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創新創業的策劃案范文1
關鍵詞：市場營銷專業；創業創新；能力培養；考核體系
中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02
隨著高職院校教學理論和教學實踐的發展，傳統單一化結果性的教學考核體系已經不適應高職院校教學的要求。高職院校市場營銷專業負責培養有良好人際性技能、營銷技術性技能和應變創新性技能的復合型人才，市場營銷專業人才質量的最后一關由科學的教學考核體系進行保障。高職院校市場營銷專業必須對考核體系進行系統性的構建，才能解決現在單一化終結性考核體系存在的諸多問題。
一、傳統單一化結果性考核方式存在的問題
（一）考核主體單一化
傳統高職院校市場營銷專業教學科目的考核主體基本上都是授課教師，教學考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預習、課后作業、課下實踐等教學環節，因此無法進行全面的教學考核。即使在教師參與的課堂教學環節中，教師也無法對每一組每一名同學在案例討論、項目完成等分工協作中的表現進行準確評估，無法滿足學生對于教師公平性考核的心理預期。當“做好做壞一個樣”時，單一化考核就會挫傷學生學習的積極性，起到負面的激勵作用?？己酥黧w單一化帶來的另一個后果就是學生忽視課前預習、課后作業、課下實踐這些教師無法考核的重要教學環節。而因為教師主觀的心理評估誤差，單一維度考核的結果往往不能全面反映被考核者的真正表現，所以必須借助學生、行業顧問等考核主體進行360度全方位考核。
（二）考核環節片段化
傳統高職院校市場營銷專業教學考核的一般考核環節都在期中和期末考試進行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設計中也有平時成績的分數權重，但平時成績多數是圍繞出缺勤和作業進行考核，并不是把課前預習、課堂表現、課后作業、課下實踐的全部教學環節都進行考核。這樣片段化的考核方式導致很多學生在期中和期末考試前進行集中突擊，利用短時記憶能力取得優異成績，但卻影響了專業知識和技能的長期應用。同時，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實地反映學生一學期的學習情況。即使將終結性考核的周期縮短到一個月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。
（三）考核內容片面化
傳統高職院校市場營銷專業教學考核多數以期末的試卷考試為主要考核內容，而市場營銷的專業技能多數是實踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業營銷策劃方案，還是《市場調查與預測》課程中的市場調查報告，抑或是《推銷技術》課程中的“房地產樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務談判》課程中的商務談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗出市場營銷專業學生理論聯系實際解決問題的能力，也不完全適應高職市場營銷專業的要求和特點。
（四）考核方式模式化
傳統高職院校市場營銷專業各個課程的考核模式缺少系統性的設計，大多數課程的考核方式雷同?？荚囌n主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調查報告的形式完成考核，缺乏結合每門課程特點的個性化考核方式，忽視了市場營銷專業的各門課程的課程特點和考核重點，沒有顧及到市場營銷專業能力培養體系的層次性。
因此，構建一個全過程、全方位、多維度的創新考核模式已經成為了高職院校市場營銷專業亟待解決的問題。
二、高職院校市場營銷專業考核體系構建的時代背景
“十三五”期間，國家要實施“大眾創業、萬眾創新”的戰略，釋放新的需求，創造新的供給，推動新技術、新產業和新業態蓬勃發展。高職院校市場營銷專業考核體系的構建必須順應大眾創業、萬眾創業的時代需求，把握機遇，培養出更多符合國家和社會需要的優秀營銷人才。
三、高職院校市場營銷專業基于創新創業能力考核體系的構建
（一）考核體系的構建目標
以創新創業能力為核心設計系統的市場營銷專業考核體系，將創新創業教育與市場營銷專業的教學相整合，建立學生參與創新創業的激勵機制，充分發揮考核體系的激勵引導作用，設計出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。
在傳統的知識目標、能力目標和情感目標的基礎上，增加過程目標和方法目標。其中，過程目標對應過程性考核，要求學生完成職業實踐活動，取得良好的成效；方法目標對應思維考核，要求學生展現出良好的發散思維、創新思維、逆向思維等訓練成果，最終形成知識目標、能力目標、情感目標、過程目標和方法目標五位一體的全方位多元化考核體系。
（二）高職院校市場營銷專業課程考核體系的具體內容
1.考核主體多元化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統的教師評價的單一維度上，增加學生自評、學生互評和行業評價三個新的維度，實現360度全方位考評?？己酥黧w的多元化將極大提高考核結果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區，減少了單一考核者的工作強度。其中，學生自評和學生互評主要應用在課前預習、課上分組活動、課后作業和課下實踐等教師難以參與和細致考核的教學環節上，發揮學生的主觀能動性，而行業評價主要用在對于教學項目成果考核的環節上，尤其是創新性成果考核的環節上，將企業的社會評價引入課堂，讓市場來檢驗學生的專業技能和創新創業技能。
2.考核環節過程化。新的市場營銷專業考核體系應該更加注重過程性考核，圍繞課前預習、課堂學習、課后作業和課下實踐的每一個教學環節設計考核依據和操作準則，避免學生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵和引導學生積極主動參與每一個教學環節，使之在每一個環節都可以獲得相應的考核等級和評價，從而提高學生全過程學習的效果和效率。同時，通過全過程考核，可以將試卷不能體現出的營銷人員需要具備的人際溝通、團隊合作、應變創新等素質能力通過其他過程性教學環節進行考核，將創新創業的目標落到實處。試卷以外的教學考核環節需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結果評價和分析報告等考核資料。
3.考核內容全面化。新的市場營銷專業考核體系應該改變主要依靠試卷進行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調查與預測》、《推銷技術》、《商務談判》等實踐性技能性較強的課程考核方式修改為技能和職業素養考核，通過為企業撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調查報告、推銷模擬、商務談判模擬等方式檢驗出學生的理論聯系實際能力、實踐動手能力、社會適應能力等創新創業能力。在知識考核上，除了傳統的營銷知識外，還對公司運營、企業管理和政策法規等創新創業必備知識進行測評；在技能考核上，除了傳統的營銷技能外，還對團隊合作、SWOT分析、風險承擔、戰略規劃等創新創業能力進行測評；在態度考核上，除了傳統的誠信品質外，還對學生冒險、拼搏、奮斗等創業創新的精神進行測評；在思維考核上，除了傳統的邏輯思維外，還對發散思維、逆向思維等創業創新的思維進行測評，豐富考核內容的層次。
4.考核方式創新化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核方式的創新化，針對不同的市場營銷課程，結合課程自身的特點和目標要求，創新性地設計出各種不同的考核方式，考核成績也應該是知識、能力、素質等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項目完成考核、角色扮演考核、現場模擬操作考核、實戰營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術》的課程中，可以由學生互相扮演推銷員和消費者進行實戰推銷，教師根據學生推銷商品的數量來確定學生的考核成績；在《商務談判》的課程中，可以采用無領導小組討論的方式和談判實操來確定學生的考核成績；在《廣告原理與實務》的課程中，可以布置學生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經理根據廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規范上給予教師和學生一定的自由度和靈活性。
（三）高職院校市場營銷專業課程考核體系的實施
高職院校市場營銷專業課程全方位全過程考核體系的構建是一項系統工程。
從教師的層面看：第一，必須進行大力宣傳，讓所有的⒂虢淌Χ劑旎岷鴕饈兜嬌己頌逑倒菇ǖ鬧匾性和緊迫性；第二，必須進行專業的培訓，請專家將考核體系的流程和步驟進行詳細的培訓；第三，必須建立相關制度，解決參與者之間的激勵與協調的問題；第四，必須進行認真的論證和調研，結合不同課程制定課程的考核標準；最后，必須建立監督部門，對考核體系構建的項目進行監督、控制和考核，確?？己梭w系這個項目能夠按期完成。
從學生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學生在過程中出現的畏難情緒，減少學生的反對意見；其次，考核的標準難度上要循序漸進，不能超越學生的既有能力，讓學生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學生能夠不因為第一次接觸而影響水平的發揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質真正展現出來。
從行業的層面看：首先，應該在考核標準的制定中，爭取行業協會和企業的意見，讓考核標準真正符合工作實際；其次，應該讓行業協會和企業的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩定性。
參考文獻：
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創新創業的策劃案范文2
關鍵詞：電子商務；創新創業型；網絡營銷；創新性思維
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 16-0098-01
一、課程改革必要性
電子商務在各行各業的迅速發展導致電子商務人才社會需求的激增。網絡購物的相關市場數據已成為電子商務高速發展的重要體現。網絡營銷作為電子商務在國際互聯網絡縱橫的主要工具，已成為所有電子商務從業人員的基本技能體現。無論是主攻外貿或是內銷的企業，對于應用電子商務所帶來的成果都有著迫切的需求與期待，相關數據顯示，國內對電子商務人才的需求估計達到300萬以上。
然而，全國300多所高校參與的電子商務專業人才培養并未能滿足社會對人才的需求，校企供需的不銜接的原因包括以下幾點：
其一，電子商務專業知識的高復合性導致人才培養目標的模糊性。電子商務專業融合計算機科學、市場營銷學、管理學、法學和現代物流于一體，學校的電子商務專業定位不明確、培養目標不清晰、課程設置不合理性等缺陷不可忽視。
其二，電子商務專業人才培養與社會需求脫節。電子商務專業教學中理論與實際聯系不緊密、教育模式與產業發展相脫節等是主要的原因
其三，高校傳統固化模式下的課堂教育扼殺學生創新創業的可能性。學生視野的開闊，能力的提升因為缺乏全面的，完善的培養機制而受阻。
另外，科教興國和人才強國戰略的實施與創新創業型人才的培養關系緊密。依據1991年聯合國教科文組織亞太地區辦事處在東京會議報告《通過教育開發創業能力》所言，創業教育培養的根本是學生適應社會生存，提高就業能力，以及進行自我創業的方法和途徑。通過創新創業型教育，轉變學生單純的就業思想，培養學生自我增值的意識和職業生涯設計的主動性。創新創業型教育一方面促進學生掌握企業經營、管理、社會經濟體系運作等方面知識，另一方面通過校企合作方式，讓學生更深入了解企業的現實運作情況，從而更好地融匯理論于現實工作[1]。
于大學生而言，學校是第一個真實接觸社會的平臺。學生通過這個平臺，對自我能力和自我追求的認知會進一步清楚，同時，個人興趣或許跟職業生涯會產生更緊密的聯系，而創造性的思維能力在特定的培養機制下也將得到一定程度的開發。電子商務專業創新創業型人才培養應依據學生個人性格特點、興趣愛好及能力素質設置課程體系，并結合創業實踐教學改革，體現“基礎、素質、能力”三位一體的新的人才培養理念?！毒W絡營銷》課程作為電子商務專業的必修基礎科目，對于培養學生的實踐能力，提高學生與企業發展電子商務的人才需求的切合度等方面起著不可或缺的作用。因此，對《網絡營銷》課程進行有計劃、分層次的教學模式改革有重要意義。
二、課程改革思路
《網絡營銷》課程教學改革的根本思路在于：走出課堂，走出教材，培養學生自主學習的能力和自我增值的意識。減少學校與社會之間的需求差異，提升理論與實踐的轉化率。
改革的主要內容包括以下四點：
第一，對課程內容時效性的把握。電子商務行業發展日新月異，商務模式的多元化已經無法通過傳統印刷書本逐一體現，因此，課程內容應該與行業現狀緊密結合，讓學生的認知緊跟行業的節奏。
第二，對課程教學方式的改變。突破傳統的單一教學模式，實現師生之間的雙向溝通，在課堂上充分調動學生的學習積極性，同時，進一步促進學生的個性發展，以實現教育“以人為本”。
第三，對學生創新性思維的培養。無論是課堂還是實踐環節，鼓勵學生積極嘗試，提出自己的見解。
第四，與企業聯系加強。組織學生參觀相關電子商務企業，鼓勵學生接觸中小型企業，鼓勵學生參與自主創業，通過實踐性操作，提升學生對知識的理解和應用能力。
（一）對課程內容時效性的把握
電子商務的迅猛發展催生了多元化的網絡營銷方式。商務活動背后一系列的分析與探討已成為現代人生活與工作的必然組成。教師可通過提醒并引導學生隨時關注行業資訊，依據經典分析模型，對行業現狀進行有目的性的、系統的、全面的分析，并積極參與各種溝通交流，從而提升學生對行業的認知以及對行業事態發展的敏感度、判斷力，進一步培養學生的自學能力。每次課堂都以一周時間內的最新創業案例或者行業案例為開場白，學生圍繞該實例進行自由討論，教師作為從旁進行漸進式的引導。傳統報紙每周固定的版面欄目，網絡知名微博和網站，行業雜志等都是合適的閱讀對象。
（二）對課程教學方式的改變
傳統教學模式的傳輸單向性影響學生上課思考的積極性和認知的主動性。因此，課程改革重點在于教學模式的改變。模式改變的關鍵在于如何實現師生之間的雙向溝通，如何調動學生的學習積極性和思維的活躍度。教材對于課堂的教學而言不可或缺，但是其中理論知識的枯燥和案例的陳舊是硬傷，因此，教師的授課水平以及授課內容均需重視。使用小組討論形式，小組互評形式均可促進學生對課堂的參與度，另外，針對課堂理論知識，引導學生聯想日常所及商務實例。如此授課方式，在一定程度上可提升學生對理論知識的理解和掌握，同時，也培養了學生對事情的獨立思考能力。
（三）對學生創新性思維的培養
現實工作當中，任何現象的闡述或問題的解決方案都不應該局限于唯一，因此，引導學生跨越局限性思維，脫離傳統教育當中的標準答案追隨思想，從而學會換一種方式思考，是培養學生創新性思維的第一步。無論課內還是課外，教師與學生之間建立平等溝通的渠道，并加強彼此的交流互動，是學生勇于自我意見表達的基礎平臺。另外，讓學生懂得比對各種營銷方案，懂得欣賞別人的好的同時也懂得發掘其中的不足，這也都是創新性思維的培養的途徑之一。
（四）與企業聯系加強
學生的培養最終目的在于與社會需求的接軌。社會當中，個人與企業的接觸是必然的過程。如何縮短學生新入職的熟悉時間，如何增加企業對新入職學生的滿意度，這些問題解決的大多途徑為“企業走進校園”。電子商務的迅速發展催生了很多中小型企業的成長，這樣的企業對電子商務專業人才有迫切需求，另一方面，學生對企業的架構、運營模式和管理等方面的認知也比較欠缺，因此，讓企業走進校園，以講座方式或者以學生團隊承擔任務的方式，讓學生獲取更真實的工作體驗，也讓企業更好的反映人才的需求情況。
三、課程考核方式
課程考核需要擺脫從前的單一化筆試，使用復合型考核：考察基本理論與實踐效果。學生需要提供具有實際執行過程與效果的網絡營銷策劃案，并進行演講，總評考核包括平時成績、作品和筆試三部分。
四、改革實踐效果
依據2010屆電子商務創新創業班學生的教學實踐所見，以學生為主體的授課方式既避免了傳統課堂上學習的被動型，又避免了教師知識傳遞形式的單一性。讓學生通過積極的，漸進式的思考，形成獨立思考的認知，構建個體認識—分析—解決問題的邏輯思維，從而實現創新的可能。課堂上，學生能夠更主動、更系統，更有目的性的去掌握知識，同時，在紛繁復雜的網絡環境中尋求自己所需。
無論是搜索引擎營銷、微博營銷等推廣方式的概念與實施條件，淘寶網店的運營方式，還是企業實施電子商務的可行性分析，學生都具備了一定基礎的認知。部分團隊的創業項目更是獲得了創業大賽的獎勵。
通過與企業的聯通，企業走進校園，通過管理人員的演講，學生更真切的了解企業的經營與管理內容，同時，與企業達成一定的合作協議，例如開發網絡營銷的平臺。另外，也有部分自主創業的學生成功利用網絡平臺進行有針對性的，順勢而下的推廣活動，成功推進生意的發展。
對比傳統的單一筆試，學生更樂于面對復合型考核，因為如此考核能夠更全面，更客觀的反映他們的能力與個體差異。其中題目的設置也折射出學生在觀察能力、邏輯分析能力、團隊協作能力和創新意識等的水平。
這種《網絡營銷》課程的教學方式，綜合學生的理論、素質與創新教育三者為一體，培養創新創業型人才作為最根本目標，是一種有益的嘗試。
參考文獻：
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創新創業的策劃案范文3
關鍵詞：實訓；策劃；協同；能力
市場營銷是企業發展和經營過程中必不可少的環節，而這也形成了市場營銷專業的需求，同時，國內眾多高校開設市場營銷本科專業以滿足市場對于市場營銷專業人才的需求。雖然國內高校開設了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業知識基礎薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內一些高校開始探索應用型本科建設背景下的市場營銷專業發展模式，而推進應用型本科建設的關鍵在于促進和提升本科生的專業實踐和創新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內提升學生專業實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業學生能力提升為研究對象，從實訓課程內容設置與學生專業能力兩者間的交互關系探討如何依據學生專業能力設置實訓課程內容，并依據協同關系理論對學生專業能力提升和實訓課程設置有效性間的協同關系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業能力培養的協同提升機理模型。
一、營銷專業能力體系模型
應用型本科是一種以培養服務生產、管理和建設等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎理論和專業知識深厚為主要培養目標的學術研究型高等教育，其主要培養目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業實踐和創新創業能力。依據上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業本科生的專業能力應該包括：①專業理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業管理、經濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業核心能力維度，專業核心能力維度是應用型本科市場營銷專業學生能力培養和能力建設中的核心環節，這個環節需要培養市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業務活動能力；③專業實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業能力維度中，專業理論知識維度是實現專業核心能力維度和專業實踐操作能力維度的基礎，而專業實踐操作能力維度專業理論知識維度和專業核心能力維度的外在變現，是專業理論知識維度和專業核心能力維度兩者交互作用的結果，同時通過對專業實踐操作能力的動態監測和分析，能為專業理論知識維度和專業核心能力維度建設和培育提供反饋信息。
二、營銷策劃實訓內容設置
由上述應用型本科市場營銷專業學生專業能力結構分析可知，對于營銷專業學生能力的培養應該從專業知識維度、專業核心能力維度以及專業實踐操作能力三個方面建立系統的能力建設方案，對于專業能力的培養與建設是建設應用型本科院校的重要目標，而實現這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設營銷專業學生專業能力。首先，專業能力包括專業知識維度，此維度的建設主要是提高學生對于學科基礎知識和專業理論知識的認知和掌握；其次，專業核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設計和操作環節的過程能力，此維度的建設主要是傳統市場營銷策劃實訓的主要內容，但是需要在此基礎上增加過程監控和管理；最后，專業實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養學生對專業知識的綜合運用能力，主要涉及專業課程的設計、專業綜合實習和畢業論文設計等環節，是學生專業綜合知識運用能力的體現。上述專業能力維度建設和考察環節是一個系統的過程和程序，因此，可以設計一個全過程的策劃實訓內容?；诖?，本文提出了系統化條件下的全過程營銷策劃實訓內容體系。主要包括以下幾個方面。
（一）教學案例導入
教學案例導入環節是在市場營銷專業本科生入學第一年初始階段開設的實訓內容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業基礎理論知識和專業理論知識給學生進行初步講解，以激發學生加強對專業認知程度，從而提升其在專業知識維度建設中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環節的積極性，結合學生學習進度對案例進行分解，從而設置任務，讓學生主動將專業知識和理論基礎知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環。
（二）實訓內容設定
實訓內容設置的合理性直接關系到最終應用型本科市場營銷學生專業能力建設的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內容的設置。營銷策劃實訓內容設置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據營銷專業能力結構以及能力實現目標設置內容，其次需要遵守全過程分階段設置內容的原則，也即在營銷策劃實訓內容的設置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內容，并結合學生學習進度進行分階段設置內容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調查及分析相關知識點后，即可設置相應的市場分析和市場調查相關實訓內容。
（三）實訓結果考核與反饋
作為市場營銷專業本科生專業能力提升的關鍵環節—策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內容完善提供有力的參考依據和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎理論知識用于分析具體專業問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業案例收集以及分析，并將其中的基礎知識和專業理論知識分離出來，然后小組內部相互討論和評價，最后，指導教師對內容進行點評和補充，形成考核結果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內容和考核標準提供參考，從而實現動態考核機制以及反饋機制。而對于專業策劃環節也應該分別設置階段以及考核標準，依據不同的策劃內容和策劃方案分別依據步驟進行考核，從而改變傳統營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結果考核模式，進而實現過程考核和過程反饋的模式。
三、協同機理分析
（一）協同關系分析
營銷實訓策劃和營銷專業學生能力提升之間的協同關系主要是指兩者間的協同效應，這種協同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環節開展的效果，具體表現為通過以專業能力建設為基礎設置營銷策劃實訓內容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業能力。這種協同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業能力設定營銷策劃實訓內容，就可以使實訓內容的目標始終圍繞能力建設這一目標，從而實現營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎設置的實訓內容可以全過程反饋實訓效果是否實現，從而也可以為實訓內容修正和完善提供切實可行的依據和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協同提升機理模型構建
由上述營銷實訓策劃和營銷專業能力兩者間協同關系分析可知，兩者間的協同效應體現為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態變化的過程。協同發展階段主要依據當前協同效應發展階段相關研究成果確定，初始階段主要是指兩者內容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現各自目標的階段，在上述階段實現的基礎上從而進入協同階段。
作者:汪偉忠 張國寶 胡月英 曹慧娟 單位:安徽科技學院
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創新創業的策劃案范文4
案例撰寫：上海容納咨詢機構
特邀專家：喻 祥 王維龍
掙扎在大企業病的漩渦中
國慶長假是大多數企業的黃金銷售時段，但對付江濤來說，卻多少有些惆悵。想到五一長假的那次推廣活動，他仍心有余悸。從知名空調企業進入江森電動車擔任市場部總監，已經快一年了，他沒有睡過好覺，工作業績卻遠沒有達到自己想要的高度。
前些天，付江濤早早召集部門推廣人員、企劃人員、設計組和研究組，部署了關于國慶節促銷的準備工作，要求各部門在一周內拿出所有促銷方案、推廣計劃、宣傳計劃和終端物料樣稿。
按理說國慶節還有近兩個月，不必準備如此早。其實并不是不相信他們的能力，付江濤確實有難言之隱。
信息渠道不暢通，難言之痛
今年的五一長假促銷可以說是付江濤揮之不去的痛。其實，他對之前的幾次活動執行就頗有微詞，只是這次尤甚。
付江濤在4月初布置了五一長假促銷計劃，并責成各部門4月19日前完成所有文案，4月20日正式啟動。
付江濤自己也沒有閑著，一刻不停地給區域市場人員打電話。因為本月愛瑪、雅迪等幾個競爭品牌在主要市場攻勢很猛，給一直處于優勢的江森造成了很大影響，經銷商怨言很多。當總經理召集會議，要求市場部盡快拿出應對方案的時候，付江濤才知道事態的嚴重性。因為之前他并不知道這幾個品牌的任何情況，也沒有人向他匯報，他的辦公室里可以說是太“風平浪靜”了。
付江濤有些惱怒地給下屬布置了工作，一是以郵件的方式通知市場人員，要求在晚上8點前反饋各區域愛瑪、雅迪的活動情況；二是馬上與客戶響應中心對接，調取各區域經銷商反饋的關于競品的活動信息。
在與部分重點區域負責人通過電話后，付江濤知道了具體情況。愛瑪等針對終端市場進行資源釋放，大范圍啟動大店工程和終端廣告落地，提升了品牌形象，然后在山東、河南、安徽、江蘇等重點省份同時開始了不間斷的特價促銷活動，以吸引人氣和提升市場占有率。
市場的瞬息變化都會導致競爭的失敗，然而競品如此長期且明顯的動作，竟沒有人反饋給他，反而是通過總經理的緊急會議才知道。付江濤暗暗悲哀。
部門配合難度大，誰的責任
在電話抽查了解情況之后，付江濤一直在思索進一步的方案和策略。他現在需要的是盡可能多、盡可能全的市場信息，因為對策需要有針對性，資源釋放的力度會對后續的市場活動產生很大影響。
然而他等來的卻是一張“關于為了解市場信息懇請相關部門給予配合的申請”的單子。
下屬告訴他：“客響中心領導表示，這些信息是機密，不能隨便給我們，讓我們去找相關領導，只要有領導的簽字，什么都好說。”
付江濤一邊責備下屬的無能，一邊撥通了客響中心領導的電話，得到的回復是：反饋信息正在整理，等整理好之后會共享。
市場部在現有資源背景下，開始討論市場的對策及執行方案，一直到深夜。
第二天，客響中心經理告訴付江濤，市場信息已經整理并上報總經理和董事長了。最后市場反饋信息是副總經理以郵件的形式轉發給市場部的。然而得到的信息只有兩個：競品車好價格低、江森同檔次車價格太高。沒有消費者反應，沒有主要品牌的賣車對比分析，沒有車型的比較，沒有對競品活動的評估，只要求一點，江森主銷車型馬上降價。付江濤看著近70人的客響中心整理出的洋洋灑灑的報告，暗自苦笑，但還是傳達給部門，并要求盡快拿出對策，當天要形成方案上報。
然而部門連日來加班又被無情打擊一回，公司稽核人員拿著罰款確認單，要求相關人員簽字。因為給市場人員指派工作的口徑統一在總經理秘書組，并要取得總經理的同意和簽字確認，市場部無權給市場人員指派工作。
決策太慢，決策多變的管理體系
最后公司決定，以五一長假促銷為機遇，以多款常規車為特價資源，以新品、新技術為重點，全面推動產品體系的升級換代，徹底打擊競品。
付江濤拿著內部已經修改了5遍的初稿，提交給營銷總公司討論，總經理做出了以下回復：主推的新款車目前因技術問題尚未量產，廣告和宣傳是否欠妥：特價車型過多，在價位和配置上應該匹配促銷禮品價值過高，要注意商家對方案的領悟和可操作性；資源配比政策的執行與監督，是否應對不同的客戶和不同市場有不同的規定；促銷主題不鮮明，操作過程過于復雜，執行效果怎么控制。同時表示，經與董事長研究決定，對本次活動給予前所未有的禮品支持，等財務定價后再通知大家研究執行細則。
市場部內部重新討論，并由專人負責協調研發、生產和產品管理等部門。
當天中午，山東區域D經理、江蘇區域L經理致電付江濤，希望能對該區域給予100臺無配比特價車、其他禮品和人員支持等。
付江濤將申請壓了下來，此時正是制定五一促銷政策的關鍵時刻，如此大量的特價資源隨意下放，會造成促銷政策的無法執行，會有大批商家通過業務人員申請特殊政策，使市場陷入競品布好的陷阱，而江森多年在市場建立的優勢可能瞬間丟失。目前必須堅持以特價的方式打擊競品，因為江森的市場優勢是有目共睹的，適當針對車型降價完全能狙擊競品的氣勢，同時利用特價資源將新品和新技術完全下沉到終端，使江森繼續保持良好形象，同時能使車型搭配更加合理。
最后決定對特價資源實行彈性配比政策，強制優化終端產品結構，根據不同區域和客戶以前的提貨情況，特價車與常規車配比分別為1:2、1:1和2:1等幾個政策，并對區域和商家的劃分做了詳細的說明，要求嚴格執行終端限價政策，違者將不予報銷相關費用。
副總同意了資源支持方案，要求各級會簽人員嚴格把關，但不贊同將該政策寫入促銷方案中，因為靈活性太大不便于操作和解釋，會給市場人員帶來很大被動。總經理也同意了副總的意見。會議基本通過了五一促銷方案和禮品支持政策，但對多套活動的模板細節還要繼續審核。
會后副總要求付江濤簽批同意山東和江蘇兩份100臺特價車申請，并盡快流轉到下一環節。一連幾天都有不少特價車無配比政策的申請“從上而下”流轉，付江濤只能無奈簽字同意。
整體策劃案已經按正常程序審批簽字，馬上進入下發環節，此時總經理表示，6個活動操作模板應該以統一大活動主題進行傳播，具體操作細節，商家自愿選擇。于是活動指導書進行重新創意和修改，但物料全部要重新設計，并要求商家所有活動，必須一戶一報，嚴格控制和把關，否則費用不予報銷。
公司政策執行率太低
活動最終在五一長假前一周向全國，多少還是給了商家備貨的時間。為了考核活動執行情況和真實反饋市場信息，公司一方面要求所有市場人員每天報告市場各品牌銷量信息、商家活動開展執行進程，務必以指導書為基礎，將終端氛圍營造起來，終端廣告畫面全部切換，終端陳列結構全部優化等；另一方面要求市場部相關人員全部
下市場對商家進行指導和監督。
五一長假馬上開始，但江森的很多市場活動并未真正啟動，很多商家表示自己很無奈，訂單前兩天就下了，但特價車依然未到，同時物料設計稿也不知道在哪里，現在看來活動做到什么程度，只能聽天由命了。
市場部緊急動員，協助商家將所有常規物料全部設計制作完畢，對各物料的陳列原則和氛圍營造進行了指導。同時協商好宣傳推廣的形式和細節，并進行了確認。
五一當天，各地紛紛表示銷售形勢大好，給予競品沉重的打擊。然而市場部人員發現，按特價車終端限價政策，特價車在終端的價格應該比主要競品高出50～100元，然而商家的特價車價位維持在常規水平，比公司要求的價格高出150～300元，與非特價時售價相比，降價幅度有限。由于江森的品牌效應，消費者看到有降價后，紛紛購買。而此時區域經理正在幫助商家向公司申請新一批特價政策支持，理由是競品低價車橫行，競爭壓力大，江森目前也只能賣特價車，五一期間很好地打擊了競品，希望再接再厲。
所有的政策與當初市場部的應對方案完全背道而馳，但公司主要領導同意了大多數申請，因為他們給公司帶來了可觀的銷量，同時對市場部提出了新的要求：快速進行促銷活動效果評估，總結好的案例進行推廣；新品和新技術的推廣方案立即啟動；五一活動費用分析報告盡快提交；報告競品的新品動向及市場表現等。
機構臃腫，多頭領導，賞罰不明
市場部又進入新一輪的挑燈夜戰，所有人員按部就班，很快進入了角色。此時付江濤心中卻很不平靜。
市場部不斷發展壯大，目前已有20多人，負責整個營銷公司的策略支撐、終端考核和指導、市場費用的審批和考核、銷售人員的日常管理和考核、終端店面的設計和裝修考核等。
然而這樣一個大而全的部門，在工作中只有可憐的話語權。
中午，渠道管理員小吳委屈地向付江濤匯報：江蘇區的S經理，不走正常程序，對事先未申請確認的促銷費用，要求馬上走報銷流程，對流程人員進行語言和短信謾罵，并向總經理投訴，對市場部工作造成了很不好的影響。付江濤無奈出面調解。
對五一促銷效果的評估和考核正在緊鑼密鼓地進行。今天部門間因為這事吵了起來，最后還是付江濤出面協調。五一促銷的效果評估，需要五一期間每天的銷售情況、產品銷售比例、商家的費用使用及活動執行照片等證據，渠道管理員表示，自己只對其考核，無權命令，與秘書組協調，他們表示只認總經理簽字。部門協調也不通暢，客響中心不愿提供相應數據，卻希望市場部完善方案對策機制，在一周內拿出專業的市場異動應對方案。推廣人員表示，五一促銷政策執行不到位，丟失了對新品和新技術的推廣機會，五一之后市場已經進入休整期，立即啟動新產品和新技術的推廣方案難度很大，尤其是對區域經理和商家的執行層面完全失控，希望成立轉型工作組，有專人直接對總經理負責。
付江濤希望部門所有人員以公司大局為重，按照總經理的要求不折不扣地完成。但付江濤自己陷入了茫然，組織結構如此，他又能如何呢?
5月份銷售形勢喜人，公司決定對優秀人員進行表彰，給予一定的物質獎勵。70％的業務人員受到表彰，30％客響部門的客戶代表受到表彰，秘書組受表彰人員比例更是50％。然而市場部只有兩個團隊優秀獎。
中小企業的大企業病
付江濤在會后部門聚會上發表了一番感慨，表示企業在發展壯大，其管理構架的理論化和實際權限的矛盾必然會爆發出來，要相信企業在進步，同時希望大家能在工作中提升自己的業務水平和管理水平。
盡管提前兩個月準備，但十一促銷活動能按他的設想順利到位執行么?鑒于上次的教訓和目前的組織運行狀況，付江濤自己都沒有信心。
心動不如行動
案例貼切而生動地反映出很多企業市場部的現狀和面臨的問題：一是企業出現這些管理問題的原因，二是如何解決這類問題。
出現問題的原因
信息渠道不暢通 首先，保證組織運營效率，企業就一定要組織結構設置合理，精簡和扁平是兩個方向：其次，是責權利的對等設置，問其責，必授其權，給其利。信息不暢，如果是市場部的職責，那就授予市場部調研信息的權利，市場部就要做市場信息反饋系統建設，將相關部門用流程串接起來，明確各自的職責，同時市場部可以對系統的執行結果進行考核。
部門配合難度大 部門之間的配合與否，主要由意愿和制度來決定?；A是制度，沒有清晰的責任分工和流程銜接及考核制度，僅僅靠意愿是無法達成的。但是意愿的作用非常大，意愿在于良好的溝通和良好的文化，需要企業創造一種良好的協作關系和協作文化。
決策太慢，決策多變的管理體系 這個主要是授權問題。企業的不同發展階段采用的管理模式不同，當企業產生層級和組織時，授權就顯得尤為重要，授權不到位或不充分，必然導致組織效率降低或混亂。
公司政策執行率太低 好的政策執行得面目全非，主要是兩方面工作沒做好：一是政策的設計是否與下面的執行能力和意愿相符，沒有良好的事前溝通和足夠的培訓，執行起來會大打折扣。二是沒有相應的考核就不會有良好的執行力。考核分為過程類和結果類，過程類考核涉及組織的支撐問題，很多企業做不到，但結果類考核一定要做，要長短期結合，比如價格和庫存都是重要的考核指標。
機構臃腫、多頭領導、賞罰不明 機構一定要根據需要和效率來設置，找到需要和效率的最佳結合點是機構設置的關鍵。多頭領導的問題是崗位職責和權限設定及流程設置不夠合理。賞罰不明則是沒有良好的考核評估機制，或者有考核機制但沒有遵照執行。
解決之道
上述問題每個企業都存在，只是程度不同而已。不能希望企業管理是一美的機器，畢竟管理是要靠人完成的。管理的復雜性就在于人的能動性。企業管理水平的高低首先表現在有無管理制度，管理制度是否完善，然后就是制度以外的人治。這又涉及管理者的個人水平、被管理者的個性特征以及企業的管理文化等。要解決這個問題，決非朝夕之功。
那么，作為企業的個體或者單元，目前應該如何去做呢?積極面對，積極影響，做好本職，帶動整體，才是真正的解決之道。在信息不暢時積極溝通，發現問題，找出解決方法，屬于本部門權限的馬上行動，不屬于本部門權限的，在積極溝通的基礎上，尋求上級權限領導的支持，以獲得授權或簽字下發的方式得到權限，達成最終目的，而不是坐等觀望，怨天尤人，這是積極面對。積極影響是在積極面對的基礎上，遇到問題研究問題，找出解決方案，然后上下溝通，積極去影響其他部門和組織，推動執行，最終達到改善管理的目的。積極影響首先是思想的解放，是從被動等待到積極行動的改變，是所謂的積極的管理思想。在這種積極面對、積極影響的思想下，本職工作自然做得出色，不但出色還會出彩，還可以創新。這才是實際
的解決之道和解決之本。
集權與分權的制衡
從權力分配的角度看，中小企業的快速成長很多時候得益于集權制。當管理界對集權制眾說紛紜時，很多中小企業卻在高度集權中迅速長大。
令人尷尬的事情總出現在企業由小型向中型發展的階段。企業規模的變化帶來組織規模的變化，這種變化體現在運營的各個環節中，簡單的決策與實施已經不能適應企業長大后的要求，集權轉向分權成為必然。中小企業的大企業病這時顯得格外突出，成為提升企業效率的掣肘。
對于中小企業而言，伴隨著企業規模的發展，有限的集權者已經難以決策企業一切事務，更難深入到執行過程，分權是必然的選擇。當決策權分配到不同部門、不同管理者時，部門之間的協同成為難題。
案例中的企業，部門設置不可謂不合理，一切看上去都很美好，為什么在運作中總是別扭不斷?關鍵還是在于分權之后的組織協同。小型企業向中型企業轉型，過度分權并不合理，過度分權看似形成一個個職責清晰的組織，但會導致一個個獨立權力中心，一旦這些權力中心的獨立性過大，組織協同就會成為一句空話。
當分權成為必然的時候，如何解決組織的協同問題?集權與分權的制衡是對企業最高決策者的考驗。有效的管理權力分配，實際上都不能回避集權與分權的制衡。分權明確了組織職責，集權保證了不同權力中心之間的運作協同。
案例中的主人公一旦遇到跨部門運作，就要在這些部門中不斷協調，但效果總是差強人意，因為他協調的是不同權力中心的事宜。其他部門認真配合，是給你面子，馬虎對付，你也沒轍!
中小企業發生大企業病，企業老板都會埋怨各管理部門無能，事情卻遠不是那么簡單。大企業病的發生，首先是企業最高管理者的問題。中小企業的最高管理者，大多是一個決策和執行的高手，不一定是管理好手。他們分權往往是精力不濟時的無奈選擇，并沒有真正明白集權與分權的真諦。時常表現為以下狀況：1、緊緊抓住決策權，將執行權下放，導致沒有實現真正意義上的分權，組織效率很低。這樣的企業，最常見的是：所有事情都要等老板決定，老板一忙，執行者就要等；2、不能區分決策權和執行權的差異，形成過多的權力中心，造成部門的對峙和扯皮。這樣的企業更加夠嗆，企業不大，企業政治卻弄得風生水起。
設想，如果在與市場部直接相關的部門之上，有一個集權的管理層或管理者，這一切是否能夠迎刃而解?
所以在分權的時候，一定要界定權力的兩個基本概念：決策權和執行權。決策權是對事務進行決策并對執行予以評估的權力，執行權是圍繞決策堅決實施并接受評估的權力。明確了這兩個基本概念，就找到了集權與分權制衡的依據。
對于中小企業而言，當分權勢在必行的時候，對于決策權應該予以有限分杈，對于執行權可以適當寬泛分權。有限分配決策權，是保留組織集權的力量，讓每個執行環節都有決策者和評估者，這是對執行中心最直接也是最有效的制衡。執行權適當放寬，是保證組織明細分工，并接受評估的有力措施，同時也保證了企業整體的反應速度。
