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[關鍵詞] 電子商務平臺；類型；發展趨勢
【中圖分類號】 F274 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-181-1
電子商務是一種隨著現代信息技術發展，特別是互聯網絡的興起而出現的一種商務模式，不同于傳統的商務模式，在電子商務這種模式下，人們不需要見面即可通過網絡進行商務談判、合同簽訂、訂單下達以及咨詢服務等商務活動。電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺。
一、電子商務平臺優勢、缺陷
（一）優勢
1.時空優勢。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網上商店進行，所以它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙。2.速度優勢。電子商務具有極大的速度、效率優勢。3.成本優勢。電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。4.信息優勢。電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。5.便捷優勢。從某種意義上說，消費者花在購物上的時間會愈來愈少，但購物次數卻會愈來愈頻繁，特別是某些特定的商品，如原料、個人用品等，電子商務提供的便利性正在與日俱增。
（二）缺陷
1.網絡自身有局限性。在這一模式上，只有依靠網站的制作和網頁設計家對網頁把握更加好的模式，向消費者展示商品；2.交易的安全性得不到保障。由于Internet的迅速流行，電子商務引起了廣泛的注意，被公認為是未來IT業最有潛力的新的增長點；3.稅務問題。稅務（包括關稅和稅收）是一個國家重要的財政來源；4.標準問題。各國的國情不同，電子商務的交易方式和手段當然也存在某些差異；5.知識產權問題。在由電子商務引起的法律問題中，保護知識產權問題又首當其沖；6.電子合同的法律問題。在電子商務中，傳統商務交易中所采取的書面合同已經不適用了；7.電子證據的認定。信息網絡中的信息具有不穩定性或易變性，這就造成了信息網絡發生侵權行為時，鎖定侵權證據或者獲取侵權證據難度極大，對解決侵權糾紛帶來了較大的障礙。
二、當前電商的五大基本類型
縱觀電商平臺類型，除團購、返利外，基本有五大類型，與線下實體銷售渠道也基本一致。第一類：綜合型，或者叫購物街型的，如淘寶、拍拍。類似于線下的購物街。其典型特征是：以低價為噱頭聚集人氣，人氣旺，但店鋪地攤混雜，價格戰嚴重，不利于優質商家長遠發展；對于商家來說，入駐這樣的平臺，自然可以獲得高人氣和高轉化，但也面臨推廣成本高，銷售價格低，假貨沖擊等風險。第二類為商超型，如京東、一號店等店中店模式；類似于線下的超市專柜。其典型特征是：平臺自主經營產品為主，入駐商家為輔，對于商家來說，入駐這樣的平臺，可以增加銷售渠道，但面臨入駐成本高，且店中店非平臺核心業務，銷量難以突破。第三類為垂直B2C型，如樂淘，好樂買等。類似于線下的鞋城等。其典型特征是：平臺自主經營，產品豐富，入駐品牌商家缺乏主動權。入駐這樣的平臺，商家省心省力，但面臨供應鏈可控性差，毛利低，缺乏主動性等制約，難以通過網絡獲得品牌突破。第四類為品牌垂直B2C型，如凡客、瑪索瑪索。類似于線下的品牌專賣店。其典型特征是：品牌自主經營，會員忠誠度高，重復購買率高。但產品線單一，且市場尚不成熟，營銷成本高，轉化率，投入產出比嚴重不合理。第五類為專柜型，如中國第一百貨，類似于線下的百貨大樓、購物中心。其典型特征是：商家自主經營。但入駐門檻高，只有優質品牌或品牌授權商家才可入駐。
三、電子商務的發展趨勢
（一）未來幾年中國電子商務仍將高速發展。隨著我國宏觀經濟的回暖及外貿的逐步復蘇，眾多中小企業利用電子商務意識的提高，傳統企業進軍網絡市場以增加渠道銷售，加上國家和地方各政府部門對電子商務政策扶持力度的加強，不斷規范整頓市場，未來幾年中國的電子商務市場交易規模和企業營業收入仍將會不斷增加。
（二）行業的細分和專業化成為發展趨勢。由于市場規模和完全競爭兩大因素，電子商務應用中的個性化特征日益突出，專業化水平與市場規模成正比?；诹闼閿盗康氖袌鰰е麓罅總€性化產品和服務涌現，一方面極大地提高專業化分工水平，促進商務模式創新，另一方面更充分地滿足不斷增長的個性化需求。
（三）B2C未來將代替C2C網購。未來數年，中國網絡購物市場的格局仍然以C2C市場交易規模占據更大的份額為主，但B2C的增長速度將遠大于C2C市場，其規模占比將逐年擴大。
（四）O2O模式將大行其道。O2O，Online To Offline=線上互聯網+商務的機會。O2O模式就是把線上的消費者帶到現實的商店中去消費――在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。這一新型模式將線上的價格優勢與線下的服務優勢集于一身，為消費者帶來更加完善的購物體驗，成為商家掘金市場的新形式。
參考文獻：
[1]易法敏，馬亞男.電子商務平臺形態演進與互聯網商務模式轉換[J].中國流通經濟，2009，（9）.
[2]譚曉林.電子商務模式的分類、應用及其創新[J].技術經濟，2010，（10）.
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關鍵詞：電子商務；同城
一、引言
隨著我國電子商務環境的逐步改善，越來越多的人加入到了網購行列。據中國互聯網信息中心統計，截至2011年，中國網絡購物規模已達到1.94億人，網絡銷售已成為商家非常重要的銷售渠道。然而伴隨著中國電子商務的快速發展，很多的問題也逐漸暴漏出來，售后服務、物流配送、網銀支付等一系列問題成為了阻礙電子商務發展的障礙。據今年315報告顯示，網購投訴依舊是重災區。為解決以上問題，同城電子商務概念被提出。
二、同城電子商務現狀
同城電子商務是指本地區或本城市內的信息網絡實現的電子商務活動。目前，在同城電子商務領域已經有不少網站，其中最有代表性的為同城分類網站與團購網站。
1.同城分類
在同城分類網站中，58同城與趕集網運營的較為良好，以58同城為例，它提供了一個信息平臺，讓買賣雙方在網站獲取所需信息，從而進行同城交易來滿足雙方的需求。通過這種方式，聚集大量用戶瀏覽所產生的流量來賺錢。58同城具有信息全面，信息量大，便于查找的優點。但也正是因為信息量過大，某些領域做的不夠專業，以致不能提供特色化服務。
2.團購
自groupon興起以來，國內團購型網站如雨后春筍般快速出現，以聚劃算為例，從原來賣商品到現在聚需求，從主動找用戶到聚合用戶，聚劃算成就了真正的用戶需求聚合平臺。聚劃算的重點是本地服務類團購業務，把線上的消費者先在線購買線下的商品和服務，再讓其到線下去享受服務，將客戶帶到現實商店中去。這是一種將線上虛擬經濟與線下實體店面經營全面結合的商業模式，是一種類似于O2O（Online To Offline）的代運營服務。
通過聚劃算這個平臺，消費者被引入到傳統的原本沒有參與電子商務的企業商家的實體店鋪進行消費，這對企業而言達到了推廣和銷售的目的，這樣既減少了銷售環節，也降低了商品流通和庫存成本。
聚劃算與其他團購網站不同，并沒有參與團購網站的燒錢游戲。在其他團購網站進行廣告大戰、人才大戰等燒錢游戲的時候，聚劃算依托淘寶背靠阿里巴巴的聚劃算的優勢資源，在短時間里就取得了市場份額第一的業績，成為團購模式的實際贏家。
三、同城電子商務優劣勢分析
1.同城電子商務優勢
(1)快捷、便利
由于在一個城市中，因此同城電子商務的的物流速度相對于全國來說很是快捷，一般都能做到24小時內送貨上門，這對于短時間內急需的物品來說很是便利，而且消費者再也不用擔心時間問題。
(2)售后有保障
同城電子商務解決了傳統電子商務中售后無法保障的問題，當消費者對收到的貨物不滿意，或者貨物有損壞需要維修或退換貨時，消費者可以直接到該公司享受公司承諾的售后服務，或者享受公司提供的上門服務。
(3)商品針對性強
不同地域的消費者由于在生活、文化、消費能力上均有差異，因此全國性質的電子商務不能滿足大多數消費者的需求，只能照顧部分，而同城電子商務正好可以彌補以上缺陷，可以根據往年的銷售記錄對本地進行特定商品銷售。
(4)成本低
同城電子商務如果普及后，商家完全可以只擁有一個倉庫就能進行銷售，節省了很大一部分的店租費用，與此同時，如果商家承擔運費，同城化則會比全國性質在物流上節約非?？捎^的費用。
2.同城電子商務劣勢
(1)范圍小
同城電子商務相對于來說市場較小，因此網站瀏覽量不如全國電子商務，其廣告收入也不太客觀，此外，一個城市的用戶消費能力有限，貨物的周轉速度較慢，同城電子商務在后期的擴展中很受制約。
(2)貨物不全
受用戶需求的制約，同城的商家很難做到全面供貨，產品種類太多會造成庫存積壓，為了減少庫存，降低成本，商家只能采用銷售較好的少數產品，因此，相對于全國市場，貨物種類不豐富。
四、同城電子商務前景
同城電子商務的能夠很好的解決眼下電子商務的問題，即：信息不對稱、售后無保障、網銀操作復雜等。但同城電子商務目前還沒有典型的商家供大家參考，很大一部分參與者都在摸著石頭過河。因此，同城電子商務的發展，應該緊跟傳統電子商務，在參與網購人數較多的城市中普遍展開，通過采取線上與線下結合的方式，更貼心的為消費者服務。雖然同城電子商務具有局限性，但企業若運營得當，會給當地百姓提供不小的便利，讓人們除了購物街以及超市外多了一條購物渠道，由此可看出同城電子商務的潛能是巨大的。
參考文獻：
[1]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).中國互聯網絡發展狀況統計報告,2012.
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最近，中國連鎖經營協會的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》報告顯示，從2008年全年到2009年一季度，中國連鎖零售行業出現連續5個季度的增幅下滑。然而，最新公布的中國家電網購市場報告則顯示，2D09年前三季度消費電子網購領域收入共計302.15億元，較上年激增214％。網絡購物的用戶規模由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶；網上支付半年增加達到2370萬人，使用率增加4.8個百分點。數據顯示出網上商務交易在逐步的發展。網上零售也已經超越了傳統的B2C概念，向更廣闊的空間發展。
面對增長困境和網上零售的快速發展，中國傳統零售業巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰網上零售。然而，如何向網上零售轉型成為這些傳統零售業巨無霸需要思量的問題。
傳統零售業的現狀
歷經近百年發展，傳統零售業業態非常豐富，有專業商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等。每一種業態的出現都有其必然性，同時也對原有的業態帶來一定的沖擊。傳統零售業目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統零售業帶來了沖擊。具體表現在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產品的質量和價格，消費行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統零售業面臨巨大的挑戰。網上零售業的現狀
中國網上零售網站多達上千家。雖然目前中國絕大多數網上商店已實現網上接受訂單，并提供網上支付服務，盡管網絡平臺提供了支付寶、財付通等網絡支付工具來規避網絡交易的風險性，但是，依然有不少網民采用在線訂購、離線支付；而且，網站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統溝通方式，效率較低；網店假貨泛濫，讓企業和消費者頭疼；網上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數產品加上運費后和傳統的價格基本持平；不重視人工服務，無法滿足網上消費者的需求。
目前網上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產品、電子和計算機設備、音樂光盤和DVD影碟、家電產品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產品、通訊產品和家電產品等3C產品，顯示3C產品在未來將有非常大的發展潛力。
網上零售的優勢、劣勢分析
一、優勢
選址變得不再重要。零售業三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業街零售業中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網上零售商可以在任何地方開展經營活動，不受實體選址的影響。
規模大小不再重要。小型網上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業街零售商更多的顧客，還具有24小時營業的優勢。
消費群體收入高。網上購物者的個人背景也是一大優勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質往往具有很大的吸引力。
節約人員成本和選址成本。網上零售可以節約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網上零售商同樣也需要與消費者建立聯系，因此，建立和維護客戶關系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網上零售節約下來的成本并沒有預想的那么多。
整合客戶關系管理和微觀營銷系統。網上零售可以方便地整合客戶關系管理和微觀營銷系統――將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。
二、劣勢
零售商因為缺乏電子商務專業技術知識和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進行前期投資，投資額的不同與規模直接相關，小型網站的準備成本和大型業務項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網絡營銷相對較弱的影響力是網上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網絡營銷缺少相應刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”――觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網絡營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網上進行價格比對，這也給網上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續低價的心理。最后，售后服務的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。
傳統零售緣何難以實現網上零售
隨著網上零售環境的逐漸成熟，將會對傳統零售業的許多方面造成很大的沖擊，傳統零售業也要不斷調整其經營的范圍和方式，參與競爭。目前，網上零售與傳統零售已出現融合的趨勢。如傳統零售業巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統，積極拓展網上銷售。
在國內幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰略合作協議，根據協議，百度將在未來為蘇寧電器現有的B2C業務提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網合作打造消費電子信貸消費支付平臺――“聚便宜”；更早之前，與互聯星空合作開設蘇寧商城頻道……而作為網絡銷售基礎的網上商城建設，更是啟動于1999年。
只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報，傳統家電賣場進軍網絡零售遭遇困境。
在傳統零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達幾百家的店面，對于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設的物流配送、信息化體系。但在網絡虛擬市場中，幫助傳統零售商在線下競爭中跑出的“服務牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個合適的價格?如何處理變價和調價?也是實現線上銷售的另一個難題。面對激烈的線下競爭，傳統零售商更應該注重去研究在網絡上購買產品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗，幫忙教育他們摒棄只是上網買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機。
美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經有25％的銷售業績來源于線上市場。其秘訣就是創造出與線下購物不一樣的購物體驗。
BestBuy網站從設計上，不是機械地羅列產品的商情與信息，基本上都是圍繞實體店面，強化電子商務的技術布局。最初推出時，已經能讓消費者在電腦
屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟XP借助IM-Logistics等企業發行XP時，百思買便迅速將它的網址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產品提供支持服務的公司，借助它，百思買為消費者提供了專業的售前和售后服務；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務，強化了百思買對中小企業和專業用戶群體的一站式技術服務，促使公司從提供單一產品向提供整體方案過渡……而它最新的動作則是推出新的購物網站ConsumersPrice，corn。這個帶有SNS特點的網站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對任何一個產品定價，一旦BestBuy，com產品調到這個價時，用戶會收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實體店購置。在這個網站上，用戶通過錄制和的語音評論將同步與Twitter，corn和圖片網站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產品信息。
從BestBuy的業務變化，很明顯能看到它迎合潛在網絡購買者的決心。一直以來，傳統零售商進軍網絡零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實體產品體驗不足等問題上有很大的顧慮。然而事實證明，選擇在網上購買和網下購買的消費者本身就有很大的差別。
相比傳統渠道購物的消費者更在乎看到產品、關注價格不同，網絡消費者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產品，并且在這個過程中享受被服務的感覺，而這些客戶，同時也是區別于傳統購買渠道的增量客戶。這對于在線零售商是一個挑戰，因為單純地證明價格最低已經不夠了，要證明這就是消費者最適合的產品，其中就包含了服務消費者甚至教育消費者的過程。做好了這個過程，自然不愁不能突出重圍。
網上零售與傳統商業模式的整合戰略
傳統零售商首先需要確定商品和服務在何種程度上支持它們從事網上零售業以及這項業務電子商務化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網上零售的商品或者服務的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網上零售迅速發展，為了增加網上購物響應度，可以選擇以下十個戰略：
1 沒有網上零售：這是被動的選擇，以城鎮和購物中心為基礎，依靠經驗和社會關系，純粹進行實體經營。而現在的消費者希望每一家零售商都擁有網站的電子郵件地址。
2 只有信息：知名零售商回避處理網上零售的不足和劣勢，純粹將互聯網看做是一個交流渠道，并不進行網絡交易。
3 出口：當網上購物者基礎擴大時，這項策略可以用來保護商業街實體零售業務。
4，合并到現存業務中：這項策略使用訂購和采集系統，目的是保護現有的實體商店。通過系統吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。
5 增加渠道：各零售商將網上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網上購物中心是此類零售商的代表，將節省下來的準備成本用于網上零售的經營。
6 分業：分業是維持網上零售的競爭性優勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更高價格的老客戶的策略。金融服務業普遍采用建立獨立品牌進行直接經營的模式。
7 采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統，為消費者打開各個可能的渠道，如商業街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯網。
8 混業系統：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網上零售成功的關鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。
9 完美的組合：這是一個高投資的策略，在保持傳統經營模式的同時進行網上零售，將競爭者遠遠甩在身后。
線下購物的優勢和劣勢范文4
由線下零售專家運營的網絡商場不一定就會成功，從線下到線上，實在是質的變革。京東網和新蛋網賣起了大家電，可這個由他牽頭搞起來的網上商城，死活就是火不起來。
其實這并不是DMO一家的尷尬。國美、蘇寧、家樂福、當代商城這些零售巨頭的網店也是不溫不火的。按說，傳統零售企業在實力、品牌、聲譽、供應鏈等很多方面有著專業網上商城無可比擬的優勢，可為什么一上線就失靈了呢?
五宗罪
一宗罪：缺人就是缺一切
雖然零售企業都意識到網上零售商城是必然趨勢，并且線下經驗豐富，可多數網站負責人缺乏網上銷售實戰經歷，更不懂技術，并且很少有一支像樣的團隊。網上商城成敗皆在用人，而最需要的是以下三種人：1領軍人物。高薪聘請一位能領軍網上商城運營的電子商務資深管理人才，需擁有多年專業網上商城的運營經驗。必要時通過獵頭挖人也不為過。2管理人才。選拔2～3名管理型人才，負責組織協調采購、企劃、市場等各類資源，可從集團內部尋找。3技術、市場、客服人員。招募一批專業的技術、市場和網上商城客服人才，可利用內部人力資源，但最好招聘有專業網上商城工作經驗的人員。組建高效的團隊是搞好網上商城的第一步。
二宗罪：物流配送將優勢變劣勢
網上商城多數提供快遞、EMS等基于第三方物流的配送方式。這種做法從兩方面影響網上銷量：第一，因配送方式不靈活、配送時間滯后，使得網上購物的首要優勢――方便快捷難以體現。第二，配送是否收費、收多少沒有把握好，將一部分顧客擋在門外。調查顯示，有25％的購物者將配送費用作為不選擇在線交易的主要原因。所以，網上商城配送服務必須創新。
在臺灣零售市場，誠品網路書店、Yahoo!奇摩購物中心等都向網上顧客提供了“超商便利店取貨”的配送方式。這種配送方式的提供方叫做便利達康公司，它成功實現了門店、網店共贏。網上商城完全可以學習便利達康，革新配送服務，在每家門店開辟網購取貨通道，發揮實體門店在網上銷售中的重要作用，同時也能吸引網上顧客在門店消費。又因為網上零售商城目標顧客以社區居民和寫字樓白領居多，應建立基于各地門店物流體系的速配網絡，在目標城市各區域招聘一些配送員，這不僅能成就專業網上商城難以企及的配送，而且無形中也以數字化的名義加強了在社區和寫字樓商圈的滲透力。
網上商城收取的配送費雖然不多，但一旦讓顧客產生與其付費收貨，何不打的、駕車去購物的想法，那就成為阻礙網上銷售的因素了。所以應該實行免運費推廣策略，以零運費作為網上商城突圍的敲門磚。亞馬遜曾在16個月的全場免運費活動中投入幾千萬，當當網則從2008年10月開始實行全場免運費策略。成功的網上商城離不開完善和創新的物流配送體系，有營銷力的網上銷售還需要低廉甚至免費的運費策略。
三宗罪：漠然視之必犯難
大多傳統零售企業對網上商城項目并不重視，甚少大筆注資。正確的做法應該是，從戰略上高度重視網上商城項目，將其作為市場擴張的重要部分。在此基礎上，設置專門的網上商城運營部門，時機成熟后則要成立電子商務子公司。
網上商城面對的潛在競爭對手都是有著千萬級美元投資的專業商城。對網上商城的資金注入應該至少相當于向一個新店投入的資本。在成立電子商務子公司之前，網上商城離不開集團采購、物流、營運、企劃等各部門的支持，設置綠色通道，讓各部門為網上商城開綠燈。這樣，組織協調的麻煩事兒少了，創新工作也能高效進行。
四宗罪：無視互動必被動
網上商城常常以為把傳統門店的商品搬到網上就萬事大吉，可并沒有意識到，網上商城作為基于互聯網的一種數字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強調交互。無視互動營銷，必在日趨激烈的網購市場中深陷被動。要變被動為主動，需構建一套互動營銷體系。
首先，加強網頁的商品展示功能，彌補非現場選購的不足。比如不應只提供一張圖片，而應將不同視角的商品圖片都展示給顧客。隨著寬帶的普及，還需要加緊研發商品的視頻展示功能，并提高比較商品等網站功能的易用性，提升顧客的網上消費體驗。
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［關鍵詞］服裝行業;營銷渠道;沖突
1服裝行業營銷渠道發展現狀
營銷渠道(MarketingChannels)是指產品或服務從生產者轉移到消費者時所經過的路徑。近年，眾多服裝企業已經采用直接面向消費者的線上營銷渠道，B2C服裝市場發展非常迅猛，但發展速度稍有放緩。2013年，193個品牌企業線上銷售渠道銷售總額同比增長35.4%，增幅遠高于實體渠道。購買力繼續向網絡平臺轉移，網絡市場持續高增長。自2008年金融危機之后，我國的服裝網購飛速發展，2014年服裝網購的交易額達到6153億元，較2013年的4349億元增長了41.48%。服裝網購金額占服裝內銷金額的比重不斷擴大。線上和線下渠道的服裝銷售狀況迥然不同，線上銷售的狀況越來越好，線下銷售的狀況日趨變差。服裝線上渠道發展越來越快，電商平臺已經成為服裝內銷的一條重要渠道，并對傳統線下渠道起到補充和一定程度的替代作用。線下服裝銷售增速逐步降低，其中大型零售企業增長乏力。
當前，我國服裝線上渠道顯現出如下特點:
第一，服裝線上渠道多元化，打法也多元化。淘寶天貓作為服裝網絡零售的主渠道，占據了90%以上的市場份額。當前比較盛行的京東商城、蘇寧易購、唯品會、當當網等電商平臺也紛紛加快了在服裝領域的布局，另外包括微店、旗艦店、團購、閃購、眾籌等模式的加入，還包括微信、微博等新媒體的推廣方式的興起將使市場的打法更趨多元化，淘寶、天貓的市場份額也將逐步向其他新興平臺轉移。
第二，電商品牌與傳統線下品牌的競爭將進一步加劇。天貓女裝前十大品牌中傳統品牌已占7席，男裝傳統線下強勢品牌更是幾乎全員登陸線上。傳統品牌在規模、供應鏈、品牌知名度等方面更有優勢，電商品牌的組織架構互聯網化更具殺傷力，傳統品牌與電商品牌紛紛在秣馬厲兵，未來電商品牌與傳統品牌的競爭將更加激烈?；ヂ摼W經濟的迅猛發展，很大程度上沖擊了我國的實體經濟。由于服裝實體店存在不斷上漲的房租和人力成本，經營成本也隨之增加，最終使得銷售價格整體偏高。與網上商店相比，實體店的服裝價格越來越不占優勢。不少網店的商品定價，都比實體店里同樣商品的定價低，不少消費者已經養成實體店瀏覽體驗，在線上網店購買的習慣。線下實體店的壓力越來越大，加上線上渠道的沖擊，大型服裝賣場、大百貨商場逐漸成為了消費者的“試衣間”，很多服裝品牌專賣店都在收縮門店數量。數據顯示，由于受到上述大環境及線上競爭的影響，百麗2015年上半年關店總數為329家店，李寧2015年上半年關閉數量達到1200家，波司登2015年關店數量更是超過5000家。在實體店舉步維艱的背景下，現在很多傳統的品牌服裝企業，比如美邦、森馬、七匹狼、紅豆等都已經開拓了電商渠道之路。
第三，低價通吃的格局將迎來破冰。網購服裝的主要還是年輕人，由于他們的收入相對比較低，對價格極為敏感，國內電商行業目前普遍是賣便宜貨。但這幾年情況開始有所改變，伴隨這群互聯網原住民的年紀和收入增加，對服裝格調和品質的追求，低價通吃的格局將在未來幾年迎來較大的改觀。第四，女性是中國服裝線上渠道成功的重要要素。據《服裝行業發展報告2014—2015》顯示，我國服裝零售性別男女占比為34.6∶65.4。網購是女人的天下，女性消費者是2014年度中國服裝網絡零售市場的最大買家，男性消費者的比例也不可小視。25～29歲的消費者成為服裝網絡零售的主力。
2線上線下營銷渠道沖突分析
線上渠道和線下渠道上的成員共同爭奪利潤和目標市場，如今線上渠道的優勢導致諸多線下實體店銷售業績下滑甚至瀕臨倒閉，這就是渠道沖突的破壞作用之一。渠道沖突同時也是社會關系中不可避免的一種。
第一，消費者、銷售區域、資金技術等資源爭奪。首先，對于消費者的爭奪。例如同一款服裝，消費者既可以通過網絡渠道直接購買，也可以通過在實體店購買，這難免會造成對同一消費者的爭奪。其次，對于銷售區域的爭奪。在引入線上渠道之前，多數服裝企業特定區域的銷售是由該區域的經銷商或商負責管理和運營的，引入線上渠道后，兩種渠道就開始了對重疊區域銷售經營權爭奪。最后，企業內部對于資金、技術、人才等的爭奪。這種現象主要發生在線下經銷商與制造商/線上中間商之間，線下經銷商向制造商在資金支持、價格優惠等方面提出更高的要求，使得線上中間商獲得的優惠更少。
第二，“搭便車”行為?！按畋丬嚒钡男袨榭梢悦枋鰹橐粋€零售商付出了多種銷售努力，如零售展示、零售廣告等，而消費者最終的購買是在另一個價格較低的零售店內進行。線上零售商搭了線下實體零售“銷售努力”的“便車”，使得線下零售商在競爭中處于劣勢。服裝線上線下渠道搭便車行為主要體現在消費者在線下的實體店進行試衣，對于滿意的衣服，會記下其貨號以及尺碼等信息，轉而到有該款服裝的線上店鋪進行購買。這種行為雖然表面上看屬于消費者的個人行為，而實際上是線上渠道經營搭了線下渠道服務、品牌推廣以及促銷等功能的“便車”。在渠道沖突領域，一些學者認為在多渠道環境下，“搭便車”會降低售前服務、消費者產品知識傳授、銷售人員培訓等的零售服務水平。
第三，同一款服裝的價格卻可能千差萬別。在淘寶的首頁上輸入某一知名品牌的名稱作為關鍵詞進行搜索，點擊出現的某一款服裝，復制其款式及型號如歐時力大衣女1154341580淘寶首頁搜索框中進行再次搜索，就會出現從238元至2398元之間各種價格。不只是歐時力，其他很多品牌服裝都有類似現象。經銷商對許多品牌都制定了獎勵政策，一般銷量越大，返利越多。對于部分經銷商而言，建立一條渠道的成本相對較低，因此線上渠道就成為了經銷商銷售的主要路途，在線上渠道以低價走量，將銷售所得返點獎勵作為經營利潤的一部分。在信息暢通便捷的今天，一家銷售商的價格折扣過低，對同類的銷售商有很大的沖擊。
3結論
如今，信息技術的進步為線上線下渠道進一步融合發展提供了基礎。以手機為核心的信息技術，如移動App、移動支付、大數據分析等，一方面使得消費者購物更加自由，足不出戶就可以購買商品;另一方面讓商家和消費者之間更加了解，信息不對稱慢慢消失。企業應該充分發揮兩種渠道的優勢，避免劣勢和沖突，促進線上線下渠道進一步融合發展，促進服裝行業的長遠健康有序發展。
參考文獻:
［1］張冬，楊順芳.服裝企業線上、線下渠道沖突與整合研究［J］．商業流通，2014(18)．
［2］周笑男.服裝企業線上、線下渠道沖突與整合探討［J］．藝術科技，2015(2)．
線下購物的優勢和劣勢范文6
關鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌
一、國內化妝品市場概況
化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。按品類可分為清潔類、護膚類、彩妝類、香水類等。
中國化妝品行業是全世界最大的新興市場，經歷了從小到大、由弱到強、從簡單粗放到科技領先、集團化經營的歷程，逐步形成了一個初具規模、極富生機活力的新型產業。伴隨著我國經濟的快速發展和持續增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發展，目前消費總額已經超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據艾瑞咨詢的研究數據，2013年中國化妝品總費額已經突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數（年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性），未來5年將保持10%～15%年均復合增速，化妝品將成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。根據Euromonitor的數據統計，2015年我國化妝品行業市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復合增長率達到8.2%。
二、國內化妝品市場特點及趨勢
（一）化妝品行業品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起
目前，國內化妝品生產企業3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場集中度低，前十大企業市場占有率不足50%。中國的化妝品行業集中度相比于美國、日本、韓國等發達國家處于較低水平，長尾效應非常顯著。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。
隨著國內化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內的生產商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。根據Euromonitor的統計，排名前二十的企業中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。
（二）化妝品人均消費低，發展空間大
2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費金額已經達到25.8美元，年復合增速保持17%，表明中國消費者對化妝品的消費訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費相對規模來看，中國人均消費中化妝品消費占比不足0.8%。因此，化妝品行業仍然存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費將逐步提高，化妝品行業具有巨大的成長空間。
（三）化妝品零售電子商務渠道發展迅速
化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結構正在經歷快速調整。隨著經營成本不斷上升，以百貨商場為代表的傳統大型零售企業逐漸不能滿足市場需求的新變化，活力減弱，競爭力下降?；瘖y品企業開始進入電子商務領域，化妝品電商渠道占比在2013年已達到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。化妝品零售企業開始通過整合線上線下資源，深層次地利用網絡進行營銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤。
從國內化妝品市場的特點和發展趨勢來看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發展又密不可分。
三、化妝品電商銷售渠道的優勢及問題
化妝品電商渠道近年來的野蠻生長有其發展的必要土壤。首先，化妝品的標準化程度較高，物流配送的壓力較小；其次，化妝品下游個性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地擴大消費群體至三、四線城市。
相對而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費者的消費觀念。在傳統化妝品市場，品牌效應很強，中小品牌在實體渠道的推廣中處于劣勢，聚眾能力很弱，歐美日韓等國際大牌常常占據了市場的主要份額。而消費者網購化妝品的關注點不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價格是否低廉、信息是否透明、購物的便捷性以及產品自身的效用評價。艾瑞咨詢的調查顯示，線上消費者對于價格敏感度更高，網購化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價格。線上市場產品全部信息化后，產品的基本功能信息介紹、價格信息、用戶點評信息、專家推介等容易獲取。在此環境下，消費者在產品選擇上不再單純基于品牌，而是結合自身需求做出更加個性化的消費決策。由此，國際品牌的強勢影響力被產品品質和口碑保證弱化，高性價比的中小品牌逐漸被市場認可。這給國內優質化妝品品牌帶來了發展機遇，合理的定價區間更能迎合線上消費者的消費偏好和消費能力，能夠在線上化妝品零售市場中取得更好的發展。根據百度數據研究中心的研究數據，在線上銷售前二十的品牌中，國內品牌具備相對優勢，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過線上渠道的發展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補線上體驗不足的劣勢。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過線上渠道進一步擴大影響力，拓展消費者。
但電商渠道的問題在于網絡購物環境還不夠優化。2013年化妝品電商非品牌授權銷售占比近12%，與正規授權品牌近乎相當，給上游品牌商以及下游的消費者帶來極大的風險。化妝品成本低、品牌議價高，加之監管缺位導致在價格戰為主的網購中，假貨水貨的問題嚴重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺占比遠遠高于垂直電商，但平臺對入駐的化妝品商家或化妝品來源的嚴格把控難以實現。加之質量保障及平臺責任等法律操作性偏弱，助長了化妝品假貨、水貨的泛濫。
綜上所述，國內化妝品行業發展態勢良好，發展潛力巨大，本土品牌與電商渠道結合，逐漸凸顯優勢。線上化妝品市場的蓬勃發展，對國內化妝品市場而言既是機遇又存在風險。一方面，國產中小化妝品性價比優勢突出，迎合線上消費者的價格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發展的成功路徑；另一方面，線上購物環境整體有待優化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場的凈化有賴于品牌商與電商企業更加深度的合作，使得國內化妝品市場在發展的同時，更加規范、健康。
（作者單位為平安證券有限責任公司）
參考文獻
