前言：中文期刊網精心挑選了旅游營銷的內容范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
旅游營銷的內容范文1
第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，使用手機上網人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯網+”的發展方向。互聯網正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領域產生了重大影響?；ヂ摼W信息技術不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯網+”的背景下，已經有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結，[1]曹宬宬等對互聯網金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯網條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯網+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業課程《旅游市場營銷學》在互聯網時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統內容和教學方法在互聯網條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結合互聯網發展對傳統教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內容、教學方法、師生角色轉變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。
一、互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題
1、課程內容亟需調整
《旅游市場營銷學》課程教學內容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環境分析、市場調研、營銷戰略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網絡營銷，和涉及旅游企業的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內容。在“互聯網+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯網時代的現狀?，F有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網絡營銷的內容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網絡營銷的知識內容偏陳舊，并不能體現互聯網在現今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網絡營銷的現狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業營銷實務篇章中，也沒有將互聯網及網絡營銷的相關知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結合市場動態，避免學生在課程結束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網絡營銷相關知識在課程內容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現有的案例少有旅游網絡營銷的優秀案例。在互聯網滲透各個行業，并對行業產生重要改變的時代，旅游網絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產生消極影響，更加不利于學生對現今社會的“互聯網+”發展趨勢的清醒認知。
2、教學方法
互聯網時代手機、電腦、網絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網，加上校園無線網絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調查結果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數字原住民”的學生，無論在技術上、時間上還是精力上，都較“數字移民”的教師具備更多的優勢，現今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內容吸引，進行積極的學習呢？此外，現在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內容。面對這種新情況，如何調整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。
二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路
面對互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據旅游市場營銷學課程教學的特點，結合國內學者對互聯網時代高校本科課程改革的經驗，對“互聯網+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構思。
1、旅游市場營銷課程教學內容的應對
互聯網的發展使網絡營銷技術和方法得到飛速的發展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網絡營銷的新發展趨勢，豐富了旅游網絡營銷的理論內容，同時在實踐領域產生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯網的發展，在課程內容中應及時的增加旅游網絡營銷的相關理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構建。同時，應注重對旅游企業網絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業應用網絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網絡營銷理論內容的加入和旅游企業網絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內容應對互聯網發展態勢的兩個要點。應對互聯網時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內容需要較為快速的更替其中的內容，以應對實踐發展?；诖?，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內容，也可方便的將其放在網絡平臺上，以便學生通過互聯網進行自學。
2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對
應對互聯網時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統的課堂教學中以教師為中心，以課程內容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果?？梢酝ㄟ^對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯網對相關的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構的互聯網時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學?？梢怨膭顚W生通過觀看和學習有關的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯網搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規范在課程將要學習的內容中，以免學生在龐雜的互聯網信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內完成課程學習、提問解惑、發表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統教學時教師為主，滿堂講解知識內容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯系題。根據學生的回答情況和發言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據評定學生的平時成績。本文就互聯網時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉變，另外，互聯網技術和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優化。
【參考文獻】
[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯網的對外漢語教學[J].北京師范大學學報(人文社會科學版)，2011(6)107-111.
[2]曹宬宬，梁劍.互聯網金融教學研究的探索——“互聯網+”時代對金融教學的要求[J].現代經濟信息，2015(16)430.
[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯網對高校思想政治理論課教學的挑戰及應對之策[J].教育現代化，2015(8)10-13.
[4]楊興華，李剛.“互聯網+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015(9)228-229.
旅游營銷的內容范文2
關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing
LI Dong， YOU Ya'nan
（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）
Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.
Key words tourism marketing； modular teaching； reforming
1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展
我國旅游業發展之初，海外游客大量涌入，而國內的旅游業基礎設施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急，而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末，旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態，市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示，被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用，但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規范旅游行業，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產品和線路進行優化組合，以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢，應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結合，有效應對旅游新業態的變化。
2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計
旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課，如何確定教學內容和設立學習的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合，以有效指導旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌鰻I銷的理論體系，旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。
2.1 旅游企業營銷環境管理的教學
旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。
在這一部分，要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析，它包括了解企業的基本經營狀況，調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境；微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研，并對調查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。
2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求
旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。
市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。
在這一部分的教學中，要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研，根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而，完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。
2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求
營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容：產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。
（1）產品管理包括：產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等；
（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等；
（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；
（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。
在這一部分，要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上，針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點，以及服務產品的特殊性質，完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。
3 旅游市場營銷課程教學經驗總結
3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動
由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時，這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化，讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。
3.2 教學和科研有機結合
教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是，模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如，學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計；關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎得到了保證，另一方面，學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外，由于課程內容涉及教師課題的質量，因而，教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。
3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法
本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此，在教學中，就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等，均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法，如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習，對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈，有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系，有利于學生加深對旅游產業的認識。
3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整
本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節，最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是，由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容，企業并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力，企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學設計，應適應現實情況的需要。
基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經大學博士啟動資金項目（2014BS005）資助
*通訊作者：由亞男
注釋
① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京：中國電力出版社，2012.
② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報，2012（1）.
③ 隋維林，隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報，2010（12）.
④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿，2010（10）.
旅游營銷的內容范文3
在傳統的旅游電子商務產品的營銷方式中，旅游企業的宣傳、投入大量的廣告依然成為其營銷方式的主流手段。還有就是申請易于記憶的網址和其他網頁上的鏈接。對于那些傳統的地方性旅游電子商務，他們的營銷方式則是地方門戶推廣，電視廣告投入等營銷方式。而新型的旅游電子商務產品愈發注重交互的Web2.0，這種互聯網特點改變了旅游電子商務的營銷方式。新型的旅游電子商務加入了攻略、社區模塊等。其營銷方式就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作媒體來進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般其營銷工具包括新型電子商務中的旅游論壇、SNS社區、攻略分享、游記等。
2UGC對旅游電子商務產品營銷策略應用影響研究
2.1旅游電子商務產品中UGC營銷模式的應用
UGC是“UserGeneratedContent(用戶生成內容)”的縮寫，它是Web2.0時代下的產物，也是伴隨著提倡個性化為主要特征的網站平臺而興起的，用戶由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶可以通過平臺發表自己的文字、圖片、音頻、視頻等內容，從博客、社區、電子商務、視頻等分享創作內容。UGC的這種創作和傳播方式，無疑是給旅游電子商務產品無時無刻地在打免費的廣告。其次，在互聯網上，UGC作為最為活躍的網站形式已經有很大的用戶群體，并且仍在迅速增長。UGC可以作為樹立旅游電子商務品牌的一面旗幟。
目前下列旅游電子商務網站都已經開始投入UGC模塊的應用：攜程網在網站首頁已經推出攻略社區的模塊，這個模塊的推出得到旅游消費者的一致好評，并引來許多攜程網的忠實用戶前來參與和分享。去哪兒網的首頁已經推出精彩旅行攻略和旅途客戶端。同程網也已經推出了攻略模塊，點擊攻略進入，可以選擇熱門目的地和熱門游記的選擇欣賞和尋找旅游資訊。樂途旅游網已經擁有千萬旅游社區驢友為用戶推薦精品游記攻略、目的地指南與旅游資訊。久游網為廣大旅游愛好者提供詳實、專業的旅游資訊，旅游玩家的文章、旅游相冊、旅伴交友、旅行社宣傳等服務在驢媽媽網站上，已經推出了點評、攻略、社區三大模塊，不僅可以在消費完旅游產品之后進行點評，還可以分享旅游攻略并在社區中參與社區活動和比賽，如曬單、光影記錄、游記攻略等。
2.2UGC對旅游電子商務產品營銷策略影響程度的調查分析
筆者在2013年3月份前設計了關于UGC對旅游電子商務產品營銷策略影響程度的調查問卷，并于2013年3月1日至2013年4月1日在網上發放問卷。此次調查問卷主要對象是網上消費者，因為可以是不同年齡不同層次不同的消費群體，所以對于調查者的個人信息無需統計。本次調研在網上共發放了200份問卷，其中回收200份，有效問卷200份，得到以下幾點結論。
2.2.1旅游電子商務網站的UGC模塊已經被游客所認可80%的人會通過綜合搜索引擎，如百度；還會通過UGC型的旅游網站，如螞蜂窩、窮游網；也會到點評網站，如旅評網、到到網等。65%的人會選擇通過旅游預訂網站，如攜程網、藝龍網、驢媽媽等。50%的人通過直接登入旅游目的地的官網搜索旅游信息。所以通過調查結果顯示，如今旅游電子商務平臺上的UGC模塊，已經吸引到了許多客戶的眼球，人們已經習慣性地選擇到該類型的平臺上搜索相關的旅游信息了。
2.2.2UGC模塊中的旅游攻略、住宿和交通關注度最強消費者在搜索旅游信息的時候，90%的人會注重住宿方面的條件、價格等，80%的人會搜索交通方面的信息，65%的人會選擇看美食方面的情況，50%的人會查看景區景點，35%的人會了解一下娛樂設施，對于特產和商品方面，30%的人會去搜索。95%的人表示會瀏覽旅游網站社區模塊的旅游攻略，只有5%的人表示不會瀏覽。
2.2.3UGC模塊中交互部分對游客影響很大，對消費也有一定影響80%的人在做旅游計劃的時候，會參考網站上的旅游攻略和其他驢友上傳的圖片。65%的人會從驢友上傳的游記中，制定自己的旅游計劃。50%的人參考旅游資訊，45%的人會參考目的地的介紹和指南，25%的人會在意驢友的點評和建議。對于旅游攻略上住宿及景區價格，15%人表示非常有影響，65%的人表示對其的決策有比較大的影響，10%的人認為影響一般或者是偶爾才會影響到自己的消費。但是沒有人認為自己看到這些信息對他的選擇不產生任何影響。
2.2.4對UGC模塊中內容的信任度高，網站活動參與度高20%的人對于網上攻略、游記、圖片及網友評論非常信任，65%的人對于這些比較信任，10%的人信任一般，5%的人表示偶爾會信任，沒有人表示不信任這些內容。說明網上人們自發產生的這類內容在社會的可信度是非常高的。20%的人會非常愿意把旅途中的收獲上傳到網上與他人分享，60%的人比較愿意上傳與分享，15%的人一般愿意，5%的人偶爾愿意，0%的人不愿意。結果顯示了人們在得到他們旅游資源的同時，也是十分愿意將自己的所見所聞分享給他人，這就是自我價值的實現。95%的人表示在自己旅游結束時，會到自己選擇消費過的旅游網站上對此次的旅行產品進行點評，只有5%的人表示不會。絕大多數人會對此次旅行目的地的住宿、美食、景區景點、交通進行必要的點評并提出意見，對于當地的特產以及目的地的整體印象進行少量的定評。調查結果顯示65%的人表示會參加網站社區活動和比賽，35%的人表示不會參加。
3研究結論與對策建議
3.1用戶創作的內容必須進行整理和優選
由于用戶群體的多元化和多樣性，導致UGC內容在質量上參差不齊，來源上也不穩定。旅游運營商必須通過有效地內容管理和篩選機制，將有市場價值的用戶創作內容通過合適的方式展示，推薦給旅游消費者。通過對內容的二次開發，將有較大市場價值的內容進行商品化，成為新產品。
3.2明確其盈利模式
由于UGC市場的不成熟，現階段UGC應用在旅游電子商務中還未進入盈利階段，只是表現在客戶瀏覽率增加上，真正產生的銷售額無法統計。但是UGC產品應用已經開始逐步地影響著整個旅游電子商務平臺。如今旅游電子商務運營商缺乏相應的經驗，傳統的旅游電子商務運營商并不擅長UGC的應用，都需要自己探索和熟悉，并深入研究，其次就是尋找成功的UGC應用者合作。跟一些知名的UGC型旅游網站學習經歷，如窮游網、螞蜂窩等。要在不斷的探索中積累經驗。
3.3UGC內容的版權問題
旅游電子商務平臺上UGC應用的發展必將催生出龐大的用戶原創內容。但在信息內容傳播的過程中，內容版權問題便會凸顯出來，這就會涉及到UGC侵權的問題。而且，面對同樣豐富的用戶原創內容，如何對內容信息進行行業監管，杜絕各種不良信息的泛濫，這也是擺在政府部門和旅游電子商務運營商面前的一個重要課題。
旅游營銷的內容范文4
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手,還要調查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計劃,科學地組織實施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和,包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看,我國“十一五”以來,經濟持續健康發展,人民物質生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發展的機遇。同時,互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業,出現了許多依托互聯網的在線旅游企業,比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下,由于信息的爆炸式增長,導致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯網技術的發展,而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect()于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容,大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容,只有23%的用戶會查看第2頁的內容,查看前3頁的用戶數量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網站,可能因為他們不知道確切的網址,使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁,然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務,搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網頁的內容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名,這種模式具有持續的效果,當優化了一個網頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據統計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業業務所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場,那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據網站自身的內容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外,關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助,由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本,每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優化網頁,通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞,如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞,藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時,需要把握兩個原則:第一,網頁內容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念,其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置,全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業鏈接越多高質量的網站,其信譽程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網站的訪問量,吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據,為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預算不多時,可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時,從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下,旅游企業可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率,而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式,對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來,借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期,就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之,以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業的價值和核心競爭力。
二、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一)搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便,符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優化(SEO)的技術性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據公司所消耗的成本而定,如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示,搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度,他們也就成為質量更高的搜索者,能夠最大限度地實現網站的目標,從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業的網站,那么企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
參考文獻:
[1]MikeMoran,BillHunt.搜索引擎營銷——網站流量大提速[M].北京:電子工業出版社,2007.
[2]CatherineSeda.搜索引擎廣告——網絡營銷的成功之路[M].北京:電子工業出版社,2005.
[3]巫寧.旅游信息化與電子商務經典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.
[4]劉純.旅游者行為與旅游業組織行為[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5]陳廣勝.網絡經濟時代搜索引擎營銷探討[J].計算機與信息技術,2007(17).
[6]王鵬.搜索引擎:擴大在線旅游營銷的“錢”景[N].TOURISMTIMES,2007-06(4).
旅游營銷的內容范文5
作者介紹：
鹿曉龍：
旅游信息研究專家，浩維互動高級咨詢顧問，個人主要研究方向為旅游企業對互聯網的應用，開設專業研究博客智旅動力。
從1999年始，中國的旅游行業就感受到了來自互聯網的力量，國內的旅游企業紛紛開始在網路上搭建自己的平臺。然而過度的炒作和過高的期望值，使得互聯網應用在隨后幾年內成為旅游行業談之嘆息的話題，這樣的局面至今還在深深的影響著很多旅游企業決策人的思維。
但是在一片嘆息中，2003年攜程網和E龍網的海外相繼上市，卻又給旅游行業帶來了一絲生機。而真正的大震動是在2年后出現的遨游網和2006年正式開通的芒果網。后者由港中旅扶持，號稱準備投入10億人民幣。在這樣的大局下，所有的旅游企業又重新樹立了對互聯網的信心。
2006年底，為了打造國際旅游目的地（旅游景區），國家旅游局開始推動5A景區計劃。而且，我們驚喜的發現，在評選細則中，首次出現了針對互聯網應用的要求，并且在總分中所占的比例達到了3.9%。雖然內容還是相對模糊，但還是明確的提出了網站建設和網絡營銷兩個主要部分。因此，我們會在本文中重點來作這兩個部分的應用說明。
首先，我們來說旅游目的地（旅游景區）的網站建設。我在長期的工作實踐和效果分析中發現，旅游企業的網站絕不僅僅就是簡單的技術搭建和線上工作，同時還需要傳統部門的線下配合，并且這樣的思路必須讓企業中的核心層所認識和接受。因此，我們一致認同，網站的應用是一個體系建設的過程。
線上的工作――網站體系的搭建
目前我國的旅游目的地（旅游景區）網站都存在著一些很普遍的問題，比如框架的設計、內容的選擇、技術的非標準化、與用戶需求的不對稱等等。為了不至于出現“頭疼醫頭，腳疼醫腳”的情況，我們還是回歸根本面作說明。
準確的定位這點并不復雜，我想大多數的旅游目的地（旅游景區）網站所針對的用戶群體就是旅游者，所以我們做出這個定位的目的就是要明白――網站應該主要按照旅游者的角度來制作！
“內容為王”的簡單道理想想看旅游者會喜歡什么？那么就把目的地中最有特色的資源展現在他們的面前，不要怕麻煩，也不要太粗心，多做點調查和研究，準確、及時、精細是旅游目的地（旅游景區）網站受到旅游者們喜歡的主要原因。大家看看愛爾蘭國家旅游局的中文網站，網址是：/cn/。愛爾蘭旅游局的中文網站是去年剛剛開通的，從網站首頁看，就非常吸引人，很好的突出了翡翠島國的概念，整個網站采用的是紫色的背景中嵌入了“翡翠綠”，這種自然色給予訪問者身臨其境的感覺。雖然在頁面的框架上還有地方要改動，但圍繞愛爾蘭的旅游目的地所做的“食住行游購娛”六大要素特別充分，用戶可以通過精美清晰的圖片和簡練優美的文字感受到濃厚的愛爾蘭特色旅游資源。
做好“用戶―客戶的轉化”工作如果說訪問者是用戶，那么只有把他們拉來才能成為客戶。這其實才是網絡應用是否能成功的最關鍵因素，這是依靠網站上產生的。給用戶足夠的“幫助”，這很需要經驗。在這點上做的不錯的國內景區網站推薦泰山旅游風景區。
泰山網站首頁中的旅游線路版塊內容做的非常好，詳細的地圖，甚至還有一些模擬登山圖，這是我在其他同級別旅游景區的網站中沒有發現的。一幅好的地圖，往往就可能決定了旅游者的決策。特別是網站中“旅游服務”的版塊，基本上囊括了旅游者所有的需求。服務電話，不但號碼多，而且對應到負責人和職責范圍；泰山里程，有公里數，居然還寫清楚了臺階數和海拔高度；其他例如日出時間表、公交線路、索道營業時間等，做的都是非常詳細，我想大多數有了意向的用戶，都會樂意于將泰山作為自己的旅游目的地。相比之下，國內的其他旅游目的地網站中類似的信息要么缺乏、要么簡單、要么零散、要么模糊……
方便簡單的頁面和引導瀏覽的概念我們很多旅游目的地（旅游景區）的網站首頁內容做的非常豐富，但在我看來，這一點都不好，因為這會讓用戶訪問的時候會覺得無所適從。正確的方式應該是用簡單的概述內容，逐步引導用戶們逐層進入網站深處訪問，這樣不但會提高訪問者們的興趣，同時也篩選掉那些根本就不可能成為你客戶的訪問者。如果大家有興趣，可以去訪問一下大部分的國外旅游目的地（旅游景區）網站，我推薦夏威夷旅游局和加拿大旅游局的中文網站，網址分別是：和canada.travel。
線下的工作――網絡化的綜合要求
1、團隊的構成、獲得決策者的支持、實施者的配置、成本的控制和整體的思路的清晰。
2、工作的定位、目的、目標都需要盡量明確，同時我們建議把握好節奏和步伐，給出一個工作進度。
3、資源的整合。要考慮到行業的背景、選擇專業的團隊、對應人員的選擇、優勢資源的轉化。
4、通過實踐工作，自我復制、效果分析和完善調整。
5、學會和敢于獨立運營，主動進行交流，善于學習和思考。
6、實踐和創新，找出差異性的核心價值，保持領先的地位。
7、保證高效的執行能力，掌握好工作中的分寸，合理的控制自己的進度。
網絡營銷降低
旅游目的地的營銷成本
其實網絡營銷部分和網站體系之間有很強的關聯性，在進行網站建設的同時，就應該考慮到網絡營銷所采用的方式。在網站建設中，主要考慮的是兩點。
1、做好網站結構，讓搜索引擎利于收錄您網站的內容。這樣會更加容易讓您的網站有更多的內容出現在搜索引擎的數據庫當中，以使得更多的搜索引擎使用者找到您的網站。
2、針對可能的目標客戶來制作內容。這個前文已經說過，這里就不再作過多的贅述了。要強調的是，應該盡量多的將目標客戶們關心的內容放在自己的網站中，并重點推薦，這會讓目標客戶更加容易的找到您。
當然，這僅僅是最基礎的網絡營銷的思路，真正的網絡營銷的價值是在與如何降低旅游目的地（旅游景區）的營銷成本。
在這點上，不妨用一個經濟學概念來闡述――投資回報（ROI）。任何營銷的投入，都必須考慮到回報的問題，降低營銷的投入成本和提高回報的價值就是我們之所以采用網絡營銷的最終目的。而如何提高企業在網絡營銷中的ROI呢？我認為，這需要專業的技能和知識儲備。
打個比方，一個不精于網絡營銷的企業，去應用網絡營銷技術，選用一個公認效果良好的渠道（平臺），其結果通常是投入10萬元，而獲得20萬元的回報；如果企業通過某個網絡營銷服務商，其結果就很可能變為10：30；再進一步，通過更專業的服務機構，其結果很可能成為10：50或者更高。
旅游營銷的內容范文6
關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容
Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.
Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content
一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想
20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用
隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內容分析
旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業部門優化整合
旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。
(三)旅游產品開發整合
隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區域一體化整合
隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。
參考文獻
[1] 唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財經出版社，2004.
[2] Hutton J G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought[J].Journal of Business Research，1996，37 (3).
[3] Don E.Schultz. Marketing Communication Planning in a Converging Marketplace[J].Journal of Integrated Communications，2002(2).
[4] K J MacKay，D R Fesenmaier. Pictorial Element of Destination in Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1997，24 (3).
