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旅游的經濟屬性范文1
2014年1月11日上午，江西省景德鎮市首屆武術文化旅游節之太極拳論壇在市二院會議室舉行。副市長、太極拳協會名譽主席熊皓，太極拳協會名譽主席夏山東，市體育局、市體育總會等相關負責人，極拳協會副主席，各成員單位的代表及太極拳愛好者聆聽論壇。
論壇中，首先作主旨報告的是第二人民醫院骨科主任呂志華主任醫師，題目是《運動醫學與健康》。講座中，他從一個從事骨科研究與治療多年醫務工作者的角度，通過生動的圖片和動畫演示以及通俗易懂的文字，告訴與會人員什么是運動醫學？什么是運動損傷？怎樣去避免運動損傷等等。隨后第二人民醫院副院長、杏林太極拳隊隊員周景儉主任醫師作《婦女期與太極》的主旨報告。 在太極拳的習練者中，有很大一部分是女性。她的講課讓現場女性深刻了解到太極拳對女性生理健康、心理健康，還有社會適應能力都有很大影響，尤其對婦女更年期的平穩過度期有特殊的作用，同時太極拳也是塑造美的形象的運動，是美容、健美的最好運動。第三位演講的是第二人民醫院康復醫學科、針灸科主任婁梅副主任醫師，題目是《淺談中醫經絡、腧穴的理論》。她深入淺出地闡述了太極拳愛好者平時的鍛煉，都是通過太極拳的導引吐納，自然而然地調節了自身的經絡氣血，使氣血流暢無滯，從而達到強體的效果。最后演講的是第一人民醫院副院長、西苑太極拳隊隊員張鎮源，題目是《淺談太極與健康》。他從一位習練者的角度談了對太極拳的感悟。他演講中說：聰明人投資健康，明白人愛護健康，普通人漠視健康，糊涂人透支健康。只有采取有效地、正確地鍛煉方式，才能加強人體各臟腑、各系統的機能，從而擺脫亞健康甚至不健康的狀況。
論壇期間，太極拳愛好者還與專家進行互動，就自己在鍛煉中遇到的問題向專家請教。論壇結束后，與會太極拳愛好者紛紛表示受益匪淺，他們向記者介紹，通過聆聽了四位醫學工作者講授太極與醫學的關系，感知習練太極拳的重要性，真真切切地明白只有科學的鍛煉方法、正確的習練方式，才能達到強身健體的目的，使自己的生活更加幸?？鞓?。
據了解，此次太極拳論壇是市體育局、市旅游局、市體育總會聯合主辦，市武術協會、太極拳協會承辦，市第二人民醫院協辦，是景德鎮市首屆武術文化旅游節系列活動之二。論壇主題是“科學健身、武促健康”，邀請了四位醫學界的知名專家，分別從運動醫學、經絡學、免疫醫學、婦女更年期學科與太極拳鍛煉的關聯等方面進行專題講座。市太極拳相關負責人介紹，舉辦論壇旨在通過這種形式，深入研究太極拳運動與人體的生理關系，促進太極拳運動與自身實踐的良好地結合，推廣健身方式的科學性和有效性，從而使拳友的鍛煉更加科學、合理，真正體現太極拳崇尚自然、回歸自然的本質。協會的目的就是讓所有的拳友做一個明明白白的習練者而不是一個糊涂盲從的跟隨者。
旅游的經濟屬性范文2
[關鍵詞]旅游；基本屬性；社會關系；旅游立法
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2009)03―0018―05
本文之所以從這樣一個角度提出和討論問題，是因為在中國近30年的旅游立法中所存在的偏差、所進入的誤區，其根本原因在于對旅游的基本屬性，即旅游是什么認識不清。由此看來，還要從關于旅游的AIEST定義說起。
一、從AIEST定義說起
1 AIEST定義
所謂AIEST定義，是指最初于1942年由瑞士學者亨澤克爾和克雷夫提出、后被國際旅游科學專家協會采納的旅游定義：“旅游是非定居者的旅行和暫時逗留而引起的現象和關系的總和。這些人不會導致長期定居，并且不從事任何賺錢的活動”。
可以認為，這是迄今為止最完整、最符合科學規范的定義。前半部表述了定義的外延，后半部是定義的內涵。這里有3個問題需要特別注意：①按照這一表述，構成旅游的是一系列的現象和關系，是一種非實體性的結構；②導致這一系列現象和關系產生，從而成為旅游核心要素的是旅游者，即定義中所稱的“非定居者”；③這些人行為的目的和性質是非經濟性的。
2 國內學者對旅游基本屬性的認識
隨著旅游在中國的出現和發展，學術界也逐漸開始了對旅游的研究，其中包括對旅游的性質、旅游的形態與結構、旅游活動發生和發展的規律等基礎理論方面的研究。國內學者也提出過一些旅游的定義。就這些定義本身而言，基本上沒有離開AIEST定義的框架結構，只不過加了一些限定語或修飾語。但是就整個旅游研究而言，卻反映出國內學者對旅游基本屬性的不同認識。主要有3種看法。
其一認為旅游的基本屬性是經濟的。所依據的理由是，在旅游過程中涉及各種旅游企業的經營活動，旅游業是國民經濟的重要組成部分并將逐漸成為支柱產業。很顯然，持這種看法的學者將旅游和旅游業這兩種不同性質的事物混為一談。
其二認為旅游的基本屬性是文化的。所依據的理由是，作為旅游活動主體的旅游者所追求的目標不是經濟利益，而是文化和精神方面的享受。依照哲學原理，事物的基本性質取決于主要矛盾之主要方面的性質。
第三種看法則比較令人費解，認為旅游的基本屬性既是經濟的又是文化的，或認為旅游是具有經濟性質的文化活動，或認為旅游是具有文化性質的經濟活動，或認為旅游的性質有時是經濟的、有時是文化的?？偠灾?，持此類看法者沒有搞清、更沒有說出旅游的性質究竟如何。筆者在發表過的其他論文中曾對這類觀點做過相關的評論。
3 政府旅游主管機構對旅游基本屬性的認識
目前，中國實行政府主導型旅游發展戰略。因此，政府旅游主管機構對旅游的認識較之旅游學術界有著更重要的影響，它對中國旅游的發展在很大程度上起著決定性的作用。令人遺憾的是，政府對旅游基本屬性的認識始終存在偏差，將旅游的基本屬性認定為經濟的，在提到旅游時，事實上是在指旅游業，導致旅游立法工作進入誤區，使一系列旅游法律法規沒能充分發揮應有的作用，使一系列旅游社會關系沒能得到有效的調整，使一系列旅游糾紛的解決缺乏直接的法律依據，從而使中國的旅游發展與真正意義上的法制化還有一段較大的距離。
二、旅游基本屬性分析
筆者認為，旅游的基本屬性是文化的。在對旅游的這一基本屬性的分析和認識中，應當抓住以下幾個核心要點：
1 旅游是市場經濟的產物
此處所稱作為市場經濟產物的旅游是指一種普遍存在的社會現象，而不是個別人或少數人的旅行和游樂行為。旅游作為一種普遍的社會現象，首先出現于歐洲產業革命以后。旅游學界和業界經?？粗睾吞峒巴旭R斯?庫克，主要是將他作為旅行社業的創始者。事實上，更重要的意義在于，托馬斯?庫克公司的出現，標志著旅游已經從少數人的行為和需要變成一種社會性的行為和需要，表明旅游作為一種普遍的社會現象，是歐洲產業革命以后所形成的市場經濟的產物，而不是過去小生產經濟時代的產物。
強調旅游作為一種普遍存在的社會現象是市場經濟產物的重要意義，一方面在于只有在這一歷史條件下，旅游活動才發展出足夠豐富的社會關系，才暴露出足夠的矛盾、糾紛和問題，客觀上才會向上層建筑提出立法的要求；另一方面在于作為市場經濟核心價值觀和行為準則的人本主義、平等和尊嚴、等價交換、誠實信用應當在政府的旅游立法中通過規定權利義務的方式予以確認。
2 旅游是綜合性社會現象
所謂旅游是綜合性社會現象，按照申葆嘉教授的解釋，“是指旅游現象是多種不同性質、不同功能的社會活動的相互關系。綜合性并不是形式上的聯合或結合，而是實質上的各種活動的集成或整體化過程。亦即各類不同性質和功能的活動之間，為達到共同目標而存在的有機聯系，這是使看起來互不相關的各個局部組合成一個有機整體之間的聯系”。
旅游的這一綜合性對旅游立法產生重要影響。它決定旅游立法的調整范圍決不能僅限于旅游業，事實上，旅游者與旅游業之間的關系只是旅游者旅游活動所引起的錯綜復雜的社會關系中的一個方面。如果旅游立法總是盯著旅游業，那就必然會使很大一部分旅游社會關系得不到有效調整，會使很大一部分旅游糾紛的解決難以找到直接的法律依據。
3 旅游的內核是文化
旅游的內核不是經濟，也不是經濟和文化兼而有之，更不是什么時而經濟時而文化。旅游的內核是文化。因為旅游的核心主體是旅游者，旅游的性質取決于旅游者行為的性質。旅游者的旅游行為所追求的是文化目標，無論是觀光旅游、休閑度假旅游，還是探親訪友旅游、探險旅游都無一例外。
有人可能會提出自認為有理的反駁，稱在旅游過程中會有一系列的經濟交易現象和行為，例如旅游者和各類旅游企業之間的交易，或者認為在旅游的分類中專門有一類是商務旅游，而商務旅游的性質很難認為是文化。
持上述異議者未免陷入一個概念的混淆。“旅游活動過程中存在經濟交易行為和現象”與“經濟作為旅游的性質”是兩個不同的概念。不能因為經濟交易行為和現象的存在就使旅游的性質當然地成為 經濟，況且旅游活動中所發生的經濟交易行為只是作為實現旅游者文化目標的手段，而不是旅游者所追求的目標本身。至于商務旅游，它的文化性質也是毋庸置疑的。盡管旅游是在商務活動過程中安排的，但它還是旅游活動，具有經濟性質的是商務而不是旅游，商人在旅游活動中所追求的目標也不是賺錢。
4 旅游具有非實體性
根據AIEST定義，旅游是一系列現象和關系的總和。這就清楚地表明旅游是非實體性事物，它不同于作為實體形態存在的飯店、航空公司、旅行社，這種非實體的現象和關系是看不見摸不著的，需要我們借助抽象思維，通過對旅游活動的觀察和思考去發現和把握。旅游者與為他提供各種相關服務的人和機構，憑借各自的行為使這一系列現象和關系得以順暢和諧地運行。此外，旅游者在旅游中所得到的不是任何產品，而是一種愉悅的感覺，一種精神享受，也是非實體性的。至于以物質形態存在的旅游紀念品，那只是一種附帶的收獲，其主要意義事實上也不在于紀念品本身，而在于由其引發一段美好回憶。因此，如果旅游立法工作的重點僅限于有形的、作為實體存在的旅游業，那就將蛻變為行業的產品服務質量標準。
5 旅游因運動而存在
這里所稱的運動只能理解為旅游者的運動，他們的運動軌跡體現了旅游運行所特有的、由一系列點和線構成的一個封閉的環：旅游者從原住地出發，借助各種交通工具，穿梭于各個旅游目的地或中途經停地，旅游結束后又回到原住地。為旅游者提供各種旅游服務的機構是不動的，都停留在各自的位置上，在各個點和線上滿足旅游者的各類需要，在各個點和線上形成與旅游者之間的各種關系。
在理解旅游的這一本質屬性時需要把握住3個要點：①旅游者是旅游運動的主體；②旅游者的運動軌跡是在線和點之間的運動；③線點運動中形成的各種關系以旅游者為核心。因此，旅游因運動而存在，旅游運動和一系列關系因旅游者而產生，否則，旅游無從談起。
6 旅游是一種多元系統網絡結構
如前所述，旅游者是旅游活動的核心，是旅游的需方，供方在多數人看來是旅游業。事實上，供方的范圍決不限于旅游業，而是整個社會。旅游者所需的服務不只是訂票、住宿、餐飲，而且這些也都不是旅游活動的核心內容。旅游者更需要參觀游覽各種自然的和人文的景區景點，需要和旅游目的地的社區居民交往、訪談，了解他們的生活，并借此了解當地的文化，旅游者在旅游過程中需要良好的社會秩序，在傷病的情況下需要救治和醫療。此外，在旅游過程中，如果其合法權益遭到侵犯，還需要有關當局予以解決。由此我們看到，圍繞著旅游者的需求，有為數眾多的機構為其提供服務，這些機構形成了一個碩大的網絡，形成了一個有機的整體。
三、旅游的基本屬性決定旅游社會關系的特點
從以上對旅游基本屬性的分析可以清楚地看到。旅游的運行有其自身獨具的特點和規律，旅游的基本屬性會對因旅游而產生的社會關系發揮重要的影響，進而決定旅游社會關系的特點。
作為一種社會關系，包括法律關系，通常由主體、客體、內容3個要素構成，此外，還有與之相關的范圍問題。因此，本文在這里討論由旅游的基本屬性所決定的旅游社會關系在其主體、客體、內容和范圍等方面的特點。
1 旅游社會關系核心主體及其行為動因
旅游社會關系的核心主體是旅游者。無論從前述的AIEST定義，或是從其他旅游理論，還是從實際情況看，旅游者的旅游動因是為了擺脫日常工作和生活的壓力、乏味、煩惱，將自己置身于一個全新的環境，放松心情，恢復體力和精力，了解外界的、特別是異文化中的新事物，學習新知識，開拓眼界，總而言之，是為了追求一種生活品質的提高和精神上的享受與升華。正如旅游學者格雷本所說，旅游者開始旅游是從世俗生活進入“神圣的游程”。
主體的行為動因決定著行為的性質，由于旅游者是旅游社會關系的核心主體，是矛盾的主要方面，因此，會在旅游社會關系中發揮主導作用，會在這一關系中影響和決定其他主體的行為。
2 旅游社會關系客體的非物質性
旅游社會關系的客體是主體的行為對象，從主體的行為動因可以看到，能夠滿足主體需求的事物，就其本質而非存在形態而言是非物質性的。例如，各種風景名勝的意境、異鄉情調，度假勝地的休閑、觀賞以及與此相關的服務。
旅游社會關系客體這種非物質性的特點，一方面決定了提供者的機構性質和范圍，另一方面也決定了質量標準考核認定的難度：各種體驗、感覺在很大程度上是一種純主觀的東西，因人、因時、因事甚至因主體情緒而異。在這一點上與物質產品的供需形成鮮明的對比。也正是由于旅游社會關系客體的這一特點，對調整這類關系的旅游立法行為以及作為其產物的旅游法律法規將產生重要影響。
3 旅游社會關系內容的文化屬性
鑒于旅游者是旅游社會關系的核心主體，是旅游活動的主導方面，旅游者行為的性質決定旅游活動的性質。旅游者旅游行為所追逐的目標是文化，因此，旅游社會關系的內容屬性是文化。
不能否認，在旅游過程中客觀上存在一些經濟交易行為和關系。例如，旅游者與旅行社、酒店、餐飲企業、交通運輸企業之間的金錢收付關系，還有旅游者與旅游紀念品經營者之間的商品買賣關系。但是這些經濟關系無論從旅游者的旅游動因，還是從其關注程度看都不占有重要的地位，只是旅游者為了實現文化目標的附屬性需要。這些經濟交易行為的存在不會影響旅游社會關系內容的文化屬性。
4 旅游社會關系范圍的非行業性
既然旅游的基本屬性呈現出一個多元系統網絡結構，因此，旅游社會關系的范圍就決不可能限制在旅游業的小圈子內，而是遍及整個社會。需要指出的是，在過去近30年的旅游立法工作中，著眼點始終在旅游業本身。至今仍然是《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》、《旅游投訴暫行規定》、《旅游保證金管理辦法》、《酒店星級評定標準》等在發揮主要作用。全面調整中國旅游關系的根本性大法《中華人民共和國旅游法》至今仍未出臺，現有的上述法規不僅在整個中國法律系統中的位階很低，而且它所調整的重點主要是政府的旅游主管機構與各類旅游經營者之間的縱向關系，即管理與被管理的關系，然而，這類社會關系在整個旅游社會關系中只占有很小部分，且非旅游社會關系的重點。
四、旅游基本屬性對旅游立法的影響
1 對旅游立法調整范圍的影響
由旅游基本屬性所決定的旅游社會關系的特點，又進一步決定了旅游立法的調整范圍：旅游立法的調整范圍是整個社會而不是某一個行業。事實上，隨著中國國民生活水準的提高，旅游正在成為公眾生活中不可或缺的一個組成部分，由旅游者的旅游活動而引起的各種關系遍及全社會。所以，旅游 立法再也不能總是盯著旅游業。
旅游立法主要包括兩大類調整內容：一是國家對整個旅游事業(不只是旅游業)的基本宗旨、發展方向，對國內各類旅游資源的開發利用和保護，對旅游發展中的國內與國際社會文化交流等全局性關系進行宏觀調控。這些內容需要在國家旅游發展的根本大法《中華人民共和國旅游法》中做出規定；二是對以旅游者為核心形成的各種社會關系進行規范、引導和協調。這部分內容由包括但不限于旅游業管理法規的一系列法律法規構成。這部分內容就其主體來講是調整橫向關系的，因此，以任意性規范和授權性規范為主。
2 對旅游法律法規基本原則確定的影響
旅游法律法規作為中國整個法律體系中的一個組成部分，當然要遵循中國法律總的基本原則。與此同時，由于旅游法律法規所調整的社會關系具有自己的特點和規律，因此，又有體現這一特點和規律的自身的基本原則。
將哪些內容確定為旅游法律法規的基本原則是一個需要認真研究和探討的問題。筆者認為，基本思路應當是：這些原則必須體現旅游活動的基本屬性，必須遵循旅游發展的客觀規律，能夠有效地促進中國旅游事業的發展，能夠使國民通過旅游活動提升生活品質和文化素養，能夠促進中外文化交流。
根據筆者的理解，旅游法律法規的基本原則應當包括遵循旅游發展客觀規律原則、國家對旅游資源永久原則、人本主義原則、有效保護旅游各主體合法權益原則、促進對外文化交流原則以及與國際通行做法保持一致原則。
3 對旅游法權利義務實現效果認定的影響
如前所述，旅游者的行為動因是追求精神上的解脫、愉悅和享受，旅游產品的屬性是無形的、非物質性的精神文化產品，旅游社會關系的核心內容也是文化關系。這些與一般經濟領域中的有形物質產品的生產和消費，與一般的經濟關系有著明顯的區別。這樣便帶來一個問題：對產品的質量、顧客的滿意度如何制定標準?如何衡量?從法律的角度看，以旅游者為核心的旅游法律關系各主體權利義務的實現效果如何認定?例如，某家旅行社為某專業旅游團策劃了一個文化勝地深度游項目，自認為在該項目的策劃和提供中做出了巨大努力，盡心盡力完成，自我感覺良好。但該旅游團幾乎全體游客對旅游效果均持否定態度，稱他們在該項目中沒有得到期望的精神享受，因此非常不滿。這一例證中的難點在于，對“滿意”這種主觀感覺和判斷往往雙方各執一詞，也能找出相關的根據，但是糾紛受理機構如何認定?認定權利義務實現效果的法律依據是什么?
旅游實踐已經使我們看到現有旅游法律法規的乏力，旅游實踐也向旅游立法提出了一項嚴肅的課題：法律的規定如何能夠準確地反映它所調整的社會關系的特點，如何能夠合理地規范當事人的權利義務，如何使法律規范具有較強的可操作性?
4 對旅游法律責任承擔形式的影響
旅游是一項全社會范圍內的綜合性活動，以旅游者為核心形成了廣泛的社會關系，旅游法律法規的調整對象包括縱向的和橫向的兩種不同類型的關系。法律對這些關系的主體所規定的權利義務的性質也有所不同。因此，違反旅游法律法規的規定所導致的法律責任情況也有所區別。
從法律責任的性質上看，多數情況下發生的是民事責任和行政責任。前者是平等主體之間的責任，后者則是有關主體違反了國家旅游法律法規的規定，要向國家承擔的行政責任，需要國家有關主管當局對違法者施以必要的處罰。兩類責任相比更以前者為主。
旅游的經濟屬性范文3
關鍵詞：風景旅游區； 企業化； 治理
（一）
風景旅游區的治理模式歷來眾說紛紜，看法不一，筆者認為，導致分歧的原因在于分析問題的視角不同。在筆者看來，作為一種特殊的公共資源，理應從公共經濟學的角度剖析其屬性，方可得出合理的結論。那么，風景旅游區的屬性有哪些呢？筆者認為有如下兩大屬性：
首先，風景旅游區是一種“公共池塘資源”。奧斯特羅姆認為，公共池塘資源（CPRs）是一種人們共同使用整個資源系統但分別享用資源單位的公共資源，具有非排他性和競爭性特征。由此推斷，判斷一項物品屬性的指標主要是排他性和競爭性。我們可以憑此鑒別一種公共資源的屬性，如果它符合非排他性，同時也符合非競爭性就是純粹的公共產品。現實生活中除了國防、治安等少數例子外，并不多見。有些公共資源只符合非排他性的條件，而不符合非競爭性的條件，這就是我們所說的公共池塘資源。
風景旅游區資源正是屬于這樣一種特殊的公共池塘資源。市場經濟條件下，凡是有價值的東西都可以成為商品，都有潛在的開發價值。風景旅游區資源自身具有科研、教學、審美、經濟等多方面的價值，這些價值滿足了公民提高生活情趣、增長知識、接受教育等方面的需要；它是自然或古代先人賦予人類的共同財富，每個人都有分享其效益的權利。這樣，風景旅游區具備了非排他性特征。同時，在旅游資源范圍內進行游憩可能會帶來“擁擠性”，即當游憩人數達到一定限度后，將產生擁擠、觀賞質量下降等問題。即使每個游人都遵守公共秩序，但超出了景區的環境承載量，過多的游人就會帶來不良后果。正如奧斯特羅姆所言：“在公共池塘資源的環境中，理性的個人可能導致資源使用的擁擠或者資源退化的問題?！比藗冎挥型ㄟ^設立門票等手段使之成為旅游景區，對旅游消費者實施進入限制。這樣，旅游景區作為一個產品便具備了消費的競爭性。所以說風景旅游區資源屬于公共池塘資源。
其次，風景旅游區資源具有一般經濟單元的外部性特征。外部性是一個經濟單元的活動所產生的對其他經濟單元的有利或有害的影響，也就是說，任何經濟單元都包括外部經濟性和外部非經濟性兩重屬性。風景旅游區作為一個經濟單元亦不例外。
從外部經濟屬性來看，旅游者的消費可以給景區及景區周圍的居民帶來效益。因為旅游產品不僅可以給游客帶來休閑和娛樂，提高所在地區的環境質量而且也帶動當地的基礎設施建設、提高當地的知名度、增加就業機會與隱性收入，從而提高當地整體社會福利，而且旅游地整體形象的推廣能大大促進當地旅游業的發展，使旅游目的地的企業從形象推廣中獲得收益。因此，形成對風景區進行嚴格保護的合理利用模式，會使當地群眾和地方政府了解這些資源的真正價值，從而激發他們保護此類資源的積極性和主動性，并且在實際的資源規劃開發管理過程中發揮好外部監督作用。
從外部非經濟屬性來看，有學者認為風景旅游區所產生的外部非經濟性主要來自三個方面：一是對旅游資源的過度開發，造成了風景名勝等公共資源的破壞，產生外部非經濟性；二是旅游景區開發中對生態環境造成破壞，從而增加了邊際社會成本；三是景區經營過程中造成的環境污染形成的外部環境成本[4]。這些外部非經濟性通常沒有納入旅游景區經營成本中，存在于旅游景區與旅游消費者交易之外，難以利用市場機制進行控制。因此，需要政府加以宏觀管理，通過構建激勵和約束機制，避免景區經營造成的外部非經濟。
資源的屬性特征在一定程度上決定了它提供的方式。純公共產品因其效應不可分割只能由政府部門提供，作為公共池塘資源的風景旅游區資源，非排他性決定了它的公益性特征，每個人都有權利去享受它的自然獨特之美，體驗其不同的價值；競爭性特征使得它的消費有個零界點，即風景區的環境容量，超出這個零界點，增加一個消費者就會降低任何一個人對其中的資源或服務的消費質量。我們以×××風景區為例說明，×××風景區從2009年6月1日開始取消門票，進一步突顯了其受益的非排他性特征。每一名游客的參觀游覽一定程度上影響了其他游客的休閑質量，也減少了其他游客享用景區服務的數量。取消門票制后，×××風景區2010年春節小長假岳麓山游客數量達3.7萬人次，相較于2009年同期的3.12萬人次增長了18.6%。從數據可以看出游客數量增長迅速，其公共經濟學的競爭性特征越明顯。
由上可見，我們必須通過設立門票或者其他收費手段限定進入消費者數量來最大限度地發揮風景旅游區的社會效益、環境效益、經濟效益。鑒于此，屬于準公共產品的風景旅游區，在筆者看來既可以由政府直接經營和提供，也可以由市場來經營。
（二）
從上面的分析中我們可以看出，風景旅游區的治理方式，既要突顯其公益性特征，在保護中適度開發利用，使其具有永續性；又要突顯其經濟性特征，在開發利用中不忽略保護。目前的實際情形并非如此，筆者以×××為例予以剖析。
×××位于××市湘江西岸，是國家重點風景名勝區和4A級全國文明旅游風景示范區。它有秀美的自然山水，悠久多元的歷史文化，融自然與人文景觀于一體，兼具城市綠地功能的綜合性。由×××、×××、×××三座山嶺組成的風景游覽區是×××的主體，它沉積了森林、歷史、教育、宗教等豐富的文化底蘊，具有很高的休閑游覽、革命教育等開發價值。從×××的管理現狀來看，它是由岳麓山風景名勝區管理處這一國家機關“全權”管理，景區的管理、保護和開發經費由國家財政承擔。這種管理模式突出了風景區的公益性，在市場機制不完善的條件下發揮了積極作用，如遺產保護、體現社會公共利益、資源整合等方面。但也帶來了諸多問題：
第一，條塊分割，紅線未定。管理體制是×××風景區發展所面臨的最大障礙。這一體制障礙，在以前主要是市區之間的分管，而在×××風景名勝區劃歸××區管轄之后，市區管理關系尚需進一步理順。風景區轄區涉及5個街道辦事處、9個村、18個社區、2個漁場和100多個企事業單位，風景區與各街道辦事處以及各村落之間的管理體制是否協調，是風景區發展面臨的重要問題[5]。
第二，×××風景名勝區由建設、文物、環保、林業、水利等多個部門查收管理，責任不能落實，嚴重阻礙了風景旅游區的健康發展。為解決“多頭管理”、政出多門的局面，××市委、市政府決定，自2008年6月中旬起，×××風景名勝區將實行市區共管，以區為主的管理方式，同時設立×××風景名勝區管理局，由其依法對風景名勝區實行統一管理[6]。
第三，融資渠道單一?！痢痢溜L景區自2009年6月1日起取消收取門票，向全體市民免費開放。此舉一方面無疑增加了××市政府的財政開支；另一方面通過搞好公園內餐飲、交通、停車、購物、娛樂服務經營等手段來拓寬創收渠道，反過來加劇了管理的難度。
筆者認為，出現上述種種問題的原因有二：一是景區的經營者沒有自主經營的權力，也不承擔盈虧的后果，基本不按市場規律經營，效率低下，從而導致資源得不到有效配置，其經濟價值得不到應有的體現。二是部門利益、地區利益與國家利益難以協調，我國的土地及其分布其間的風景名勝、文物、森林資源名義上歸國家所有，但實際上中央、省、市、縣、鄉各級政府及其部門都能夠出面操作?！痢痢溜L景名勝區的治理模式說明，非企業化治理已越來越不適應景區的開發、利用和保護了。
（三）
由上觀之，既然非企業化治理既不適應風景旅游區的保護、利用與開發，也與我國日益完善的市場經濟體制不協調，那么，我們應該另辟蹊徑。筆者認為，可以嘗試企業化的治理模式。
以市場經營管理為主、政府引導、監督為輔的企業化治理模式有其獨特優勢，可以有效克服上述非企業化治理存在的種種弊端。
首先，市場經營管理模式將所有權和經營權分離，把風景旅游區作為獨立的主體推向市場。管理與經營職能分開，作為專司管理職能的管委會，將不必為經營效益操心，因而可以實行嚴格的管理；政企職能分開，產權也比較明晰，企業作為市場主體的積極性得到充分調動，經濟效率得到了提高，同時還可以有效遏制條塊分割、政出多門、體制混亂的格局。其次，企業資本雄厚，融資渠道多元，在銷售市場、人才市場、技術市場、資金市場、信息市場等方面都有明顯的優勢。引入市場，充分發揮旅游風景區的經濟效益，不僅節省了政府的財政支出，而且增加了當地政府的財政收入。
實踐中，我國旅游景區治理模式比較成功的有四川碧峰峽的“市場化+專業化+社會化”管理模式，它們的具體做法是：“政府出資源、企業投資本、授權萬貫集團50年對碧峰峽的獨家經營權”。這一模式推廣后，碧峰峽的旅游收入達8 600多萬元,利潤2 600萬元,創稅收500萬元,為雅安市帶來的綜合收入達1.6億元。比之前整個雅安市的財政收入還高 [7]。當然，不同的地區有著不同的治理模式，這主要取決于當地的景區資源稟賦、當地的經濟發展狀況以及市場機制發育的成熟程度等。但成功的模式都有一個共同特征，就是通過政企分開、事企分開，所有權與經營權的適度分離或完全分離來對旅游景區實施經營與管理、保護與開發。
誠然，旅游景區的企業化治理模式也會存在一些問題，因為企業都有“經濟人”的傾向。無論是政府還是資源管理部門或是企業，他們都有作為“經濟人”的一面，尤其是企業，他們主要以經濟利益為導向，追逐資本的價值增值，都可能為各自利益做出短期行為。他們在資源開發時不注重保護，存在過度開發的短視行為。例如黃山風景旅游區，從保護遺產的角度出發，必須嚴格遵循“景區游，區外局”的旅游方式，而黃山股份公司為追求自身盈利，必然盡可能以高消費方式將盡可能多的游客留在景區，由此必然造成遺產質量破壞，從而出現了在黃山發展旅游經濟后“景區的環境衛生和安全質量提高，而遺產質量反而惡化”這一怪異的現象。同時，旅游景區實行非企業化治理，有可能成為政府的搖錢樹，特別是一些落后地區，景區是政府的吃飯財政來源。
針對上述問題，筆者認為可以從以下四個方面著手解決：
一是轉變政府部門的觀念。景區、景點多頭管理是我國目前旅游景區發展過程中面臨的一大頑疾，其中最令人關注的就是旅游景區的所有權和經營權問題。因此,政府作為國家的最高管理者應該繼續推行產權制度改革,要實現政企分開，把一部分職能轉讓給有能力、有責任的企業和承包商，不把旅游景區當做“搖錢樹”，真正做到放權讓利，服務企業。將旅游管理部門與企業的權限和職能做一個明確的區分。
二是制定市場經營和旅游資源保護相結合的法律法規。經濟學家米爾利斯認為，盡管市場經濟行為主體都抱有自利的目的，只要能夠設計出一套有效制度加以引導，激勵相容的目標是可以實現的[8]。2006年12月1日起施行的《風景名勝區條例》，在一定程度上解決了引入市場經營的政策法規風險，為我國風景區的企業化治理開辟了道路。但企業進入旅游景區經營，還需要探索更系統、更具體的法律法規來遏制住企業這匹桀驁不馴的野馬以引導旅游的開發與保護。國外實踐就有成功的案例，如1975年和1995年,澳大利亞政府兩次制定了“大堡礁海洋公園法案”及“大堡礁海洋公園法案修正案”。量身定制的法規,為該景區的旅游開發和保護起到了積極作用，這一點值得我們借鑒。
三是嚴把旅游風景區經營市場的進入主體關。市場中是“自籌資金，自由組合，自主經營，自負盈虧，自我約束，自我發展”的經濟主體。不同的經濟主體會有不同的經營管理行為，由于旅游資源是稀缺性、脆弱性的特殊資源，所以在旅游風景區經營市場的準入方面，必須制定科學的進入者標準，設立一套嚴格的申請程序，吸收高素質的經營者進入，才能有效預防只重開發，不加保護的短期行為。景區開發投資大，回收期長，企業利潤的取得，如何與景區資源的保護結合起來，很大程度上取決于經營者素質的高低，因此，除了對經營者制定數字化的硬性規定之外，還應有素質測評的軟件考察。
四是加強管理部門的審查、監督職能。由于旅游業投資大，回收期長的特性，決定了經營權轉讓時間的長久性，因此對企業進行定期審查監督顯得尤為重要?？煽紤]盡快建立政府部門、政協、學術界、社區居民代表組成的社會監督組織,并形成社會組織――政府――旅游企業的有效約束監督鏈。這種景區治理主體共同參與的監督約束機制，不僅可以更好地防范景區經營中的合作風險,也更有利于景區各治理主體間形成利益制衡。
綜上所述，作為公共池塘資源的風景旅游區治理是一個涉及面很廣的問題，對之實施企業化治理還需要深入的探討和研究，以及在實踐中完善發展。關鍵還是要政府角色的重新定位、法制的不斷完善與企業的不斷創新。探索風景區的企業化治理目的就在于，使其既能體現準公共產品的公益性又能體現企業的經濟效益性，既能挖掘出旅游風景區潛在價值又能使其得到良好保護。
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旅游的經濟屬性范文4
關鍵詞：體驗經濟；民俗文化遺產；旅游開發
一、體驗經濟產生的背景和旅游業的新趨勢
回顧人類經濟發展史，人類的經濟活動走過了農業經濟、工業經濟和服務經濟三個階段，進入21世紀，人們從低層次的生理與安全需求中調轉目光，將興趣投向廣闊的精神需求領域，這一發展趨勢宣告了體驗經濟的繁榮時代已經到來，在此背景下，作為高端文化產品的文化遺產迎來了廣大旅游者青睞的目光。體驗經濟（the Experience Economy）一詞最早見于20世紀70年代美國未來學家阿爾文托夫勒的著作《未來的沖擊》當中。體驗經濟中，消費者消費的客體不再僅僅是商品或者服務，而更多的是獲得一種體驗和感知。因此要求產品的開發商和制造商從生活情景出發，開發能夠獲得消費者心理認同，調動綜合感官體驗的產品，用充滿感情的力量給顧客提供難以忘卻的愉悅經歷，這份經歷是一種冠絕，一種不僅在身體上，更是在情緒上、精神上和智力上的體驗。與前面三種經濟類型相比較，體驗經濟富有的是一種舞臺展示的經濟功能，提供的是難忘且充滿個性的產品，突出感受，并歷時短暫卻能給旅游者留下經久不衰的難忘回憶。體驗經濟的典型特征是消費是一個過程而非產品單純的物質形態，其追求的最大特征就是消費和生產的個性化。
旅游者要獲得滿意的旅游體驗離不開完善的旅游體驗載體系統，不同的旅游單位其旅游體驗系統存在差異，以最常見的旅游景區為例，旅游景區的體驗載體主要有四大類，分別是舞臺體驗載體、活動體驗載體、環境體驗載體和服務體驗載體。其中舞臺體驗系統是基礎與前提，活動體驗系統是核心，環境體驗系統和服務體驗系統是支持系統。在參與旅游活動的過程中，能否獲得滿意的旅游體驗除了外部因素之外，還取決于旅游者本身和媒介。旅游者本身的文化素質、身體素質以及接受新事物的能力等關系到外界刺激被旅游者感知的深度和所獲得的愉悅感；而媒介則決定了旅游者的需求和市場供給之間的匹配度。
二、體驗經濟背景下的民俗文化遺產特征
文化遺產是指從藝術、歷史或科學的角度評價，具有突出的普遍價值的文物、遺址和建筑物。文化遺產根據存在的形態可分為物質文化遺產和非物質文化遺產。民俗文化遺產是指民間民眾的風俗生活文化中具有典型特征和普遍意義，并具有極高文化價值的那一部分，主要包括民俗活動和民俗事象兩大類。文化遺產旅游產品是從經營者的角度考慮，在文化遺產本身的資源稟賦的基礎上，通過旅游開發和策劃，進一步匯集和提升其文化價值，為旅游者提供豐盛的文化體驗產品。
文化遺產旅游產品的核心是跨越空間和時間的文化體驗。這種文化體驗分為物質、制度和文化心理三個層次。旅游者對文化遺產的旅游訴求是綜合的，因此，光顧文化遺產旅游的游客并不滿足于物質層面的體驗，他們更看重的是體驗思想制度和文化心理層面的旅游產品，這也是大多數深度旅游者對旅游品質的文化層面的要求。從體驗主體上看，旅游者的體驗效果取決于他們的文化層次和知識結構等諸多因素；從客體上看，遺產地文化特色是否通過旅游產品得到了充分的體現，內容是否豐富等將直接影響旅游者的體驗；而從媒介上看，是否具有統一的主題框架引導和規范旅游者的行為，并為旅游者獲得完整、豐富、創新的旅游體驗提供支持。
與一般的文化遺產一樣，民俗文化遺產具有歷史性、傳承性等特征，除此之外，民俗文化遺產還具有多元性、變異性、中心發散性、地方性、神秘性、適應性、實用性等特征。多元性是指民俗文化的種類繁多；地方性是民俗在空間上所顯示的地理特征或者鄉土特征，這一特征是民俗文化民間身份的體現，也說明了任何一種民俗事象都會受到一定地域的生產、生活條件的制約，具有濃厚的地方色彩。變異性是民俗在從一個地區遷移到另一個地區的過程中所反映出來的強大的適應能力，標志著民俗事象在流傳的過程中所出現的種種變化。也正因為這種變異性，民俗文化的傳承才造就了多元而龐大的民俗文化體系，而非單一文化的單純復制。民俗的神秘性是源于先民在科技不甚發達的年代自由發揮想象力，從大腦中構建出種種豐富多彩的文化元素對生活加以闡釋，進而形成了今天流傳于民間豐富多彩的神怪世界和美麗的傳說故事等民俗文化內容。許多民俗文化事象今天看來荒誕不羈且難以理解，而實際上在過去先民所生活的年代正反映了科學的落后和特定時代下的生活方式，只是過去的生活方式已不被現代人所理解，因此對于先民來說來源于簡單而平實的生活中的民俗文化對于現代人來說平添了幾分神秘。民俗文化的適應性和變異性是相生的兩大屬性，而實用性反映了民俗來源于民間，產生于民眾的日常生活這一原理。
由于民俗文化本身具有傳承性和變異性，因此民俗文化遺產的親民性在旅游產品的體驗性開發過程中發揮了巨大的作用，通過對民俗文化遺產生活屬性的挖掘和情景再現手段，可以開發出豐富的體驗性旅游產品，既為旅游者提供了愉悅的經歷，又達到了傳承中華文化，增強民族自豪感和凝聚力的作用。
三、民俗文化遺產的體驗性旅游開發策略研究
民俗文化無疑是體驗旅游開發的重要對象，也是旅游開發操刀者不竭的靈感來源。對于旅游開發者和經營者來說，民俗文化遺產是吸引游客參與體驗性活動的有力賣點，隨著民俗文化遺產旅游開發活動的增多，在利益的驅動下一些開發者對文物保護不力，規劃不當，解說不詳，導致民俗被誤讀、誤用、甚至在游客的心里留下了“民俗=低俗”的錯誤認識。如傳統的婚俗中，有些地區在新娘出嫁離開娘家之時在地上撒米驅邪，導游和活動組織者均向游客解釋此民俗源于民眾的封建思想，甚至違背民俗文化遺產的原真性編造故事為此民俗增色。而事實上新娘出嫁向地上撒米源于過去農村的生產和生活方式。農村家家散養雞鴨，新娘出嫁朝地上撒米是為了吸引雞鴨啄食，避免雞鴨啄傷新娘破壞婚禮的喜慶氣氛。因此，為了向旅游者提供真實且愉悅的民俗文化體驗之旅要求開發者和經營者立足實際，提升服務人員的綜合素質，在維護民俗文化遺產原真性的基礎上開發體驗性產品。具體來說，可從物質、制度和文化三個層面著手：
（一）物質層面
物質層面是民俗文化的載體，也是旅游者接觸民俗文化旅游產品所獲得的第一感官體驗，物質打造的好壞決定了旅游者對旅游產品的第一印象，關系到旅游者是否愿意進一步深入下去體驗旅游產品更深層次的內容。而要打造物質文化精品要求開發者深入挖掘民俗文化的內涵，將民俗文化的物質形態以適應體驗式旅游發展的方式予以呈現，并賦予符號化和象征化特征。民俗文化遺產與體驗經濟的結合要求民俗文化不能一成不變地展示其鄉土的一面，而要結合城市生活方式，以迎合旅游者消費需求，朝旅游工藝品的方向發展（舞臺展示的道具除外，舞臺展示必須較為本真地表現民俗的一面，這樣才能給旅游者帶來真實的民俗體驗）。
（二）制度層面
民俗的制度層面在體驗經濟當中運用較少，主要存在于民俗事象的解說當中，為了幫助游客更深入地理解民俗產生、變異、發展乃至消亡的歷程，為其進一步參與體驗式活動提供真實的知識背景，促進游客獲得滿意的旅游體驗，旅游開發者應對所開發的旅游產品涉及到的民俗活動和事象進行全面而深入的了解，并將其以各種物質形態和手段予以展示，以幫助游客理解民俗活動和事象別后所隱藏的思想和制度文化，從而提升游客對民俗文化價值的認知和保護意識。
（三）文化層面
文化層面是最高層面，一方面要求旅游者提高自身文化素質，只有國民素質提高了，社會上形成了廣泛的保護民俗文化的氛圍，那么參與并體驗民俗文化才能從單純的娛樂發展成為文化享受。消費者消費需求的轉變才能推動供給的轉型，迫使開發者立足于民俗文化的核心，即文化產品的開發，從而推動深度體驗旅游的發展，觸動旅游者的心弦，使旅游者獲得高峰體驗。
旅游開發是一項復雜的工程，就旅游開發者來說，要注重景區整體人文氛圍的營造，將文化融入景區的方方面面，不僅出于經濟利益，并在獲利的過程中以景區的文化氛圍感化游客，在游客與旅游景區之間形成一種良性的文化互動，達到弘揚傳統文化，促進經濟發展的雙贏目標。
參考文獻：
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旅游的經濟屬性范文5
摘要：本文分析了旅游和文化的關系，指出文化是旅游的本質屬性，文化是旅游業的核心旅游資源，旅游是文化傳播的重要途徑。闡述了旅游和文化相互作用和影響，文化提高了旅游產品的競爭力，旅游促進了文化的發展，旅游對文化的消極影響。應該深入了解消費者的文化需求，全面建立“吃、住、行、游、購、娛”為核心的旅游文化體系。
關鍵詞：旅游；文化；關系；影響；對策
隨著我國經濟的發展，消費者對旅游的需求也日益增長，于是，旅游產業發展非常迅速。不論從旅游的需求來看，還是從旅游的供給來看，旅游業都有了一個飛躍，隨著我國旅游業的發展，對經濟發展的作用越來越大，地方政府對旅游業越來越重視，已經有20多個省把旅游業作為當代的支柱產業。而文化是過去和現在所形成的，人類在長期的歷史中創造的物質財富和精神財富的總和，是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等，是旅游產業的重要支撐和旅游資源的重要來源。
一、旅游與文化的關系
1、文化是旅游的本質屬性
人類的活動跟文化的關系是密不可分的，而旅游從本質屬性來看，其實也是一種文化。旅游，通俗地說就是“玩”，但“玩”也是一門學問，把玩的地方選對了，能增長知識見聞，提升個人修養，會玩的人會選擇那些有內涵、有教育啟發意義的地方玩。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人走出家門，這就產生了旅游的市場。一開始人們也許只是被秀美的山水風光吸引，這是一種較低層次的旅游。但時代在發展，人們要求一種更高層次的旅游，他們希望通過旅游能夠獲得更多的認知，希望能在旅游中了解歷史、宗教、文學、科技等，這就是文化旅游。不論是從較低層次的觀光旅游來看，還是從較高層次的文化旅游來看，旅游的本質屬性就是文化。
2、文化是旅游業的核心旅游資源
隨著旅游產業的發展，簡單的觀光旅游已經越來越不能滿足消費者的需求，現在的消費者，更注重旅游的一種體驗，而這種體驗的核心其實就是一種對文化的體驗消費，文化已經越來越成為旅游業的核心的旅游資源。旅游企業想要發展高端的旅游產品，必然需要把文化作為其核心的旅游資源。
3、旅游是文化傳播的重要途徑
隨著現在消費者文化層次的提高，傳統的很多文化傳播的方式已經越來越不能滿足人們日益增長的文化消費的需求，而旅游業作為朝陽產業，形式活潑多樣，容易被人們接受，可以作為一種文化交流的重要形式。把文化和旅游結合起來，能夠形成很強的競爭力來傳播文化，比如，如果簡單的去宣傳紅色文化、宗教文化，消費者接受程度并不會很高，但如果靠建立紅色旅游產品、宗教旅游產品去傳播相關的文化，消費者將能夠在一種旅游體驗中更好的接受文化的傳播。隨著經濟的發展，人們越來越多的有了旅游的需求，而在這種需求中傳播文化，將使旅游產業和文化傳播同時有一個良好的促進，形成一種良性循環。
二、文化與旅游的相互作用和影響
1、文化提高了旅游產品的競爭力
文化是旅游業的靈魂，文化跟旅游產業的融合，極大的提高了旅游產品的競爭力，未來旅游產品的競爭，從核心上來講就是一種文化的競爭。有些國家，通過文化的傳播，極大的促進了旅游業的發展。典型的例子是韓國，韓劇在亞洲的流行，促進的不僅僅是電視劇本身，也帶來了韓國的旅游熱。電影《非誠勿擾》的播出，挽救了瀕臨死亡的北海道旅游。消費者對旅游的需求，不是簡單的看看風光，深層次的要求就是一種文化體驗，文化提高了旅游產品的競爭力。
2、旅游促進了文化的發展
旅游產業的發展，可以促進當地經濟的發展，必然也會促進當地文化的發展，特別是很多民族文化，隨著旅游業的發展，帶來了新的機遇。有很多已經瀕臨滅絕的文化，隨著旅游業的發展，煥發出了新的生機。而文化與旅游的有機結合，更是能促進旅游跟文化的同時發展。比如云南麗江的納西族大研古城、西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南映像》等，所反映的都是對文化充分理解和挖掘運用的典型，不僅促進了旅游業的發展，同時也促進文化的進步。
3、旅游對文化的消極影響
旅游者的來源，多數是來自經濟發達地區，比如我國的游客主要來源就是長三角和珠三角，而旅游目的地更多是位于經濟相對落后的地區。隨著游客從經濟發達地區向不發達地區的移動，既帶來了先進的文化和意識，也帶來了消極的文化和意識。拜金主義、消費主義、貧富差距意識等等相對消極的文化也影響了旅游目的地。游客的進入，必然帶來就業，很多旅游從業者比較輕松的獲得了可觀的收入，但這種輕易獲得的收入導致對文化學習的蔑視，還有很多文化為了迎合旅游者的需要形成畸形的發展，這些都是旅游對文化產生的消極影響。
三、旅游與文化有機結合的對策
1、深入了解消費者的文化需求
要做好旅游文化的產品，先要深入了解消費者的文化需要。作為旅游經營者必須了解文化需求與旅游消費者特征的文化精神。例如，外國游客來中國，除了享受美麗的風景，燦爛的歷史文化和品嘗美味的中國菜，也希望能夠了解中國文化和經濟社會發展，了解國家生產、生活、娛樂和其他的信仰、習俗。研究了不同的旅游消費群體，消費者的消費心理，深入了解消費者的文化需求，是旅游與文化有機結合的根本前提。
2、全面建立“吃、住、行、游、購、娛”為核心的旅游文化體系
旅游業是一個綜合性的產業，涉及到一個“吃，住，行，游，購，娛”的六要素，對旅游資源的文化內涵除了挖掘文化建設，并特別關注的旅行社，旅游賓館的文化建設，旅游公司和其他企業，旅游目的地。旅游企業的有形的產品，除了實用功能，還必須滿足客戶追求美，創新的文化功能。旅游目的地營造濃厚的文化氛圍，以提高質量和旅游區等級。旅游市場營銷，除了增加產品的文化內涵，其營銷人員的文化素質，言談舉止，禮儀應該反映一個民族的文化特征，一個區域，給出一個具有獨特的高質量的文化形象的人。
綜上所述，文化是旅游的本質屬性，文化是旅游業的核心旅游資源，旅游是文化傳播的重要途徑。旅游和文化相互作用和影響，文化提高了旅游產品的競爭力，旅游促進了文化的發展，旅游對文化的消極影響。應該深入了解消費者的文化需求，全面建立“吃、住、行、游、購、娛”為核心的旅游文化體系。（作者單位：麗江市東巴文化研究院）
參考文獻：
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旅游的經濟屬性范文6
【關鍵詞】廣播媒體 新媒體 商業綜合體 產業化 市場化
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A
廣播頻率越來越細分化、專業化，這條路已經走了20多年，曾助推了廣播的飛速發展。在新媒體快速發展的當下，線下的活動越來越成為廣播發展的又一戰場。線下活動其實就是產業化發展的雛形，廣播的再次騰飛，有計劃、有步驟地推動廣播產業發展是一條必走之路。本文以浙江臺音樂廣播、民生資訊廣播等為例，探討廣播產業化發展之路。
一、以音樂為切入口進行演藝產業化探索
媒體產業化就是指媒介資源配置及生產方式的分工化、集約化、市場化過程。它作為媒體經濟屬性的一個延伸，跟其他產業化經濟屬性一樣，必須經歷所屬領域從低級到高級的發展過程，也必須有從相關領域到延伸領域滲透的進程，并逐漸得到主管部門、市場認同。
對于專業音樂廣播來說，產業化發展最直接的切入點就是演藝市場。音樂電臺從創辦之日起，就和唱片發行公司有廣泛的聯系，兩者的發展互為推動，這是一個低級的合作關系。隨著社會的發展，音樂電臺和唱片公司各自的盈利模式發生了很大的改變，從內容化合作到產業化發展就水到渠成了?；谡憬_音樂廣播與演出商和場地方多年的合作積累，可以使廣播媒體以市場主體和媒體的雙重身份進入演藝領域。
全系列的明星演唱會、音樂會項目的運作是廣播媒體最先介入的領域，也是較為成熟的領域。目前的運行機制正在向多樣化發展，如合作占股、宣傳入股、固定宣傳費、相互資源置換等。專業的音樂頻率必須和合法、有資質的演出公司合作，簽訂項目開發協議，協議中明確各方出資比例，按照比例分享票房分成。但演藝市場有一定的風險，這很考驗頻率分管項目的負責人對市場的判斷以及和演出公司、藝人經紀公司良好的合作關系。
演藝市場只是媒體產業化一種表現形式，合作辦團也是一種新的嘗試。合作辦團就是各自拿出優勢資源，簽訂雙方都得益的合作協議，風險和利益共擔?！罢憬瓘V播少兒合唱團”成立已有四年的時間，規模從30多人發展到100多人，演出從劇場到場館、廣場，逐步走出了一條市場化運作之路，形成了良性循環。少兒合唱團注重的是團結協作的精神，這正是抓住了當下社會教育的薄弱之處，贏得了家長的青睞和社會的認可，逐漸吸引了商家的關注，通過特約、邀請、直接贊助等方式資助合唱團的運作，不僅形成了合唱團的良性循環發展，還為廣播頻率帶來了可觀的收入。2017年1月21日，“浙江廣播少兒合唱團”在杭州劇院開票演出，完全市場化，結果一票難求，盈利達到10萬以上，這增強了頻率走產業化道路的信心。
浙江音樂廣播還借助音樂這一基礎元素，挖掘商業綜合體的流量優勢，拓展演藝活動的外延。商業綜合體是將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。正是看到了商業綜合體有流量的優勢，在杭州幾乎每一個商業綜合體都開出了嬰童專屬區，專屬區內有各年齡層的教育培訓機構、娛樂、運動休閑場所，這正是媒體產業化發展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音樂廣播與萬象城合作運營，非常成功地運作了“嗨Ball萬象”世界級正版吉尼斯海洋球池，采用了音樂的元素，結合市場化運作，線上線下的全方位推廣，創收超過了預期。
小制作的話劇和舞臺劇同樣是培育演藝市場的試金石。目前，浙江音樂廣播已跨出音樂邊界，全面介入演出市場。例如：2016年參與話劇《左耳》《梁祝的繼承者們》《驢得水》《一個陌生女人的來信》《你好，憂愁》《盜墓筆記》，還有舞臺劇《開心麻花》《羞羞的鐵拳》，舞劇《蓮》等多種劇演，拉近了與聽眾的距離，利用頻率新媒體的“微商城”后臺票務銷售，從線上引流到手機客戶端，使觀看劇場演出的觀眾成為音樂電臺的忠實粉絲，為今后市場的開拓打下了良好的基礎。
音樂的廣泛性和多樣性，可以讓我們擁有廣闊的創意空間和市場空間。以頻率的專業優勢與客戶資源、業內資源相結合，突破傳統音樂比賽、音樂節的模式，打造新的音樂市場產品。
浙江省首屆“生態音樂會”是環保職能部門主辦，由音樂頻率參與承辦，專業演員和業余演員相融合，市場化運作，為演藝市場的開拓起到了良好的助推作用。通過舉辦各類的音樂原創大賽，逐步確立音樂廣播專業領域的地位，同時有一定的經濟效益。2015年與滾石唱片一起舉辦“滾石原創歌手大賽”，打造了華語樂壇一大盛事，大賽共計收到來自全國的參賽作品2000余首，比賽不拼煽情只講故事，以作品說話、以唱功論高下，成為近年來業內外評價很高的比賽。在此基礎上，2016年浙江臺將項目再次延伸拓展，與相關行業嫁接，推出了“千島湖啤酒原創音樂大賽”“‘詩畫浙江’全國原創音樂歌曲大賽”等，這些大賽通過商業的介入，產生了可持續發展的動力，為電臺贏得了大量的人氣，形成了良性循環。已經舉辦到第十屆的“西湖音樂節”，其打造的最美戶外音樂節品牌形象已深入人心，得到了從品牌商到觀眾的一致追捧。
二、o隨體育產業化發展的步伐，有效拓展媒體產業化發展之路
目前體育產業化發展已經進入蓬勃發展的階段。全民健身運動已成為國家的體育發展戰略。對傳媒行業而言，傳播的大眾化和體育的大眾化高度吻合，體育活動已成為了最具價值的傳播內容。特別是近年來越來越多的聽眾對登山、騎車、游泳、冰雪、馬拉松等戶外運動興趣濃烈，以“杭州西湖馬拉松”為例，三萬個參賽名額，有超過六萬人報名，一票難求。
目前，浙江音樂廣播涉獵的體育行業的產業化運作主要有如下幾種形式。第一種是和相關的職能部門合作，運作一系列的大眾參與度高的運動項目，如和浙江交通部門合作開展“最美公路自行車賽”；和當地體育局合作開展“美麗鄉村奧運會”；和浙江省直機關合作，開展“首屆機關干部家庭羽毛球賽”等。在這些活動中，廣播媒體是具體的執行單位，這既鍛煉了廣播團隊的執行力，也擴大了廣播的影響力和美譽度，同時積累了聽眾的大數據，也帶來了可觀的經濟效益。光這一項，直接的年收益達到百萬以上，間接效益更促進了這些項目可持續拓展。
第二種形式是介入體育會展業。例如：浙江民生資訊廣播與浙江省體育局共同舉辦“長三角體育運動休閑博覽會”，通過學習切磋，逐漸從展會業的門外漢成長為具體實施展位的招租，形成產業化運作。參展的單位都是廣播媒體的現有或潛在客戶，同時廣播媒體也參與到招商中，為客戶提供了很好的線下推廣服務，現有的客戶忠實度明顯提升。這大大拓展了廣播收益的領域，廣播不僅僅依靠線上傳播帶來經濟收益，還可以涉獵會展業。
體育產業發展類別多樣化，合作的層面也多樣化，上可以到省體育局，下可以到縣區和鄉村。盈利點也多樣化，既可以“以點帶面”，也可以“以點帶線”。隨著體育產業的社會化，與體育產業專業化公司合作會越來越深入，效益也會逐年提高。
三、全面介入旅游產業的市場開發，從搭建媒體與旅游產業的信息化服務平臺向銷售平臺轉化
旅游產業的濟本質，是以“人員搬運”為前提，產生游客在異地進行終端消費的經濟效果。近些年來，各地的“旅游經濟”受到社會的追捧，正是看到了“終端消費的經濟效果”，旅游目的地形成消費經濟鏈及相關產業的聚集，最終帶動當地經濟社會的全面發展。旅游的“動力效應”，來源于“搬運市場”的客觀能力。而旅游產業與媒體的共同屬性就是“信息搬運”，都是信息的搬運工。從產業化發展的思路考慮，媒體不能停留在扮演“搬運工”這樣的角色，還要直接扮演旅游產業的“主角”，從搭建媒體與旅游產業的信息化平臺向銷售平臺轉化，從旅游市場分更多的利潤。
浙江臺民生資訊廣播與千島湖旅游開發公司全面合作，開發出一項全新的旅游項目――千島湖單車成人禮。千島湖單車成人禮大型公益活動在千島湖畔舉辦，活動以“醉美綠道成人行，樂在騎中無止境”為主題，征集全省100名優秀青年學生參加，在家長的見證下，從千島湖秀水廣場出發，沿城市綠道、半島自行車專業綠道騎行50公里，最終到達下鄉蹲點的楓樹嶺鎮下姜村，騎著單車穿過“成人門”，完成成人宣誓。由于活動的成功舉辦，成為了“2015中國?杭州千島湖秀水節”的第一項活動，拉開了第八屆千島湖秀水節的序幕。當年就產生經濟效益近百萬。2016年“千島湖單車成人禮”繼續深入開發，以這個項目為基礎，衍生了更多的旅游產品參與，如汽車、自行車、旅游景點、賓館餐飲等。2017年活動區域更加拓展，從省內拓展到省外，遠景更是要拓展到國外。
浙江臺民生資訊廣播將旅游與農業發展相結合，形成特色農業的采摘游，帶聽眾走進果蔬大棚，并將活動逐漸擴展到其他省市，得到了客戶的高度認可。以草莓采摘自駕游、影視城自駕游等中小型自駕游為日常活動基礎，努力利用廣播媒體自身在體育、音樂等行業的獨特優勢，開發了“越劇節”系列活動、美麗鄉村路跑計劃、橫店節奏毅行電音趴、美麗公路自行車賽等一系列大型活動，深挖當地旅游、文化、體育等產業，努力從活動執行的角色轉變成為一個品牌內容輸出方的角色。
以“橫店夢幻音樂節”為代表，浙江臺民生資訊廣播深挖旅游行業，開發了“龍門山濕身派對”“游俠客暑期壩上游、西北游”“新市黃酒羊肉節”“紹興黃酒節”“天臺你我約定音樂節”等一系列旅游落地活動，將頻率擅長的創意、音樂、體育、節慶等活動優勢很好地銷售給了各地景區。
四、廣播媒體產業化是必然之路
產業化是指某種產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式。廣播產業化發展，并不是要脫離廣播的政治屬性、經濟屬性和文化屬性?！皬V播電視活動既是物質生產活動的一種，也是精神生產活動的一種?！雹購V播產業化的基本內涵是：在確保政治導向正確的前提下，以文化屬性為內容，用經濟產業化為抓手，從而達到物質和精神的高度統一，實行區域布局、行業深化、專業服務。從演藝、體育、旅游產業化發展規律上分析，這些行業的產業化離不開媒體的助推，特別是傳統廣播媒體應充分發揮“公信力”作用，遵循產業化發展的客觀規律，求變、求新，贏得市場經濟發展主動性。
廣播媒體正面臨著新興媒體的全面沖擊，融合已成為廣播發展的必由之路。廣播事業的發展不僅要在內容生產和新媒體融合上下功夫，更要在媒體生態上創新。廣播線上廣告的單一盈利模式，使廣播的路越走越窄是不爭的現實，線下活動成為廣播創收新的抓手。產業化運用讓廣播線下的活動系統化、專業化，并遵循經濟發展客觀規律，更具科學性和成長性。廣播的線下活動配合線上的內容，在各自的專業領域內發揮優勢。
注釋
