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網絡媒體的定義范文1
關鍵詞：網絡媒體；特征
一、網絡媒體的概念
我們總說網絡媒體對我們的影響，但是我們卻經常在研究之前忘了去解釋網絡媒體到底是什么意思。網絡媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和。能夠產生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺。"在網絡媒體憑借傳播優勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網絡數量達到382萬個，網民數量已達4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優秀的團隊語音軟件，其用戶遠遠領先與國內其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術有限公司研發的一款基于因特網團隊語音通信平臺，功能強大、音質清晰、安全穩定、不占資源、適應國內游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲對話作戰，而這一切都是免費的。目前已經有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數甚至可以達到六萬以上。根據筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網絡社區，由于每年針對網絡應用情況的調查數據都有些變化，只呈現一次調查的結果。
二、網絡媒體的基本特性
（一）點對點、一對多
在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網絡媒體作為一個復雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當然，它的點對點方式是傳統信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統媒體的快速蔓延、快速擴張的特點之外，最大的區別在于，它是以光速的介質傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網絡媒體的多點是出于自我的需求向一點進行請求。為什么采取傳統媒體的運行方式去經營網絡媒體沒有成功，筆者認為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復合意義的網絡媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網絡媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網絡游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。
（二）除全球性，交互性以外的其他特征
全球性實際上也表明了網絡媒體的傳播具有一種開放的姿態，交互性是指網絡媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網絡媒體特點的陳詞濫調，使得很多人認為除了全球性和交互性外，網絡媒體不存在其他特性。而實際上網絡媒體還有很多值得我們去關注的特性。許多學者都紛紛把給網絡媒體尋找新特性作為自己的研究目標，筆者覺得其中最值得關注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。
1、多樣性
在這個彰顯個性的時代，網絡媒體作為一個大眾展現自我的平臺，首先必須具備多樣化發展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網絡游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發展其中一個方向，都會使網絡媒體這個平臺失去很多潛在受眾。
2、雙刃性
網絡媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網癮而輟學在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴重的。
3、自由性
談到自由性，可能大家會認為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經歷來說，筆者曾經在聊吧擔任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進行解釋的時候，被對方告知，網絡很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網絡媒體的"自由性"的理解出現了多大的偏差。
三、網絡媒體傳播模式新概念--廣場型傳播
網絡廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統媒體相比，網絡媒體擺脫了傳統意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網絡媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據調查，中國的網民數量還在呈現上升的趨勢，不得不說網絡媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現實生活中的身體接觸之后，轉而在網絡上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網絡媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網絡媒體獲取更多的驚喜。
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網絡媒體的定義范文2
目前網絡廣告的市場規模正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。本報告以全國十城市家居行業網絡媒體為主體研究對象，通過對家居行業互聯網廣告投放情況的長期監測，累積得到原始數據，經過科學的統計分析，得出報告相關數據。旨在全面、客觀地反映網絡媒體在家居行業市場營銷中的應用情況，為各企業在確立品牌營銷策略、進行品牌推廣宣傳時提供有力參考信息。
1. 覆蓋區域：本報告覆蓋了全國范圍內家居市場最為活躍的十大城市，包括：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、天津、杭州、西安。這十個家居重點城市的網絡廣告市場情況可基本代表全國家居網絡廣告市場的發展現狀及趨勢。
2. 監測媒體：報告選取了北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、武漢、成都、重慶、西安十個重點城市，共計16家網絡媒體、45家地方主流報紙作為本報告的研究范圍，針對家居頻道以及家居專版的廣告投放情況進行監測。（專業雜志由于其定位、價格等差異，不具可比性，未納入監測范圍）。在甄選網絡媒體時主要以第三方的網站流量、媒體年度廣告主數量以及媒體行業影響力作為基礎評估指標。
3. 監測范圍：家居全國及各地方頻道。
4. 相關定義：
? 廣告投放量——根據網絡媒體公開刊例價格計算得出廣告投放金額。
? 廣告投放頻度——計量廣告投放頻次高低。網絡廣告以投放的天數計次。
? 累計廣告主數——多家媒體廣告主累計之和，不剔除廣告主投放多家媒體而重復計算的因素。
? 廣告主總數——多家媒體中不重復的廣告主總數，剔除了廣告主多投因素。
1. 家居行業網絡廣告投放月度分析
二季度家居類網絡媒體廣告投放量達到2.49億元，同比增長39%；環比一季度（1.196億元）增長108%。
2. 家居行業網絡廣告投放城市分析
二季度北京、上海、武漢三城市家居類網絡媒體廣告投放量最大。
3. 家居行業網絡廣告主分布
網絡媒體的定義范文3
（一）網絡體育新聞概念的界定
網絡新聞的定義可以從廣義和狹義兩方面界定，廣義的網絡新聞泛指通過互聯網進行傳播的新聞。就傳播者而言，可以是專業媒介機構，可以是非媒介機構，也可以是個人;從傳播的形態和途徑而言，不僅包括萬維網網站、新聞組、郵件列表，還包括論壇、博客、播客和網絡通訊等，可以是這些形態的單一傳播，也可‘以是多種形態的組合傳播。因此廣義的網絡新聞傳播的前提下，“網絡新聞傳播不僅包括實時性信息的傳播，還包括意見性信息的傳播，即使是沒有事實性信息傳播為依托的意見性信息傳播，例如論壇中表達意見的帖子、博客中闡明的觀點的文章等，也應被納入研究的視野中。”‘狹義的網絡新聞專指新聞媒體通過互聯網的新聞。在我國，目前主要指傳統媒體網站、傳媒集團綜合新聞網或綜合新聞網站或商業網站新聞頻道等提供的新聞，也包括數字化廣播、電視的新聞。體育新聞的定義是“新近發生的或正在發生的體育事實的報道。”“結合網絡新聞的特點，本論文采用廣義的網絡新聞定義，將網絡體育新聞的內涵定義如下：網絡體育新聞，是指新近發生的或正在發生的體育事實，通過互聯網進行的傳播活動。“正在發生的”即各類比賽的現場直播，網絡環境中的直播包括圖文直播、視頻直播兩種主要方式。在廣義的網絡新聞語境下，網絡體育新聞傳播不僅包括實時性體育信息的傳播，比如各大商業門戶網站體育頻道、各專業體育網站中的體育新聞傳播;還包括意見性信息的傳播，比如體育論壇里的帖子、體育博客等。
（二）網絡體育新聞的發展歷程
對于我國網絡體育新聞傳播歷史階段的劃分，借鑒之前學者進行的研究，多以大型賽事作為階段劃分的依據，對于大型體育賽事來說，媒體是不可或缺的資源積聚者和輿論影響者。因此，本文以網絡媒體對于大型賽事的報道為線索，以網絡媒體自身的不斷發展壯大，以及網絡媒體逐步確立其在體育新聞報道中的主流地位作為劃分依據，將我國網絡體育新聞歷史具體劃分為四個時期。
第一個時期我國網絡體育新聞傳播的起步期，從1996年到1999年，我國的網絡體育新聞興起于上世紀90年代中期，1994年我國全面接入互聯網，網絡新聞以空前的發展速度在傳媒界開辟了一片新天地。網絡體育新聞從一開始就占據了非常重要的位置。各大門戶網站涉足新聞傳播并紛紛設立了體育新聞專欄。我國網絡新聞媒體第一次盛大體育賽事的報道就是1998年的法國世界杯足球賽，這場網絡體育新聞報道相信給很多80年左右出生的一代留下了很深的印象。在這場足球風暴中，網絡媒體第一次向人們展示了自己的樣子。網絡媒體和傳統媒體相互合作與競爭，取得了巨大的成功。網絡媒體不僅體現了自己在體育報道中信息傳遞更加快捷、方便，互動性更強的特點，更把足球這項體育運動的激情、魅力傳播至每一個體育愛好者身上，擴大了足球在中國的影響力。在這次網絡媒體的報道中，新浪網、中華網、Chinabyte三家媒體表現不俗，被稱為“98世界杯網絡三劍客”。網絡媒體體育新聞傳播打破了傳統媒體的壟斷地位，并且有著光明的發展前景。
該時期以四通立方?體育沙龍傳播體育新聞作為我國網絡體育新聞傳播的起點，期報道了世界杯亞洲區十強賽、1998年法國世界杯和1998年曼谷亞運會;
第二個時期是我國網絡體育新聞傳播的發展期，從2000年到2004年：門戶網站的體育新聞傳播的巨大成功，讓人們看到了網絡體育新聞傳播所能帶來的經濟利益。于是，一些專業的體育網站紛紛建立，相比于大型門戶網站的體育頻道而言，他們更加專注于體育賽事的報道，在交互性和特色性上都表現的尤為突出。1999年7月，由原從事于chinabyte、搜狐的技術負責人陸小虎和其他兩個合伙人一起創辦了鱉威體壇（shawei， com），他們主攻專業化的體育信息領域，并立志要做中國的ESPN。如今，雖然鰲威體壇已被Tom公司收購，但越來越多的專業體育網站建立起來，其中較具影響力的如虎撲體育。統媒體在受到網絡媒體的劇烈沖擊后，也意識到了自身的限制性，于是紛紛建立了自己的網站。他們充分利用自己的優勢，如可信度高、品牌優勢、人力資源優勢等，同其他體育網站展開激烈的競爭。比較有代表性的是體壇網。
期間借助于對2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會的報道，我國網絡媒體在體育新聞傳播開始產生影響力;
第三個時期是我國網絡體育新聞傳播確立主流地位期，從2005年到2008年：網絡體育媒體發展迅速，在短短的幾年內即確立了不可替代的位置，同傳統媒體分庭抗禮。在體育報道中發揮著舉足輕重的作用。2000年悉尼奧運會，新浪向奧運中國體育代表團贊助800萬元人民幣，中國奧委會授權新浪網成為第27屆奧運會中國體育代表團官方唯一互聯網合作伙伴，依靠獲得的許多獨家資源，新浪奧運專題網站獲得成功。搜狐也組建隊伍，專門進行奧運的報道，不僅購買新華社、國際廣播電臺的消息，還特約若干在悉尼的傳統媒體記者為搜狐供稿。Chinaren， 21 cn， elong、億唐等網站也都進行了奧運報道。該時期以新浪網與2005年拿到對2006年都靈冬奧運的采訪證以及搜狐成為2008年北京奧運會的互聯網內容服務商為起點，表明我國網絡媒體已經從開始從邊緣向主流過渡，并以對北京奧運會的成功報道正式確立主流媒體的地位;
第四個時期是我國網絡體育新聞傳播鞏固主流地位期，從2009至今：從2009年開始，我國的網絡媒體參與報道了2010年廣州亞運會、2010南非世界杯和2012倫敦奧運會三項大型賽事，繼續鞏固主流媒體的她位。
二、我國網絡體育新聞傳播的發展現狀
（一）體育網站分門別類、數量眾多
2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2012年12月底，我國網民規模達到5. 64億，互聯網普及率為42. 196。與此同時，我國體育類網站的數量和質量也有了較大發展。根據馬沛軍等人針對我國體育類網站所做的一項調查顯示，截止2007年10月，我國已經建立的體育類網站總數約為8261個（不含港澳臺）。
（二）競技體育占主導，重大體育賽事是重點
競技體育的魅力體現在競爭，體現在賽事的不確定性。一場足球賽，不到最后一分鐘你永遠不知道結局如何，比賽的懸念會一直拖到最后一秒，讓觀眾時刻為之提心吊膽。從各大門戶網站體育頻道的欄目分類可以看出，足球、籃球是網絡媒體最予以重視的運動項目，幾乎占據了體育頻道首頁3/4的版面。足球、籃球是競技性很強的體育項目，觀眾愛看的歐洲五大聯賽、歐冠聯賽、M'BA聯賽都充滿了激情和魅力。
三、網絡體育新聞傳播的存在的問題
網絡體育新聞高速發展，迅速獲得了大量的受眾。但在體育新聞傳播中也出現了一些魚待解決的問題。根據前人對網絡體育新聞傳播存在問題的研究，筆者將這些問題總結如下：首先，網絡體育新聞過度娛樂化現象嚴重。
首先，新聞標題的娛樂化、新聞選題角度的娛樂化、新聞報道形式的娛樂化等。傳統的體育報紙主要以文字的方式呈現新聞內容，其傳播優勢在于信息和分析上。但隨著新聞娛樂化的浪潮席卷全球，媒體間的競爭日益加劇，體育新聞報道不僅要有趣味性和吸引力，在語言文字表現上從單純的賽事敘述和枯燥的技戰術分析轉變為武俠式敘述、兵家語的運用以及另類幽默的傾向，成為體育新聞娛樂化的主要表現方式，體育新聞報道開始新聞故事化、新聞文學化的道路，為報紙增添了不少審美情趣。為了抗衡電視為首的電子媒體的強烈擠壓，報紙大量采用圖片的報道方式，體育比賽勝敗之后大悲大喜的特寫照片、體育明星及體育迷的性感圖片、幽默漫畫等為報紙爭取了不少“眼球”。
其次，網絡體育新聞重復性高，沒有特色。如今網絡上一則體育新聞能搜索到成千上萬條基本一致的報道，沒有新意和特色，這不僅是對網絡資源的一種浪費，也是新聞編輯素質不高的體現。如新浪體育在某些體育賽事特別是國際賽事的報道中，由于沒有采訪權，因此對于許多國際比賽只能對傳統媒體或者國外的一些網站采寫的新聞進行加工，然后，導致同其他體育網站上的體育新聞大致相同甚至完全一樣，造成了信息的重復性高，只能靠標題來區分。例如在報道世界著名足球主教練皇馬主帥穆里尼奧因沒有被評為FIFA2012年度最佳主帥而對FIFA進行控訴的報道時，新浪、網易、搜狐的報道都是轉載了國外媒體的內容，報道內容基本雷同，只是標題不一樣而已。
再次，網絡體育虛假新聞屢見不鮮。由于網絡體育新聞片面追求效率，追求在第一時間發出報道，因此在新聞的真實性考核上沒有傳統媒體那么嚴格，有時候就會出現虛假新聞現象。這些問題在一定程度上阻礙了網絡體育新聞的發展。網絡媒體信息者眾多，使得體育信息空前膨脹，這種海量化的信息同時又是碎片化的，海量化讓我們沉溺于浩瀚的信息而無所適從;碎片化注定又是膚淺的、沒有深度的，對于完整的、有思想的東西具有排他性，內容充斥著無意義的絮叨，缺少思想的火花，極易淪為網絡垃圾。
四、網絡體育新聞傳播的改進建議
第一，重申“把關人”作用，填補微博體育新聞報道中“把關人”缺位的狀況。提升自身的微博媒介素養，通過篩選、過濾和甄別海量化的信息，使得體育新聞傳播更加順暢有效。體育新聞信息的受眾大都是草根，他們需要一個好的互動平臺進行交流，可以說做好草根球迷的互動，就等于抓住了球迷的心。而體育社區就是一個供球迷交流和分享的最好的平臺。如何把已有的新浪體育論壇改造成專業的體育社區，這對新浪體育新聞傳播的發展有重要的意義。球迷在新浪體育新聞頻道瀏覽新聞、觀看比賽視頻，來到體育社區同其他人進行分享、互動、交流，能夠把自己的想法隨時傳遞出來，得到他人的認可，從而獲得精神上的滿足。體育社區和體育新聞頻道緊密聯系起來，能讓球迷有種歸屬感。
第二，重申“內容為王”，打破“唯技術主義”。微博的體育新聞報道不能單純的依賴于技術等外在形式，更應該依托豐富、深度、獨家的報道內容和視角。網絡新聞不同與傳統媒體，讀者不會在看到標題的同時讀到正文的內容，需要再次點擊標題才能進入閱讀。因此網絡新聞的標題顯得尤為重要，標題對讀者的吸引力在一定程度上影響了新聞的點擊率。在體育新聞的傳播中這種影響力顯得更加突出。這也造成了目前國內大多數體育網站的新聞傳播過于注重標題的現象，網上很多體育新聞標題晦澀難懂、夸大其辭，甚至出現虛假報道。這不僅是對新聞真實性的無視，而且這種現象長期以往的存在勢必會影響體育網站的專業性和信譽度。
網絡媒體的定義范文4
網權的建設與發展涉及國外、國內、國際三個層面，決定了政治網絡營銷也包括三個方面，即國外政治網絡營銷、國內政治網絡營銷和國際間政治網絡營銷。國外政治網絡營銷一般按政治活動進行分類，包括國外政治競選中的政治網絡營銷和國外其他政治活動中的政治網絡營銷;國內政治網絡營銷包括國內政治宣傳中的政治網絡營銷和國內輿情應對中的政治網絡營銷;國際間的政治網絡營銷則由國家之間政治活動中的政治網絡營銷來體現。無論國外、國內還是國際，政治網絡營銷都是政治組織與民眾之間關于政治問題的各種活動與過程。一個國家或地區是否能夠真正掌握網權，是否能夠在制網權方面占據優勢，做好政治網絡營銷的研究與實踐工作是首要任務之一。一方面在于國家與政府是否能夠科學認識以及科學開展政治網絡營銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網絡營銷中看清國家與政府的實質以及是否能夠合理應對國家與政府的政治網絡營銷。剖析與明確政治網絡營銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認識制網權的建設目標與發展方向。
二、政治網絡營銷的定義
目前，政治網絡營銷還沒有統一的定義?？梢赃@樣認為，政治網絡營銷是指政黨、政團、政府等政治組織與政治候選人借助網絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現引導、動員、組織、爭取民眾和選民，以促進其政治目標達成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。政治網絡營銷是在網絡技術不斷發展、信息應用不斷創新的過程中逐漸產生和發展起來的，符合當今民眾分別適應傳統媒體與互聯網新媒體的不同需求。政治網絡營銷是政治營銷的重要手段之一，是一種新興的政治競爭方式和手段。在政治網絡營銷實施過程中，政治組織與政治候選人基于網絡平臺，應用新媒體組建運營團隊，通過系統、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現雙向互動交流，帶動傳統媒體關注，形成政治輿論熱點，以爭取更多民眾理解、認同與支持。政治網絡營銷力求形式、內容、方式、方法的創新性與多樣性，與一般商品的網絡營銷相似，只不過宣傳的“商品”是政治目標、政治理念、政治文化與政治活動等政治產品。通過政治網絡營銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實現全方位的政治宣傳，加強與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達到贏得政治選舉、取得政治地位、實現政治目標、獲取政治利益的目的。在網絡技術不斷發展，信息應用不斷創新的過程中，政治網絡營銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經濟、便捷等特點，成為政黨和政團之間競爭的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺。“政治網絡營銷”與“網絡政治營銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網絡在政治營銷中的作用與影響。對于“網絡政治營銷”的定義，目前尚無統一說法。中國學者闞道遠在趙可金和孫鴻對于“政治營銷”進行定義的基礎上，提出“網絡政治營銷”的定義是:特定政治行動者基于對政治、社會環境的全面評估，借助營銷手段和網絡平臺與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾的認同和合法性支持，取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程?！罢尉W絡營銷”與“網絡政治營銷”雖然都屬于政治營銷范疇，但是兩者之間存在一定的區別。“政治網絡營銷”以網絡為核心，重點研究基于網絡平臺如何開展各種政治營銷活動的相關問題，強調網絡如何作用于政治營銷，研究方向側重于政治營銷的方式與手段，屬于過程性研究;而“網絡政治營銷”以政治為核心，重點研究網絡對于政治營銷活動的影響，強調網絡環境下政治營銷的變化與結果，研究方向側重于政治營銷的效果與意義，屬于結論性研究。
三、政治網絡營銷的范圍
研究政治網絡營銷的范圍，主要有以下四個角度:基于政治體制的執政合法性角度與政府施政角度，基于政治過程的政治活動角度以及基于組織類型的政治組織角度。從執政合法性的角度來看，對于專制強權國家的政治組織或者政治人物來說，他們不需要進行政治營銷，因為他們會將統治階層的意志強加于民眾;對于民主政治國家的政治組織和政治人物來說，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭取民眾的支持，才能夠爭取更多的選票。所以必須進行政治營銷，通過各種媒體工具與平臺擴大自己的社會影響力與民眾認受度。從政府施政的角度來看，任何統治階層都需要通過政治營銷來引導輿論、調節民意，以保證施政的順利進行。對于專制強權國家來說，一般是通過權力控制媒體與輿論，采取強硬的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現高度的一致性，政治環境相對單調枯燥，整體社會表面風平浪靜、安靜祥和，實際上卻是暗流涌動、危機四伏，民眾缺乏合適的、正當的訴求提出方式與意見表達通道，積累的社會矛盾越來越深，經常發生比較嚴重的。對于民主政治國家來說，一般是通過傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監督政府，并且采取自由的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現復雜的多樣性，政治環境相對豐富生動，不同類型的民眾群體可以充分表達各自的利益訴求與政治意見，政府和社會具備合理的意見表達渠道與合法的意見申訴平臺，整體社會呈現大和諧、小紛爭的局面，隱藏的社會矛盾可以及時顯現并且能夠迅速化解。從政治活動的角度來看，政治網絡營銷的范圍包括政治選舉活動中的政治網絡營銷和其他政治活動中的政治網絡營銷。在代議政制國家或者地區，任何政黨都需要通過選舉并獲勝，才有機會取得執政或者施政的資格。鑒于政治網絡營銷對于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國家或者地區的政治組織都會高度重視選舉活動中的政治網絡營銷。一般來說，政治活動分為選舉準備階段和選舉階段。在選舉準備階段，又分為兩種情況:一種是已經在政治選舉中勝利，并取得執政資格，在施政過程中為下一次政治選舉做準備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執政狀態，但是需要為爭取下一次政治選舉能夠獲勝做準備。所以，政治網絡營銷不僅僅服務于政治選舉，只不過在政治選舉過程中更具特色，更要突出政治網絡營銷的作用與影響。政治網絡營銷是貫穿于所有政治活動之中的，是一項系統工程和連續性很強的工程，需要在所有政治活動中進行實施并不斷加強，才能夠在政治選舉和其他政治活動中更好地發揮作用，即政治網絡營銷的服務對象是所有政治活動。因此，任何一個政治組織都需要高度重視政治網絡營銷的作用，需要在全部政治活動過程中應用政治網絡營銷，才能取得良好效果。此外，從政治組織的角度來說，政治網絡營銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內部，以及國家(地區)與國家(地區)之間。
四、政治網絡營銷的前提
政治網絡營銷的存在與發展需要特定的前提，包括網絡普及程度、國家政治體制、社會民主程度、政府執政能力等四個方面。首先，政治網絡營銷取決于網絡的普及程度。網絡普及與應用水平是政治網絡營銷的首要基礎和前提。一般來說，互聯網普及率較高的國家，政治組織利用網絡進行政治營銷的可能性越大，民眾對于政治網絡營銷的認可與接受程度越高，民眾通過網絡參與政治活動也更加積極主動。通常這些國家或政府的政治駕馭能力較強，敢于并且善于利用網絡開展政治營銷。其次，政治網絡營銷取決于國家的政治體制。不同國家或政府的政治體制千差萬別，對于政治網絡營銷與民眾參與政治的開放程度、管理方式、態度取向也各不相同。有的國家雖然互聯網普及程度高，但是由于執政能力與水平較差，不僅不敢利用網絡開展政治營銷，甚至限制或者禁止民眾通過網絡參與政治。第三，政治網絡營銷取決于社會的民主程度。傳播媒體是政治營銷的主要載體和平臺，互聯網新媒體則是當代的主流傳播平臺與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進行溝通交流與政治互動的傳媒平臺。第四，政治網絡營銷取決于政府的執政能力。對于任何政府來說，都要重視政治網絡營銷的長遠規劃與設計。不顧及未來發展的政府，就是欠缺“頂層設計”能力的政府。
五、政治網絡營銷的特征
政治網絡營銷具有技術性、時代性與普遍性三個主要特征。
(一)技術性
政治網絡營銷是伴隨著網絡通訊與信息技術不斷發展而逐漸形成的新型政治營銷模式，這是它的技術特征。聯合國新聞委員會1998年5月正式把網絡媒體稱為第四媒體，也是繼報刊、廣播和電視之后的新媒體。網絡媒體萌芽于Web1．0時代，在Web2．0時代取得迅猛發展。在Web1．0時代，政治網絡營銷的主要方式是政治信息的單向，民眾通過網絡單向獲取政治信息。Web1．0時代的政治網絡營銷，其影響在于政治組織應用“第四媒體”進行政治宣傳，突破了傳統媒體界限，擴大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經濟。到了Web2．0時代，政治網絡營銷則充分發揮Web2．0模式下信息共享、雙向交互、主動參與的特點，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發生根本性的轉變。民眾通過網絡實現信息交互雙向溝通，由政治信息的被動接受者轉變為政治信息的主動創造者和政治活動的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網絡營銷更發揮出巨大的作用，民眾基于網絡可以經濟便捷地實現競選信息的快速共享與雙向交互，使政治網絡營銷成為政治組織必不可少的政治競爭手段。
(二)時代性
政治網絡營銷是科學技術進步與民主政治發展相互結合、相互促進的產物，這是它的時代特征，主要體現在兩個方面。一方面，基于互聯網新媒體技術平臺，政治組織、政治人物和民眾通過網絡相互了解與認知，他們的想法與意見通過網絡媒體應用平臺反映出來，增強了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細致地了解民眾的真正需求與意見，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網絡媒體環境，已經成為政治選舉和政治競爭的主戰場。政治選舉與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網絡媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。當然，特定媒體對于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務方向，但其前提也必須是首先服務好民眾，才能更好地服務于政黨。因此，政府與政黨對于互聯網新媒體采取更加開放與支持的態度，使互聯網越來越成為政治選舉的重要舞臺。
(三)普遍性
網絡媒體的定義范文5
關鍵詞：網絡公關關系 內涵 發展歷程 傳播過程
網絡公關關系是在網絡與電子商務的基礎上發展而來，在信息化社會之中，各類產品的科技含量也逐漸表現出趨同性的特征，程序化與規范化的生產程度使得同類產品在質量上并無較大的差別，企業之間的競爭已經開始向網絡公關關系中轉變，網絡公關關系已經成為社會公關與社會組織建設的重要發展方向，在這種環境下，企業的競爭也從有形資產轉化為聲譽、形象與品牌的競爭，因此，發展網絡公關關系十分必要。
1 網絡媒體的概念與發展
網絡的出現導致大眾傳播的采訪形式、媒介形式、傳播形式、報道形式、受眾行為、受眾地位均發生了極大的變革，網絡媒體的定義就是繼廣播、報刊、電視之后出現的因特網以及正在建設過程中的信息高速公路，網絡媒體的基本要素包括幾個方面，即互聯網、編輯制作系統、平臺、傳播平臺、數字化信息、信息集成界面、傳播平臺。
目前，主流的網絡媒體多指門戶站點與新聞信息的網絡平臺，從傳統電子版到現階段的網絡版，從傳統的媒體化到現階段的互聯網化，網絡逐漸成為一個兼具技術性與政治性的綜合信息平臺。一種新型媒體必然會對傳統媒體形成一種競爭與沖擊，網絡媒體無論是其海量的信息與迅速的傳播速度，都是傳統媒體所難以比擬的，因此，網絡媒體在誕生伊始就侵占了傳統媒體大量的廣告市場與受眾群體，當然，面對網絡媒體的沖擊，傳統媒體并未退縮，經過多年的研究，傳統媒體也形成了完善的體系，擁有一支訓練有素的隊伍與穩定的信息來源，在網絡媒體時代之下，傳統媒體也在不斷的尋求著改革與創新，并積極的借助網絡技術實現了網絡電視、門戶網站與網絡直播的創新，同時，網絡媒體也開始依靠傳統媒體的工作隊伍與發展經驗，取得了良好的成效。
網絡媒體與傳統媒體之間通過資源整合與優勢互補在近年來取得了飛速的發展，可以看出，網絡媒體與傳統媒體的融合也成為未來媒介的發展趨勢，網絡媒體并不會取代傳統的媒體，而是會與之形成一種競爭與合作的關系，無論是傳統媒體進軍網絡還是網絡媒體的延伸，都離不開兩者之間的相互作用。
2 網絡公關關系的內涵與發展歷程
2.1 網絡公關關系的內涵 網絡公關的主體主要為企業，當然，企業也并非網絡公共關系的唯一主體，除了企業之外，網絡公關主體還包括政府、社會組織、個人，政府、社會組織與個人稱之為網絡公共關系中的網絡性社會組織，其中，企業網絡公關是推動網絡公共關系發展的源動力。
從字面意思進行分析，網絡公關的媒介就是網絡，從網絡公關關系的技術角度而言，網絡包括計算機網絡、有線電視網絡以及電信網絡幾個類型，這幾種網絡類型都是公關關系的主要傳播手段，從這一層面而言，網絡公關關系的媒介不僅僅只有傳統意義上的計算機網絡，還包括有線電視網絡與電信網絡。網絡公關關系的主要客體是廣大的網絡公眾，只有長期接觸網絡的用戶才能夠成為網絡公共關系的對象，同時，網絡公共關系的對象具有針對性，其針對的客體就是與網絡組織相關、經常瀏覽網頁的個人與群體的總和。
總而言之，網絡公關可以根據網絡媒介進行定義，包含狹義與廣義兩種，廣義的網絡公共關系就是以計算機網絡、有線電視網絡與電信網絡為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關行為，而狹義的網絡公共關系則指以計算機網絡為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關行為，本文分析的網絡公關關系指廣義上的網絡公關。而網絡公關又稱之為E公關或者線上公關，指的是組織通過網絡信息、與公眾聯系，對公眾輿論活動進行引導的一種活動，其根本目的就是為了協調組織內外的關系、傳播組織文化、提升組織形象，從而為組織創造出最佳的網絡運作環境，因此，網絡公關關系利用網絡的優勢為現代公關提供了新的媒體、策劃思路以及思維模式。
2.2 網絡公關關系的發展歷程 網絡公關關系的發展與媒介有著密切的關系，也是建立于媒介技術發展而來，可以說，媒介技術的興衰直接影響著網絡公共關系的興衰。網絡公關關系最早起源于電信網絡，在初始階段，其媒介包括電視、電話、電報、廣播類型，在第一階段之中，網絡公關關系主要用于電報、電話之中，電報是1845年出現，在發明出來后逐漸的應用在禮儀電報、通信領域、鮮花電報之中，這也是早期網絡公關關系的主要存在形式。在社會的發展之下，通信事業也得到了迅速的發展，電話出現，電話是貝爾于1876年發明，在電話普及之后，電話的溝通也成為公共關系的必經過程，隨著社會的發展，電話公關職業也隨之出現。
3 網絡公關關系的傳播過程分析
網絡公關關系是傳統公關關系的分析，與傳統的廣播電視媒體公關和平面媒體公關類似，網絡公關關系主要致力于解決傳播內容、傳播對象、傳播方式的問題。
3.1 網絡公關關系的傳播內容 網絡公關關系的傳播內容主要由傳播目的決定，與傳統的廣播電視媒體公關和平面媒體公關相同，網絡公關關系的目的主要包括兩個內容，第一就是組織層面的，從組織層面而言，網絡公關關系的主要目的就是提高組織知名度，幫助企業塑造良好的形象；第二就是產品層面的，即幫助企業宣傳產品優勢與產品特色，提升企業產品的銷售量。
3.2 網絡公關關系傳播對象的確定 網絡公關關系傳播的對象包括兩種類型，第一就是與組織利益相關的網絡用戶，此類用戶具有垂直性的特征，包括顧客、雇員、分銷商、投資者、供應商以及目標市場中的各類成員；第二就是與某種主題相關的橫向網絡用戶，此類用戶包括聯合會、行業協會、競爭對手等，與某種主題相關的橫向網絡用戶的范圍十分廣泛，呈現出全球性擴展的趨勢。除此之外，與傳統的媒體相比而言，網絡媒體具有雙向互動性的特征，因此，其公關受眾也更加的具體、明確，呈現出細分化的發展趨勢。
3.3 網絡公關關系的渠道與形式分析 網絡公關關系有兩種渠道，第一種就是企業與組織自己出資建立的網站，第二種就是與其他媒體與新聞服務商合作的渠道。企業與組織在建立好網站之后，就擁有了自己的宣傳媒體，且這種媒體的自主性很強，只要依靠這一媒體，企業與組織就能夠在網絡上相關的信息，并與公眾進行實時的互動與交流，但是該種方式也有一個弊端，就是網站是需要定時進行更新與維護的，還需要定時的更新內容，這樣才能夠提升網站內容對于受眾的吸引力。此外，從認知角度而言，受眾對于各類新型事物的接受需要經歷一定的時間，因此，企業與組織的網站在成立初期，就需要通過各種各樣的形式對網站進行組織與推廣。在這一階段之中，企業與組織的網絡公關就可以利用綜合性的網站或者專業性的門戶網站進行廣告，憑借這些網站的知名度迅速的打開市場，可以說，企業與組織的網站在建設完成后，必須要依靠傳統媒體以及其他網站的輔助公關，因此，企業與組織的網站對于傳統的公關有著極強的依賴性。
但是，在社會的發展之下，網絡已經成為人們生活與工作過程中必不可少的有機組成部分，政府也采取了各種各樣的形式來提升為網絡的安全性與可靠性，如現行的“網絡新聞規范制度”與“網絡實名制”均是政府保護網絡安全性與可靠性的重要舉措，同時，企業與組織利用現實中的口碑也能夠建立網絡信譽度，實現與受眾真誠、平等的溝通，這樣也可以有效提升企業與組織的公信力。
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網絡媒體的定義范文6
瞄準高價值群體網民
網絡媒體影響力的增強，我們沒有理由不將目光聚集在網絡消費群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統媒體接觸率下降，網絡媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網絡接觸率為81.8％，高出網民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價值群體是網絡消費的引導者。
市場調查機構新生代把使用互聯網的高價值群體稱為“高價值群體網民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網民”、“高價值群體”與“高價值群體網民”可以發現：不同群體在產品消費能力方面存在著顯著的差異。“高價值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于前三個群體。這說明，網絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網絡媒體二巨大的消費能力和潛力。
由此可以發現，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現實高價值群體還是潛在高價值群體，網絡媒體對于高價值消費群體的影響力更強。
改變網絡廣告形式
據艾瑞市場咨詢的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網絡廣告市場已經從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個網絡廣告市場保持在高速增長的狀態。2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。
目前，中國網絡廣告市場占中國整體廣告市場已經達到1.5％，但仍然遠低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統廣告市場的不斷增長、網民數量的持續增長等復合增長因素，預計2005年及未來的幾年內，中國網絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。
2004年共有網絡廣告主3225家2003年增加網絡廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網絡廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，其中交通類和房產類網絡廣告支出比例增長顯著。
2004年的網絡廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應用的逐漸普及，帶寬問題已經不再是限制豐富網絡廣告形式發展的“瓶頸”。
隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網絡廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網絡廣告主對于網絡廣告的傳統印象由此可以得到徹底的扭轉。
整合營銷引領行業潮流
如何通過整合營銷傳播實現營銷效果的最大化，是當今廣告主最為關注的一個話題。而傳統媒體同網絡媒體之間有效結合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。
據CMMS調查顯示：網絡媒體與電視媒體受眾之間成反比關系，輕度電視接觸者是重度網絡接觸者，即不經?？措娨暤娜巳簠s經常上網。而在對于社會熱點的關注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統電視媒體。受眾很多時候對于網絡媒體的依賴大于電視媒體。
這一發現，引起了許多傳統廣告主的重視，同樣也引起了網絡媒體的重視。網易市場銷售高級副總裁胡智琴表示，“2005年，網易將不斷加強對于整合營銷傳播的索和實踐，進一步完善網絡營銷服務體系，全面升級網易網絡營銷服務，開辟一條實現營銷效果最大化的成功之路?！?/p>
早在2004年年底，網易網絡營銷中心就上線，揭開了網易網絡營銷服務嶄新的一頁。網易在今年又建立了全新的網絡營銷服務架構。在這個架構中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監測機構、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業網絡廣告管理與投放技術提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學、權威、可信的第三方互聯網受眾監測報告，為網絡營銷提供客觀公平的測評數據。而Double Click為網易在國內獨家提供先進的網絡廣告投放與直郵營銷技術服務，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務)和Dart Enterprise(數據庫定向投放)技術，幫助網易為客戶提供更精準有效的營銷解決方案。
隨著網易網絡營銷服務的全面升級，在新的營銷策略下，根據頻道用戶特征、內容屬性以及相近的訪問量，網易啟用了一種新的內容頻道銷售方法，除了網站首頁以及新聞頻道，內容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優派生活”三大類，每一類的網絡受眾特征都鮮明而且具體。網易這一內容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網絡受眾的區隔，讓他們根據不同網民的需求，推行精準性更強的網絡廣告宣傳攻勢。
跨媒體營銷的視角更是網易網絡營銷服務的最大特點。由于媒體受眾細分、媒體覆蓋同質化現象嚴重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產品或品牌的所有受眾。企業營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達到更大的媒體受眾覆蓋率。
網易推出2005年熱點營銷新計劃，是為了配合整體營銷策略的進行。在“2004網易全國摘星大行動”成功舉辦后，“2005網易摘星大行動”又將在全國展開。風靡全球的電影《星球大戰Ⅲ》2005年夏季上映之際，網易花費巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網站”的網絡推廣機會。同時，網易還投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創造最佳的“眼球經濟”商機。
