監管力度，主要體現在知識產權的保護力度及政府對創新的補貼上，新產品的價值水平。同時也會受到制約因素的影響：消費者的現狀偏差，創新的成本。
由于模型的局限性，取值帶有一定的主觀性，只能演繹不同因素對創新意愿的影響趨勢，而不能準確的模擬不同因素對創新意愿的影響大小，而且在模型的構建過程中，也忽略了一些對創新者意愿影響較為重要的因素，如受組織規模和組織內員工影響的組織慣性。
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線上營銷創新范文2
[關鍵詞] O2O模式；移動營銷；應用創新
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 081
[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0157- 02
電子商務的快速發展在不斷地改變著人們的消費方式，而O2O作為一種新的消費模式，與其他模式相比有著較多優勢之處，其能夠將線下的資源傳送到線上，為客戶提高較為便利的服務信息，因此也使得O2O模式在移動營銷企業中開始廣泛應用。O2O的優勢為移動營銷帶來了新的發展機遇，對此只有在實際應用中做好創新，滿足客戶的需求，才能使移動營銷更好的發展。
1 O2O移動營銷模式概況
O2O全稱是Online to Offline，是一種通過線上營銷手段來帶領線下經營的模式。O2O主要是通過在互聯網上以打折、提供信息、服務預定的方式，將線下的商店信息傳送給消費者，使消費者在互聯網上即可了解到線下商店的信息，從而引領消費者到線下商店進行消費。消費者在互聯網上看到所需的商店信息時，能夠通過線上平臺來預定線下的服務，在預定之后，可到線下的商店享受預約的服務或領取購買的商品。O2O移動營銷模式與互聯網相比，有很多的創新之處，其優勢在于多元化、信息準確、預約服務方便等多方面。O2O移動營銷模式在進行實際應用中，還需要借助移動互聯網的力量，這主要是因為移動互聯網使用用戶比較廣泛，且移動互聯網擁有的隨身行和地域性特點，對O2O移動營銷模式有很大的有利之處。使用移動互聯網的用戶遍布范圍比較廣，O2O移動營銷模式可以通過移動互聯網獲取到市場的信息，使得用戶能夠以最優惠的價格獲取到所需商品和服務。
O2O移動營銷為滿足客戶的需求，通過研發創新出三種服務方式，消費者可以通過任何一種方式來享受所需服務。目前這三種方式應用較為廣泛的是線上網站，線上網站是將線下商店的信息呈現在O2O網站上，使得客戶在使用手機登入互聯網上，可以在O2O網站中搜索所需的服務和商品。在搜索信息達到個人要求后，可以采用手機在線支付方式進行購買，購買成功后，即可到線下商店享受此服務或領取商品。第二種是APP手機方式，客戶可以通過手機APP上的應用程序，來搜索所需的服務信息，然后通過手機支付方式進行購買，購買后再到線下商店進行消費。第三種線下引領線上消費服務方式，即客戶通過實體店或者傳單上的二維碼，來進入O2O網站查詢商品信息，并在在線支付完畢后，到實體店享受購買的服務。
2 促進移動營銷在O2O行業中應用創新的措施
2.1 借助移動網絡做好本地化服務
通過一些研究的數據分析，線下消費依然是所占比例比較大，在一些發達國家也是如此，比如美國的線下消費為92%左右，而我國的線下消費已經高達96%。造成這種現象的主要原因是消費者比較注重產品的體驗和個性化，線上商品自然是不能馬上體驗到，因此也使得線下商店的消費比例比較大。對于此種情況，創新是改變這種現象的重要途徑，因此相關管理人一定要做好本地化的服務，為企業營銷提供一個發展的新道路。相關管理人可以根據移動網絡的地域性和隨身行的特點，了解到消費者的游覽習慣和機型，從而為消費者推薦合適的服務信息，提高消費者在移動線上消費的比例。目前我國首個開放式O2O商業平臺――“智慧城市”已經開始啟動，其主要是通過移動互聯網技術做基礎，并以身份識別和認證技術為連接點，在城市中建設信息化的智能惠民應用平臺。智慧城市是我國企業在O2O商務模式上的一個創新，其創新的主要目的是為了提高消費者在本地化服務的體驗。
2.2 提供多元化的增值服務
目前的互聯網時代，線上平臺越來越多，而消費者多位于小眾需求，因此企業不能只靠單一服務來獲得利潤，必須要在服務上進行創新。在服務上進行創新，需要根據客戶的實際需求，選擇合適的方式，為客戶提供對應的增值服務，使得客戶在服務中能夠滿足所需。目前O2O移動營銷有很多優勢之處，相關管理人可以利用O2O移動營銷平臺的優勢，在線上線下中進行創新，以多元化的增值服務方式，為消費者帶來更好的服務體驗。一些消費者比較在乎個性化的體驗，對此相關企業可以為消費者提供一些定制類的服務，使得消費者能夠根據個人需求，來定制相關的服務。
2.3 構建多渠道數字化的電商平臺
O2O移動營銷的主要優勢在于多元化的增值服務，而對這些服務產品的價格和質量以及物流進行統一的管理，是需要運用到相關的技術和資源做保證的，因此企業需要在技術上進行創新，以適應和滿足企業運營的需求。對此，企業可以通過跨區域的聯盟，將實體店、批發商、網店等邀請加入到O2O平臺中，以建設一個多渠道數字化的電商平臺，使得企業在進行O2O移動線下營銷中，能夠有充足的資源作為保證。創新多渠道的數字化電商平臺，有利于加強線上線下的緊密聯系，且同時也能夠為消費者提供較多的服務體驗。
3 結 語
移動營銷主要是通過手機作為傳播平臺，而O2O模式是一種線上線下的消費模式，因此使得移動營銷在O2O行業中廣泛應用。為了使移動營銷在O2O行業中更好的應用，相關管理人員一定要對移動應用不足之處，及時地進行改變創新，以更好地滿足客戶的實際需求。
主要參考文獻
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線上營銷創新范文3
關鍵詞：購買轉移 營銷渠道 電子商務
消費者跨渠道購買轉移行為的背景、傾向及形式
在目前傳統消費品市場線下交易競爭日益激烈的經濟模式下，眾多消費品生產和銷售企業紛紛將目光轉移到電子信息模式下的網絡渠道營銷，CNNIC的網絡研究數據顯示，2012年我國網絡購物交易金額達到近6000億元人民幣，電子信息行業業務收入累計完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數據顯示我國電信互聯網接入水平達到近1.3億戶，網民總數4.68億，網絡基礎環境的持續向好為消費品市場的多元化渠道發展奠定了比較堅實的基礎（見圖1），同時，網絡購物交易金額占據消費品行業總額比例由2009年時的2%上升到3.5%，消費品的網絡營銷渠道價值實現比例呈現出逐年遞升的趨勢。
在消費者的線上購物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產品等快速消費品的網絡購物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類消費的“一號店”網絡購物平臺及主打美容化妝類產品的“聚美優品”網絡購物平臺都已經取得了巨大成功，基于電子商務的快速消費品市場的巨大發展前景紛紛引起新興行業巨頭的注意。針對這種消費者購買行為習慣的特征轉移，如何在方興未艾的消費品網絡購物市場中取得理想的市場份額需要引起每一個零售渠道商和消費品生產企業的重視，電子商務的線上渠道營銷途徑創新是企業在后消費經濟時代取得新利潤增長點的關鍵。
在消費者跨渠道購買的實現形式方面，包含“線上咨詢-實體店鋪購買”、“實體店鋪體驗-線上咨詢-線上購買”、“線上咨詢-線上購買”以及“實體店鋪體驗-線上咨詢-實體店鋪購買”四種主要形式，目前社會較為廣泛關注“信息搜索-購買轉移”的雙邊承接消費模式，以線下到線上的轉移消費尤為表現突出。線上銷售通過新聞報道、微博宣傳、消費論壇、電子郵件以及在線實時交流等形式實現產品的流通；線下營銷則泛指傳統的實體店鋪經營模式，報紙、廣告、宣傳單、秀場、路演等都可以作為線下產品流通和價值實現的表現形式。這種線上和線下的多元化表現形式也為購買渠道的轉移提供了多種發展路徑，其中也蘊含著多種組合模式下的營銷創新和利潤發現機會。
消費者跨渠道購買轉移行為的驅動影響因素分析
消費者在線下及線上渠道之間的購買轉移驅動因素如圖3所示的五級循環結構，對于消費者來說，選擇產品、客戶體驗、支付安全、物流質量以及互動溝通構成了其轉移購買渠道的主要動力，具體來講：
產品選擇的多元因素。由于實體店鋪和網絡購物在各自自然特征上的差異，經營空間和運營成本等因素都使得實體店鋪的產品豐富性受到限制，然而線上渠道營銷卻實現了商品的富集和多元化展示，企業進行全系列的大規模線上產品展示邊際成本幾乎為零，因此，對于消費者來說，其進行購物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買到滿意的產品。
消費體驗的差異因素。傳統的實體店鋪經營受制于經營場所費用等而通常具有較高的產品價格，消費者進行實地探訪的時間和精力成本也通常較高，線上購物恰好彌補了這種劣勢，不僅可以享受到直銷帶來的價格優惠，而且還可以縮減體力和時間支出，標準化的產品購物使得線上、線下產品質量幾乎沒有區別，客戶體驗卻相差較大，這也造成了線上購物的較大流量。
購物支付的安全因素。線上支付通過信息網絡而實現了數字化的貨幣流轉功能，互聯網購物的資金安全和買賣雙方信譽問題始終是直接制約其健康發展的重要因素，諸如“支付寶”、“財付通”等第三方支付平臺的出現及時解決了網上支付的安全問題和買賣雙方的信任問題，線上購物得以順利進行并大規模推廣。根據有關數據統計，2012年我國第三方支付規模超過十萬億元人民幣，以POS機為主的線下實體經營電子支付比例也越來越高，并且具有急需擴展的趨勢。
物流服務的便捷因素。我國商品物流行業的大發展是伴隨電子商務的興起而得到推動的，第三方專業化商品物流的配送效率得到提升，部分企業自主物流體系可以達到物流配送的“T+1”標準，線上購物的時間矛盾也得到巨大緩解，消費者與選購商品的實際距離得到縮減，這與在實體店鋪訂貨而經歷漫長的等待期具有巨大差別。
渠道流通的互動因素。傳統的實體店鋪銷售需要消費者受制于時間和空間，線上購物則打消了消費者對其他成本支出的疑慮，利用信息技術可以隨時隨地實現商品采購互動，通過廠家在線客服以及過往購物評價等途徑，買賣雙方盡可能的將產品信息透明化，雙方的互動性更強，較為典型的包括旅店服務業、金融服務以及電信服務等，這些行業的高信息化特征也使得該領域的線上交易行為較為其他行業更為流行。
消費者跨渠道購買轉移行為對于企業的營銷啟示
日用消費品是與居民日常生活聯系最為密切的產品，當人們的消費偏好向網絡進行轉移時，企業對于消費品的營銷思維模式也應當快速向電子平臺轉移，網絡的普及、網民的增加、網購的巨大市場前景都提醒生產企業一個道理：放棄電子信息平臺銷售渠道會越來越多的喪失市場份額，削減營銷效率，對企業資金回流、利潤實現、成本控制、產品創新都是弊大于利。迅猛發展的線上購物平臺使得生產企業的分銷范圍得以極大拓展，電子信息銷售平臺中的中間商業務獲得發展，網絡分銷模式和線上-線下信息交叉互換成為潮流，消費者購物不僅可以接觸到現實生產企業之外的供貨商，并且在傳統實體店鋪和網絡渠道中的辨別和選擇能力也得到加強，具備更多購買余地，這些都是對于產品生產廠家反應能力和營銷能力的考驗。
從已經較為成熟的傳統企業產品銷售途徑來看，產品生產企業因循守舊、專注營銷渠道中的線下“企業-經銷商-零售商”比例偏高，消費者幾乎沒有和商品生產廠家的直接接觸，而發展迅速的線上電子商務模式則在潛移默化中使得“消費者-商品-廠家”的接觸結構發生了變化，線上信息網絡使得消費品廠家、店鋪和消費者密切相連，基于電子交流平臺的渠道互動使得成員間實現了意見交換，反饋式交流的客戶體驗甚至超過產品本身，消費者購買從線下到線上的共同興趣與商業利益延伸實現了超越商品銷售本身的商業功能，因此，基于這種消費者購物模式和購物思維的轉換就要求生產企業看準線上平臺帶來的低成本和高效率優勢，在傳統的線下鋪貨渠道基礎之上，利用維護完善的商業網絡關系，發展網絡直銷和網絡咨詢，開拓網絡和經銷途徑，以此迎合了新互聯網時代的消費者購物習慣。
消費者購買轉移行為還提醒企業進行產品營銷需要注意傳統線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網絡市場份額的重要部分，企業針對消費者購買轉移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產企業、中間商以及消費者，各自在傳統渠道履行自己的職責，并且適應電子網絡互動帶來的關系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關系的復雜化而進行適當擴展；二是偏離生產企業銷售渠道之外的行業競爭者層次，也是互聯網線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結構，亦即經銷渠道成員所共處的互聯網環境層，表示消費品生產企業面對的最大規模線上市場。這三種互為結構的有機層次是靈活應對消費者購買轉移的最具效率營銷體系。
企業針對消費者購買轉移行為趨勢的應對優化策略
在傳統的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務為核心的“廠家-經銷商-消費者”及“廠家-消費者”關系共同構成開放式環形系統，消費者在其中的利益和偏好保障是生產企業線上、線下雙營銷渠道鋪設的核心控制點，相應的購買轉移行為分析及應對可從四個方面展開，具體來講：
商品生產企業的線上營銷渠道以傳統實體店鋪營銷渠道作為基礎。生產企業以產品具體特點為依據，選擇基于完全線上平臺的網絡銷售渠道或傳統線下渠道與線上渠道的結合。應充分認識到傳統渠道在銷售經驗、橋梁搭建、商業人脈以及產品高體驗性等方面的優勢，線上網絡平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產品環節接觸點，消費者購買轉移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。
線上網絡營銷模式中的企業與中間商、消費者互動。線上營銷環境使得產品價值的角色間無限制互動成為可能，企業產品利用互聯網平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發貨難的問題，消費者通過在網上下單，廠家將批量產品發送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關系。
企業層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉移行為具有較強的信息需求特征，企業對消費者特性分布、產品庫存、季節性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業開發的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業完善消費者信息數據，做到有的放矢的生產產品和搭建營銷網絡，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉移行為分析數據庫實際上為企業科學鋪設線上營銷渠道提供了助力。
線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業進行專業化、差異化生產，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯網環境下的產品銷售和價值實現是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區間內壓低消費品價格，減小生產者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產廠家在產品質量、信譽、品牌、衛生健康情況以及科技創新方面加大監控和投入力度，以長期的專業化和差異化生產面對消費者選擇和議價能力的新變化。
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線上營銷創新范文4
［關鍵詞］“新零售”概念；營銷人才；優化策略
一、“新零售”概念解析
（一）什么是什么是“新零售”
關于“新零售”，目前尚無統一的定義，但有一個共同的認識即“新零售”概念是區別于傳統零售的一種新型零售業態。“新零售”的發展得益于互聯網技術的發展與網絡的不斷普及，得益于電子商務特別是商業領域線上銷售模式的開發與不斷發展。但是隨著電商線上線下聯動的不斷飽和，純電商發展的時代顯得越發無力，而且電商問題逐步暴露。在這樣的背景下，在國家關于推動零售業轉型相關政策的帶動下，以重視用戶體驗為中心，采取線上線下以及多方跨界聯動的發展模式備受業界重視和關注。它不是簡單的O2O即線上線下聯動和物流的簡單配合，而是在注重應用物聯網、大數據、云計算等創新科技基礎上的一種營銷理念的變革，一種渠道壁壘的打破和渠道瓶頸的突破。
（二）““新零售”模式
對應到“新零售”模式上，業界一致認同其主要體現在三個方面。其一，線上線下+物流。在原有零售業線上線下渠道開辟的過程中，增強線上線下兩者的聯動性，實現資源互補，從而達到線上線下合作共贏的目的。同時由于物流在當今人們消費生活別是零售產品等資源配置中處于越來越重要的地位，業內很多人士不是積極構建自己的專業物流體系，就是積極與物流行業進行深度合作。因為在信息社會，速度就是利潤，效率體現在速度上。通過線上渠道和線下渠道在物流方面的有機結合，從而實現物流配送高峰期就近配送，實現同款同價，到店就近取貨，使線上線下成為銷售不可分割、互為一體的關系。其二，構建零售行業內部營銷平臺。從現代營銷理念出發，產品的銷售效果在于保證產品的品質、關注用戶需求，同時還在于行業上下游產業鏈平臺的打造。在這個平臺上，數以萬計的制造商、營銷商以及相關的合作伙伴都能夠實現更深度更密切的合作。其三，利用科技打造范圍更廣更優質的體驗式消費服務。顧客就是上帝，從消費場景化構建出發，為的就是更進一步增強與用戶的互動關系，有效影響用戶的購物心理，增強顧客與商品之間的黏和度，提升客戶忠誠度，最終樹立品牌形象。
二、“新零售”在高校營銷人才培養的價值分析
（一）““新零售”的理論基礎根植于現代市場營銷學
并為其延續發展提供方向20世紀60年代，美國著名營銷學大師杰羅姆麥卡錫在其著作《基礎營銷》一書中提出了營銷4Ps理論，并在隨后的市場營銷發展中得到了廣泛的認可。近些年，隨著O2O、電子商務以及物流業融合發展新態勢的出現，市場營銷理論亟待得到進一步探索發展，“新零售”概念成為“互聯網+”背景下現代市場營銷學的發展前沿?！靶铝闶邸崩碚摰陌l展為現代高校營銷人才的培養提供了方向。
（二）““新零售”概念的提出及“新零售”的興起是社會發展的結果
2016年，馬云在杭州云溪大會上首次提出了“新零售”的概念，認為單純的電商時代已經過去，未來將是線上線下與物流結合的新時代，阿里更是將2017年定為“新零售”元年。國務院辦公廳也在2016年“雙十一”當天下發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，號召實體零售業與電商融合發展。我們不得不承認科學技術的進步一直在推動著經濟的發展，同時也深刻影響著人們的思維觀念?，F實生活中不斷出現的科學技術改變生活的實例，讓我們強烈感受到營銷人才的現實需求日益增加，這不僅是“新零售”電商平臺網絡營銷模式的興起和高速發展的結果，同時也是中國經濟增長點變化的客觀現實。
（三）高校營銷人才高品質培養的內在需求強烈
作為管理類二級學科的市場營銷專業，擔負著培養我國市場營銷管理人才的重任?！靶铝闶邸崩碚撌乾F代市場營銷的最新發展成果，“新零售”模式的興起使得社會對現代營銷人才提出了更多的需求和更高的要求。而教育特別是職業教育，只有以市場為導向，以滿足社會發展為根本目標，才能夠實現自身的現代化發展，才能夠培養出更合適的社會人才。加強對“新零售”教學的研究，調整我國高校營銷人才培養規劃，是高校營銷專業教育教學的必然出路。由此可見，重視營銷專業，提高現代營銷人才培養質量已經成為我國相關學術界教育界必須要解決的現實問題。要從對比中找到優劣勢，從現實需求中發現問題，從“新零售”概念的變化中發現人才培養工作的轉變，加大對行業營銷人才教育上的物質和文化投入，促進高校營銷專業的高品質發展。
三、當前高校營銷人才培養面臨的主要問題
（一）學生就業難和企業用工難同時出現學生就業難和企業用工難同時出現，培養目標不明晰不明晰，專業特色不明顯，導致人才實用性不強
高校營銷人才培養基數大，但是為社會輸送的合用的營銷人才卻存在著極大的缺口。這既是現代高校營銷專業人才培養的現狀，同時也是社會營銷領域用人的基本情況，出現了學生就業難、企業用工難“兩難”局面。高校營銷人才培養目標定位模糊，使得高校營銷人才培養規劃在可操作性和針對性上極度缺乏，有的高校甚至還在沿用傳統高校專業人才培養的模式，而營銷學本身很強調實踐性。因此，高校實際培養出來的營銷專業人才在符合崗位要求、適應崗位環境以及專業技能實際操作上往往存在著很大的問題。此外，從人才市場需求來看，“新零售”要求營銷人才不僅需要精通營銷理論知識，同時還需要掌握信息素養、網絡技術、心理學知識、職業素養等相關行業知識技能。
（二）課程設置存在結構性不合理現象
當前，在“新零售”背景下高校營銷專業人才培養課程體系主要存在著三個方面的問題。其一，營銷專業課程設置整體上缺乏協調性。其二，各高校營銷專業課程設置存在明顯的差異性，缺乏必要的規范。其三，營銷專業選修課沒有從企業的具體需要出發，而且缺乏系統性，這就嚴重影響到學生專業素養的有效提升。對照以上三個方面的問題，在完善高校營銷專業人才培養課程體系時要具體問題具體分析，注重統籌規劃，合理布局，使問題能夠得到有效的解決。
（三）高校教師資源有限高校教師資源有限，影響課程改革和教學創新的效果
任何學科的建設以及專業人才的培養都離不開師資隊伍的建設，而且師資隊伍建設的水平往往能夠體現一個學校一個專業人才培養的檔次、質量和教學效果。專業的改革與創新發展，最關鍵的要素就是師資質量的提升。當下高校營銷專業師資隊伍建設普遍存在著師資專業素養保守傳統，真正的“雙師型”教師嚴重不足，教師結構配置缺乏科學合理性。這就造成了某些專業課程由于沒有師資而不能開設、新的教育培訓內容無法更新等現象的出現。
（四）實踐教學體系需進一步完善
當下高校市場營銷專業的校企合作、產教融合已經有所發展，不少高校都形成了自己的模式，但是也存在很多共性的問題。其一，校企合作的內容如何與專業實踐內容有機結合起來。其二，校企合作中學生如何才能切實深入企業的實際運營和管理中，而不是簡單的形式上的合作。其三，校企合作如何與學生的未來職業發展、創新創業有機結合起來，而不是僅僅停留在校內實踐活動上。實踐教學體系的有效構建離不開學校政策的支持。
四、“新零售”概念下高校營銷人才培養的優化策略
（一）科學制定營銷專業人才培養目標科學制定營銷專業人才培養目標，突出專業特色和辦學特和辦學特色，提高營銷人才的社會適應性
要竭力提高營銷人才的社會適應性具體來說主要可從以下兩個方面進行努力：一方面，以市場人才需求為導向，以區域經濟發展為指導，根據“新零售”業態下營銷人才的崗位用人標準，科學制定未來營銷專業人才的培養目標和培養方案，真正突出營銷的專業特色，重視實踐教學，形成辦學特色。另一方面，牢牢抓住校企合作不動搖。校企合作作為職業教育振興與發展的關鍵問題，高校是培養應用型人才最為有效的手段之一。零售業無處不在，“新零售”作為各類零售的必選之路，通過校企合作，把握行業需求，真正提升營銷畢業生的實用性。
（二）遵循課程設置的科學性遵循課程設置的科學性，進一步完善高校營銷
人才培養課程體系人才培養課程體系，育人為本，德能并修首先，針對課程設置缺乏整體協調性的問題，根據高校營銷人才培養規劃，科學設定培養目標，并依據目標優化自然學科教學內容，合理增加人文學科課程內容。與此同時，從人才培養的總體規劃出發，從實用角度入手，精簡公共基礎理論知識教學內容，增加學生學習營銷專業內容的時間，大力加強學生在專業領域的有效拓展。其次，規范和完善營銷人才培養的課程教學體系。對教材要及時進行更新，選用知識全面、觀點客觀正確的教材。此外，要提高課程體系在頂層設計上的規范性，加強校際間營銷專業教學交流，縮小在教學效果與人才培養質量上存在的差異。最后，結合“新零售”業態的需求，細化區域行業的真實需求，設置針對性、應用性、實操性更強的課程，實現課程教學與“新零售”業態及崗位工作能力的無縫對接。課程體系設置既要包含營銷理念、溝通技巧、產品推廣策略、客戶心理等內容，也要包含線上客服、軟文寫作、網圖處理、網頁美工等，結合線上、線下工作要求綜合開展營銷實訓。
（三）內外結合內外結合，合理分工，統籌安排改善師資
首先，在“新零售”背景下，高校營銷人才培養的教師團隊要盡快轉變營銷理念，變革教學方法，完善教學內容。一方面，可以有效利用教育技術，但又不要完全依賴教育技術而忽略了教師的引導環節。另一方面，緊跟市場形勢變化，“新零售”需要的營銷人才是線上線下市場均能駕馭的人才，需要加強學生以體驗營銷為主的軟營銷能力培養，所以教學內容要隨之調整。其次，在營銷人才培養過程中，要加強現代教學理論指導下的諸如項目教學法等教學方法的實踐性，加大實踐課程的仿真程度和增加實踐時間，讓學生在實踐中感受市場的變化和提升應對市場變化的能力。最后，加強高?！半p師型”師資隊伍建設，給予充分的政策支持和轉型空間。教師不僅要有良好的專業理論素養和合理的知識結構，需要在深入企業經營管理的實習過程中獲取更多的知識和能力，真正成為“雙師型”教師。這個過程需要學校有為教師轉型保駕護航的保障制度、激勵制度和考核制度。
（四）有效構建實踐教學體系有效構建實踐教學體系，實現校企深度融合
高校在繼續推進校企合作、產教融合的過程中，逐步改善流于形式的校企合作局面，建議結合服務地方經濟發展的需要與地方經濟轉型的需求來開展深度合作。高校實踐教學體系的構建需要首先改變觀念，明確高校和企業的“雙主體”地位，共同制定教學目標、教學內容、教學方法、教學考核辦法等，使企業也成為培養高校營銷人才參與者、管理者和考核者，建立健全長效機制。同時，完善政府相關政策，規范高校相關制度，企業與高校共擔風險、共享利益、共同促進地方經濟發展，最終實現人才的有效培養。
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關鍵詞：新媒體；市場營銷；策略；管理
當下，新媒體技術發展迅速，新媒體平臺拓寬了人們之間交流的廣度，增強了信息傳播的速度，給人們的生活帶來了重大影響。也正是在這種潮流下，新媒體營銷理念在不斷沖擊著傳統的營銷觀念。因此，在新媒體時代，企業要順應時展潮流，加深對新媒體技術的認知，充分利用新媒體平臺，改善企業的營銷策略，提升企業的營銷效果。
1.轉變傳統營銷理念，積極拓展新媒體平臺
隨著現代互聯網技術的發展，新媒體技術在我們的日常生活中占據著越來越重要的位置。所以，在新媒體技術迅速發展的今天，企業在進行市場經營銷的過程中要注意轉變傳統的營銷理念，主動適應新媒體技術，在創新中提高企業生產力和競爭力。
轉變傳統營銷理念。在傳統營銷理念中企業往往是以產品為主體，但是如果只以產品為主體，忽視其他方面，則企業的發展也不會長效。因此，企業應該在重視產品質量的基礎之上逐漸地轉變為顧客導向，重視顧客需求，從以往的被動營銷轉變為積極了解顧客、分析顧客的主動營銷。在了解顧客需求的過程中，企業要根據不同的顧客需求將顧客進行分類，對每一類顧客進行細致地分析，從而為各類客戶提供更加個性化的服務。
企業應該注重積極拓展新媒體平臺。利用新媒體平臺進行更廣泛的產品宣傳，使廣大客戶可以更方便和快捷地獲取產品信息，提高營銷的效果和速度。第一，制作企業門戶網站，通過網站進行宣傳推廣。在新媒體時代，門戶網站是人們了解企業的一個重要途徑，所以企業應該注意積極利用網站平臺進行產品營銷。在制作企業門戶網站的時候應該注意兩大問題，即信息的選取和整體風格的設計。在信息的選取上，網站需要包含企業的整體信息以及產品信息，其信息內容不可過于簡略也不可過于繁瑣，應該選取最關鍵的信息置于門戶網站之上。如果信息過少，則無法使客戶了解其想要了解的內容，信息太過冗雜則會使客戶感到厭倦，抓不住重點。在整體風格的設計上要把握與企業形象和產品風格相契合，使瀏覽者在瀏覽的過程中能夠保持比較愉悅的心情。第二，注重利用微博、微信平臺，增強營銷的及時性。微博和微信是現代人兩種重要的通訊方式，活躍著大量用戶。因此，企業要注意利用這兩個平臺，企業可以通過開通企I微信公眾號，每天或者每周定時推送產品信息?；蛘呃梦⒉┢脚_，定時更新產品銷售信息。
2.重視新媒體發展趨勢，提升員工整體素質
在新媒體時代，企業要積極主動地適應新媒體的發展潮流，追尋新媒體的發展趨勢，不斷提高營銷效果。在新的時代背景下，企業要想追尋新媒體的發展趨勢，單靠頂層設計是不夠的。在頂層設計做出戰略規劃的基礎之上，企業要注重對員工的培訓，提升員工對新媒體平臺的認識，使員工能夠熟練地操縱新媒體平臺，利用新媒體平臺創造新的營銷模式。在對員工進行培訓的時候要注意配合企業的發展戰略，如果企業近期想要在門戶網站上加強宣傳力度，就應該向員工培訓一些關于門戶網站的知識，從而更好地應對各種客戶需求和突發狀況。如果企業近期向大力拓展微博和微信平臺，則應該加強對員工移動通信設備的培訓，使員工掌握利用移動平臺進行產品營銷的理念、方式以及注意事項。由于移動終端平臺的靈活性，在員工掌握相關知識之后，企業可以讓員工通過自己的設備對企業信息進行積極的宣傳推廣。此外，企業應該對自身在新媒體時代的發展有一個清晰的定位，注重通過新媒體平臺樹立自身的企業形象和品牌效應，從而使自身在新媒體發展的大潮下不致被淘汰。
3.綜合運用線上線下平臺，提升企業營銷效果
新媒體時代，O2O成為一種重要的營銷方式，意指將線上營銷和線下實體銷售相結合，使得互聯網成為線下銷售的前臺。O2O作為一種新興的營銷方式在當下發揮著重要的作用，在很大程度上提升了企業的營銷效果。所以，在新的時代背景下企業應該緊緊抓住020這一營銷模式，積極利用線上平臺拓寬營銷范圍，加強營銷速度。同時，通過線下的體驗式消費抓住客戶，尤其是一些服裝行業。隨著時代的發展，人們越來越注重生活品質，在購買服裝的時候不僅看重服裝的價格和款式，更重要的是看中服裝的整體效果。所以，企業應該積極創新銷售策略。企業可以通過線上平臺進行產品展示和產品介紹，使廣大客戶能夠通過網上平臺大概選定自己喜歡的衣服款式和能夠接受的價格，然后企業針對客戶需求也要為客戶提供體驗式的機會，讓客戶可以親自試穿衣服。如果客戶對衣服試穿的效果感到滿意，可以在網上直接下單。雖然目前也有一些軟件可以讓人們虛擬地感受衣服試穿的效果，但是軟件本身無法代替人的感受，并且實際效果較機械，無法達到真實體驗的效果。所以，在新媒體時代，線上與線下的相互配合是企業應該抓住的重要營銷策略和營銷機遇。
新媒體平臺極大地拓寬了人們的營銷視野，使人們在審視傳統營銷方式的基礎之上能夠打開思維，積極創新理念，拓寬新媒體營銷平臺。但是從了解到熟悉新媒體的操作方式并同企業發展理念和特點相結合還需要細致的謀劃，從頂層設計到基層的操作都有一段較長的路要走，企業在這一過程中應該把握機遇，迎接挑戰，不斷突破，實現企業新的發展。
參考文獻：
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線上營銷創新范文6
從web1.0到web2.0，從門戶時代到多元化擴張，互聯網一次次的更新。與之相伴的是網絡營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網絡服務初步應用再到應用程序趨于成熟，從單一向多元化發展……網絡營銷總是伴隨著網絡技術的發展而發展，或者說網絡技術的發展給網絡營銷提供了新的平臺。所以，我們首先可以從網絡技術手段的創新來考慮。比如，網絡游戲植入式廣告就是網絡營銷與網絡游戲技術組合的營銷組合形式之一，最好的例子就是可口可樂與魔獸爭霸的“聯姻”： 可口可樂市場策劃及創新總經理蘇柏梁以SHE的變身網絡人物大戰獸人老板的魔獸世界廣告，成功將可口可樂滲入在全國擁有11萬家的網吧渠道，而魔獸世界在中國150萬人的付費用戶極大的帶動了可口可樂人氣，使可口可樂中國公司凈利潤達到12.9億美元，比去年同期增長15%。
二，舊有技術的新組合
馬克思曾經說過，事物內部要素的有機排列組合可以促進事物的發展。網絡營銷也應該對舊有技術重新排列組合。Banner廣告是一種古老的廣告形式，在我國古已有之。由于其形式單一，形式古老，被不少人所不屑于用。但是，與網絡聯姻形成網絡banner，加上光影，動畫效果而身價倍增。再比如，電子郵件廣告也是“郵件”插頁廣告的變種。經過與網絡郵件技術的結合，使得這種形式更加具有針對性，到達率更高，費用更低廉，更加方便快捷。
廣告是一門古老的科學，廣告的形式也是多種多樣，比如最先的叫賣廣告，實物廣告，再到后來的招牌廣告，幌子廣告，楹聯廣告，再到霓虹燈廣告，廣播廣告，電視廣告……廣告形式不勝枚舉。網絡技術是集文字鏈，圖片，動畫，視頻，聲音于一體，兼有聲，光，電，影，形，體的綜合性媒體。它們不是完整封閉的，而是開放性的，是能夠注入新鮮血液的。它們之間有許多交叉點，一旦有機結合，就可以產生意想不到的，令人刮目相看的營銷形式。
三，線上線下的完美組合
營銷的目的是為了促進銷售，網絡營銷也不例外。線上的營銷活動必須與線下的營銷活動相結合。線上宣傳，線下跟進，步步為營。還以可口可樂與《魔獸爭霸》的合作為例：蘇柏梁（可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理）獸營銷第一步是創建iCoke.cn網絡科技平臺，“我們將通過這個平臺來加強與年輕消費者之間的聯系?！?/p>
蘇柏梁的第二步才是推出魔獸版包裝與廣告。很快全中國范圍內，都出現了魔獸版送機時的可樂包裝，隨處有售的可口可樂變成魔獸的最廣泛廣告載體。在央視、互聯網播放的廣告中，可口可樂的形象代言人S.H.E喝下可口可樂后，變身魔獸中的正義形象，將變身獸人的老板打個落花流水。盡管外界都認為這是魔獸世界借助可口可樂獲得更多宣傳機會，但蘇柏梁卻認為：由于主流文化長期對網絡游戲的排斥，大家幾乎已經忘記網絡游戲是一種文化產品，而可口可樂只是一種物質產品。兩種產品的結合營銷，染上“網游文化味道“的可口可樂不是吃虧，而是賺了大便宜。
蘇柏梁的第三步則是贊助魔獸主題網吧，這是一個務實的渠道行銷行動：可口可樂提供贊助裝修《魔獸世界》主題網吧，并且免費提供一臺冰箱當然通過這臺冰箱里只能銷售冰鎮可口可樂，“在一年的合同期內，不能做任何修改，也不能去除”。從此可口可樂滲入網吧渠道，據文化部統計，目前全國網吧數量接近11萬家。
可口可樂的線上與魔獸的營銷宣傳與線下備貨完美結合，可以說這是一次成功的網絡游戲營銷策劃活動。
