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旅游市場營銷現狀分析范文1
內容摘要：本文從我國旅游市場營銷的含義談起、從我國旅游市場的現狀，我國旅游市場營銷現狀、我國旅游市場營銷對策、我國旅游市場網絡營銷創新的特征、我國旅游市場網絡營銷的發展趨勢、我國旅游市場網絡營銷策略創新方面，闡述了我國旅游市場網絡營銷創新與管理。
關鍵詞：旅游業 網絡營銷 創新 管理 市場
我國旅游市場營銷的含義
市場營銷是企業為適應和滿足消費者的需求而進行產品的研發、宣傳、推廣和反饋的一些列活動。這些活動能夠不斷地改進企業的生產理念、企業產品的研發動向、企業產品推廣和銷售觀念導向以及企業社會營銷觀念等，這種活動能夠不斷改進企業的各種動向。旅游市場營銷屬于所有市場營銷中的一種，這種營銷活動以旅游消費需求為向導，通過調查、研究、分析、比較、反饋等一系列的活動，對各種旅游活動進行一定的調整，通過調整使各種旅游活動能夠更好地滿足消費者的需求，從而給消費者提供更好的產品和更優質的服務，這樣就能夠達到旅游企業的盈利目的。這種營銷以旅游市場需要為出發點，以獲取更大的效益為目的，在發展旅游市場方面起著重要的作用。
我國旅游市場的現狀分析
目前旅游業是我國拉動內需的一個重要環節，盡管受各種因素的影響，我國的旅游業近年來仍然取得了很大的發展，無論從旅游人數還是從旅游收入看，我國的旅游業每年都在逐步創造新高。隨著我國法定假日的增多，外出旅游的人員也在逐步增加，尤其是國家允許采用上移下錯政策以后，節假日逐步向連休方面靠攏，這樣就給人們的外出旅游提供了更多的時間和更大的空間，有的人采取長途旅游的方式，有的人則采用短途旅游的方式。這樣就或多或少地刺激了人們外出旅游的愿望，我國的旅游規模也在逐步增長，目前我國已經成為世界上發展潛力最大的旅游市場。人們在外出旅游的同時，不單單關注旅游的次數，更加關注旅游的質量、旅游的品質，這樣就刺激了我國的旅游市場向深度發展，旅游產品和旅游策略也在不斷發生新的變化，產品品質開始提升，產業運行模式開始發生改變，旅游業逐步顯露出自身巨大的潛力，同時旅游業產業化的進程也在逐步加速。旅游業在發展的時候，開始逐步向高端進軍，同時國內市場也在逐步打造新的旅游品牌。
我國旅游市場營銷現狀分析
首先，旅游消費方面的需求在逐步增大，無論是從參與旅游的人數還是從旅游產業的收入來看，我國的旅游業都取得了極大地發展，在我國國內生產總值中，旅游業所占的比重已經達到了整個國民生產總值的十分之一，旅游業已經成為我國國民生產收入中的一個支柱產業。
其次，隨著法定假日的增多，人們外出旅游的機會增多。我國的國家政策逐步發生巨大的改變，許多工薪階層的人員可以逐步實現帶薪休假的夢想，同時國家允許在法定假期的基礎上進行一定的調整，這樣人們非工作日的時間增加了很多，這就給更多的人提供了外出旅游的機會。
再次，我國國民旅游的空間逐步擴大。過去人們的旅游方式主要是局限在國內，甚至是一些短途旅游，而今出國旅游業成為一種重要旅游活動，世界旅游組織推測再過七八年，中國將成為出境旅游人數最多的國家之一，人們的旅游方式從過去的觀光為主，逐步發展為休閑度假為主的旅游方式。
最后，人們的旅游消費觀念逐步向理性化和個性化發展。過去人們的旅游主要側重于數量，人們以去過較多的地方為榮，而今，人們的旅游觀念逐步向休閑度假旅游方面轉移，人們更加重視旅游中的個性審美。旅游業具有的許多特色，這些特色包括環保、健身、民俗等，同時也有過去的組團變為了自行組織或自助旅游。
我國旅游市場營銷對策
近幾年來我國的旅游業出現穩步增長的局面，但是在發展的同時也存在諸多問題，例如：旅游產品的價格存在不正當競爭之處、旅游市場營銷不太重視售后服務、旅游市場營銷缺乏必要的法制觀念、旅游市場營銷目光短淺和旅游市場營銷缺乏科技含量等問題。為此，筆者應該采取一定的市場營銷對策，包括以下方面：
首先，針對旅游產品價格的不正當競爭，應該建立一定的協會，讓協會制定旅游價格標準。我們要想盡辦法，讓各個旅游公司都受制于旅游協會，讓旅游業的競爭逐步出現有序化和制度化，對于采用不正當手段進行競爭的旅游集團，給予必要的懲罰和制裁，協會成員應該向協會繳納一定的保證金，如有違約現象對其進行一定的懲罰甚至開除。
其次，針對售后服務觀念淡薄問題，應該建立完整的旅游產品售后體系，畢竟旅游業是一個長期發展的行業，應該提高游客的滿意度，在游客旅游以后，應該給游客進行一定的滿意度調查，同時給予這些調查資料進行分類存檔整理，提高銷售的主動性，減少銷售的盲目性，經過自身的努力不斷提高產業的口碑，樹立產業的形象。
再次，針對旅游市場營銷法制觀念淡薄的問題，應該對參與旅游業的從業人員進行一定的法制教育。在進行導游證考試的時候，應該加強法律知識的考核，這樣就能夠督促導游多學習法律知識，通過不斷的學習，來提高導游的法律意識。同時監管部門，在旅游業進行活動的時候，加大監督和檢查力度，一旦發現旅游過程中存在有不合法之處就進行制止，對于違法單位或企業要責令其進行整改，整改不合格的勒令其停業整頓，同時也可以采用吊銷執照的方式進行懲罰。
最后，針對旅游業營銷人員目光短淺和科技含量不高的問題，應該想法讓企業做好自身發展的長期規劃，不斷進行市場營銷策略的改進和發展，同時針對市場的變化采用不同的應對措施，結合企業自身狀況，制定好適合自己發展的中長期規劃。同時，應該采用先進的手段提高旅游銷售的科技含量，也可以把互聯網、物聯網等先進的科技手段引進到旅游業中，讓游客在旅游觀光或者休閑度假的時候能夠感受到新科技給他們帶來的。
我國旅游市場網絡營銷創新的特征
網絡營銷通過運用多種手段來實現營銷目的的一種方式，它能夠滿足客戶的多種需求，同時可以在大范圍內擴大客戶群，同時可以對銷售過程中出現的各個環節進行追蹤服務，這樣的營銷具有一些新的特征，這些新的特征表現在以下方面：
一是全球化。這種營銷模式給全球的旅游業帶來了極大的商機，它能夠將旅游企業的市場推向全球，互聯網的信息量大、傳播速度快，信息的交流和交換極少受到時間或者空間的制約，這樣就可以為全球的旅游企業客戶提供全天候的服務。
二是互動性。這種營銷方式，可以使旅游企業和客戶之間建立極好的聯系方式，他可以通過多種軟件實現企業和消費者之間進行及時溝通的目的，這樣就能夠使企業和消費者之間能夠在極短的時間內進行信息的交流。
三是經濟性?；ヂ摼W可以在極大的范圍內為旅游企業提供各種服務，它能夠在成本極低的情況下對企業產品進行宣傳，同時可以使大小不一的各種旅游企業通過建立自己的網站來實現全球營銷的目的。
我國旅游市場網絡營銷的發展趨勢
首先，旅游市場網絡營銷的腳步會加快。在新世紀網絡發展迅速，電子商務也取得了空前的發展，旅游企業要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地就必須改變過去的營銷理念和營銷模式，采用適應社會和消費者需求發展的新的營銷模式，其中最大的出路之一就是采用網絡營銷，這種營銷方式可以通過互聯網對消費者進行深入細致的分析，通過分析可以更好地鎖定消費群目標，同時也可以拓展旅游產品的營銷渠道、對于產品可以不斷進行更新和定價，同時也可以不斷創造和改變新的產品理念，讓旅游產品和消費者之間實現更好更多的交易。旅游企業發展網絡營銷具有多方面的優勢，畢竟旅游產品是很特殊的一種商品，這種商品具有自身的一些特征，例如這種商品的生產和消費是同時進行的，同時這種商品讓消費者去遠離自己生活區域的地方去進行消費，旅游消費者也不能實現感知自己將要去的地方等特征，因此消費者更愿意去互聯網上了解自己想要進行消費的產品的相關信息，互聯網也具有自身的一些特性，例如它的資源豐富、信息傳播速度快、覆蓋面廣、營運方式合理等，互聯網能夠有效地降低企業的生產和銷售成本。因此，旅游企業必然會大力發展這種新的營銷模式，以促使企業效益的不斷增長。
其次，旅游業將會走綠色環保和可持續發展的道路。目前在全球范圍內都掀起了環境保護的熱潮，世界上絕大多數國家都在實施可持續發展戰略，都開始重視經濟的發展不能以犧牲環境為代價，強調人與自然的協調發展，企業在進行營銷和顧客在進行消費的時候都會重視綠色環保，因此旅游企業在進行營銷的過程中，也應該采用相應的各種措施來實現綠色環保營銷的目的，這樣才能夠增加游客的數量、提高企業的效益，同時又保護了自然環境。旅游業的發展和壯大本身就和自然環境聯系比較密切，許多旅游資源自身就屬于一種自然資源，倘若這種資源遭到人為的破壞，那么這種資源就會失去其發展的前景，旅游企業也會喪失與自身切身利益相關的產品，所以只有好好保護環境，旅游企業才能夠實現可持續發展。旅游企業在進行營銷活動的時候要樹立綠色觀念，確定綠色營銷目標，并開展綠色認證。只有這樣才能夠吸引更多的游客，才能給企業帶來更多的顧客和消費者。只有這樣，旅游企業才能夠真正做到可持續發展。
我國旅游市場網絡營銷創新策略
首先，網絡營銷需要滿足客戶的各種個性化需求，網絡營銷的一些特征使得消費者可以根據自身的要求和需要進行個性化的產品定制，同時網絡營銷并不是過去的賣方市場，而是消費者占主動權的買方市場，因此在進行企業產品推廣的時候，企業方面一定要樹立為客戶著想、滿足客戶的各種需求的新式營銷理念，對客戶的各種個性化要求，企業要進行深入細致的調查和研究，只有這樣，企業才能實現營銷利益的最大化，才能更好地進行旅游產品的銷售。
其次，將網絡營銷和傳統的營銷有機結合起來。與傳統的營銷方式相比網絡營銷具有自身的許多優點，但是還應該看到網絡營銷還處于發展階段，自身還存在有許多不足之處，例如旅游資源網絡營銷的基礎比較薄弱，互聯網也只是人們日常生活的一部分，因此，只有把網絡營銷與傳統營銷相結合才能夠達到更佳的營銷效果。一方面旅游業要充分發揚電子商務的優勢，在取得經濟效益的同時，不斷增加自身的技術實力，不斷完善自身的網絡，不斷挖掘旅游業網絡銷售的潛力。在進行新的營銷模式的同時，也不能忽略傳統營銷模式帶來的效益，只有這樣我們才能夠提高企業營銷的活力，才能提高企業營銷的效益。
最后，對旅游企業加強監管。旅游企業的發展離不開各種部門的支持和協調，企業在進行產品銷售和消費者在進行產品消費的過程中，都要重視對旅游環境的規范和實現各種法制化的過程，在進行各種旅游活動的時候一定要重視自然、游客和經濟效益的有效合理結合。
綜上所述，在對旅游業企業進行網絡銷售的時候，不但要重視企業的經濟效益，而且還應該重視自身的一些服務理念，不斷對營銷方式進行改進和創新，只有這樣，在國際旅游市場競爭中，我國的旅游市場才會立于不敗之地。
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旅游市場營銷現狀分析范文2
[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略
一、重慶旅游資源現狀
重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。
二、重慶旅游市場現狀分析
直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。
三、重慶旅游市場營銷策略
重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。
1.產品策略
(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。
(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。
(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。
2.價格策略
(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。
(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。
(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。
3.渠道策略
旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。
4.促銷策略
(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。
(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。
(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。
旅游市場營銷現狀分析范文3
關鍵詞：民俗；民俗旅游；營銷
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674—0432（2012）—08—0236—2
項目支持：本文系吉林省教育廳普通高校人文社會科學重點研究基地開放項目（2012535）基金資助，長春師范學院人文社會科學基金項目（2011010）成果。
1 延邊民俗旅游市場細分
旅游市場細分是指把旅游市場根據消費者的需求和購買行為的差異，分為多個具有相似需求的群體。
旅游市場的細分一般是根據地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量來進行劃分。不同的劃分方式會得出不同的細分結論。筆者根據林南枝《旅游市場學》中對市場細分的研究方法，結合《延邊民俗旅游現狀分析》《延邊朝鮮族自治州旅游發展總體規劃》《中國旅游統計年鑒》和延邊地區民俗旅游實際情況綜合分析，得出以下市場細分結論：
1.1 按地理變量進行市場細分
1.2 按人口變量進行市場細分
1.3 按心理變量進行市場細分
客源市場可以具體依據生活方式、社會階層、個性特征和出游動機進行劃分：根據生活方式可劃分為高雅型、傳統型、新穎性、簡樸型、奢侈型和瀟灑型，其中奢侈型和高雅型比例略高。根據社會階層劃分為高收入群體和工薪階層，其中高收入群體比例明顯高于工薪階層。根據個性特征可劃分為內向型和外向型，外向型更傾向于參加旅游活動。根據出游動機可劃分為觀光旅游、民俗文化、度假旅游、商務會議和其他，就目前來看，觀光旅游還是占據主導地位，民俗旅游略次之，但很有發展潛力。
1.4 按行為變量進行市場細分
客源市場可以具體依據游客的購買數量、偏好程度、購買時間、購買次數和購買行為特征進行劃分：根據購買數量可劃分為散客和團體。根據筆者走訪調查發現，團體游客比例很大，而散客之中又多以短途旅游者為主。根據偏好程度劃分為極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好和無偏好，其中極度偏好的游客自然對民俗旅游非常感興趣，是忠誠度最高的游客。具有擺動偏好的游客是應該盡力爭取的客源市場。根據購買時間可劃分為旅游淡季和旅游旺季。目前延邊民俗旅游受長白山旅游季節影響較大，淡旺季明顯，旺季游客人數和淡季游客人數相差懸殊。根據購買次數可劃分為一次購買和重復購買，多數游客屬于一次購買，重復購買的客源市場主要是韓國游客，這受益于長白山觀光旅游。根據購買行為特征可劃分為理智型、沖動型、積極型、獵奇型和享受型，獵奇型的游客興趣最大，與享受型的游客一樣都很樂于前往他們很感興趣的旅游目的地進行旅游活動。
1.5 延邊民俗旅游市場細分研究結論
根據對延邊民俗旅游客源市場的細分得出：
第一，青年、中年游客是延邊民俗旅游市場消費的主力，在吃、住、行、游、購、娛等方面消費能力突出，是其主要的目標市場。
第二，延邊民俗旅游的客源市場不在收入因素上存在人員分布差異。但在性別因素上，女性游客所占比例略高。主要得益于特色飲食和韓國進口商品消費。
第三，由于延邊旅游業起步較晚，距離高發達的高收入地區地理位置較偏遠，所以導致很多國內游客還屬于首次旅游者，并且以團隊形式為主，所以在營銷方面，團隊游客仍是重點，散客則是潛力市場。
第四，旺季旅游為主，一次購買游客比例大。
第五，民俗旅游仍是以觀賞為主，參與性不強。
2 延邊民俗旅游客源市場選擇
延邊民俗旅游客源市場的選擇是基于市場細分研究結論所指出的各種具有發展潛力的機會市場。這種選擇必定是以延邊民俗資源本身及其營銷特征為根據。
2.1 國內市場
一級市場：吉林省及東北地區；
二級市場：京津、上海、長三角經濟發達地區；
三級市場：東南沿海發達地區。
以上三級市場是根據地理區位來劃分的。吉林省乃至東北地區是距離延邊地區最近，區位優勢最明顯的地區。交通便利，營銷影響大，旅游形象推廣便利，旅游市場相對成熟。二級市場為京津、上海、長三角經濟發達的這些地區，距旅游目的地較近，消費能力強，游客文化素質較高，容易對民俗旅游產生興趣。三級市場為東南沿海發達地區，經濟水平、消費能力和文化素質不亞于二級市場，但地理位置相較于延邊地區偏遠。不過由于延吉市內有機場，所以在交通狀況方面，東南沿海游客還不至于對延邊地區望而卻步。
2.2 海外市場
一級市場：韓國；
二級市場：日本、俄羅斯、東南亞；
三級市場：美國、歐洲發達國家。
延邊旅游業海外客源市場雖發展勢頭良好，但結構單一，韓國游客占85%以上。而韓國游客主要是因長白山而來，民俗旅游目前對他們吸引力不大。延邊民俗旅游業應發揮主動性，廣泛開辟客源市場，減少對韓國市場的依賴。
但在實際營銷活動中，韓國仍是延邊旅游業的主要客源市場，是海外營銷的重中之重。在保證韓國市場的同時，積極開拓二級市場，包括日本、俄羅斯和東南亞地區。日本強大的經濟實力，與延邊地區較近的地理位置和東方游客側重求同的旅游心理，都使延邊民俗旅游不得不重視這個既有消費能力又有消費可能的非常有潛力的客源市場。俄羅斯出國旅游也日漸興起，國內東部較少有休閑度假勝地，所以出國到距離較近的延邊地區，飽覽長白山美景，體驗朝鮮族風俗對俄羅斯游客也非常有吸引力。延邊旅游對歐美發達國家客源市場的營銷起步較晚，營銷方式還很滯后，營銷能力還屬于初級開拓水平。但歐美發達國家這個龐大的客源市場不容小覷，消費能力強，對延邊地區經濟具有更大的帶動作用。
對海外三級客源市場的開發，應本著循序漸進，步步為營的方針，樹立特色旅游形象，開發出適銷對路的旅游產品，結合旅游產品開展有針對性的營銷活動。
對延邊民俗旅游市場細分及民俗旅游客源市場的選擇有利于充分認識和深度挖掘市場，開發適銷對路的民俗旅游產品，開拓新市場，有利于有針對性的制訂和調整延邊民俗旅游市場營銷策略。
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旅游市場營銷現狀分析范文4
關鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動機市場細分
一、研究背景
如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。
二、文獻回顧
國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分[1]。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等（2006）認為，消費者實現旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征[3]。丁宗勝（2007）認為，根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。
三、分析與建議
（一）國內民俗旅游市場發展現狀分析
現在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。
在20世紀80年代中期，中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發展。
（二）國內民俗旅游市場細分建議
一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。
人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機（如表1）。根據亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。
喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。
自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點?，F在，社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當的排解，這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方）。
盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。
四、結論與局限
總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現實發展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標?？梢钥闯觯疚募扔袑ΜF實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。
參考文獻：
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[3]魏小安，梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2006:136-137.
[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.
旅游市場營銷現狀分析范文5
關鍵詞：古都；洛陽；知名度；旅游形象;傳播手段
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）18-0244-01
一、洛陽的魅力現狀及城市印象分析
（一）洛陽城市魅力現狀分析
洛陽市的城市面貌和形象已經與歷史上輝煌時期的面貌大不一樣。由于市區大部分被高樓大廈所填充, 所以“古都”的影子只有在老城區的幾條街上才能找到。歐洲許多城市通過城市營銷，早已實現從舊城改造到整治舊城，再發展到激活舊城的一系列理論轉變。以歷史文化名城旅游開發活動為依托的城市營銷逐漸成為經營城市、發展城市的重要有效手段之一。因此，城市決策者選擇旅游業作為城市營銷的切入點，激活洛陽城市發展，可以使許多歷史遺存和傳統文化得到保護性開發建設，有效擴大洛陽城市影響力，提升經濟實力。
二、洛陽城市形象傳播的問題和弊端
洛陽市中國的七大古都之一，洛陽市的歷史文化形象在全國七大古都中間是相對較好的,但其宣傳力度還不夠大，在媒體中亮相的機會較少，而且制作的宣傳片中城市旅游形象不突出等，具體如下：
（一）城市（有關政府）缺乏有力的宣傳推介方式,宣傳力度不夠
洛陽作為十三朝古都, 牡丹花城等, 可供展示的內容很多。但是, 由于目前的旅游宣傳缺乏有力的宣傳推介方式, 給游客帶來思緒上的混亂, 很多游客來洛陽之后不知道除了看龍門石窟、牡丹和白馬寺之外要看什么。
（二）城市定位不準，不能突出特色
洛陽市的城市定位是：現代化工業城市和以歷史文化名城為依托的優秀旅游城市。建國初期，洛陽作為國家重工業基地之一發展迅速，洛陽定位于“綜合性城市旅游”，仍然沒有突出自己的特色，打出獨有的王牌。品牌定位是在市場分析基礎上，針對特定目標需求和特點，確立對該市場具有較高好度感和吸引力的目的地品牌。
（三）溝通促銷手段落后
在溝通促銷方面，洛陽還停留在“請旅游者注意”時代，尚未進入以“請注意旅游者”為指導思想的溝通促銷時代。由于旅游市場需求的多樣性和旅游資源、旅游傳播手段的多樣性、復雜性，旅游市場營銷要求建立嚴密科學的專業分工，提升旅游營銷的專業化水平。
三、傳播手段建議
（一）做好城市形象識別工作，形成獨特的“城市旅游印象”
城市形象識別是一項體現城市個性的城市形象品牌化系統工程,即通過提煉城市文化、地域特征等城市形象基因,揭示和升華城市在城市市民和外部公眾(如游客)心目中的形象。
（二）傳播方式多樣化，實現全面整合效果
參加2004CCTV年度中國魅力城市展示中，洛陽的城市廣告形象宣傳片中其悠久的歷史文化、優美的城市風光、獨特的民俗風情，加上展現給觀眾眼前的充滿活力的經濟、積極向上的精神風貌，富有創造力的城市建設，在觀眾心中留下深刻印象。隨著現代科技的進步和人們生活水平的提高，報紙、廣播、電視、互聯網等大眾媒體已遍布世界上的每個角落，并成為信息傳播的重要渠道，現在許多事物包括旅游呈現出的都是異地性和無形性，人們更多的是通過各個媒體來了解城市和旅游景點的信息。
（三）抓住契機舉辦體育文化娛樂活動，實現“文化經濟”雙贏，提高知名度
2007國際旅游小姐大賽在洛陽舉行，把聲勢浩大的眾位國際佳麗選秀賽事和深厚的中原文化相結合，充分整合了洛陽政府資源和旅游資源，在賽事過程中，賽事的宣傳工作放在重中之重，通過省內外、國內外的各大報刊和雜志對國際108名選手道進行全方位、立體化的跟蹤報道，河南電視臺還專門自辦《麗人搶先看》欄目，鋪墊預熱，擴大影響，吸引受眾，打開市場。
四、小結
洛陽歷史悠久, 文化底蘊深厚, 同時又具有優美的自然山水環境,有著這樣的資源，如果注意它的傳播手段把洛陽的形象傳播，才能有效的促進古都洛陽的社會、經濟、文化和生態等各方面的和諧發展, 才能彰顯地域文化特色, 打造屬于自己的城市文化品牌, 才能將洛陽建設成世界一流的、富于山水之美的文化古都。
旅游市場營銷現狀分析范文6
關鍵詞：鄉村旅游；市場營銷；SWOT分析
湖南旅游的發展起步較晚，由于缺乏科學系統的鄉村旅游理論指導，仍處于初期發展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規模，開發盲目、缺乏特色和管理混亂、項目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對湖南省鄉村旅游市場進行研究，提出進一步優化發展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉村旅游可持續發展的道路。
一、湖南鄉村旅游的現狀分析
（一）湖南鄉村旅游概述
湖南省的鄉村旅游資源的數量和級別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉村旅游接待游客總數超過4億，其中湖南省占比高達約23.46%，即全年的接待規模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風景名勝之地。近代歷史產生的紅色景點，如偉人故里韶山，“將軍之鄉”平江等，為湖南省的鄉村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉村旅游的建設，于2010年起在全省范圍內實施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉村旅游的強省。
（二）湖南鄉村旅游開發的特點
1.因地制宜，充分發揮資源優勢。
湖南省境內鄉村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對旅游資源的開發原則之一就是根據各地區自然景觀和人文風俗的特點，因地制宜，充分挖掘當地旅游資源的特色。如婁底新化縣水車鎮利用花崗巖風化物具有疏松透水性等天然優勢，合理引水布局，創造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨特的自然環境為該鎮生產風味小吃和土特產提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個顯著亮點。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發了“岳陽市君山區鄉村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區”等各具特色的鄉村旅游景點。
2.資源分布較為平衡，形式多樣。
湖南省鄉村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級鄉村旅游景區來看，全省現有517家星級鄉村旅游景區，各地市均有分布，其中省會長沙及其周邊地區較為集中，占到總數的2成多。另外，湖南省鄉村旅游項目形式多樣，如“度假型”農家樂和“客棧型”農家樂，其功能涵蓋教育功能、經濟功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉村旅游正處于多元化發展的趨勢。
（三）湖南省鄉村旅游現狀SWOT分析
1.優勢（Strength）分析。
（1）獨特的區位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區，境內湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農業市場和廣闊的中轉性潛在休閑農業旅游市場。
（2）優越的自然環境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業發展具有資源優勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農作物生長良好之不可或缺的自然條件。
（3）深厚的文化底蘊。湖湘文化底蘊深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎，也有助于推進以湖湘文化為亮點的湖南省鄉村旅游的影響力。
2.劣勢（Weakness）分析。
（1）經營者管理水平低下，從業人員整體素質不高。湖南省鄉村旅游尚處于市場初級無序發展階段，導致鄉村旅游大多處于粗放經營狀態，經營者素質不高，管理人才亟待匱乏，從業人員缺乏應有的職業素養，其主要有以下表現：
第一，從業人員素質偏低，導致出現服務空缺和不到位等問題，嚴重影響游客的觀感和心態。
第二，人文景觀保護意識淡薄，景觀塑造同質化嚴重，這不僅使鄉村的本來面目得到破壞，而且導致景觀對游客的吸引力下降。
第三，行業缺乏有效監管，“條塊分割”現象仍然存在，導致鄉村旅游難以形成規模效應。
（2）產品開發度不夠。這包括對產品開發的力度和深度不夠。湖南省對鄉村旅游產品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉村旅游沒有將當地的人文景觀和鄉村習俗融入旅游中，多為對其他鄉村旅游發展地區的簡單模仿，難以維持游客對其的吸引力。
（3）淡旺季明顯，對旅游接待形成巨大壓力。鄉村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個月外出休閑旅游的游客較多，但鄉村旅游景點的軟硬件服務卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導致旅客較少，造成了大量鄉村旅游服務設施長時間停用，造成資源閑置。
3.機遇（Opportunity）分析。
機遇方面可以總結為兩點：一是靜態方面的外部環境的改善，尤其是日趨良好的政策環境有利于鄉村旅游的發展，比如湖南省政府實行了鄉村旅游建設的“3521”工程，此舉大力拉動了湖南省鄉村旅游的發展；二是時展過程帶來的機遇，隨著城市化進程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉村旅游就應運而生，應運而壯大了。
4.威脅（Threat）分析。
