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傳統金融營銷范文1
關鍵詞：金融供給；金融需求；營銷策略
中圖分類號：F830.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007―4392(2008)02―0018―04
一、天津市銀行業金融供求狀況
(一)天津市銀行業金融供給狀況
1.金融供給主體規模
從全國范圍來看，與北京、上海、重慶等直轄市比較，天津市銀行金融機構數和從業人員數均小于這三個城市，全市銀行金融機構資產總額不及北京市的五分之一?？梢娞旖蚴秀y行業金融供給主體規模還不夠大，這與天津市的經濟地位不大相稱，銀行系統需要進一步發展。
從銀行金融機構的內部構成來看，國有商業銀行是主體，2006年末天津市國有商業銀行的機構數、從業人員數和資產總額占全市銀行金融機構的比率分別為49.3％、60.8％和49.2％。股份制商業銀行是一支重要力量，2006年末股份制商業銀行機構數達到141個，從業人員與2005年相比增加了28％，達到近4000人。城市商業銀行和農村信用合作機構也得到了穩步發展，資產額逐年增加。另外，外資銀行的進入和不斷擴張，也是對天津市金融供給主體的有力補充。
2.銀行金融機構貸款情況
銀行金融機構向企業、政府和居民等經濟單位提供貸款，是銀行滿足各經濟單位資金需求，支持經濟發展的重要途徑，貸款的額度和結構，反應出銀行對經濟發展的金融支持作用。2007年第二季度末，天津市各銀行金融機構貸款余額合計為6014.88億元，其中，短期貸款2405.89億元，中長期貸款3165.34億元；企業貸款5132，07億元，個人貸款684.15億元。
3.銀行金融機構中間業務情況
從中間業務量來看，2006年末全市商業銀行所辦理的中間業務量總計金額達115364，39億元，支付結算業務金額占到近90％的比重，而銀行卡業務、擔保及承諾業務所占比重較小，這說明天津市銀行金融機構的中間業務還是以傳統的支付結算業務為主，服務水平較低。從中間業務收入來看，2006年末全市商業銀行中間業務收入總計15.02億元，銀行卡業務收入約2.63億元，占全部中間業務收入的20％，而占業務總量近90％的支付結算收入僅7430億元，占中間業務總收入的比重不到一半。
4.銀行卡業務相關設備
銀行卡業務的興起，極大地方便了各經濟群體，同時也使銀行機構縮短了業務流程，從而節約了成本。近年來，天津市銀行系統與銀行卡業務密切相關的配套設備發展迅速。2006年末，自動取款機(ATM)達到2346臺，比2005年增加了500余臺；POS機達到36624臺，特約商戶達到24397家。
(二)天津市銀行業金融需求狀況
商業銀行的主要業務是吸收存款和發放貸款，相對應的居民和企業對銀行的金融需求主要是存款需求和貸款需求，企業和居民也要求銀行提供存貸業務之外的如擔保、融資顧問和理財等其他金融業務。
1.存款需求。天津市經濟的快速增長和居民收入的提高，必然引起存款需求擴大。在我國資本市場不夠發達，投資渠道狹窄的客觀條件下，居民增長的收入自然就變成了銀行的存款。當前，居民存款需求也受到一些客觀經濟因素的影響。首先，在股權分置改革之后，股市持續走牛，社會資金不斷地涌向資本市場；其次，我國正處在新一輪的加息周期，人們預期利率會不斷增加，導致定期存款需求不足；最后，房地產業如日中天，尤其是近年來天津的房價飄升，人們預期房價繼續上漲，大量的資金投向了房地產。由于以上因素的影響，雖然居民收入不斷增加，但是存款需求很難相應地增長。
2.貸款需求。在國家大力支持天津發展的背景下，企業貸款需求旺盛。2006年，國務院批準天津濱海新區為全國綜合配套改革試驗區，在政策上給予了天津極大的扶持，社會各界看好天津未來的發展，天津的經濟發展也必將會有新一輪的經濟熱潮，從而產生大量的貸款需求。另外，個人貸款需求不斷增長。根據發達國家經濟增長的經驗，在人均GDP達到5000美元以上時，人們就逐漸進入高消費階段，或是超前消費階段。2006年，全市人均地區生產總值達到40961元，超過5000美元，已經逐漸進入超前消費階段。隨著經濟的持續發展，對住房、私家車、旅游等個人消費貸款需求的增長將會清晰地顯現出來。
3.其他金融需求。就目前來看，對銀行金融機構的金融需求已經不再局限于存款需求和貸款需求，企業和居民在滿足基本存、貸款需求的同時，還有其他金融需求。就居民來說，正在形成中的一個數量頗具規模的中高收入群體是銀行的重要客戶，他們要求銀行提供專業的理財指導，對銀行人員的服務要求也較高。許多銀行為迎合客戶的需求，正逐漸地改造營業網點，設置貴賓區和個人綜合理財中心。就企業來說，隨著市場經濟的發展，企業越來越需要銀行充當融資顧問、提供擔保，甚至幫助企業理財。
二、天津市銀行業營銷狀況的現實考察及特征分析
基于對天津市金融供求狀況的分析，從銀行業營銷狀況的現實考察出發，發現天津市銀行業營銷呈現出金融產品單一化、趨同化，營銷渠道主要還是傳統的營業網點，推出的金融產品缺乏應該包含的服務等特征。
(一)金融產品單一化、趨同化
目前，天津市銀行業營銷最典型的特征是金融產品單一，依靠存貸差所獲得的利息收入是銀行賴以生存的根本。2006年末，全市商業銀行利息收入125.51億元，而中間業務收入僅為15.02億元，中間業務收入占利息收入的比率為12％，國有商業銀行和股份制商業銀行這一比率分別為14.3％和10.8％(見表1)。在中間業務中，傳統的支付結算業務量占了相當的比重，約80％，而咨詢類和擔保承諾等其他業務所占比重較低。由于銀行金融產品單一化，這就很難滿足各類客戶不同層次的需求。就市場上推出的一些金融產品，由于缺乏核心競爭力，很容易被模仿復制，這就造成了金融產品的趨同化。
(二)營銷渠道以傳統的金融網點為主，局限性較大
合適的分銷渠道是銀行金融產品順利銷售的重要保證，而天津市銀行金融機構產品銷售最主要的分銷渠道仍然是傳統的金融網點。2006年天津市銀行金融機構各分支行機構數達2418個，與上海市銀行金融機構數目相當，但是上海市銀行從業人員超過天津市2萬多人，總資產4倍于天津，足見天津市銀行營銷對傳統金融網點的依賴。在現代社會，人們生活的節奏越來越快，對方便快捷的金融服務需求也越來越強烈，使得銀行依靠傳統的金融網點開展業務銷售金融產
品跟不上時代的要求。銀行把傳統的金融網點作為主要的產品銷售渠道，其局限性日漸顯現。
(三)營銷方式以金融產品為中心、以開展業務為導向
銀行向客戶銷售金融產品有其特殊性，它是以開展銀行業務為依托的產品銷售，銀行業務本身是包含著服務的，因此，金融產品就應該包含有滿足客戶的不同需求的服務。目前，天津市銀行業主要還是以金融產品為中心，以開展各類業務為導向的營銷方式，必然忽略了客戶不同層次的金融服務需求。
三、天津市銀行業營銷策略選擇
基于天津市銀行業營銷狀況的現實考察及特征分析，樹立以客戶為中心的經營理念，建立健全以市場為導向、以客戶為中心的市場營銷體系和有效的營銷管理機制，是銀行在競爭中求生存謀發展的必然選擇。為此，天津市的銀行金融機構，必須根據市場需求，開發具有核心競爭力的差異化金融產品，并不斷拓寬營銷渠道，以滿足客戶不同層次的金融服務需求。
(一)金融產品差異化策略
隨著市場經濟的發展，出現了不同層次的經濟群體，就企業而言，有所屬行業，規模和所有制等之分；就個體而言，也出現了收入層次不一的群體。這些經濟群體對銀行的金融需求是有差別的，而當前銀行提供無差異的金融產品，勢必滿足不了不同經濟群體的需求。銀行金融機構針對不同的客戶群體，適時推出滿足其需求的差異化金融產品，才能贏得市場地位。首先，要做好市場調研，細分客戶群體，就個人來說，可以從存款數額、收入水平、年齡結構和知識結構等方面進行細分。其次，產品的開發可以在傳統業務的基礎上進行創新，使新產品與經營環境相適合。最后，鑒于我國正處在利率市場化的進程中，銀行應開發適應市場化利率的差異化產品。
(二)營銷渠道多元化策略
傳統的金融網點作為銀行金融產品營銷的主要渠道有很大的局限性，所以銀行要采取營銷渠道多元化策略，不斷拓寬營銷渠道，以擴大產品銷售額。營銷渠道多元化策略應從兩個方面實施，其一，充分利用現代科學技術，大力發展銀行卡業務，開發電子銀行。把銀行卡作為產品的載體，開發銀行卡的復合功能，提高銀行卡的發卡量和持有率，以及實際使用率。提高ATM機等自主設備數量，積極發展特約商戶，提高POS機使用數量。另外，開發網上銀行、電話銀行和手機銀行，使客戶能夠利用這些更加方便快捷的手段，享受現代化的金融服務。其二，實行客戶經理制度，這是通過客戶經理積極開拓市場，主動接近客戶，與客戶面對面的溝通，進而打動客戶，從而促成與銀行建立交易關系及長期合作關系約有效途徑。銀行只有充分發揮銀行卡、電子銀行和客戶經理的作用，才能夠擺脫傳統金融網點的束縛，從而拓寬營銷渠道。
(三)以客戶為中心，實現業務流程的再造，提供綜合金融服務策略
按照現行銀行金融機構的職能分工，后臺負責開發金融產品，前臺負責銷售，這就造成了前后臺的信息脫節，前臺在銷售產品時從客戶獲得的信息很難順暢地傳遞到后臺。由于銀行采取的是業務導向的營銷方式，前臺負責銷售人員所開展的業務功能單一，不能適應客戶的多種需求，難以提供一站式服務，從而產生客戶的多種需求與銀行銷售產品單一的矛盾。銀行要從以產品為中心轉向以客戶為中心，通過實現業務流程的再造，把客戶需求和產品的開發緊密地結合起來。改變前臺單一的業務功能，使服務功能綜合化，為客戶提供一站式服務。例如把傳統的金融網點改造成兼有多種服務功能的“金融超市”。
四、增強天津市銀行業營銷效果的對策建議
為了增強天津市銀行業的營銷效果，天津市銀行機構應該從轉變銀行營銷理念人手，樹立全行營銷觀念，重視員工綜合素質的提升，深入發掘和培養潛在客戶，并加強廣告和宣傳，全力打造優質品牌。
(一)轉變營銷理念，樹立全行營銷觀念
現代銀行營銷是以客戶為中心的，以市場為導向的，為客戶提供全方位金融服務，而非簡單的產品銷售。只有轉變營銷理念，樹立全行營銷觀念，適應現代銀行業的發展要求，才能提升銀行營銷水平。所謂全行營銷，是指銀行動員各部門力量，使全行員工樹立營銷服務意識，形成合力，從而實現最優營銷效果。樹立全行營銷觀念，首先要強化員工市場營銷意識，突破簡單的銀行只是通過開展金融業務而銷售產品的傳統思維。銀行營銷不僅僅是廣告與促銷，它需要銀行各個部門之間的配合，這樣才能發現客戶需求，為客戶提供全面優質服務。其次要積極推行銀行內部營銷。具體來講，第一，通過創造一種良好的環境來滿足員工的需求，把員工當成消費者，保證員工對銀行的忠誠；第二，通過制定銀行工作準則、服務標準，以及一系列的對內銷售宣傳、教育，使全體員工樹立正確營銷服務理念，讓員工熟悉本行提供金融產品服務的特點，達到全行都為營銷第一線服務的目的。實行全行營銷的最佳效果，是員工主動將銀行營銷作為一種責任來執行，并由此產生榮譽感。
(二)重視提升員工綜合素質
全面提升員工綜合素質是提高銀行金融服務質量和增強銀行營銷效果的重要因素。隨著現代銀行業的發展，客戶要求銀行提供全面綜合化服務，這樣勢必要求銀行員工熟練各種業務和提升綜合素質。首先，要不斷向員工灌輸提升綜合素質為客戶提供全面服務的意識；其次，加強關于營銷調研、營銷策劃、銷售、廣告和顧客服務等多方面的專業人員培訓，并實行合理的培訓考評制度，用制度的力量增強培訓效果；最后，要營造良好的企業文化氛圍，鼓勵員工自我學習、自我提升，并為員工創造學習條件?？傊y行要從制度建設和文化營造上，通過各種方式建立一支能夠把握市場風向，適合市場競爭需要，具有綜合素質的人才隊伍。
(三)深入發掘和培養潛在客戶
做好銀行營銷，發掘和培養潛在客戶是不可或缺的因素。潛在客戶指的是那些還未開發，從表面上看與銀行沒有直接聯系的客戶。不斷發掘和培養潛在客戶，一方面能彌補原有客戶資源流失造成的損失，另一方面增加新的客戶資源，拓寬原有市場份額。做足市場調研工作是發掘和培養潛在客戶的前提，在充分掌握市場客戶資源的基礎上，發現潛在客戶，才能有針對性地向他們提供金融產品和服務。完善的咨詢服務是發掘和培養潛在客戶的關鍵，當潛在客戶向銀行咨詢相關業務時，銀行員工嫻熟的業務能力和優質的服務態度很可能將其變成銀行新的客戶，反之，則可能損失了一個潛在客戶。大學生群體是銀行未來巨大的潛在客戶，針對這一群體推出信用卡業務能夠培養大學生的刷卡消費意識，使其成為銀行新的客戶。另外，積極貫徹執行國家助學貸款政策，也是培養銀行潛在客戶的有力手段。
(四)加強廣告和宣傳，全力打造優質品牌
傳統金融營銷范文2
隨著中國逐步放開金融市場,外資銀行開始進入中國,傳統的金融市場上的賣方市場開始向買方市場轉變,而商業銀行的業務相互間存在交叉和競爭,作為企業的商業銀行,不再是只考慮社會利益與國家利益的國有銀行,而開始注重企業的利潤最大化、效益型等方面。因此,在市場環境當中,同樣的金融產品(業務)如何最大限度地得到認同,為企業獲得利益,這就需要對金融產品(業務)進行研究,找到適合的方式,從而進一步在市場中獲得主動。
對于金融服務營銷,亞瑟?梅丹認為主要有以下幾個方面。(1)消費者金融需求的確定;(2)市場調查與新服務的開發;(3)提供服務并反饋信息。所以,金融服務的營銷必須針對消費者進行個性化設計、銷售。原有的同質產品將使營銷輸在起跑線上。
一、我國個人金融業務及營銷現狀
在個人金融產品中,個人存款業務占存款業務的92%,個人貸款占85%。現在我國銀行個人金融業營銷務存在較多問題,仍然是傳統的老三樣:個人儲蓄存款業務、個人貸款業務和個人匯款業務。
1.金融業務單一
在發達國家,商業銀行以理財業務為核心,涉及投資、保險、結算、儲蓄、個人信貸等多方面服務。而在我國,由于銀行“重企業、輕個人;重生產、輕消費”的觀念,主要的個人業務只有個人儲蓄業務,信用卡業務、理財業務和自助銀行業務缺乏。
近年來,隨著社會發展以及國家促進消費、拉動內需的政策出臺,我國國有商業銀行的個人產品開始呈現多樣化,陸續開展了信用卡及個人信貸、代收代支等相關業務。使得金融服務(產品)趨向多樣化,但相對于外資銀行,中國的銀行金融業務仍然顯得單一,個性化的設計與服務不足。
2.經營理念落后
中國商業銀行雖然實現了股份制,但在經營理念上,仍未擺脫傳統的國家銀行的禁錮,并未重視市場向買方市場傾斜這一事實。
首先在金融產品的設計理念上,并沒有充分考慮消費者的需求,個性化與實用性不強。比如在個人信貸業務中,并未對細分人群提出不同的、具有差別的信貸方案,僅僅只是兩三種固定模式。而在個人理財業務中,銀行與保險、證券等公司的合作不夠深入,限制了理財業務的多樣化,不能為消費者提供個性、實用的復合型金融服務與產品。
其次在金融產品的服務理念上,并沒有建立一站式服務的品牌概念,消費者在銀行網點無法一次性完成所有業務的辦理,并且難以保證向消費者充分介紹產品特點,以使其得到合適的產品。
3.營銷投入不足
由于初期中國商業銀行的管制較為嚴格,銀行所擁有的金融產品異質性不強,對于營銷的投入積極性不高,甚至許多銀行服務態度惡劣,使實質的營銷投入甚至為負。忽視營銷使銀行在現階段轉制后的市場推廣上處于劣勢。
二、強化個人金融業務營銷的建議
1.營銷理念的改變
傳統的、低層次的“廣告促銷”式的營銷模式已經不能滿足現代金融產品的營銷,取而代之的是關系營銷、服務營銷、重復營銷和數據營銷等新方式、新策略。
將營銷從傳統的產品宣傳轉變為品牌宣傳,使消費者對企業產生歸屬感、認同感,避免消費者在各銀行間的不確定流動,以達到銀行效益的穩定。
2.建立組合營銷機制
組合營銷機制的核心在于對營銷任務實現分層并建立有效的考核機制。首先,各級分行、支行間存在地區差異,這必然導致金融產品間的差異,因此營銷的方式、任務也將有所不同。根據當地消費者的消費習慣和經濟發展情況,對大中客戶、小客戶進行劃分,并提出不同的營銷方式。
其次,需要對營銷績效指標進行量化、硬化、與統一化,不僅實行縱向的營銷績效比較,也要實行橫向的營銷績效比較。強化全員營銷和人人創利的理念,將營銷的拓展任務在各個層次上展開。
3.加強營銷人才培養
人才是企業發展的重要動力,對于營銷人才的引進、培養和使用必須納入到營銷成敗的決定條件進行考慮。而銀行的營銷主要是由客戶經理完成的,而目前隨著金融業務(產品)的多樣化、復雜化,對于客戶經理的知識綜合性、多樣性、邊緣性等有著越來越高的要求,因此,對于銀行營銷人才的培養,需要從金融、營銷、心理等多學科背景下進行考慮,那種單一學科的專才是無法適應現在的銀行營銷要求的。
4.市場細分
銀行的客戶群體較大,如何以最小的營銷成本獲得最大的經營利益,這就需要在營銷時注意市場細分。將客戶群體簡單分為高中端和低端的方法已經無法滿足現代金融市場的需要,通過風險厭惡、收入劃分、依賴程度等對客戶實行交叉細分,從而對不同的消費者進行精確定位,實施有區別的營銷方案。
5.部門資源共享
銀行全員營銷就必然導致各部門之間出現客戶的交叉,而重復的營銷只會無效率的浪費公司資源,所以建立以客戶部為首的信息共享、集中營銷的制度,將使營銷形成合力,將提高營銷的成功率。同時也將使銀行在業務上能夠利用存貸結合、卡賬結合等多種組合方式獲得更多的利益。
參考文獻:
[1]張連君.金融營銷現狀與對策[J].沈陽大學學報,2003(3)
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關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2. 電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規模達到4546億元,環比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于
大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業務的準入門檻、申請規則、監督管理及處罰等予以界定,意在規范行業,為支付機構正名。
商業銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現優勢互補,積極開發出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技術。網絡金融的發展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現管理信息化,是商業銀行在網絡金融環境下應該重視的問題。信息技術應用從業務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業管理水平、縮短與國外商業銀行差距的緊迫要求,也是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。
管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4. 信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以pki技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件?，F代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的
品牌形象。
3. 市場細分。商業銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限,無法實現企業與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。
對于高端客戶,應根據其需求深度,開發差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業銀行可以針對中低端客戶群來開發此類產品。
4. 聯合合作。聯合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發揮各自優勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節約了人力成本,最明顯的優勢是它的低成本和高效率,商業銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現在服務過程中,優質的服務能吸引更多的客戶。
網絡金融的出現極大地推動了金融混業經營的發展。商業銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網絡在帶來諸多好處的同時也使得監管難度加大以及出現虛擬犯罪等問題。我國銀行業也積極順應這一趨勢,發揮優勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1. it服務管理(itsm)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統的支持,需要花費大量it投入。商業銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優質的服務贏得客戶。對商業銀行而言,建立it服務流程管理制度為宗旨的it服務管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統管理問題,通過itsm提供一整套創造服務、管理服務的方案,切實優化it管理的質量和效率。
2. 經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統金融并無本質區別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統金融風險的內涵和表現形式:技術支持系統的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統金融風險在發生程度和作用范圍上產生放大效應。
要規避信息技術帶來的風險,商業銀行在進行戰略規劃時,應該充分考慮未來網絡金融發展的規模,網絡金融業務量增長的趨勢,在對相關統計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。
要規避網絡金融產品本身的風險,商業銀行的金融產品創新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現對產品創新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必
要的分解,分階段審核,并根據統一的各階段審核評價標準,明確產品創新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。
3. 知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業銀行面臨的挑戰不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業技術優勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業銀行應該加強對網絡金融創新知識產權的保護意識,讓研發出的新技術、新產品及時得到法律的保護。
(四)人才策略
傳統金融營銷范文4
【關鍵詞】互聯網；金融營銷；機遇和挑戰
引言
互聯網金融有支付、融資 和理財交易平臺等功能，為金融領域帶來了前所未有的機遇和挑戰，促進經濟金融的深入發展，但也引發了局部系統性風險，帶來諸多問題。
一、互聯網金融帶來的機遇和挑戰
所謂互聯網金融，一般指以互聯網、大數據、云計算、社交網絡和搜索引擎為代表的互聯網信息技術與金融行業深度融合所形成的金融新業態新模式，具有融資、支付和交易中介等金融功能。幾年來，互聯網金融以其強大的自身優勢向金融領域滲透，發展迅猛，為經濟金融的發展帶來了機遇，前景廣闊，但由于互聯網金融業務在我國仍處于起步階段，不可避免地存在風險和問題。
（1）互聯網金融帶來的發展機遇
我國存在著資金實力不足、組織制度較松散的金融體系，即民間金融，對于一些個人或以零星、小額貸款為主要特征的金融貸款時，民間融資在信息、擔保和成本方面具有獨特優勢，彌補了銀行和其他金融機構在微觀領域的不足，但由于資金規模有限，阻礙其長期持續發展，互聯網金融在很大程度上解決了這一問題，通過互聯網的大數據和系統化審批來有效控制風險，促進小微金融市場的發展。互聯網平臺為金融機構提供了獲得客戶源的重要渠道，加快了利率化市場進程，給予了民間資本滲透的機會，有利于打破銀行在金融業的壟斷地位，為我國經濟改革和市場經濟的發展帶來前所未有的機遇。此外，網上購險、手機銀行等互聯網金融營銷模式的出現，大大改變了傳統金融業單一的經營模式，促進了支付、交易、融資等金融手段的發展，為金融業發展創造了新的營銷渠道，并利用網絡的共享性、便捷性和海量的用戶數據，及時掌握市場動態，拉近金融業與普通群眾的距離，讓人們深入了解金融業的具體信息，同時，簡化了繁瑣復雜的傳統金融手續，便捷了金融營銷，提高了工作效率，提高了經濟效益，推動我國互聯網金融的繁榮發展。
（2）互聯網金融帶來的風險和挑戰
互聯網金融的不斷發展對銀行等傳統金融機構造成較大沖擊，其“開放、平等、協作、分享”的精神，對傳統的金融理念、金融模式、金融業務和金融監管體制形成了顛覆性的沖擊和挑戰。首先是互聯網金融營銷的安全性問題，由于網絡環境的自由和限制低，而與網絡相關的法律制度尚不健全和完善，互聯網金融營銷可能涉及非法發行和集資的問題，而黑客與病毒也嚴重威脅著用戶的信息安全和財產安全，影響金融經濟的正常運行。其次是信用問題，由于網絡交易中的交易雙方不用見面也沒有人，我國目前的信用制度存有很大弊端，曾經就出現過網上的投資詐騙事件，網絡信用體系方面嚴重不足，使得本就不安全的網絡交易平臺雪上加霜。再次便是監管問題，也是互聯網金融面臨的最大挑戰，互聯網金融營銷有著明顯的跨行業特征，導致監管存在缺位，監管標注不一，監管界面不清，監管機制和手段嚴重滯后，法律制度建設滯后等，互聯網金融的安全和信用問題都是由監管不力造成的。最后是競爭問題，互聯網金融營銷對國家宏觀調控和貨幣政策的影響日益顯著，商業銀行與互聯網金融公司的競爭不可避免，促進金融競爭格局的大變化，如商業銀行與阿里巴巴的余額寶問題，充分顯示了傳統銀行金融業務與現代互聯網金融的激烈競爭。
二、互聯網金融的作用與意義
互聯網金融營銷的起步與發展乃至普及滲透，是現代金融市場發展的必然要求，也是信息技術飛速發展的必然結果，符合最廣大人民的利益和要求，從長期效益來看，互聯網金融帶來的機遇要遠遠大于挑戰，對我國金融業的發展進步具有重要意義。近年來，以支付寶、余額寶、微信財付通等為代表的互聯網金融高速發展，改變了傳統金融業，有效降低信息不對稱造成的交易成本。
互聯網金融的發展大大降低了普通民眾進入投資領域的門檻，依托資產證券化等手段實現了資金的快速循環投放，有利于促進擴大社會融資規模，提高直接融資比重，促進金融業務的深入發展。正規金融機構一直未能有效解決小微企業和個人融資問題，互聯網金融很好地解決了信息的不對稱問題，降低了在信息收集、信用評價等方面的交易費用，促進效率的提高，大幅度降低小微企業成本，有助于緩解小微企業融資難的問題，推動小微企業發展?；ヂ摼W金融營銷的發展刺激了金融創新，加快傳統金融機構的變革，打通了交易參與各方的對接通道，帶來了新的金融交易方式，擴展了相關金融業務，推動了金融產品的創新，大大豐富了現有的金融產品序列和種類，促進金融創新，同時沖擊了銀行在金融領域的壟斷地位，促進傳統金融機構的變革，加速傳統金融機構價值理念的變化發展和業務模式的改革，促進了傳統金融機構組織架構和業務流程的再造，便捷了交易手段，簡化了流程，從而提高金融業務效率，推動我國金融經濟的發展。
三、互聯網金融營銷發展的對策
隨著互聯網金融營銷的不斷深入和普及，影響力越來越大，應用范圍越來越廣泛，人們對它的關注越來越深，包括其帶來的機遇和挑戰、變化和問題，引起業內人士的高度關注，并深入探究互聯網金融營銷所帶來的機遇和挑戰，對這類新的金融發展模式提出相應的發展策略和方針政策。向歐美發達國家學習先進的管理經驗，加強網絡信用體系建設，加強互聯網金融營銷的監管，采取科學有效地政策，使網絡金融這一新興業務更好地發揮其應有的作用。
（1）提高專業人才素質和管理
作為金融領域的一個新形式，互聯網金融營銷正處于初級階段，其規模還會繼續擴大，這就需要大量的人才儲備，專業人員素質必須適應互聯網金融的發展，特別是在職業操守和法律桂芳等方面的個人素質必須得到相應提高，一方面，互聯網金融企業公司要不斷加強員工的素質培養和專業技術培訓，加強思想道德教育，注重誠信道德的培養，不斷學習和引進外國的先進技術和管理經驗，不斷提高互聯網金融公司的實力，樹立良好的企業形象。另一方面，政府要加大信息技術的研發和投入，鼓勵互聯網金融業的豐富與發展，盡可能提高互聯網金融的經營平臺標準，為金融業的發展提供技術支持，加強抗風險能力，更好地適應人民群眾日益增長的金融需求，進而推動互聯網金融營銷的不斷發展。
（2）加強互聯網金融營銷的監管
金融監管的最主要目標就是保護投資者的合法權益，互聯網金融的門檻較低，融資交易等金融行為的開展也是龍蛇混雜，而人們的風險識別能力參差不齊，致使投資者的利益容易受到侵害，所以對互聯網金融營銷進行適當的監督管理是很有必要的，建立互聯網金融監管部門，運用一系列強有力的措施加以管理，嚴厲打擊網絡上的非法集資行為，密切監督造假、網絡高利貸、金融詐騙等網絡犯罪行為，形成良好健康的互聯網金融環境，大力鼓勵民間資本的融合，促進互聯網金融市場的多元化，促進行業的良性競爭。當然，建立健全的互聯網金融監管制度才是網絡金融業的制度依據和標準，有效地規范和管理互聯網金融營銷行為，制定統一的標準，加以法治化，讓互聯網金融自覺接受人民和相關部門的監督，接受意見和建議，及時改正錯誤，對市場變化及時調整工作目標，提高互聯網金融工作的透明度，真正做到以人為本，促進互聯網金融企業的健康發展。
（3）完善信用體系建設
不斷完善信用體系建設，推廣信用評級制度，建立嚴格的互聯網金融交易、融資的信用認證體系，樹立統一合理的行業標準，以信貸征信體系建設為切入點，加強金融部門的協調和合作，逐步建立金融業統一征信平臺，促進金融業信用信息整合和共享，穩步推進我國金融業信用體系建設[1]。各部門要積極支持信貸征信體系的建設和發展，充分利用其信用信息資源，加強信用建設和管理。信貸征信機構要依法采集企業和個人信息，依法向政府部門、金融監管機構、金融機構、企業和個人提供方便、快捷、高效的征信服務，真正完善信用體系建設，樹立誠信為本的網絡道德規范，同時建立方便快捷的信息交流互動體系，更好地與普通百姓進行信息的交流和反饋，自覺接受群眾的投訴與建議，更好地促進互聯網金融營銷的快速進步，促進我國金融業的改革發展。
結語
互聯網金融有利于促進小微企業和個人的融資發展，促進經濟的發展和進步，并為我國資本市場的進一步完善帶來了發展機遇。
參考文獻
[1]孫柏.互聯網金融：機遇與變局[J].金融博覽（財富），2013，（07）：26-27
傳統金融營銷范文5
公司金融業務是我國絕大部分商業銀行收入的最主要來源之一，是金融服務創新的重要載體，也是通過交叉銷售促進商業銀行零售業務發展的強大推動力。因此，無論是從現有地位，還是未來發展潛力，公司金融業務對于商業銀行的轉型與發展都至關重要。近年來，我國金融市場環境發生了深刻變化，直接融資市場發展帶來的客戶融資直接化既對商業銀行傳統信貸業務形成挑戰，也為拓展與資本市場相關的業務提供了機遇；眾多大型企業集團的涌現及其集約化管理的加強對商業銀行服務層次、服務效率、服務網絡、服務電子化程度提出了更高要求；金融市場開放程度日趨提高使商業銀行面臨的競爭壓力不斷增大；創造更多股東回報和更大公司價值的要求使商業銀行的經營壓力顯著增強，所有這些都在客觀上要求商業銀行加快在創新中轉型。工商銀行公司業務發展一直致力于適應客戶需求、市場競爭和自身可持續發展需要，加快從傳統公司信貸業務向公司金融業務轉型，通過經營戰略創新、金融產品創新與營銷管理體制創新，努力從“第一大信貸銀行”向“最強公司銀行”邁進。
經營戰略創新
經營戰略是決定商業銀行經營行為的關鍵因素，直接影響商業銀行的長期投資價值與市場形象。工商銀行擯棄了傳統公司信貸業務單純強調信貸規模擴張的發展戰略，從市場地位、信貸穩健發展、風險管理、業務綜合發展四方面提出了新的發展戰略。
市場領導者戰略。市場領導者戰略是指工商銀行不但要在傳統業務上居于領先地位，還要在新興業務方面成為核心成員，做國內公司業務市場上規模最大、綜合實力最強、核心競爭力最強的公司銀行。工商銀行不僅要產品和服務領先，做產品創新的領導者和高端信貸產品的主要提供者，還要參與制定游戲規則，成為相關規則的主要制定者和相關參與者。工商銀行既要能夠對國家宏觀金融政策保持較強大影響力和參與能力，也要能對銀行同業規范的制定有實質性的話語權。工商銀行還要倡導先進的公司金融業務文化，體現信用為先的大行風范和領導者胸懷，以開放的姿態對待競爭，倡導在合作與競爭中實現雙贏或多贏。市場領導者戰略的實施使工商銀行擁有了最廣泛的公司客戶群，主要公司金融產品市場占有率在同業中始終名列第一。
信貸穩健發展戰略。在當前乃至今后相當長的一個時期內，存貸利差收入仍是支撐我國商業銀行效益持續增長的重要支柱。工商銀行始終重視抓住信貸市場機遇，在風險可控、結構優化的基礎上適度增長，繼續保持市場占比最高的地位。2005～2007年，在信貸穩健發展戰略指導下，工商銀行有序調整貸款投放，公司貸款質量穩步提高，貸款平均收益率在同業當中始終居于領先地位，其中2007年為6.36％，較2006年的5.81％增長0.55個百分點，公司類貸款實現利息1744.41億元，較2006年增加351.29億元，增長25.2％。工商銀行將信貸資源向信用好、風險低、發展潛力大的重點客戶、重點項目傾斜，有效控制“兩高一資”行業貸款增長，客戶結構和行業結構持續優化。同時，工商銀行積極拓展新型短期融資業務，大力推廣以現金流管理為基礎的貿易融資業務，積極創新備用貸款、營運資金貸款、法人客戶透支、過橋貸款、并購貸款等信貸創新產品，信貸產品結構持續優化。
區域平衡發展戰略。長期以來，我國商業銀行主要業務發展重心集中在東部沿海等地區。近些年，我國經濟增長呈現梯度發展特征，中西部地區經濟增長和固定資產投資增長均快于全國平均水平，成為大型優質項目富集地區。工商銀行及時調整經營策略，在鞏固和擴大東部沿海地區競爭優勢的同時，深入開展中西部地區的市場培育與項目儲備，實施東中西部平衡發展戰略。2007年，工商銀行西部地區公司貸款與全行公司貸款平均增速基本持平。
業務綜合發展戰略。發達國家的經驗表明，在經濟發展到一定程度后，服務業將會成為經濟增長的主要推動力量，金融業發展也會從傳統的存貸款業務更多地轉向中間業務服務。為此，工商銀行在保持傳統業務優勢的基礎上，大力發展電子銀行、現金管理等中間業務，并加快發展債券承銷和投資、法人理財、資產托管、財務顧問、投資銀行與企業年金等業務。同時，工商銀行還加大組合營銷和交叉銷售力度，借公司客戶營銷渠道拓展銀行卡、個人按揭貸款等零售業務，為客戶提供一攬子金融服務。通過實施業務綜合發展戰略，工商銀行在努力保持傳統業務優勢的同時，走上了業務綜合化和資本節約型的發展道路。
組合風險管理戰略。工商銀行公司金融業務主動適應利率市場化和巴塞爾新資本協議要求，積極運用組合風險管理技術，引入先進的風險計量模型、監測手段和控制技術，以風險敞口管理為主線加強市場風險和流動性風險管理。目前，工商銀行正在把信用風險管理推向持倉信用風險管理的高級階段，注重在信貸組合風險/收益目標下決策具體信貸市場的進退和風險定價，通過出售、資產證券化、信用衍生產品等手段和工具主動調整信貸組合，提高風險調整后的回報水平。
金融產品創新
隨著直接融資市場的發展，公司客戶尤其是優質公司客戶的信貸需求下降，出現了“金融脫媒”的現象。雖然這一方面降低了公司客戶對傳統信貸業務的需求，但另一方面公司客戶在證券承銷、現金管理、重組并購、對外投資、公司理財、風險管理等領域衍生出更多的金融需求，為商業銀行參與資本市場、拓展中間業務提供了機遇。為了在金融脫媒的公司金融市場中保持強勁的競爭力，工商銀行積極致力于創新性金融產品的開發與營銷。
直接融資市場的發展為商業銀行的投資銀行業務、理財業務提供了良好的市場機遇。股票市場、債券市場、短期融資券、資產證券化、各種收益計劃和信托計劃等直接融資手段的應用雖然在客觀上加大了銀行優質信貸市場拓展的難度，但也增加了銀行在債券承銷、擔保、資金理財等方面的業務機會。2007年，工商銀行作為主承銷商，發行短期融資券536億元，公司金融債券393億元，按債券主承銷金額計算，為國內最大債券承銷機構。
公司客戶集約化管理的趨勢促使總部對集團財務管理職能集中，為銀行現金管理業務開辟了廣闊的天地。為了幫助公司客戶實現各級子公司之間資金的集中管理，提高資金運用效率，有效降低財務成本，工商銀行利用強大的電子銀行業務平臺為公司客戶搭建全球現金管理平臺，實現本外幣資金的集中統一管理。同時，工商銀行還將單一資金集中管理向綜合理財業務領域延伸，為高端客戶提供高增值服務。憑借現金管理業務專業的服務能力，2007年末工商銀行現金管理客戶達到58563戶，比上年增加27155戶，增長86.5%。
產業整合為銀行開展與重組并購相關業務創造了新的機會。以電力行業為例，進入2007年以來，國內五大發電集團都不同程度地滲透到了煤炭開采領域，其模式大部分采取并購的方式介入，以期實現煤電一體化經營格局。產業整合活動為商業銀行提供了巨大的搭橋融資和財務顧問等新興高收益業務機會。近年來，工商銀行不斷提高常年財務顧問業務簽約客戶數量，提高結構化融資、重組并購等品牌類業務規模。針對境內優勢客戶在改制、改組過程中，有償兼并、收購國內其他企事業法人股權產生的融資需求，工商銀行積極創新面向國內客戶股權收購融資的產品，取得了良好的經濟效益和社會效益。
企業追求人本文化與和諧發展為商業銀行提供了企業年金業務的發展空間。企業年金在宏觀上是國家基本養老保險的補充，在微觀上是企業薪酬福利結構的一部分，是企業吸引人才、穩定人才、激勵人才的一種重要手段。針對近年來大型企業實施企業年金的需求，工商銀行2007年在銀行中首批獲得了企業年金基金法人受托機構資格，具備了銀行可以從事企業年金基金管理的全部業務資格。依托企業年金業務“全牌照”優勢，工商銀行借助發達的服務渠道與不斷創新的年金業務系統，保持了市場領先優勢。2007年末，工商銀行管理企業年金個人賬戶347.7萬戶，比上年末增加196.7萬戶；托管年金基金187.8億元，增加103.8億元。
公司客戶精細化管理推動了法人理財產品的發展。隨著債券市場、外匯市場、股票市場和產業投資領域的發展，加之對資金的流動性、安全性和收益性要求的提高，公司客戶對法人理財產品的需求不斷增加。工商銀行在第一時間捕捉到客戶的需求，全方位加大本外幣代客理財業務的創新力度，創新代客境外理財產品及優化“珠聯幣合”類理財產品，研發出超短期理財產品，豐富基金優選、新股申購等資本市場相關理財產品。2007年，工商銀行發行法人理財產品1152億元，增長175.6%。
工商銀行在產品創新過程中一直貫徹“基于客戶、服務于客戶”的理念，對客戶之聲的采集和分析不僅是創新項目立項的依據，還是檢驗創新成功與否的依據。因此，即使未來公司金融市場需求瞬息萬變，工商銀行也能保證產品創新的有效性與適用性，成為公司金融產品創新的引領者。
營銷管理體制創新
在激烈的同業競爭下，金融服務效率日益成為優質公司客戶選擇合作銀行的重要標準。在瞬息萬變的市場經濟下，公司客戶臨時性緊急業務需求顯著增加，有時甚至當日提出需求立即辦理。而一些跨國公司客戶更是比照國際先進銀行的服務標準，要求銀行對其需求的響應速度和服務效率達到一個很高的水平。公司客戶金融服務效率標準的提高，對銀行的營銷管理體系創新提出了更高的要求。對此，工商銀行通過建立分層營銷和分類營銷體制、實施扁平化改革、構筑統一的營銷平臺、建立總分行聯動營銷機制，大大提高了公司金融業務的營銷效率和服務質量。
建立了分層營銷和分類營銷機制。由于全行的公司客戶群差異大、數量多、分布廣，因此工商銀行根據客戶的管理模式和綜合貢獻度大小建立了分層營銷機制，將目標客戶劃分成總行級客戶、一級分行級客戶和二級分行級客戶，并根據其發展變化及時進行動態調整客戶名單，包括增級、降級、進出入名單等。分層營銷機制充分發揮了總行、一級分行與二級分行的不同經營特點，為相應的客戶提供了恰到好處的對等服務，優化了營銷資源的配置。同時，工商銀行根據公司客戶的經營特點建立了分類營銷機制，根據大型客戶和中小客戶的不同需求特點，開展有針對性的營銷與金融產品設計。
探索了一套扁平化的高效率營銷管理機制。在同業競爭日益激烈，產品、服務及價格趨向同質化的形勢下，工商銀行公司業務部門先后通過總行直接營銷、直接受理業務等方式，在扁平化營銷管理方面進行了許多有益探索和嘗試。在有效控制風險的前提下，扁平化改革減少了優質客戶的業務辦理工作環節，縮短了決策鏈條，提高了服務效率，獲得了客戶的認可好評，也保證了提高了工商銀行在優質公司金融市場上的競爭力。
實現多頭營銷向整體營銷的轉變。以往，我國商業銀行營銷體系基本上是以產品為主線，多頭營銷的情況嚴重。近年來，工商銀行推動公司金融業務營銷由分散化、粗放式向綜合化、集約化轉變。一是形成統一的營銷平臺。在營銷過程中，工商銀行以公司業務部門牽頭，各產品部門配合，通過一定的工作機制將各產品營銷職能整合起來，建立起由公司業務客戶經理、產品經理組成的營銷團隊，對公司客戶實現一站式綜合服務。二是探索公司業務部門與單一產品部門捆綁考核，使綜合營銷部門與單一產品部門目標一致、行動統一，形成合力。
建立了總行牽頭、總分行聯動營銷機制?？傂兄苯訝款^營銷是工商銀行公司金融業務發展的重要步驟，標志著總行從純粹管理走向直接面對市場。在總行的要求和帶動下，各級公司業務部門也對轄內重點客戶建立了不同層次的直接營銷體系。對于跨區域的大型企業，總行動員全行資源，統籌營銷和客戶管理，為客戶提供一站式的金融解決方案；對于區域性的大企業，各分行實行牽頭營銷，根據行業和區域特點，提供專業及個性化的金融產品和服務；對于中小企業，在總分行指導下，基層分支機構就近營銷，以產業鏈、產業集群為依托，提供標準化產品和服務?，F在總行直接營銷客戶已達200多戶，各分行牽頭營銷客戶已近6000多戶，以客戶為中心的營銷服務體系基本形成。
傳統金融營銷范文6
關鍵詞：互聯網；商業銀行；供應鏈金融；營銷策略
中圖分類號：F830 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01
一、供應鏈金融概述
供應鏈金融是服務方案提供商提供的綜合金融方案，包括融資方案以及理財、結算等方案。商業銀行傳統信貸產品與供應鏈金融的差異性主要體現在以下幾點：首先，對產業鏈上各成員企I的信貸評級不再依賴過去的對單個授信企業財物狀況評估及抵押評級而在于對產業鏈企業之間的關聯程度進行準入評級。再者就是供應鏈金融關注的是金融融資企業還款的自償性模式，即引導銷售收入直接用于償還貸款。
二、互聯網背景下供應鏈金融的新趨勢
互聯網正以飛速發展的姿態改變著傳統行業，供應鏈金融業務也不例外。這是一股不可逆的時代洪流。互聯網的發展給供應鏈金融帶來了交易成本下降，產業鏈分析成本下降、客戶獲取的便捷性等變化趨勢。
1.風險管理措施的變化
傳統的供應鏈金融業務方面的風險控制措施主要是基于對供應鏈企業之間的現金流的控制，對特定賬戶實行封閉式賬戶管理。利用直接對現金流賬戶的控制實現貸款的回收。而互聯網背景下的供應鏈金融在上述風控措施的基礎上，出現了新的發展趨勢。基于互聯網，供應鏈金融服務收集，儲存海量的客戶數據成為可能。
2.與物流企業合作模式的變化
互聯網的發展能夠促進物流企業的繁榮，在互聯網技術與物流的結合下產生的物聯網正是這一共生關系的具體表現。利用互聯網的靈活性與靈敏性深入物流的各個環節，將資金流、信息流、物流三者資源整合，獲得數據后不只是儲存，還充分對獲得的數據進行分析，挖掘，建立自動化的預警平臺，及時與物流企業進行互動、信息反饋，及時將風險問題扼殺。
3.供應鏈金融營銷策略的變化
商業銀行傳統供應鏈金融的營銷模式主要是用過梳理產業鏈，尋找產業鏈中的核心大型企業，向核心企業的上下游供應商與分銷商進行營銷。在互聯網技術不斷創新，互聯網思維不斷撞擊傳統行業的前提條件下，供應鏈融資營銷模式出現新的趨勢。
三、互聯網背景下我國商業銀行供應鏈金融營銷策略問題分析
1.對融合互聯網發展供應鏈金融的戰略意義認識不足
發展供應鏈金融對于一家商業銀行來說，除了資產業務能夠得到增長，創收利潤以外，還有更為深層次的原因是通過供應鏈金融全套服務方案的提供，可以給商業銀行帶來其他業務的增長，從存款業務到中間業務都能夠由供應鏈金融業務所驅動。而結合互聯網的商業銀行供應鏈金融更是另一個未來的戰略高地。
2.部分商業銀行與互聯網的結合程度有待提升
隨著互聯網時代的快速發展，商業銀行已經意識到要逐漸適應市場環境變化，跟上互聯網時代的步伐。在這一適應過程中，有的商業銀行能夠快速地接受市場變化，無論是從機制靈活性上還是營銷思維上都能夠與互聯網接軌。在營銷上、在渠道整合上、在互聯網的利用上沒有深層次的用互聯網思維的方式進行徹底改革。商業銀行應該樹立危機意識，即使處于行業領導者地位的商業銀行也要居安思危。對自己進行革命，這才是最佳的市場生存之道。
3.風控措施手段單一
在供應鏈金融業務方面，商業銀行采取的最主要的風險控制手段為產業鏈上下游企業之間的現金流控制和結構性的授信制度安排。雖然這種風險管理措施能夠有效解決供應 鏈融資中的相關風險問題，但這種措施的實施成本以及實施效率相比目前基于互聯網采用的大數據分析、系統自動審核評級的方式顯得更為復雜。不利于開發目前的高頻低金額客戶。
四、商業銀行供應鏈金融營銷策略優化建議
1.將融合互聯網發展供應鏈金融提升到戰略層面
商業銀行應當加深對供應鏈金融業務的認識，將其提升到戰略業務的層面。并在企業當中將這種戰略目標與各級員工進行溝通，從而實現企業全局的認識統一，利于商業銀行發展供應鏈金融業務。
2.與物流企業的合作進入2.0時代
物流企業的優勢在于貨物的倉儲運輸，以及物流企業基于倉儲運輸累積的大數據和對供應鏈的理解。商業銀行在于資金優勢以及風控技術。目前物流企業主要是采用收取監管服務費的模式，商業銀行可以供應鏈金融產品為基礎開發出相應的理財產品。通過吸納物流企業資金，一方面讓物流企業通過服務賺取相關費用，另一方面盤活物流企業流動資金，通過這種方式將物流企業和商業銀行捆綁的更為緊密。
3.利用互聯網技術完善風控措施
建議商業銀行采用基于互聯網的風險控制手段并與國王風控手段相結合，發揮二者最大的功效。在融合過程中，雙方的風控技術、風控思維如何融合，這一問題值得我們思考?；诨ヂ摼W背景下的數據分析，對消費者行為記錄的數據質量要求很高，在紛繁復雜的數據記錄中，如何選取到真正有效、高質量的數據來進行分析，或者編寫自動化審核程序時，程序的缺陷如何防控，商業銀行在這方面必須要進行深入研究，找出一條符合自己的風控之路，不能只依賴既有的風控方式，也不能完全迷信基于互聯網的風控手段。
五、結語
商業銀行的轉型勢在必行，互聯網的發展勢不可擋，互聯網與傳統行業的融合是未來的趨勢。商業銀行應不斷吸收互聯網思維，而不是簡單的將現有業務互聯網化，用人文營銷的方式，確定自己供應鏈金融業務的營銷策略。只有供應鏈金融與互聯網兩者的不斷融合，才會給消費者帶來福音，才能進一步改善中小企業融資困局的良方。
參考文獻：
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