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廣告的誘導功能范文1
關鍵詞：商業廣告翻譯策略最佳關聯
一、商業廣告
廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕@一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。
由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。
二、關聯理論
關聯理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義
從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。
因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。
四、結語
綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。
參考文獻：
[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993
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2、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業或公司能把產品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產需雙方的聯系，引起消費者的注意與興趣，促進購買。
3、廣告能激發和誘導消費。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。
有些物美價廉、適銷對路的新產品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感。
4、廣告能較好地介紹產品知識、指導消費。通過廣告可以全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而產生的后顧之憂，從而產生購買欲望。
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兒童廣告一方面在幫助商品行使著勸服、誘導功能，另一方面如果編排不當，也會對兒童的日常生活和心理健康產生消極影響。
兒童廣告消極功能的表現
孩童時期是一個人心智發育尚不健全的時期。廣告商一味追求經濟效益的行為，必然會導致對兒童行為的誤導，于是就會產生以下幾個現象：
――影響兒童的消費觀念和購買行為。兒童在看到廣告之后會對其中所推銷的產品產生興趣。繼而想要擁有。無論是直接購買還是通過大人間接購買。這種行為都有潛在的消極功能。兒童的品牌認知能力比大人還要強烈。這無形中會造成攀比等現象的發生。另外，在購買過程中，有可能發生兩個極端現象，一個是家長嬌縱孩子，讓兒童的購物欲望無限膨脹，另一個就是家長限制孩子的欲望，這樣難免會同孩子產生沖突。
――導致兒童潛意識里過度依賴產品。如今，有許多廣告夸大其功能作用。比如某口服液廣告中分別從家長、孩子、老師的角度宣傳該產品的“神奇功效”，“喝了它就能夠考試門門90分”、“老師家長再也不用擔心了”之類的話貫穿于整個廣告。類似這樣的廣告會導致兒童忽視自身能力和心理的成長。過度依賴產品來解決問題。一旦失敗，就歸因于自己沒有擁有某樣產品。電視廣告通過富有魅力的表現手段向兒童傳達著一個觀念：要想快樂和滿足，唯一的途徑就是去購買和消費廣告所宣傳的商品。
――給兒童造成錯誤的文化觀念。廣告中文化被肢解的情況屢見不鮮，蒙娜麗莎往往被涂上化妝品、畫上胡子、露出潔白的牙齒去宣傳產品，古典名曲片斷成為廣告音樂里的要素，各種傳統文化經典被后現代主義地嵌在廣告中。最為典型的是漢語成語被偷梁換柱。例如，服裝類廣告把“依依不舍”改為“衣衣不舍”；電蚊香廣告把“默默無聞”改為“默默無蚊”；摩托車廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”；餐館廣告把“十全十美”改為“食全食美”。這就無形中給兒童造成了錯誤的文化觀念，他們的錯別字和一些跳脫出傳統文化而“惡搞”的內容。往往就來源于此類外界的影響。
兒童電視廣告直接影響著兒童的道德認知和行為。兒童階段是一個人的認知結構開始形成的階段。旨在刺激消費的電視廣告，極易導致兒童錯誤的道德認知選擇，形成以是否滿足其物質需求來衡量父母或其他成員好壞的道德評判標準。比如有一則××牛奶的廣告，內容大致是某小學喇叭大聲播報某同學的媽媽給他送來了兩瓶XX牛奶。這名男孩眼淚狂飛，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽，我愛你!”身后的小同學滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦!”在此種廣告的影響下，會意識模糊：到底母愛是什么?家長也很難給孩子解釋什么是母愛了。
避免兒童廣告消極功能的辦法
兒童廣告給兒童心理、性格產生的消極影響不能小視。對此有如下建議：
1、制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規，保證最大限度地對兒童施加積極的、健康的、正面的廣告影響。
聯合國1989年通過的兒童權利條約。制定了少兒電視(THE CHILDRENS TELEVESION CHARTER)，對少兒節目提出了7條原則，要求少兒節目優質、去商業化、增強對環境和自我的信心、有利于學習語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調兒童通過電視學習本國本民族文化的必要性。我國也需要繼續完善兒童道德法規，比如規定播放廣告的時間，在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示，對兒童電視廣告的表現內容和手法做出限制等。
2、父母和學校教育機構幫助兒童正確認識廣告的本質。
大人要幫助兒童弄清廣告的目的及廣告主的付出與收獲期待。幫助兒童辯證地看待廣告和消費，即有選擇地接受廣告推銷的生活方式和消費方式。幫助兒童理性地分析廣告信息，正確辨別廣告的真假。但是，也不要采取極端方法，比如一棒子打死一片，說廣告都是騙人之類的話。
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隨著經濟發展和全球化進度的不斷加快，商務廣告在世界經濟中發揮著舉足輕重的作用。作為商業的化身，商務廣告的措辭是為了讓消費者了解其產品的用途和價值，更多情況下是為了激起他們的興趣和欲望并勸說他們購買，從而獲得相應的利益。
由于商務廣告的特殊性和英漢語言及文化的差異，商務廣告誘導性的實現方法有所不同。翻譯中如何傳遞原廣告語的勸導性，成為廣大譯者面臨的一大難題。本文擬從英漢商務廣告語勸導性的實現方式出發，探討如何在翻譯過程中再次實現目的語廣告的勸導性。
二、勸導性在英漢商務廣告中的不同表現
作為一種呼喚性文本，商務廣告對讀者內心的經歷、知識、感情等一系列個人意念進行呼喚、誘導、啟發，從而引起讀者的共鳴并做出反映。其目的性鮮明，最終是為了誘導消費者購買其產品。為了達到這一特殊目的，消費者的思維方式便成為廣告撰稿人在創作廣告時不可忽略的一個重要因素?！坝h兩種不同的語言文化體系反映在人的思維方式上，便形成了思維方式的差異”[1]，可見思維方式與語言文化體系是相輔相成的。同樣，由于英漢思維方式的差異，商務廣告的誘導性在英漢廣告語中的表現不盡相同。具體差異表現在以下方面。
1.抽象思維與形象思維
抽象思維，是指不通過具體事物，僅靠概念就進行一系列判斷、推理的思維活動?！坝捎谶@種思維需要遵循邏輯規律，因此又稱作是邏輯思維”[2]。英美人注重抽象思維，具有較強的運用抽象思維能力，擅長用抽象概念表達具體的事物。他們經常用抽象的概念分析事物，從而達到對其理性的認識。結合英語的語言特點，我們會發現英語中表示說明性和功能性的詞語很多，而具備形象性的詞語卻少之又少。同時，英語的表達多使用名詞和介詞，“還會經常使用大量的涵義概括、指稱籠統的抽象詞匯來表達復雜的理性概念”[3]。這都表明了英美人善于運用抽象思維，同樣這一特點也決定了廣告多采用抽象的語言形式實現勸導功能。如：
Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海灣航空公司）
“Confidence”本身就是比較抽象的詞，讓人看不到、摸不著，沒有具體的事物可以表達出來。這則廣告通過使用“extend their vote of confidence”比較抽象的表達手法，表達出海灣航空的乘客流量大，滿意度高，從而讓更多的乘客選擇海灣航空公司。
與抽象思維不同，形象思維是指事物還沒有被呈現出來時，就已經在人腦中形成一種具體的樣子。自古以來，中國人就偏向具體的形象思維，習慣用具體的事物表達抽象的概念。與純粹意義上的抽象思維相比，直觀經驗更易于為他們所接受。所以，漢語表達方式更具體，常常以實表虛，用具體形象解釋抽象事物。結合漢語語言特點，我們不難發現，漢語中的字詞一般都是人們通過感官可以直接感受到的，比較形象和直觀。此外，漢語還善于用動詞描述事物，這樣不僅使語言顯得更具體生動，更凸顯出以動代虛的效果。因此，漢語廣告的勸導功能，多通過具體的語言形式實現。如：
用第三只眼睛看世界。（海鷗牌照相機）
將照相機比作眼睛，一來是說明該相機的清晰度很高，就像人眼一樣清晰；二來則是表明相機像人眼一樣，是人們生活中不可或缺的一部分。通過這樣的比喻，讓人能很容易地想到這臺相機的功效，同時勾起了消費者的購買欲望。
2.分析性思維和綜合性思維
“英語受古希臘思想的影響，推崇嚴密的理性思維，具有重理性、重分析、重形式完備的特征”[3]。簡單說來，分析性思維是指把一個完整的對象分解為各個部分，將其屬性、特征、本質等方面分開來認識這個事物。他們雖然也會強調整體性，但更多的是整體中的個體，提倡個人主義。亞里士多德曾提出事物的本質不能脫離個體，而是存在于“一般的個體中”，也就是說，個體是事物存在的根本方式。這深刻地影響著英美人的思維方式。于是，在英美廣告中，多出現“you”，“your”，“me”，“my”等表示個人的詞匯或是表達自由和獨立的詞匯，引起起消費者的共鳴。如：
A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力廣告）
Your world should know no boundaries.（美林證券公司）
漢語因受到儒、道、佛等，傳統思想的影響，一般把天地、自然和人類看做是一個統一的整體，有“天人合一”之說，強調思維上的整體性，善于從全局觀點對事物進行分析。綜合性思維是指在思想上把要研究的對象看做是一個整體，將其屬性、特征、本質等方面綜合起來進行研究。這種整體的思維方式對中國人的生活習慣和語言方式產生了深刻的影響，使得人們更注重人與人之間的溝通和交流。為迎合消費者的喜好，許多廣告也在強調人與人之間的各種情誼。如：
好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發露）
念念中秋到，家家好利來。（好利來蛋糕）
3.崇尚科學與崇尚傳統
英國位于大不列顛群島之上，四周被海洋包圍。這種特殊的海洋性地理位置，使得英國人更傾向于對未知事物的探索，具有冒險精神。簡單說來，英美傳統文化是基于人與自然的對立關系來認識世界并改造世界的。在英美人看來，“探究事物的本質，了解宇宙和世界的起源才是思維的中心”[4]。他們會借鑒前人的經驗，但不會被傳統羈絆。這樣的文化傳統造就了英美人重科學、重認知的思維方式。因此廣告撰稿人在創作廣告時，更多考慮到的是產品的實用性，這樣便能喚起消費者的購買欲望。如：
A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奧林巴斯相機）
不同于英美文化，中國傳統文化崇尚儒家思想，更注重倫理道德。儒家思想提倡“以德治國”，維護“禮治”，重視“人治”，形成了以“仁”為核心的倫理思想結構。在這種思想的影響下，形成了重道輕器、重人文輕科學的思想傳統。在解決問題時，中國人往往過分依賴于世人的經驗，缺乏探索創新的精神。在廣告語中，也能體現出這種傳統，廣告撰稿人經常會把“專家”、“皇家”或是“國家免檢產品”等稱號放在較為醒目的位置。這樣一來，不僅吸引了消費者的注意，還獲取了他們對產品的信賴。如：
中國馳名商標，中國名牌，國家免檢產品，優質更超值[5]。
（洗衣粉廣告）
三、翻譯過程勸導性的實現
語言文化的差異，使得中西方廣告在傳遞勸導性方面采取不同的方式。奈達曾提出：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義?！盵6]因此翻譯商務廣告翻譯，譯者應當充分了解兩種語言的文化背景。一則廣告可能在源語言的環境中十分成功，但如果在翻譯過程中不注意原文預期的目的，也不結合目的語的文化，就很難在目的語國家達到同樣的效果。商務廣告翻譯要以目的語讀者為主，采用他們能夠接受的表達方式，這樣才能達到預期的效果。為達到這一目的，應以歸化為翻譯的基本策略，再靈活使用各種翻譯方法。
1.零歸化
“零歸化”[7]就是我們所說的直譯法，但在直譯過程中，不單指逐字翻譯，還包括目的語讀者在沒有語言文化障礙的情況下，與原文保持語意及形式上的對等。如果通過直譯就可以達到預期的目的，即可采用這種方法。如：
Bigger than bigger.（蘋果手機）
譯：豈止于大。
這是蘋果公司在推出蘋果6系列手機時打出的廣告語，由于首次推出大屏手機，于是選擇“bigger”來表達該系列的主題，而比較級則更加突出了這一主題。譯文“豈止于大”與原文所突出的主題一致，不僅說明此次手機的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能夠滿足消費的需求，這樣一來便深受消費者的喜愛了。
又如：只為點滴幸福。（蒙牛牛奶）
譯：For Every Drop of Happiness.
這是蒙牛企業在2013年首次切換形象時打出的全新廣告語，以幸福為主題，給人帶來一種美好的感覺，而說到“點滴”，又讓人們容易想到牛奶，十分符合蒙牛的企業特性。當時譯文為“Little Happiness Matter”，這則廣告的譯文乍一看似乎合情合理，但深究起來，卻與原意截然相反。“little”在英語中含有否定之意，我們把譯文回譯成漢語后就會發現是“幸福并不重要”，與原文的含義差之千里。因此，我們在直譯過程中不能任意搭配詞語，而是需要結合目的語的語言文化，進行仔細研究后謹慎用詞。
2.部分歸化
當源語言與目的語之間有些許差異時，即可采用“部分歸化”[7]。譯者可對譯文進行適當的調整，從而符合目的語讀者的閱讀習慣，達到廣告的預期效果。具體方法如下：
（1）增補型翻譯
這類翻譯主要包括兩種形式，第一種是把原文內的關鍵字詞進行引申和或是加以解釋，深化其意義，從而凸顯宣傳目的。第二種就是為了符合中文的表達習慣，再加上一個詞或是一句話，從而形成對偶或是押韻的句式，使譯文更加完美。如：
A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）
譯：鉆石恒久遠，一顆永流傳。
戴比爾斯鉆石的這則廣告可以稱得上是最經典的漢譯廣告。為了符合目的語消費者的表達習慣，在原意的基礎上添加了一句話，一來加深消費者對鉆石的印象，二來與前一句形成押韻的句式，讀起來朗朗上口，十分符合漢語的表達方式。兩句話都在強調鉆石有收藏價值，不禁吸引了大批消費者前去購買。
（2）刪減型翻譯
刪減型翻譯多用于那些原文寫得不夠精練、信息過剩的文本，刪除那些冗雜的成分，使語言更簡練、精確。這種方法在英漢商務廣告翻譯中比較少見，但有時還是有其作用的。如：
Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯集團）
譯：安聯集團，伴你左右。
安聯集團的這則廣告如果直譯為“不論你在哪里，不論你在做什么，安聯集團永遠在你身邊”，未免覺得有些繁瑣。后半句的“伴你左右”其實已經可以把原文兩句話的意思表現得淋漓盡致。簡單精練的廣告語不僅能加深消費者對產品的印象，更能激起他們的消費欲望。
3.完全歸化
廣告本身就是創造性文本，應富有創造力，具有語言魅力和活力。但當源語與目的語之間的語言文化差異過大，無法傳達廣告所要宣傳的效果時，便可完全改寫原文，從而達到預期的效果。廣告翻譯所指的“完全歸化”就是“再創造翻譯”[7]。如：
It happens at the Hilton.（希爾頓酒店）
譯：希爾頓酒店有求必應。
在這則廣告中已經很難找到原文的痕跡，若譯為“發生在希爾頓”，就會讓中國的消費者感覺莫名其妙，無法真正領略到原文的內涵。而譯為“希爾頓酒店有求必應”就會給消費者帶來一種希爾頓酒店服務周到，能滿足您所有的要求的感覺。這樣一來，自然會有許多顧客前來光顧。如：
Connecting People.（諾基亞）
譯：科技以人為本
在這則中文廣告詞中，已經和原文沒有任何關系，基本脫離了翻譯的范疇。但譯文的可讀性和句子的精辟程度與原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。諾基亞作為手機生產商巨頭，提出“以人為本”表明其充分考慮到了消費者的心理，反而更能吸引消費者的注意力。
四、結語
在經濟飛速發展的今天，一則好的商務廣告翻譯不僅能更好地宣傳企業及其產品，更能作為一種促銷手段勸說消費者購買該產品。由于英漢文化的差異，商務廣告在實現勸導性的方法上也不盡相同。在翻譯過程中，譯者不應拘泥于原文，而要根據語言文化差異對原文的非信息成分進行改動。因此，在翻譯商務廣告時，不僅要保持源語的個性內涵，更要迎合目的語消費群體的文化傳統心理和消費觀念，使譯文接受者與源語接受者可以產生相同或對等的反映，從而真正達到廣告的目的。
參考文獻：
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[2]董曉波.英漢比較與翻譯[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2013.10：146.
[3]李成明，楊洪娟.英漢語言對比研究[M].徐州：中國礦業大學出版社，2007：287.
[4]劉曉梅.目的論.與漢英廣告翻譯[J].西安外國語大學學報，2007（02）：57-58.
[5]彭家玉，楊賢玉.英漢思維差異在語言上的反射[J].西安外國語學院學報，2001（01）：17.
廣告的誘導功能范文5
POP廣告在商業空間中的功能性作用，主要是針對不同種類的商品，和處在不同時期的商品，以及從消費者的年齡、性別、文化背景、經濟狀況出發，設計出視覺上滿足消費者心理需求的廣告，從而達到激發消費者購物的消費欲望。文章通過分析POP廣告視覺的表現和消費者心理需求，歸納出POP廣告在商品空間中的視覺性、推廣性、促銷性的作用。
【關鍵詞】
POP廣告設計；視覺性；推廣性；促銷性
隨著商品經濟的發展,消費者在市場中的地位越來越得到重視。現代商業的發展也離不開其與消費者密切的溝通互動，POP廣告作為溝通商品和消費者的橋梁之一，在商品的整個市場周期都起著積極的作用。POP廣告能夠向消費者傳達直接的商品信息，不拘泥于某一類型的媒介，能夠和環境密切地融合，是真正的宣傳系統。POP廣告豐富多樣的視覺形式和不同的類別形式決定了其在商品空間中的視覺性、推廣性、促銷性的作用。
1POP廣告在商業空間中的視覺性
POP廣告是近年來風行于各商業場所的一種活潑有意味的新型廣告形式。POP廣告是以商品或品牌的營銷為中心的，通過視覺語言的設計、實施和管理等形成信息的有機分布，達成有效的商業傳達，為商業策略和廣告策劃服務，喚起消費者的購買欲望，從而達到廣告的目的。它不僅能起到規范和美化商業環境的作用，而且在商業領域對商品的推廣、促銷方面同樣起到積極的作用。POP廣告中的視覺元素的應用很重要，奪人耳目的視覺元素具有延展性、系列化、統一性，使其廣告表現具有整體風格，以形成反復的視覺沖擊力，并在每一次的營銷活動中達到宣傳累積的效果。POP廣告的視覺形式豐富多彩，圖形、造型、色彩和光等視覺元素以及動態影像、立體造型等都充分展示POP系統視覺表現的多樣性。
POP廣告設計中的文字設計和色彩設計是其重點。文字的設計主要解決閱讀問題，突出品牌個性，具有符號化的視覺特點。POP廣告中文字的字體、字形應符合商品信息的內容。在確保突顯主題的前提條件下，POP廣告中的文字應具有視覺審美性、層次清晰、疏密得體的特點。而對于以文字作為宣傳主體的POP廣告，更應易認、易懂，使消費者能夠迅速、便捷地了解和掌握廣告信息內容。
色彩是一個重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強化版面的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應。心理學家研究表明，人的感覺器官在觀察物體的最初20秒內，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后，各占一半，并且這種狀態將繼續保持?？梢娚式o人的印象是迅速和持久的。此外，色彩還可以更為深刻地揭示主題與形象的個性特點，強化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時給人以美的享受。色彩在POP廣告設計中具有符號性的傳遞功能，幫助人們識別、表達特定的主題外，還可以利用色彩的相互配合，創造出表達設計主題本身特點的完美的藝術效果。在POP廣告設計中，運用商品的象征性和色彩的聯想等色彩規律，可增強商品的視覺傳達效果。例如食品、電子產品、化妝品等在用色上有較大區別。同一類產品根據其用途、特點還可以細分，如食品可選用純度較高，感覺干凈的顏色來表現；其中紅橙黃等暖色能較好地表達色、香、味等感覺，引起人們的食欲，故在表現食品方面應用較多。綠色給人新鮮的感覺，常用來表現蔬菜、瓜果；藍色有清涼感，常用來表現冷凍食品、清爽飲料等。色彩的應用不是固定不變的，在設計時應靈活運用。POP廣告經常放在零售環境中，確定廣告的主題色調還要考慮店面的照明設施影響。因此，主色調的運用是色彩設計的第一步，與品牌息息相關。在視覺上還應追求整體的平衡感，POP廣告多為短期促銷廣告，字體和圖形的色彩變化及有規律的節奏能讓人產生活潑的、幽默的心理感受，激發人們的消費心理從而產生購買。而色彩的強調對比能夠刺激消費者的購買興趣，從而起到引導作用。
2POP廣告在商業空間中的推廣性
具有強烈視覺沖擊力和煽動性的POP廣告會讓消費者產生停下來瀏覽的意向，加上賣場銷售人員的現場溝通操作，配合各種營銷手段，如贈送、試用等，可充分調動消費者的購買欲望。同時，POP廣告把商品和品牌聯系在一起，能及時地把企業和消費者的聯系建立起來，讓消費者在駐足停留的短暫時間內產生消費行為。POP廣告在向消費者傳達著直接的產品信息，在商業銷售空間具有新產品告知的作用。每當新產品上市時，POP廣告配合其他媒體宣傳，在商品銷售區域或公共場所，向消費者宣傳產品的特性、功能、外觀和價格等，讓消費者記住產品品牌特征和產品特征，刺激消費者的消費欲望，進而在最短的時間內擴大銷售的目的。對于新生事物，人們普遍存在好奇和觀望的心理。一部分人有主動嘗試和了解的意愿，另一部分人則處于自我保護和防備心理，抑制住好奇心，處于觀望的狀態。在商業空間里，商家希望新產品借助消費者積極的認知心理，形成快速有效的商品信息傳達，以此來促進購買，獲得認知，進而獲得利潤。在很多新產品會上，我們總會見到各種色彩搭配協調的顯示屏和各種擺放在會場入口的X展架等，這些都是起到新產品告知功能的POP廣告。POP廣告有“無聲的銷售員”與“最忠誠的推銷員”的美譽。早期，經常使用POP廣告的主要是超市。超市具有自主選擇購買方式的特點。消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍和陳設在場地區內的POP廣告就會忠實、系統地向消費者提供商品的各種信息，起到推廣商品的作用。
3POP廣告在商業空間中的促銷性
POP廣告的目的是促進商品的最終銷售，但作為商業空間中直接參與銷售活動的廣告媒介，它是最直觀且具有及時更新的特征，具有較強的靈活性，能夠喚起消費者的消費意識。企業在大眾媒體下采用各種形式宣傳自己的產品，目的是給消費者留下良好的企業形象。但是，在電視、廣播、直郵廣告飽和的環境下，都難以刺激消費者的消費訴求。但是，新穎的POP廣告在賣場中能夠引起消費者的注意，激發消費者的購買欲望。在琳瑯滿目的商場中，POP廣告采用柜臺展示、展示卡、展示架、手繪廣告等形式，起到了無聲銷售員的作用，以此來誘導消費群體發生購買行為。當新產品投入市場以后，POP廣告配合其他宣傳媒體共同完成銷售流程，促使消費者在營銷現場對新產品進行了解，提高購買欲望。此外，POP廣告還可以營造出不同時節的特定廣告，使消費者體會到強烈的時間感，誘導消費。
POP廣告是一種直觀的廣告表達形式，以多元化的表現方法濃縮在商業銷售場所之中。POP廣告作為一種最直接、最獨特且行之有效的廣告終端形式，將一切廣告因素融合于產品營銷之中，它能把商業情報、生活情報及時地傳播給消費者，具有極強的商品視覺性、推廣性、促銷性的功能。
參考文獻
[1]于謳,王春英.POP廣告設計[M].北京:清華大學出版社,2011.
[2]曹方.視覺傳達設計[M].南京:江蘇美術出版社,2002.
[3]吳國欣.廣告設計[M].北京:中國建筑工業出版社,1999.
[4]陳青.POP廣告設計[M].北京:清華大學出版社,2006.
廣告的誘導功能范文6
關鍵詞：文字；圖形；色彩；游戲UI
1.視覺傳達設計及其構成要素
視覺傳達設計（VisualCommunicationDesign）所具有的含義是：以某種目的為先導的，通過可視的藝術形式傳達一些特定的信息到被傳達對象，并且對被傳達對象產生影響的過程。
顧名思義，視覺傳達設計主要是通過用視覺來向人們傳達各種信息，所以構成視覺傳達設計的主要要素就是文字、圖形以及色彩這三個方面，它是視覺傳達設計中最重要的構成要素，這也就決定了視覺傳達設計的主要功能就是通過這三個要素，把設計者想要表達的東西通過這些要素傳遞給每一個接受到這個信息的接受者，它的主要功能就是起到傳播的作用。
文字是信息傳遞的基本符號，在視覺傳達設計中占有重要的地位，文字被廣泛地運用在商標、標題、廣告語、正文中，在強化消費者對產品的記憶方面能起到事半功倍的作用。
合理的編排文字可以加強廣告信息的視覺傳達功能，加強其審美情趣，誘導觀眾有興趣地、方便地進行閱讀。
上圖是一個漢堡的廣告，廣告商似乎覺得圖片的意思表達不夠明確，特意在廣告上加了兩行廣告語。讓消費者的目光聚集在文字上，與圖片的意思巧妙結合在一起，使人印象深刻。
圖形是視覺傳達設計的重要構成要素，它直觀、形象、生活感強、富有美感。圖像包括手繪、電腦繪制的圖形、各種攝影圖片和電腦合成的圖片，其主要功能是充分表述廣告主題、吸引消費者注意、誘導購買和指導使用。在日常生活中，人們對圖片的感受非常敏感，可以直觀地傳達信息，有強烈的視覺吸引力。如今，天花亂墜的廣告詞有時還不如一些有說服力的圖片更能俘獲人心。
圖形作為一種視覺形態，本身就具有語言信息的表達特征，比如，三角形是銳角形態，具有好斗，頑強的感覺；六角形既不是圓形，又不是方形，給人平穩和靈活的感覺；圓形線條圓滑，給人平靜的感覺；而正方形具有四平八穩的形態，表現出莊重，靜止的特征。合理的運用圖形，既可以完美的詮釋商品，又可以給消費者帶了一種視覺享受。
上圖是匡威帆布鞋的廣告，整張廣告沒有太多的文字修飾，畫面的主體是一張變異的帆布鞋，很新奇，畫面的感覺很街頭風，符合年輕人的審美，時尚潮流。
公眾對于視覺傳達設計的第一印象往往是通過色彩得到的，色彩與公眾的生理和心理反應密切相關。因此，某種意義上說，色彩傳達是第一位的。不同的色彩會給人帶來不同的心理暗示，影響公眾對廣告內容的注意力。在廣告設計中，色彩的搭配是靈活多變的，主要由廣告內容所決定，受商品直接色、商品習慣色、消費者對商品的使用以及色彩情感的影響。一則以色彩取勝的廣告，應打破人們頭腦中固有的色彩概念，摒棄各種條條框框，大膽用色。例如奧利奧餅干，大膽地使用人們在食品包裝中忌諱的黑色，藍色，起到了意想不到的效果。廣告色彩與廣告對象長期，自然地形成了一種內在的聯系，使人們將對顏色的感性認識上升到對產品的理性認識。
2.游戲UI中所存在的問題
UI的本意是用戶界面，是英文User和Interface的縮寫。其實他們之間應該還有個更重要的詞—交互（interactive）。游戲UI設計的重點其實在用戶界面的交互上，它不僅僅是漂亮、華麗、符合游戲風格。[1]
目前國內的游戲UI設計還僅僅停留在一個初級的層面，大部分企劃人員只給出了最基本的功能需求，然后由美術設計師根據漂不漂亮去完成，沒有專門的人員，去系統的調查用戶使用習慣以及不同年齡階段的用戶對UI的需求取向等等。因此，常常會發現游戲中能點擊的功能或區域不突出，界面的板式比較零散或擁擠，給人一種堆砌感。不同等級的菜單，風格不統一，跳躍太大導致主次不分，很容易讓用戶誤操作。
在4399游戲網站上面的某一款熱門的連連看小游戲，游戲的界面設計的毫無美感可言。主菜單界面中，游戲的logo只是隨意的寫了幾個字上去，美工沒有精心的去設計；功能按鍵直接放在logo下面，與logo成一條豎直線，使游戲的界面一分為二，按鈕與logo大小相等，沒有主次。進入游戲界面，游戲的背景與游戲元素風格不搭，隨意拼湊而成，視覺效果很混亂；功能按鍵與時間進度條成一條直線擺放在游戲界面上方，暫停與重置、提示按鈕沒有區分，很容易誤操作；缺少游戲道具，也降低了游戲的趣味性。游戲勝利與失敗的界面是一樣的，只是簡單的修改了一下文字，沒有視覺上的享受，用戶體驗也很一般。作為用戶的我，只玩了一遍游戲就放棄了，可以說，除了游戲性，毫無其他可吸引人的地方。在游戲玩法大致相同的時候，游戲公司需要在視覺效果和用戶體驗上去下功夫，這樣才能吸引玩家的注意力，搶占市場。
3.構成要素在游戲UI中的運用
游戲UI設計則是指對游戲的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。一些比較出色的游戲UI設計不僅讓游戲獨具特色，還可以讓游戲操作變得簡單、易學，大大的增加了游戲的上手度。由于大部分游戲本身都是通過圖形與用戶進行人機交互，所以一個漂亮的游戲UI的風格、合理的界面操作流程都可以給用戶留下非常好的第一印象。這些因素對于游戲產品爭取、引導用戶有著決定性的作用。
首先，游戲的logo和字體設計是很重要，它在游戲UI中起說明和宣傳的作用。以《神廟逃亡2》為例，游戲界面簡潔而不單薄，人物和場景更加細致，相比之前的粗糙畫面，新版本的畫面提升了不少。游戲主菜單中，黃色的logo十分醒目，字體上的肌理效果很有趣味性，巧妙地放在神廟出口的上方；提示語的字體與logo的黃色相統一，提示語和轉動的神像圖形位于屏幕的中下方，方便玩家點擊。
其次，游戲的人物和場景元素要與游戲的整體風格一致，游戲的場景變成了山上，因此玩家可以看到很多與山有關的場景，譬如利用繩子滑行到另一個懸崖，又或者跳過充滿危險的溪流。當游戲玩到一定程度的時候，玩家還會進入到礦洞中，玩家需要控制好礦車的行走方向，一不小心選錯就是死路一條。相比之前的的陰暗憂郁的場景，第二部的場景更加光明舒暢，整個游戲的色調明快，風格統一。
最后，游戲在玩法上，加入了技能和金幣解鎖元素，玩家只要在游戲的過程中收集足夠的金幣既可以使用出角色的特有技能。玩家也可以在逃走的沿途中吃到技能。游戲除了男主角以外，還有三名角色等著玩家去解鎖。但是游戲機升級系統設計的不是很完美，玩家不小心點到某個技能的時候，金幣會馬上花費到那里，沒有任何的確認或取消的提示。
一款成功的游戲，并不是越復雜越好，簡單的小游戲要比大作更有優勢。在游戲的UI設計上，設計師要想做的很出彩，游戲中各個要素的設計和功能鍵的擺放也是有講究的，如何讓用戶體驗更舒適，同樣也很重要。游戲的UI設計則是給玩家的視覺感受，因此，要抓住玩家的視線，才有機會抓住玩家的心，而一款視覺效果好的游戲是很競爭力的。
