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廣告計劃的概念范文1
一、產品概念分析
"高蛋白豆粉"，顧名思義，產品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質，以及該營養素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，可以對產品及相關產業作一檢討和分析，面后應策。
二、產業背景
提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆發展計劃"，該計劃是國家應對全球化競爭，振興大豆產業的戰略性措施，旨在通過產業化經營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產業化經營力度，提高大豆生產加工綜合效益，帶動農業結構的戰略性調整，與科研院校建立長期合作關系，實現科研與生產的有機結合。正是在這一大好形勢下，發展大豆及相關產品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內的企業投身于該產業。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產品不少，主要是豆奶類，而高端營養類大豆產品不多，知名產品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養學會根據我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據1992年全國營養調查，每個標準人平均每日攝入蛋白質為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優質蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機會。
由于市場同類產品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網絡建設也不是一般小型企業可以承受的。
目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業形象，而非產品形象，至于其他產品則鮮有表現。
四、產品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質食物者
需要額外補充蛋白質者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產品重點在于宣傳"高蛋白質"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：
1、調節體液平衡
2、增強免疫力
3、幫助身體制造新組織以修補受損的組織
4、有助食物轉化為能量
5、幫助傷口血液凝結及愈合
6、均衡營養，有助于減肥，健身，美容
7、另外從幾類產品的使用方法上面亦同質，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產品診斷--機會點：
1、蛋白質為生命基礎之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認同度高，
2、國內市場上沒有出現強勢產品和品牌
3、作為高端消費品，市場空間大
4、作為高蛋白質產品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進
5、有自己的大豆生產基地及多年大豆產品開發的經驗，產品質量可靠，后繼開發能力較強
6、國家政府支持該產業，大氣候適合發展
六、產品診斷--問題點：
1、企業原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力
2、初次涉足高端營養品，市場經驗少，無網絡資源
3、定位大眾消費的營養品，價格可能是障礙
4、同質產品市場認同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產品總體未形成市場規模消費，市場準入壁壘較高
5、廣告預算不高，啟動市場難度大
七、產品策略
1、產品形象定位
由于高蛋白質豆粉所特有的功能和產品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產品宣傳所展現的形象是：貨真價實，高質，中檔價位，可親近，可信賴。
2、消費人群定位
白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群。
3、產品價格定位
建議先行進行市場調查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質的產品形象。
4、產品種類定位
產品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求
5、USP（獨特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）
6、情感定位
根據USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費群中，相當一部分屬于忙于工作和學問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認同。
八、市場策略
1、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產品，在產品命名上，應有聯想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進行企業形象設計、產品形象在前，企業形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰略的角度考慮，易于今后相關產品的開發和推廣。
2、樹立新觀念
以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
3、重視終端形象
在產品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統一性。
4、事件促銷
針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。
針對體虛人群，則結合醫院作"聯合營銷"，以掃除價格障礙
針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調送"高蛋白質豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
針對白領女性，正逢《蛋白質女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。
九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產品機理和產品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養能輕松補充身體必須。
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導購系統，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務系統，形成重復購買。
第五階段：持續媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1． 價格：全國統一批發價、零售價，統一標準的一級經銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經銷商返扣率，加強營銷過程的管控工作。
2． 渠道：再建終端網絡，按區域劃分，設立區域經銷商。
3． 企業同時運用拉式營銷，統一執行媒體資源和宣傳網絡。
4． 制定獎勵政策和終端服務執行計劃。
5． 推行助銷概念，廠家在利用經銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6． 專業培訓：訪銷程序培訓、專柜銷售培訓、終端溝通技巧、銷售異議處理。
十一、上市計劃：
現擬出主體操作時間順序規劃：
1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7． 招商洽談（至六月中旬）
8． 進行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計
9． 人員培訓
10． 廣告投放的聯系和預約
11． 終端鋪貨
12． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。
13． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
十二、廣告策略
A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動計劃》；
B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產品聯想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；
C、雜志廣告：選擇白領閱讀較多的時尚雜志及財經雜志。
十三、廣告投放計劃
A、電臺：略；時間：略；內容：略。
B、報紙：《申江服務導報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。
十四、預算：（未含設計及策劃費用）
A、印刷預算
POP制作：3000個×6元/個=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
易拉寶：350元/個×50=17500元
禮品：略
B、廣告投放預算
報紙廣告：《申江服務導報》（每周二發行）、《上海星期三》（每周三發行）、《新聞晨報》（每日發行）。
采用通欄形式，持續投放，導入期投放時間，其中周報至少連續投放六周，晨報選擇每周五投放。
價格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務，以一年為一合作時限，采用全年策劃收費方式。包含以下服務內容：（產品定位、全年文案、報紙廣告設計、平面設計、包裝設計、印刷制作等）
全年費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體費另計）
方式二：跟據客戶預算情況不同，亦有分類項目合作。即設計費與策劃費分別計費的合作方式。
十六、幾點補充說明
1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調查基礎上，由于企業未能提供一份較量化的產品市場說明，以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎上制定市調計劃。
2、 新品上市的成功與否，一個關鍵因素是企業是否有很好的執行力，所以在進行產品策劃期，應同時進行相關人員的培訓工作。
廣告計劃的概念范文2
"高蛋白豆粉"，顧名思義，產品包含2個層面：
A、功能層面：富含高蛋白質，以及該營養素所帶來的功效。
B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產品及相關產業作一檢討和分析，面后應策。
二、產業背景
提到成分層面，不能不提到近年國家提出的"國家大豆發展計劃"，該計劃是國家應對加入世貿組織，振興大豆產業的戰略性措施，旨在通過產業化經營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產業化經營力度，提高大豆生產加工綜合效益，帶動農業結構的戰略性調整，與科研院校建立長期合作關系，實現科研與生產的有機結合，正是在這一大形勢下。發展大豆及相關產品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內的企業投身于該產業。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產品不少，主要是豆奶類，而高端營養類大豆產品不多，知名產品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養學會根據我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據1992年全國營養調查，每個標準人平均每日攝入蛋白質為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優質蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機會。
由于市場同類產品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網絡建設也不是一般小型企業可以承受。
目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業形象，而非產品形象。至于其他產品則鮮有表現。
四、產品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質食物者
需要額外補充蛋白質者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產品重點在于宣傳"高蛋白質"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：
l調節體液平衡
l增強免疫力
l幫助身體制造新組織以修補受損的組織
l有助食物轉化為能量
l幫助傷口血液凝結及愈合
l均衡營養，有助于減肥，健身，美容
l另外從幾類產品的使用方法上面亦同質，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產品診斷--機會點：
l蛋白質為生命基礎之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認同度高，
l國內市場上無出跳的強勢產品和品牌
l作為高端消費品，市場空間大
l作為高蛋白質產品，"紐崔萊"已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進
l有自己的大豆生產基地及多年大豆產品開發的經驗，產品質量可靠，后繼開發能力較強
l國家政府支持該產業，大氣候適合發展
六、產品診斷--問題點：
l企業原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力
l初次涉足高端營養品，市場經驗少，無網絡資源
l定位大眾消費的營養品，價格可能是障礙
l同質產品市場認同度相對較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產品總體未形成市場規模消費，市場準入壁壘較高
l廣告預算不高，啟動市場難度大
七、產品策略
A、產品形象定位
由于高蛋白質豆粉所持有的功能和產品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產品宣傳所展現的形象是：貨真價實，高質，中檔價位，可親近，可信賴。
B、消費人群定位
白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群
C、產品價格定位
建議先行進行市場調查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質的產品形象。
D、產品種類定位
產品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求
E、USP（獨特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）
F、情感定位
根據USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費群中，相當一部分屬于忙于工作和學問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認同。
八、市場策略
A、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產品，在產品命名上，應有聯想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進行企業形象設計、產品形象在前，企業形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰略的角度考慮，易于今后相關產品的開發和推廣。
B、樹立新觀念
以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
C、重視終端形象
在產品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統一性。
D、事件促銷
l針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。
l針對體虛人群，則結合醫院作"聯合營銷"，以掃除價格障礙
l針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調送"高蛋白質豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
正針對白領女性，正逢《蛋白質女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。
九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產品機理和產品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求中心為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養能輕松補充身體必須。<BR<p>
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導購系統，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務系統，形成重復購買。
第五階段：持續媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1．價格：全國統一批發價、零售價，統一標準的一級經銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經銷商返扣率。加強營銷管控。
2．渠道：再建終端網絡，按區域劃分，設立經銷商。
3．企業同時運用拉式營銷，統一執行媒體資源和宣傳網絡。
4．制定獎勵政策和終端服務執行計劃。
5．推行助銷概念，廠家在利用經銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6．專業培訓
訪銷程序培訓
專柜銷售培訓
終端溝通技巧
銷售異議處理
十
一、上市計劃：
具體時間表：略
現擬出主體操作時間規劃
五月：
1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃新晨
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7．招商洽談（至六月中旬）
8．進行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計
六月：
1．人員培訓
2．廣告投放的聯系和預約（上旬）
3．終端鋪貨（下旬）
4．先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。
5．月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
廣告計劃的概念范文3
習酒2年廣告費超6億
茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司是貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司的全資子公司，于1998年10月成立。
有媒體報道，《2012年央視黃金資源廣告招標中標記錄》顯示，習酒砸下3億元的重金獲得2012年央視廣告黃金資源，位列企業中標額第6位，在酒類企業中標額度中僅次于茅臺和西鳳。事實上，2011年習酒就已經開始發力，當時習酒曾經斥資3.03億元在央視購得黃金時段的廣告資源。
習酒2年廣告費超過6億元，其經銷商也緊跟公司步伐。據每日經濟新聞報道，部分習酒經銷商已加大投入?！拔易约航衲暝诋數厥袌鼍鸵呀浲读?50萬元，這還不包括和習酒公司合作的廣告投入?！币晃涣暰平涗N商說。
對于習酒的大規模市場營銷的投入，公司相關負責人表示不予置評。
欲明年2月赴香港上市
市場人士指出，投融資渠道不暢一直是貴州白酒發展的軟肋，因而企業對登陸資本市場特別在意。
茅臺集團董事長袁仁國表示，習酒將在今年實現30億元目標的基礎上，實現明年計劃的50億元目標，此外，明年2月習酒將在香港登上H股。
貴州白酒專家萬興貴說，習酒未來登陸資本市場，不僅有助于茅臺千億計劃的進一步實現，同時也將推動貴州的白酒行業的快速發展。
“如果有更多的貴州白酒企業上市，就更加利于貴州白酒企業在資本市場上的競爭，也有利于貴州白酒市場做大做強，未來5年左右，貴州也將有1家～2家白酒企業將涉足資本市場?！?/p>
近期加大營銷力度
據投資者報報道，自去年下半年起，習酒在全國各地的招商工作加大力度?！傲暰片F在很熱，目前在北京已有3000個網點?！本平涗N商說。據不完全統計，習酒11月8日在《環球時報》、《新京報》等紙媒了整版廣告。
一位習酒經銷商透露，“在廣告推廣方面，習酒今年已經在央視、北京的公交特2、特4、特8上面投放了廣告，并且在一些黨政機關內部的LED顯示屏上也有投放?！?/p>
評論：概念玩過頭有風險
廣告計劃的概念范文4
一、“整合營銷傳播”的內涵與提出背景
按照營銷大師菲利普?科特勒的定義,市場營銷是“個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！庇形皇袌鰻I銷學者也簡潔地把它概括為“一種生活標準的創造與傳播”。市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。賣方構成了成業,而買方構成市場。賣方把商品(或勞務)送至市場,并與市場取得溝通;買方則把金錢和反饋信息送至行業。
從中可知,信息交流在市場營銷過程中的關鍵作用。原來一般商家的認識是,與市場取得溝通,要靠的是諸如廣告、人員推銷、公共關系、直效營銷、促銷包括新近流行的公司網站等種種傳播工具。在這個問題上,90年代國際上流行的新概念叫做“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communications,簡稱IMC)。美國廣告商協會(簡稱4A,其所屬的會員被稱為4A公司,具有全面服務的能力)對之的定義是:“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在,這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般廣告、直銷回應、促銷以及公共關系――并且將之結合,透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息,并發揮最大的傳播效果?！?/p>
我們知道,討論信息交流的理論或策略,必然要在宏觀上考慮我們所處的信息和媒體環境,因此,整合營銷傳播觀念的確立有它的背景。那就是因信息技術帶來的社會全面變革,它需要我們重新考慮營銷和傳播的方式。整合營銷傳播領域的學術帶頭人、美國西北大學的舒爾茲教授在他的專書中說到,“如今電腦,尤其是全球性的電腦網絡,引發了個人時代的來臨和因應運而生的營銷技術。由于電腦有收集、存取、處理和應用信息的功能,而且可以在工廠、辦公室、實驗室,甚至在家中廣泛使用,因此電腦已經改變了一切?！?0歲以下的人經歷著從口語傳播到視覺傳播的轉變,“這徹底影響了我們的溝通和傳播的方式。”媒體的零細化取代了大眾媒體一統天下的時代,當每個媒體的視聽眾愈來愈少時,每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。因此,來自各個信息渠道上的代表某品牌、公司或營銷組織的信息要清晰一致。傳播已從單向形式轉為雙向溝通,它的最佳方法是利用許多不同形式的數據庫。整合營銷傳播企劃模式的起點就是消費者和潛在消費者的數據庫。借助數據庫,營銷者了解消費者的購買行為和生活形態圖景,這樣組合安排各種傳播工具,可以讓信息傳達到每一個可能的消費者與品牌的“接觸點”。
二、美國4A公司對IMC的新看法
整合營銷傳播的概念,是于1991年由美國西北大學的Caywood等人首先發起的。隨后形成一股研究和實踐的熱潮。盡管時間已過去多年,但舒爾茲通過以126家美國4A成員為判斷樣本的調查研究證實,關于IMC的概念仍然在不斷發展之中。盡管理解不一,但這并不妨礙商投入精力于它們所認為的“IMC”計劃中。舒爾茲的調查發現,60%的小型商投入了它們50%以上的時間在客戶的IMC計劃中,而在中型商和大型商中,這個比例僅為46%和36%。調查還發現,在預算的分配上,廣告仍是老大,占了客戶59%的預算(平均)。而促銷、營銷公關和直銷營銷分別占了18%、9%和12%。1993年,舒爾茲給出過IMC的定義:“IMC是一個營銷傳播規劃的概念,它認識到對一個多樣化傳播方式(如一般的廣告、直銷反應,促銷和公共關系)的各個策略性角色作評估后,所形成的一個綜合性計劃是會產生附加價值的……聯合這些方式,以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果?！睂τ谶@個定義是否把握了IMC的真實含義,舒爾茲把強烈反對設為1分,強烈同意設為10分,結果得到綜合平均分為6.31(標準差2.26),顯然是部分贊同但并不堅定。調查中4A公司給出的評論是:
整合是一種關于建議怎樣和什么時候使用媒體的主意。
開始點是消費者和產品訊息。
需要增加測量和定量分析的元素。
它超越策劃的層面,它是效果導向。
它影響顧客的決策過程,從“意識”到“售點”。
它是一種關于所有能夠運作的工具的整合戰略。
加上它開始于消費者的需求。
顯然,大多數商表面上同意這個定義,但它們看上去仍在尋找可測定和可執行這個概念的一種額外的補充。
三、日本電通對IMC的獨特解釋和運作
日本電通是日本第一大的廣告公司,又是全球著名的跨國廣告公司。日本電通似乎并不套用“整合營銷傳播”的概念。它聲稱自己提供的是“全方位信息交流服務”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方,必定存在著電通的活躍領域。以全球性的視野來探索和開拓這個領域,提供創造性的卓越的信息交流服務,這就是我們的工作?！彼婕暗乃拇箢愵I域見表所示。
盡管電通的“全方位信息交流服務”與誕生在西方的“整合營銷傳播”有異曲同工之妙,但它是建立在自己獨特的“戰略性信息交流”理論的基礎上。它的范疇包括兩個坐標方向:企業水平/職能水平,信息傳達/信息創造,兩兩組合構成四個信息交流領域。
企業水平的信息交流是為“表明企業目的”的信息交流活動,指企業、團體、行政機關等經營體為追求與環境(相關公司或客戶等)的協調,進而提高自己的形象而是行的信息交流活動。把企業、團體、行政機關等經營體作為“市民”進行交流活動。
職能水平的信息交流是指為“維持企業活動”所必需的信息交流活動,如為企業生產的產品、舉辦特定活動、招聘人才等具體事物性而做的廣告和宣傳活動。
信息傳達是指希望達到正確傳達信息的效果,它是基于“形式信息”的交流效果理論。
信息的創造是指希望達到產生相關信息的效果,它是基于“含意內容”的交流效果理論。
下面,我們根據電通提供的全方位信息交流服務對這一模式作解釋。
1.企業水平/信息傳達領域
如電通為佳能(CANON)公司贊助實施的《UNEP地球環保攝影作品大賽》。為了引起全世界的人們對地球環境問題的關注,由UNEP(聯合國環境計劃)發起,并在以“生態學的佳能”為企業口號的佳能公司的贊助下,舉辦了世界規模的攝影大賽。向全世界展示了佳能公司與“地球環境問題”相結合的企業形象。
2.企業水平/信息的創造領域
主要業務是企業形象識別。企業形象識別是企業等經營團體從與自身有直接利害關系的群體――職工、股東、客戶以及消費者和地區環境的關系出發,對自己的經營環境、事業范圍進行調整、刷新自身的企業形象而開展的宣傳活動。
3.職能水平/信息傳達領域
這是傳統的營銷傳播的范疇。如報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介及海報、銷售現場廣告(POP)、戶外廣告(霓虹燈)等促銷廣告。
4.職能水平/信息的創造領域
強化創意的功能,獲得震撼力和沖擊力的傳播效果。如高質量、系列化的品牌形象廣告。
四、服務管理理念下的IMC
跨國廣告公司在提供全方位的服務中,充當咨詢顧問、智囊角色的地位日趨突出。這是對廣告“服務理念”的深化。電通運用龐大的電通網絡及長期實踐所積累下來的信息資源,以解答廣告客戶提出的所有問題。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、羅伯特?賴希和其他許多預測專家都同意下一個趨勢:從工業社會向服務社會的過渡。在服務導向的組織和服務導向的社會中,忽視顧客會給企業和社會帶來巨大的風險。因此,管理學家要求企業注意傾聽顧客的呼聲,對顧客要求及時回應,關心顧客的滿意度,甚至應該使顧客的每一次購買都成為愉快的經歷。
在西方流行服務管理和服務營銷的思潮中,一個代表性的成果就是金?卡爾松(Jan Carlzon)的《真理契機》(Moments of Truth)一書,他是根據自己在激烈競爭的航空業中取得成功管理的豐富經驗而寫出。“每一次接觸都讓員工感到‘真誠的重要’,它決定著企業的興衰?！弊鳛樗箍暗募{維亞(SAS)航空公司的總裁,卡爾松在談他的看法時說:
“斯堪的納維亞航空公司每年的乘客多達1000萬人次。平均每個乘客要接觸5個公司員工。因此,公司的形象便是1000萬乘5的累積。也就是說,它每年要接受5000萬次嚴格的檢驗。這5000萬次獨特的、永遠不會重復的機會正是一個我們可以用一種難忘的方式來表現我們不同于其他競爭者的機會。我們的工作是設法在這5000萬次嚴峻的考驗中不出差錯!”
這種服務思想對作為傳播商帶來什么借鑒呢?答案是要注意每一個與顧客接觸的信息溝通機會。
跨國廣告公司達彼斯顯然注意到了“真理契機”的偉大成果。公司聲稱“履行品牌的承諾,營銷’真理契機’”。達彼斯相信每一個消費者接觸都是關鍵的,所以公司幫助客戶整合營銷組合的所有要素。
因此,整合營銷傳播的精髓是一種完全的顧客導向。它呼應了服務管理的思想內涵。
五、IMC的新成員“網絡廣告”
跨國廣告公司BBDO把自己的服務范圍定為全面的營銷服務內容,包括“營銷咨詢,分銷研究,產品研究,消費者研究,定價,傳播企劃,策略性發展,創意發展和執行,媒體企劃,媒體執行和監測,公共關系和公司形象策劃等等。整合的概念,既包括媒體渠道的整合,也包括“業務范疇”方面的整合。隨著新興通訊技術因特網的出現和流行,信息傳播的傳統格局已經被打破,因特網已被公認為繼電視、廣播、報刊之后的第四大媒體。
網絡廣告主要是利用因特網上基于超媒體技術的萬維網(WWW或Web)工具。它有旗幟(banner)廣告、按鈕(button廣告)、主頁(homepage)形式、電子郵件(e-mail)形式和贊助(sponsor)形式等多種形式。萬維網作為信息媒體的獨特性原因在于:建立網站比較方便和便宜;全球聯網;為每個進站的用戶提供了平等的機會;聲音的分享必然是同一的,沒有人能蓋沒其他人想聽的聲音;最初的安裝成本較低,當前登錄因特網的障礙極小甚至不存在。作為一種廣告媒體,Web改變了傳統營銷傳播的成本結構,它使得市場營銷者和廣告主在本地計算機屏幕上實現顯示文本、畫面、圖表和聲音的超鏈接,能夠制作垂手可得的有效的全色目錄,提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引發定量或定性的消費者反饋信息。
廣告計劃的概念范文5
驕陽似火，氣溫屢創新高，而盛夏中的飲料市場卻透著涼意。
經歷了2003年的“果汁飲料”戰、2004年的“功能飲料”戰，今年夏天的飲料市場似乎缺乏亮點，趨于“無主題”。
功能飲料未能延續去年的熱度，曾經的黑馬“他她水”日益沉寂，“尖叫”系列也被其制造商養生堂放在了“老三”的推廣位置。茶飲料產品因為有一批忠實消費者的支持，不溫不火，而最有可能出黑馬的涼茶類也未見大的動作。
單論新品而言，今年動作較大的有“打劫篇”的農夫汽茶、走白領路線的統一“茶里王”、劉青云代言的可口可樂“美汁源”果粒橙等，但都并未達到獨霸天下的目的。遙想前年的“農夫果園”和“脈動”，去年的“他她水”和“王老吉”，今年飲料行業黑馬再難尋覓。
有人戲稱，“中國的飲料市場不做新產品是等死，做錯了新產品是找死”。每年春節剛過，各路飲料英雄就開始預測夏季的流行趨勢，尋找夏季飲料的黑馬產品，希望能憑自己的眼光賺得個盆滿缽滿?？膳c往年相比，今年市場對于新產品、新概念的反映并不佳。
我們目前還難現如可口可樂一樣的百年老店，憑一個產品就橫掃全球幾十年，但許多國產新品的短命也是有目共睹的。今夏飲料市場的風平浪靜，到底是消費者經過幾年的“概念轟炸”后，對于新概念趨于理性，亦或是廠商們已經開始嘗到了短線概念產品帶來的弊端，營銷策略回歸本質？
網友發言
營銷應該“放長線釣大魚”
被這幾年的概念炒作這么一折騰，消費者顯然是有點“審美疲勞”了，不管現在商家如何炒作，消費者只要飲料質量可靠且能解渴。大部分國內商家在品牌忠誠度方面做得不是很到位，而像可口可樂、百事等洋品牌的忠誠度依舊是不減，可見人家的眼光還是比較長遠的。綜觀國內商家只注重短線炒作，連“放長線釣大魚”這句老話都忘記了，悲哀呀！
網友 老康
現代營銷理論說到底其實很簡單，其核心就是市場細分和市場定位?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返牟┺木科浔举|就是成功實現了各自的市場細分和定位，而我們的飲料品牌卻始終表現出一種急功近利的心態，好像一個奇思妙想就能救活一個企業一個品牌―這是不切實際的，也只有在中國目前不成熟的市場環境下才有一點點生存的空間。
網友 新興營銷人
文化營銷而非概念營銷
我們生產的飲料與兩大可樂最大的差異不是概念，也不是產品的質量，而是文化。兩大可樂的品牌都各自代表一種文化?？煽诳蓸反碛肋h向上的精神，百事可樂代表青春、前衛的精神。這是現在其他飲料的概念所難達到的境界。所以今年的飲料沒有概念，應該說是概念遭到貪新厭舊的年輕人的擯棄，飲料界的人士應該好好想想自己的產品應該創造一種什么樣的文化來吸引人，而不是哄鬧一時的概念。
網友 barry_ye10!
成為No.1的補缺品
Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。根據對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，并因此成為第二品牌。
對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？
但是，有太多的No.2品牌希望能夠取代No.1，這是不對的，企業必須將自己定位成與No.1不同的東西，并努力成為No.1的互補品。
網友 Fresh boy
企業回應
行業門檻變高了
今年的主題不是創新，不是概念，而是“利益”。
回應人：紅牛集團研究發展部部長 陳朝暉
今年飲料界的營銷還是有亮點的。首先是運動營銷力度極大，例如紅牛與NBA的合作、統一勁跑與中國籃球的合作、維體做沙灘排球等；其次是電子游戲新營銷，例如可口、百事、統一茶飲料各選擇一款游戲大舉進行；第三，茶飲料紛紛換裝，在高端市場上開始新的競爭，例如統一茶里王、農夫汽茶等，各品牌開始拼特色、拼附加值。
期待黑馬的心理，可以理解。但在當前這種競爭情況下，飲料行業的門檻已經變高了，無論是行銷成本還是渠道，要求都很高，沒有3000萬元，很難樹立一個新的品牌，甚至連新產品的推出都很難。例如百事的立頓茶飲料，目前就正在暫停推廣活動。
一個成功的飲料產品，必須包含：品牌、品質、渠道、隊伍、抗風險能力、推廣能力，這些因素制約著每個新產品的成長，否則那么多外國品牌為什么都引進不來？
我的觀點是，以功能飲料來說，目前處于整理期，今后將有更大的成長；以整個市場來說，激烈競爭依然是存在的。以紅牛為例，為應對競爭，我們的營銷經費增加了，也可以說花在消費者身上的資源更多了。
總結來說，今年的主題不是創新，不是概念，而是“利益”。各品牌更重視給消費者的利益與價值。無論在設計促銷活動或搞宣傳，都是真的把消費者當成平等的、持續發展的業務對象，向消費者展示其價值。
“黑馬”易失蹄
煉內功做長線，今年各家公司都進入了“發掘期”。
回應人：養生堂廣告總監 鄒詠凱
經過前幾年的概念炒作之后，目前市場創新的機會不多，各家公司也都進入“發掘”期，都在修煉內功做長線，等待新的機會出現。比如我們也正在發掘新的機會，我們的新產品正在準備中，可能明年初就能上市。
從整個行業來說，我們贊同“無主題變奏”這個說法，但從養生堂整體來說，我們的主題十分鮮明，就是在沒有好的機會出現前，把基礎產品作扎實。養生堂今年還是以水和果汁這兩個基礎產品為主，從目前的銷售額來看，我們的水今年賣得不錯。
每個黑馬的出現都是和大環境以及市場基礎有關。以“他她水”為例，它推出之前已經有脈動等做鋪墊，是在功能飲料大環境興盛的情況下興起的。我們今年推出的農夫汽茶是一款創新較大的產品，但沒有遇到更好的大環境。同時，農夫汽茶在初期的廣告投放中，因為廣告創意的問題引起了一些爭議，遭到了一些電視臺的禁播。同時因為一個廣告創意要耗費很長時間，所以臨時再換創意也來不及，所以這對我們整體的廣告投放計劃和營銷計劃都造成了很大影響。
一切為了品牌
對我們來說，絕不會每一年主推某一樣東西，
或炒作一個概念，這是因為品牌。
回應人：百事（中國）傳播總監 楊美虹
一個品牌是不可能在一兩年就樹立起來的，要花很長的時間去營造它，建立它的形象，要賦予它不同的新的品牌資產，這很難靠單純炒作某個概念做出來。必須持續地、幾十年地進行品牌塑造工作，一個品牌才能在消費者心里扎根。
百事可樂將網絡游戲作為品牌營銷的平臺之一，主要考慮的是我們的目標消費者――年輕人的特點和喜好。目前，網絡游戲在都市年輕人中非常風靡，如果我們做品牌不加入年輕人喜歡的元素就會落伍，消費者就不會接受我們，所以我們需要不停加入一些新的元素。
關于推新品的問題，我認為第一要看自己是不是有這個計劃，第二要看在市場上的資源和能力是不是已經達到。我們在一個月前剛剛推出了“佳得樂”運動飲料，但是我們推出的幅度比較小，只在青島和重慶兩個地方試銷，下一步當然希望推向全國，但這要等我們拿到當地消費者的反饋資料。另外還有資源的限制，因為有時候太快了資源跟不上，這會制約后面的發展。我們愿意穩穩當當地做品牌。
廣告計劃的概念范文6
超越點擊互聯網廣告新標準之爭
傳統廣告行業的媒介體系已經相對成熟，即擁有針對電視媒體和平面媒體的媒介計劃工具，也有針對電視媒體的收視監測工具和全套監測廣告效果的指標，這樣可以便于企業和廣告公司對媒體資源進行對比和選擇。
多年來，針對網絡營銷傳播的評估指標還是僅限于CPM(每千次印象費用)和CPC(每點擊成本)等為數不多的幾個指標，而互聯網的形態也在這十年間發生了巨大的變化。從最初的門戶、搜索引擎、電子商務，發展到如今的視頻、SNS、論壇甚至微博等更多的新業務形態，那么頁面流量、點擊率這些指標還能滿足對網絡傳播效果的評估要求嗎?
二跳率、SiteFlow、“IMPACT”、MS媒介策略等一系列新概念的提出，都希望從更多維度上去綜合評估網絡營銷的效果。他們的探索一直在進行。
傳統硬指標“疲軟”?
商助科技產品戰略總監芮濤告訴《中國經營報》記者，目前市場上主流的互聯網廣告評估指標分成兩大類，一類是瀏覽者在媒介平臺上發生的動作，另一類是瀏覽者通過點擊廣告進入廣告主網站后發生的行為。“第一類是目前比較主流的互聯網廣告評估指標，包括廣告的展示數和點擊數，通過對廣告曝光率和被點擊數，進行廣告效果的評估和收費。目前媒介方提供給廣告主的監測數據也基本是這些?！?/p>
但是這些指標顯然不能滿足互聯網日新月異的變化。例如在使用展示量(CPM)指標來進行統計時，如果一個頁面比較長，而圖片、Flash等形式的廣告可能在頁面的下半部分，需要滾屏才能看到。而用戶忽略或沒有向下滾動鼠標，實際上用戶并沒有得到廣告所傳遞的信息，而展示數量已經被統計1次，這會造成廣告主投放的無形損失。
“利用統計點擊數指標進行統計時，反映的是瀏覽者主動行為的過程，相對比較科學。但利用這個指標統計時，也會存在問題，例如誤點擊、虛假點擊等?！避菨f。而且根據Double Click公司2008年底對北美互聯網廣告投放所做的廣告監測顯示，圖形廣告和富媒體廣告的點擊率只有千分之二，“這說明有太多的網民根本不關注互聯網廣告，他們為網絡廣告貢獻了什么很值得探討?！毙吕嗣浇椴呗灾行目偨浝硎鏁潮硎尽?/p>
此外，隨著更多新媒體形式的出現，也需要有更適合的評估指標來體現其廣告傳播效果，例如網絡視頻類廣告是否該用CPM、CPC還是其他指標去衡量還處于摸索階段。網絡貼片廣告的傳播形式類似于傳統的電視廣告，因此更適合用類似于電視廣告的評價指標去衡量，例如到達率、人均接觸頻次、毛評點等指標?！岸鴮τ谡搲?、SNS這樣的媒體形式還不夠清晰化的網站來說，用傳統的網絡廣告監測指標就更加不適合了。”舒暢說。
新標準之爭
