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網絡媒體時代范文1
關鍵詞：政府；挑戰；網絡媒體
互聯網在全球迅猛發展，引起世界各國廣泛關注。2000年“網絡媒體”開始得到頻繁地使用。相對于傳統媒體而言，也有人稱之為“新媒體”，筆者認為“網絡媒體”的表達更為直觀，強調這種媒體是通過網絡來實現傳播的，因此在本文中采用“網絡媒體”這個稱謂。但絕不能僅僅把網絡完全等同于媒體，信息的傳播只是網絡功能的一部分。但無論如何，網絡信息傳播方面具有媒體的性質，尤其是網絡具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實。
截至2010年12月底，中國網民數量已達4.57億。其顯著特點是年輕化、知識性、有主見。他們關注社會事件，樂于發表評論，與網絡媒體一道形成了活躍的網絡輿論。隨著網絡影響范圍的日益擴大及其對人們生活方式、價值觀念的不斷滲透，這股力量越來越不能被忽視。網絡媒體給政府帶來全新的挑戰。特別是在危急事件中，依靠傳統的“封”、“堵”、“截”和被動延遲消息的模式已經不能適應網絡媒體環境了，甚至會對政府形象和工作帶來不良影響。
一、網絡媒體時代政府危機的定義
由于研究角度不同，不同學科對危機的定義亦有所不同。學術界一般認為多采用美國學者羅森塔爾對危機的定義，他認為：“危機就是對一個社會系統的基本價值觀和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件?！睆恼幚砦C事件的角色角度考慮，本文傾向于采用這個定義。
2003年的SARS危機就告訴我們，危機不僅僅會出現在企業，出現在社會，如果不加預防，公共事件同樣會引發政府危機。事實上，政府危機離我們并不遙遠。從別斯蘭人質事件、紐約等城市突然大停電、莫斯科地鐵嚴重爆炸事件到H1N1流感突發……雖然政府也會發生危機已經成為人們的一個共識，但到目前為止，對政府危機以及政府危機管理還沒有一個被廣泛接受的概念和界定。國外有關政府危機管理的研究雖然比較發達，已經達到了量化和模式化程度，但由于研究問題的傳統不同，也沒有形成明確的政府危機管理的概念。國內的情況更為復雜，有人認為政府危機是指那些突然爆發的威脅，這些威脅是一些危及政府行政、社會生活和群眾利益的重大事件或災難；也有人認為政府危機是政府由于自身功能性障礙而導致的政府職能失效和公眾對政府的不信任；而更多的人則是以列舉簡單事實來代替概念界定，還有一些人索性對其不加以界定。對這個問題，筆者認為，所謂政府管理中的危機，是指在社會生活中突然發生的，嚴重危及社會秩序、危及國家和公眾生命財產安全的重大事故和事件。
二、網絡媒體優劣勢
（一）網絡媒體優勢分析。網絡媒體與傳統媒體比較，具有以下一些特點：
1、開放性。網絡是沒有邊界的，不受地域限制。
2、實時性。網絡媒體無時間限制，隨時可以加工。
3、交互性。由于網絡媒體所發表的新聞信息能直接與受眾進行互動。
4、大容量。報紙版面有限，而網絡沒有時間和空間的限制。
5、易檢性。網絡媒體的所有新聞全部保存在數據庫里，查以前新聞和相關新聞非常方便。
6、多媒體化。傳統媒體是平面媒體，網絡媒體則是立體媒體，可融文字、圖片、視頻、音頻為一體，從而對某一事件進行全方位的立體宣傳。
（二）網絡媒體劣勢分析。而相較于網絡媒體，傳統媒體又具有以下優勢：
1、從報業經營的角度看。目前，我國已經擁有3，000家以上正式報紙，與網絡媒體相比，傳統媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優勢，同時也有著成熟的廣告與發行體系。
2、從讀者的覆蓋面來看。報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。
3、從人們的閱讀習慣來看。傳統報紙便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。
網絡媒體時代范文2
首先，除傳統的圖文資訊外，網絡視頻已成為主流奧運網站此次奧運報道一個不可或缺的組成部分，從主流奧運網站用戶訪問結果來看，單條視頻內容往往高踞每天新聞排行榜前列。“奧運直播”更是網民搜索的熱詞，天天上榜。
其次，為追求賽事最新消息能在第一時間送達用戶，各家網站廣泛采用了彈出窗口、滾動快訊、獎牌榜自動刷新等主動推送信息的方式。信息推送服務并不是一種新型應用，一些網站在日常運營中用于推送廣告和熱點內容，但推送服務在此次奧運傳播達到了空前廣泛的應用規模。在萬瑞數據監測的 9家奧運網站中，有 8家提供自動彈出窗口的奧運快訊服務，因此推送服務所產生的網站流量在總流量中占有較大比例。美中不足的是，目前的推送服務都是強行彈出，并未充分考慮到用戶的主觀意愿是否接受。
再次，網絡的交互特性得到了充分的發揮。文字報道和視頻整合的專題、邊聊邊看的視頻直播室、熱點新聞下掛的調查問卷等產品功能的交互應用，增加了用戶在奧運網站上的粘性，豐富了傳播效果、提高了傳播效率。萬瑞數據監測表明，奧運第一周主流網站的用戶平均停留時長增加到 660秒，與上月均值相比增長 350%。而代表用戶忠誠度的訪問頻度和代表用戶活躍度的閱讀頁數也有數倍以上的提升。
最后，手機媒體初露頭角。 8月13日中國與西班牙精彩的男籃大戰，萬瑞數據平臺所監測的 WAP站點，在比賽直播時曾創下逾百萬人同時在線的峰值紀錄。
隨著奧運會的結束，宏觀經濟環境進入休整期，發展速度放緩，但卻可能是互聯網快速發展的契機。實際上，九十年代美國互聯網的興起和發展，正是在美國宏觀經濟低迷的形勢下發生的。這是因為，當經濟形勢不好時，整個社會更注重如何降低成本、提高效率，而這正是互聯網的價值所在。在這個行業背景下，網絡媒體也會迎來又一輪發展機遇。
從網絡媒體的行業格局上看，首先，門戶網站作為主流網絡媒體的地位基本不會發生變化。尤其是經過奧運盛事的洗禮，門戶網站各種媒體產品在傳播過程中的應用進一步深化，綜合性媒體形態更加成熟。萬瑞數據對奧運期間網民媒體選擇性監測表明，三大門戶覆蓋了所監測范圍內90%以上的用戶。其次，以奧運為契機，網絡視頻將躋身主流媒體形態之一。
網絡媒體時代范文3
21世紀，人類社會已經進入了網絡時代，網絡媒體也成為人民大眾生活中不可或缺的一部分，人們越來越多地通過網絡獲取新聞、信息，隨著網民數量的快速增長，網絡新聞進入了一個嶄新的黃金時代。作為網絡新聞的塑造者——網絡編輯，也逐漸走入網民的視野，擔當起重要的角色。但是，如果想要在這個領域脫穎而出，網絡編輯仍需要不斷地探索，提高從業人員素養，這樣才能成為一個有思想、會創新、既能編輯又懂技術的優秀網絡編輯。
中國的網絡編輯行業，正伴隨著中國互聯網的迅猛發展而逐漸壯大。截至2012年6月，中國網站數量為250萬，半年增長21萬個，增長率為9.1%。網絡編輯從業人員近千萬人。而我國傳統媒體所有編輯記者才75萬人，網絡媒體從業人員已經從規模和數量上超過傳統媒體。網站編輯的組成結構趨向多元化發展，既有新聞、計算機專業，也有法律、財經、外語、中文等其他專業的人員。隨著互聯網的發展，網站之間的競爭更趨激烈，因此，對于網絡編輯的要求也日漸提高。除了內容要更豐富、質量要更高以外，對網站的“反應”速度要求也更高，既包括對重大新聞第一時間的爭奪報道，也包括網站之間更新速度的競爭，這就注定了網絡媒體工作的高強度、高效率、高報酬。
網絡媒體作為一種媒體形式，在本質上與其他傳統媒體并無二致，對網絡編輯和傳統媒體的編輯要求的基本標準和原則也必然是相同的。但一直以來網絡編輯卻被認為是一種低水平要求的工作，不能與傳統媒體的編輯工作相提并論。眾多的網絡編輯也在日復一日單調的工作中試圖擺脫“網絡搬運工”這一標簽。究其原因，不能不說在很大程度是由于網絡媒體以犧牲質量來換取它所標榜的海量信息的。在全天候滾動更新的網站上，既要保證迅速處理海量的、幾乎是全媒體的信息，又要保證辦網質量，依靠僅具備普通操作技能的網絡編輯顯然不可能，網絡編輯還要成為——全媒體人才。
除了傳統媒體編輯所基本要求具備的較高的政治素質、豐厚的知識貯備和過硬的新聞素養以外，根據網絡媒體的特點，決定了網絡編輯還需要具備敏銳的新聞觸覺和理性思維能力。網絡中充斥著海量的信息，這就要求網絡編輯必須以最快的速度將新聞發到網上，但是這些信息來自不同的媒體和渠道，主次不明，需要從這些龐雜的信息中迅速判斷其新聞價值，這樣才能保證將新聞以適合網站需要的方式表現出來。網絡編輯在制作偽原創的新聞時，要對素材進行再加工，以設立專題、網絡調查、媒體互動等適當的形式推送給網民，并將他們吸引進來參與新聞的討論來擴大影響，這就需要編輯具有嫻熟的網絡新聞操作能力和網絡社交能力。傳統媒體分工較細，文字、排版并不交叉，網絡編輯則需要身兼數職，不僅需要熟悉各種采訪設備和采編軟件，還需要掌握圖片處理和網頁制作能力，更需要通過后臺管理系統對新聞頁面、跟貼等進行跟蹤，延長新聞的壽命，發揮出網絡媒體的本來優勢，這就要求網絡編輯掌握較高的采編設備和計算機操作技能。最重要的是網絡編輯要具備更高的道德意識和責任感。網絡媒體需要處理海量的信息，編輯工作中“蘿卜快了不洗泥”的現象在每家網站都或多或少地存在。但是隨著網絡媒體的受眾和影響力在日漸擴大，內容上的任何偏差和失誤都可能被十倍百倍地放大。因此網絡編輯在信息傳播過程中必須具有更加強烈的道德心和責任心，對經手的每一條消息負責。樹立起精品意識，對每一條稿件都要反問一下它是在宣揚什么，它能體現我們的哪些主張?這樣才不失于一個有責任的網絡媒體風范。作為一個優秀的網絡編輯，不僅要充當好“把關人”角色，更要當好網絡輿論的引導者。
因此，網絡編輯需要具備相關專業、新聞傳播以及互聯網技術等方面的綜合素質。網絡編輯并不只是“搬運工”，他需要用統籌的眼光去分析、構建并持續優化網站，來提升網站的知名度和流量。另外，網絡編輯還要經常通過開展與網民互動、與其他網站業務合作等活動來切實增加網站的收益。
網絡媒體時代范文4
關鍵詞 挑戰;生存
中圖分類號G210 文獻標識碼 A文章編號 1674-6708(2010)13-0009-02
網絡媒體集報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒體的功能于一身,并加以優化,從而在傳播速度、信息量、覆蓋面、互動性等方面都對傳統媒體,尤其是對紙媒體提出了挑戰。網絡時代,紙媒體還有沒有生存空間,如何生存?是每一位報人所關心的問題。
1 “狼真的來了”
“狼真的來了!”一些傳統媒體的人士這樣形容網絡對傳統媒體的挑戰。中國人民大學匡文波教授在其《紙媒體還有明天嗎?》一文中大膽預言:100年后,人們將只能在博物館中見到紙質媒體。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普?邁耶在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中預言:“到2044年,確切地說是2049年10月,最后一位日報讀者將結賬走人?！盵1]
對于報紙滅亡論,筆者不敢茍同,但狼的確是來了。2000年1月18日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第五次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的時候顯示:截止到1999年12月31日,中國共有上網計算機350萬臺,上網用戶數約890萬。2009年7月16中國互聯網絡信息中心的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示:截至2009年6月30日,我國網民規模已達3.38億,其中,使用手機上網的網民也已達到1.55億,約占我國網民總數的一半(46%),農村網民規模達到9565萬人。短短的10年時間,網民用戶增長迅猛。筆者曾做過一份調查:石家莊市在2000年的時候,加入互聯網的家庭還寥寥無幾,不足10%,而進入2009年,80%～90%的中青年家庭都加入了互聯網的行列,而在北京、上海、深圳等發達地區,發展速度更快,發展比例更高。10年間,彈指一揮間,互聯網已經占據了城市的閱讀空間。拿都市類報紙的發展情況看,2000年,都市類報紙總和在城市的訂閱率能達到30%,近幾年,訂閱率逐年下降,目前都市類報紙總和訂閱率能達到26%已經很不錯了。就農村市場而言,互聯網也正在占領市場。2000年的時候,在農村基本沒有電腦,沒有互聯網,而目前,在石家莊周邊縣的農村,3%～5%的家庭已經連上了互聯網,個別發展比較好的鄉鎮,互聯網的普及率已達到10%。而這個不完全統計數字,恐怕在發達地區會更高。今后,隨著新農村建設步伐的加快,互聯網在農村的發展速度還會加快。
2 紙媒體還有沒有生存空間
狼來了,紙媒體還有沒生存空間?筆者認為有!網絡媒體的發展,肯定對紙媒體有很大的影響,但紙媒體有它的優點,有它的生存空間。
就歷史發展情況看,最早廣播出現的時候,有人說廣播會替代報紙。當電視出現的時候,又有人說電視會替代廣播。如今,又到了網絡時代,又有人說,傳統媒體必將會被網絡媒體取代。但實際上,到今天我們依然可以聽到廣播,看到報紙、電視。而且不少電臺的日子比報紙還好過。究其原因就是他們找到了自己的生存空間和發展方向。90年代的時候,那時候大學沒有電視,大學生基本上人人有一臺收音機,大學生和司機及邊緣山區的農民就是電臺的忠實聽眾。進入21世紀,大學宿舍雖然有了電視,甚至有了互聯網,但是基本上人人還有一臺收音機,以便睡覺前用。對于司機而言,開車聽廣播還是他們主要的消遣方式。而對于廣告收入而言,電臺近年采取了專家與聽眾互動的方式,吸引了眾多的醫療廣告,僅醫療廣告這一塊兒,年收入就不菲。有聽眾,有收入,就有生存空間。
拿紙媒體而言,在互聯網時代的今天也有自己的生存空間。在問卷調查中,筆者發現,在城市,隨著生活節奏的加快,人們都很忙碌,都很累,回到家一般都想休閑、放松一下。而瀏覽網頁需要開機、搜索,需要坐著,這些看似小事情,對于忙碌一天的人們來說,就是大事情了,他們坐了一天,或站了一天,或開了一天的車,就不愿意再坐在電腦桌前了,再費腦筋去搜索他們想看的東西了。而報紙、電視里的編輯、編導都把每一天的重大新聞進行了搜索和整合,對于讀者來說,他們是被動的接受,就像學生不愿意自學,愿意聽老師講課一樣,省事兒。讀者更愿意躺在床上或沙發上看看報紙,看看電視。為此,筆者認為紙媒體未來的生存空間為:廁所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。
從紙媒體的訂閱量上看,還有很大的發展前景。眾所周知,都市類報紙訂閱率高,然而在城市目前只有26%的訂閱率,在農村恐怕連3%都不到。經濟類報、黨報在農村訂閱率更低,一個村只有一兩份經濟類報紙或黨報。對于農民報、科技報而言,訂閱率高的省份也就十幾萬份。拿河北省而言,6800萬人口訂閱十幾萬份報紙,按一家5口人
計算,戶均訂閱率只有百分之一點多?？上攵?紙媒體還有很大的發展空間。關鍵是如何提高自己的辦報質量,吸引更多的讀者;如何找到自己的生存空間,提高自己的競爭力,去發展壯大。
就公信力而言,無論是讀者,還是廣告商,都認為傳統媒體比網絡媒體更有公信力,尤其是廣告商更愿意在傳統媒體上投入。網絡論壇上的一個帖子為何能引起轟動,是因為有公信力、權威性的傳統媒體參與,共同轟動起來的。如果沒有傳統媒體的參與,一個帖子很難達到轟動效應。所以紙媒體應緊緊抓住這一點,狠抓新聞的真實性,減少花邊新聞,杜絕虛假新聞,時刻保持自己的公信力、權威性。
3 紙媒體如何挑戰未來的生存空間
紙媒體要想挑戰好未來的生存空間,首先要弄明白紙媒體與網絡媒體有哪些優缺點。知彼知己,取長補短,方能取勝。
網絡媒體傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強。在這幾個方面,紙媒體不能與之抗衡。但紙媒體有自己的優點,公信力強,有一支戰斗力強的隊伍,可以在深度上做文章,可以在“獨”字上找賣點,可以憑借網絡延長自己的觸覺,使紙媒體的策劃報道變成受眾最需求的商品。
第一,加強策劃,做好深度報道,吸引讀者的注意力。在信息時代,信息以爆炸方式增長,注意力是稀缺的,從而成為一種稀缺的寶貴資源。美國的邁克爾•戈德海 說,“注意力”是“虛擬經濟的硬通貨”。[2]如何利用紙媒體的力量吸引消費者的注意,并將其順利轉換為價值,是每一位報人應關心的重點。網絡的優勢在快,在信息量大,但是在深度報道方面,與紙媒體比較而言,并沒有自己的優勢。就目前情況看,網絡媒體由于受人員素質、成本等的影響,在深度報道上還欠火候,他們的深度報道多數是轉載紙媒體的,尤其是專業紙媒體的報道。為此,我們必需在深度方面做文章,吸引讀者的注意力。拿農業報道而言,河北科技報多年從事農業科技報道,積累了較深的功底,網絡上刊登的農業方面的深度報道多數是轉載各地的科技報,自己的東西非常少。 拿新聞報道而言,去年對汶川地震的報道就是一個很好的例證。地震發生后,搜狐網很快刊登了汶川地震的消息,隨后各網站報道了不同時段的地震情況。在迅速、快捷這方面,報紙已經無優勢可言,但是,一些紙媒體揚長避短,發揮自己深度報道的優勢,親臨地震第一線,報道了一些地震來臨后的感人事跡、救人場面及媒體當地的互動情況,吸引了眾多讀者,找到了自己的賣點。一些業內人士說,紙媒體逐漸向深度報道方向發展,而網絡在向消息、娛樂方向分化。筆者贊同這一觀點。
第二,在“獨”字上下功夫。獨家新聞,這是個老生常談的問題,無論有沒有網絡媒體出現,做好獨家新聞的報道,是各個媒體一直公認的提高競爭力的手段。只不過,在網絡這個“第四媒體”沖擊市場的今天,談這個話題更為重要。為何都市類報紙在逐年下降?為何電視新聞節目收視率出現下降?就因為都市類報紙60%～70%的內容為網絡文化或網絡新聞,有時這個比例更高;就是因為電視上新聞多為舊聞,多數在網絡上已經看過。
縱觀目前新聞報道而言,多數媒體為上新聞,從政府部門獲得的信息源的比較多,報道的都是政府召開的新聞會或政府通知的其它活動,少有從基層發現的鮮活新聞報道。這樣就會造成報道的雷同。在報道雷同的情況下,紙媒體與網絡媒體毫無競爭力可言。可喜的是一些紙媒體已經看到了這一點。河北青年報今年在城市各個社區招聘了100名社區特約記者,以更快、更新、更全地發現、社區新聞。河北科技報這兩年也在擴大自己的新聞隊伍,在全省組建了100多個報友會,每個報友會最少由十幾人組成,他們活動在基層,能夠及時、快捷地基層新聞,能夠在基層宣傳科技報,為科技報搶到獨家新聞、擴大影響力提供了很大的幫助。
第三,加強紙媒體與網絡媒體的互動,改善傳統報道手段,實行報網合作。有人說網絡與報紙是極佳的拍檔,這一點筆者非常認同。 雖然大眾傳播市場不斷被再分割,再分配,但是報紙目前仍占據著它應有的席位。面對強大對手――網絡媒體的崛起,正視21世紀網絡新聞帶來的嚴峻挑戰,積極地利用最新的網絡技術來壯大和完善自己,把報紙和網絡融為一體,使報業獲得新生。
據美國報業協會一份題為《尋求成功的協作》報告稱:如今,2/3以上的美國報紙在互聯網上都有自己的網絡版,它們在網上的成功業績已經成為傳統報紙一個強有力的補充。美國市場情報公司的最新研究報告發現,美國排名前40位的報紙中有39家報紙已經整合了寬帶視頻內容。美國報業協會會長、首席執行官約翰斯特姆說:“互聯網是傳統報紙極佳的拍檔,它是我們這個行業自然的延伸。它使報紙擁有最廣闊的空間,使它更加直接,更加便捷,并且擴大了受眾群?！?[3]
實際上,國內的報業早已身處數字化的變革中,新華社的報紙較早地開辟了網絡版,并于十七大期間推出了手機報。新聞出版總署于2006年8月5日成立了數字化報紙實驗室,標志著數字化報業在中國拉開大幕。截止目前,我國多數市級以上報紙都有了網絡版。
紙媒體如何利用好互聯網?筆者認為,紙媒體與互聯網的拍檔不是簡單的報紙復制,建立一個網絡版,更重要的是學習網絡的長處,做好紙媒體與網絡讀者的互動,讓互聯網成為報紙的一個空間,以引起更多的讀者關注紙媒體。近年來,伴隨著網絡的迅速崛起和大范圍的普及,各類網絡論壇、BBS、個人博客上的網絡評論及數量巨大的新聞跟帖,使網絡民議所具有的優勢日益明顯,網絡民議以其迅速、尖銳、互動的特點,顯示出不可忽視的力量?？上驳氖侨缃褚恍┘埫襟w已經看到了這一互動空間,并摸索出了不少做法,值得借鑒和拓展。河北新聞網開通的民生投訴、燕趙都市報開通的民生論壇,河北科技報開通的科技110及短信平臺等,都是為大眾提供的一個與媒體交流的平臺。報紙刊登一些關乎民眾的文章后,同時開辟論壇讓讀者討論,隨后再將讀者討論的精辟觀點給予刊登。當然,紙媒體也可以通過這個渠道獲取新聞源,提高紙媒體的可讀性。通過紙媒體與網絡的拍檔,通過互動,就引起了報紙與讀者的共鳴,再加上紙媒體的權威性,讀者的關注度就會更高。
進一步而言,紙媒體應充分發揮互聯網多媒體資源,實現動態信息傳播。記者在采訪時,就要將紙媒體與自己網絡結合起來,不僅要采訪紙媒體的所需的內容,也要采訪、制作自己網站需要的形式,將文字見報,將制作的包括文字、圖片、音頻、視頻的多媒體新聞見網,作兩手采訪。這樣就可以延長了紙媒體的觸角,拓展了紙媒體的發展空間。當然,加強紙媒體的投入必不可少。
紙媒體與互聯網的拍檔還應當體現在廣告的策劃上,要努力加強紙媒體與網絡的互動,實施報網融合發展戰略。一是進行報紙廣告經營與報紙旗下的網站進行互動,將報紙廣告的權威性和網絡社區營銷的精準性結合,擴大廣告的覆蓋面,提高廣告的疊加效果和綜合效益;二是紙媒體要加強與網絡技術運營商的聯合,把報業的內容優勢、廣告需求和技術運營商的技術優勢結合起來,用新技術拓展報業廣告的發展空間和表達方式。
參考文獻
[1]3G時代媒體融合趨勢下報業發展之路.華北電力大學人文與社會科學院.中國報業.第247期:35.
網絡媒體時代范文5
2007年春節前11天，我應邀到上海參加復旦大學主辦的一個品牌傳播力研討會。當會務大巴在浦東新區林立的國際意味的大廈中穿行時，面對門禁森嚴的商務區和居民小區，一個問題子彈般擊中我：隨著城市化進程的不斷加快與深入，隨著城市管理小區物業管理的專業化外包，隨著私權意識的普及人心，傳統意義上依靠低端人力資源的報紙發行還能夠存在嗎?以“敲門掃棟、擺攤設點”作為全國各類市場化報紙發行普適內核的發行方式，還能存在多久?
如果說2005年《京華時報》社長吳海民先生提出的“報業經營嚴冬論”，濫觴了全國報業經營者的集體恐懼和集體反思的話，那么關于報紙發行方式的根本困惑，則可能必須要為報紙的生存周期標注一個具象的刻度，換句話來說，必須要為報紙媒體的創新突圍乃至涅磐重生，標注一個生死時速。
二、十面埋伏
所有的埋伏之所以稱為“埋伏”，絕對是因為被埋伏者呈現的發展慣性和路徑依賴，給埋伏者提供了完全預定打擊的理由和企圖。
在報業經營者現行的經營理念和經營手法的范疇內，我們究竟碰到了哪些埋伏者?
資訊內容的埋伏者
埋伏者的屬性是兩個關健詞――速度與海量。以電子和比特的速度，顛覆以往新聞資訊加工處理的時空節奏，以海量來多媒體、全息地還原資訊。
資訊加工方式的埋伏者
其主要特征有四：多媒體加工，資訊專題加工，即時滾動加工、泛寫作主體的群體加工。在日漸趨平的世界里，對于任何一個角落的任何一條重大資訊，埋伏者們均可以文字、音效、視頻整合的多媒體系統呈現，并且在呈現過程中的任何一個時刻，還能夠通過任何一個與此資訊相關的人群的加入，即時地修正式地再次呈現。傳統媒體關于“無限地抵近現場”的新聞理想已經輕松地成為現實。
資訊傳播方式的埋伏者
傳統的資訊傳播方式，是推的技術，單向地在受眾中傳播。而埋伏者們，則是推與拉技術的結合，同時可以零門檻的互動式傳播，并且除了資訊的客觀事實之外，還有跟貼在事實中的個人觀點與價值判斷，是一種滾雪球式傳播，點對點群對群的精確傳播。
資訊傳播渠道的埋伏者
在媒體傳播渠道上的優劣判斷，其實是三個問題――受眾界面便宜還是昂貴?界面重量的輕重是否方便攜帶?受眾界面是否緊貼受眾的生活習性和生活半徑從而隨處可得?比較一下目前的報紙界面、電視界面、電腦界面、手機界面，報紙界面時常讓人覺得古舊――我們很奇怪為什么其他媒體的受眾界面不需要媒體經營者買單，他們往往是作為生活必需品出現，如電視機、電腦等。當然，科技的發展可以讓一切瞬息萬變。但科技的陽光何時照亮報紙?
報紙發行經營的埋伏者
三個刀客在埋伏報紙發行。一是紙質其他媒體的免費發行，direct mail(DM)雜志和報紙的免費定點投送；二是框架媒體的強制發行，它掌握了受眾的生活線路，讓人無處可逃，這是一場亟待立法的視覺；三是網絡媒體的電子化草根發行，其根植于身份虛擬和網絡潛在暴力，在道德和法律的邊緣贏得并鎖定草根。
廣告經營的埋伏者
當廣告經營突然可以拋棄新聞內容而獨立存在之后；當廣告經營借助科技手段變成體驗式的電子游戲時；當廣告經營完全張開生活之網包圍別無選擇的受眾時，報紙廣告經營卻不得不穿上政策的紅舞鞋孤獨舞蹈。
話語權和權威性的埋伏者
電視超女，網絡芙蓉姐姐，是因為娛樂力量而產生的權威，假設再來制造一種新的參與規則，使之介入公眾話題和公共事務領域，是否同樣可以迅速地產生其他權威?在現代信息社會，媒體的權威似乎正在脫離媒體屬性的權威，而在一天一天一點一點地將權威交還受眾。
描繪這些報紙媒體埋伏者的基本特征之后，再來點明其門派和名號，列一個英雄貼或者生態圈：
三、去偽存真
重重埋伏，在埋伏之中，報紙媒體是否必敗無疑，是否真如“報業經營的嚴冬”中的預言――埋伏者都是掘墓人?
粉碎埋伏，最聰明的辦法是創新發展路徑，根本不進入埋伏圈。以上所有令人眼花繚亂的埋伏，其實并不單單針對報紙媒體，他們的本質是整個世界從工業時代或后工業時代，向信息時代轉型時期必然產生的一些紛擾和困惑?？茖W技術的發展，正在解構以往的資訊傳播規則，與各種媒體自身原有的發展節奏產生了“剪刀差”，報紙媒體，電視媒體等傳統媒體有其困惑，新興的網絡媒體又何嘗沒有其無法消解的困惑呢?傳統既定的游戲規則正在顛覆，新的游戲規則在哪里?
在厘清新的游戲規則之前，我們必須區分一個界線――媒體與媒介的界線。媒介是介質的差異，其本質是工具性的，而媒體卻應該是基于介質基礎上的內容制造商和提供商。狹義的內容提供商，是指新聞內容和其他資訊內容。而廣義的內容提供商，卻是指一切具有消費需求的資訊內容，包括You Tube等的草根內容，甚至還包括現有的廣告形式和新出現的廣告形式。內容制造的終極目的是內容產品，內容產品本身絕對擁有不同的制造成本和產品的價值。新聞內容產品、資訊內容產品、娛樂內容產品、網絡互動內容產品、廣告內容產品等各類產品一定存在著完全不同的成本和價值。報紙媒體的一條獨家新聞的采編成本與You Tube的一條個人視頻上傳的成本肯定天淵之別，在這個層面上，我一直認為有兩個埋伏者是“快樂的違法者”。
首推新浪、百度等新聞門戶網站。他們免費或者用一點“遮羞布”般的價格，獲得了傳統媒體付出高額成本制造的新聞內容產品，同時再來蠶食其廣告份額。再推江南春的分眾傳媒，他在物權與人權的縫隙中，低價購買了受眾的生活空間，切割媒體廣告市場。
幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭則各有各的不幸。幸福的新興媒體抑或忝列媒體的媒介們，正在和不幸福的傳統媒體玩著一個不對等的游戲。也許現在是媒體的西部牛仔時代，規范與立法往往滯后于財富分配，傳統媒體們不能如弱者一樣企求掠奪者的牙慧和轉型期注定遲到的法規保護，而應該鮮明“內容制造商”的旗幟，確立自身的核心優勢，與市場馬上戰斗!
四、清點武庫
當我們用“內容制造商”的身份符號區隔了其他的埋伏者之后，歷史悠久的報紙媒體，完全應該重新清點我們的武庫。
“影響湖南”與“快樂中國”――關于報紙媒體功能的精確定位。
這分別是瀟湘晨報和湖南衛視的主導廣告語。報紙媒體，以區域化的本土影響力為內容制造的指南，通過新聞記錄介入并助推湖南的政治、經濟、文化的發展。而電視媒體，則以全國性的娛樂活動來生產電視節目，生產贏利模式。在現代信息社會中， 我們認為報紙媒體應該鎖定本土，鎖定新聞資訊的內容產生，這既是揚長避短的差異化競爭，在長期利益上， 也是充分介入資訊傳播前端與源地的“造眼”之法。
從新華體到細節化寫作的創新――關于新聞文本寫作的創新。
新聞的發生是客觀的，而表現新聞的方式卻一定要具有相應的技術含量或者“職業敬畏”，
如果我們在通行的新華體或者其他八股類的文本寫作方式上固步自封、敝帚自珍，則必然會在閱讀上被新興媒體嶄新的語碼和語匯系統徹底擊潰。我們當然不能完全照搬網絡語匯和網絡邏輯，我們可以從新聞生產的原點出發，大量呈現現場細節，大量直接引用事件當事人的對話，在事件發展的邏輯轉折中制造閱讀懸念，在事件的多面性中提煉故事內容，充分發揮報紙從業人員的駕馭文字的職業基本功。毫無疑問，語言及文字是內容制造商的基本材料，也是新聞產品差異化的堅硬內核。
新聞產品超市與新聞產品專賣店――關于海量信息的專業化加工。
如果沒有搜索手段和篩查技術，海量就意味著垃圾，信息爆炸就意味著信息盲點。即便按照現有的競爭格局，網絡媒體所能夠解決的，充其量只是建設了一個即時化的新聞超市，而報紙媒體卻完全可以依托和創新本土的智力資源，另僻奚徑，完全自主地對新聞產品予以高技術含量的深加工，并生產不同于草根的言論、觀點、評價等附著于新聞事實之上的附加產品，把報紙辦成一個本土化新聞產品的專賣店。讓超市的回超市，專賣店的回專賣店。
電腦前的一只狗與受眾的格式化――關于報紙發行市場價值的重估。
網絡中有一則經典笑話，沒有人知道電腦的另一端是否是一只聰明的狗。這個笑話既說明了網絡媒體的優勢，卻也點明了網絡媒體受眾不確定的軟肋。與之對照，我們打開任何一家報紙媒體的發行資料庫，就可以較為準確地區分受眾的區域分布、年齡分布，高級一點的還可以細分出職業特征、收入特征等等。這是報紙媒體的一座金礦，任何廣告商都需要知道媒體受眾的精準描述。瀟湘晨報發行六年如一，一直堅守的策略就是格式化發行，格式化報紙讀者細分分布。幸福的江南春在短短幾年創造的奇跡，也完全得益于受眾的精確性。
品牌廣告與促銷廣告――關于報紙廣告經營的生存底線
目前報紙的贏利模式是發行虧廣告補。廣告是主要甚至唯一的收入來源，其實廣告商投放廣告可分為兩大類，一是品牌宣傳廣告，二是區域促銷廣告。品牌宣傳以知名度、美譽度為目的，要求受眾規模。而促銷廣告則以市場實際購買為目的，要求受眾精準和受眾忠誠。隨著社會上產品過剩的矛盾加劇，促銷廣告在廣告商的廣告預算中的份額還將日益攀升，只要報紙媒體的本土陣地牢不可破，我相信報紙廣告一定會有一段雪盡馬蹄輕的幸福時光。
五、冰山一角
茫茫海上飄來一座冰山，人們看到的只是冰山一角，潛藏的三分之二才蘊藏著冰山的真面目與真能量。
在國內媒體目前主流的贏利模式之下，媒體都是在經營廣告，報紙的版面廣告、電視的時段廣告，網絡的點擊廣告等，形態多樣，不一而足。其實這只是媒體經營的冰山一角，海面下三分之二雄闊的經營資源與經營能量，尚未完全顯露。
海面下的第一個三分之一，可能是讀者和媒體受眾的注意力的提純，以及其購買力的引導與激發。廣告僅僅被閱讀是賣不了錢的，或者說是賣不了大錢的，媒體的廣告經營必須要關注廣告被什么人閱讀，是深閱讀還是淺閱讀，閱讀之后是否能夠產生實際的購買行為。因此，對受眾質量的提純，對注意力質量的提純，對注意力向購買行為的轉化過程提純，成為媒體經營的一個藍海領域。
冰山的第二個三分之一，或者說是1/3的N次方部分，可能是媒體從屬于眼球的注意力經濟，向真正屬于大腦的影響力經濟的超越與質變。
從注意力到影響力決不是表達方式的變化，而是一次質的飛越。這是一個系統工程。從內容產品上，要通過采集、編輯、深加工、本土化等艱苦的手段，讓受眾產生媒體內容品牌的忠誠度，甚至是內容消費需求滿足的路徑依賴。具體體現在媒體經營上，則需要我們鉆透廣告的經營表層，真正介入到產品營銷過程――從大宗團購到會展經營；從廣告促銷到地面公關活動；從產品體驗到產品標準評價、行業標準評價，從產品的普遍推廣到產品的細分化推廣乃至小眾化推廣。
無論是因為科技手段的限制，還是政策手段的限制，在資訊稀缺、資訊短缺等不對稱的時期，媒體曾經爆發過巨量的影響力，這種影響力的光環效應直到現在依然惠及媒體，我們就有充足的理由相信，在信息爆炸產生的眩光中，在信息爆炸之后的資訊廢墟里，完全可以憑借多介質的技術手段，對資訊內容產品予以精細加工，把海平面下的冰山開發成難以復制的核心技術，把泛媒體時期已經審美疲勞的受眾注意力嬗變為精英媒體的影響力，從而打造一個新的權威媒體，新的影響力經濟。
六、老兵不死
2007年那一顆來自上海的子彈，讓我知道報紙必定會在某一時刻死去，但我同時知道，死去的是報紙而不是報社。報紙的死去，是媒體介質的更新換代與新陳代謝，這是屬于所有介質的生命規律。而報社之永遠不死，是作為內容提供商的功能不死，是作為人類探索本源、傳承智慧的精神不死。
網絡媒體時代范文6
關鍵詞 全媒體；網絡電視臺；發展
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0172-01
0 引言
網絡電視臺具有信息量大、傳播速度快、擁有多動的傳播模式、覆蓋范圍廣等特點，改變了人們傳統的收看電視的方式，人民群眾獲取消息不再只是通過電視新聞節目，而是轉向網絡電視臺。隨著國民經濟的增長，人們越來越關注網絡電視臺，網絡電視臺在我國是被大眾廣泛接受的，并且擁有著良好的發展前景。我們要把握住全媒體時代為網絡電視臺提供的機遇，也要用于面對全媒體時代為網絡電視帶來的挑戰。
1 全媒體的定義
全媒體時代是經歷了傳統媒體和新媒體之后，將傳統媒體和新媒體結合發展出的新時代。為了發揮不同媒介的優勢，最優化的傳播信息，將不同的媒體形式進行整合，電視、國際互聯網和移動通信設備全方位的進行合作。全媒體是在具備各種媒體表現手段的基礎上將不同媒體形態進行融合形成一種媒體形態變革中最新的傳播形態，是各種媒體實行深入融合的結果。全媒體的發展整合了傳統媒體和新媒體的傳播力，產生更優化、更具實力的信息傳播能力，可以產生更多的價值和更長的產業鏈[1]。雖然每位專家對全媒體的定義不同，但是全媒體是多種媒體手段全方位的傳遞信息是被所有專家學者認可的。
2 全媒體時代為我國網絡電視臺帶來的機遇
2.1 幫助發展地方網絡電視臺
地方電視臺的影響力在一定程度上受到了限制，但是地方電視臺與上星級的媒體相比有著自己獨特的優勢。地方電視臺主要報道本地區發生的事情，更加符合地區觀眾的收視習慣和風格。現代傳媒業的發展為地方電視臺帶來了發展機遇。地方電視臺通過接受挑戰，不斷完善自身，不僅要做到滿足當地群眾的需要，還要利用互聯網走向全國各大電視媒體中去。地方電視臺使用更廣泛的傳播凡是將節目傳播出去，增強地方電視臺的營銷力。地方電視臺的網絡影響力對地方電視臺的節目質量、廣告價值和品牌影響力有著較高的要求，但是網絡影響力才是持久的社會影響力。
2.2 全媒體時代的發展帶動傳統媒體的發展
目前我國國際廣播電視臺已經擁有了從第一媒體到第五媒體的全部形態。新聞網絡媒體進入到為了發展與各類媒體融合的階段，資源有效的重組是在新的歷史條件下傳統媒體應對挑戰的有效途徑。豐富多彩的新媒體服務豐富了人民的生活，網絡電視、手機媒體廣受業界肯定和網民的歡迎。例如，中央人民廣播電視臺主辦了《中國廣播》等多種雜志，充分的運用了平面媒體，建立了中國廣播音像出版社以及央廣傳媒發展總公司等機構，這些都是純銅媒體借助全媒體時代的發展。全媒體時代通過使用最新的傳播技術，開發出傳統媒體的新的媒體形態。
2.3 使我國媒體向著全球化的方向發展
針對全球化的發展，無論是各大媒體還是剛剛起步的網絡電視臺都積極擴展自己的國際影響力，將發展全球化定位媒體的發展戰略。網絡電視由于剛起步時間較短，面臨的這個巨大而艱難的挑戰，要利用網絡電視臺自身的優勢，與各大媒體通力合作，增強自身的影響力，加強自身的競爭力，在全媒體時代需求一個穩定發展的環境。
3 全媒體時代為我國網絡電視臺帶來的挑戰
3.1 要求網絡電視工作者具備更高的專業素質和技術能力
在向全媒體型轉變的過程中，我國新聞從業人員面臨著巨大的挑戰。許多新聞從業人員的思想觀念跟不上時代的發展，從業人員對轉型的必要性認識的不夠深入，轉型為從業人員帶來了更大的工作壓力和困難，并且從業人員專業素質和技術能力滿足不了新媒體和新技術的發展[2]。所以學校在培養新聞專業的學生時要立足于滿足社會需求，加強學生的實踐能力，提升未來新聞專業者的素質水平。
3.2 對畫面質量和流暢度提出更高的要求
觀眾通過聲音和圖像最直觀的感受節目，保證聲音和圖像的穩定有利于增強傳播效果。在線觀看人數與網絡的穩定性有著不可分割的聯系。例如，中國網絡電視臺直播技術較為先進，直播視頻畫面清晰、流暢、色彩也更加真實，提高了觀眾的體驗度。在提供直播觀看的方式之外還采用了點播的方式，使觀眾多次點播自己想看的節目，防止漏看精彩瞬間。并且完善了各種功能，為用戶提供了高質量的服務。所以為了保證提供更高的服務質量和提升用戶的體驗，有效的測試測量技術時網絡電視臺需要解決的問題。
3.3 地方電視臺的發展方法
各大升級網絡電視臺的發展影響了地方電視臺的發展。地方電視臺為了在強大的競爭壓力下新要求適合自身的發展之路，就要在保持自身優勢的基礎上，整合頻道資源、加強節目的制作、節目更加貼近人們的生活方面努力。地方電視臺也要具備創新意識，通過精品節目吸引更多的觀眾。
4 我國網絡電視臺的發展前景
4.1 提高國內媒體在世界上的影響力
現如今，受眾收獲的信息和收獲信息的渠道越來越豐富，由于各大媒體的傳播信息的渠道不同，在激烈的競爭中各種媒體有著自己獨特的優勢。全媒體時代要實現國內媒體與全球各大知名媒體聯合，滿足“媒介融合”和全球化背景下媒體發展的需求。加強我國媒體在世界上的影響力，加大開展與世界各大媒體的合作。提高國內媒體在世界上的影響力是我們要一直努力的方向。
4.2 提升地方電視臺的實力
區域性的網絡媒體彌補了各大媒體難以提供的在屬地特色鮮明的時政、財經、生活等方面的內容。區域性網絡電視臺與國家網絡電視臺形成了互補的關系。發展區域性網絡電視臺具有本地特色和本地優勢，能夠在第一時間滿足當地用戶在意識形態、價值觀、身份認同和文化需求，但是如今地方網絡電視有名無實。地方網絡為了建立具有地方特色、主要服務當地用戶的網絡電視臺，就要吸取各方的經驗，結合自身的實際情況，提出對策[3]。
4.3 在保證共贏的基礎上，防止網絡電視臺同質化的出現
網絡電視臺在剛剛起步階段，發展不完善，缺乏創辦、管理、運作的經驗，許多網絡電視臺都采用互相學習借鑒的方式發展。但是在各電視臺相互學習，相互借鑒的同時要防治出現同質化的現象，缺乏自己的特色，導致影響力和競爭力的降低[4]。網絡電視臺將創新和特色放在發展的首要位置上，才能保持地方電視臺向著健康的方向發展，最終實現共贏的局面。
4.4 改變了人們的生活方式，向著美好的方向發展
將電視的生命和活力通過建設網絡電視臺得到延續，是全媒體時代電視發展的新方向。網絡電視改變了傳統單一的傳播途徑和播放模式，實現了更多的功能，形成了網友社區。隨著全媒體時代的發展，網絡電視臺為了實現更大范圍的傳播，將內容、資源和頻道更大程度的進行整合。傳統媒體與新媒體的整合成為了網絡電視臺。
5 結論
全球數字媒體的興起，改變了傳統媒體傳播互不相干的想象，向著傳播媒體相互融合的趨勢發展。媒體的競爭不再是信息內容的傳播，而是將傳播的內容和渠道進行整合，所以全媒體時代不是展現媒體個性的時代，而是實現共贏的時代。全媒體時代向媒體發出了巨大的挑戰，也是媒體發展難得的機會。電視媒體為了加強傳媒的影響力，需要開拓新的傳播空間，跨媒介傳播。
參考文獻
[1]汪純.傳統電視臺的網絡化生存――關于網絡電視臺的幾點思考[J].新聞世界.2012（7）：116-117.
[2]王仝杰.現代電視新業態及全媒體融合服務平臺構建的思考[J].有線電視技術，2011（9）：69-71.
