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網絡營銷行動方案范文1
(一)課程設計的理念與步驟
汽車營銷基礎與實務課程開發理念是以“職業能力為本位”,項目為載體,學習任務為汽車銷售企業整車銷售崗位真實的工作任務,學習任務的完成過程就是工作任務的完成過程。同時,教學環境盡量貼近企業工作崗位的實際銷售環境,保證課程開發“三個一致”:學習任務與工作任務一致、學習環境與工作環境一致、學習過程與工作過程一致。在課程內容的組織上,要遵循企業汽車整車銷售崗位銷售流程所包含的8個環節(客戶開發、展廳接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、報價成交、交車流程、售后跟蹤)的次序,并盡量符合學生的認知規律,由淺入深、由易到難,由單一到綜合,教師參與度由多到少進行學習任務學習內容的設計。在課程的教學實施上,以學習團隊為單位共同協作完成學習任務,每次下發學習任務單引導學生通過獲取與學習任務相關的有效信息、制訂完成學習任務的計劃,并由學習團隊進行合理分工、實施學習計劃,學生全程參與學習任務完成的各個環節,由教學的被動接受變成主動學習,教師由教學的主導者轉變為引導者、咨詢者和組織者。最后在學習效果的評價方面,采用多元化的評價體系,過程性考核與總結性考核相結合,并引入學生評價的指標?；谛袆訉虻钠嚑I銷基礎與實務課程開發,可使學生通過學習任務的完成獲取汽車營銷相關的知識和技能,培養學生的汽車營銷能力和學生的團隊協作精神。根據以上的課程開發理念,該門課程的開發步驟如下:第一,確定行動領域:通過汽車銷售企業調研,召開汽車銷售企業營銷專家工作過程分析會,進行汽車營銷職業和崗位能力分析,共同確定整車銷售崗位的典型工作任務;第二,行動領域轉化成學習領域:由本課程開發小組對整車銷售相關的典型工作任務進行分析,并設計相應的學習情境;第三,教學方法和手段設計:對每個汽車營銷學習任務的實施進行學習方法和手段的設計,提高學習的效率和效果;第四,評價體系設計:采用多元化的評價指標,設計科學、合理、開放的教學效果評價方案。
(二)課程開發的過程
1.教學內容的選擇。基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發,通過工作過程分析法,以汽車營銷能力為主線,將汽車營銷所應具備的汽車營銷市場分析、汽車營銷活動策劃、汽車整車銷售、汽車電話營銷、汽車網絡營銷能力,劃分為等“汽車展廳銷售”、“汽車售后服務”、“分析汽車營銷市場”、“認識汽車分銷渠道”、“汽車營銷活動策劃”、“汽車網絡營銷與電話營銷”六個具體的項目,開發了15個學習任務,設計了31個具體的學習情境,并根據完成這6個綜合項目所需具備的理論知識點,重新組織構建課程內容,將知識與技能訓練有機地結合起來,更加符合學生的認知規律,并保證了理論知識的“必需、夠用”,強調實踐動手能力的培養。與同類型的課程相比,該課程的內容上,不僅加大了汽車整車銷售的實踐技能訓練,還引入了汽車營銷企業的標準流程,使課程內容貼近企業實際工作過程。此外,還增加當前迅速發展的電話營銷和網絡營銷的相關內容,使培養的人才更能適應不斷發展的汽車營銷行業用人需要。2.教學內容的結構化設計。主要包括以下三個方面:(1)行動領域轉變為學習領域———將教學項目轉化為對應的學習情境。從來自汽車銷售企業與汽車營銷工作過程相關的“汽車展廳銷售”、“汽車售后跟蹤服務”、“汽車營銷活動策劃”等6個典型工作項目進行分析,將行動領域轉變為學習領域開發了“潛在客戶開發與管理”、“展廳接待顧客”、“新車推介”、“新車交易”等15個學習任務,并設計了“開發潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個具體的學習情境。這31個學習情境由汽車營銷能力的培養為主線,模仿企業汽車營銷綜合業務流程,引入企業汽車營銷的業務標準,并盡量貼近汽車營銷企業的工作環境,保證課程開發的實用性、適應性和職業性。同時根據每個項目能力培養的難度、技能形成所需時間,對每個學習項目、學習任務和學習情境給出了參考的課時,如表1所示。(2)學習情境設計———學習環境與工作環境相一致。課程開發組從汽車營銷崗位能力出發,以企業汽車營銷涵蓋的汽車銷售實務、汽車營銷市場分析、營銷活動分析、汽車網絡營銷及電話營銷等實際工作業務,為學習情境設計的主線,共設計了31個具體的學習情境。在學習情境設計的過程中,內容上盡量模仿汽車營銷工作實際,在學習環境上盡可能貼近汽車營銷實際工作環境,并充分考慮到學生的認知規律,內容由簡單到復雜、單一到綜合、學生參與度由少到多,教師參與度由多到少。此外,還根據完成學習情境所必備的專業知識與技能,重新構建課程內容,同時兼顧學生后續發展的需要,對每個學習情境設計了后續拓展能力教學內容。(3)學習情境的實施過程———學習過程與工作過程相一致。在教學實施過程中,采用“學中做,做中學”的行動引領式的教學模式,通過資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價6個教學環節,完成來自汽車營銷企業實際工作任務的學習任務,并在學習過程中獲取解決汽車營銷實際工作問題的思路、方法和技能,培養學生知識應用的能力、創新能力和資助學習的能力,增強學習的職業能力和后續拓展能力。3.教學手段和教學方法。根據課程內容實踐性強、業務流程標準和學生專業基礎較為薄弱的特點,不斷探索新的教學方法和手段,采用行動引領式的教學方法,將傳統的以教師為主體的單向灌輸式的教學方法,轉變為以學生為主體,讓學生參與到學習任務完成的各個環節,引導學生自主完成學習任務來獲取汽車營銷相關的知識和技能。同時,靈活運用現場教學法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學方法,進一步激發學生學習的熱情,寓教于樂,鼓勵學生參與實踐,樂于思考。4.考核評價體系。合理的學習效果評價不僅可使教師掌握教學的效果,指導教師調整教學的方法,同時對學生也起到積極促進的作用。為了使學習效果的評價更加合理、科學,該課程采用過程性考核和終結性考核、實訓考核與理論知識考核、專兼教師評價與學生評價相結合的多元化評價體系,并且更加注重實訓的過程性考核,這與高職教育以“理論必需、夠用為度,注重實踐”的原則是相一致的。
二、課程的特色
(一)能力為本,注重學生職業能力的培養
該課程以“以汽車營銷能力”為主線,企業實際工作項目為載體,所開發的6個學習項目、15個學習任務均來自汽車營銷企業的實際工作過程,通過營造學習環境貼近汽車營銷真實工作環境,并引入企業汽車銷售的標準業務流程,保證所學即為企業所用,體現課程開發的職業性。同時,強化實訓環節,采用體驗式的教學方法,注重汽車營銷實踐技能的培養,提高學生的汽車營銷能力。
(二)吸收前沿營銷理論和營銷方法,緊跟汽車營銷行業發展
該課程吸收了目前發展迅速的汽車電話營銷和網絡營銷的相關內容,同時吸納了企業常用的潛在顧客判別與評估的相關理論,以及4R和4C等營銷理論,使得課程內容能夠緊跟汽車營銷行業的發展,培養的學生更符合企業用人的需要。
網絡營銷行動方案范文2
內容摘要：國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀、空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。
關鍵詞：客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是旅游業賴以生存和發展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發規劃和旅游企業市場營銷等工作的基礎。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京市國內客源市場現狀
（一）總體呈穩步增長趨勢
北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及我國三大經濟圈之一――環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內旅游調查）接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
（二）國內市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京的國內旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京市國內客源市場分析
（一）客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內的范圍；由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
（二）國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離（如表2），然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表（表3）。
在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，?。ㄊ?、自治區）均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，?。ㄊ?、自治區）平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，?。ㄊ?、自治區）平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現的更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯地衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。距離在1500公里以外處出現的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內的省、市、自治區具有很大的開發潛力。
北京市國內客源市場營銷對策
（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但通過對北京市地理集中指數的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
（二）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
（三）基于目標市場細分的定位策略
國內旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。
根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：
第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的2/3，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期
（四）創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。
在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。
旅游營銷是一個系統工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內客源市場。
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網絡營銷行動方案范文3
引言
當前時期，是以先進的科學技術為主的經濟發展階段，這也逐漸被全球各地的經濟領域所重視，面對企業的生產經營活動具有較大的影響。位于微觀經濟管理核心地位的企業市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰略轉換與創新，會讓企業失去寶貴的發展機遇。在這樣的情況下，企業的經營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業市場營銷戰略方面，就會讓企業發展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰略，才是當前企業市場營銷分析最重要的問題。
一、傳統企業市場營銷戰略的思想
通常傳統理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態、包裝、服務、文化內涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業的工作重心是通過最低的生產成本創造出更加豐富的產品。通常傳統觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產品來適應較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現成本最低化的生產。這樣的理念還認為企業進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業的市場營銷業績和市場占有率，還提高了企業的利潤。傳統經濟環境下的企業市場營銷戰略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰略的視角進行認知與關注。當前企業的營銷戰略已經變成了企業戰略思想的主要構成內容，在某個層面來講，企業營銷戰略的實施和落實效果，直接影響到企業戰略思想的實施與落實。
二、企業市場營銷戰略文化創新的措施
1、定位市場
市場營銷要根據環境來制定適合企業產品定位的營銷策略、產品策略和價格策略。在激烈的競爭中產品要取得成績，就要在不同方面建立企業信譽度，一個企業要樹立形象就要追求產品銷售服務過硬，產品質量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發點，為客戶提供優質服務和信譽產品。以誠信開拓市場，發展經濟。決定一個企業能否占領市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經營作風，確立優異的經營模式，抓好基礎硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業，獲得更大的經濟利益和社會效益。企業營銷是個動態的發展過程，營銷策略要根據市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。
企業獲得利潤的前提是營銷文化創新，建立科學營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業和未來產品的形象，要站在戰略高度上適應市場和環境的變化，以全局為著眼點設計營銷規劃，挖掘潛在市場，以適應不斷變化的市場需求，營銷戰略、文化創新要貫穿市場調查，產品研發、生產以及產品售后的全過程，滿足消費者要求，實現產品旺銷已生成企業效益。再者，企業生產的產品具有價值觀的導向作用，這種導向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。
2、優化銷售模式
企業生產的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現。隨著經濟的發展，改變營銷觀念，打破傳統的營銷方式，通過網絡營銷擴大市場規模，用營銷績效的方法，促進企業營銷量，激活企業旺盛的生命力。產品需求量是由購買傾向和消費規模等因素來決定的，其表現為市場總的購買力。企業要在市場上具有競爭力，就需要生產優秀產品、履行社會責任，展現和塑造有利于社會、公眾發展的品牌形象。以保證在同行業之間以優越的信譽度贏得競爭，事實上，企業的競爭就是品牌的競爭。經營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發，發揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預設營銷方案，構建消費者購買平臺，增強企業的信譽度。隨著經濟的發展，消費者的消費素質也在提升，對公司和產品提出了更高的要求。企業要制定文化市場營銷策略，根據市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業界的經濟理念、消費者的文化水平、產品生產的資源、消費區域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環境和文化環境中開展經營活動、立足市場經濟，協同消費心理變化，綜合考慮企業的經濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業文化，參與產品設計，以創造出更好的產品滿足市場。
3、整合企業優勢
市場營銷是企業經營戰略集中地體現，企業要以產品為載體，打造服務項目，用優勢贏得創收產值的機會。企業進行產品研發時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產品也日趨復雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創新。知識時代，企業的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內涵，要加強各環節的功能，更新和設計產品，改變營銷策略，占領市場，正確評價營銷方式，整合企業優勢實現產品價值。市場營銷的文化創新，既可以通過網絡進行推廣營銷，又可以利用網絡傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現多元化、優勢化。因為營銷不僅是產品和價格之間存在關系，也在非營銷變量之間存在聯系，非營銷變量能夠降低成本，生產出質優價廉的商品。通過實行文化創新的營銷策略，為產品開創新市場，為消費者提供滿意、增值的服務，為企業開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經濟利益。
三、打破傳統營銷，確立新模式
企業營銷的技巧都是有跡可循的，企業產品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯系。了解營銷規律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當市場的動態因素發生作用時，企業的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發展的趨勢，企業要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統固有的營銷模式，增加文化創新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規律。
在文化營銷的時代，企業更注重產品文化含量，強調使用新的營銷方式，將消費者的要求和產品文化內涵相結合，更新或者創造新的營銷模式，在競爭中獲得優勢。放遠目光制定營銷策略，定位企業自身的功能價值，綜合外部環境定奪企業的營銷方式。企業必須對市場進行系統全面的分析后掌握市場特性，做出長期有效的營銷方案。營銷是一種企業文化的互動，而企業文化銷售在某種程度上也會提升企業形象。
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移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。超級秘書網
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。
網絡營銷行動方案范文5
19世紀晚期的產業革命，標志著現代意義的市場營銷觀念的開始。其產生和形成是一個認識過程，也是一個發展過程。從歷史上看，它表現為四種基本類型。
1.生產觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。
2.產品觀念。是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。
3.推銷觀念。產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是“：我賣什么，就設法讓人們買什么?！眻绦型其N觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的
“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。
4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。
執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意?！碑敃r，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范“：現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！睆拇?，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。
5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。
二、現代市場營銷觀念的新發展是營銷環境變化的產物
1.大市場營銷觀念。
大市場營銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展。其核心內容是強調企業的市場營銷既要有效的適應外部環境，又要能夠在某些方面發揮主觀能動作用，是外部環境朝著有利于企業的方向發展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)?？铺乩照J為，一個公司可能有精湛的優質產品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優選)、Positioning(產品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。
2.關系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來。在這種交易關系中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關系市場營銷，即為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。
關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業與伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾—信任”，然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。
3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要———資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。
4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。在企業的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉土生活方式的時代了”。二是經營中凝聚著文化。
日本企業經營的成功得益于其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業經營發展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。
5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念—整體營銷，其核心是從長遠利益出發，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。
三、網絡時代的全球市場營銷觀念發展迅猛
經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，在這一經濟規律的驅動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等?；ヂ摼W自身及其在市場營銷領域的迅猛發展對市場營銷觀念與行為產生了巨大的影響?；诨ヂ摼W的電子商務，是使用電子技術的方式來實現市場營銷目標的新途徑，而且發展迅猛。
EC環境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統的4Ps或6Ps營銷觀念，網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現全球化業務，網絡使企業失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使接單后生產的一對一的、高質量的、個性化的“定制產品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。
網絡營銷行動方案范文6
W女士說，主要是流動資金太緊張，現在討債的人天天都來，她說感覺自己不合適做生意，等等，總之情緒很是低落。于是我問，你有多少業務員，你是如何管理他們的？她說，有兩三個業務員，都是混日子的，我只要求他們拿訂單，以結果取提成。很亂，現在都請他們走了，高手因為資金實力有限請不到。我又問，市場方面如何，她說，沒如何，都是她自己弄，現在壓力太大，人要垮了。我再問，VIP客戶有多少，主要客戶群是那些，有沒有細分和調研市場？她說，VIP客戶只有一個，不能保證正常的周轉利潤；市場沒調查，就是跑業務，找業務，只要有業務就接。最后我勸她堅強些，我說人活在世上，做人也好，做事也好，當老板也好，打工也好，活的就是一種精神，一定要有頑強的精神，要挺住。
然而，和W談完之后，我難以平靜，于是重新讀了菲利普科特勒的著作《營銷十戒》，對比了W女士的情況，我感覺，造成現在的情況，絕非財務之罪。因此這里，想把自己的一些觀點以導讀的方式探討出來，以期望對相關人員能有所參考和幫助，多讀一句有用的話，可能少損失十年的功夫。
一、 菲利普科特勒《營銷十戒》的主要內容
菲利普科特勒《營銷十戒》由中國人民大學出版社出版，2005年版，定價18元。十大方面的內容主要包括：未充分關心市場和顧客，對目標客戶了解不夠，對競爭對手了解不夠，和股東或VC投資者關系不佳，不善于尋找新機會，市場策劃程序有缺陷，產品和服務條款有需要改進的地方，品牌管理和溝通工作薄弱，沒有實施最有效的營銷行動，沒有充分利用最先進的技術等。那是筆者在研究和實踐了菲利普科特勒著作的《行銷原理》三年之后，開始研究先生的其他方面著作的第一本書，這幾年經常看，W女士的事情，使筆者又靜心看了看。結合筆者自己在杭州、溫州、蘇州、昆山等各處項目的謹慎而大膽的項目成功經驗，進行細節方面的對比和比較，也發現了一些問題。
二、 具體對比和討論
（1）總經理和副總經理的本質區別是什么，營銷總監和副總監的本質區別是什么
這個問題是關鍵的一個問題。任何一個成熟的團隊，如果把這些關鍵干部的區別弄不清楚的話，那問題就大了。老毛頭一生沒有打過槍，為什么就能領導中國走向勝利？問題的本質一樣的。
根據菲利普科特勒先生的說法（筆者是同意的），總經理/總監的工作主要是務虛，宏觀管理控制，主要負責根據市場情報進行政策決策，進行宏觀資源配置，而副總經理/副總監的主要工作是務實，這些人一般地說分別是具體領域內的頂尖級人物，可能是廣告領域的專家，可能能PR領域的專家，也可能是工程和生產領域的專家，總之，他們在具體某一方面非常專業和深入，但同時，事情總是一分為二的，這種專業和深入必然導致了視野的局限，一般地說他們難以有全局觀。我們舉個很簡單的例子，比如說公司現在有確定的行銷方案，如果我們代表董事會突然間對總經理/總監或副總經理/副總監說，現在情況有變，公司資金寬余，準備追加20%的市場費用，你們怎么看？在這些時候，區別是很明顯的，分管財務的副總經理或副總監則可能從財務角度計算，這個追加理論上帶來的銷售額增加是多少，分管銷售的副總經理或副總監則盤算應當在那些具體區域加大力度，而作為全局控制的總經理/總監，他考慮更多的，則是資源的宏觀配置和整個公司效益最大化問題。所以我們說，視野和知識結構及思維方式的不同，決定了一個問題面前不同的人反映和思考的出發點是不同的。
（2）結果導向和目標導向的本質區別是什么
W女士是典型的結果導向執行者。她的做法一般是招聘兩三個中專生，給他們產品目錄和價格表，告訴他們提成方法，然后讓他們自己去跑，按結果提成，按結果論成敗。其他的不問，這個員工今天去了幾個地方，見了那些客戶，做了那些事情，不問。只要結果。真正的結果是銷售員換的比日歷快，費用消耗得比瀑布快，流動資金很快枯竭，形成困境。不要以為這些業務員都是神仙，他們不經過培訓，不分析具體的目標客戶，不研究客戶溝通方式，就那么放羊一樣的跑，真能持續出大成績的絕對是天才。但天才他不會長久跟你的。
而目標導向不同。目標導向是由過程控制和結果導向兩個方面構成的。要實現一個目標，則一定要有戰略和執行戰略的人員，這些人員在過程中，都干了什么，時間怎么用的，干的如何，這些過程一定要控制，過程控制加上過程分析中出現的問題進行及時培訓解決，結果才能水到渠成。
結果導向中只有一條指標，就是管事看結果，拿到訂單就是爺。目標導向中則是兩條指標，就是管事看結果，加上管人看考核?？己耸怯稍S多表格以數字量化形式反映員工的情況的。前些年海爾公司的OEC管理和日事日清的管理，應當說在一定時期內取得了成功。
（3）墨守成規的小團隊和勇于開拓的團隊的本質區別是什么
這兩者本質區別在于始發不斷學習。學習是創造的源泉。IT業許多人知道“和光”集團，1991年成立，2001年上市的，股票名稱是“和光商務”，它是專業經營網絡營銷和分銷的公司。他們喜歡學習，1997年的時候，他們花一千萬購買了安達信三年的管理咨詢，結果是上市。他們的特點就是渠道和服務，在產品、價格和服務同質化嚴重的情況下，如果取得差異化勝利，渠道速度和服務速度成為了一個突破點。
至于墨守成規的，那是大有人在，只是他自己發現不了，人要突破自己是很難的。
三、 結束語
