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對于理性消費的看法范文1
[關鍵詞]奢侈品消費 消費動機 需求彈性
一、中國奢侈品消費現狀
據最新統計,中國的奢侈品消費目前已位于世界第三,僅次于美國和日本,占據了全球奢侈品銷售額的12%。2008年,這一比例達到20%。若按此速度發展下去,到2015年,中國很可能會超過日本,占據29%的全球消費額,成為世界第二大奢侈品市場?？梢?世界奢侈品廠商已經將中國這個人均GDP剛突破2000美元(2006年),同時卻是全球奢侈品消費增長最快的市場看作其長期戰略目標,并且不斷地想方設法進入和擴大這一市場。
二、奢侈品的定義
當今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又可稱為非生活必需品。
三、奢侈品消費的一般特性
1. 奢侈品消費的動機
中西方由于文化、習俗、價值取向以及對于奢侈品的意義理解方面都存在差異,在奢侈品消費的動機上也就有所不同。西方的奢侈品消費起步較早,至今已比較成熟。他們對于奢侈品的消費更注重個人取向的消費價值和擁有物對個人的意義。而中國的消費者更注重奢侈品的炫耀性價值以及擁有物的公眾意義,從眾的動機比較大,喜歡迎合大眾口味。此外,中國消費者對奢侈品的消費很大一部分是用來送禮和建立社會關系。
在中國奢侈品的消費群中主要是兩類人:一類是有經濟實力的富有消費者或是所謂的“新貴族”。 在這種財富的累積過程中,有一部分存在著僥幸、投機或其他的不確定因素。當面對這些突然增加的錢財時,他們急于顯示出來。就像摩根士丹利的一份報告中說的那樣:中國人天生就是奢侈品的受眾,在經歷了幾十年的貧窮之后,中國的“精英”階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財富。另一類是年輕城市新階層,通常是白領上班族。他們是中國奢侈品消費的主力軍。他們愿意攢幾個月的薪水買一樣自己心儀已久的衣服或飾品,或為了體驗一段時間的高質量生活,也或者是為了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他們經常流連在奢侈品專賣店,只不過他們購買的是對于私人飛機、快艇、跑車這些高檔消費品而言,相對便宜的奢侈品,如首飾、皮包、服裝、打火機等。
同時,由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者的消費動機更加趨于復雜化。
2. 奢侈品消費的影響因素
(1)可支配收入。由于奢侈品價格遠遠高于同類其它產品,這就決定消費階層的收入水平。只有處于高收入或已經積累的大量財富的人群才有能力消費奢侈品。
(2)個人偏好。當消費者特別喜歡某一品牌的設計或信任其產品質量,對品牌有特殊偏好,那么他在這一品牌奢侈品的消費會較多。
(3)交際人群。當某人奢侈品消費達到一定程度,將會帶動周圍的親戚、朋友對奢侈品的消費。這種帶動可以通過旁人的介紹、自己的親身體驗、跟風效應或者要面子的心理動機起作用。
(4)品牌效應。指奢侈品自身的品牌特點:外觀獨具個性、品牌的歷史、傳遞的精神和生活理念、名人代言等。
(5)政府政策。政府對于奢侈品的政策也會大大影響其消費,如在稅收制定、準入門檻、進口限制以及公民出境旅游便利程度上的相關規定。
四、結論
奢侈品消費現象并不是近幾年才出現。只是由于奢侈品的特殊性,從前的某些奢侈品已成為今天的必需品,而從前的某些必需品已成為今天的劣質品。在對待奢侈品消費的態度上,專家學者們都各有看法。當個人財富累積擴大,希望購買高檔商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作為新興的消費國度,中國已成為世界奢侈品商開拓的目標。傳統的消費觀念在年輕一代的身上越來越淡薄,取而代之的是消費主義、享樂主義的侵入。伴隨著金融創新產品不斷推出,貸款消費、提前消費成為一種新的潮流,這就更助長了奢侈品消費的動機,形成非理性消費的風氣。另外,由于國內的奢侈品市場還不成熟,大多數消費者會選擇國外奢侈品,這對我國的居民消費結構和經濟增長方式產生影響。因此,當務之急是正確引導奢侈品消費,樹立正確的品牌觀念和消費理念,同時鼓勵中國企業本土文化與國際奢侈品生產結合,打造出真正適合中國風格和審美觀念的奢侈品,保證我國的消費結構和消費能力的不斷升級和良性發展。
首先,通過適當的貨幣和財政政策進行正確引導,調整消費結構,有效推遲、抑制奢侈品的非理性消費。例如完善涉及奢侈品的相關稅收,征收消費特別稅。明確規定納稅商品種類,按消費數量征收累進稅,按消費商品的種類制定差別稅率。調節用于超前消費的貸款利息和首付比例,增加消費零成本。對于從國外進口的奢侈品可考慮再增加稅費,在合理抑制國外高檔奢侈品盲目消費的同時,保護國內相關廠商的利益,扶持屬于本土的奢侈品品牌。
其次,由于奢侈品的昂貴性和品牌認同性,很容易會成為聯系人際關系的紐帶,從中可能衍生出不正之風,即所謂的“畸形消費”。因此應加大對奢侈品消費的監管,當涉及到特別高價的奢侈品時,需要對消費者的身份和職務進行了解和登記,在個人收入約束下,分析其購買能力以及購買動機。必要時進行查訪和限制,以減少或抵制奢侈品消費上“不正之風”的產生。
除了政策引導之外,作為消費者,在觀念上要對奢侈品有一個正確的了解。對奢侈品的使用還是要遵循適合適度的原則,盲目的消費不但是一種浪費,更是一種落后和膚淺的表現。對于企業家,特別是已經成功的富豪們,應該灌輸一種社會責任感。比爾•蓋茨富能敵國,卻沒有在奢侈品上過多揮霍,而是把財富花在社會福利、科學研究這類最有價值、最有回報的事業上。與之相比,許多所謂的富人對高檔商品、對物質享受趨之若鶩,甚至通過各種伎倆偷稅漏稅,融資圈錢。這樣的成功和財富炫耀不僅無法贏得別人的尊重或認同,也與奢侈品的高貴品味相去甚遠。我國奢侈品消費中存在著一些問題,這包括炫耀性消費、浪費性消費、高負債性消費及畸型消費等問題。對于奢侈品消費現象,應該有一個公正、客觀的評價和認識,既要看到它實現消費升級、拉動經濟增長的積極一面;同時,又要看到過度負債消費的危害和弊端,增強應對未來經濟和社會的危機處理意識。
參考文獻:
[1][美]凡勃倫:有閑階級論[M].北京:商務印書館,2004.
對于理性消費的看法范文2
【關鍵詞】電子產品 消費心理 決策 內因
一、問卷調查數據反饋綜述
本研究正式調研采用簡單隨機抽樣的方法，在學校飲食中心、校門進出口處、自習室等地點由調研小組成員對過往同學隨機發放調查問卷，利用控制實驗的手段，請他們回憶自己的親身經歷并完成問卷填寫，現場回收。本次的調查對象是武漢理工大學、武漢大學、中南財經政法大學、華中科技大學等武漢市高校在校大學生，以不同專業、年級的本科生為主。
一般來說，影響消費者消費行為既有產品因素，也有消費者自身因素和外部環境因素。本研究主要圍繞的產品因素包括品牌、質量、功能、外觀、價格，自身因素包括性別年級、專業需要、經濟來源及經濟收入，外部因素主要是電子產品促銷活動、周圍同學電子產品使用情況。通過對這三大因素的分析，透析大學生的手機消費行為。故問卷包括三部分：第一部分搜集的是個人信息，主要為了證明簡單隨機抽樣有效性，同時獲取被訪者經濟狀況。第二部分搜集的是大學生擁有的電子產品種類及其原因。本部分主要是為了調查大學生現有電子產品擁有情況及其未來可能選擇何種產品。第三部分搜集大學生對蘋果產品的看法。主要為了契合本次調查而獲取部分大學生為何選擇或為何不選擇蘋果產品的原因。
根據一般標準，樣本容量應當為量表問項數的五倍。本次問卷調查有效問卷應當為270份以上。本次調查活動歷經3個星期，共發出450份問卷。除去回答不完整的問卷，多選變量和無需變量問卷，最后收到有效問卷408份。整體信度符合前述標準。從有效問卷反饋來看：
（一）品牌偏好
圖一 大學生手機品牌偏好
如圖表一中，在購買手機時，被調查的大學生中iphone和三星在品牌手機中最受大學生歡迎，選擇這兩個品牌的大學生普遍認為這兩個品牌性能強大。
（二）大學生對電子產品作用的理解
圖表二大學生對電子產品作用的理解，在被調查的大學生中有91.7%認為電子產品的功能是娛樂消費，88%的大學生認為電子方便了學習工作，有33.3%認同電子產品作為身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意識到手機（iphone為主）保值。
圖二
（三）大學生在購買電子產品時的關注點排名
上表顯示，性能和價格是大學生購買電子產品最關注的因素。其中，大部分使用過iphone的大學生表示，已經習慣了iphone的手機系統，難以適應其他手機系統，因而不會考慮選擇購買除iphone以外的手機。
（四）“果粉”在購買“蘋果”產品關注點排名
被調查的大學中有36個大學生自認為自己是“蘋果粉”，他們在購買蘋果產品時，性能仍然是首要考慮因素，而價格因素則退至第四。
（五）補充
調查小組曾在5月、6月、7月、8月、9月在武漢高校門口隨機統計調查，擁有蘋果產品的學生比例分別是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。顯而易見，蘋果產品在大學生這個消費群體越來越受歡迎。
二、大學生消費訴求及消費心理分析
現代心理學揭示，人的行為是由動機支配的，而動機又引發各種需要。因此，作為消費者來說，其購買、消費行為都會受到其消費心理的支配。消費者購買某一種商品或選擇某一品牌，乃是因為這種商品或品牌能夠滿足其某種需要（生理的或心理的需要）。有了這種購買商品或品牌的需要或欲望便產生一種驅動力——購買動機，然后促使其產生購買行為，最后實現消費。大學生作為特殊的消費群體，其消費理念與大眾有其共性，又有其個性。
本文從社會動機和個人動機兩個方面入手，對前述數據進行歸納，可以概括得出大學生對蘋果產品有以下消費訴求及背后的心理需求：
第一，質量保證：卓越的品質被認為是蘋果公司理所當然具有的，消費者通常認為知名且價格高昂的蘋果產品比那些國產、大眾化的產品有更好的質量。大部分大學生并不一定只是為了蘋果這一品牌名稱的炫耀性而消費，更是為蘋果產品背后所代表的優良質量而買單。
第二，炫耀：炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。蘋果產品眾所周知的高昂價格使得購買該類產品可以無形中提身大學生自我價值。多購買渠道、高使用頻度也使得電子產品的炫耀較其他奢侈品更為便捷、親民。部分大學生因此選擇了蘋果產品。
第三，象征：一部分大學生將蘋果產品作為自己的身份象征，展現自己所想歸屬的社會層級（俗稱“高富帥”、“白富美”），通過擁有公眾可見的先進電子產品以展現他們的成就。
第四，獨特：獨特是通過附加一個人的個人品味或者打破傳統或者避免相似消費而努力提升其個人形象和社會形象的動機。蘋果公司獨特的企業文化使得使用其產品帶來更獨特的個性展示。
第五，自我愉悅：自我愉悅是個體能感知到以自我享樂經歷形式存在的一種基本元素，它是自發的、強烈的，并且是可以被自我確定的。蘋果產品精良的做工，獨特的美的體驗，流暢的程序運行使得自我愉悅成為可能。部分大學生的生活方式、思維特征、行為趨向、價值選擇等多方面都受到了西方享樂消費的影響，最終選擇了蘋果產品。
第六，追求完美：表現為一種自我實現意愿，期望從對某一品牌的消費中獲得一種情感上的愉悅價值，追求完美則是期望通過消費獲得高品質的生活。喬布斯一以貫之的完美主義烙印般鐫刻在蘋果產品之上，得到部分大學生中的完美主義者的追隨。
馬斯洛需要層次理論？譹？訛指出，人的需要按層次分為生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅動行為的動力。大學生群體基本已經滿足前兩階段的需要，進而追求情感歸屬、尊重和自我實現。同時根據“經濟成長階段論”？譺？訛所述，追求生活質量將是未來消費的必然趨勢。而大部分大學生群體作為純粹的消費群體（只消費不產出），在消費追求方面必然達到了追求生活質量階段。炫耀、象征、獨特、質量保證、自我愉悅、追求完美這六大內因的外在表現強度逐次遞減，但內心的需求強度則是逐次遞增的。同時應當意識到，絕大部分買蘋果手機的人內因是錯綜復雜的，并不局限于某一種內因。內因的交叉結合又會更加強化這種需要。認識到這一點，對之后的科學的消費教育，理性消費文化的塑造具有極強的理論指導意義及現實意義。
三、反思：從被動消費到理性選擇
（一）正視原因
蘋果系列產品以其獨到的優勢叱咤電子產品界，尤其是手機市場。原因基本上有以下幾點：
首先，蘋果產品性能優越、功能強大。蘋果產品能夠在市場領航，一枝獨秀，極佳的性能，炫目的功能是它在占領大學生電子產品市場的首要利器。難怪有大學生為買蘋果電子產品省吃儉用，只為摘得“蘋果”。
其次，蘋果產品是時尚潮流的代名詞。電子產品作為高科技產品的分支，更新換代極快，而大學生與時俱進，喜歡追求新鮮事物，崇尚、追求時尚與潮流。蘋果產品的設計理念正是切合了大學生的這種需求，蘋果產品在某種意義上是潮人必須擁有的裝備。
第三，大學生心理不夠成熟，極易受到他人的影響。心理學認為，個人處于群體之中時不可避免地會受到群體的影響。人類是群居動物，“合群”是人類尋求安全感的重要途徑，無論是為了迎合他人的眼光還是為了體現個人在群體中的地位，都會或多或少的手他人的影響。當周圍同學都以擁有蘋果系列產品為一種“榮耀”或是“實用”時，在“主流思想”的影響下，自然很容易也會產生類似的想法，歸于“主流”。
第四，中國人的“愛面子”傳統觀念。我國自古以來便是翩翩風度的君子之國，對于外在的追求同步于內心修養的追求，所用物品則要有利于提升“內在美”與“外在美”，大學生自然也受到這一觀念的影響。
第五，大學生經濟實力逐漸提高，為購買蘋果產品提供強大的經濟后盾。大部分大學生的收入來自父母，小部分大學生通過兼職等途徑增加了獲取收入的途徑。不論是單一的還是多樣化的經濟來源途徑，可以明確的是大學生的生活費越來越殷實，物質生活水平越來越高，消費水平、消費觀自然不能與兩年前的同日而語。兩年前，蘋果產品以其高昂的價格，令眾多學生感嘆“能遠觀而不能褻瀆”，而現在，越來越多的大學生能夠接受三千，甚至是四五千的電子產品，究其原因的關鍵還是經濟實力。
（二）改善措施
熱衷于蘋果產品，趕時髦、講檔次、要面子等標簽被輿論貼在了的大學生群體之上，對大學生甚至九零后的形象帶來負面影響。一味地阻止大學生盲目消費昂貴電子產品，不如正視其背后的決策內因。調查中絕大部分同學認可蘋果產品卓越的質量更好地證明了“蘋果”消費并不完全是盲目的。
重視科學的消費教育，引導大學生樹立科學的消費觀并形成理性的消費方式，最終營造理性消費氛圍，塑造理性消費文化。
那么，究竟該怎樣塑造理性消費文化？我們提出：“將消費責任引導作為系統工程，最終落實到具體的引導機制中去?！?/p>
提出“系統工程”是由于問題涉及心理、消費觀等復雜項，只有從多方面落實才有可行性。例如，在大學開展理性消費等相關課程，加強學生的文化內涵，力圖平衡過分的物質追求對大學生的影響。
“具體的引導機制”是指“系統工程”下的各個細節工作，教育引導、心理引導、社會引導等都是“引導機制”的組成部分。教育引導及上文提到的課程設置，這也是未來學校教育模式的一個可行的發展方向；心理引導，除了高校設置的心理咨詢部門以外，還應當定時開展各方面的心理講座，為大學生樹立正確的三觀；社會引導，各類廣告應當適度宣傳，在獲得自身利益同時考慮到宣傳的社會影響。
注釋
？譹？訛馬斯洛.人類激勵理論[J].1943年版，2009。
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對于理性消費的看法范文3
關鍵詞：青年大學生；消費；混沌；導引
近年來我國高等學校在校大學生數量逐年增加，數量龐大的大學生隊伍早已成為特殊的消費人群。由于大學生群體都是接受高等教育的人，他們的思想與行為也總是走在社會的前沿。因此，大學生的消費行為和消費觀無時無刻不影響著社會上其他消費者。在當下，各高校的大學生消費的導向作用也日益增強，認真研究青年大學生消費問題已經迫在眉睫。
1青年大學生消費的困境
1.1沖動消費?！皼_動消費不是必須的消費，大多是由于外部環境的刺激引起的消費行為，是非常態的消費?！盵1]大學生雖然從年齡上看已經成年，但往往不具備成年人的思維，因此，做事時常不夠理性。并且長期待在學校中，社會經驗不足，心智發展還不太完善。當在社會中得不到別人的肯定和認可時，心理往往大受打擊，情緒波動也很大。這時就有不少學生會選擇以消費來排除憤懣。舉例來說，有些學生受了委屈，尤其是女學生，她們往往選擇去超市買一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。這種行為都是一時頭腦發熱的結果。類似這種沖動消費，在大學生群體中并不少見。1.2攀比消費和炫耀消費。大學生的經濟來源主要是父母供給，家庭條件好的學生消費高，花錢大方，家庭條件不好的學生消費低，花錢會計劃著，這種區別本來是很自然的事情。但是因為大學生的生活是集中住宿，難免會出現比較。又由于大學生的特殊成長階段，其自尊心和好勝心強，不愿低人一頭，再加上抵制不住來自高品質的產品和服務的誘惑，往往就會出現攀比消費。一味追求高品質的生活和產品，長此以往會陷入惡性循環，推高大學生的整體消費水平?！办乓韵M本身并不是一種沒有目的的揮霍與浪費，其根本東西在于通過夸富式炫耀來博得社會羨慕從而期望提升自己的社會地位和聲譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。”[2]隨著社會經濟的快速發展，人們的社會心理也發生著微妙的變化，目前一部分大學生越來越“向錢看”。一些家庭條件好的學生經常一擲千金，在同學面前消費表現出毫不在乎的樣子，無論需要不需要的都隨便買，讓其他同學看起來非常有面子，讓別人羨慕不已，以此來滿足自己的虛榮心。1.3盲目從眾消費。在日常的消費中，羊群效應也表現得尤為明顯?！把蛉盒币步小皬谋娦保八^從眾，主要指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自我意見而采取與多數人一致的行為”[3]。在目前的大學生消費中，盲目從眾的現象十分普遍。還有些學生是不會安排自己的生活費，不知道自己該買什么不該買什么，所以就經常看到別人買什么自己就買什么。雖然大學校園中消費水平相差不大，但是學生家庭收入情況還是有差距的。相對于多數人來講，對在社會交往過程中表現出的隨大流、講派頭現象早已習以為常。因此，避免盲目從眾消費現象的產生，最簡單也最直接的方法就是盡量選擇與自己的消費水平相近的同伴一起購物，遠離“羊群效應”。1.4奢侈浪費消費。當代大學生都是“90后”，而且獨生子女的比例也較高，從小就受到家人的寵愛，不知“苦”滋味。因此，在消費中也不曾想過父母掙錢不容易，需要的不需要的只要想要就買，難免會有不少浪費現象發生。另外，隨著社會的發展，一些大學生更加注重包裝和改造自己，不少同學為了追逐虛榮，時不時的請客吃飯，花錢大手大腳，經常仰仗著家里的積蓄到處擺闊氣，買名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大學生消費問題產生的影響因素
2.1家庭環境對大學生消費問題的影響。家庭是每個人生活時間最久的環境，對于每個人消費觀的形成和消費行為都會產生深遠的影響。一般情況下，家庭的經濟狀況與大學生的消費水平是成正比的。經濟狀況較好的家庭，自然而然就會給子女更多的生活費，由于“90后”的孩子基本上都是在家長的寵愛下長大，因此，家長總是擔心孩子錢不夠用，除了每月一定的生活費以外，還會額外給出零花錢。這就為一些大學生的炫耀消費、攀比消費等不合理消費提供了經濟保障。然而，一些家庭經濟狀況不太好的孩子，往往會考慮到自己的家庭狀況，有節制地消費。家庭消費觀念是影響大學生消費的又一重要因素。家庭作為微觀環境的一種，對于每個個體的成長具有深遠持久、潛移默化的作用。孩子的第一任老師就是父母，也就是說大學生的很多想法和行為直接受到家庭成員的影響。隨著經濟條件的好轉，大多數家庭的消費觀念也發生了變化，很少講究勤儉節約、艱苦樸素。這樣就會使得孩子從小就對消費不過分計較。有些比較富裕的家長經常灌輸“不差錢”的思想，對大學生消費產生誤導。還有些生活條件比較艱苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能讓自己孩子被別人看不起”的想法，總是自己省了又省，把錢都留給孩子用。這些家長的消費觀念一再放任了部分大學生的不理性消費。2.2社會環境對大學生消費問題的影響?！拔鞣较M主義從個人層面上理解，是當個人超出自己的經濟承受能力，甚至壓抑基本生存需求而去追求高檔、奢侈型的消費方式。”[4]伴隨著改革開放，世界變成了地球村，各國的聯系日益密切，西方消費主義觀念也不斷涌入中國并對我國人民的消費觀念產生了巨大沖擊。當代大學生對一切陌生事物都充滿了好奇心，西方消費主義思潮的傳播，使他們較早地接受了這種熏染，不知不覺中接受了消費主義，進而加入了盲目消費、奢侈消費、炫耀消費的隊伍中去。社會上的餐飲、商業網點、娛樂場所等琳瑯滿目，無時無刻不吸引著大學生去消費。尤其是新媒體的發展，對大學生消費問題的影響更是發揮了舉足輕重的作用。為了傳播和滲透消費信息，很多商家利用傳媒大造聲勢，進而引導大學生的消費觀和消費行為。2.3學校教育對大學生消費問題的影響。從學校的重視程度上看，一方面，教學層次的高低對大學生消費教育的重視度不同?！耙话闱闆r下，教學層次高的學校（如211學校、985學校）比較重視學生綜合素質的培養和教育，而這些學校的學習、學術氛圍比較濃郁，學生自然會受到影響，淡化了在消費上的不理性；層次相對較低的學校（如職業院校）比較看重學生的動手實踐能力，而忽視了學生素質的培養，學校風氣不佳，體現在消費上是更具有隨意性、盲目性和攀比性?！盵5]另一方面，由于我國選拔人才的方式仍然是考試選拔制度，所以各高校的首要目標也必然是提高升學率、考研率和就業率等等，這就決定了目前各高校的主要任務是培養大學生的認知素質，而忽視了對大學生消費觀的教育與指導。從學校的教育引導方式上看，學校主要依靠專業教師從事大學生思想政治教育的輔導員隊伍和校園心理師，來對學生進行教育引導，并沒有專門設專職教師來對學生開展消費教育，這就必然會導致教育不貫通、不完善等缺陷，大學生們也就不會重視。專業教師把主要精力都用在課堂上了，為了能更好地向學生傳授知識，專業教師往往會花費大量時間準備備課和講課。其次，輔導員的工作更是又多又雜，既要管理班級內的日常生活還要參與管理班委內部的事情；再次，大多數學生認為，去心理咨詢室的人肯定是心理有問題，聽起來并不像是“咨詢”，而更像是“看病”?？傊?，目前大學里有關消費觀的教育的確欠缺。2.4大學生自身因素對其消費問題的影響。青年大學生正是處于青年時期的前期，雖然購買欲望很強，但是并沒有獨立的經濟來源，這就決定了其消費會受到很多限制。大學時期是一個渴望獨立而又不能完全獨立的尷尬時期，此時的大學生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理發展尚未完善，表現出較強的自尊心和虛榮心，為了滿足自尊和虛榮，很多同學采取消費的方式來表達。大學生在校是群體生活，每天與他人朝夕相處，難免會有羨慕和嫉妒，于是當自己不如他人時，就容易產生自卑感，為了消除這種感覺，當代大學生就會通過大量地花錢來彰顯自己的“地位”和“身份”，讓別人羨慕自己。同時，大學生的好勝心強，有不服輸的精神，但是這種好勝心表現在消費上就不容樂觀了，很多學生往往通過任意消費來展現自己的自信和優越，導致炫耀性消費的盛行。
3青年大學生消費導引
加強青年大學生的消費觀教育，引導大學生合理消費、理性消費、適度消費，解決大學生消費的困境，需要家庭、學校、社會和大學生自身四個層面的共同努力。3.1發揮家庭教育的重要作用。葉圣陶先生曾說過：“什么是教育，簡單一句話，就是要養成良好的習慣。”大學生的很多消費觀念并非完全來自學校，更深層的來源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老師，因此父母的一言一行都無不影響著孩子的行為習慣。在家庭內部樹立正確的消費觀至關重要。首先，父母應改變“滿足孩子一切要求”的想法。在對待孩子的消費問題上，大多數家長都采取有求必應、盡量滿足的態度。我們應該從源頭入手，父母應該認識到其重要性，改變態度，以理性的方式對待孩子的花銷。其次，隨著經濟的發展，一些家庭的消費已經和艱苦奮斗、勤儉節約的精神漸行漸遠，很多家長為了擺闊氣，往往是大手筆地揮霍，因此，家長應該注意改變家庭消費觀念，樹立合理消費、勤儉節約的好習慣。3.2規范社會消費環境，營造積極、和諧、綠色的消費環境。政府要引導正確的消費觀，規范社會主流意識導向。隨著社會的進步、經濟的發展，我國對外交流也日益頻繁，自改革開放以來西方消費主義在中國廣泛傳播，對國民的消費觀產生了重大沖擊。政府應發揮應有的作用，通過各種途徑開展活動，規范社會主流意識形態，大力宣傳合理、理性的消費觀念。規范傳媒輿論，營造良好的社會風尚環境。如今，新媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒體承載的信息量大這一特征，導致信息中含有消極的部分，這些消極因素會影響著大學生的價值觀。因此加大對傳媒業的監督力度，并且提高傳媒人士的素質，對于優化社會消費環境具有舉足輕重的作用。3.3學校應重視對學生消費意識方面的教育與引導。（1）高校應加強大學生理財能力培養。首先，“引導大學生樹立正確的財富觀念，改變大學生對金錢的態度和看法，糾正大學生對財富的認識偏差”[6]。在大學新生剛入學時就應該開設相應的課程，加強對大學生消費觀、理財觀的指導，以提高大學生的消費意識和理財理念。其次，完善理財教育課程體系。定位理財類課程的性質與地位，理財課程定位于本科教育水平，發揮經管學科優勢，將個人理財、會計學基礎、消費經濟學等經管類相關課程列為高校公選課，并在高校廣泛開設，為今后的就業、創業等奠定良好的理財基礎。（2）學校應該優化校園環境。通過開展各種活動，“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，營造積極的校園消費環境，讓當代大學生深受環境的熏陶，自覺養成理性消費、綠色消費的習慣。（3）學校應重視對貧困大學生的教育。他們是經濟弱勢群體，在大學校園里，學生的家庭經濟差異可能會很大，貧困學生的心理壓力大，更容易出現自卑的心理。學校應利用多種渠道幫助他們，除了助學貸款、勤工儉學等物質上援助以外，還要對他們加大精神上的關懷，幫助他們形成良好的消費心態。3.4大學生通過自身的努力來改變不良的消費行為。首先，當代大學生應該樹立科學的消費觀，擺正心態，正確看待同學間的消費差異，努力克服攀比消費和炫耀消費，切實根據自己家庭條件的狀況來合理安排自己的消費；其次，當代大學生應該了解自己真正需要的東西是什么，并作出計劃，消費過程中按照自己的需要合理消費，避免盲目消費。同時，學會記賬，合理地安排自己的生活費用，做到精打細算、量入為出、理性消費；再次，當代大學生應該增強獨立意識，不能過度依賴于父母，可通過各種兼職工作來賺錢，作為生活費用的補充，這樣不僅能鍛煉自己的獨立性，增強社會實踐經驗，也能減輕父母的負擔。
參考文獻：
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對于理性消費的看法范文4
關鍵詞：大學生 消費收支狀況 調查
該調查報告分析學生對于生活費收支的一些看法，就在校生如何進行更為科學的消費進行探討。
一、研究過程
根據樣本的生活費來源、分布狀況的均值、方差等分布的數字特征，推測醫科大學學生總體分布的相應參數；根據性別進行男女兩個總體生活費均值之差的比較以及方差比的區間估計。我們采用隨機抽樣和分層抽樣相結合的方法選取調查對象。從溫州醫科大學藥學院選取了三個年級段：10、11、12級學生。我們向抽取的研究對象共發放問卷205份，回收有效問卷195份，問卷有效回收率為95.12%。
二、調查結果分析
1.大學生的日常消費構成與經濟來源.。統計結果顯示， 絕大部分本科生生活費均值的區間估計，發現大部分學生總體的生活費在500元～1000元之間；各個分類總體而言，我們以不同年級、不同性別為分類標準對總體又進行了劃分，估計出年級以及性別對生活費均值沒有顯著影響，即不同年級，不同性別的生活費結構總體一致，男生每月所花生活費總體較女生多，大三學生生活費總體較大一大二多。根據195份有效問卷的統計結果，月消費額在600元以下的有27人，占總人數的9.60%；月消費額在600元～1500元之間的有132人， 占總人數的72.5%；月消費額在1500元～2000元的有9人，占總人數的5.08%，而在2000以上的人數有8人，占總人數比例的4.52%。目前，大學生日常生活費資金主要來源于家庭， 其他來源依次是：勤工儉學、助學金獎學金、自主創業、實習打工及其他，分別占32.56%、10.47%、6.98%、4.65%。，高年級同學相對會多做一些勤工助學作為生活補貼。就男女生區別而言，勤工儉學的男生明顯比女生少，生活消費金額靠獎學金助學貸款資助的女生占比例較大，而在實習打工方面男生略多于女生，女生在自主創業方面（包括擺地攤）較男生主動。
2.大學生的日常消費構成。大學生的日常消費構成主要包括飲食消費、交通通訊費、服飾消費、日常生活用品消耗消費、信息電子消費、學習用品消費、娛樂交際消費以及化妝品、飾品消費。消費構成特點表現在以下幾個方面：
第一，第一首要的消費在吃飯上，幾乎所有問卷都顯示大學生消費支出首先考慮的是飲食。
第二，日常生活用品消耗在大學生消費支出中所占比例位列第二，占有73.26%的比重。日常消耗支出男女生相差不大，女生略高，而從年級方面，10級學生在這方面的支出最多，有79.66%，其次是11級學生，占總支出比例70.91%，12級新生比重最低為68.97%。
第三，根據此次調查結果顯示，手機話費的消費也成為大學生消費重要組成部分。打電話給家人、同學、朋友，用手機上網玩QQ、微信、微博，已經成為大學里大學生的一種時尚活動，手機服務功能越來越多，流量、wifi、3G、4G，這就容易出現學生手機話費支出增多，學生話費支出少則幾十元，多則數百元。
第四，195人中服飾消費額占比例較高， 10級、11級、12級學生服飾支出占總比例數據分別是53.45%、62.71%、69.09%，而男女生在這方面的支出比例差別非常大，男女生比例分別是38.89%、72.03%。從數據中可以看出，更多的女孩子到了大學里更加重視自己的穿著打扮。
第五，娛樂交際消費包括上網、、打臺球、溜旱冰、看電影、旅游等，同學們交往中聚餐，一同出去旅行，或是同寢室的同學生日送禮物都會有些交往的人情費用，195人中，認為這是一項重要支出的有48人，占27.12%。且這筆費用隨著年級的增長而增多，受性別因素影響甚小。另一方面，大學生正處在一個青春萌動年齡階段，有些同學有了男女朋友后，約會多了，就不得不額外的多了一項開支。
第六，據調查顯示：學生每月花在學習上的支出比例跟化妝品裝飾品的支出比例值相同。其中學習消費主要是書籍費、學習用品費、等級考試費用、考證費等。195人中，認為自己會支出一筆學習費用的有40人占20.51%。
第七，由于大學生對新鮮事物與高科技的追求，部分學生每月都會在電子信息產品方面有一部分的支出，這些學生占總比例的4.07%，這筆支出比較有特點主要集中在男生，且主要集中在大二的年級，且主要以網購的形式出現。
三、大學生的日常消費特點
大學生是一個特殊的消費群體，其消費行為、消費心理隨著年齡或者說隨著年級的增長而容易發生變化。但是理性消費是主流。
第一，大多數人能夠合理計劃自己的消費。195人中在費用開支上31.98%的人有一定的預算安排，合理規劃，38.37%的人本著盡量節省的態度，只有16.86%的人隨性亂花，用完了再想辦法的。換句話說，大部分的大學生在消費時都是有計劃的理性消費，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
第二，大多數大學生購物時都會有個理智的判斷。有51.7%的人在非常需要此物品時消費，有24.41%的人消費是為了滿足自己一時的消費欲望，還有21.51%的人消費是想買就買。
第三，對于消費傾向比較贊同哪種此項問題，62.21%的學生認為應該以經濟實惠為主，29.65%的學生認為應該兼顧實惠和高檔次，只有1.16%的學生認為應該盡量追求高檔次，還有6.40%的學生消費傾向較隨意。
參考文獻：
[1]（美）邁克爾·R·所羅門.消費者行為.
對于理性消費的看法范文5
2008年，國際貨幣基金組織(IMF)大幅下調2009年全球經濟增長預測，歐洲央行連續兩次降息，英國央行也大幅降息以刺激正在步入衰退的英國經濟，紐約市場指標原油期貨價格下跌至50美元以下，美國首次申請失業救濟的人數連續第16周超過40萬，達到25年以來的最高水平……
從2008年9月開始，不斷有企業界的朋友問我，該如何面對這場金融海嘯。從市場的角度來看，的確發生了巨大的變化，且變化來臨如此之快，使得我們幾乎沒有時間來作出調整，一切就發生了。
金融危機下的三個基本判斷
越來越低迷的市場環境，讓我們的確有些灰心，但是，環境如果成為一種條件，也許需要面對的不是環境，而是企業自身的調整。所以，關鍵還是企業如何適應環境的變化以及如何作出適合自己的戰略安排。
面對這場危機，應該如何理解和判斷是我們需要思考的問題。從宏觀的層面上講，危機的確影響了全球發展的步伐，我們早已習慣的自然增長如今不再存在，更多的變化導致了人們對于未來的迷茫，但是不管這場危機因何產生，也不論這場危機將要持續多長時間，對于危機基本層面的思考，依然可以幫助我們作出明確的判斷。
第一個基本判斷是審慎
在危機來臨之前，全球特別是中國已經經歷了30年的高速增長，在持續的增長環境下，企業也伴隨著環境保持著高速的增長?？梢哉f在30年的發展進程中，中國的大部分企業都獲得了成長的先機，從沿海到內地，從城市到鄉鎮，蓬勃的市場孕育和成就了蓬勃的企業。也正是因為此，中國大部分的企業已經習慣了高增長的狀態，已經習慣了依靠不斷投入換取增長績效，更習慣了以投入拉動增長的思維方式。但是危機到來，所有的資源都需要有效運用，更加需要關注的是未來不再是高速增長的經濟環境，市場也出現了不同的變化，因此，企業需要審慎地對待變化的環境，需要審慎地對待資源的投放，更重要的是審慎地對待增長的預期。
第二個基本判斷是理性消費
對于危機帶來的變化，從消費的層面看，最大的變化是進入理性消費時代。因為長期以來的繁榮和增長，使得消費呈現三個特征：超前消費、投資消費和顯性消費。
信用卡是一個超前消費的典型例子，信用卡所形成的消費習慣，讓很多人超前消費而不是依據個人的消費能力。房地產市場是投資消費的典型例子，本來購買房子首先應該是居住的要求，但是，因為人們的心理預期不同，反而讓房地產市場以投資消費為主。房價居高不下很大一部分原因是人們把購買房子的行為確定為投資而不是居住的選擇，作為投資自然就會提升房子的價格。大的汽車和奢侈品消費是顯性消費的典型例子，以我們工薪的結構和日常生活開支的費用，大部分人不能夠消費如此奢侈的產品，不應該購買如此大體積的汽車和如此高排量的汽車，但是很奇怪的是在中國市場的確表現出奢侈消費的特征，在美國已經下滑多年的SUV汽車市場，在中國卻是日益增長，其根本原因就是顯性消費的要求。
無論是超前消費、投資消費還是顯性消費，在經濟危機來臨的時候，都會轉向理性消費，這樣的變化必然導致市場格局的重新改變。
第三個基本判斷是保持增長
這一次經濟危機與以往非常不同的地方是，美國、歐盟、日本、韓國、印度、中國等，所有的國家、所有的機構都在努力作一件事情，那就是“保持增長”，所有的央行、金融機構都在聯手救市。雖然企業遭遇了前所未有的沖擊，但是各國政府也開始了前所未有的救市行動。美國推出一系列的救市計劃，歐盟也不例外，中國政府更是用龐大的投資拉動整體經濟的增長，目的都是保持經濟增長。
在20世紀90年代的亞洲金融危機中，每一個國家都采取了自救的辦法，但是這一次，所有的國家都在商討如何一起努力來拯救危機，沒有一個國家可以獨善其身，也沒有一個國家可以幸免，正是因為這樣，在一片危機的境況中，保持增長是所有人追求的目標，并為此而付出努力。
“審慎”、“理性消費”、“保持增長”這三個關鍵詞就是我對今天環境的基本判斷，這三個基本的判斷也許可以幫助大家來理解金融危機下的環境，可以幫助大家來理解2009年的整體趨勢。
2009年中國市場的兩個判斷
正是對于今天金融危機環境的基本判斷，我認為2009年的中國市場將是一個更加具有全球化特征的市場，同時也因為中國政府需要推進經濟的增長，所以中國市場也是一個最有增長能力的區域市場。更為重要的是，當我們需要推動內需來拉動經濟增長的時候，中國政府再一次推動農村改革的舉措，會使得農村市場活力得以煥發，城鎮的活力會持續顯現出來，所以，我用兩個判斷來描繪2009年中國市場的特征：
第一個是城市市場全球化
我們可以看看最近的市場動態。2007年4月2日，美國第二大次級抵押貸款機構新世紀金融公司申請破產保護，次貸危機初現端倪。2007年7月16日，美國第五大投資銀行貝爾斯登旗下兩只基金宣布清盤。2008年9月7日，美國政府宣布接管兩大住房抵押貸款融資機構房利美和房地美。9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司宣布申請破產保護。同日，美國第三大投行美林公司被美國銀行收購。9月16日，美國政府同意向美國國際集團AIG提供緊急貸款，以控股79.9％方式接管這家全球最大保險機構。9月21日，華爾街僅存的兩大投資銀行高盛和摩根斯坦利公告，將接受美聯儲監管，轉型成為銀行控股公司。9月25日，美國最大儲蓄銀行華盛頓互惠銀行被監管機構接手，成為美國歷史上倒閉的最大規模銀行。10月3日，美國眾議院投票表決通過7000億美元救市方案。10月8日，全球11家央行聯合大幅降息。10月9日，降息的消息未能抵擋全球股市大幅下跌。美國、日本、英國等國股市紛紛跌至近年來新低。
我用這一組數據想說明，從2008年9月開始，全球大部分的市場遇到了前所未有的收縮，而在這樣的行情下，這些區域的消費市場同樣出現收縮的狀態，而中國在2008年的第三季度依然保持GDP的9％的增長，同時中國政府的一系列拉動經濟增長舉措展開，這一切都預示著只有中國市場是保持穩定增長的市場，也因此中國的城市市場就會是全球企業競爭的焦點，只要看看中央電視臺的廣告，就不難發現，中國城市市場一定是最具全球特征的市場，每一個跨國企業都期望在2009年，在中國市場獲得份額而保持自身的成長。
第二個是農村市場城市化
新農村建設和農村深化改革舉措的出臺，使得廣大農村成為主要的消費市場，家電補貼、宅基地流轉、農村義務教育的普及、消除城鄉差距、農業產業化的提升等一系列的政策，會讓城鎮化的發展迅速推進，再加上30年的改革開放的基礎，中國新農村建設迎來又一次新的，而這一次最重要的特征是讓農民
富裕起來，讓更多的人有能力進行消費，因此農村市場會成為一個頗具規模、大有發展的消費市場。
農村市場伴隨著消費的驅動開始進入全面的提升階段，也正是這樣，因為消費而引發的農村城鎮化，以及農村市場城市化的趨勢會更加明顯，發展也會更加迅速，如果在這一輪的發展中，中國企業能夠占據先機的話，定會獲得一個新的增長源。
企業需要具有自我創造增長的能力
2008年以來，“虧損”、“倒閉”、“裁員”“、破產”等詞充斥著各個媒體版面，美國、歐洲各國、亞洲、中國的企業幾乎是概莫能免。我和很多企業的管理者不斷地交流，很多朋友告訴我，他們開始調整自己的消費習慣和投資習慣，還有人開始轉變自己的生活計劃。當然，各國政府所作的政策調整更大。無論是市場、政府政策、人們的消費行為和心態，我們的確感受到了危機來臨，盡管我無法估計這場危機到底有多大、會持續多久，但我知道必須面對危機。
美國前總統約翰?肯尼迪說，“危機”在中文中由兩個字構成，一個是危險，一個是機會。
從最根本上講，危機就其本質而言，是不可準備的。當今天很多人問我“該如何應對危機”的時候，我只能這樣回答：我不認為危機是可以準備的。如何處理危機根植于企業的價值體系中，根植于我們的價值判斷中，危機既給人們帶來危險，也給人們帶來機會。
事實上面對危機你可以有完全不同的選擇，在企業發展的歷程里，幾乎每一個企業都會遇到各種各樣的危機。二戰前，世界經濟危機重創北美汽車業，大批中小廠倒閉，通用汽車、福特汽車、克萊斯勒公司伺機推出一批以V8發動機為主的流線型設計產品，受到市場歡迎，遂成為底特律“三巨頭”，雄霸世界車市半個世紀。
1978年底，第二次石油危機爆發，由于時間長且波及范圍廣，引發汽車業蕭條，福特汽車和克萊斯勒公司輪番創造虧損紀錄。在高油價的背景下，以生產小型車為主的日系品牌開始受到追捧，日本汽車于1980年首次擊敗美國成為世界第一。
1997年亞洲金融風暴，三星涅槳成功，一躍成為世界電子知名品牌。2003年11月24日《新聞周刊》稱“李健熙發揮大膽的領導風格，為三星注入了重視趨勢創造及避免安于既有成就的企業文化”，分析家將三星的原動力歸功于他增進企業責任感、產品設計及品質管理方面的改革。的確，由于李健熙從1993年起開始執行的改革，三星才得以渡過亞洲金融風暴而繼續生存。如今，三星的股票中至少有300億美元是外國股份，這可能是亞洲企業當中，外國人持股最多的公司。外國投資者無疑是為三星發自企業內部改革的透明化和意愿所吸引。三星集團的崛起如此令人印象深刻，現在，就連日本的財經媒體也對三星贊譽有加：“三星是韓國主要企業集團中，唯一渡過金融危機的幸存者?！?/p>
盡管在2008年的網絡上、媒體上、新聞中，人們都能看到企業經營下跌、財富縮減的數據，但是人們也可以看到即便是這樣的寒冬的季節，依然有些企業旺盛地增長。美國輝瑞公司在2008年的第三季度凈利潤增長了3倍，保時捷贏利超10億歐元，而DHL2008年前9個月的稅前利潤比前一年同期增長了2.3％。
輝瑞公司、保時捷和DHL這三家公司所表現出來的業績，為危機中的企業依然增長提供了很好的佐證。也許你會認為能夠不受危機影響的企業很少，我也認同這樣的看法，沒有人可以脫離市場環境來談論經營，但是，我們需要更認真來思考，在環境無法調整的時候，是什么力量在發揮作用，使得在經濟大蕭條的時候也有優勝者。
在過去和現在大的經濟危機中，我們看到通用汽車、福特汽車、克萊斯勒公司、豐田汽車、三星電子、輝瑞公司、保時捷、DHL等企業的成功，他們獲得成功正是源于他們對于危機和增長的認識，這個認識包含了四個具有決定意義的關鍵點：
1 當危機成為環境的時候，危機已經是經營的條件而非借口。把危機作為借口的習慣徹底拋棄掉，在任何危機中都有企業獲得巨大的成功，當危機成為基本條件的時候，危機只能是環境，而對于環境我們只能面對。
2 并不是所有的危機都是有害的。在我很小的時候，總是遭遇到鋼筆無法寫出字的困難，因為那是寒冷的冬天，上學的路途太遠。我想到了把鋼筆放在胸口焐熱，筆水就不會凍著了。懷里揣著這樣一支筆，總是覺得很神圣，結果讓自己對于學習有了神圣的感覺。用鋼筆的危機，讓我更尊重學習。所以，有的危機并沒有害處，因為，危機可以引發自身的轉變。
3 增長是領導者所激發的一種信念。如果增長是從內心激發出來的，它就不受危機的影響，’不受環境的制約。所以，領導者只要能夠激發出增長的信念，并能夠讓領導者和成員一致認同，增長就可以成為必然。
對于理性消費的看法范文6
摘要近年來，隨著中國經濟快速增長、城鎮人口持續增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現迅猛發展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進行了界定，在對奢侈品消費現狀及特點進行客觀分析的基礎上，著重從奢侈品消費動機入手，探討了奢侈品消費對社會經濟的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。
關鍵詞奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機
一、奢侈品的涵義和分類
(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發光的東西，比如鉆石、黃金。關于奢侈品的定義，目前國內外學術界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經濟學角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分類。根據不同的標準，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數消費者的、價格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價格很高，只有數量極有限的人能夠消費得起的產品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。
二、中國奢侈品消費現狀及消費特點分析
(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內中國的奢侈品消費迅速增長，關于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％。安永會計事務所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協會的最新報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經濟處于長期發展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現快速增長的勢頭。
(二)中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據國際奢侈品協會提供的最新數據顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。
(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級。據中國品牌策略協會的調查，中國奢侈品消費的主力軍是中產階級。另外，根據調查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數的30％。與西方發達國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現年輕化的特征。
(四)奢侈品消費者的消費心態不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎上總結出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質量為代價。
此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學習或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內地)，創造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。
(五)奢侈品消費以產品為主。消費者追求最新、最流行的產品，屬于“商品驅動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務，屬于“體驗驅動型消費”。
(六)存在奢侈品“消費升級”的現象。我國奢侈品消費的主力——中產階層由于經濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標。
三、驅動中國消費者奢侈品消費的動機分析
Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、領先、從眾，后者影響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結構。
受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領先、社交、身份象征。
(一)“面子消費”、“關系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度。面子、人情與關系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關系消費”下的奢侈品消費動機主要有：
1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀，加拿大經濟學家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質和效用，認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經濟學家、社會學家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
在中國奢侈品消費者中，有相當一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經濟實力和社會地位?！跋认M、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據社會學家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，為了不辜負其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅使下消費奢侈品。
3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發現“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關系的重要紐帶。
4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權和地位的象征，人們通過消費細節的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認為，奢侈品消費行為更多地表現為一種象征性購買行為。
與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產品或品牌的象征性消費來表達自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔心使領先動機幾乎沒有。
(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
四、對于奢侈品消費的理性思考
(一)奢侈品消費對社會經濟的影響
1、奢侈品消費對社會經濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領了時尚，促進了創新，奢侈品的高品質及能帶給人精致生活，對人民生活水準的提高和經濟的發展起推動作用。
2、奢侈品消費對社會經濟的消極影響。作為發展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。
第一，易助長非理性的消費行為和風氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導致奢侈品消費中的非理，富裕階層的奢侈消費之風會對社會風氣產生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。
第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經濟有消極影響。
第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結構發生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據報道，2007年我國的基尼系數達到了0.47，超過了國際上公認的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。
第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續發展。由于奢侈行為的實現依賴于生產出各種消費品，而生產的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規模的奢侈行為必將給地球生態系統造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產品的設計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續發展的巨大隱患。
(二)理性引導奢侈品消費的對策
1、適時調整消費稅，建立科學合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關政策進行了調整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅最大的一次調整，但消費稅所涉及項目調整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費稅調整有較大的政策空間。為正確引導生產和消費，政府應與時俱進，根據社會經濟的發展適時調整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分高檔奢侈品消費稅率。建立科學合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發揮稅收調節收入分配功能，通過轉移支付，增加對社會公共物品以及醫療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。
2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。
在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩定和發展，為了落實科學發展觀，應在全社會倡導文明、健康的消費觀念，引導我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續消費的和諧消費觀。
3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔社會責任。在市場經濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負外部性兩種。消費者不僅要對自己負責，還要對他人和生態環境負責?；谙M責任的原則，消費者應盡可能最大化地增加消費的正外部性。政府應鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產投入到社會公益事業中，促進社會公益事業的發展，彌合不同收入階層的矛盾。
4、加強對公務消費、政府官員及其家人消費的監督。當前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關及由不同層級的機構主管的國有企事業單位，這些機關和單位有著大量的公務消費。極少數掌握權力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地損害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機關及企事業單位的公務消費、政府官員及其家人消費需要應實施有效的制衡和監督，大力倡導節儉的消費風氣，維護社會公平。
