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廣告創意戰略范文1
廣告創意，是創造性地發現廣告主題和完成命題作文
中國廣告界常說的“創意”一詞。其英語原詞有二：Idea和Creativity。前者來自中譯本《產生創意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，臺灣劉毅志1985年譯)，后者來自威廉?F?阿倫斯的《當代廣告學》。
創意是什么?
創意意味著產生、構想一個以前從來沒有出現過的事物或想法。
廣告創意是對如何表現廣告主題的構思。創意是有關廣告活動的創造性的想法。
廣告創意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術創作與藝術構思，即創造性的廣告表現；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的統稱。以上創意的定義，有宏觀戰略層面的創意，它統領全部廣告活動。這是發現主題的過程；有微觀計劃和行動層面的創意。專指廣告表現。但它們都強調了“創意”的思想內涵――創造性。
綜合各家觀點，從實際操作的角度來講。本文認為，“廣告創意，是創造性地發現廣告主題和創造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術作品(平面或視頻)。
主題發現和主題表現的方法
從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創意問題，是本文的偏好。上面已經明確，創意問題為如何創造性地發現主題和表現主題這兩個問題，即主題創意和表現創意的問題。如何發現主題和表現主題，從思維和行動方法的角度來看?？煞譃椋豪硇匝堇[和經驗歸納。
理性演繹――圍繞產品核心價值的創意。理性演繹。是從某一邏輯起點向下推理而得出的結論。產品核心價值。就是這種創意方法的邏輯起點。
如果說美容產品的核心價值在于“美麗”。保險公司的核心價值在于“保障”。廣告服務的核心價值就是“創意”。它們是用戶真正購買的東西。
核心利益，是一個無形產品的概念，是一個產品傳播的概念。是產品的核心。有形產品和擴大產品都圍繞著核心產品，它是產品的靈魂。核心價值統領著產品的設計、生產、包裝、服務。當然也統領著產品的傳播(廣告)。
核心利益至關重要，但卻一語難求，需要廠商、營銷者、廣告人，基于市場調查，交流互動，苦苦思索才可能找得到。這實際上就是廣告創意的過程。
核心利益。是一種表達。是說出來的話語。它強化廠商、營銷者、廣告人的意識。牢固他們的觀念。統領他們的行為。核心利益的表達有以下要求：
準。上文所言的“美麗”、“保障”、“創意”。都是準的層次。
如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時尚、小巧、節油、色彩的核心利益。顧客也會不買賬。
細。準，只是提供了一個大方向。幾乎所有的美容產品都強調能給顧客帶來美麗。但SKII最先發現了“一白遮三丑”的道理。重點推出美白系列。白是美的細化。也造就了市場的領先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細化的經典。
詳。準和細。體現了廣告創意的突破力，而“詳”則提供了廣告創意的支撐力。它是對品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業在委托上海杰信咨詢公司。舍得酒”的廣告活動之前，就已經明確了定位――做中國第一文化名酒。
做酒就是做文化。有國酒茅臺、瀘州老窖的國窖1573在先，它們在準與細上都下了獨特工夫，而“舍得酒”將如何創意呢?唯有深入挖掘、詳細解讀“舍得”文化，在調研和交流的基礎之上。杰信終于拿出了自己的廣告創意。
經驗歸納――調查與計劃流程中的創意。經驗歸納。是建立在計劃流程和調查基礎上的創意方法。它體現了西方實證主義的傳統。具有良好的現實操作性。
阿倫斯廣告學認為，營銷計劃分為形勢分析――營銷目標――營銷戰略(包括選擇目標市場、產品定位、確定營銷組合)――營銷策略(確定具體的實施人、實施時間等)四個步驟；廣告計劃分為審查營銷計劃――廣告目標――確定廣告戰略(包括創意戰略和媒體戰略)――分配廣告資金；而消費者行為心理學的知識和調查對營銷計劃和廣告計劃起著基礎性的支攆作用。它們之間的關系如圖所示：
從廣告傳播的角度來講，營銷計劃的關鍵在于產品定位。廣告計劃的關鍵在于創意戰略。什么是產品定位?最直白地講。就是在潛在消費者的心中確立一個有關產品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個詞語，那一定是對“核心價值”的表達。而創意戰略。就是要選擇一個廣告主題。并選擇恰當的符號和故事架構完成命題作文。
創意絕對不是單純的“靈光閃現”，而是在嚴格的計劃控制之中。并有消費者行為心理學知識和廣告調查作為支撐。
依托AP――在互動中發現創意。廣告是一種傳播。而廣告創意也是在消費者、廣告主、廣告的傳播互動中產生的。
當代廣告學中提出了客戶策劃的概念。客戶策劃的最主要角色就是在廣告活動中代表消費者的利益。當前中國的大多數廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價值，就是廣告創意的好與壞；最終的決定權在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創意的有效性。
廣告主、廣告與消費者的互動傳播，主要是通過市場調查和廣告調查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實驗等。
廣告主和廣告的互動傳播最主要的是要確認和發展廣告主題，這也是廣告完成廣告創意表現的第一步。一般來說。廣告主有自己的營銷計劃和基本的產品概念，在與廣告的傳播互動中會出現下列情形――
維持：廣告主目標市場選擇合理、產品定位完善、營銷計劃完備；廣告需要維持廣告主的原有構想，完成廣告創意。進行命題作文。
調整：廣告主目標市場的選擇不盡合理、產品定位不夠準確、營銷計劃有待完備，廣告需要對廣告主原有構想進行調整、確認、明細，尋找調整后的廣告主題、完成命題作文。
顛覆：廣告主目標市場的選擇和產品定位均存在較大偏差，廣告需要對原有營銷計劃進行顛覆性再塑。
廣告創意戰略范文2
廣告產業是文化與經濟緊密結合的產物，在市場經濟的運行中具有重要的地位，有著廣闊的發展前景。改革開放以來，湖南廣告創意產業發展迅猛，年均增長率達到 70 %。在“兩型社會”背景下，湖南廣告業以高新技術來加強產業的外向性，與國際市場進行日益廣泛地接軌，通過加快調整優化產業結構，將成為振興湖南經濟的重要環節。
［關鍵詞］
兩型社會 湖南 廣告創意產業
2007年12月14日國家發改委正式批準長株潭城市群與武漢城市圈成為“全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區”（簡稱“兩型社會”）。地處內陸省份的湖南，在此背景下發展廣告創意產業既是貫徹落實科學發展觀和“兩型社會”建設的客觀需要，又是“促增長”、“調結構”和“保民生”的必然選擇。本文在借鑒國內其他專家和學者研究的基礎上，從文化創意產業層面來研究“兩型社會”試驗區建設背景下的湖南廣告創意產業，深入探討湖南廣告創意產業的發展戰略問題，這樣的研究不僅對湖南廣告創意產業發展戰略具有重要的理論意義，更重要的是還有極其重要的現實意義。
早在 2008 年，湖南“十一五”時期文化產業發展規劃綱要中就已經將廣告產業歸納為重點發展的湖南新興產業，從 2006 年到 2009 年，湖南廣告產業總額在逐年提高。2006 年廣告營業額為30.29億元，2007年廣告營業額為35.14億元，2008年廣告營業額為 40.98 億元。2009 年，盡管受到自然災害和全球金融危機等一系列外在因素的影響，廣告營業額增長幅度有所減緩，但仍達到了46.15 億元，同比增長 12.28%。迄今，湖南當前從事廣告行業的人員近 3 萬人，擁有有國家二級省級一級廣告企業 34 家、國家一級廣告企業 7家，但是作為一個內陸省份，湖南經濟發展相比東部省份來說較慢，處于中等發展水平。2010 年國家統計局相關網站我國各地區廣告，湖南廣告產業排名十一位，廣告營業總額為北京、上海、廣東等地區的十分之一，湖南廣告產業仍然處于起步期的初級階段，有著很大的上升空間。
針對目前湖南文化產業以及湖南廣告產業的現況，提出以下五方面思路建議。
一、以創意為核心，全面實現湖南廣告創意產業升級
廣告創意產業與文化創意產業具有同心的核心競爭力，那就是創意。創意可以表現在廣告創意產業的很多環節上，除最直觀的廣告作品創意外，線下宣傳、媒介開發和使用、促銷、直效營銷，乃至廣告公司形態、運作方式、發展路徑等領域的創意都無處不在。只有創意成為廣告業實現價值的根本，廣告運營環節的發展由創新推進，才能鞏固創意在廣告創意產業中的核心地位，真正意義上完成現代廣告創意產業的升級，成為名副其實符合文化創意產業規律的廣告創意產業。
目前湖南廣告業呈現了繼續分散的態勢，按照貝恩的假設：市場集中度越低，企業利潤率就會不斷降低。分散式的低集中度狀況使得湖南廣告企業面臨著利潤率下滑的危險，充分的表現為以創新能力不足為特征的整體實力偏弱，在與外來企業，特別是國際4A的競爭中核心競爭力明顯處于下風。這也導致湖南廣告產業內部形成競爭的惡性循環，不易整合資源、形成完整的產業鏈條。
二、走產業集群化道路，建設“湖南廣告創意產業園區”
要改變目前較為低級的市場狀況，實現向知識密集、技術密集、人才密集的高利潤產業升級的目標，湖南廣告創意產業需要走“產業集群”的道路，讓分散的優勢和潛在優勢得以聚合?！爱a業集群”是能夠從根本上提升廣告文化產品價值和核心競爭力的重要手段，建立“產業集群”，可以通過聯合合作、明確分工，使廣告企業充分發揮各自資源、人才、技術、市場的優勢，各司其職，在不同領域形成具備核心競爭優勢的廣告文化產品，才能根本性滿足廣告主多方面的專業化服務需要。“產業集群化”還彌補了湖南廣告企業經營分散，產業規?；蛔愕娜毕荩茖W的建立廣告創意產業鏈，以聯合、兼并重組的方式形成規模優勢，生產一系列完整的廣告產品，提供整合性的廣告文化服務，滿足廣告客戶對全面廣告服務的要求。
湖南廣告創意產業集群戰略應該以城市為中心在一定區域內建立“廣告創意產業園”或“廣告創意產業園”，通過聚集彌補湖南廣告產業整體規模不足的問題。因為產業園區在地緣上更為集中，更易于形成完整的產業鏈和良性的競爭市場，對專業人才更為依賴，也便于形成渠道通暢的交易平臺和共享客戶資源。
三、策劃重點扶持項目，引入項目管理機制，以項目牽動廣告創意產業發展
湖南廣告業應該充分結合地域特點，以文化為內容策劃一批重大項目，以列入政府支持的文化產業振興項目之中。這樣既可以獲得政府具體的資金、資源和政策支持，又增強了行業對資本的誘惑力，便于吸納行業外資本，同時也把過去總處在邊緣的廣告產業歸入主流。
廣告創意產業相關項目想要得到政策支持就應當學會理解政府的思路和辦事方法，并找機會加強同政府的溝通，如可通過廣告協會等行業組織與政府對話。在此基礎上進行有意識的組織策劃，并選擇具備可實施條件的項目進行重點申報?，F階段地方政府非常重視樹立文化強省的形象，而廣告在宣傳和塑造品牌形象方面正是強項，所以可以從這一角度出發策劃與此相關的宣傳推廣項目，并可以嘗試啟用項目管理的手段。重大項目將對整個廣告創意產業產生強大的帶動作用，為產業升級提供空間和平臺，也是促進產業集群化發展的重要途徑。
四、打造廣告文化行業龍頭，邁出全國性戰略的第一步
湖南廣告創意產業中一旦形成具備核心競爭力的實力龍頭企業，將明顯提升湖南廣告業的整體水平，促進湖南廣告創意產業特色的形成，快速拉動行業內又一批有實力企業的成長，并逐漸帶動落后地區廣告產業的發展。同時他們也將作為湖南廣告業的名片，樹立湖南廣告業的形象，提升廣告文化產品的附加價值。廣告業骨干企業還會自然成為產業集群的核心，加速湖南廣告產業集群化進程，為廣告創意產業集團的形成培育力量。
骨干龍頭企業的實力和競爭力一定程度體現了行業整體的實力和競爭力，缺乏龍頭企業的狀況表明湖南廣告業與全國最高水平存在很大差距，湖南還沒有能夠帶動廣告業革新和發展的尖兵力量。培養廣告創意產業的重點龍頭企業，首先要選擇業內成長性好、有發展潛能的企業作為培養對象，而不能單純憑借資金實力進行選擇。培養的對象需要定位于以創意為核心并已具備一定創意創新的實力，同時他們還應該籠絡了一批高級的專業管理和技術人才。其次，對這些重點企業要加大扶持力度，除資金外還要進行項目支持，推動其盡快擴大規模。第三，要鼓勵融資，將資本市場的力量引進廣告業，實現低成本的擴張。第四，還應該注重企業與地域文化間的融合，促進其對文化資源的整合，將特定的地域文化植入廣告企業的核心競爭力。
五、大打文化產業牌，重塑湖南廣告業形象
一直以來廣告業都存在社會地位不高，公信力明顯不足的問題，有關虛假廣告、夸大不實、格調品味不高、損害兒童健康、制造文化垃圾、污染視線等對廣告業的批判從未停止過。湖南廣告業除存在上述負面形象外，還給人粗制濫造、品質低下的印象，這不僅是對廣告引發社會問題的評價，同時也否定了湖南廣告行業的專業服務能力。對湖南廣告業來說，需要嘗試消除人們對廣告業的誤解，改變刻板的負面印象，依靠文化產業的招牌提高廣告公信力，重新塑造湖南廣告創意產業高品質服務的形象。充分發揮廣告業輿論和造勢的專長，強調廣告業作為文化產業的屬性，非常注重社會效益優先的原則，宣傳湖南廣告產業的地域文化特色，推廣廣告創意產業的核心價值。從而逐漸扭轉湖南廣告業負面的形象，建立湖南廣告創意產業品牌。
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廣告創意戰略范文3
如果說廣告行業僅憑借創意的能力贏取訂單，那么這種模式走下去是痛苦的，這在若干年以前李踐就說過了，所以他改變了經營思路，把方向定位在媒體上。今天的李踐已經毫無疑問變成了廣告業的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無反顧的堅持創意下去。他們口口聲稱“先做對的，再做好的”的廣告策略，然而，當自己面對的時候恰恰又是失靈了，找不到北了。從這一點來說，廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經營的。
今天的廣告行業是一個大而統的混雜體，或者說不成體統；然而在市場化導向中，根據客戶的不同需求在實際中無形的給予不同板塊的服務內容（公司）定了個位：一類是營銷策劃型公司，比如深圳采納、成美、廣州南派策略等；一類是媒體公司，比如分眾傳媒、白馬等；一類是咨詢顧問公司，比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等；一類是創意型廣告公司，廣州4A基本都是。在這四類板塊的公司里面，第一類的營銷策略公司是當今中國廣大的成長型品牌最需要的實戰性公司，他們有市場營銷經歷，為企業的市場布局和營銷策略出謀劃策，他們最擅長地面戰爭（葉茂中例外），這恰恰符合了市場營銷的精髓，那就是首先在地面和終端戰勝對手才是真正的攻城掠寨，這恰恰迎合了成長品牌最需要的戰略和戰術制勝思路，這類公司應該說是很具有“技術含量”的廣告公司，他們往往聲稱自己的身份不是廣告人。確實這些營銷策劃公司憑借著對市場的深入經歷和了解，在市場化信息完全不對稱的情況下讓客戶看到真正的大師。讓客戶大開眼界，尊稱為“大師”或“老師”。這類公司甚至幫助企業完善營銷模式，他們以渠道策略解決了很多企業的渠道和終端之痛。毫無疑問是應該值得尊重的?？墒欠叛弁?，這類公司卻是存在著發展的瓶頸。在資本市場全面來臨的時候，重組和兼并成為企業之間的發展新戰略。成長型企業被兼并后解決了渠道和終端問題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當漫長的階段里他們對營銷策略的需求淡化了。由于市場需求量的變化，因此營銷策略性公司的發展需要進行轉型或者戰略升級；第二類的媒體公司屬于媒體實體性廣告公司，在資本和資源平臺上發展，不屬于本節討論的話題，因為我們所討論的是智業行業里面的廣告界問題；第三類的是顧問咨詢公司。這類的公司起點比較高。因為很多從業人員是海歸派，人員的素質在廣告行業算是最高的了。這些公司的服務特征是幫助大型品牌建立體系和管理機制，使之更加規范化、國際化。他們在國外學習了很多國際品牌的營運和管理模式幫助國內的大型品牌建立規范化公司營運體系來。這是很多的大公司需要的服務內容。我們常說“成與營銷、敗與管理”。企業要立起來首先依靠營銷的能力，但是，當這些公司已經發展到很大規模的時候，隊伍龐大、規模較成熟的時候，他就需要解決管理的問題了，這是另外一個層面的需求了。管理做得不好就會讓他們內亂，漸而外亂，甚至倒閉。在目前全球化的市場競爭格局中，很多的大企業非常注重這一塊的修煉。所以，這些的顧問公司擁有著一定數量的客戶群體。這種較高的技術含量非一般公司所能及，他們屬于藍血人品種；第四類的是廣告創意性公司，這類公司是一個最大軍團?？梢哉寄壳皬V告行業的96%以上的比例。這類公司的工作特征是什么呢？舉1個例子基本說明大致情況了：某廣告公司接到一個保健酒的比稿通知，要拍攝一條廣告片。于是公司創意部的五個同志一起來開創意激蕩會，其中一個是總監（工資8000元），一個是經理（工資5000元），另外三個創意（工資3000元左右）；開了兩天會議仍然沒有好創意，沒辦法老板買來一些咖啡、啤酒和香煙，希望這樣的刺激能得來好創意，但是仍然不如意，創意兒拿不出手。這個時候，掃地的阿姨一邊掃滿地的果殼和煙頭，一邊在聽創意會，無意中來了一句話“保健酒喝著舒服，下面也舒服，上下齊歡樂吧”。說者無意，聽著有心，結果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂”贏得了這個項目，這是廣告公司的寫照和縮影。當然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創意法則”。但是輸出的時候都是在創意上取勝才算是贏得了項目。想一想，如果是創意在如此的花費財力而又毫無技術含量，為什么不能聘請應屆大學生和下崗工人來組建一個創意部呢？。
我們在討論廣告行業的之后，務必要討論一下甲方的情況，據筆者從事十余年的經歷中發覺一種現象，一些甲方他們清晰的明白自己的需求，比如有些企業說“我們需要一間顧問管理公司來加強內部管理的體系建立”，于是他們就尋求相應的管理公司來合作；還有一些公司說“我們的市場與營銷有問題，不完善，我們需要營銷策略性公司來幫忙”；還有一類公司說“我們需要拍攝廣告片或者設計，需要創意，尋找創意型廣告公司來協助”。當然這些企業是明白者，他們往往是尋找相應的廣告公司來服務?？墒枪P者也見到很多的另外一種現象，他們的營銷模式存在問題卻往往和廣告創意型公司在一起談，結果談了很多次都覺得不對勁，不專業，而放棄繼續談下去了；還有就是做了很多論創意比稿都無法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現象背后往往是企業的市場戰略或者營銷戰略存在問題或者困惑，導致企業缺乏評斷上游（前沿）的標準，導致遲遲不能定奪，所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業犯的錯誤。也就是沒有選對合作公司。如果說廣告創意型公司對市場營銷有擅長的話就容易解決了這樣的問題了，甚至以專家身份把那些前沿的空缺也作為服務體系加以有償。但現實中廣告創意性公司不了解營銷與市場之大局面，一下子陷入到戰術傳播里面去創意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發生。這種現象在一如既往的發生著。如果碰到那些狡猾的企業，他們的營銷與市場問題還沒解決，也不知道怎樣解決，那么就可以利用廣告公司在這方面的無知來解決自己的需求，享受到免費的例湯（鮑魚汁）。這是多么的令人不可思議。
以上是三類廣告公司的模式展開。筆者認為第一類的營銷策劃公司具有專業認知上的高度，他們能站在一個操盤手的高度，審視從產品戰略、渠道戰略、價格戰略、促銷戰略的全局，他們能有一個清晰的服務體系分類，然而他們卻面臨著發展的瓶頸。而第三類廣告創意型公司擁有很多的客戶資源，但卻存在著模式之痛，如果這兩類公司嫁接，那么就形成了另一類混血兒。這個混血兒毫無疑問是最具魅力的。它能以市場策略和營銷策略的前段或者高度對創意策略形成了理性的引導，讓創意策略有根可尋，不再患得患失。這樣毫無疑問極大的增加了廣告創意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務板塊，那就是營銷策劃和市場策劃的服務體系板塊。當然，這類的新體系應該泛稱為廣告策略公司了。這也是廣告界有識之士進行戰略重組或兼并的出發點了或者內因了。由于咨詢管理公司針對內部管理體系的建立，是不同血統，是蘭貴人，所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說廣義的廣告公司將來的走向應該是兩大類：一類是咨詢管理公司，一類是廣告策略公司。
廣告創意戰略范文4
應用較為主要的廣告創意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。
關鍵詞：廣告創意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創意內涵
（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
（二）廣告創意的原則。
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
二、廣告創意的金字塔原理。
對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。
三、廣告創意的過程及其思考方法
（一）廣告創意過程
廣告創意過程可分下列五個階段
1、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
3、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。
4、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或圖形將創意具體化
（三）廣告創意思考方法。
美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果?！眲撘馐菑摹艾F有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。
廣告創意思考方法包括以下三種：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。
四、廣告創意的USP廣告策略
（一）USP策略特點：
USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：
1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。
2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。
由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創作了許多優秀的成功廣告。
（二）USP策略的理論基礎和心理基礎
1、USP策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。
2、USP策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、
記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。
五、品牌形象策略
20世紀60年代中期，大衛·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
（一）品牌的涵意
著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。
（二）品牌價值的含意
品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。
品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。
品牌力的構成：
品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2、商標人物
李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動物卡通形象
英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
5、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。
2、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。3、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。
4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
5、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。
參考書目：
現代廣告學/汪濤編著.——武漢:武漢大學出版社,1998.10
廣告文化學/李建立著.——北京:北京廣播學院出版社,1998.6
廣告創意戰略范文5
關鍵詞：創意；生活；Arcelik；廣告
一、Arcelik冰箱及其廣告
1.Arcelik冰箱Arcelik是國際知名家電企業，也是歐洲著名的三大家電企業之一，該企業生產的冰箱銷往世界各地。Arcelik生產的家電在世界各地擁有良好的聲譽，受到消費者的認可，如，Arcelik家電曾被土耳其授予三項工業設計大獎。Arcelik在我國也有很好的銷量，目前北京、上海、深圳等地都有Arcelik的銷售機構。
2.Arcelik冰箱的平面廣告
Arcelik冰箱作為世界著名的冰箱品牌，不僅重視產品設計，也非常重視產品廣告設計。廣告是Arcelik冰箱重要的促銷手段。Arcelik冰箱長期使用的兩則平面廣告依靠獨特的技術手法實現了廣告創意。不管運用何種途徑實現良好的廣告創意，都需要運用光、色、線條等基本元素，否則創意意圖就無法表達到位。
二、廣告創意及其目標指向
1.廣告創意的概念
廣義上講，只要涉及創造新內容的戰略、形象、戰術和媒體選擇等，都可以看作廣告創意；從狹義上講，廣告創意就是通過大膽新奇的手法制造與眾不同的視聽效果。
2.廣告創意的目標指向
（1）針對產品的功能
廣告創意首先要進行產品定位，而寬敞的冰箱就是這兩則廣告的定位。廣告定位所要解決的是“做什么”的問題，而廣告創意所要解決的是“怎么做”的問題。只有明確做什么，才可能知道怎么做。
（2）針對特定的人群
每一種產品都有特定的適用人群，但在一般情況下，一些商家總是試圖讓所有人都成為自己產品的使用者（或者是主張的擁護者）。一則產品廣告如果都以女性為產品模特，那么很明顯，這種產品是針對女性消費者的。
（3）針對競爭對手產品
廣告除了關注產品自身的功能和消費人群外，也要關注競爭對手，要與競爭對手進行差異化的產品定位和產品表現，這樣才能更好地吸引消費者。
三、創意為生活是Arcelik廣告成功的關鍵
1.創意目標的復雜化
以上簡單介紹了一些創意目標指向。但事實上，廣告作品的創意目標是復雜的。實現復雜的創意目標大體上要經過五個步驟：其一，盡可能地搜集原始資料；其二，“咀嚼”原始資料，構思初始創意；其三，中止顯意識思維，啟動潛意識思維；其四，隨時準備迎接“靈光乍現”時刻的來臨；其五，進行改造、完善，使之切實可用。
2.圍繞更美好的生活進行創意
Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞為消費者創造更美好的生活進行創意。這是一種復雜的創意，或者說是多個創意主題的合成。這種創意展現了Arcelik冰箱良好的保鮮效果，通過光、色、線條的搭配將西瓜和西紅柿襯托得鮮嫩欲滴，間接地表現了冰箱優異的保鮮功能，也就是說，Arcelik冰箱會為消費者提供鮮爽無比的生活。
3.為消費者提供對美好生活的想象空間
以上所說的只是廣告設計者的主觀意圖。Arcelik冰箱的銷量較佳，這從側面證明了這兩則平面廣告是成功的。進一步的調查顯示，消費者觀看了Arcelik冰箱廣告后，會產生Arcelik冰箱的保鮮效果很好、Arcelik冰箱保藏的果蔬食物味道會很鮮美、Arcelik冰箱的大容積不會造成保鮮食物擁擠等印象。
四、實現創意為生活的途徑
1.抓住消費者的關注點
城市上班族的生活節奏非?？?，他們一次性購買的生活用品會很多。這種情況下，他們購買冰箱更多關注冰箱的容積是否足夠大、是否可以裝得下很多東西?；诖?，Arcelik冰箱廣告將冰箱定位為大容積。
2.抓住當前同類產品的不足
Arcelik冰箱的兩則廣告著重強調冰箱內部較為寬敞，這與市場上很多儲藏空間較為狹窄的冰箱形成了對比。該廣告通過強調Arcelik冰箱儲藏室比較寬敞，突出產品個性，引起消費者的注意，抓住一部分消費者的消費心理。
五、結語
Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞著為消費者創造更美好的生活進行創意。這種創意表現了Arcelik冰箱的與眾不同，抓住了特定的消費者人群。
參考文獻：
[1]季濤頻.品牌廣告創意表現中的視觸聯覺意象及其有效溝通策略.包裝工程，2012（16）.
廣告創意戰略范文6
我們來看這兩個廣告：
飛科：飛科剃須刀，全方位浮動剃須，三環弧面刀網，全身水洗，飛科剃須刀
奔騰：爸爸......男人總是這樣，從來不顧女人的感受，爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受！奔騰剃須刀，剃須不殘留！
表達形式上，飛科采用了硬性較強的“純”功能性表達的表現形式，而奔騰反其道而行之采用“情感營銷”之法進行反向思維，把寶寶、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表現的若即若離，虛虛實實，讓一大批女人和孩子有同感。其實在筆者年紀小的時候，爸爸也總是拿自己的胡子茬扎自己，偏偏還自以為傲。自己小，被弄的不舒服，現在想想真有點哭笑不得。
事實上，真正剃須刀（男士用）的購買者絕大多數是男性，而不是其愛人。從人性的角度考慮，男性相比女性而言，絕大多數來講是相對“理性”之態，而非“感性”之態。男人看一則廣告，往往很簡單，我看這個廣告看的就是這個廣告要表達的信息——你的產品的賣點、優勢...... 只要我能看明白，不要讓我懂太大腦筋，最好直接的表達出來！而女性呢，看一則的廣告的時候，看到像功能性廣告等硬性廣告之時往往半信半疑，而對其做個“人性化”“情感性”“故事性”的廣告之時，她們往往愿意把自己置身其中，很善于“”（非貶義）。筆者認識一個熟人，是個老板，渾身上下均是名牌。同樣一個大品牌的衣服，她所在的城市同樣有相應的專賣店、形象店在出售該品牌產品，但是她卻從來不在自己所在的城區進行購買，而是到大一點的城市去買。我很不理解，我說“是這里的產品不如大城市的好?”她說：“不是！是因為“賤”！”其實第一遍我真沒有聽明白，怎么可能“便宜”。沒想到對方看了我一臉迷惑的樣子，補了一句“是因為我“賤”！”我哈哈大笑！沒想到該朋友的一句冷幽默，喚起了我的思考，難道是消費者的“賤”心理在作怪。怕我不懂，該熟人又補了一句：“在地方上我就是感覺不爽，沒有品牌的感覺，沒有那種感覺！”。
看來這個世界上，很多人把這個世界的人分成“感性”和“理性”簡單的兩大類還是有一定意義的！
再回到這兩個廣告上來，倘若做一個實驗，讓一群從沒有聽過這兩個牌子的消費者去看兩個廣告（拋開價格不談），然后讓他們去選擇他們喜歡和信賴的。筆者可以做一個很大的結果設想：倘若這群人是男性，那么大部分的人回去選擇飛科。倘若這群人是女性，幫其愛人選擇產品，他們大部分回去選擇奔騰。這就是男人和女人，這就是“感性”“簡單”“直接”與“理性”“復雜”“委婉”之間的對抗和區別。
為了看看別的剃須刀廠家廣告是怎么做的。筆者在網上瀏覽了不少相關視頻。比價典型的是Wilkinson、飛利浦、BIC、吉列等，大家有興趣靠椅在網上搜越一下。憑筆者的觀察和分析，Wilkinson、BIC等廣告創意形式幾乎是可以和奔騰化為一類，是屬于“軟”廣告而非直白的性的廣告，借助于第二方來進行反向襯托。而飛利浦、吉列等大類可以化為何飛科一類，純硬性的功能能廣告或者兼品牌性廣告。
但是，在仔細分一下，其實西方和我們東方的居民消費行為不一樣，像Wilkinson、BIC等品牌甚至飛利浦、吉列等品牌在國外采用“情感廣告”“故事廣告”等進行“軟”烘托或者反襯那道無可非議，但是到中國來搞這種形式就不太現實，我國的老百姓好像很不買賬。其實呢，不是的，是你的廣告創意表現形式有問題。在仔細看下，最近飛利浦、吉列等國外的品牌廣告好像并不是“西方式”的營銷創意廣告，而是向我們的國內剃須刀品牌廣告學習，進行“硬性”傳播。為什么呢，那是因為我們的品牌更懂我們自己的文化，自己的消費行為和消費心理，以及產品購買者購買心理！
廣告創意本不是筆者研究的領域，但是呢，偶然間發現，廣告創意同樣離不開市場、營銷策劃的那套東西，只是領域的大小和表現形式的差異。對于企業來講，其實最重要的還是市場份額、銷量和利潤，只不過這些花朵是需要營銷戰略、營銷策略、營銷策略、廣告創意、市場傳播等進行支撐。
為什么講廣告創意的思路或者說源泉離不開市場定位等那些東西?
那是因為你的廣告創意需要滿足一下條件才能稱之為一個好的廣告創意（對于企業而言），而不是廣告“失意”！
1.找到自己廣告創意的受眾——你的廣告的受眾是誰？——潛在消費者、潛在購買者、建議者、現在使用者
2.了解廣告受眾的人群——你找到你的受眾之后是第一步，你真的了解他們的消費行為和信息接收方式嗎？
3.你要表達什么？——你的目的何在、想要傳播什么信息——是產品、品牌、還是促銷......
4.怎么將要表達的信息精準（ Precision and more Precision）快捷有效的到達目標受眾——你要通過什么樣的廣告創意來進行表達、表現，通過什么樣載體進行傳播？
5.檢查（check）——你的表達方式、創意、途徑真的有效嗎？通過調查問卷、網絡測試等調查方式或者委托第三方服務進行檢驗。
