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品牌策劃核心范文1
關鍵詞：品牌戰略；企業文化；管理創新；技術創新；建設對策
1 企業文化與品牌競爭力的關系
1.1企業品牌是企業文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業文化現象，它不只是一個名字，一種符號，而是企業精神的象征，是企業文化與理念的體現。任何一個企業品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業品牌的這些個性特點也恰恰是其企業文化所賦予的，企業品牌實質上是企業賦予其產品或服務的一種企業文化信息，是一種企業個性的代言，是企業文化傳播的重要載體。
品牌作為企業文化的載體，它時刻傳播著企業的精神——企業文化，道德倫理，哲學理念等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力，同時，企業文化通過品牌，將視野擴展到整個企業文化領域，以對內增強企業的凝聚力，對外增強企業的競爭力，這其中，企業文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內涵，提升品牌的價值。
1.2企業文化是品牌的靈魂。企業文化是企業在長期生產經營活動中形成的，并為企業全體人員遵守和奉行的價值觀念，行為準則和經營理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業的價值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽和忠誠度，這些知名度，美譽度和忠誠度的形成，需要優秀的企業文化用為支撐，品牌美譽度和忠誠度作為聯系用戶心理需求與企業的紐帶，它們的提升，更須強化企業文化建設，因為企業文化是品牌的靈魂和依據，是凝聚在品牌上的企業精華，滲透到商業運行全過程，全方位的理念和意志，企業文化就是品牌的精神力量，品牌價值的核心。實踐表明，知名的品牌都是依靠優秀的企業文化來支撐的。
1.3企業品牌是企業文化的建設和完善的推動力。品牌是一個復雜的企業文化系統，品牌的背后是企業文化，品牌作為一種企業文化現象乃至企業文化系統，企業文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，企業品牌的建設，極大地推動企業文化的建設和發展。
2 提高品牌核心戰斗力的有效途徑
2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產品的區別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產品滿足人的物質需求。品牌能為消費者帶來更多的信賴感和榮譽感，帶來精神上的享受，將品牌企業文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關鍵，品牌除滿足人們消費需求的同時，還能給人以精神上的振奮和美感，企業在塑造品牌企業文化上，也同樣可以將服務品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優質服務的同時，獲取精神上的慰籍和滿足。
2.2推動品牌企業文化的戰略創新。品牌企業文化戰略是品牌通過創建和承諾良好的服務方式來開拓和占領市場的戰略，成功的服務品牌在于實施優質品牌服務而謀求服務創新。并且率先推出具有創新特色的服務，進而超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經濟發展，人們需求層次產生差異，需求不同，對服務的要求也不斷提高，希望提供個性化的銷售與服務，消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價，能否最大限度地維護廣大消費者的權益，提供超出客戶和消費者期望的服務，是提升企業誠信度，鞏固客戶忠誠度的重要因素。
2.3挖掘品牌的企業文化。企業在品牌企業文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業文化內涵，突出個性特點，一是要突出地域企業文化特點，品牌企業文化建設的目的是為了將無形的企業文化價值轉化為有形的品牌價值，贏得廣大的消費者，這需要企業用自己的企業文化底蘊去吸引消費者，不同地域的企業，具有不同的地域企業文化特征和人文特點，其品牌企業文化塑應賦予品牌深刻的地域企業文化內涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競爭力。二是要突出行業企業文化特點。三是要突出企業個性企業文化特點，當產品或服務同質化程度越來越高，企業在產品的質量，價格或服務形式上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌企業文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業文化的塑造要突出企業的個性企業文化特點。
2.4拓展品牌的企業文化外延措施。企業文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現，品牌企業文化內涵的挖掘和外延的拓展，品牌營銷網絡的建設，品牌服務方式的構成，來進行品牌企業文化的擴張，企業在塑造服務品牌企業文化的過程中，可以通過企業文化的作用，拓展品牌的企業文化外延，延伸品牌的企業文化附加值。如在構建服務網絡、打造服務品牌、提升服務質量、體現服務增值的同時，開展面向零售客戶以及社會的志愿者服務活動，開展送溫暖，獻愛心和社會公益活動等，讓社會公眾了解產品在貢獻國家、滿足消費、服務社會的同時，努力做負責任的企業公民，為構建和諧、推動社會文明進步所付出的努力，提升企業產品品牌及服務品牌的知名度和社會認同度，提升品牌的企業文化含量。
3 與企業發展戰略相結合
3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。
3.2要努力用好自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量，服務，信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的產出，起到良性循環的作用。
3.3要大力宣傳自己的品牌，創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。
3.4要積極保護自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易，企業要積極打擊侵權，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。
4 與管理創新相結合
品牌戰略的成功關鍵之一，是貴在堅持和不斷創新。企業必須結合自身的生產工藝，產品質量，做出品牌戰略的選擇，同時必須注重品牌核心價值定位的統一與堅持，注重品牌形象與品牌效應，在激烈的市場競爭中，品牌就是某種創新的代名詞，創新一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易，所以要維護品牌必須加強管理，不斷進行管理創新，市場每天在發生著變化，每天都是新的，一個企業只有不斷地適時改進，一個品牌只有不斷地適時創新，才能在市場競爭的浪潮中適應消費者，征服消費者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業要認真執行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化，建立一套創品牌的管理激勵機制，使品牌建設規范化，持久化，是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。
5 與良好的企業文化相結合
品牌的背后是文化，品牌的建立過程實質是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動心靈的藝術，品牌形成企業的無形資產，意味著企業的產品質量高，服務優，信譽好，優秀品牌與企業的先進文化不同分割，企業要培養優秀的企業文化，塑造良好的企業形象，搞好誠信建設，注重品牌宣傳，這是創名牌的必要條件，不斷塑造好的企業文化，實現企業經濟效益與社會效益雙豐收，文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在，而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業文化是創建世界品牌的根本。
品牌策劃核心范文2
經過努力，我們成功了！
我們以及服務過的客戶都為這一結果而興奮，也因此改變了企業對品牌的認識，在銷量中經營品牌的思想開始走進許多企業經營者的大腦。
隨著對這種思想感興趣的人的增多，探討的增多，操作的增多與深入，里邊的許多原則浮出水面，比如“找到與資源能力匹配的品牌模式”、“像消費品一樣策劃產品”、“一切皆為廣告的推廣思想”等等。我所倡導的這些品牌操作之道，都是源于我在操作過程中的體悟，可以說，每一個法則都是我在實戰中親自檢驗過的，每一個法則都能夠為企業帶來銷量。
同時，我也用為這些法則培訓過數以百計的企業家，都獲得了極好的評價。當然，對你而言，并不是每一個法則都能夠起到積極的作用，每一條法則針對不同資源的企業所起作用的角度是不同的。但是，可以向你保證，如果你將這10條法則用于企業的營銷工作，你一定會改變對品牌的看法，一定能做到在銷量中經營品牌。
1、構建信任：揭示品牌的本質
成功取決于是否積極的行動起來，并能夠清楚的認識事物的本質。工業企業只有認清品牌與營銷同樣都是為了建立客戶的信任，并用品牌在銷售過程中的不同環節構建信任、化解風險的時候，他們才真正做到了像銷售那樣運作品牌，像運作品牌那樣銷售。
2、一飛沖天：顛覆對手的品牌模式
揭開那些百年品牌的歷史，它們都擁有自己獨特的發展模式，而且它們都是因為找到了顛覆競爭對手的品牌模式才得以在同質化競爭中，不斷的超越自我和對手。
3、構筑品牌DNA：用心去挖掘
品牌核心價值是品牌的靈魂，沒有靈魂的品牌不會長久！品牌核心價值決不是空洞的口號，它需要企業內部資源的支持，它需要企業營銷活動系統、生動的演繹，并且持之以恒的堅持。
4、注入活力：讓品牌“變臉”
品牌核心價值往往過于精煉，需要通過品牌內涵對品牌核心價值做進一步的演繹和詮釋，也是確保品牌核心價值能夠落實到企業內部各個要素，轉化為品牌核心競爭力的關鍵操作。
5、回歸載體：像消費品那樣策劃產品
產品是品牌的先鋒官，品牌最終要以產品的形式賣給客戶，客戶也會通過產品及售后服務來體驗、評價品牌。產品策劃是演繹品牌、傳播品牌的重要渠道，也是能否讓品牌與銷售緊密聯系的關鍵環節。對于工業企業而言，要善于學習消費品高水平的產品策劃，將同樣的產品賣出不同。
6、內部發力：將品牌戰略翻譯成企業內部的支持力
品牌核心價值只有成為企業經營的軸心，所有資源才會向品牌核心價值聚焦，才能形成真正的競爭力。而在品牌核心價值聚焦企業資源的同時，又成為企業理念的核心時，品牌戰略才算真正的落地，內部資源也就形成了品牌的源支持力。
7、誰推動品牌的落地：搭建品牌管理平臺
中國企業的品牌為什么總是無法持之以恒，一個關鍵的原因就是缺少與企業相匹配的管理組織平臺?？墒牵罱ㄒ粋€高效的管理平臺也并非易事，它需要從思想上的重視，從管理職能上的匹配度。
8、箭在弦上：正確的品牌推廣
當箭已經上弦之后，核心問題就是目標。只有在品牌發展不同階段設定科學的目標，并在品牌運作過程中針對目標人群，準確的告訴他們你是誰，有哪些優勢，而且清楚花了錢之后該干什么？如果能夠做到這些，你的品牌推廣就事半功倍了！
9、一切皆廣告：說服世界上最精明的腦袋
廣告有兩種理解，一種是狹義的理解，即電視、平面等硬廣告；另一種是廣義的理解，就是所有能夠傳播品牌信息的載體都可以作為廣告。工業企業需要一切皆廣告的思維，將企業家、宣傳畫冊、內刊、網站、展會等都作為廣告，讓他們以一致的風格、同一個聲音來演繹品牌核心價值、傳遞品牌表現。
10、正確的方法：推開那扇虛掩的成功之門
品牌策劃核心范文3
但僅僅做好這一中心工作還是不夠的，品牌戰略管理還有其他重要內容。不少業內人士認為，品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告、公關活動與終端促銷。他們之所以有這樣的看法，與眾多品牌戰略。品牌策劃書籍的誤導有關。因為很多品牌戰略、品牌策劃的書籍，絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動的策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。
品牌戰略有其自身的研究范疇，企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。這就像一個國家要制定憲法，個人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明，繁榮，富強。那么，企業品牌戰略規劃與管理的職責與內容究竟是什么呢?品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以晶牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷推進品牌資產的增值并最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，而企業的營銷傳播活動就像是組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，只有把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷歸于品牌戰略之下，企業的品牌資產才能不斷增值。
根據我多年來從事品牌戰略咨詢工作的體會，要創建強勢品牌，關鍵是要圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作。
■規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。
首先，進行全面的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為正確制定品牌戰略提供翔實、準確的信息。
其次，在晶牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化，清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內心世界的品牌核心價值。
再次，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。
第四，以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹、傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的所有廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產作累積。
最后，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
■優選品牌化戰略與品牌架構。
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞著提升同一個品牌的資產而進行的。但在產品種類增加后，企業就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系，以及企業母品牌與各產品子品牌之間的關系又該如何協調?而優選品牌化戰略與品牌架構就是要解決這些問題的。
然而，要解決這些問題，在理論上是非常復雜的，在實際操作過程中更是有很大的難度。對于大企業而言，品牌化戰略與品牌架構的任何一項小決策都會涉及幾千萬元、幾億元乃至上百億元的資金，并對企業的每一個經營環節以乘數效應加以放大，從而對企業產生難以估量的影響。例如，雀巢靈活運用聯合品牌戰略，既利用雀巢這一總品牌獲得消費者的信任，同時又通過“寶路”“美祿”“美極”等品牌來張揚產品個性，因此節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質水品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質水使用雀巢這個品牌消費者也很快接受，于是就果斷地砍掉了“飄藍”。如果不科學地分析市場與消費者，雀巢繼續大力推“飄藍”，也許幾千萬元、上億元的推廣費用就會白白地流走。
因此，品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是，根據企業的發展階段、財力，規模，產品特點、品牌推廣能力以及市場競爭格局，遵循品牌運作規律，優選品牌化戰略模式，即選出下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：
綜合品牌戰略(一牌多品)，
產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)；
產品線品牌戰略，
分類品牌戰略；
聯合品牌戰略；
擔保品牌戰略；
主副品牌戰略。
與此同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。
■進行理性的晶牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取利潤。由于無形資產可以重復利用，因此，只要科學規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行前瞻性規劃：
提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸管線。
抓住時機進行品牌延伸擴張。
有效回避品牌延伸的風險。
強化延伸產品品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產。
通過品牌延伸推廣新產品。
■科學管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產。
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，有的放矢。
其次，在品牌憲法的統領下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。與此同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
品牌策劃核心范文4
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。 高端食品市場前景誘人 與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。 進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。 高端食品的功能利益是基礎 高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。 高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。 高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲。讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。 結束語：我們對精準企劃的理解 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
品牌策劃核心范文5
形成性考試1
一、判斷題（共
20
道試題，共
40
分。）
1.
廣告策劃不一定要服從企業的整體營銷目標。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創造性思維中謀求新穎，超越同類，創造產品的個性特色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
消費者購買僅僅是是瞬時行為。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統性的，另一種是規模性的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產的是物質產品，而不是一種科學化的知識成果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結底是人思維活動。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統思維，有兩層含義：一是動態上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態上自覺謀求廣告工作的規模效應。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略。（
）
A.
錯誤
B.
正確
二、多項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（
）
A.
20
B.
30
C.
40
D.
50
2.
在20世紀80年代中期最早在國內廣告界提出：“以策劃為主導，以創意為中心，能提供全面的服務的廣告公司”的口號的是（
）
A.
北京廣告公司
B.
廣州廣告公司
C.
海南廣告公司
D.
新華廣告公司
3.
廣告策劃是對廣告活動所進行的（
）籌劃與打算。
A.
決定
B.
籌劃
C.
事前
D.
全局
4.
廣告策劃中主要的思維方法有（
）
A.
系統思維
B.
創造性思維
C.
開放參與性思維
D.
藝術性思維
5.
廣告工作者樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（
）
A.
戰略意義
B.
戰術意義
C.
策略意義
D.
前瞻意義
6.
藝術性思維把廣告創意、策劃過程看成是（
）
A.
計劃過程
B.
真正的藝術創作思維的過程
C.
設計的過程
D.
系統思維的過程
7.
廣告是一種非常典型的（
）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的主要內容，刊播廣告的各種媒介是廣告傳播的媒介，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告傳播的受眾。
A.
電視行為了
B.
廣播行為
C.
誤導行為
D.
傳播行為
8.
廣告策劃者傳達的的市場信息是（
）
A.
正確的
B.
準確的
C.
夸張的
D.
虛擬的
9.
市場營銷過程中的4
P
因素（
）
A.
促銷
B.
商品
C.
價格
D.
銷售渠道
10.
廣告是整個營銷策略中的一環，它是一個，而且還是一個（
）
A.
復雜的過程
B.
靜態活動過程
C.
動態活動過程
D.
綜合性的活動過程
三、單項選擇題（共
1
道試題，共
10
分。）
1.
下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現闡述正確的一項是：
A.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主要表現：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
B.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主
要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業的生產和產品開發具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
C.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主
要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業的生產和產品開發具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高企業自身的誠信水平和生產能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預測性和指導性作用。
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用
別
克
別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂的那一刻，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。
答：該廣告對消費者購買行為的作用：
在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。
（1）廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。
（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。
品牌策劃核心范文6
專業人才能力培養是職業教育主要培養目標和核心內容。市場營銷專業核心能力培養有利于學生盡快找到方向和發展動力。當前，市場營銷專業的核心能力培養存在課程體系設置不規范、師資水平不高以及校企合作停留于形式等諸多困境。為此，從培養目巳朧鄭改革課程體系，加強實踐教學，加強校企合作和師資隊伍建設，提高市場營銷專業的核心能力培養。
市場營銷人才培養核心能力
一、市場營銷專業核心技能
企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，市場營銷專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。
二、市場營銷策劃人才培養現狀
經調查表明，企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣東區內院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。
三、目前市場營銷專業人才培養方面的問題
1.缺乏專業特色，培養目標不明確
各個學校制定的市場營銷專業的培養目標大同小異，培養人才的范圍較大，針對性不強，缺少特色和個性，這樣的培養方案很難滿足行業多樣化、差異化的人才需求。
2.教學計劃及課程設置不夠合理
市場營銷專業的教學計劃仍是基礎課、專業課和專業基礎課三段培養計劃。這樣的教學計劃中營銷類共性的課程多，實踐訓練少，缺乏靈活性，不能更好地培養學生創新能力和實際應用能力。
3.教學管理體制相對滯后
各系部在教學大綱和教學計劃確定后，實施課堂教學主要是依據教學計劃，教務部門對教師課堂情況進行督導檢查。教師主要精力被鎖定在“課堂”內，而沒有時間和精力進行企業實踐和創新，形成了一個脫離市場和社會的封閉教學體制。
4.考評指標和考評方式僵化
傳統的人才培養質量的考評方式也多以試卷、論文等方式進行，更重視考查學生對知識的儲備水平，對學生綜合素質、操作能力的考核評價過于薄弱，難以考評創新型人才，不利于學生創新能力的培養。
5.教學方法比較陳舊單一
目前教師授課主要還是以講授為主，理論聯系實際較少，并且只限于案例、討論、作業等輔助方式，甚至大部分教師授課只限于使用幻燈片，課堂仍是以教師為主，學生學習興趣不高。
四、構建創新市場營銷人才培養模式
1.根據市場對營銷人才需求狀況，設計人才培養方案
構建創新型市場營銷人才培養模式是培養具有創新能力的市場營銷人才的教學保證，了解各行各業對市場營銷專業人才的具體要求和特點后，把創新知識融入到現有的課程體系和教學內容中，設計新的人才培養方案。人才培養方案首先應明確指導思想和培養目標，根據企業實際需求來確定教學目標、課程設置等培養內容，設計出更為合理的培養方案，把培養目標作為一條主線，從而保證培養目標和方向符合企業要求，順應社會發展需要，凸現培養特色，用以發展學生的興趣、培養學生自主學習的能力和創新思考的能力，引導學生根據個性和興趣，準備良好的思想意識基礎和過程經歷資源。
2.以能力培養為核心，改革課程體系，開發特色專業課程
市場營銷專業培養出來的學生往往存在基礎知識掌握不牢固，因此既要重視對學生基礎知識的培養，又要加強職業基礎課程的教學工作，加強學生對基礎知識的學習，為將來掌握高一層的知識打下基礎。按照必須、夠用為原則開發特色課程，改變傳統知識陳述方式，展現特色課程的簡潔明了和實用的特征，重在培養營銷實踐能力。在課程設計上，既要有營銷專業領域的理論和前沿信息，還要有增設與創業創新密切相關的課程，使學生能把營銷知識和技能與創業知識有機結合，提高學生的就業能力和創業技能。
3.實施創新考評體系，建立并完善學生創業能力評價機制
在考核形式上，改變單一的考核形式，構建與培養模式相匹配的教學評價體系，主要考核學生對基本知識的理解、知識的運用和創新等能力，探索多種考核途徑，引導和培養學生的創新意識。在評價主體方面，讓參與人才培養過程的教師、企業、家長、學生作為主體，保證學生最終形成市場營銷實踐能力，探索創新能力和自主創業能力，進一步促進學生個性、特長和潛能的發展，按不同的比例來評價創新型人才培養質量。
4.加強校企合作，培養學生的實踐能力
要以真實項目為依托，為學生提供實踐鍛煉，實現學校、企業和學生三方共贏的局面。使企業成為學校的校外實訓基地，校企合作不能僅停留在到企業參觀或企業專業人才到學校做講座層面，為企業輸送大量新鮮血液，幫助企業節約了人力成本，提高了企業的經濟效益，同時學生提前進入社會，得到了相應的實踐鍛煉，提高了自身的就業能力和創新能力。加強校企合作，根據企業的人才需求對學生進行培養，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。
5.加強師資隊伍建設，完成建設雙師隊伍的目標
滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。引進一些實踐經驗豐富和操作技能高，且具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構，需提高教師的營銷理論和實踐經驗，派遣優秀的年輕教師到企業任職、鍛煉，以便教師在教學過程中指導學生學習，既有利于提高教師的實踐能力，又能對學生在企業實習的過程進行監督，建設一支高水平、高技能的教師隊伍，把理論知識與實踐知識結合起來，有利于提高教師的綜合素質和學生的就業能力。
參考文獻：
