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廣告效果理論范文1
社會主義市場經濟發展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。這里，密集型應對的是同質化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細型應對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結合國內外心理學研究成果和傳播學理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關系作一個描述。
一
根據心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發表的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。①
經由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產生優越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應為主。
經由中樞路徑對傳媒廣告信息進行心理加工時，情況正好相反。信息接收者認真考慮廣告的實質性內容，進行精密細致的信息加工，綜合多方面的信息與證據，進而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進行分析、判斷，在這一基礎上形成一定的品牌態度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側重廣告商品內在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導的。據此，我們似乎可以得出這樣的初步結論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的性能優勢。但是，隨之產生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時，在多大程度上經由中樞路徑或邊緣路徑對信息進行心理加工?
根據心理學家麥克因尼斯（MacInnis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機-能力-機會”的綜合心理指標。這個指標又可稱為MAO指標（M即動機motivation；A即能力ability；O即機會opportunity）。②
首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時必定產生信息加工的心理動機（Motivation）。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越是強烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息；如果是關于柴油發動機等十分陌生的領域，他的動機就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機廣告中出現的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術語都不存在理解障礙，但是遇到有關柴油機的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時，需要有利于他們進行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。
很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機-能力-機會”的心理綜合指標較高的時候，經由中樞路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是理性主導型。如果此時廣告策略以商品性能優勢為訴求點，那么受眾就會得到理性認知的滿足，廣告也就容易產生良好的勸服效果。如果此時注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認知信息，那么就會被認為是空洞不實，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機-能力-機會”的心理綜合指標較低時，經由邊緣路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是感性主導型，如果在此時強調理性訴求的話，由于受眾缺乏相應的信息處理的動機、能力或機會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態度。
二
以受眾的兩種心理機制為依據，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。
感性訴求又可稱為形象訴求，其對應的是“動機-能力-機會”的綜合心理指標較低、主導信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因為其著眼點在于給消費者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學》中提出的“固定成見”），根據廣告所傳達的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協調一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強調廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產品是身份的象征?！比祟^馬XO的廣告則強調一種高貴的品質和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時，其傳媒廣告強調手機式樣的現代藝術特質，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調之能事，以達到對受眾進行心理暗示的效果。
與之相反，理性訴求著重傳達的信息是商品的質量、功能、價格等方面的優勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點等實用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點往往有一定的期望和要求，從質量、價格、安全性、方便程度、售后服務等不同維度進行評價，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權重。如果廣告中強調的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強調其電冰箱“變頻”技術設計，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強調其“小小神童”洗衣機在夏天使用特別方便、省水；強調其空調器“多種立體送風模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質等方面的特征，海爾則不著意設定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因為廣告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點，一些洗衣粉品牌則強調價格“實惠”，這都是理性訴求的典型例子。
這兩種廣告訴求方式孰優孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當則常常導致華而不實、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應該說是最忠實于受眾實際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調乏味，不能取得預期效果。一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。
三
不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，在廣告策略方面也要做到側重點分明，細致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應該重點考慮的因素。
首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度。市場形象成熟、同質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類品牌區分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團品牌產品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強化勸服效果。與之相反，同質化較低的商品，如語音復讀機剛剛投放市場時，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復讀機，學外語，更容易!”）。在復讀機為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復讀機”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復讀機”說成“我喜歡你的唇……”同時還渲染了同學們都擁有復讀機的氛圍，以此對目標受眾進行心理暗示：大家都有了，你呢?
其次要考慮的是商品質量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經驗判斷商品質量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實。受眾如果無法直接判斷商品質量，對商品質量的評估標準沒有既存的一個標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設，而且一些技術性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質量均無可挑剔，而且一般消費者也很難鑒別同檔次商品之間的細微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產品好用不好用，洗衣機去污效果如何，消費者完全可以根據自己的經驗進行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強調此類商品性能的優越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節突出的是產品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產品性能的心理期待，廣告就會產生良好的勸服效果。
此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強調“護牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強調“見效快”，就是鮮明的例子。一些強調“實惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統一零售價”的價碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。
需要指出，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽度的牌號；其現代意義則是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號。③國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認為，品牌至少反映六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創意不可能象我們進行理論分析時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系。
注釋：
①參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁
②MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁
廣告效果理論范文2
[關鍵詞]2008奧運廣告 關聯理論 語用分析
[中圖分類號]F713.80[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)01-0015-01
引言
2008北京奧運會的召開對眾多商家來說無疑是難得的機會,不少國內外企業圍繞北京奧運,進行了烽煙四起的廣告營銷活動。我國的廣告業充分利用了這次千載難逢的奧運盛會契機,實現了自身飛躍式的發展。
一、關聯理論
Sperber和Wilson把關聯定義為“假設P同一系列語境假設之間的關系”。關聯的程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時所付出的努力兩個因素。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯原則。何自然把語言交際看作是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示――推理過程。“明示”是說話人通過使聽話人“顯映的”方式進行編碼。“推理”是對聽話人而言的,聽話人憑說話人所提供的顯映的方式進行推理,再結合聽話人本身的認知環境對話語信息按一定方向進行推理,最終達到對話語信息的正確理解。
二、從關聯理論看奧運廣告
(一)奧運廣告中的明示――推理過程
在奧運廣告中,廣告商為了使交際能夠發生在奧運廣告中設置明示刺激,并通過明示刺激傳達交際和信息意圖。目標受眾對廣告信息的理解過程也就是尋找關聯的過程,必然遵循明示推理的模式。
(1)伊利新奧運告語:沒有伊利,我可能都無法堅持走進賽場!在這則伊利2008奧運廣告中,廣告主旨在通過明示刺激來吸引目標受眾的注意,而不同的受眾對這同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果沒有伊利的贊助,你可能都沒有機會進入賽場觀看奧運會。B:如果沒有喝伊利牛奶,可能就沒有力氣走進賽場觀看比賽。C:對于劉翔來說,如果沒有喝伊利牛奶,他甚至在還沒有進入賽場就已經放棄比賽了。對于想購買伊利產品的目標受眾來說,他能現場觀看奧運會是因為買了伊利后,他有機會獲得奧運門票,就獲得了語境效果A。對于已經喝了的受眾來說,他能有足夠的精力到現場觀看奧運會,就獲得了語境效果B。對于關注劉翔比賽的觀眾來說,如果沒有喝伊利,劉翔也許傷的更嚴重,在之前就宣布退出比賽了。因此,在理解奧運廣告時,受關聯原則的指導,受眾結合語境假設,獲得相關語境效果,也必然遵循明示――推理的模式。
(二)語境效果與奧運廣告
語境效果就是指話語所提供的信息和語境之間的一種關系,語境效果與話語的關聯成正比關系。新信息和現有語境假設之間有三種關系會產生語境效果,使話語具有關聯性。
1.新信息和現有語境假設相結合,產生新的語境含義
(2)農夫山泉奧運廣告:一瓶水,一分錢,千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助。在廣告的前半部分,“一瓶水,一分錢”,受眾可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在讓消費者去買一瓶農夫山泉的礦泉水,可是跟“一分錢”有什么關系呢?看完“千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”,才知其所以然。原來“一瓶水”的舊信息再加上“千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”的新信息是說:購買一瓶農夫山泉礦泉水,你就為像大腳這樣的孩子捐一分錢。這則廣告體現了新信息和現有語境假設相結合,產生新的語境含義。
2.新信息加強現有語境假設
(3)網通奧運另一條廣告語:用科技服務奧運,用實力贏得品牌。在這則廣告語中,“用科技服務奧運”說明網通為奧運會的舉辦提供了技術支持,是舊信息?！坝脤嵙A得品牌”加強了原來的舊信息,網通是通過向奧運會提供科技技術的實力贏得品牌的。
3.新信息與現有語境假設相互矛盾,并派生現有語境假設
(4)Visa奧運廣告語:一切都失去了也無所謂,因為我身邊還有一張Visa信用卡!此廣告語中,“一切都失去了也無所謂”和“因為我身邊還有一張Visa信用卡”相互矛盾?？墒敲茉诤髞淼玫浇鉀Q,派生出新的語境假設:并不是一切都失去,還有Visa信用卡。
(三)最佳關聯與奧運廣告
奧運廣告只有具備下列兩個條件時才是最佳關聯:a.它取得足夠的語境效果,達到值得受眾注意的程度;b.在取得這些語境效果的過程中不耗費受眾過多的精力。
(5)耐克奧運新廣告語:即使退出,依然有耐克相隨──忍耐的克星!在劉翔退出比賽后,耐克立即更換了廣告語。此前,如果讓受眾理解這句廣告語會很困難,可是現實語境是劉翔已經退出比賽,那受眾就可以準確的了解廣告要傳達的語境效果。因此,奧運廣告通過表達的信息引起受眾的關注,而且結合受眾奧運知識和相關認知背景,使受眾付出最小精力就獲得足夠的語境效果,從而達到最佳關聯。
三、結論
文章通過語用學中的關聯理論對5則奧運廣告進行分析,并得出結論:1.奧運廣告是一種典型的明示――推理交際,符合關聯理論研究的范疇;2.奧運廣告中語境效果符合關聯理論中的3種新舊信息之間的關系;3.奧運廣告旨在讓受眾達到最佳關聯。
【參考文獻】
[1]何自然,冉永平.語用與認知:關聯理論研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2001.
廣告效果理論范文3
[關鍵詞]廣告學專業；理論課程；教學優化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181
1廣告專業與理論課程體系
廣告學是一門綜合多種學科理論基礎與實踐知識的應用型學科。丁俊杰教授在《廣告學通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品、產品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學、傳播學關系緊密。甚至有廣告從業人員對廣告高等教育的學生提出綜合背景要求：未來廣告專業學生應該兼具傳播學、管理學、營銷學、心理學、經濟學、文學藝術、社會學的知識結構。因此，本科廣告學專業的課程體系均設立不同門數的廣告相關學科課程，主要以營銷學、傳播學、社會學、心理學為主，其中傳播學理論和營銷學理論是廣告專業聯系最為緊密的兩門學科，營銷學和傳播學成為大多數廣告專業的必修理論基礎課程。
然而，開設相關學科理論課程與構建學生廣告學知識體系之間并不能做到無縫對接；學科理論與廣告實務之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學方法和授課內容并不完善。本文以廣告專業的大眾傳播學授課為例，分析廣告專業理論課程中存在的不足，并以此提出優化方法，以期提高廣告專業的人才培養質量。
2廣告理論課程教學環節存在的問題
廣告專業的理論課程教學不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學生的實踐操作能力。以大眾傳播學為例，課程結束后，學生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動。市場營銷學也存在這一問題，學生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務中有效地運用這些理論。從教學環節來看，這些脫節主要由以下一些方面造成。
2.1教師視角問題
高校教師普遍是在某一專業取得研究生學歷的專業研究員，對所學專業知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點，因此跨專業任課、跨學院任課的情況較為常見。當這種情況出現之時，教師備課的視角往往以自己主修專業為主，力爭將所學專業知識講透徹，而較少考慮授課學生的專業背景和學科與學科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構架和學生專業之間的第一個脫節點。
2.2授課內容問題
廣告學的理論課程從授課計劃到單次上課內容，都容易出現學生不能學以致用的缺陷。相關理論課程的授課計劃往往會考慮專業完整性，從專業發展歷史，到當前主要理論，以及未來研究方向。事實上，學科的縱向發展軸與廣告相交叉的部分并不多，學生卻在課堂上花大量時間學習這些內容。以大眾傳播學為例，若考慮學科知識的完整性，則需要講解傳播學的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學歷史學派等內容，這些內容與廣告學的聯系較小，學生可以課后自行補充。
2.3教學方法問題
廣告理論課程教學方法普遍存在太過單一的問題。授課單一缺陷表現在教師講授為主，學生完成課后作業為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學生雙方都產生倦怠感，從而影響課程質量。一方面，教師長期講授差異不大的知識理論，學生被動接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問互動，但效果平平；另一方面，學生吸收課堂知識的效果不能及時反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進一步調整授課內容，從而不能更好地將所教理論與學生專業相對接。
2.4課程考核問題
理論課程考核方式也比較單一，普遍來看是筆試為主。課程結束后采用閉卷考試，測量學生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數理論課程所采用。這樣的考核方式實際上主要考核的是學生的記憶能力，應用能力即使是采用論述題和案例分析題，學生應用能力測量也不準確。另外，試卷答題標準以任課教師給出的標準為主，這勢必存在教師的評判主觀傾向，答案也會比較單一化。學生修完理論課程以獲得試卷分數為終點，也不再思考理論的轉化為專業技能的問題。
3廣告理論課程教學環節的優化
針對以上廣告專業理論課程教學環節存在的問題，可以從教師、學生兩方面同時改進，從而優化理論課程的教學環節，達到理論知識轉化為學生實務操作的能力。
3.1教師視角的客體化
教師本身視角的優化，主要體現在教師授課思維的轉變，教師應跳出專長學科的背景，以學生專業為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業學生的人才培養計劃，了解學生所在專業的特色，學生的實務能力要求，以及本學科和該專業的主要結合之處。
以大眾傳播學為例，老師若給廣告專業學生講授該門課程，應跳出自身傳播學的學科系統，首先了解營銷系廣告專業學生的人才培養定位，其次增加教師自身廣告專業的基礎知識，最后明白傳播學與廣告學的知識對接板塊，并考慮傳播學理論在廣告中的具體轉化問題。
3.2授課內容的交叉化
授課內容的交叉化，體現在教師授課聚焦于學科和學科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學科與學科之間的橋梁。課堂時間短暫而寶貴，教師應主要講授理論知識在學生專業中的應用之處，以及如何應用問題，而不是展示學科的完整性和理論研究的發展方向。
以大眾傳播學為例，傳播學與廣告聯系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學的基本原理，另一方面再將這些原理對應在廣告設計、廣告傳播策略、廣告效果測評三大板塊之中。人類在傳播過程中的特征和模式，應該在廣告設計實務中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進行解釋說明，切實做到教師授課理論與學生專業實務的交叉對接。
3.3授課方法的雙向傳遞
跨學科理論和實務的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學生的配合和反饋，這對課堂教學環節的設計提出了新要求。改變傳統的教師講，學生聽的方法是優化教學環節的方法之一。教師自上而下的理論講解，學生自下而上的反饋理論與實務的接受情況，兩條路徑的對接點為課程的作業匯報。教師課堂講解學科理論及專業應用，學生在課后尋找本專業的實務案例再次進行論證，并在課堂中進行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學質量的一種檢驗。與此同時，作業匯報過程中由于教師和其他同學的參與，極易產生頭腦風暴，對理論和實務的理解可進一步加深。
以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應的傳播理論可尋。廣告策劃活動和廣告作品都在運用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產生的影響，進而幫助學生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業形式，要求學生分析優秀的廣告作品在哪些傳播環節上具有突出亮點，是否遵循了大眾傳播學的規律。由于教師的觀點和學生的視覺不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來說都是一種學習。
3.4增加“競賽型”考核方式
“競賽型”考核方式在廣告專業中具有可行性。目前廣告專業在全國范圍內具有四大競賽，分別是“one show中國青年創意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術節學院獎”、“全國大學生廣告藝術大賽”。除此之外，各個省市地區也有相應的各項賽事，院校內部也有各項技能大事。這些競賽是業內人士和社會對學生的全方位綜合考核，具有科學性和客觀性。這些競賽分別以個人和小組的形式參賽，對學生個人和團隊都是一項與市場接軌的考核。廣告學的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結果的衡量標準之一。
4結論
高等教育和市場需求脫節是社會對高校人才培養最多的質疑，廣告學作為實務應用較強的學科之一，對學生實踐能力需求更高。化理論為實務操作能力，是廣告學科教育一項長期而復雜的過程，需要學校、教師、學生三方面的共同努力協作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進教育方式。希望本文能夠為廣告學專業建設盡些許綿薄之力。
參考文獻：
[1]丁俊杰.現代廣告通論 [M].3版.北京：中國傳媒大學出版社，2013.
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[3]于洋，孫曉玲.推進廣告學科競賽型實驗室訓練模式的教學改革[J].通化師范學院學報：人文社會科學版，2013（3）.
廣告效果理論范文4
從我國的廣告學發展來看，我國的廣告理論研究起步較晚，與歐美發達國家有一定的差距。但是隨著廣告學理論研究的深入，通過近十年的發展，我國廣告學理論研究已經取得了積極成果，無論是在廣告學理論研究深度還是在廣告學理論研究成果上，都獲得了肯定。基于廣告學在市場營銷中的重要性，我們應認真分析我國廣告學理論研究的歷程，對出現的問題進行認真探討。同時，總結我國廣告學理論研究的成就，探索未來廣告學理論研究的發展趨勢，為我國廣告學理論研究提供有力的支持，保證我國廣告學理論研究能夠取得實效。
關鍵詞：廣告學；理論研究；發展歷程與趨勢
一、前言
因為廣告學理論是廣告業發展的基礎，所以對其理論進行深入研究是十分必要的。觀察我國廣告學理論的研究實際，廣告學理論研究經過多年的發展，已經取得了一定的成果，對廣告業的發展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學理論基礎還比較薄弱，在廣告學理論研究中還存在多種問題，只有深入實際認真解決存在的問題，才能保證廣告學理論研究取得實效。同時，基于廣告學理論研究所取得的成果，未來的廣告學理論研究將會得到有力支持，將在研究成果上取得突破。
二、我國廣告學理論研究的發展概況
我國廣告學理論研究始于20世紀80年代，以1983年第一個廣告學專業的建立為起點。雖然我國廣告學理論研究起步較晚，但是發展速度非?？?。從1983年建立第一個廣告學專業算起，截至2005年，全國高校涵蓋廣告學專業的就達到232所之多，其發展速度和發展規模都是呈快速增長狀態。首先，我國廣告學理論研究發展速度較快。從我國大學設置廣告學專業的速度來看，我國對廣告學的發展引起了足夠的重視，并且廣告學理論研究得到了多方面的支持，在發展速度上處于快速發展的狀態。其次，我國廣告學理論研究深度較為深入。雖然我國廣告學理論研究起步較晚，但是通過綜合多種要素以及吸取國外理論發展成果，我國的廣告學理論研究相對深入，對廣告業的發展也起到了較大的推動作用。再次，我國廣告學理論研究取得了階段性成果。經過持續不斷的研究和推進，我國廣告學理論研究已經取得了階段性成果，并且在實際領域也得到了一定程度的運用，對提高廣告學理論研究效果有著重要促進。
三、我國廣告學理論研究存在的主要問題
雖然我國廣告學理論研究發展速度較快，但是卻無法彌補我國廣告學理論薄弱這一問題。最近十年，廣告學理論研究取得了長足的發展，但仍存在一定的問題，影響了我國廣告學理論研究的進行。首先，我國廣告學理論基礎薄弱，影響了廣告學的發展質量。由于我國廣告學理論研究起步較晚，我國廣告學理論研究的基礎相對薄弱，在具體的理論研究中存在一定的困難，缺乏相應的廣告學理論研究經驗，導致廣告學理論研究存在一定的不足。其次，我國廣告學理論研究具有一定局限性，制約了廣告學的發展。在我國廣告學理論研究過程中，可供研究的案例不多，導致我國廣告學理論研究具有一定的局限性。并且我國廣告產業不夠發達，廣告學理論研究缺乏實踐檢驗，對廣告學理論研究成果產生了不利影響。再次，我國廣告學理論研究與實際應用聯系不緊密，不利于廣告學的發展。由于我國廣告產業起步較晚，總體規模不大，許多廣告學理論研究成果無法快速有效地在實踐中得到應用，導致我國廣告學理論研究受到了一定的制約，影響了廣告學理論研究的發展。
四、我國廣告學理論研究的主要對策
基于廣告學理論研究的重要性，以及廣告學理論研究對廣告業發展的我影響，我國廣告學理論研究只有認真分析理論基礎和研究內容，并制定具體的應對策略，才能為我國廣告學理論研究提供有力支持。首先，積極彌補廣告學理論研究基礎薄弱的問題?？紤]到我國廣告學理論基礎相對薄弱對理論研究的影響，在具體的理論研究過程中，應積極彌補理論基礎薄弱的問題，通過增加相關理論研究依據等方式，為廣告學理論研究提供更多的素材，提高理論研究的整體效果。其次，拓寬廣告學理論研究領域。基于我國廣告學理論研究實際，要想推動我國廣告學理論研究取得實效，就要努力拓寬廣告學理論的研究領域，使廣告學理論研究能夠涵蓋更多的內容，達到豐富研究內容和提高研究效果的目的。再次，重視廣告學理論研究與實踐的結合。鑒于廣告學理論研究的重要性，以及廣告學理論研究對廣告業的促進和影響，在廣告學理論研究中只有重視廣告學理論研究與實踐的結合，并將廣告學理論研究應用在實際中，才能提高廣告學理論研究的質量。
五、我國廣告學理論研究的發展趨勢
從我國廣告學理論研究的發展來看，由于得到了多方的支持和幫助，我國廣告學理論研究將得到全面有效的開展。首先，廣告學理論研究將更加深入。隨著我國廣告學理論研究的深入，廣告學理論研究將在深度和廣度上有所突破，廣告學理論研究將成為一種專業的研究行為，為廣告業的發展提供有力支持。其次，廣告學理論研究成果將得到廣泛應用?；趶V告學理論研究實際，以及廣告學理論研究取得的成果，未來廣告學理論研究將會有更多的研究成果應用在實際中，為廣告業的發展提供有力支持。再次，廣告學理論研究將推動國內廣告業發展。根據廣告業發展的現實需要，廣告學理論研究將會推動廣告業快速發展，使廣告業能夠成為有較強理論基礎的行業，提高廣告業的發展質量。
六、結論
通過本文的分析可知，開展廣告學理論研究是十分必要的。結合當前廣告學理論研究實際，我國廣告學理論研究經過多年的發展，已經取得了一定的成果，對廣告業的發展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學理論基礎還比較薄弱，在廣告學理論研究中還存在多種問題，只有深入實際，認真解決存在問題，才能保證廣告學理論研究取得實效。同時，基于廣告學理論研究所取得的成果，未來的廣告學理論研究將會得到有力支持。
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廣告效果理論范文5
關鍵詞： 廣告 廣告翻譯 關聯理論 認知語境
在現代社會中，廣告無處不在，無時不存，它已成為我們生活中不可缺少的一部分。無論是發達國家還是發展中國家，他們都給廣告以極大的重視。廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面都發揮了巨大的作用。隨著中國加入世貿組織和世界經濟全球化的到來，廣告的地位也越來越重要。廣告翻譯在推銷中國產品和引進國外產品過程中發揮了不可替代的作用。廣告已成為中國經濟融入世界的一個窗口。然而在我國，廣告翻譯仍然滿足不了社會的需求，有待進一步發展。基于廣告翻譯的特殊性，本文從一個新的視角即法國學者斯波伯（Sperber）和英國學者威爾遜（Wilson）的關聯理論，以語用學理論分析廣告翻譯的過程及方法，并證明該理論對話語理解和言語交際有極強的解釋力，其目的在于幫助譯者提高實際操作中廣告的英漢互譯水平。
從廣義上說，廣告可分為兩類，即商業廣告和非商業廣告。無論是商業廣告還是非商業廣告，它們的目的都是為了說服觀眾或聽眾改變態度或采取行動。此外，廣告還有許多其他目的和作用。
廣告傳遞信息的形式是多種多樣的，但在大多數情況下，語言的作用至關重要。語言是廣告的靈魂和主體。廣告設法用各種優美動情的語言吸引和影響受眾，以使他們接受廣告的觀點并購買廣告促銷的產品。作為一種特殊的交際文體，廣告具有明確的商業目的，有其獨特的文體特征。廣告翻譯的譯文只有符合受眾的語言、文化習慣，才能激發消費者的購買欲望。
八十年代中期，Sperber和Wilson在他們的聯合著作《關聯性：交際與認知》一書中，提出了與交際、認知相關的關聯理論。關聯理論為交際和語用學提供了一條新的探索路徑。關聯理論認為，人類的交際與認知是受關聯支配的。關聯是該理論的一個核心概念。他們把關聯定義為：一個假設是關聯的當且僅當它在那個語境中能產生語境效果。當話語的新信息與語境假設之間出現下述情況之一時，就會取得語境效果：（1）新信息加強了現時的語境假設；（2）新信息與現時的語境假設出現相互矛盾或抵觸；（3）信息與現時的語境假設相結合，產生了語境隱含。
根據Sperber和Wilson的理論得到，理解話語時獲得最佳關聯的條件是：（1）話語的語境效果足以引起聽話人的注意；（2）聽話人為取得語境效果付出了努力。
關聯理論把交際看作是一個明示―推理的過程。而翻譯作為一種特殊的跨文化、跨語言的交際行為，包含兩個明示―推理過程。在第一個過程中，譯者是聽話人（讀者），他根據關聯原則，結合原文的語境和原文提供的話語對原文作者的交際意圖進行推理。在第二過程中，譯者是發話人（交際者），他根據自己對原文作者交際意圖的理解和把握，以及對譯文讀者認知環境和期待的估計，向譯文讀者示意和傳達信息，使原文具有最佳關聯性。由這兩個緊密連接的過程可看出這一活動具有間接性質，譯者所要闡釋的是已被描寫的思想。那么，譯文應是同原文釋義相似的目的語語段。根據關聯理論，翻譯可被定義為：一個對源語進行語內或語際闡釋的明示―推理活動。
本文發現關聯理論能夠有力地指導廣告翻譯，將關聯理論運用到廣告翻譯中主要有以下幾個方面的優勢。
第一，在關聯理論的視角下，衡量廣告翻譯的重要標準是譯文的語用效果，即在目的語境里最大限度地實現其目的和功能――推銷產品和服務，或勸說受眾接受廣告中的建議。
第二，關聯理論強調文本和語境之間的關聯性，認為在原文語境中找出廣告原文及其語境的關聯性是進行正確翻譯的前提，而譯文在目的語境中的語用效果是衡量廣告翻譯的重要標準。因此考察與廣告文本語境最相關的語言以及文化特征必不可少，充分理解和掌握英漢廣告文本中語言和文化的差異是進行廣告翻譯的必要前提。
第三，譯者在廣告翻譯中具有極其重要的作用，在翻譯過程中負責兩個推理過程：首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理并做出正確的理解；其次是通過對目的語文化及廣告語言進行推理，將廣告原文轉化為目的語文本。
由于在推理過程中具有能動性和創造性的作用，譯者在廣告翻譯中不是將原文文本“對等”地轉換為目的語文本，而是積極采用相應的翻譯方法和策略以適應譯文廣告的文化及語言習慣。創新性刪譯、創新性擴譯和創新性改譯就是在廣告翻譯中的幾種行之有效的翻譯方法。這些方法與傳統翻譯方法的不同之處在于：通過改變廣告的語言形式甚至文本信息和內容，使譯文在受眾最小的認知努力下獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。由于并非對原文文本的絕對“忠實”，本文所涉及的這幾種翻譯策略通常不被傳統翻譯理論所支持，但在關聯理論中能夠得到充分解釋，并且能有效地克服國際廣告中的障礙，達到有效宣傳產品、提高銷量的目的。接下來筆者將以具體的廣告為例，闡述這些方法在廣告翻譯中的應用，證明關聯理論對廣告翻譯所起的正確指導作用。
一、創新性刪譯
中文廣告原文：一電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國，美國，英國，澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優惠，定能令您完全熔化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨一無二之姿態橫掃各大熱點。（an ad for IDD――international direct dial service）
根據關聯理論，一個好的譯本應該很容易讓聽話人（讀者）理解清楚，即使譯文在受眾最小的認知努力下獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。廣告翻譯更應如此。在大多數情況下，消費者不會浪費時間去仔細思考他們所不熟悉的一些字眼。所以譯者應該把廣告翻譯得既吸引人，又容易理解。在上文的廣告原文中，反復地提到“熱浪”、“炎炎夏日”、“熾熱”、“熱烘烘”、“熔化”、“熾熱漩渦”、“熱點”等字眼，因為中文的廣告用這些詞匯是要烘托一種氣氛。如果原封不動，完全對等地翻譯成英語，就會給該國的消費者帶來理解上的障礙，讓他們不知道該廣告的重點到底在哪里。所以在譯本中，譯者刪減了一些不必要的信息，重組了句子的結構。以下即是該廣告的英文翻譯：
IDD hot wave is now coming to town.Call your favorite spots：China，USA，UK，Australia and Canada at just $0.1 per minute.It’s One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.
二、創新性擴譯
英文廣告原文：Cigarettes by John Player，England.（John Player cigarettes）
如果完全對等地將該廣告翻譯成“英國約翰?普萊爾制造的香煙”，該產品則肯定不會引起中國消費者的注意，更不用說激起他們的購買欲了。
對英國的消費者來說，約翰?普萊爾是一個為大眾所熟知的香煙制造商，但對于中國消費者來說，卻是聞所未聞，所以譯者在翻譯的時候，要考慮到這一點，在廣告譯文中增加一些消息，讓聽眾（觀眾）以最小的認知努力獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。以下即是該廣告的中文翻譯：
普萊爾香煙，精工細作，口味獨特，與眾不同。
三、創新性改譯
英文廣告原文：What’s in a name?
It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if they had a white shirt with a blue check，they’d say yes.
But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue check shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.
On women and children’s wear as well as on men’s shirt，our label says――quietly but persuasively――all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella House costume）
如果我們完全對等地翻譯該廣告，則成為以下幾段文字：
名字算什么?
寫在紙上它聽起來平平常常：帶藍格的白襯衫。事實上，如果你問大多數男人他們是否有帶藍格的白襯衫，他們都會說有。
但是，下頁展示的襯衫是色調大膽的藍格白襯衫。它會為你的衣柜橫添風采，穿上它沒有人會責怪你缺少紳士派頭?？梢灶A想，這種不同的藍格白襯衫會有一個不同凡響的名字：維耶拉。它為都市生活選用涼爽的棉布精彩細制。下一次你尋購襯衫時請記住我們的名字，它給你的不僅是作為領帶的背景。
對婦女和兒童的服裝正如我們對男士襯衫的承諾，我們的品牌悄悄地、動人地說，這里展示的是我們的上乘質量和你的一流品味。
以上這種完全忠實原文的翻譯不僅不符合我們中國消費者的語言表達方式，反而會讓聽眾（讀者）感到困惑，像“寫在紙上它聽起來平平常?！保八鼮槎际猩钸x用涼爽的棉布精裁細制”，“我們的品牌悄悄地動人地說”這些語句，完全不符合我們中國人的語言邏輯。所以，譯者在翻譯的時候要根據中國人的語言習慣和所謂邏輯，對該英文廣告進行大幅度的修改。我們可以看看以下這個譯本：
名牌推薦
英國人以其襯衫的風度聞名世界。其知名品牌就是維耶拉襯衫，它以精紡棉布為面料，由英國維耶拉品牌精心裁制，質量上乘，暢銷世界。
維耶拉特此鄭重承諾：藍格白底，是白馬王子的首選；風度翩翩，惹來窈窕淑女的青睞。穿上維耶拉，男人闖天下。穿上維耶拉，生活真瀟灑。
維耶拉還請您關注我們出品的婦女和兒童服裝，百分之百的一流品味，百分之百的質量保證。
總之，在廣告交際中，目標受眾的態度對交際乃至整個廣告運作的成敗具有決定作用，廣告人特別關注目標受眾的認知語境及其估量，因為它們對廣告的接受、理解和反映情況具有極大的影響。在進行廣告翻譯時，由于對應的認知語境發生了變化，譯作很難在接受、理解和反映三個方面與原作等效，這就給廣告翻譯帶來了極大的困難。翻譯不僅要傳遞信息，而且要傳遞文化。當把廣告從一種文化譯入另一種文化時，必然會出現一些問題。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，不能只拘泥于原廣告的詞和句這些屬于語言層次的東西，而應從原交際者（廣告主）明示的交際行為中尋求最佳關聯，然后在譯者和譯語接受者（消費者）共知的認知環境下傳遞廣告信息給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導消費者接受其產品或服務。
筆者認為本文的研究只是一個起步，從關聯理論角度對廣告及其翻譯進行更細致、更全面的研究活動有待進一步開展工作。
參考文獻：
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廣告效果理論范文6
【關鍵詞】關聯理論；最大關聯；最佳關聯雙關語
1.關聯理論的核心概念
1.1關聯理論的交際觀
關聯理論是斯珀波和威爾遜共同提出的一種交際理論，斯珀波和威爾遜結合語碼模式和推理模式，提出了明示—推理交際（Ostensive-Inferential Communication），這就是關聯理論的交際觀。明示推理交際觀認為從說話人角度看，交際是一種明示過程，說話人對聽話人的認知能力有所了解；從聽話人角度來說，交際是一個推理的過程，聽話人必須推斷出說話人的暗含意圖。
1.2最大關聯與最佳關聯
交際就是希望說話人的話語與聽話人的認知語境之間實現最大關聯。因此，斯珀波和威爾遜提出了最佳關聯假設和最佳關聯原則（Sperber & Wilson，1986a）。后來關聯原則被改為關聯交際原則（communicative principle of relevance），也就是所說的第二原則，即每一個話語或明示行為都應設想有個最佳關聯。另外還增加了一條原則——關聯的認知原則（cognitive principle of relevance），即人類認知傾向語與同最大關聯相吻合，稱為第一原則。
最大關聯和最佳關聯對于區分關聯理論非常重要。最大關聯是聽話人理解話語時付出有效的推理努力之后，去獲得最大的語境效果；而最佳關聯是理解話語時付出有效的推理努力之后，獲得足夠的語境效果。話語要滿足最佳語境效果需要滿足兩個條件：首先是話語的語境能夠引起聽話人注意，其次是聽話人應該為取得語境效果而付出推理努力。
2.最大關聯與最佳關聯
在商品經濟時代，面對鋪天蓋地的廣告，對創意方面的要求越來越高了。雙關語的使用使得廣告語言更加詼諧幽默。雙關，也就是使得某些詞語在特定環境中具有雙重意義。廣告中的雙關語大概可以分為四類：諧音雙關、語義雙關、語法雙關、成語或俗語雙關。
2.1諧音雙關
諧音雙關主要是用，發音相同或相近，拼寫相似，而意義不同的詞構成的。由于此類廣告語具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，因此廣告制作者非常樂于使用雙關，這樣既增加廣告的感染力，又會會給消費者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）
在這則海濱浴場廣告中的sun（太陽）、air（空氣）與son（兒子）、heir（后代，后嗣，繼承人）同音。該廣告的明示的意思是：這個海濱浴場有您期望的充足的陽光和清新的空氣，這是每位游客都可以認知的，因而與他們的認知環境取得了最大關聯。但sun，son；air，heir同音使得該廣告有了更深一層的含義：海濱浴場的陽光和空氣也同樣為您的子孫后代所享用。雖然這則廣告是宣傳海濱浴場的陽光與空氣，但是根據認知背景進行推理取得了最大關聯，我們了解到了此則廣告的真實意圖，因此讓我們更容易地接受。
2.2語義雙關
語義雙關主要利用詞語或句子的多義性，也比較廣泛地應用在在廣告中，語義雙關和諧音雙關在廣告都有著非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的標志，黑色標志使您更顯尊貴。）
這則威士忌的廣告中，label有兩種意思：一為“標志”，二是一種酒的牌子“Black Label（黑色標志）”，消費者一般普遍的認知是“標志”，這是所謂的最大關聯，但由于這是一則有關威士忌酒的廣告，因此通過推理，可以得出“Black Label（黑色標志）”另一層含義，也就是說達到了廣告語的最佳關聯。
2.3語法雙關
語法雙關在語法方面的雙關如省略結構、某詞或者是某詞組具有兩種或兩種以上的語法功能。
如，Ask for More.（摩爾香煙，再來一支。）
這是一則香煙的廣告。這句廣告詞是由狄更斯的小說《霧都孤兒》中乞討食物時演化而來的。More 有兩種語法功能可作ask for 的賓語，又可作“摩爾香煙”，消費者在取得最大關聯的同時經過推理可得出最佳關聯，增強了廣告語言的趣味性和說服力。運用語法雙關的還有一則可樂的廣告詞：Coke refreshes you like no other can.
2.4成語雙關或俗語雙關
成語或俗語雙關是指廣告中經常會引用一些耳熟能詳的成語或俗語。以原有的生活文化知識為基礎，以獨特鮮明的語言形式構成雙關，因而體現的廣告語言的藝術和廣告本身的吸引力。進而吸引更多的消費者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（納克斯堅果，讓你愛不釋口。）
這則食品的廣告中的to go nuts 有兩層含義，當消費者看到這則廣告，最直接的認知是把“to go nuts”翻譯為去買堅果，但經過細細推敲會得其出最佳關聯，也就是把“to go nuts”譯為“發狂，發瘋”，這樣就得知了廣告創造者的真實意圖，“去買堅果”和“發狂，發瘋”兩種截然不同的解釋，最大關聯和最佳關聯間的反差，因此更加深了消費者對此則廣告的印象。
3.結束語
雙關語是廣告英語中十分常用的修辭手段。經過對以上四則廣告中語言特色的分析，我們得知要在解讀廣告語言過程中獲得最佳關聯，取得最佳語境效果，進而使增加消費者購買商品的欲望，以至于達到商品廣告的預期目的。 [科]
【參考文獻】
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