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傳統媒體面臨的困境范文1
【關鍵詞】經濟危機 傳統媒體 數字化 多元化 核心競爭力
全球性的經濟危機還在繼續,有預言說此次危機將可能持續幾年之久,其影響已遠遠超過戰后數次經濟危機。在這次危機中,中國傳媒業已經和即將受到何種影響,中國傳媒業的對策和出路何在,是當前學界和業界普遍關心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對性,本文重點討論經濟危機對中國傳統媒體的影響及中國傳統媒體的對策和出路。
一、經濟危機下,中國傳統媒體壓力重重。
這場由美國次貸危機引發的全球性經濟危機影響深遠而且廣泛,全球金融業、房地產業、商業、文化產業都深受其害。以美國為首的世界傳媒業在此次危機中也遭遇了空前的挫傷,尤其是傳統報紙媒體在這場危機中可謂是傷痕累累:報業股價大幅下挫,幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續保持負增長并呈加劇趨勢;許多報業集團不得不采取減薪、裁員等手段以降低經營成本;一些報紙開始出現變賣資產、?？⑥D網、申請破產保護等情況。
經濟危機對中國傳媒業的影響也正在逐漸顯現并不斷擴大,中國傳統媒體面臨前所未有的壓力。
受眾流失。近幾年來,伴隨網絡、手機、便攜式閱讀器等新媒體的出現,中國傳統媒體,特別是報業受到了前所未有的沖擊和挑戰,傳統媒體的讀者群流失嚴重。而經濟危機加劇了這一流失過程。據《2008年全國報紙印刷量調查報告》顯示,2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張,較2007年減少了2.45%,而這也是自1993年以來中國報紙印量首次出現負增長。①另據不完全統計,中國報業市場訂閱數、零售數也呈下降趨勢,2009年第一季度以來,這一趨勢有增無減,且速度加快,與此同時,一些電視媒體的收視率、點擊率也出現下降。
廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源,但廣告資源受國民經濟的波動和循環的影響非常大,經濟情況的任何波動都可能帶來廣告收入的相應變化。2009年以來,經濟危機對中國廣告業的影響逐漸顯現,廣告收入呈現下降趨勢。受經濟危機影響,一些企業大幅度減少了它們的廣告開支,其中對傳媒廣告業影響最大的是汽車、房地產、通訊和商業零售業。以房地產為例,其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%,但到了該年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地產廣告投放量進一步萎縮,增長率為-22%。②伴隨這些行業廣告投放的大幅削減,傳媒廣告收入出現震蕩,下降趨勢明顯。有研究數據顯示,2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費同比都在下降,環比也基本處于下降趨勢。
再融資能力受阻。傳媒產業是一個高投入、高風險的產業,投資額大、投資回收期長,并且需要不斷追加資本,這使得融資成為世界傳媒業必須面對的重大現實問題之一。中國傳媒業長期以來一直依靠政府投入,產業化時間不長,加之具有較深厚的意識形態色彩,因此,相比較西方發達國家來說,中國傳媒業的融資渠道更加有限,融資能力相對較弱。
二、導致中國傳統媒體困境的深層原因
經濟危機下,中國傳統媒體壓力重重,但冷靜下來思考,其實這些壓力和困難早就存在,只是當前的經濟危機放大加劇了這樣一些困難。
1、新媒體的沖擊
目前中國傳媒業處于一個新舊媒體共存共生、此消彼長的時期。以互聯網為代表的新媒體已經成為傳播中的主角之一,對傳統媒體造成巨大沖擊。這首先體現在新媒體對傳統媒體受眾的有力爭奪上。傳統媒體因為成本負擔較重、優勢不明顯等原因,其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時、交互等優點,正逐漸成為受眾,特別是年青人越來越重要的新聞來源。據統計,至2009年1月,中國的互聯網網民已達3億,網絡的滲透率接近25%,并且還在不斷擴散。手機上網用戶在2008年也已達1.176億人。③另外,伴隨2009年年初3G牌照的發放,中國新媒體產業的發展動力將更為強勁。
新媒體對傳統媒體的沖擊還體現在它們不斷蠶食著傳統媒體的廣告資源。據美國報業協會的數據顯示,從2000年至2007年,美國報紙印刷廣告收入累計下降了15%以上,而自有統計數據的2003年開始,各報紙網站的廣告收入卻在逐年增加,至2008年5年間增幅超過了160%。④盡管中國傳統媒體因受行政壟斷等保護,所受到的來自新媒體的沖擊相比較而言要小得多,但近年的相關數據也顯示,網絡等新興媒體分流了傳統媒體重要的廣告資源。
2、過度依賴廣告收入
在市場經濟條件下,以廣告收入為主,其他經營方式為輔的產業化運作模式。在中國傳媒業表現得尤為突出。據統計,廣告收入大致占到了中國傳媒業總收入的70%-90%,在有些媒體甚至高達98%以上,而發行等其他方面的收入比例則相對很小,資源補償呈現嚴重的單一化傾向。
經濟危機波及之下,傳媒廣告業必然受到嚴重影響,而伴隨廣告收入的大幅下降,隨之而來的將是整個傳媒產業的搖擺與重創,這一問題在美國已經表現得非常明顯,比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》在經濟危機中紛紛申請破產保護,等等。
3、同質化競爭嚴重
目前,中國傳媒市場基本上還處在早期競爭階段,而媒體經營層面的創新招數幾乎殆盡,媒體間的競爭日益激烈且趨于同質化,傳媒在內容服務和營銷手段上越來越“大同小異”,不少報紙缺乏特色,電視頻道欄目重復,克隆成風,媒體普遍缺乏好的產品和服務。
同質化競爭嚴重的背后其實是傳媒內容創意的不足,文化市場中的多元文化消費需求沒有得到全面的關注,產品定位及功能單一,未能形成傳媒品牌和核心競爭力。隨著傳媒業走向“消費者導向階段”,競爭將直接體現為對受眾的爭奪和挽留,受眾滿意與否是衡量媒體發展的重要指標,核心受眾、核心內容、核心人才是中國傳統媒體走出同質化競爭困局,提升傳媒核心競爭力的關鍵。
三、經濟危機下,中國傳統媒體的出路
面對這場經濟危機,中國傳統媒體應該如何擺脫困境尋求突破呢?根據當前形勢和以往經驗,加速轉型是傳統媒體面對全球經濟危機的唯一抉擇。
1、數字化轉型
數字化是傳統傳媒轉型的重要內容,近幾年中國傳統傳媒,特別是報業一直在進行這方面的實踐。據統計,截止到2007年,全國大概有300家以上的報社和關聯產業單位加盟了“報業數字化實驗室”,這對于整個傳媒產業的數字化進程具有重大意義和深遠影響。
但是數字化轉型并不是簡單地建一個網站,究其實質是要構建起內容的多介質平臺,讓傳統媒體在數字化時代能夠適應互聯網的傳播規律從而把自己的價值最大化。在以往的數字化轉型中,很多傳統媒體紛紛建立媒體網站,以為這就實現了數字化轉型,其實它們大多只是報紙的電子版而已,有的甚至成為了傳統媒體的負擔。
此次經濟危機所帶來的巨大經濟壓力會迫使很多傳統媒體改變對數字化轉型的簡單看法,放棄原有思路,更深層次地去思考數字化轉型問題。在可以預見的未來幾年間,傳統媒體與網絡媒體間的并購整合、強強聯手將是大勢所趨。
2、多元化轉型
多元化又稱多角化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化經營是企業增加收益機會,減少市場風險的有效手段之一。過分倚重廣告的單一化收入格局使中國傳統傳媒業具有極高的市場風險,另外,廣告占一個國家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力,但在眾多的競爭者爭奪之下,早晚會出現飽和。多元化戰略是中國傳統媒體突破單一化收入格局,尋求產業長久發展之道的必然選擇。
其實,當代世界傳媒業正在走向“大傳媒”產業,運作以傳媒產品為主,包括跨媒介、音像出版、網絡播放權等,再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產品。時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發展,正是通過以傳媒產品為核心的大傳媒產業鏈的縱向和橫向整合,逐漸形成跨領域、跨行業、跨媒介、跨地區的綜合傳媒集團。中國要打造真正意義上的“大傳媒”產業,必須建構傳媒產業的商業運營新模式,重視塑造品牌及產業鏈,真正提高我國傳媒整合產業價值鏈的能力。
目前中國傳媒多元化經營主要采取兼并、收購、控股等方式進行,它的一個重要內容就是通過跨行業、跨地區、跨媒體經營來拓寬延伸現有產業價值鏈。隨著產業價值鏈的拓寬延伸,尤其是后傳媒產品的開發,傳媒業的盈利模式將發生重大變化,其中,游戲、影視等都是傳媒業可以拓展的領域。
3、提高傳統媒體核心競爭力,注重品牌等非財富資本的經營
核心競爭力直接關系到傳媒的生存與發展,在傳統媒體數字化和多元化轉型過程中,提高核心競爭力始終是關鍵。與新媒體相比,傳統媒體的優勢在于它有著強大的內容制作能力和較高的社會公信力,在經濟危機和新媒體的雙重夾擊下,只有把傳統媒體的這種優勢充分發揮出來,才有可能保住傳統媒體現有的資源,引領傳統媒體走出危機。而在多元化轉型過程中,傳統媒體也應對自身優勢和特長了然于心,而不能盲目擴張,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散風險,反而會給自己增加包袱。
在打造傳媒核心競爭力過程當中,尤其要重視品牌等非財富資本的經營,而這恰恰是中國傳媒業長期以來比較忽視的問題。在市場經濟中,企業的競爭、產品的競爭最終體現為品牌的競爭。中國傳媒業這些年一直在進行品牌建設和發展,在這個過程中涌現出了一些知名品牌。但從整體而言,中國傳媒品牌的實力仍然很弱,至今我們都還沒有世界知名的傳媒品牌。在同質化競爭日益突出的今天,品牌戰略理應成為傳媒總體發展戰略的核心。
經濟危機惡化了中國傳統媒體生存和發展的外部環境,中國傳統媒體面臨前所未有的挑戰和困境,但真正制約中國傳統媒體生存和發展的問題與矛盾在經濟危機到來之前就已經存在,經濟危機只是讓問題和矛盾更明顯、更突出,中國傳統媒體應該抓住這一歷史機遇,成功地實現數字化和多元化轉型,在此過程中,核心競爭力始終是個關鍵?！?/p>
參考文獻
①②藺玉紅,《報業轉型 是面對全球經濟危機下唯一抉擇》,《光明日報》2009年4月20日
③陳剛,《經濟危機下傳媒發展的破局策略》,《新聞與寫作》,2009年第2期
④李乾韜,《美國報業破產警示:報紙廣告年增速僅3%》,《南方都市報》,2009年1月20日
傳統媒體面臨的困境范文2
關鍵詞 媒體轉型 媒體人 薪酬危機
一、引言
中國俗語有云，“君子不言利”。媒體行業作為社會進步和社會公義的推動者和守護者，讓媒體人這個職業天然的具有公共的屬性。許多媒體人是帶著職業理想踏入媒體行業的。在偉大的夢想面前，談論薪酬和計較得失似乎顯得不夠高尚。但是，人都是需要物質來維持生活的，媒體人也不例外，尤其是在經濟不斷發展，物價不斷上漲的現代。媒體人如何在不用憂慮生活的情況下朝著心中的理想邁進？如何面對和解決大多數媒體人正在面臨的薪酬危機？這是本文研究的內容。
傳統媒體和新媒體雖然一新一舊，但是本質上屬于兩個不同的物種。傳統媒體具有國家的壟斷性，他需要相應的“準入證”，在一定程度上是具有保護性，而新媒體則不具有這種特性，于是市場競爭非常激烈。在新聞的寫作編輯方面，傳統媒體的寫作內容的限制要多于新媒體，而且傳統媒體的寫作是講求對仗和工整的，但是新媒體則要求速度快、吸引眼球。新媒體與傳統媒體的差別，使得其在轉型過程中，對媒體人提出了新的要求。比如傳統的媒體人注重社會效益和經濟效益雙方的平衡，而新媒體則對經濟效益有更多的要求，這對處于轉型期的媒體人也是一種考驗。
二、轉型期媒體人的現狀
（一）工作壓力大，精神焦慮不安
2014年，中國醫師協會了一份關于中國人睡眠質量的報告。數據顯示，教師和公務員的睡眠質量最好，而媒體人的睡眠質量最差。他們常常為了報道一個突發新聞而半夜起身趕去現場。我們可以從一些報道中看出媒體人的工作壓力和身體狀況：2014年5月16日，廣州日報的社長湯應武突發心臟病去世，年僅50歲。2014年5月6日和5月8日兩天，湘鄉市廣播電視臺副臺長賀衛星和深圳報業發行物流公司總經理張敬武分別因工作壓力、抑郁癥等原因自殺身亡。媒體人如果生活得安逸，生活方式健康，應該不會有相繼因病而逝、自殺離世的新聞出現了。雖然他們離開的原因不盡相同，但是媒體人工作負荷之重、承受的壓力之大、精神困境之深卻可以從中折射出來。
轉型期的新媒體人面對的是全天候、全方位、不間斷的報道模式，而不再僅僅是幾個版面“一畝三分地”，信息爆炸式的增長對媒體人在新聞報道的時效性、廣泛性、多樣性方面提出了的更高。雖然收入得到一定程度的提升，但是這與他們增加的工作量和辛苦程度是不成正比的。2010年，中國科學院心理研究所曾做過一個調查，那個時候新媒體才剛剛盛行，當時有80%的媒體人表示工作壓力大，常常感到躁動和焦慮不安。
（二）轉型期媒體人薪酬的現狀
以傳統的媒體為例，進行10年前后的對比。10年前，以《財經》雜志代表的報刊核心成員的收入是在1萬元以上，當時北京的房子均價是7500左右，這些媒體的精英們通過一年的努力可以買到將近20平方米的房子，或者至少也能為更大的房子付上首付。但是10年后的今天，《財經》雜志經過市場化的運作和對機遇的把握，已經在內容與經營上取得了巨大的成功，每年的收入平均在億元之上。雖然他們的核心成員的薪酬也有所增加，但是如果仍舊以北京的房價為基礎來進行比較，可以發現這些媒體精英的購買力下降了將近一半。想要在北京買房，即使是付首付也需要在不吃不喝的基礎上努力3年到5年。媒體界的精英們尚且生活得如此艱難，那么眾多的中層、基層媒體人呢？
媒體人現實的薪酬問題加劇他們更換工作的頻率，一些優秀的傳統媒體人、編輯沒有選擇和傳統媒體一起攜手轉型，而是直接脫離了傳統媒體的陣營而投入到新媒體當中。其中，兩大類的工作機會備受媒體人的青睞：一是互聯網相關的媒體，這些媒體不但為媒體人提供了需要創新的工作內容和優質的工作環境，還對優秀的媒體人有較好的激勵機制，如對于長期工作的核心員工給予一定的期權、股票的激勵，從而讓這些媒體人奮不顧身的投入其中；二是企業的跨行業挖人，這在財經類媒體、機械制造類媒體異常普遍，他們采取加薪、升職等方式對傳統媒體人進行誘導，這對于大多數三十左右的、有一定基礎和實力的媒體人來說是不小的誘惑。
三、留住人才，解決媒體人的薪酬危機
（一）面對現實，進行薪酬的調整
首先，必須證實一點就是媒體人的定性。有些媒體人并沒有長期立足媒體行業的打算，他們認為這只是一份工作、一個飯碗，只要有其他公司提供更高的薪酬，他們大多會選擇離開。這部分人并不需要歸為薪酬調整的媒體人之列，至于如何區分，這就要看各個公司的評價和考核標準了。但是，筆者相信，更多的媒體人是希望長期從事媒體行業的，是把媒體人作為自己的終身職業來對待的。對這一部分人，管理者必須通過將自家的媒體與其他同類媒體的薪酬、與整個行業的平均薪酬進行比較，了解自己的薪酬標準是處于均線以上還是均線以下，從而進行薪酬的調整，形成有競爭力的薪酬體系，留下那些真正愿意留下來的人。但是，具體的調薪細則，則需要媒體管理者根據實際情況進行制定。
（二）增加培訓機會，讓媒體人不斷成長
媒體人通常是對知識財富比較重視的人。他們認可并重視知識的價值，更加看重自己未來的成長。特別是對于25～30歲之間的媒體人，雖然他們需要賺錢來讓自己安居樂業，但是他們更希望、更需要學習和提高的機會，增加自己的競爭力。有條件的媒體可以通過合作的方式或者是廣告置換的方式，把優秀的媒體人推薦到知名的學校進修，既不會耽誤工作，也可以有益于個人的發展，還能增加媒體人對所在媒體的認可度。國外媒體長期發展和成功的經驗向我們表明，好的培訓計劃可以吸引和留住有才能的媒體人，其效果不亞于升職加薪。
（三）鼓勵媒體人進行知識的創造帶來版權收入
媒體人的才華在其筆桿子上得到體現，但是是否能充分地體現，讓他們利用自己的才華獲得豐盈的生活，是媒體行業需要思考的一個問題。以歐美的主流報刊為例，他們除了采訪、編輯等工作，還會去擴展自己的事業版圖成為暢銷書作家或傳記作家，從而獲得豐厚的回報。當然，這項活動得以實現的基礎是歐美的主流報刊，會為資深的員工提供足夠的寫作時間，讓他們踏實地做自己喜歡的事情，為他們提供一定的基本薪酬作為保障。
媒體轉型的時代已經到來，媒體管理者會逐漸意識到給媒體人支付合理的薪酬以留住人才的重要性，相信新一輪的媒體人薪酬危機會在不久的將來得以解決。媒體的管理者們要保持清醒的頭腦，來留住對自身發展影響重大的員工，留下那些真正有理想、勵志投身媒體行業的媒體人。
（作者單位為中國青年報社）
[作者簡介：狄婷婷（1980―），女，北京人，本科，經濟師，人力資源管理師，研究方向：人力資源管理。]
參考文獻
[1] 江作蘇，王敏.傳媒轉型期媒體人的精神困境[J].新聞界，2014（14）.
傳統媒體面臨的困境范文3
【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；融合；
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
信息時代的到來，讓互聯網逐漸發展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢下，傳統媒體面臨著極大的沖擊與挑戰。但是必須認識到的是，傳統媒體依然具有新媒體所無法代替的優勢，因此找準傳統媒體與新媒體的定位，實現兩者的有效融合，將各自優勢最大化，將是媒體未來的重要發展趨勢。要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。我們要認真學習領會中央精神，進一步統一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感責任感使命感。
一、傳統媒體相對于新媒體的優勢
傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困境，但無論是在傳統媒體中還是在新媒體中，內容始終擺在第一位。在這一方面傳統媒體仍在有一定優勢，這種優勢表現在以下三個方面。
首先，傳統媒體雖然在信息、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體長期積累下來的人才、資源、權威性和品牌號召力等均優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內無法做到的。
其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發事件和重大事件時，一些傳統媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權威。畢竟傳統媒體有嚴格的內部審核機制，有眾多“把關人”對新聞內容進行審核，并對新聞后果負責。
最后，在不同的環境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機的依賴性很強； 在辦公環境，用戶對電腦的依賴性很強； 在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面； 但電視不同，它是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。
二、新形勢下傳統媒體與新媒體間的關系
有人說，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統媒體的生存空間變小了，還不如說傳統媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現一個現象，就是傳統媒體的呈現方式和表現手段越來越多，內容也越來越豐富。傳統媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統媒體和新媒體并非對立關系，而是互補關系； 傳統媒體在進軍新媒體時不是戰略轉移，而是對話合作； 傳統媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。
三、傳統媒體與新興媒體融合的幾個環節
1、信息產品內容要受歡迎
不管傳媒行業如何發展，內容為王依然是生存法則之一。很多傳統媒體以為把傳統的新聞產品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強的生長環境中，生產出來的信息產品都是以我為主而不是以用戶為主，內容不接地氣，考核不接市場，導致競爭力弱。我們從網民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實生動，老百姓愛看。我們的傳統媒體在進化為新媒體的進程中，必然也要進化內容講述方式，用互聯網的思維去講述；此外實效性是信息產品的另一重要賣點，時效大于形式，如果信息產品沒有實效性，也就成了老舊商品，失去傳播價值。傳統媒體在一些重要新聞報道上要精簡流程，及時，提升信息產品價值。
2、信息產品加工要新媒體化
新興媒體的信息產品相對于傳統媒體在產品形態和傳播網絡上是創新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產品的生產線要能夠生產出新媒體產品。隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體融合大發展的條件已經成熟，方向已經明確，從媒介產品看，已經不分傳統媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產品就是融合后的好產品，去迎合市場、適應市場甚至引導市場。傳統的信息產品生產線必須在技術、內容組織和加工等進行新媒體化。在技術方面，融合后的信息產品加工平臺是模塊化、輕量化和多元化的信息產品生產線，最大化自動生成適應各種媒介的信息產品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線，推向受眾；面對市場需求、新技術應用，快速模塊化改進，迅速推出新形態信息產品；面對市場反饋，快速調整產品；面對市場競爭，不斷創新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專多能，專內容，多形式，熟悉各種媒介形態和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。
3、信息產品營銷要互聯網化
信息產品營銷互聯網化具體表現在網絡化、精準化、全媒體化、品牌化等。數字化是信息媒體融合的基礎，網絡化是互聯網時代營銷的基礎。傳統媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等，營銷模式以發行、供稿、廣告和商業活動宣傳等。隨著互聯網的普及，大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯網上，各媒體的營銷渠道也就自然擴展到網絡，首先是都建設了自己的媒體網站，構建信息發供網絡平臺，此時的營銷還是單向，信息只是發沒有推，且與用戶互動性不強；社交平臺發展起來以后，平臺用戶迅猛增長，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號，與網民積極互動，將信息直接推到用戶端，粉絲數成為了網絡影響力評價指標。
網絡拉近了媒體與用戶的距離，為媒體營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等?；ヂ摼W時代信息消費特點是碎片化，需要媒體在提供信息產品和服務時要在內容和受眾上精準化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產品和服務，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現在發展起來的大數據分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據；接下來信息產品和服務的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗性和粘度的發展階段，用戶認可了，品牌效應也就形成了，提升了媒體的商業價值，為媒體帶來了效益。
4、管理機制的商業化
媒體融合，機制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應市場發展，商業化運作的新管理機制。如果要做到傳統媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統媒體管理流程復雜、應變遲緩等弊端，而是媒體要商業和市場化，真正按商業規律去應對快速多變的市場，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯網的思維和規則去做事業；引入激勵機制，充分激發員工的潛能，走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的，很多沒有及時變革，不適應市場發展的媒體已經或將要消亡，也許管理機制的轉變會帶來了陣痛和風險，但也許會避免了消亡。至少從目前看，傳統媒體與互聯網企業合作是一條優勢互補，風險相對較小，快速轉型和融合之路。
四、結束語
總而言之，在今天以互聯網為主要傳播介質的信息化時代，傳統媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導致讀者減少、廣告下滑、同質化嚴重。在這種情況下，傳統媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴峻。因此實現與新媒體的融合，有效彌補自身不足，發揮自身優勢，將是傳統媒體發展的唯一出路。
參考文獻：
[1]戴程. 全球化視野下新媒體與傳統媒體融合問題研究――以電視媒體網絡媒體為例[J]. 新聞界，2009，02：60-62.
傳統媒體面臨的困境范文4
【關鍵詞】全媒體 數位匯流 應對策略
隨著數字技術的發展和新媒體的崛起，傳統媒體所面臨的競爭形勢日趨激烈。網絡信息傳播應用技術與移動信息傳播、多媒體信息傳播融合已成趨勢，數位觀察、數位編輯、數位資料、數位閱讀、數位行銷、數位價值、數位廣告等“數位”現象更是層出不窮。
面對數字媒體的大融合，大陸媒體在2008年提出了“全媒體”的概念，以應對數字媒體時代的競爭。臺灣聯合報系則在2010年提出了“數位匯流”，并建立了數位匯流大編輯臺，以應對新媒體的競爭。一定程度上，“數位匯流”是“全媒體”的深化和發展。那么，在數字媒體大融合時代，“全媒體”和“數位匯流”又有什么差異，對傳統媒體的發展又有哪些借鑒意義？
一、傳統報紙的發展現狀及趨勢
隨著數字媒體的發展，報業迎來了一場新的革命。從傳統的紙質報紙到手機報，從鉛字新聞到網絡新聞再到如今的影音新聞，報業正在經歷著一場前所未有的革命。數字時代的到來，也使受眾獲取新聞的方式更加多樣化：電腦、手機、電子書、平板電腦等都成了獲取新聞的有效途徑。企業家網站（）曾經提出了未來十年可能消失的十大行業，而報紙便是其中之一。
便捷的手機報、即時的網絡新聞、個性化的微博、博客、網絡社區，無不在挑戰著傳統報紙的地位。在數字媒體大融合的時代，報紙將跳出傳統報紙的范疇，它可能是一張電子紙，上面不僅有靜態的圖片，還有動態的視頻、影音，甚至能看影片；每天的報紙也將不再是一個版本，而是即時更新的新聞連載。
數字化時代，傳統報紙要生存，就必須積極尋求變革的途徑，以滿足受眾的需求。“全媒體”和“數位匯流”無疑成了傳統報紙的救命稻草。
二、大陸的“全媒體”
（一）什么是全媒體
所謂全媒體，是指傳統媒體和新媒體的集合。具體地說，就是綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現形式，全方位、立體地展示傳播內容。它不僅指數字化多媒體，同時也指多媒體間的融合。全媒體實質上是一個由報紙雜志等平面媒體、網絡新聞等互聯網媒體、以及戶外樓宇廣告等數字媒體有機整合而成的平臺，它力圖實現各媒體的優勢互補。全媒體對報業集團而言，其實質就是通過流程再造，實現媒體融合，從報紙產業轉變為內容產業。
（二）全媒體發展狀況
近年來，傳統報業的自身價值受互聯網等新媒體的沖擊，影響逐漸呈弱化趨勢，媒體的數字化生存模式日益成為報業探索的內容。2008年初，國家新聞出版總署全面啟動了“全媒體數字采編系統工程”，并確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數字復合出版的研發和試點。
早在2006年8月1日，寧波日報報業集團便推出了全國首家多媒體報紙――寧波播報，而這也被稱之為當年中國報業十件大事之一。寧波播報是一張匯集文字、音頻、視頻、圖片的互動性報紙，跳出傳統的讀報模式，受眾還可以聽新聞，甚至進行即時的反饋和交流。從某種意義上說，寧波播報正逐漸將傳統報業引向全媒體時代。
而全媒體戰略的嘗試則是從煙臺日報傳媒集團開始的。2008年7月，煙臺日報傳媒集團宣布，國內首家全媒體采編系統正式運營。煙臺日報傳媒集團記者的稿件開始向多個全媒體終端――紙質報紙、手機報、多媒體數字報、電子移動報、戶外視屏等。傳統報業也正式邁開了全媒體發展的步伐。目前國內傳媒集團紛紛向全媒體轉型，正逐步加快建立多媒體數字技術平臺和數字化傳播網絡。
（三）全媒體發展困境
1、綜合人才稀缺。全媒體對新聞人才提出了更高的要求，它要求從業者兼具采、編、寫、攝影、攝像等綜合能力。采編人員不僅要有敏銳的洞察力，更要有靈敏的反應性，能夠在第一時間對突發事件進行及時報道。然而，當前條件下，這類人員相對稀缺，這也是造成全媒體的主要困境。
2、多種媒體整合困難。全媒體的發展，要實現平面媒體、互聯網媒體、無線多媒體以及戶外數字媒體等的有機整合。但在當前條件下，要實現這幾方面在全國范圍內的整合有一定困難。
（四）全媒體發展意義
全媒體時代改變了傳統的新聞傳播方式，而代之以“媒介融合”這一新的傳播模式，它將不同的媒體集中在同一個信息操作平臺上，通過發揮各媒體的傳播優勢進行信息傳播，以更快的速度和更廣的渠道滿足受眾的需求。全媒體時代，傳統報業也開始實現從生產報紙向傳播內容轉變，從而更能有效實現新聞傳播的及時性。
三、臺灣聯合報系的數位匯流
面對快速發展的“數位”時代，臺灣聯合報系提出了報業發展的數位匯流。
（一）什么是數位匯流
所謂數位匯流，是將文字、圖片、影音等全部整合在一起。具體講，即在新聞發生后，立即邀請專家、記者連線，進行網上直播。數位匯流是傳統媒體的未來發展趨勢，因為報業集團，不應只有單一報紙產品，還需要產出多元化，載體多元化，同時及時推出新的運營模式。在“任何地點”和“任何時候”滿足讀者的需求，這是“數位匯流”發展的內在驅動力和終極目標。
（二）聯合報系數位匯流
在數位匯流背景下，聯合報系已由原來單純產出一種紙質產品，發展到服務全面性、載體多樣性、內容多元化的媒體時代。在新聞方面，它堅持內容為王原則，提供新聞服務民眾、以新聞為主報紙為輔，通過影音新聞，實現新聞的真實性；通過手機、電腦等進行實時互動，隨時更新新聞訊息，實現新聞的及時性。在廣告方面，跳出單板的紙質廣告，代之以具有動畫效果的廣告，通過互動，即時下單與消費，凸顯其購物的便捷性，大大提升了廣告商的利益。
為了有效實現數位匯流，聯合報系建立了數位匯流大編輯臺。極具科技感的大編輯臺是新聞內容的產制中心，透過數位匯流，提供網絡、手機、電子書等各種載體使用，開創了未來媒體發展的新時代。它將聯合報、經濟日報、聯合晚報、聯合新聞網四個獨立媒體整合作業。這是一個占地近一千五百坪的新聞工作臺，能同時容納700多名記者在這里工作。
數位匯流下的“三報一網”大編輯臺，有三個方面的顯著變化：首先，物理變化――將報紙相同專長領域部門的人員整合在一起，比如不同報紙的財經類記者坐在一起，這樣就能有效溝通訊息和想法，以實現即時、準確播報新聞，這也是邁向未來媒體的第一步；其次，化學變化――數位匯流環境下，未來聯合報不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內容供應到讀者手機、網絡等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；最后，體制變化――新聞人員的思維與習慣徹底改變，聯合報系的記者編輯掌握數位匯流能力后，未來便是在影音的氛圍下工作，徹底改造了傳統的媒體環境，在圓形工作臺上方是一個圓形電視屏幕，匯集了全世界各主要新聞頻道，編輯記者可以通過屏幕隨時了解全世界的實時新聞，這也為聯合報系的新聞時效性搭建了有效的平臺。在大編輯臺還配備有即時新聞簡易攝影棚，能制作即時新聞，傳送影音新聞，以便即時提供新聞服務民眾。
（四）數位匯流意義
數位匯流不但能即時地提供新聞，同時將進一步縮短數位和資訊的落差，能讓偏遠地區的人通過網絡、手機等即時了解信息、吸收新知識。在“數位”時代來臨之際，數位匯流無疑為媒體在數字時代找準了定位，也為未來媒體發展開辟了新的道路。
四、數位匯流與全媒體對報業發展的借鑒意義
數位匯流是傳統媒體的數位化，全媒體是傳統媒體和新媒體的集合。兩者既有相似之處又有不同的地方。數位匯流是聯合報系為應對新媒體時代的挑戰而提出的與全媒體思路類似的概念。在數位匯流環境下，傳統報業不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內容供應到讀者手機、網絡等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；而全媒體則提倡多種媒體有機整合形成的優勢互補、多形態、多層次的體驗式平臺。一定程度上，數位匯流強調新聞的及時性，全媒體則強調載體的全面性。
當前傳統報業要實現平面媒體、互聯網媒體、無線多媒體以及戶外數字化媒體等媒體的有機整合，具有一定的困難。從一定層面上說，大陸媒體離實現載體的全面性似乎還有一定距離。然而傳統報紙與新媒體的競爭又確實存在，“數位匯流”對傳統報紙的發展無疑具有很大的借鑒意義。
在數字媒體大融合環境下，新聞必須堅持“內容為王”的原則，全媒體更強調載體的融合。視頻、音頻的廣泛運用，專家、記者的現場連線，都能有效幫助受眾更好地獲得信息，也真正實現了“內容為王”。
此外，聯合報系的數位匯流大編輯臺也是一個值得傳統媒體借鑒的地方。這種打破不同報紙內容領域間的界限，將報紙相同專長領域部門的人員整合在一起（比如不同報紙的財經類記者坐在一起）溝通訊息和想法的做法，能讓新聞更具深度性和全面性。大編輯臺的簡易攝影棚，也為新聞的時效性提供了便利。
我國的紙媒正經歷著從以信息量為支撐的內容競爭、發行競爭和廣告競爭，轉向更高層次的品牌競爭和影響力競爭。在互聯網逐漸普及、社會新生代的閱讀習慣逐漸從紙質媒體轉向網絡媒體、手機媒體等新媒體的時代，有效運用“數位化”的優勢，減少訊息在傳輸中所產生的失真，實現新聞的即時性、全面性，這些，無疑是報業在發展中值得借鑒之處。
參考文獻
①申維亮，《地市報的全媒體戰略》，《傳媒觀察》，2010（6）：29
傳統媒體面臨的困境范文5
[關健詞]電視 收視群體 定位
當前新媒體的強勢崛起確實讓傳統媒體面臨前所未有的壓力，但我們不能把傳統媒體當前發展遇到的困境全都歸昝于新媒體，作為傳統媒體的電視也不能因此而退縮、因此而無所作為、放棄陣地。全媒體時代的競爭實際上是受眾群體的競爭，當前，電視等傳統媒體最大挑戰是自身固有的受眾群體因投奔到新媒體而流失嚴重，那么流失的究競是哪些群體？還有哪些群體仍然是電視媒體忠實的觀眾？電視媒體應該如何留住這些群體？ 還有哪些群體可以去拓展？如何去拓展？這些都是值得探討和研究的問題。筆者認為，在新媒體與傳統媒體競爭白熱化的今天，在加快電視媒體內部體制機制的改革并通過節目創新創優吸引新媒體受眾回流的同時，電視媒體應重新對受眾群體、受眾結構進行分析和研究，重新定位自己的收視群體，重新調整戰略布局，鞏固和擴大自己的忠實收視群體，本文將就此問題作一些分析和探討。
根據2017年1月22日中央網絡安全和信息化領導小組辦公室、國家互聯網信息辦公室、中國互聯網信息中心聯合的《第三十九次中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%，較2015年底提高2.9個百分點。特別是網絡直播的急速擴張，用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，與2016年6月相比，短短6個月，用戶增長1932萬人，真人聊天秀直播、游戲直播、演唱會直播，體育直播吸引了大量的年輕受眾。其中游戲直播用戶在最近的6個月增長20%，一些直播平臺的當家網紅更是讓一些年輕受眾瘋狂，并花費不菲的金錢打賞。
從數據上看，隨著微信、QQ等APP工具的普及，特別是網絡直播的快速發展，作為傳統媒體的電視面臨的形勢確實十分嚴峻。但這種狀況并不能說電視媒體就沒有自己的發展空間和生存空間。按照中央部署，促進傳統媒體與網絡新媒體的融合，加快電視媒體內部體制機制的改革，加快電視節目創新是擺脫當前不利局面的正確方向。同時，電視媒體通過對非網民的分布，網民的城鄉結構、年齡結構、收入結構、性別結構、職業結構、文化學歷結構進行分析研究的基礎上，有針對性地調整節目定位、受眾定位和攔目設置也是擺脫當前困境的重要措施和有效途徑。
《第三十九次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月，我國非網民規模6.42億，其中城鎮非網民占比39.9%，農村非網民占比60.1%，農村人口占非網民大頭。阻礙非網民上網原因，不懂電腦及網絡的占54.6%，不懂拼音等文化知識限制的占24.2%，無時間上網、不需要不感興趣、沒有上網設備和當地無法接入互聯網的分別為17.8%、13.5%、8.0%和4.8%。由此可見，我國非網民規模仍有6.42億人，這仍然是不小的群體，這些人既不上網也不會自己花錢去訂閱報紙，電視是他們最為倚重，甚至是唯一依賴的傳播媒體，這個群體應是電視媒體不能忽視、應該去搶占的受眾收視群體。
從網民年齡結構看（圖1），我國網民以10-39歲的人群占主體，這個年齡段的網民占網民總數的73.7%，而50-59歲和60歲以上的群體僅占5.4%和4.0%，而10歲以下的僅占3.2%，也就是說，在中老年人和少年兒童中，上網的人數較少。電視仍然是他們休閑娛樂、獲取生活知識和了解外界狀況的重要渠道。
2016年和今年以來撥打武漢電視臺新聞頻道熱線電話的觀眾年齡構成也同樣印證了上述分析，據登記，撥打熱線電話的80%以上觀眾為45歲以上的中老年人，詢問的問題是：怎么辦老年證？哪家銀行好買國債？老年人想再婚兒子媳婦不同意怎么辦？鹽藻等保健品是否有用？哪家醫院的專家治失眠效果好？治心腦血管疾病去哪家醫院好？電視上介紹的醫療專家怎么聯系？哪家養老院服務好？等等，這說明中老年群體仍然愛看電視， 這主要是因為：笫一、他們因為年齡及知識的原因對電腦、手機的操作使用有一定困難，第二、他們對網絡世界缺乏青年人的激情，第三、視力等生理功能下降導致他們上網和讀報較為困難，而電視有聲音、有圖像，可看、可聽。而少年兒童由于年齡尚小和網絡知識的限制，還沒有迫切的上網欲望，可見老年人群體和少年兒童群體是電視媒體提高收視份額、發展忠實觀眾的重要群體。
從社會發展趨勢看，目前我國的老年化進程明顯加快，據民政部官方網站的最新數據，截止2015年底，我國60歲以上人口為2.22億人，占總人口的16.1%。2015年至2020年將是我國人口老齡化高速增長期。預計到2020年，我國六十歲以上人口將達到2.5億，老齡化水平將達到17%，2025年將達到3億，成為超老年型國家。從家庭結構看，大多為4個老年人，由于壽命延長，甚至有8個老年人，而中年人或青年夫婦為2人，算上放開二胎，有2個兒童。所以在家庭中，45歲以上的中老年人占多數。
應對老年化社會已成為一個十分重要的社會問題，其中包括要滿足好老年人的精神文化和生活需求，應該說在這方面電視媒體大有可為，發展空間很大。
從網民的學歷結構來看（圖2），截止2016年12月，初中程度的網民規模最大，占37.3%，高中技校中專文化程度的網民規模次之，占26.2%，而大專文化程度的網民占比最低，僅占9.1%，大學本科及以上文化程度的網民占比也只有11.5%，高層次文化程度的網民規模反而較低。所以大專以上文化程度的群體也是電視媒體應該重視的對象。
從網民性別結構看，男性更喜上網，男性占52.4%，女性占47.6%。從網民收入結構看，月收入3001-5000元的網民占比最大，為23.2%，月收入1001-1500元的網民占比最低，占5.7%，8000元以上，無收入群體、1501-2000元收入群體占比較低。從網民職業結構看，學生和個體戶及自由職業者網民占比最高，分別為25%和22.7%，黨政機關事業單位領導和企業高層管理人員的網民占比最低，分別為0.4%和0.5%。企業中低層管理人員及工人，農村外出務工人員，退休人員、無業下崗失業人員等行業的網民占比較低。
分析網民結構表明，6.42億的非網民、45歲以上中老年人、10歲以下兒童，大專及以上文化程度人士、月收入1001-1500元及8000元以上和無收入群體、黨政機關企事業單位領導干部、企業中下層管理人員及工人、農村務工人員及退休人員是電視媒體必須下大氣力去培育的收視群體，力爭使他們成為忠實的電視觀眾。
在當前新媒體對電視構成嚴重擠壓的形勢下，一方面要通過非常舉措和創新創意，打造參與性、互動性強、社會關注度高的經典欄目，吸引年輕的新媒體受眾回歸電視，成為既愛網絡，又愛電視的“兩棲受眾”，同時要發揮優勢，揚長避短，與新媒體錯位發展，在深入研究上述非網民及上網欲望不強烈群體的生理、心理、情感、需求的基礎上，研發、設計、打造一檔或幾檔被他們稱為精神寄托和生活指南的精品欄目， 或者在欄目的內容結構上，增加上述群體感興趣的內容。臂如針對老年化加劇的趨勢，可以打造貼近性、參與性強的老年健康類節目、老年消費類節目、老年情感類欄目；針對10歲以下兒童，打造一些滿足兒童興趣所在的兒童類精品欄目應該會有不e的收視份額；針對非網民及低收入群體、無職業群體、外出務工群體則應推出指導他們創業、就業和維權的欄目和節目，多提供黨和政府的致富政策、幫扶政策、致富信息和科普知識；針對機關企事業單位人員、高收入和較高學歷人群則應為他們職務晉升、投資理財、旅游消費、戀愛婚姻提供指導。
傳統媒體面臨的困境范文6
[關鍵詞]傳統媒體；新媒體；媒體融合；全媒體
[中圖分類號]G712
[文獻標識碼]A
[文章編號]2095-3712（2013）34-0087-05
[作者簡介]黃霞（1982―），女，廣西欽州人，本科，欽州電視臺記者，中級。
一、傳統媒體面臨的形勢比想象的嚴峻
我是一位典型的80后。記得在小的時候，最讓人歡欣鼓舞的就是家里有一臺電視機。90年代初，彩電可以稱得上是最牛的電子產品了。當時沒有閉路電視，頻道和電視節目也比較少，大多數時間電視畫面充斥的是畫面測試圖形和閃爍的雪花。盡管如此，大家對電視的熱情依然高漲，看電視儼然成了那個年代最主要的娛樂項目。華燈初上，一家老小早早地聚集在電視機前，看《西游記》《渴望》，百看不厭。看著電視機里展現的五顏六色的畫面，大家都被感染了，或哭、或笑。農村沒有電視的家庭在看露天電影時也是這種表現。看電視和電影在那時候是一種集體的狂歡，是一種視覺的享受。
然而，時光流逝，轉眼20多年過去了。到了今天，在我周圍的朋友中，經常收看電視的人或說他們收看電視的時間變得越來越少。很多人偶爾打開電視，多半同時也在上網，僅僅把電視當作一個提供背景聲音的陪伴而已。對于我本人來說，因為從事電視行業，所以大多數的時間打開電視會鎖定一些關于新聞資訊類的頻道，又或是偶爾關注類似于《中國好聲音》《非常了得》《一站到底》等綜藝類節目。
越來越多的人如上文描述的“我”那樣，用來看電視的時間越來越少。有人認為電視節目的收視率總體來說正在逐年下滑，事實也確實如此。根據艾瑞咨詢曾公布的調查數據顯示，過去的幾年，北京電視的開機率從70%下降到30%。
除了電視以外，報紙也是如此。有人曾做過一項調查，在1964年，80%的美國人看報紙，今天只有50%，年輕人不到20%。2005年，菲利普?邁耶在《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業》一書中，做出預測：“（按這個趨勢發展）到2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零。”不過，在廣播出現時，有人預言報紙必亡；在電視出現時，有人預言廣播必亡；現在互聯網出現了，開始有人預言電視要消失。但是到目前為止，它們都還“活”得好好的。尤其是報紙，從誕生到現在已有500年的歷史，期間經歷了電視、廣播、互聯網的猛烈沖擊，但至今它依然存在。但是從另一個角度來說，以互聯網為代表的新媒體的出現還是給傳統媒體帶來了嚴峻的挑戰。電視、報紙、電臺這些傳統媒體的用戶正逐漸分流到其他新媒體中去，這在年輕的一代人中表現得更為明顯。
無論傳統媒體承認與否，他們的話語權正在被新媒體蠶食。昔日一家人爭相搶奪的電視遙控器、被眾人競相傳閱的報紙被慢慢地打入“冷宮”，媒體受眾了解外界信息的途徑逐漸被電腦、手機所取代。正像新聞集團的默多克先生在一次演講中說的那樣：權力正在發生轉移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。
中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入的年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，而這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。在網絡技術和移動技術不斷崛起的今天，年輕人拿著手機、筆記本電腦在移動狀態下通過網絡看視頻、新聞資訊的身影隨處可見。同時，微博、微信等社交網絡的興起，使得自媒體擁有了更廣闊的舞臺。自媒體的發展讓每個人手里都多了一個麥克風，每個人都可以發出自己的聲音，這大大降低了信息傳播的門檻。信息傳播形態的豐富化和信息交流途徑的多樣化又推動了自媒體、私媒體、草根媒體、公民媒體、獨立媒體、參與式媒體、社會化媒體等傳播形態的形成。這種信息傳播形態反過來推動智能手機和平板電腦用戶量的增長，用戶獲取信息的形式正在發生顛覆性的變革，越來越多的用戶通過移動閱讀終端獲取資訊。
這些來自新媒體的挑戰對于傳統媒體來說是一次重大的考驗，也是一次千載難逢的機遇。雖然恐龍滅亡了，但有的恐龍進化成了飛鳥。傳統媒體就像那些體型巨大的爬行動物一樣，不想滅亡的話，必須采取行動。當前的傳統媒體應該主動順應技術變革的潮流，完成面向新媒體的轉型，并通過與其他媒體合作或聯姻實現資源優化配置，在這場激烈的競爭中為自己贏得一席之地。
二、傳統媒體的優勢比想象的明顯
傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困境，但還是有一些好消息支撐著傳統媒體堅持戰斗，尋求突圍。好消息就是：無論是在傳統媒體中還是在新媒體中，內容始終擺在第一位。在這一方面傳統媒體仍在有一定優勢。這種優勢表現在以下三個方面。
首先，傳統媒體雖然在信息、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體長期積累下來的人才、資源、權威性和品牌號召力等均優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內無法做到的。
其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發事件和重大事件時，一些傳統媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權威。畢竟傳統媒體有嚴格的內部審核機制，有眾多“把關人”對新聞內容進行審核，并對新聞后果負責。
最后，在不同的環境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機的依賴性很強；在辦公環境，用戶對電腦的依賴性很強；在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面；但電視不同，它是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。
三、傳統媒體的破局之路
（一）高質量內容是媒體核心競爭力
正在大家抱怨電視節目沒特色、不能吸引觀眾，并對電視曾經的輝煌唏噓不已時，一些新興的綜藝節目，如《我是歌手》《中國好聲音》等，闖入公眾的視野，成為不被看好的電視節目中的一匹黑馬。就拿2013年的《中國好聲音》第二季來說，延續了去年開播以來的勢頭，依然獲得了超乎想象的關注。這個節目從電視媒體出發，最終引爆網絡各大媒體，有關《中國好聲音》的內容在很多網絡媒體中都有呈現。每逢周五，打開電視觀看這檔節目成為很多人的必修課，尤其是很多遠離電視多年的年輕人，他們竟然也專門守在電視機前，把這檔節目當作周末難得的消遣和放松。不知不覺，一些遠離電視的年輕人又重新回到熒幕前。
那么這些綜藝節目讓年輕人選擇暫時回歸電視的吸引力在哪里呢？以《中國好聲音》為例。首先，這檔節目消除了以往歌曲選秀節目以貌取人的弊端；其次，節目在規則上有重大創新，選手獲得認可后則權力翻轉，選手可以自主選擇導師。這讓觀眾感覺到選手在節目中受到無比的尊重，同時也把高高在上的明星導師放低，讓他們更接近觀眾。最后，精良的制作團隊、優秀的導師、專業的歌手，這些無一不吸引著人們的眼球。《中國好聲音》第二季首播創下了362%的收視率，刷新歷年中國電視綜藝節目首播收視率的最高紀錄。
喜歡看《中國好聲音》的觀眾難免會發出這樣的感嘆：就觀賞性而言，《中國好聲音》是目前歌唱類選秀節目中最棒的。很多觀眾雖然不是娛樂節目的愛好者，但還是被《中國好聲音》新穎的選秀賽制以及節目的專業性和可觀賞性所吸引。節目成功地營造了一種“全民好聲音”的氛圍，讓人想先睹為快。
可見，對于任何媒體來說，高質量、專業化的內容仍然是核心競爭力。無論是使用電腦、手機上網獲取信息，還是看電視、讀報紙、聽廣播，作為受眾最想看到的、讀到的和聽到的是真正有深度、有價值、有靈魂的資訊。一流的新聞、一流的影視作品和電視節目才是最能吸引人的。無論是通過什么樣的方式來接收外界的資訊，好的作品不僅僅能讓我們充分獲得視覺和聽覺上的享受，也會打動我們的頭腦和心靈。
一直致力于傳統媒體轉型的鳳凰衛視董事長劉長樂認為，盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊很重要。
（二）融合新媒體，迎接新挑戰
有人說，傳統媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統媒體的生存空間變小了，還不如說傳統媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現一個現象，就是傳統媒體的呈現方式和表現手段越來越多，內容也越來越豐富。傳統媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統媒體和新媒體并非對立關系，而是互補關系；傳統媒體在進軍新媒體時不是戰略轉移，而是對話合作；傳統媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。例如《中國好聲音》的播出不僅依托傳統的電視媒體，還加入了網絡直播和微博傳播，從而獲得更廣泛的關注。這一不僅僅局限于電視、報紙的傳播更像是一場全民參與的信息傳播盛宴。
然而，新媒體與傳統媒體應該遵循怎樣的合作模式才能獲得更大的效益呢？這幾年，傳統媒體一直都在尋求新的突破，力求在移動互聯網媒體上成功轉型。他們幾乎都在做同一件事：重視與新媒體的互動。傳統媒體在新聞內容的采集、制作和，以及自身品牌打造和宣傳等環節都逐步實現了與新媒體的協同與互動。簡單說，就是做一個自己的新聞客戶端，利用門戶網站、微博和微信的公眾平臺，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，推行網上網下聯動的廣告策略，最大化地整合傳統媒體的廣告價值。
2008年以后，很多報業集團相繼打出了“全媒體”的口號。就拿《南方都市報》來說，它最早的廣告語是：辦中國最好的報紙。前兩年又增加了一個響亮的口號：南都，無處不在。短短幾年的光陰，“南都”就成功地從一張報紙蛻變為集報、刊、網等多種媒介載體于一身的報系，在媒體形態、傳播內容、傳播渠道、城市群影響力、社會影響等各方面實現了“無所不在”的理念。“南都”的數字內容會通過電腦、手機、手持閱讀器、電視機、戶外視頻等更多的平臺來運營。無論是喜歡娛樂休閑，還是追求品味生活，抑或是關注時事，讀者都能從“南都”報系里找到適合自己的閱讀內容。
“南都”是一個強大的傳統媒體，有品牌和內容作為核心優勢，這使之與新媒體的融合有事半功倍的效果。由此看出，發展全媒體首先強調先天優勢，其次要以內容為驅動力，再綜合利用技術手段彰顯媒體的特性，做到跨媒體、跨平臺的新聞信息聚合。這樣的整合更像是一個全方位的信息服務。
這個融合的過程，傳統媒體的核心力量是高質量、專業化的內容。這些內容將成為融合之后的這個產業的平臺。傳統媒體作為高質量內容的擁有者，也擁有最專業化的隊伍，這是傳統媒體的優勢所在，也是傳統媒體的核心競爭力。
（三）新舊媒體平臺融合實現“整體大于部分之和”的效果
傳統媒體發展全媒體戰略要警惕兩個誤區：一是過于悲觀，不知如何應對挑戰，錯失機遇；二是急功近利，想著今天投資明天就賺錢，甚至罔顧媒體道德和社會責任，殺雞取卵，惡性透支?？梢哉f，新媒體給我們提供了很好的發展機遇。在迎接新媒體方面，我們應該采取積極主動的態度，不能守株待兔?，F在很多傳統媒體都是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體，一般是成立一個新媒體部門，然后給予有限的投入，缺乏長遠的規劃和戰略發展思路。尤其是一些地方的傳統媒體與新媒體的合作就是成立一個門戶網站，或一個網絡信息平臺，然后依靠內部工作人員兼顧網站的維護，通過一些新聞資訊的“邊角余料”勉強度日。這種做法導致很多信息不及時、新聞來源渠道過窄、新聞采寫的角度不夠新穎。如果任由這種情況發展，要想在新媒體中開辟一片新天地，實在勉為其難。
如此看來，傳統媒體與新媒體的融合對記者提出了相當高的要求。隨著全媒體時代的到來，無論是在傳統媒體中的記者還是在新媒體中的記者，都需要成為全媒體記者。也就是說，記者除了會使用電腦、相機、攝像機、錄音筆等常規采訪的設備外，還要善于利用微博、微信、QQ等網絡工具。記者應該一到采訪現場，就能當機立斷，獲取文字、照片、視頻等，并通過快訊、消息、通訊等表現形式呈現出來；而且還要對一個新聞主題進行全方位、多層次、多角度的分析與整合，形成不同定位、不同個性、不同特色的新聞信息產品，滿足不同受眾群體的需求。
在新媒體領域，無論是國內的地方傳統媒體和中央主流媒體，還是國外像BBC這類媒體行業的巨頭，都面臨著嚴峻的挑戰。面對危機，BBC提出“移動為先”或者說“移動第一”的發展戰略。在制作很多內容時，BBC都會優先考慮應用移動平臺，把基于移動平臺的內容做好之后，再以此為模版制作其他平臺的內容。BBC若干年前做過的一項調查顯示：在YouTube上看BBC視頻的人數非常接近去BBC官網上看視頻的人數。BBC高層為此感到震驚，但冷靜下來后，他們決定向現實低頭，放下身段跟YouTube談合作。隨后，BBC在YouTube上設置了一個BBC視頻專區，這個專區發展得非常成功。
只有把傳統媒體的原創性、權威性內容與多種新興媒體高效的傳播方式有機結合起來，才能產生“一加一大于二”的效果。如此看來，傳統媒體創辦的新媒體平臺還要繼續升級，并通過整合有效資源，打造兼容且開放的全媒體平臺，以適應互聯網時代而持續發展。尤其是廣電的傳統媒體，要改變在新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作到節目傳播等各個環節，都需要重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。只有如此，才能將廣電傳統媒體轉變為進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力，迎來新的發展春天。
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