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社會化媒體營銷理論范文1
阿里與新浪的收購傳聞不是第一天，早在2012年，就有過傳聞阿里巴巴將會斥資收購新浪。那段歲月，至少作為數字營銷人的我是處在寢食難安的境界，要知道，這是一場能改寫產業格局的收購。日歷翻到2013年開春，一切塵埃落定，阿里巴巴收購新浪18%的股份并且有條件將持股升至30%。
互聯網各路精英，均對這一場堪稱曠世的收購付諸目光。同一時期，百度愛奇藝收購PPS也是一場當量極大的資本盛宴，但從帶來的遐想空間而言，“阿里浪”組合無疑占到上風。
要知道，擁有社交基因的新浪微博，在屢敗屢戰的變現挑戰后，終于讓旁觀者看到一線曙光，但凡有互聯網思考邏輯的營銷人，都該感覺到一股暗流正在涌動。人人都猜得到，阿里系絕對不會只為拿18%股份而收新浪，這一次收購，勢必帶著產品面或者說資源面的深層次整合，那整合出來的“阿里浪”會是什么模樣？而對數字營銷人而言，能從中解讀出什么樣的營銷價值呢？
“阿里浪”盡顯戰略價值
先讓我們看下新浪微博的狀態與阿里巴巴的實際狀態，來解讀一下這一場遠超過資本意義的戰略合作價值何許。
首先，擁有濃郁媒體基因的新浪，基本可以定性為做不出任何非媒體廣告變現模式之外的產品。不妨回顧一下新浪微博在掛出“商業化”羊頭之后，鍋子里賣的是什么樣的狗肉：1)廣告(與門戶無異的流量變現模式)；2)會員增值(與門戶無異的會員增值服務變現模式)；3)營銷平臺(同步侵占產業鏈上下游的變現模式)；4)其他五花八門各類冠以“微XX”的產品變現模式(盡管其中當真看不出來有什么龐大的變現價值，但可以變相表揚為“生態圈組成部分”)。
雷聲大雨點小的“商業化”背后，財報數據告訴觀眾，新浪門戶吃苦耐勞轉來的那點鈔票還真經不起微博這個折騰。換句話說，新浪微博真心需要有一個靠譜的合作伙伴來幫助自己看到人民幣是什么顏色。
其次，作為中國第一電商航母的阿里巴巴，擁有C2C市場接近九成市場份額和B2C市場接近半壁江山的市場份額，但雖然擁有相當不錯的生態環境，卻始終沒有挖掘出自身的社交變現基因。阿里的確有過不少社交產品嘗試，可整體而言，并沒有通過社交幫助自身的平臺獲取到期望的商業利益。
這里不得不說一個已經稍過時的戰略分析，早在新浪微博天天喊“商業化”口號時，我與一些咨詢業界同仁曾對互聯網產業格局做過一些格局推導，中文互聯網五大巨頭騰訊、百度、阿里、新浪、360，各有各強勢區域的壟斷力，以變現能力而言，新浪微博的商業回報遠低于其擁有的用戶當量，如果新浪微博希望商業化成型，最可能使用的戰略就是社會化電商，而新浪微博的社會化電商一旦涅，極度可能威脅到的就是阿里系，畢竟諸多中小商戶在阿里平臺上無法獲取到足夠優質的流量，轉戰新浪社會化電商平臺尋求流量變現的概率并不小，從而破壞到阿里在電商領域的統治地位。
毫無疑問，阿里對新浪的資本收購，背后還帶有一些合縱連橫的暗意在內，一方面優勢整合形成商業格局優化，另一方面，不動聲色地滅了一個原本可能給自己捅刀子的主兒，雖說這位主兒看上去并不熟悉如何拿刀。
再次，我們就需要探討“阿里浪”這個聽上去頗為奇怪的名字意味著什么。上文提到過，這不是一場資本層面的收購，而是帶有明顯的戰略聯盟意味在內，帶給人們的遐想包括：這一波合作，勢必構建起社會化媒體向電商平臺導入流量的趨勢，在此之前，這似乎是類圖釘瀑布流的變現專利？如果涉及到聯合推出產品的話，這個產品將以什么樣的態勢存在？
最簡單的揣測是阿里將電商平臺與微博社會化平臺進一步打通，通過用戶的購買分享點評等數據，形成更可怕的大數據優勢，就如同亞馬遜一般；稍許升級一些的遐想，是新浪微博平臺不再需要流量導出，直接可以在微博平臺上完成從購買到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過此平臺明確了解電商點評以及社會化推薦等信息。第一種揣測，主戰陣地在阿里的地盤，而第二種揣測，主戰陣地在新浪微博。
“阿里浪”或將催生專屬營銷理論
不論這一場戰役在哪里打，兩大巨頭的聯手，都會帶來數字營銷業界的地震，盡管其中新浪微博屬于空有流量無法順利變現的“偽巨頭”。那數字營銷業界應該如何面對這一場曠世之戰呢？
原有的數字營銷理論，可能會伴隨這一場并購，再締生出一個分支，一個專為“阿里浪”營銷生態圈而特殊命名的分支理論，此分支理論將致力于社會化電商的價值提煉。
其實，社會化電商當真不是什么新鮮概念，多年來被叫囂的同時，絕大多數數字營銷人沒有辦法精準解釋“社會化電商”究竟是利用社會化的口碑幫助電商用戶的決策？還是用社會化媒體為電商導入流量，繼而在電商平臺變現？
很幸運，“阿里浪”聯合后的6-12個月，我們將有幸見證阿里如何改造新浪微博。這也是數字營銷趨勢的必然，自從數字營銷的理念問世的第一天起，數字營銷的成長就伴隨互聯網產品的成長，而阿里浪將帶來什么樣的互聯網產品趨勢變化？將決定數字營銷價值的未來走向。
社會化媒體營銷理論范文2
（一）企業品牌傳播的自身需要
企業進行品牌傳播的目的在于追求企業效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業品牌、企業產品等企業信息的正確認識，從而可以使企業在不斷吸收新的消費群體的基礎上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優勢。相對而言，微博營銷是當下少數幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業品牌的影響力。
（二）企業品牌傳播目標
受眾群體的現實需要企業品牌傳播的目標受眾是企業進行產品營銷的對象。企業的品牌傳播，首先，是企業本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標消費群體對此的需求。每個企業發展至今日，其中有很多消費者對企業品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認識該企業品牌，也有一部分消費者對企業品牌本身已經具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業品牌帶來不同層次的關注度，一部分消費者疲于再接收企業品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業品牌有更深刻的了解，由此，給企業品牌傳播帶來難度。假如企業無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數量消費者對企業本身的忠誠關注度，將會對本企業的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認識企業品牌。
（三）企業品牌傳播成本及內容的需要
眾所周知，傳統的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當下企業追求的利潤目標。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強，對企業品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進行企業品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關注微博平臺上的信息或動態。2014年中國互聯網信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯網發展統計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網絡和信息化時代的不斷發展，企業在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發展空間。結合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發揮最大傳播效應，達到改變受眾態度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應用
克里斯•安德森認為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關注熱門話題，只關注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版傳播可以構成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質化也需納入考慮范圍。在新媒體環境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據出版的書來選擇，而是根據自我的需求搜素相關書籍進行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版傳播針對少量的目標“尾巴”受眾，開展精確營銷，達到強大的傳播效果，打造專業品牌，構建出版社品牌理念，加強受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應用4C營銷理論的內容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當今的出版傳播，出版傳播不再是需大于求的時代，暢銷書在大眾化時代很難實現。出版傳播必須以目標受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會化媒體應用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強?；蛘咴诮邮懿稍L時提及新書，手握新書，利用明星效應，粉絲在粉絲群自發討論，互動，創造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發達，出版傳播可以在當當網，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優良的服務，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發現出版選題策劃的點，并進行論證出書，實現書的暢銷。
三、結語
社會化媒體營銷理論范文3
后期發展勞特朗總結的4C【勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。”它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：1）消費者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；4）與用戶溝通（Communication with consumer）。】是否完全脫離最初傳統的營銷理論而存在?
互聯網思維九種思維（坊間流傳的《九陰真經》）：1、用戶思維；2、簡約思維；3、極致思維；4、迭代思維；5、流量思維；6、社會化思維；7、大數據思維；8、平臺思維；9、跨界思維。在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。
我們不斷推陳出新的所謂“新營銷”是否已經完全脫離傳統營銷的理論？
筆者認為，營銷不存在顛覆！先說產品。
營銷萬變不離其宗，所謂“新”的營銷只是表達的方式發生了變化。
宏觀和微觀環境的變化，包括市場的供需關系、經濟形態，包括渠道和媒體的日新月異都無法改變營銷的本質。
成功的營銷都離不開好的產品，產品（生命）力是源頭活水。
我們原來說“酒香不怕巷子深”，后面又表述為“酒香也怕巷子深”，個人認為是對市場規模的要求。不同的行業對市場占有率的要求并不是一樣的。從經營的角度來講，不一定占有足夠的市場就能獲得最佳的回報（ROI）。比如比較經典的餐飲私廚，僅有的古董拍賣，巴菲特的時間，這些并不需要我們所研究的最新的營銷，但是這些產品一定都是很極致的。
在產品開發的時候，就應該考慮到營銷，營銷在產品出生前就已經開始。
對于市場營銷有幾個比較極端的例子：把梳子賣給和尚，把稻草當黃金賣，“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的人”等等。個人認為這些都過度的強調了營銷的手段，并不是大眾的法則，也不可能屢試不爽。
換個說法，好產品營銷本身就完成了。產品本身一定要有核心的生命力，從滿足用戶需求提升到令客戶尖叫。挖掘產品利益賣點，提煉產品核心訴求，都是發現和挖掘的過程。產品本身就是一個礦，寶藏有沒有有看的就是產品力，并不是每一個礦都有豐富的礦產。
產品力的主要表現在品質和質量，尤其是產品自身的核心價值。
產品生命力的核心，還表現在用戶對產品的忠誠、喜愛和不離不棄。
如果從剛性的需求角度來講，一定是滿足了客戶的某一個迫切的利益需求，更進一步來講，產品正是用戶夢寐以求的應運而生。
在許多品牌的產品群中，我們經常會看到超級單品的現象，所謂的經典，實際就是擁有最佳產品力。
產品的黏性是產品力最直接的表現。
在營銷史上，有很多曇花一現的品牌和產品，尤其是風靡一時的產品，甚至有在一夜之間巨廈轟然坍塌，如我們熟知的三株、三鹿，這是產品力枯竭的極端例子。不排除不同時代消費者需求的變化，尤其是我們熟知的馬斯洛需求（隨著物質世界的豐富需求的不斷升級），打個比方從矮矬窮到高富帥，從最基本的生理到社交的需求漸變。
社會化媒體營銷理論范文4
〔關鍵詞〕社會化營銷；導購網站；結構方程模型；營銷效果測評
〔中圖分類號〕f713.36〔文獻標識碼〕a〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0043-05
web2.0體系無縫滲透到商務交易體系的大趨勢下，facebook、twitter、開心網、校內網、51網、導購網站已經成為社會化網絡營銷的經典媒介。社會化營銷作為一個新的營銷方式和手段，必將成為網絡營銷中不可或缺的組成部分[1]。據cnnic第31屆互聯網調查顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，普及率42.1%，其中有2.75億社交網絡（sns）用戶[2]。與此同時，社交電商pinterest模式受到了輿論以及企業的追捧，開始在國外走紅。美麗說和蘑菇街等導購網站更成為國內pinterest模式的代表性企業。這種模式我們統稱為社會化導購網站[3]。如今國內社會化導購網站蓬勃發展，除美麗說和蘑菇街外，還有阿里推、壹淘go、紅狼搜購網、天天搜寶、搜淘寶等。因此，對導購網站的營銷效果評價成為一個重要的課題。然而，我國的導購網站營銷效果評估尚處在探索階段，還沒有一個統一的導購網站營銷效果評價體系，這對于企業如何合理利用和衡量其導購網站營銷的效果造成了一定困難。因此如何評價導購網站營銷效果，哪些因素影響導購網站營銷的效果成為企業、學者研究的熱門問題之一。
1相關研究
在進行這個主題研究之前，我們對國內外與該主題相關的文獻進行了閱讀并從中提取了許多相關指標。主要列舉如下：文獻[4]主要是對社會化網絡營銷的介紹。文獻[5-7]是對社會化網絡營銷測評效果方面的研究，其中文獻[7]中建立了評價指標，通過公共因子分析與綜合算法對社交網絡質量的競爭優勢和劣勢進行度量，結果更具有科學性和客觀性。文獻[8]根據sicas模型將社會化網絡營銷的模式分為5個階段，即創建形象、定位受眾和營銷目標、參與互動、放大效應、改造優化，這是對于社會化營銷的模式有了新的探索和研究。文獻[9]通過團購網站與社會化網絡的有效結合，從而推動網絡團購的發展。文獻[10]闡述社會化網絡營銷中的關鍵是營銷主題的確定、實現方式的選擇和選擇合適的軟件。文獻[11]對于社會化網絡平臺的介紹。讓企業充分利用平臺聚集消費者，通過“聆聽”、“推送”和“分享”的策略，強化社會化網絡平臺參與者之間的交流互動，鞏固參與者對于相關社會化網絡平臺的忠誠度和粘合度，滿足他們的多元化信息需求。
美國西北大學教授唐·舒爾茨博士提出的整合營銷，其基本思想是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通[12]。4c理論相對于傳統的4p理論重視的不僅僅是產品和服務而是由此產生的顧客價值。在此理論背景下去，社會化網絡互動性使得消費者能真正參與到整個營銷活動的過程中去，消費者不僅爭強了參與的互動性，而且其選擇的主動性也得到了加強。因此對于導購網站營銷的企業來說，需要做的是每個營銷決策都要從考慮消費者的需求和欲望的角度出發，而不是像傳統營銷理論那樣，從企業自身獲取利益的角度出發。本文以導購網站為例，通過對案例、調查問卷、專家訪談以及相關文獻的閱讀試圖建立社會化網絡營銷效果測評體系，從而為企業社會化營銷提供一些啟示。
2導購網站營銷效果評價模型構建
2.1導購網站營銷效果評價指標
在對國內外有關網絡營銷效果評價的文獻整理基礎上，遵循系統性、簡單化、可比性、相關性、可理解性及可計量性原則，我們初步選取了6個評價指標。其中流量指標是指網站產品的瀏覽量；用戶參與度是指用戶對產品做出的一系列反應，比如評價、收藏、分享等行為；用戶體驗指標是指用戶申請試用產品以及試用后的系列行為；社區歸宿感是指社區一系列的行為對用戶的影響；界面友好程度是指產品在導購網站上位置、展示方式以及產品信息對用戶行為
的影響；營銷效果是指用戶對導購網站營銷的反應。具體指標如表1。表1導購網站營銷效果評價指標預設表
評價指標觀測指標社會化網絡營銷效果評價指標流量指標瀏覽網站的頻率訪問產品詳情頁面的意愿回訪網站的意愿用戶參與度評價產品的意愿產品的人氣收藏產品的意愿分享產品的意愿用戶體驗指標對產品的感興趣程度報名用戶積極性使用好評度社區歸宿感社區推薦產品的關注度與社區成員的互動情況專家達人的影響力申請成為達人的意愿界面友好程度產品顯示位置產品展示方式產品信息完整性營銷效果咨詢產品的意愿購買產品的意愿影響力
2.2導購網站營銷效果評價模型與假設
在對評價指標之間的關系分析的基礎上，我們最終確定了流量指標、用戶參與度、用戶體驗指標、社區歸宿感、界面友好程度5個外生潛變量和營銷效果1個內生潛變量，其中內生潛變量網絡營銷效果主要以咨詢產品的意愿、購買產品的意愿以及影響力來測量。具體的導購網站營銷效果評價模型，如圖1所示。
3問卷設計與分析
3.1數據收集
本文采用分析型調查法，為確保問卷信度和效度，本次調查問卷中的測量項都來源于已成型的量表指標，結合研究內容對量表進行的補充和改善都嚴格符合科學設計原則。問卷整體包括3個部分，受測者的基本信息，可能影響導購網站營銷效果的因素調查，營銷效果的評價指標調查。本次問卷的預調研在各大微博網站（新浪微博，騰訊微博等）隨機發放問卷100份，回收43份，回收率較低，使用spss對回收的數據進行了各量表項的信度和效度分析，同時根據反饋回來的問卷答題者意見，對部分問題項的表述進行了更改和完善，最后形成了正式的調查問卷。問卷采用李克特五級量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式問卷的發放一方面采取訪談的方式，主要針對專業人士，其發送對象包括營銷專業老師、從事營銷的工作人員；另一方面使用了專業問卷調查網站問卷星，即網絡用戶可以直接通過點擊（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受問卷調查，問卷內所有題項為必答項，均為單選題目，限制多選或不答不能成功提交問卷。為了保證問卷的回收率和覆蓋面，同時在各大微博網站（新浪微博，搜狐微博，騰訊微博，人民微博等）發放問卷鏈接。問卷調查時間為期2周，回收問卷總量為259份，排除同一ip地址作答的問卷，回答時間少于75秒的問卷和所有問題選項相同的問卷，最終回收有效問214份，樣本數量超過設定題目數量的5倍，符合統計分析的要求。 3.2信度分析
信度檢驗主要是為了檢驗問卷的穩定性，有效性和每一份問卷得分的一致性[13]。根據統計分析的研究者觀點，一般探索性研究認為cronbachs α系數應大于0.5。本文采用spss進行cronbachs α系數檢驗，得到的整體α值為0.814，具有很高可信度。分別對量表的每一項變量進行cronbachs α檢驗，由表可知，各變量項的α值都高于0.5，具有一定或較高的可信度。得到的結果如表2所示：表2變量的信度測試結果表
量表構成指標數量α流量指標30.831用戶參與度40.619用戶體驗指標30.667社區歸宿感40.735界面友好程度30.557營銷效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建議
本次研究以導購網站為例，未能以點到面，完全分析出社會化網絡營銷效果測評的指標和體系構建，只能總結出一些較為共性的測評方式，僅對于企業在導購網站營銷有著較為直接的參考意義，下一步，我們將對社會化網絡營銷的其他媒介如虛擬社區、博客、論壇等進行進一步的數據提取和相關研究，以期更加全面和完整地構建出社會化網絡營銷效果測評體系。另外，由于國內外對導購網站營銷效果的評價尚處于摸索探討階段，沒有成型或完整的理論模型，可參考的前人研究基本都集中在傳統營銷、一般的網站營銷、搜索引擎營銷等效果測評模型構建方面，本文的研究方式，研究過程和結論大多參考了上述方面，有可能存在研究上沒有凸顯導購網站的特性，尚有更適合專門針對研究構建導購網站營銷效果測評模型的研究方式方法等問題存在。通過本次研究，我們認為，企業可參考以下幾點建議進行營銷效果測評和導購網站營銷，最終構建科學合理的社會化網絡營銷平臺。（1）明確社會化導購網站營銷目標。開展營銷工作之前，要明確營銷目標，明確社會化媒體對于企業的價值，要清晰地分析社會化媒體到底能幫
和提升企業的哪個核心環節，比如提高銷售額，引入訪問流量，強化品牌印象，實現客戶咨詢反饋或客戶意見收集等。（2）了解用戶需求，確定目標客戶群，提供更精準的社會化營銷。在社會化導購網站中，消費者擁有充分的選擇權，能夠自由選擇其感興趣的品牌、產品已經服務進行關注、跟隨或加為好友。因此企業可以針對不同的用戶采取不同的營銷策略。（3）積極參與互動，提高用戶的忠誠度。對用戶的評價與詢問積極給予回復與解答，對長期關注、收藏企業產品或服務的用戶一定程度的優惠，優先提品使用資格，更好地培養用戶對企業的忠誠度。
參考文獻
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社會化媒體營銷理論范文5
關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷
1文博機構文創網絡傳播
本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。
社會化媒體營銷理論范文6
關鍵詞：中職；市場營銷；教師素質
中圖分類號：G715 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2012）20-0029-02
當今社會高速發展，企業對市場營銷專業學生的素質和能力要求越來越高，中等職業學校要培養出適合企業要求的高素質學生，首先要有一批高素質的市場營銷專業教師。作為市場營銷專業教師如何加強修煉，提高自身素質以適應社會發展和學校的要求，筆者認為應從以下四個個方面做起。
一、加強職業道德修養
1. 熱愛祖國。作為一名教師，首先應該熱愛自己的祖國，全面貫徹國家教育方針，自覺遵守教育法律法規，依法履行教師職責權利。不得有違背黨和國家方針政策的言行。
2. 熱愛學生。愛學生，是教師做好教育工作的前提，熱愛學生才能教好學生。羅素說：“凡是教師缺乏愛的地方，無論品格還是智慧都不能充分地自由地發展?！弊鳛橐幻處煟瑧摪炎约旱囊磺恍难獌A注在學生身上，必須具有慈母般的愛心。愛心應該表現在對學生的學習、思想，以及日常生活的愛護和關心上。愛學生就要尊重學生，這是教師職業道德的一個根本性問題，也是衡量一個教師道德水準高低的重要標志。
3. 以身作則，為人師表。葉圣陶先生說：“教師的全部工作就是為人師表”?？鬃诱f：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。”教師的一言一行無不對學生有著潛移默化的影響。為人師表，不只是簡單地注重自己的穿著打扮，還應該注意自己的言行舉止，更要注重自己的內在修養。任何時間、任何地點，教師都不能忘記自己的身份，尤其是面對學生時要求學生做到的，自己首先要做到。因此，教師應該嚴格要求自己，率先垂范。
4. 克己忍讓，具有高尚的傳統美德 。教師是一個清貧的職業，這決定了教師不可能在經濟上很富有，所以選擇了教師這個職業就不能奢望權貴，不能計較個人的得失，否則就會動搖信念、影響自己的工作?？酥谱约海粸榻疱X所動，不謀名位私利，甘于清貧，甘于奉獻對于教師來說是必需的品質。另外，教師面對的教育對象是活生生的人，而人與人的關系是最復雜的，師生關系也不例外。教師在教學過程，如學生調皮搗蛋，作業敷衍了事，更有一些程度差的、不懂事的學生故意與教師作對，甚至辱罵教師。凡此種種，都要求教師在具體的處理過程中，以理智戰勝感情，克制自己的情緒沖動，不急不躁，平心靜氣地做學生的思想工作，這就要求教師具有高度的忍耐性和自制力。
二、提升業務知識水平
俗話說：“打鐵還須自身硬?！睂τ谑袌鰻I銷教師來說，只有自身擁有較高的市場營銷知識水平，才能更好地將市場營銷理論知識講精、講透。讓學生真正領會市場營銷理論知識，首先要不斷加強理論知識的學習?，F代社會飛速發展，對于市場營銷專業來說，新知識、新理論層出不窮，只有不斷加強理論知識的學習，才能跟上時代步伐。不僅要學習營銷學，還要學習當代市場營銷理論、網絡營銷等最新市場營銷理論知識。
其次，要經常參加在職培訓，以及一些學術研討會。要有計劃地利用寒假、暑假參加在職培訓，還應有針對性地參加實際操作技能培訓，這樣使自己不僅掌握學科的新知識、新技能及發展方向，還提高了自身的知積水平。
最后要勤于實踐?！凹埳系脕斫K覺淺”對于教師來說，可以利用寒暑假到大公司去親自參加市場營銷實踐，也可采取脫產到企業頂崗實習，到社會兼職，這樣既可了解市場、了解企業的前沿科技信息動態；也可以由學校牽頭，聯合企業和學校成立職教聯盟，拓寬產學研道路，為校企合作搭建平臺，形成生源鏈、產業鏈，不僅密切學校與企業和人才市場的關系，而且能提升自己的實踐經驗；還可和學生一起創辦小的實體來實踐市場營銷活動，用理論來指導實踐，在實踐中豐富理論知識，真正理解理論知識的內含，提升自己的專業知識水平。
三、提高教學能力水平
1. 高效利用教學資源。市場營銷教師必須根據具體教學目標和內容，充分挖掘各種資源的潛力和深層次價值，做到充分利用教學資源。①充分利用學校現有的硬件資源。例如，利用學校的多媒體進行教學，市場營銷專業課實踐性很強，往往需要用形象生動的例子講解才能吸引學生的注意力，利用多媒體教學有助于達到較好的教學效果，這就要求教師必須提高課件制作能力，學會運用網絡上的資源來豐富課件的內容，提高學生聽課的興趣；②作為營銷專業的教師還要會利用學校軟件資源。例如，在課堂情境模擬教學中，教師充分利用學生生活經驗，讓學生扮演不同的角色，從角色中去體會和學習各種技能，這樣不僅活躍了課堂，也激發了學生學習的積極性。此外，教師還要引導學生走出課堂和學校，充分利用校外各種資源，在社會的大環境里探索和鍛煉，提高適應社會發展的生存能力。
2. 創新改善教學方法。教師能力培養的重要途徑是參與教改和教科研實踐活動，然而有些教師只滿足于上課、批改作業，不注重吸收新思想、新理念、新知識，不熱心教學科研活動，不積極從事課堂教學改革。每個教師必須重新審視自己，積極參與教學改革與科研，盡快轉變觀念，跟上教育改革和發展的步伐。同時，提高業務水平，更重要的是要明確職教新形勢和新要求，積極主動地了解市場需求，更新教育觀念和教學方法。市場營銷專業教學更注重案例的講解和動手能力的培養，這就要求教師必須具有教改和教研能力，哪些課程和內容要增刪，哪些內容要案例講解或動手操作，這些都是與市場需求緊密相關，所以了解市場，了解企業，走校企合作辦學的道路是中職教育唯一的出路。此外，還要熟練掌握和運用現場教學法、案例教學法、情景模擬教學法、直觀教學法、項目教學法、實驗室模擬教學法不斷激發學生學習興趣、活躍課堂氣氛、改進學生的學習方式，學會通過素質拓展訓練完善學生人格、促進學生身心健康發展；加強科研能力，改進教學模式，適應中職教育教學的需要。
3. 即時更新教學內容。市場營銷的更新和發展是很快的，營銷理念和手段也不斷推陳出新，因而課程和教學內容也必須更新，實踐能力也必須加強，走產學研道路，促進與企業合作項目的開發，開設新課程。此外，在自我培養的基礎上，還應重視從企業引進專家和專業技術人員充實教師隊伍，到學校從事教學工作，重點指導學生的實際操作能力，以彌補學校長期以來“專業教師無實踐經驗”的不足。
四、具有創新精神和知識結構多元化
現代高新技術的進步和經濟的發展，導致了對職業崗位的智力技能要求越來越高，這促使職業技術教育要求的高移化，這種變化是歷史發展的必然，具體表現為課程設計綜合化、教學內容社會化、教育技術現代化。這就要求市場營銷專業教師要用發展的觀點來看問題，用發展的眼光來看變化。市場營銷專業教師如果固步自封，滿足于已有的知識結構和知識層次，不學習新的知識，不進行創新，不及時調整知識構成，就不能跟上社會發展的腳步，不能趕上教育發展的進度，不能做到與時俱進 , 必然會被時代淘汰。老化的知識結構無法適應社會和教育對職校專業教師提出的新要求。
參考文獻：
