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傳統媒體與新媒體的關系范文1
高校媒體是媒體行業中很特殊的一員，如高校校報，具有國內統一刊號，但是不對外發行;高校電視臺，學生自己策劃制作的節目在有限的校園平臺播出等，這與一般意義上的報紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對學校師生，以學校內部信息為出發點，在高校范圍內發揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時承擔著高校與社會之間信息傳播和交流的任務。
本文中所論述的高校傳統媒體是針對新興媒體而言，指互聯網飛速發展以前，在高校內部已存在的媒體：即校報、廣播臺、電視臺、宣傳欄、院報、社團期刊等。新興媒體則指校園網、校園手機報、微博、微信等隨著計算機網絡技術逐漸發展而出現的具有互動性、實時性、自由性等特點的新媒體。
二、媒介生態學與媒介生態系統
媒介生態學是吸收了傳播學、生物學和生態學的成就和研究方法逐漸發展起來的，是研究媒介與其生存發展環境以及人與媒介環境之間相互關系的科學。媒介生態學的研究以媒介生態為視角，就是從生命的有機體假設出發的對媒介及其傳播活動過程與關系的一種關照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：以極高的效率儲存信息和傳遞信息;自我調節功能和自我復制功能;以不可逆的方式進行著個體發育和物種的演化等等。其次，我們認為媒介是始終處在一種運動狀態的事物。媒介傳播現象就是一種復雜的社會現象，是社會信息系統中物流、資金流和信息流的綜合運動與傳遞。媒介生態學研究的是媒介的種類、系統結構、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會的關系等問題。它的最核心概念是媒介生態系統，這借助的是生態學的概念。我們把媒介看成和自然環境一樣，也構成一個龐大的環境系統，如同大自然相互制約和依存的生態環境一樣，媒體的生態環境也存在相互制約和依存的生態系統，這便形成了媒介生態系統。媒介生態是一個領域，是將媒介置于整個社會系統中，研究其與相關社會元素相互作用、相互影響的互動機制。媒介生態系統的構成要素是媒介系統、社會系統和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。其中媒介系統與社會系統之間的互動關系構成了媒介制度和政策環境;媒介與經濟界之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環境;媒介與媒介之間的相互競爭構成了媒介的行業生態環境;媒介與個人之間的互動構成了受眾生態環境。
三、高校傳統媒體的媒介生態
高校傳統媒體的媒介生態，主要表現為作為媒介機構，其所處的媒介環境及狀態，與生態系統中各個影響元素所構成的關系。高校傳統媒體的媒介生態是由各個子系統構成的，這里面包括：高校傳統媒體與整個高校管理系統之間的互動關系構成的制度與政策環境;高校傳統媒體與高校新新媒體之間相互競爭構成的行業生態環境;高校傳統媒體與個人之間互動構成的受眾生態環境等。這些關系相互影響，相互作用，既有內部錯綜的關系，又有橫向密切的聯系，共同構成了高校傳統媒體的媒介生態。
（一）制度、政策環境
大學的首要任務是人才培養，大學所培養的人才不僅要有專業知識、創新意識、動手能力，我國大學更需要強調其培養的人才必須要有符合社會主義核心價值體系要求的價值取向及思想政治素質。而高校傳統媒體正是為服務大學人才培養的需要而產生的，傳播范圍主要是高校內部，傳播內容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導校園輿論、教育學生及提供信息上發揮著重要作用，同時也是高校進行學生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學的傳統媒體為例，校級媒體校報是校黨委機關報，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺、校電視臺由黨委宣傳部統一管理，成立學生組織，由學生完成節目的策劃制作播出。院報由各學院團委主辦，學院黨委主管，同時接受黨委宣傳部、學生處、校團委等相關職能部門的監督管理，社團期刊由該社團主辦，負責社團管理的相關部門主管。由此可見，高校的傳統媒體是在逐級的管理下運行的。
（二）行業生態環境
目前高校傳統媒體面對的競爭是不容忽視的。一方面，高校傳統同質媒體之間相互競爭，如校報以權威性制勝，但是貼近性、生動性等遠不如院報及社團刊物。另一方面，傳統媒體與新興媒體之間的競爭也是日趨激烈，校園網、校園手機報、微博等新興媒體對傳統媒體帶來了極大的沖擊。高校媒體的傳播內容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問題隨之而來。由于網絡傳播在實時性、互動性、搜索便捷性等方面具有的強大優勢，傳統媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學為例，校報4開半月刊，校廣播臺每天播出約30分鐘的新聞節目，1小時的娛樂節目，校電視臺制作的節目目前尚沒有播出平臺，相較校園網首頁新聞，傳統媒體無論是時效性、信息量都落于下風，許多重要新聞是校報、廣播臺無法刪減的，但是受眾早已在校園網上獲取了相關信息。
（三）受眾生態環境
傳統媒體與新媒體的關系范文2
關鍵詞：“互聯網+”；傳統媒體；人力資源
中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0083-03
隨著移動互聯網的迅猛發展，傳統媒體的生存空間日益受到擠壓。近年來，傳統媒體特別是平面媒體屢屢經歷關閉、兼并、裁員的陣痛。面對互聯網的沖擊，傳統媒體紛紛結合自身多年積累的資源優勢在內容生產模式、服務模式、傳播渠道等方面積極探索，促進自身轉型升級。
傳統傳媒作為人才密集型行業，人力資源成為決定傳統媒體轉型成敗的關鍵因素之一。因此，如何保留和吸引優秀傳媒人才成為當前傳統媒體人力資源管理的當務之急。在“互聯網+”背景下，媒體員工的個性需求日趨多元化，員工個體的創造價值被不斷釋放，這些變化使得傳統媒體需要重構“員工觀”，尊重個人創造能力，真正從“以人為本”維度重構人力資源管理模式，充分利用好“人”這個最重要、最具活力的資源，以此來更好地推動傳統媒體轉型發展。
一、傳統媒體人力資源存在的問題
在“互聯網+”背景下，傳統媒體的運作已經超出了傳統新聞編業務范疇，現已拓展到了網站運營、產品研發、視覺設計、市場經營等領域。過去的傳統媒體人力資源己經不能適應媒體融合的轉型要求，并存在著觀念滯后、人才外流、人才績效激勵流于形式化等問題。
（一）人力資源管理觀念相對滯后
大多數中國傳統媒體的人力資源部門是名義上的“人力資源管理”，實際上還是執行著傳統意義上的人事管理職能。長期以來，傳統媒體的人事管理強調事務型管理，忽視了員工的個性多元化的需求，在管理員工的過程中，往往側重簡單、強硬的管理手段，強調命令和控制員工，這種管理模式把員工當成一種實現組織目標的工具，忽視員工的內心感受和精神需求。
上述的管理觀念必然會使部分傳統媒體缺乏合理有效的人才引入機制，員工職級晉升主要靠工作年限和組織內定，工作模式極易固化，組織缺乏創新求變能力，由此導致傳統媒體的人力資源無法得到合理配置。
（二）傳統媒體精英的外流和個體轉型
在傳統媒體業績不斷下滑的危機中，傳統媒體的精英人才對傳統媒體的認同感有所消退，陸續轉向互聯網行業等新領域，如央視前節目主持人馬東離職投奔愛奇藝，前央視體育解說員黃健翔加盟樂視體育。互聯網新媒體公司與生俱來的制度、資金、技術的優勢，為傳統媒體人提供了施展的舞臺。而傳統媒體缺乏有效的績效激勵機制，缺乏職位晉升空間，因而不能留住優秀人才。
與此同時，傳媒精英人才從傳統媒體中實現“個體突圍”式的轉型，轉戰新自主創業，成為近年來傳媒人才流向的一個特征。2016年初，央視新聞頻道主持人張泉靈宣布從央視離職，她表示將投身成為紫?；鸬膭撌己匣锶?。前央視“對話”制片人羅振宇創辦的“羅輯思維”微信平臺和視頻，不到一年，粉絲突破百萬。這些媒體人的轉型以“個人魅力”為核心，在資本和技術的支持下，積極探索著自媒體人的盈利模式。這些媒體精英人才的流失也說明了傳統媒體事業的高峰已經過去。
（三）員工績效考核機制不科學
傳統媒體現有的績效管理體系中，產品內容的市場份額是最重要的衡量指標。但是，一些傳統媒體把市場份額作為唯一的考核指標，導致績效考核手段過于單一，容易造成“一刀切”現象。雖然目前一些媒體單位施行了績效考核，但是無法顯現成效。一方面，傳統媒體事業單位沒有對績效考核工作予以充分重視，績效考核準備不充分；另一方面，績效考核時缺乏媒體內容傳播能力、品牌形象建設、受眾需求導向等長期驅動的績效指標，這與傳統媒體轉型發展方向相背離。
此外，傳統媒體缺乏有效的績效激勵制度，主要體現在媒體管理者缺乏必要的績效評估技能；管理者在進行績效考核時只重考核結果而不問過程，這種管理方式會導致一般員工對業績優秀者抵觸情緒，因而使考核作用無法充分發揮[1]。
二、“互聯網+”對傳統媒體人力資源管理的影響
由于互聯網具有互動開放、去中心化等顯著特征，賦予了人力資源新的時代特性，這就要求傳統媒體應該順應“互聯網+”人才管理模式發展的新趨勢。
（一）員工與管理者角色定位轉變
在互聯網包容開放的思維變革下，媒體管理層對員工的定位逐漸由“經濟人”轉變為“自我實現人”。傳統媒體作為知識集約型企業，擁有高密度的腦力勞動者，管理者應該充分認識到“自我實現人”人性假設的重要性，在管理過程中要更加注重員工的個人發展需要，促使他們自我價值的實現。
管理者從“命令者”“指導者”轉變為“合作者”。如今，媒體員工普遍擁有個性化的思想和多元的價值觀。特別是“90后”可能對組織固化的領導模式和制度體系存在不同程度的抵觸情緒。原來媒體組織中存在的“潛網”、獎懲體系等都可能被質疑和顛覆，單純依靠領導者個人智慧和領導能力來控制媒體全局越來越難。因此，媒體管理者的職能從硬性規制、個人指令向軟性引導、合作交流過渡。領導者應樹立正確的“員工觀”，主動加強自身的實踐能力，使員工更加信賴領導者，進而順利推動領導者的角色定位由“指導者”逐步轉向“合作者”。
（二）跨界思維要求人力資源管理專業化
伴隨著傳統媒體的轉型升級，傳統媒體管理者單一的管理知識結構已經較難適應復雜多變的社會變化和管理需求。傳統媒體在融合轉型過程中，媒體的人才需求也在持續不斷發生變化，這就要求媒體管理者不僅要從媒體品牌戰略高度來整體預判媒體人才的個性特質和知識結構維度，更需要從個人層面來評價媒體人才專業素質和未來發展空間[2]。對于媒體人力資源管理者而言，原先的知識體系如心理學、管理學、行政管理等專業知識技能已不能滿足現實要求，還要不同程度學習媒介管理、互聯網思維、項目管理、戰略溝通等方面技能?！盎ヂ摼W+”背景下，跨界思維使得人力資源管理更加專業化，人力資源管理者也逐漸成為掌握多元知識體系的決策參與者。
（三）個性化福利備受青睞
受到新媒體的沖擊，傳統媒體漲薪空間不斷壓縮，因此，福利和津貼發揮的作用日益突出。一些個性化福利能對媒體員工起到良好的激勵作用，有效地提高員工向心力，比如集體旅游、免費零食、生理期休息日等各項新型福利已在部分企業推廣。與傳統福利相比，新型福利使得媒體的品牌優勢和員工體驗感得到充分體現，也更易受到職場新人的青睞。在“互聯網+”背景下，傳統媒體的員工的主動創造力被不斷激發，在工作上有了較大的主動權，從而改變了以往被動執行的地位。所以，傳統媒體若想更好地適應“互聯網+”的發展，就要在薪酬福利方面需根據員工的具體需求“量身定制”，由此提升員工個人價值認同感、企業文化歸屬感，穩定其工作狀態，實現企業與個人的合作雙贏。
三、“互聯網+”背景下傳統媒體人力資源管理轉型路徑
（一）建立人才任期聯盟機制
人才任期聯盟是由美國學者里德?霍夫曼新提出的基于信任與忠誠的新型員工關系。它是一種相互信任、相互投資、共同受益的新型勞動關系模式，該模式基于企業和員工雙方為對方增加價值的能力，并且專注于中長期投資，讓員工和企業獲得雙贏。該模式可以總結為：任期制+人脈情報+終身聯盟[3]。
第一，建立任期制。任期制是指建立在企業與員工相互信任的基礎上，員工度過的職業生涯任期。每個任期內，員工所從事的任務重心各有不同。傳統媒體員工職業生涯的任期可大致分為三種：輪轉期、成長期、基礎期。輪轉期是指高度可替換的基礎性崗位員工的任期，如通過校園招聘進入媒體的職場新人。成長期是指員工通過與企業協定，注重完成某個特定任務的無固定期限的個性化任期，如節目導演、編導等?；A期是企業與員工的雙邊目標保持高度的一致性，在此階段，員工一般不會輕易離職。理想情況下，多數媒體高級管理層屬于這一任期。上述三種任期沒有優劣之分，在每段任期內，員工和媒體管理者都要制定一個讓雙方都能長期受益的工作目標，任期計劃一般控制在2～5年。在執行任期制的過程中，要及時交流反饋，及時進行績效溝通，確保任期計劃有序進行。在一個任期結束之前，員工和媒體管理層可以制定下一個任期的任期計劃或者解除“聯盟”。
第二，構建員工人脈情報機制。媒體員工的人脈資源是媒體管理層獲取人才情報和信息的重要來源之一，因此傳統媒體的管理層要關注到擁有豐富人脈的員工，制定和執行相應的有助于媒體員工建立個人人脈的計劃和政策，同時要鼓勵員工通過社交媒體從人脈中挖掘情報，進一步擴大傳統媒體的人脈資源的影響范圍。
第三，建立前員工聯盟。員工離職后，只要維護措施得當，聯盟關系在員工完成任期之后依舊可以存在。建立前T工聯盟的目的就是永遠“留住”人才。媒體充分發揮好前員工資源能在引進優秀人才、收集行業情報方面占有優勢。同時，前員工聯盟亦可向媒體推薦客戶，推廣媒體品牌。
（二）結合戰略，加強人力資源規劃
傳統媒體面臨愈演愈烈的新媒體沖擊，須有效整合內部資源和能力，這就要求媒體管理高層對資源配置中的人力資源規劃戰略予以重點關注，要從媒體戰略高度出發，制定相應的媒體品牌戰略，加強人力資源的總體規劃。
傳統媒體在轉型過程中對人力資源的素質要求，對各類人才的需求比例與過去相比發生很大變化。這些變化都迫切要求傳統媒體必須根據外部傳媒環境和傳統媒體戰略需要，預測未來對員工的需求，引進傳統媒體轉型中亟需的人才。比如，在“互聯網+”背景下，信息采編業務人員的需求漸趨飽和，而新媒體技術人才缺口較大，需求比例上升，因此要大力引進技術人才。在傳統媒體未來收入空間壓縮，人員成本緊縮，但業務上急需向新媒體領域轉型擴張的情況下，傳統媒體要通過培訓內部員工，采取內部調崗的方法，鼓勵員工從傳統采編崗位轉型到新媒體崗位上，以填補傳統媒體的人才缺口。
總之，在傳統媒體轉型發展過程中，人力資源規劃關系到傳統媒體發展的全局，它既要配合“互聯網+”下傳統媒體與新媒體融合的發展趨勢，為傳統媒體發展的未來布局，又要兼顧到眼前新項目、新領域的開拓和運營，及時調配引進合適人才到急需的崗位上。
（三）完善并細化傳統媒體績效體系考核
首先，傳統媒體要對新舊內容產品納入統一的績效考核體系。以往傳統媒體績效考核著重對節目、欄目市場份額的考核，已經形成了一套穩定的績效考核體系。與傳統媒體的內容產出相比，互聯網新媒體內容則屬于傳統媒體轉型過程中的增量部分，如微博、微信，移動客戶端等社會化媒體的運營的以及近年來興起的數據新聞等。因此，建立并完善對新媒體產品的績效考核體系，有利于激勵媒體從業者進行新媒體內容生產，進而促使媒體從業者從傳統編投入新媒體事業，促進傳統媒體產品形態向數字新媒體產品轉型，滿足互聯網時代受眾對新媒體內容產品的需求。
其次，傳統媒體要細化新媒體崗位的績效激勵機制。隨著“三網合一”融媒體戰略不斷推進，傳統媒體的新媒體崗位從網站編輯擴大到交互設計師，社交數據分析師等。媒體融合生產流程使新媒體和技術崗位從業者工作負荷增加，他們不僅要完成日常信息采編任務，還要承擔數據分析、社交媒體日常運營、視覺設計、維護用戶關系等數職。因此，傳統媒體應細化針對新媒體和技術崗位從業人員的績效考核體系，針對不同的崗位細分考核指標，并相應增加考核權重，從績效考核層面提升他們的福利待遇，方能成功實現傳統采編人員的業務轉型。
（四）激勵為導向，變革薪酬體系
“互聯網+”背景下傳統媒體薪酬應該建立以激勵為導向的寬帶薪酬結構。寬帶薪酬設計體系使得傳統媒體員工即使在同一個薪酬寬帶內，員工的薪酬因技能水平或能力的提升得到相應提高。傳統媒體實行寬帶薪酬制即以職位薪酬為基礎，突出績效工資，優化整體薪酬系統，體現“績效優先，兼顧公平”的分配原則。
傳統媒體面對新媒體挑戰，整體進入“斷崖期”的背景下，權威化、精品化的內容產出是傳統媒體的核心競爭力，也是傳統媒體的轉型生存之道。激勵傳統媒體員工積極投入內容產出，不斷提升內容品質，才能在轉型期間保持核心競爭力，在轉型升級中找到出路。因此，傳統媒體要在人力資源管理上加大員工在內容產出上的考核與激勵，這就直接反映在了寬帶薪酬績效工資比例的管理細節上[4]。從目前媒體薪酬實踐來看，寬帶薪酬結構中職級薪酬，基本薪酬以及績效薪酬的比例為1U4U5比較合適。這樣既凸顯了績效薪酬的主導地位，又強化了薪酬的激勵與保障功能。
（五）構建專業化的人才培訓開發體系
在“互聯網+”背景下，傳統媒體要實現人才轉型，就需要根據傳統媒體的戰略目標加大對員工的培訓開發。傳統媒體要為員工提供整合培養模式，才能使員工的能力適應當下傳媒發展。
第一，促進在職人才轉型。傳統媒體的全媒體戰略要求新聞工作者盡快適應新的業務要求，傳統媒體不僅要引進外部新媒體和文化產業管理等人才，更注重對在職員工的培養轉型。例如，通過和國內一流傳媒高校進行合作，結合員工自身發展需求，制定科學合理的培訓體系，培養多領域復合型傳媒人才。對于在職員工的轉型開發，傳統媒體還可以利用業務交流例會和績效溝通等形式來提高在職員工的專業技能水平，使員工適應“互聯網+”背景下的全媒體編環境，成為優秀的全媒體從業人員。
第二，充分利用專家資源。傳統媒體還應積極邀請業內專家、國外媒體同行為員工授課，同時鼓勵內部員工成為業務專家，分享工作實踐的經驗。傳統媒體還可以將新媒體平臺為作實踐基地，結合整體戰略，邀請互聯網公司或其他優秀企業的管理層為新媒體事業發展量身定制需要的全媒體融合型技術人才、高水平經營管理人才等。這些全方位、多角度的整合培養，既是對傳統媒體轉型時期的人力資源的投資，又是維護傳統媒體核心競爭力的必要手段。
第三，行“內部幫扶制”。傳統媒體可以借鑒互聯網公司采取的“傳幫帶”的導師制對員工進行內部培訓開發。如騰訊公司實行的“導師制”，每一位新進員工都會被安排請一位級別和資歷中層以上的員工作為導師。導師會帶領新員工熟悉業務流程，幫助新員工進行職業生涯規劃，并且協助他們解決在業務工作中遇到的困難[6]。取“導師制”輔導新人，正好能滿足兩者的職業心理需求，在人力資源管理上通過“導師制”的內部交流培訓，也充分利用了企業的人力資源。我國傳統媒體可以借鑒這一做法，充分發揮現有人力資源的價值。
四、結 語
“互聯網+”背景下，新舊媒體進一步深度融合發展，人力資源管理成為傳統媒體轉型發展的關鍵因素。推動傳統媒體轉型發展，必須要求媒體從業人員的業務水平高、學習能力強，同時要充分發揮好薪酬體系、績效激勵、員工關系等模塊在人力資源管理轉型中的作用，打通傳統媒體人才和新媒體人才的人員流動機制，促使傳統媒體從業者成為復合型人才，推動傳媒媒體行業成功轉型發展。
參考文獻：
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傳統媒體與新媒體的關系范文3
關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補
中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01
在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。
1 網絡媒體與傳統媒體概述
論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。
2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因
2.1社會整體需要的驅使
媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。
2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需
2.2.1網絡媒體
關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。
2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命
對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。
對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。
2.2.3新舊媒體法則
在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展?！彼€表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’?！?/p>
所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。
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傳統媒體與新媒體的關系范文4
但隨著3G技術和iPad、iPhone們的出現，解決了原來傳統媒體互聯網版或電子雜志的缺陷，傳統雜志和圖書過去的這種優勢幾乎也蕩然無存。至少，iPad們在即時閱讀方面，已經不亞于傳統的雜志和圖書了。
移動化、便攜化的電子新媒體是趨勢，是未來
沒有人會否認，在iPad時代，移動化、便攜化的電子新媒體一定是趨勢，是媒體主流形態的未來。新媒體對傳統雜志和圖書的沖擊會越來越大。這主要體現在三個方面：一是消費者的消費習慣正在被改變，從習慣購買紙質媒體開始轉向高容量的便攜式移動電子媒體；二是廣告主的廣告投放策略開始改變，此前廣告投放策略已經經歷了大幅向互聯網轉移的過程；三是資本和人力資源也開始向新媒體傾斜，相比成熟的傳統紙媒，移動新媒體的不確定性更具誘惑，更有成長空間。
但如今，傳媒業尤其是移動新媒體的喧囂和泡沫可能掩飾了許多本該深思熟慮的問題，這可能會讓許多傳統媒體人走上彎路。如今，媒體概念推陳出新，2.0、3.0，媒體融合、全媒體、自媒體、社交媒體等概念世代交替的速度，令我輩瞠目。媒體業內的會議或其他場合的交流，也是言必稱媒體融合、全媒體戰略等，但交流的結果，卻讓我這樣保守的從業者更感困惑：那些熱衷于制定流行戰略的決策者以及執行者、傳播者，除了模糊地知道新媒體是方向、是未來之外，對于實現戰略的途徑，并不比我知道得更多。
流行自然有其道理。沒有人會反對，新媒體代表著媒體的未來，媒體融合是趨勢，這是傳統媒體普遍的認知。
與這樣的認識相關的另一種普遍認知，就是傳統媒體已經日薄西山，恰好歐美國家許多著名媒體的滑落，也給了這種觀點許多現身說法的支撐。于是，另一種聲音也出現了，我們經常看到和聽到這樣的說法：新媒體的春天來了，傳統媒體的人投降吧！不僅新媒體的人在這樣說，甚至許多傳統媒體的人也是這樣認為。
個體的選擇取決于自身的知識積累和基于利益的判斷，無論傾向新媒體，抑或死守傳統，都是一種自我選擇，無可厚非。但對于像我們這樣傳統的從業者，心里卻必須要明確方向、厘清途徑，否則是真的沒有未來。
如何iPad化取決于傳統媒體的現實考量
我受過的教育告訴我，趨勢和未來并不等于中國的現實，走到黎明需要經過漫長的黑夜。立場正確和現實考量決定了傳統媒體的抉擇：iPad化，還是堅守紙版，或者見機行事。
以我個人的觀察，當下中國傳統紙媒的網絡化、iPad化等，更多的是一種品牌推廣的手段。iPad版穩定獨立的商業模式尚未形成。并且其商業模式的形成需要時間、需要資本、需要各種條件。
目前，傳統紙媒大規模iPad化尚不具備這些條件。這主要包括以下幾個方面：一是與國外比較，中國網上支付雖然有了很大進步，但付費消費手續的繁瑣，依然會讓一些有消費能力的人生畏，比如我。二是中國的大部分消費者習慣了免費的午餐，普通消費者的付費消費習慣建立需要培養，那誰會來培養這樣的付費習慣？只有先驅者和“先烈”。三是中國普通網民的上網費用依然需要降低，網速卻要提高。四是中國文化產業在版權保護方面的缺陷，也影響著移動電子媒體的成長。
一個可以驗證的角度，是如今移動新媒體的主要模式，還是當年的電子雜志平臺的移動互聯化。這種模式類似雜志超市或新華書店的移動互聯化，它的利潤來源號稱是銷售內容與廣告分賬，但當下更多是凝聚資源的過程。如果單本雜志移動互聯化的商業模式一旦成熟，這種平臺模式一定會出問題。
當下傳統媒體與互聯網、與其他新媒體間的互動合作，并非真正的融合，而是掠奪與奉獻。這種掠奪與奉獻，是基于中國知識產權法律保護的缺陷，以及傳統媒體和互聯網商業媒體雙方意愿基礎上的，傳統媒體迅速淪為在中國最多只有15年歷史的互聯網媒體的藍領工人，互聯網媒體借助技術優勢、資本優勢和制度優勢，取得了與傳統媒體博弈的主導權和話語權。
曾經有人不服，牽頭組建了對抗門戶網站的聯盟，但聯盟甫立，牽頭者卻轉身就與對手簽了城下之盟。這些，都說明了互聯網所擁有的靈活性和資源優勢，是帶著制度鐐銬的傳統媒體望塵莫及的。
強者的優勢，更讓不服輸的傳統媒體開始了另一種自我救贖――自己去做新媒體。不過，傳統媒體的新媒體努力，除了國家資源強力支持的人民網、新華網等，媒體自行拓展的有多少形成了穩定的商業模式？雖沒具體統計數據，但據平時接觸，我并不很樂觀。
在媒體融合和新媒體征戰中，絕大多數傳統媒體并不是依靠資本市場，依靠VC的支持、包裝參與其中的，他們的資金來源，絕大多數還是來自傳統媒體自身的盈利。與依靠資本市場、依靠VC的新媒體不一樣，傳統媒體的融合和新媒體征戰之路，容不得閃失。如果因為投入的資金太多，導致傳統媒體自身的敗落，決策者的政治責任和其他責任，比市場上風險資本支持的企業的敗落責任，要大得多。這就決定了傳統媒體承受創新風險的壓力，要遠低于其他投資者，而且很大程度上與市場策略選擇無關。一段時間下來，根本無法確知成型的商業模式何在，眼見只有投入而無回報，他們對于創新的認識和投入，便從積極倡導迅速回歸保守。最后，很不幸，大多數傳統媒體的融合與新媒體戰略，只是成了繡花枕頭，成了糊弄自己和上級領導的一張成績單、宣傳單，除了具備某些推廣和檢索價值，并無多少實際效用。
傳統紙媒的商業模式尚未遭到毀滅性打擊
雖然新媒體沖擊越來越大，但傳統紙媒尤其雜志在可以預見的時空里，其商業模式雖然會遭到沖擊，但并不會被摧毀，甚至還有一定的增長空間。其原因包括：一是傳統閱讀習慣的改變需要時間；二是紙媒尤其是雜志媒體的廣告載體價值仍然有較大的空間；三是傳統媒體自身的救贖也在進行。正是中國經濟社會發展的高度不平衡性，讓這種增長空間成為了現實。
在中國，在現實政治與司法環境下，如果傳統媒體都“死”了，互聯網等媒體需要自采自編了，光成本就會壓垮如今的商業門戶。確實，許多傳統媒體已經死亡，或者正在死去。但個人認為，除了電腦類報刊的衰落與技術進步關聯緊密之外，大多數傳統報刊、圖書的死亡與技術進步毫無關聯，與新媒體八竿子打不到邊。那么多家報紙、雜志發行量少得可憐，還有垃圾圖書成堆放在庫房里，它們不是因為技術進步賣不出去，不是因為新媒體而賣不出去，不是因為微博，不是因為即時通訊技術，不是因為互聯網，而是它本來就賣不出去，它本來就應該死掉。所以這個死掉跟互聯網沒有關系，跟新媒體沒有關系。也許美國報刊的死亡跟新媒體有關系，但在中國，目前不是。
雜志媒體在iPad式沖擊下的機會和選擇
向深閱讀挺進，注重價值觀和文本表達，是傳統紙媒尤其是雜志媒體在iPad式沖擊下的機會和選擇。
互聯網和即時傳播技術的進步，一方面讓新媒體機會大增，另一方面也讓人們生活過度碎片化，從而反向強化了一個被新媒體放棄或力所不及的市場。那就是建立在價值判斷基礎上的慢閱讀、深閱讀市場。
沒有人能僅僅依靠碎片化的信息生活，生活中除了信息，還有文化傳承，還有價值觀傳播，還有生活習慣。這多少給了雜志和圖書機會。通過《中國周刊》的實踐，我們判斷這一反向市場是存在的，問題是我們如何去拓展。當然，反向市場也可iPad化，這多少取決于司法對版權的保護。
時機成熟的情況下，傳統紙媒大規模的iPad化會到來，但不是現在。未來紙版會日漸精致化與奢侈化。
對于傳統媒體來說，投身新媒體戰場，走媒體融合之路，漸成主流。雖然傳統媒體在全媒體戰略上，形成穩定商業模式的成功案例并不多。但即便如此，努力者依舊絡繹于途，因為大家都清楚，那里可能有自己的未來。
新媒體，尤其是微博及其他移動互聯媒體的不可思議的成長，讓我們對充滿不確定性的未來更加期待和好奇。對于傳統媒體而言，這是個偉大的命題。但要變為現實，挑戰巨大。
有人鼓吹投降。設想一下，傳統媒體要都死了，互聯網和新媒體會怎樣？現在這些互聯網和微博的內容，除了靠個人支撐之外，很大一部分信源來自傳統媒體，是傳統媒體承擔了守門人的職責和成本。千萬不要把中國媒體的死掉當成是新媒體逼死它們的，還沒有，還遠著呢?？纯催@幾年報刊市場的新產品們便大概可知一二。資本是機會主義者，卻沒有傻子。
冷靜下來，不盲從于一些風險投資家和媒體時評家的忽悠，自己判斷所在媒體的機會。至少，我所從事的雜志業和圖書業，一定有未來，未來還有一個相當大的增量空間。當然，這個增量空間，與技術進步基礎上的新媒體的增長空間，自然不可同日而語。我清楚地知道雜志、圖書的增量空間，未來永遠只是支流，而非主流。
既如此，我會怎么做？我會把現階段的媒體融合和新媒體征戰，當做是一種探索，是一種先驅者的努力。如果有實力和能力，亦自告奮勇探索，以求先手之利。
如果自己沒有當先驅的勇氣和資本，又不想像前浪一樣死在沙灘上，那么，就讓那些先驅者去探索吧，自己不妨就像烏鴉、像老鷹一樣，追逐在大動物后面，觀察，吃些殘羹冷炙，先維持生活。一邊生存下去，一邊觀察機會，唯有活著才有機會，才有改變命運的可能。
拿有限的利潤和自有資本跟VC博弈，跟納斯達克博弈，跟不確定性博弈，那不是自找死路嗎？此其一。
其二，既然慢閱讀、深閱讀的市場存在，不妨從此入手，做好分眾市場，做好這類市場的用戶體驗。在這個市場普遍能接受的價值觀基礎上，用優美的文字和受眾喜聞樂見的敘事與呈現方式，打動受眾內心，產生共鳴，從而爭取他們成為忠實的消費者。在中國傳統傳媒業的黃金時代，業者普遍忽視了這個問題，而一味追求新聞性和信息量。新媒體給我最大的教訓，不在其他，而在考慮用戶體驗上。
其三，踏踏實實守好陣地，像農民認真種田一樣，踏踏實實做渠道、做品牌，做好了也有一份收成。如果沒有戰亂和嚴苛的賦稅制度的話，一般都還能活下去。當然，趕上天災人禍，那不僅是我們的挑戰，而是覆巢之下的結局了。
傳統媒體與新媒體的關系范文5
關鍵詞 傳統媒體；新媒體；社會結構；內容為王
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0043-02
伴隨著網絡技術的革新和進步，網絡已經不僅僅是新聞傳播的一種“媒介”，而是成為公認的繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它的不斷發展完善，給傳統媒體帶來極大的挑戰和沖擊，2015年秋季，新《廣告法》的實施，讓傳統媒體在經營上受到更嚴格的規制，傳統媒體人深刻的感覺到嚴冬即將到來。
1 新媒體的迅猛發展和傳統媒體受到的沖擊
1.1 新媒體的迅速擴張
新媒體產業已經形成自己的格局，百度、阿里巴巴、騰訊已經形成了新媒體產業的第一方陣，其營業收入過300億元人民幣。新媒體產業已經由PC互聯網產業向移動互聯網遷移。2013年，百度的廣告收入突破300億大關，超過央視成為我國第一大廣告媒體，奇虎360廣告同比增長88.3%，搜狐廣告收入增長51%。
1.2 紙媒受到的沖擊
移動互聯網的普及，讓當代年輕人愈發習慣用手機瀏覽新聞，微博微信的流行使越來越少的讀者閱讀紙質報紙，報業的衰退已經成為一個國際化現象，2012年11月13日，德國《法蘭克福評論報》因長期處于經營困境而向法蘭克福地方法院遞交破產保護申請。2007年創刊80年的美國知名雜志《新聞周刊》一度因經營虧損停止紙質印刷，并以讀者通過電子郵箱的方式訂閱該雜志。目前，我國各大城市的都市報面臨著相似的窘境，報刊的版面嚴重縮水。
1.3 電視媒體受到的沖擊
2016年2月，香港亞洲電視因長期虧損停播，3月，遣散400余員工。亞洲電視面臨的問題固然有其特殊性，但全媒體時代，電視媒體所受到的生存壓力是空前的。
首先，新媒體改變了觀眾的收視習慣。在海量的網絡空間信息中，存在著大量優質的信息資源，國內電視節目同質化現象嚴重，這在電視節目的新媒體傳播中處于劣勢。全家人守候在電視機前等待著某個電視節目的播放已經漸漸成為歷史，更多的年輕人會利用互聯網根據自己的需求和時間安排收看電視節目。電視節目的線性播出方式制約著觀眾在收視時間和內容上的選擇權利。
其次，社會結構的改變影響了觀眾結構。我國社會的結構改變主要表現為：一是城市化程度提高，大量農村人口進入城市演變為城市居民，人口更為集中；二是社會分層越來越明顯，城市中高等收入階層群體日漸龐大。他們因其大多受過高等教育或職業技能教育，有著專業技術特長和穩定的收入，追求并逐步形成自己喜愛的生活方式。對于傳統媒體來講，這一社會結構的演變是低端受眾涌入，高端受眾流出的社會原因。在農村人口進入城市的過程中，這部分受眾由于對信息的需求量不大，要求不高，對于支付信息成本的能力較弱，免費電視因其信息成本廉價，無疑成為其主要選擇。而具有較高信息支付能力的高端受眾，對新的傳播技術和傳播方式接受能力較強，對信息的專業化、細分化、小眾化要求較高，新媒體往往更對其具有吸引力。
2 傳統媒體的生存基礎
2.1 在農村市場占據優勢
盡管新媒體的興起讓傳統媒體受到了沖擊。但到目前為止，電視媒體依舊是覆蓋最廣泛的媒體。電視市場在農村有著絕對的影響力，受綜合因素的影響，電視媒體在相當長的一段時間內會在農村保持著較高的影響力。
2.2 傳統媒體原創性強
盡管新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是無可否認的是，時至今日大量原創、首發的報道內容仍舊來自傳統媒體。即使是美國較為有名的幾家新媒體，其自身生產能力也是有限的，新媒體工作人員更多的是從事信息的整理和匯編，因此新媒體在新聞源上對傳統媒體的依賴度依舊很高。特別是在我國，新媒體在新聞采編方面遠不及傳統媒體具有優勢，絕大部分新聞內容的，仍舊是依賴對于傳統媒體已信息的轉載。因此，從信息源的角度來說，傳統媒體與新媒體存在著信息的“源”與“流”的關系。這種依賴關系決定了傳統媒體的存在價值。
傳統媒體擁有完善的新聞制作和運作機制。盡管在新聞報道的時效性、覆蓋面等方面，新媒體有著傳統媒體無法比擬的優勢，但是傳統媒體的原創性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒體所無法比擬的。新媒體因其卓越的時效性可以提供給受眾及時的“新聞快餐”，但傳統媒體的深耕細作則更有利于對新聞素材去蕪存菁、去偽存真，在提供給受眾調查性、解釋性等深度報道的“新聞大餐”方面，具有更高的權威性和可信度。
3 傳統媒體的發展――“內容為王”
傳播介質的壁壘在今天是不難被傳統媒體打破的，傳統媒體存在的價值仍舊要回歸其信息價值本身。在百度副總裁朱光看來，新媒體只是解決了技術問題，但這不是決定因素，更重要的是讓優質內容生生不息。無論是傳統媒體，還是新媒體，“內容為王”仍是不變的主題。
新媒體技術可以讓一流的內容傳播得更好，但不可能將二流的內容變成一流。在傳統媒體激烈的市場競爭中，形成了一批有特色、有知名度、有影響力的知名品牌，這樣的品牌在相當長的一段時間里都能夠鎖定目標受眾，因其優質的傳播效果對未來的受眾產生影響。這種歷經長期發展所積累的品牌效應和影響力，并不是新媒體能夠在短時間內超越的。特別是在傳媒產業紛繁復雜的今天，林林總總的新媒體作品亂花漸欲迷人眼，傳統媒體的金字招牌更具有公信力和影響力。
品牌力和影響力在當下依舊能夠對傳媒市場帶來正面的支撐，但是隨著新媒體的崛起，這種優勢必須在傳統媒體不斷進行自我提升和改進才能維持并發展。目前許多傳統媒體利用其品牌影響力開辦同名網站、微博、微信公眾號等，在新媒體市場延伸其品牌影響力。
盡管在全媒體時代，傳統媒體的市場份額被新媒體不斷蠶食，但因其在人才、資源、公信力等方面積累的優勢，只要傳統媒體能夠突破與新媒體之間的媒介技術壁壘，與其有機融合，并將這些優勢鞏固完善，提升核心競爭力，就能夠在新興的傳媒產業中擁有主導地位。
參考文獻
[1]唐緒軍.2014新媒體藍皮書.北京：社會科學文獻出版社.
傳統媒體與新媒體的關系范文6
關鍵詞：三網融合；競爭競合；媒體融合
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
“三網融合”產生的背景是電視從模擬向數字轉換，移動通信向3G、4G轉換，互聯網向下一代轉換。在三網融合的過程中不是形成電信、廣電、互聯網之間的競爭和對壘，而是實現新技術、新市場的有效融合。三網融合將更有利于網絡資源實現最大限度的共享，其最終目標是實現互聯互通的新媒體網絡環境，因此三網融合對媒體產業的轉型產生了深遠的影響。改變著整個市場的運營環境。在這種網絡經濟環境下的媒體廣告市場也發生了巨變，這種變化為新媒體環境下的廣告市場全面發展創造了新的發展機遇。新媒體是媒介發展歷程中呈現出來的一種最新形態，是一種新的媒體形式，其發展過程呈現階段性和表征性，是不斷變化的一個動態發展過程。新媒體的發展對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，新老媒體間的競爭和發展問題成為市場發展過程中亟待解決的問題。
1 三網融合給媒體生態環境帶來的變化
隨著三網融合進程的推進，所有媒體的生存環境都發生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數字化、網絡化、雙向化和大眾化，在這種環境下，所有個體都能夠通過信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來。三網融合給媒體生態環境帶來的變化主要體現在以下幾方面：
1.1 傳播主體大眾化
隨著三網融合進程的加快，媒體的業務形態也發生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時化，渠道控制和管理也越發困難。這種媒體環境的變化影響并改變了傳統媒體環境下慣用的業務流程。媒體傳播主體從個體走向群體，最后過渡到媒體傳播主體的社會化，個體轉播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過程就是對這一現象的直接體現。
1.2 信息傳播分眾化
新的技術環境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時代受眾被動接受和排他接受的情況一去不返，在三網融合背景下快速發展的以數字化、網絡化和個性化為鮮明特征的新媒體時代，用戶越來越強調個性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發展中同化了分眾媒體的特征。
1.3 分眾媒體迅速發展
隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發展對技術環境提出了新的要求，從而也進一步促進了新媒體技術的發展。[1]
2 新媒體與傳統媒體間的競爭與合作
注意力資源是任何一種傳播媒體發展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發展的根本，各種傳播媒體之間的競爭其實就是對注意力資源的爭奪。新媒體在時效性、交互性、主動性以及投資成本等方面具有的優勢給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，分流了傳統媒體的受眾，由此也給傳統媒體帶來了極大的經濟效益沖擊。
新媒體在給傳統媒體帶來負面影響，造成了挑戰與沖擊的同時也推動了傳統媒體的發展。新媒體并未能完全的替代傳統媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關系。主要體現在傳統媒體對新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統媒體利用新媒體技術使受眾獲取信息、實現傳播）和新媒體對傳統媒體信息在內容上的依存（新媒體借助于傳統媒體的內容優勢實現自身發展），這種競爭中的合作關系使得傳統媒體在發揮自身內容優勢的基礎上積極搭建其新媒體平臺，新媒體也在內涵上不斷充實自己最終實現新媒體與傳統媒體在發展中的合作和并存。
3 新媒體與傳統媒體的融合發展
三網融合從表面上看是信息傳播網絡、用戶終端和業務的融合，從根本上看其實質是用戶的融合。新媒體的優勢關鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強有力的競爭力，傳統媒體的優勢在于擁有深厚的內容積淀，但在三網融合的模式下，單獨擁有龐大的用戶群或者深厚的內容積淀都沒有形成足夠的壟斷優勢，也難以做大做強。因此，傳統媒體面對新媒體帶來的巨大市場挑戰和自身技術革新的壓力，為了謀求新的生存和發展空間，必須在新環境下探尋新的發展途徑，對傳統媒體而言與新媒體融合發展，則直接嫁接了新媒體的技術優勢，因此成為是最為迅速和有效的發展途徑。同時新媒體在實際的發展中也遇到了內容匱乏，沉淀底蘊不足等瓶頸問題，由于對傳統媒體內容的依賴，一些新媒體很多時候扮演著渠道運營商的角色，因此新媒體同樣對傳統媒體有著融合發展的需求，這種新媒體與傳統媒體在各自領域中以及領域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]
在三網融合的背景下，新媒體與傳統媒體之間不是由新媒體替代傳統媒體的關系，而是相互融合相互滲透的過程。新媒體與傳統媒體之間的融合并不只是技術上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環境和社會環境的變化而變化。
4 媒體融合帶來的廣告市場變革
4.1 渠道競爭激烈
三網融合后，新技術平臺融合了電腦、手機、電視這三塊人們日常生活中接觸最多的屏幕，融合后的媒介實現了營銷渠道價值的最大化。三網融合使得媒體功能更加多樣化，手機、電視和電腦功能的融合實現了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來的體現是受眾注意力稀缺，使得渠道競爭更為激烈。
三網融合意味著傳統媒體主導地位的逐步隱退，新時代的媒體廣告經營必須順應渠道融合市場環境下用戶細分、服務細分的新市場形勢，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]
4.2 效果為王
三網融合通過資源互換的合作模式，實現了電腦、手機、電視三方內容的互通，用戶在每一個終端都能得到所需內容，這勢必導致中國內容消費市場的繁榮，強調內容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。
三網融合后網絡點擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調研數據都不在適用，都已經不能準確的體現用戶具體的內容消費狀態，因此需要廣告公司提供全新的調研數據支持廣告投放決策的制定，這些數據的獲取必須以用戶生活消費形態信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習慣、興趣愛好、消費意愿等在內的龐大數據庫，企業買的、媒體賣的將不再是廣告時間，而是廣告效果。
4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合
三網融合的實現，最終將直接帶來融合了電腦、手機、電視網絡的新技術平臺，從而實現了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進行產品推廣，還可以通過相同的技術平臺及時的獲得來自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過現有終端在實現廣告信息傳播的同時開展銷售活動，通過終端直接實現交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應用環境下媒體廣告傳播的價值將實現最大化，這種發展趨勢將導致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實現傳播終端與銷售終端功能的融合。
5 結束語
三網融合不單單是渠道的融合，更是技術、市場、用戶的融合，對處于融合中的廣告媒體而言，要充分認識到這場技術變革給市場帶來的深遠影響，充分把握三網融合帶來的各種市場機遇，在新的市場環境下求得迅速的發展。
參考文獻
[1] 孫宏利.試論傳統媒體與新媒體融合對推動中國社會發展的重要意義[J].中國廣播，2013（3）：24-27.
[2] 周志平.媒介融合：媒體未來發展新趨勢[J].中國報業，2010.3：55-57.
[3] 劉志.三網融合背景下的移動播客發展前景[J].中國傳媒科技，2011（4）：62-65.
