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廣告的本質功能范文1
今天為什么重提品牌宗教化。是因為近日溫故郎咸平教授的一些演講。郎咸平教授把行業本質劃分為內在本質和外在本質。其中內在本質就是產業鏈的競爭，而外在品質就是品牌。郎教授把品牌理解為無形的精神體驗。他舉了很多例子來說明，如耐克、關于麥當勞、關于海底撈等，在這一點上我非常贊同。
其無形體驗就是品牌宗教化當中品牌的精神載體。這是品牌的靈魂所在，是一切行為所應當圍繞的核心。我們經常把運動鞋、麥當勞作為例子，但千萬不要以為只有這兩個行業才需要品牌精神。任何的行業都是有其外在本質或者說是精神載體的：銀行、基金、休閑食品、房地產、汽車。作為營銷和傳播者，只有把握其內在精神，才有可能打動消費者、取信消費者。
而其中的內在本質，則便是我四要素中的組織載體。除了企業的組織架構、企業文化、渠道建設之外，更是整個產業鏈的整合。金融危機給中國制造業帶來的很大的沖擊，究其原因便在于中國制造業僅僅處于整條產業鏈價值的最低端，用郎教授的話說，這些只值一塊錢中的兩毛五。而具備產業鏈競爭力的企業應當更加重視除生產之外的其他環節的競爭力，如采購、設計、物流等等。
對于品牌宗教化四要素中的形象載體和物質載體，在郎教授的論述中沒有體現。但我認為是重要的。形象載體是企業面向消費者的一扇窗戶，包括品牌形象系統、產品設計包裝等，物質載體則是企業通向消費者的道路，包括廣告內容、公關、促銷等活動，是品牌信息及消費者利益傳遞的直接過程。只有四個要素結合在一起，才能搭建完整的企業營銷體系。
許多批評郎咸平教授的人認為他的演講煽動性有余，而實用性和嚴謹性不足。我相信聽過郎教授演講的人，會被他的激情和一腔熱血所折服。回到家里細細品味尚且余韻繞梁，但也確實給我們留下了很大的難題。怎么去進行產業鏈的升級，怎么樣去把握行業的精神內涵。我想很多人不滿的原因在于，郎教授用另外一個更難的難題去回答了一個難題！
正如當我提出品牌宗教化的時候，許多人批評我說：你給我們設計了一個美妙而宏偉的宮殿，卻讓我們找不到進入的大門。
關于產業鏈的升級，郎教授其實有了許多篇幅的闡述。包括匯源果汁、ZARA等品牌的例子，這里不在贅述。而關于品牌的外在本質即精神載體，如何去把握她。我相信是很多人關注的問題。 其實品牌的精神內涵是來自產品基本功能的延伸。即品牌精神是源于產品基本功能又高于產品功能的，是消費者基于消費產品功能所引發的精神感受。
我想繼續用我所推崇的一個品牌——“動感地帶”作為例子來講述。動感地帶這一產品的功能其實和神州行、全球通、新勢力等品牌功能相差無幾。但動感地帶的人群定位為年輕的、活力的、敢作敢為的“新新人類”，她們從動感地帶獲得的產品使用價值便是可以依據自己的需求選擇適合自己的套餐、功能等等。而企業為動感地帶所做的品牌精神延伸便是——做自己的主人。“我的地盤我做主”這句廣告語便是對這一精神載體的最佳詮釋。這就是我前面提到的——品牌精神是消費者基于消費產品功能所引發的精神感受！
每個不同的行業不同的產品對應著不同的精神載體或外在本質。作為營銷人或廣告人要盡量去尋找到其核心內涵所在，并把她作為企業營銷的指導。當然，對于同一個行業的不同品牌，除了需要抓住行業外在本質之外，還應當依據自身的核心競爭力，選擇合適的物質載體，如基于自身獨特競爭力的廣告訴求等。同樣是銀行品牌，紐約城市銀行的訴求是——“The city never sleeps城市永遠不會沉睡”，招商銀行是——“因您而變”。銀行所帶給消費者的精神感受應當是“托付的安全感”，這是銀行品牌的精神載體。而除了這個行業共同的精神載體之外，不同品牌的核心競爭力并不相同。紐約城市銀行的核心競爭力是完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而“城市銀行永遠不會沉睡”則以針對性的廣告訴求完美表達了其核心競爭力。招商銀行“因您而變”的訴求則是基于其多樣化的服務、時刻適應顧客需求的變化的核心競爭力。但二者基于核心競爭力的廣告訴求則都符合了銀行業的精神本質——安全托付的精神感受。
廣告的本質功能范文2
首先我們要從廣告的功能入手理解廣告的文體特點。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用?？偟膩碚f，廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念，由此我們來分析一下廣告語的文體特點。
1、腦白金年輕態健康品。
2、孝敬爸媽腦白金。
3、每天腦白金，越活越年輕。
4、腸道好、睡眠好、精神好。
5、今年過節不收禮，收禮只收腦白金。()
廣告的本質功能范文3
【關鍵詞】英漢廣告；隱喻辭格；研究現狀；運用；功能
廣告是一種信息高度凝煉的語言。廣告語篇中往往采用各種修辭手段，以增強語言的藝術魅力，給消費者留下深刻的印象，進而實現推銷產品的目的（王燕希，2011）。隱喻是生動形象、廣為運用、素來為人們所青睞的藝術修辭格。隱喻在廣告語言中運用最為頻繁，創造生動的形象，發揮巨大的功能，大大有助于促使廣告走向成功。然而，就筆者所知，國內外學者似乎很少將隱喻同廣告語言結合起來加以詳細探討。因此，本文試圖在簡述主要相關研究現狀的基礎上，結合豐富的實例，探討隱喻辭格在廣告中的運用與功能這個很有意義的話題，旨在讓讀者理解、欣賞廣告中比喻辭格的功能，從而幫助讀者品味廣告語言的魅力，進而幫助他們提高廣告語言創作能力。
一、隱喻研究現狀簡述
隱喻就是利用不同事物的抽象的“相似點”來“打比方”。“相似點”，可以是外在形、色、聲、味，也可以是內在理、性、情、感。性質相異事物的抽象的共性像紐帶將它們自然巧妙地聯系起來。隱喻以淺顯說明深奧，以具體說明抽象，以熟悉說明生疏，并創造生動的意境和形象，使人在恍然大悟中感受到言語者所喻之妙，從而產生滿足與信服的（李忠初，1998：344）。隱喻用來說明事理則趣味盎然，狀事則事情昭然，繪物則物態宛然，抒情則情意剴然，被譽為修辭格中的“巨無霸”（聶炎，2006：44）。隱喻是人類認識世界和自身的不可或缺的思維方式和認知方式。
西方學者對隱喻的研究呈現出多視角多領域、交叉交織、交相輝映的局面。20世紀以來，隨著認知語言學的興起，隱喻上升到思維領域，其認知功能及其對人類思維的推動作用得到了普遍認可和高度重視。Richards （1936）論述了隱喻的要素、特征等，并最先探討隱喻的認知功能。Black （1963）提出了隱喻創造相似性這個觀點。美國語言學家Lakoff 和Johnson（1980）強調說，隱喻在日常生活中比比皆是，我們用來思考和行動的常規概念系統本質上是以隱喻為基礎的；隱喻是人類用來組織其概念系統的不可缺少的認知工具，是通過甲事物來理解乙事物的重要手段。隱喻給人類以觀察世界的新方法和看待事物的新視角，是通向真實的一種途徑。隱喻還能創造新意義，表達新思想。Peter Newmark （1988） 將英語隱喻分為六類：死隱喻；陳腐的隱喻；常用的隱喻；有所改變的隱喻；最近形成的隱喻和新穎的隱喻。
在我國，“譬”（metaphor）最早出現于《詩經》。圣人墨子第一個給出隱喻的定義，即隱喻就是借乙物明甲物。先秦時期的學者就如何運用隱喻達到勸說和交際的目的進行了研究。20世紀90年代以來，我國學者對隱喻的研究逐步深入，研究視野開闊，內容豐富，成果迭出。束定芳（1996）探討了現代隱喻學的研究目標、方法和任務。竇棟有（2005：83）就隱喻句的推理和預設及其關系進行了闡述和論證。他認為，喻體和本體的相似關系就是隱喻句里的預設。隱喻論證舍棄差異，只求相似，由此及彼。不同點不管多少都無關緊要，邏輯推理只在相似點上進行。安曉杰（2005）著重指出，喻體在比喻中起最重要的作用，喻體運用恰當，本體的特征和性質得以呈現和突出。聶炎（2006：44）認為，隱喻思維的具體形態是聯想和想象。隱喻是將乙事物的意象圖式投射到甲事物上，通過概念轉化、語義轉移，以達到把握、認知甲事物的目的。鄭洪仁（2006：68）探究了隱喻辭格在語言中的運用，指出隱喻是語言藝術中的藝術，語言藝術中的花朵。
總之，國內外學者從不同角度、不同層面、不同領域對隱喻進行了比較全面、頗為系統的研究，成果頗豐，蔚為大觀。
二、隱喻在英漢廣告中的應用與功能
隱喻在廣告中比比皆是，其功能不同凡響。讓我們先觀察以下實例。
（1）It's a country rich in art， with a wealth of museums. Blessed by year round good weather， Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers. （西班牙旅游廣告）
（2）You can spread your wings with Open Studies.（開放型大學招生廣告）
（3）隨身的綠蔭。（愛蘿莉護膚膏廣告）
（4）香港是一個唯一可以將西方現代化色彩與中國傳統歷史融合的東方明珠。（旅游廣告）
例（1）包含一個典型格式的暗喻。西班牙被比作一塊磁鐵，強烈地吸引著愛好陽光的度假游客，魅力非凡，令人神往。
例（2）是一個含蓄隱晦的暗喻。其喻意為：你來到開放型大學培訓，定會學到扎實的知識和過硬的本領，因而定能在競爭激烈的社會中迎接挑戰，大顯身手，應付裕如，取得斐然成就，好像羽毛豐滿的鳥兒展翅翱翔，搏擊長空，無拘無束，大展雄姿。該廣告口號寥寥數詞，惟妙惟肖地突出了開放型大學的功能，委婉間接而令人信服地勾勒出開放性大學的美好形象，極能打動人心。
例（3）是一個只有喻體出現的暗喻。護膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現出非凡的想像力。廣告詞巧妙地運用隱喻，形象地介紹產品的功能，給人留下生動的印象，自然地使受眾萌發消費的欲望。
例（4）為典型的漢語判斷式暗喻：香港是……東方明珠。這個暗喻讓香港形象活了――這顆中西合璧的東方明珠更顯得珠圓玉潤，璀璨奪目，親切感人。
從這些例句不難看出，隱喻恰當而巧妙地用于廣告語篇，不但使廣告語言生動活潑，引人動人，而且言簡意賅地描繪商品或服務的典型特點或非凡功能，栩栩如生地創造鮮明的意境和形象，喚起受眾豐富的聯想，深深地打動他們的心，從而大大促進廣告的總體功能。
我們繼續分析若干廣告實例。
（5） America - A nation on the wheel； Gasoline - Blood of America. （American Gasoline Association）
美國――車輪上的國家；
汽油――美國的血液。（美國汽油聯合會）
（6）What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs？ （銀行廣告詞）通貨膨脹慢慢地侵蝕你的儲備金的價值，你作何選擇呢？
（7）… It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beauty of your hair shines through.…（洗發精） 洗發精把您的頭發輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統統洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發異常健美，閃耀著光彩……
（8）為中國西部的騰飛加油！ （CCTV西部頻道）We cheer the rapid development of West China！
（9）經歷了一年的風風雨雨，極限.……不斷成熟，不斷完善，創造出了卓越的業績……（極限噴繪機）Having experienced one year of difficulties and hardships， INFINITI has grown mature and undergone constant improvement， thus creating outstanding achieve- ments…
例（5）將美國比作車輪上的民族，生動形象，因為美國人總是駕駛轎車出行；接著將汽油比作美國的血液，惟妙惟肖，言簡意賅地強調汽油之珍貴。
例（6）是一家銀行的廣告標語，包含一個動詞隱喻（erode），它將通貨膨脹比作腐蝕劑，致使閑置于家中的積蓄逐漸喪失價值；廣告詞以提問的形式，提醒受眾做出明智的選擇，間接地號召人們把家中的儲蓄存于銀行，獲得利益。顯然，這則廣告的隱喻非常含蓄，寓意深刻，令人深思，具有勸說功能。
例（7）的第二句是個隱晦而形象的暗語：特別健美的秀發在日光下格外嫵媚動人，宛如閃耀著 “光彩”，令人陶醉。
例（8）是中央電視臺西部頻道廣告口號，包含“騰飛”和“加油”兩個隱喻，意境生動，催人奮進。相應的譯句未能保持原句的辭格，但譯出了原句的喻義，譯句同原句意義相同，功能相似。
例（9）中的“風風雨雨”顯然是個隱喻，喻意為艱難困苦，譯為“difficulties and hardships”，切合喻意，明確易懂。
值得注意的是，英語廣告中有許多只有喻體出現的隱喻，如動詞、形容詞、名詞和習語用作隱喻的實例屢見不鮮。英語中的這類隱喻等于漢語中的借喻，同明喻相比更耐人尋味，可喚起受眾更深刻更豐富的聯想，但要抓住其喻意則需要認真思考與理解。概而言之，喻意的理解過程為：首先抓住本體（廣告中隱喻的本體一般是廣告產品本身、或廣告商品的特征、特性、功能等）和喻體，爾后分析喻體的特性或特征，弄清聯系本體和喻體的本質上的相似之處。抓住了這個相似點就抓住了隱喻的喻意。當然，喻意的挖掘通常離不開語境。（譚衛國，2007）。
三、結束語
在廣告創作中運用隱喻辭格需要注意以下幾點：
（1）隱喻恰當，本體和喻體必須是兩個本質上不同、但在某一方面或某些方面具有相同或相似之處的事物，其抽象的共同點宛如紐帶將二者密切地聯系起來。如果事物的本質相同，任何比喻都失去意義。
（2）喻體鮮明，喻體一定要是人們所熟悉的具體事物，否則越比喻就越讓人糊涂，比喻也就弄巧成拙，毫無意義。
（3）隱喻新穎，即隱喻要富有創造性，不可沿用別人的陳詞濫調，否則，包涵隱喻的廣告就會平淡無奇，效果也可能適得其反。（李克興，2010：262）
隱喻在廣告中比比皆是，創造生動的形象和鮮明的意境，富有魅力，令人難忘，大大有助于產品走向成功。
參考文獻：
[1]Black， M. More About Metaphor [A]. In Ortony （ed.） Metaphor and Thought [C]. Cambridge University Press. 1963.
[2]Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press. 1980.
[3]Newmark， P. 1988. A Textbook of Translation [Z]. Prentice Hall International （UK） Ltd.
[4]Richards， I. A. The Philosophy of Rhetoric [M]. Oxford University Press. 1936.
[5]安曉杰. 動物比喻在英語修辭中的使用[J]. 佳木斯大學學報，2005，（1）.
[6]竇棟有. 比喻句的推理和預設[J]. 康定民族師范學院學報，2005（2）.
[7]李克興. 廣告翻譯理論與實踐[M]. 北京：北京大學出版社，2010.
[8]李忠初. 現代漢語綱要[M]. 長沙：湖南教育出版社，1998.
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[10]束定芳. 試論現代隱喻學的研究目標、方法和任務[J]. 外國語，1996（2）.
[11]譚衛國. 英語隱喻的分類、理解與翻譯[J]. 中國翻譯，2007（6）.
[12]王燕希《廣告英語》[M]，對外經濟貿易大學出版社，2011。
[13]鄭洪仁. 關于比喻辭格在語言運用中的探究[J]. 現代語文，2006（3）.
廣告的本質功能范文4
【關鍵詞】植入式新聞 隱性廣告
2009年元旦當天，某臺《新聞某某某》欄目中，播出了一則引起眾多觀眾和網友嘩然的新聞：新聞一開始，姚明一邊說著“今年過節不送禮，送禮就送可口可樂”，一邊拿著一打罐裝可樂，來到劉翔租住的公寓按門鈴。劉翔開門將姚明迎進屋內。兩人并排坐在沙發上，劉翔蹺著左腿，右手拿著一瓶可樂。鏡頭前的桌上還擺著一罐大瓶裝的可樂。當兩人向電視機前的觀眾拜年時，劉翔還埋下頭瞅了一眼手中的可樂。至始至終，可樂都出現在兩人相互問候的畫面里。
這則匪夷所思的報道，究竟是新聞還是廣告呢？毫無疑問，只要聯想到姚明一出場就念叨著的廣告語，姚明和劉翔生硬的表情、不自然的對話，結合運動員不能喝碳酸飲料的常識，以及出現在鏡頭中的可口可樂，稍微具有媒體常識的觀眾基本上都能分辨出，這是不折不扣的廣告。為什么廣告竟會出現在電視新聞欄目中，而且是大臺黃金時段的新聞欄目中呢？這就涉及到一種值得關注的媒介現象：植入式新聞。
植入式新聞：植入式營銷的新手法
在探討植入式新聞現象之前，不妨先對植入性營銷的定義加以考察，據此來確定植入式新聞手法的范圍歸屬。
“植入性營銷”來源于市場營銷學中的“產品植入”概念?！爸踩胧綘I銷”又稱“植入式廣告”,其手法在國外運用已久。Miller.M.C（1990）認為，植入式廣告通常置入到電影、節目情境中，通過情境式的溝通來達成對消費者進行下意識的誘導，讓消費者在不知不覺中吸收了商業性信息。①
植入式營銷最早出現在上世紀30年代的好萊塢電影中，1980年好萊塢大片《外星人》則是植入性營銷最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在電影中出現后，其銷量在美國一個月內提高了65%。②近年來，在電視劇、電視娛樂節目、MTV、體育賽事直播、電子游戲、博客、播客等諸多領域，植入式營銷不僅在聲勢上大規模滲入，手法上更是推陳出新。現在連一般認為不宜植入的新聞、兒童教育類節目，也經?？梢娭踩胧綘I銷的身影。
某臺這則“姚明劉翔攜手拜年送祝?！钡男侣劊褪侵踩胧綘I銷手法在新聞報道中的運用。當新聞正常播出時，可樂一而再、再而三地出現在畫面中。雖然觀眾的注意力集中在于新聞內容的解讀，沒有主動對“可樂”這個信息進行加工，但是無意識的眼睛卻己經記憶并“讀到”了這個信息。這就說明產品已經通過對潛意識的滲透影響了電視機前的受眾，即潛在的消費者。
植入式新聞的本質：一種隱性廣告
在界定什么是植入式新聞之前，理解容易與之混淆的兩個概念――“新聞式廣告”和“軟文”，有助于我們更好地把握植入式新聞的實質。
“新聞式廣告”，國內有學者也稱為“廣告新聞”，是指在報紙的廣告版面或者廣播電視的廣告時段中，將廣告以新聞報道的形式來呈現③。在這種情況下，雖然有“廣告”或“專版”標識的提醒，但媒介素養不高的受眾仍有可能把廣告誤作為新聞來閱讀。
與“新聞式廣告”不同，“軟文”是指以新聞的形式、在報紙的新聞版面上或電視的新聞節目中報道的隱性廣告。軟文由廣告主或廣告人員提供，具有一定的新聞價值。由于一般受眾很難看出“軟文”中的廣告痕跡，也就在無意識中放松對廣告的戒備和排斥心理，將其當作新聞進行閱讀。因而相比訴求直白的“硬”廣告，“軟文”能取得更好的傳播效果。
植入式新聞接近于“軟文”，在本質上也是一種隱性廣告。植入式新聞與“軟文”有兩個相同點，一是新聞部門配合廣告業務部門，不僅由記者按照廣告部門的規劃去采訪廣告主等機構，而且更將此報道內容以新聞形式在新聞版或新聞節目中刊登或播出。④二是廣告主雖然付費，但并沒有明示廣告主或贊助單位。而植入式新聞和“軟文”很大的一個不同點則在于，“軟文”一般由企業的公關人員或廣告人員提供，植入式新聞則直接由記者進行撰寫。
由此可見，植入式新聞是廣告主、記者和新聞媒體“合謀”的結果。新聞媒體“允許廣告主公然介入新聞生產制作的過程，從文稿到版面都有權提出修改意見?！雹葸@樣，新聞的制作和傳播變成一種市場交易。為了迎合“市場需求”，媒體通過讓渡出版面、時段、欄目和節目內容等新聞資源的主導權，為廣告主“量身打造”新聞。通過精心包裝，媒體將廣告主需要傳播的信息隱蔽巧妙地植入到新聞報道中，從而幫助廣告主達到潛移默化的效果，實現品牌、產品和活動的營銷目標。
植入式新聞成因探究
“植入式新聞”之所以能得到廣告主與媒體雙方一致認可并共同推行，筆者看來，原因有三：
首先，制度的變革、創收的壓力，促使媒體在采編領域中冒險“試水”。近年來，在政府逐步脫卸對媒體的經費補貼后，自負盈虧成為媒體發展的必然之路，由此導致有些媒體采編部門圍繞廣告部門的經營策略轉。傳媒作為市場經濟的主體，要在經營上實現盈利目的，手中掌握的媒介資源是其獲利的重要籌碼。由于國家對新聞的采編主體和內容進行嚴格的控制，客觀上使新聞成為一種稀缺并獨家的市場資源而獲得廣告主的青睞，這就為植入式新聞的發展提供了發展空間。
其次，在泛媒體時代，一方面手機、移動電視、樓宇電視等各種新媒體蓬勃發展，媒體之間競爭不斷加劇，令廣告主投放廣告的途徑不斷增多。另一方面，由于各種媒體上的內容存在嚴重同質化現象，受眾對撲面而來的海量信息大多保持一種瀏覽狀態而非深度關注，這就讓受眾的注意力成為泛媒體時代的稀缺資源。為了以最低的成本吸引最多的受眾眼球，廣告主必然要組合不同形式的媒體渠道來投放廣告，以增強廣告強度，來達到接觸目標受眾的目的。廣告分流和廣告收入下滑的嚴峻現實，迫使許多傳統媒體采用植入式新聞的營銷手段。
第三，受眾心中對新聞和廣告信任程度的不同，促使廣告主更傾向于運用新聞報道的方式來傳播銷售信息。研究表明，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素，其一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。⑥新聞因為客觀報道的預期功能而取信于受眾，受眾將新聞看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收聽新聞內容時一般不會抱有抵觸心理，花在新聞上的時間也遠遠超過花在廣告上的時間，這是一方面。另一方面，雖然偶爾會有假新聞出現，但是大多數新聞恪守真實、公正、平衡的原則，其信息的真實性依然受到受眾的普遍信賴。而許多廣告由于經常夸大其詞，自吹自擂，且帶有直接明顯的勸說誘導，容易引起受眾的反感和抵觸心理。因此一到廣告時間或者廣告版面，受眾要么轉移注意力去做其他事情，要么直接翻過不去瀏覽。在這樣的情況下，廣告主投放廣告就缺少效果和價值。通過“植入式新聞”的方式，將商業訊息包裝混摻成新聞信息，以客觀報道的形式呈現在受眾面前，隱蔽地為特定產品促銷，容易讓觀眾在沒有戒備的情況下信以為真，達到商品銷售的目的的同時也保證媒體的收入。
最后，植入式廣告在電影、電視劇以及各種娛樂和體育節目中獲得成功，也為其在新聞領域中的運用奠定了基礎。最近幾年，國內賀歲片電影中植入式產品的身影逐漸增多，如《瘋狂的石頭》《天下無賊》都成為植入式營銷的典范。2009年馮小剛的賀歲大片《非誠勿擾》出現的隱性廣告共有17次。雖然廣告數量比較多，但因為植入手法成熟，“度”把握得好，沒有引起觀眾的反感。通過這些植入式廣告收回了一半成本，可謂是一個讓廣告主和制作方都皆大歡喜的結果。這同時也為植入式廣告進一步滲透到新聞報道中提供了借鑒。
植入式新聞影響淺析
“新聞植入”的方式，從表面上看，似乎是廣告主和媒體雙贏：廣告主可以通過“新聞植入”更有技巧地傳播商品和服務信息，提高產品和品牌的知名度和記憶度；媒體不僅讓版面或時段的節目增色不少，也拓寬了創收途徑，獲取豐厚的經濟效益。但是從深層次上來講，這終究是一種竭澤而漁而非可持續發展的運營之道。
損害媒體公信力是“植入式新聞”的第一個直接后果。新聞是時代的鏡子，是社會的寫真,新聞反映著社會，也影響著社會。新聞媒體在受眾心中的威望和公信力，來源于它提供真實、客觀、公正、及時、準確的大量新聞信息。媒體如果沒有恪守新聞專業主義和其他安身立命的職業準則，樹立社會影響力和品牌效應也就無從談起，自然也無法吸引到財力雄厚的廣告商前來投放廣告?！靶侣勚踩搿北举|上是一種隱性廣告，是通過新聞報道的方式在受眾毫不知情的情況下，向受眾傳遞銷售信息，并對受眾的需求進行潛移默化地誘導。這樣做是對受眾的迷惑與欺騙。當受眾發覺受騙后，對媒體的忠誠度就會降低，媒體的公信力也由此下降。從長遠來看，“新聞植入”無異于“殺雞取卵”，損失的不僅是經濟效益，還有如“衣食父母”般的受眾和所肩負的社會責任感。
此外，“植入式新聞”還會弱化媒介的社會功能。著名報人普利策曾經說過：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的望者”。當“植入式新聞”現象濫觴，新聞用來傳播商品信息，實現盈利目，而非報道與受眾切身利益有關或者受眾感興趣“欲知”而“未知”的事實時，新聞的本質就“異化”成了隱性廣告。眾所周知，新聞的本質在于客觀、真實、公正、平衡，其根基在于為社會公共利益而服務；而廣告則是通過商品信息的傳播，誘導消費者的需求，實現對商品或服務的銷售。廣告的立足點在于廣告主自身的利益。在植入式新聞中，廣告主通過付費的方式與新聞媒體取得合作，運用植入的手法，設定新聞議題，對自身商品、品牌、企業活動整合包裝，使之隱蔽地“出現”在新聞報道中進行傳播，這不僅使新聞淪為營銷工具，成為廣告商的傳聲筒，也有令媒體從“社會公器”蛻變為“個人私器”的危險，誠然，游走在新聞和廣告之間的“植入式新聞”，有利于增強廣告的傳播效果，也會給媒體帶來額外的收入。但是，我們更應該認識到，新聞媒體要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，靠打“球”的方式來賺取廣告費非明智之舉，更非長久之道。只有扎實地創新節目內容，提高節目質量，為受眾提供有益有用的精神食糧，才能贏得受眾喜歡，擴大影響，促進發行量、收視率的上升。■
注釋
①Miller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon
②中國營銷傳播網:《置入性營銷―媒體的廣告算盤》
③陳絢:《廣告道德與法律規范教程》[M],中國人民大學出版社,2002年第85頁
④羅文輝、劉蕙苓：《置入性行銷對新聞記者的影響》，《新聞學研究》第89期，2006.10
⑤陳力丹，周俊：《試論新聞植入式營銷》，青年記者，2008年3月
廣告的本質功能范文5
在功能目的論指導下的翻譯遵循三個原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。其中，目的原則是三者之間最為重要的原則，忠實原則低于連貫原則，但后兩者都要服從于目的原則。目的原則是指翻譯的目的性，譯者應使翻譯的譯文在某種特定的語境下發揮對應的譯文功效；連貫原則是指譯文在目的語讀者具有相應的可讀性和語言連貫性；忠實原則是指譯文應忠實于原文翻譯，盡量還原原文含義。譯者在實際翻譯過程中只有遵循以上三個原則，才能翻譯出最地道的文章。
2功能目的論指導下的商務廣告語英漢翻譯實踐
功能目的論作為一種基本的翻譯理論，對商務廣告語翻譯更是有著不可忽視的參考價值和指導意義。廣告傳播的目的是用這種新穎的方式宣傳商品或者服務的特性，吸引更多的顧客買家以實現賣家利潤的最大化，從而推動市場經濟的發展。在準確了解廣告目的和接受對象的基礎上，譯者在翻譯過程中應綜合各個因素，在功能目的論的指導下的翻譯英語商務廣告語。下文就舉例分析，功能目的論是如何指導商務廣告語進行英漢翻譯。例如，某款榮威轎車的廣告語為：“It’snotenoughthatwedoourbest,wehavetodowhat’srequired.”如果僅僅按照忠實性原則翻譯，可以將其翻譯成：“盡我們最大的努力依然不夠，還要去做那些需要我們所做的?！彪m然句子還原了譯文的本意，但是繁瑣的句子沒有在消費者心中留下任何的印記。譯者可在功能目的論的指導下，從語言修辭學的角度對廣告翻譯進行研究,運用一系列修辭方法，甚至在語言羅列基礎上考慮押韻的方法，以求語言的工整、對仗。為此，譯者可將譯文翻譯成：“人盡其力，力盡其能?！边@類商品的消費者多為富裕并受過良好教育的人，所以用雅致和富有文采的書面語既能夠烘托商品的完美高貴品質，又能夠彰顯消費者非凡的自我氣質和使用高檔商品的品味。再比如，麥當勞的廣告語：“Everytimeagoodtime.”這是一則英文省略句，商家以求用最短的語言在有限的時間和空間達到最佳宣傳效果。在翻譯成中文的時，譯者應該考慮省略的句子成分和語境，在忠實原文基礎上盡量還原譯文的原汁原味。譯者可以將goodtime進行必要的聯想和擴展，對原句可以進行必要的增寫。最終，可以將其翻譯成“歡聚歡笑，盡在麥當勞”，瞬間將原本只有五個單詞的廣告語豐滿了不少，顯得更有立體感，突出品牌的溫馨感和歡樂感，從而無形拉近了消費者和商家之間的心理距離。廣告的語言應通俗易懂，新穎獨特，為了方便記憶，商家有時會別出心裁的使用眾所周知的話語已到達消費者過目不忘的效果。比如，好萊塢的廣告語曾用“Seeingisnotbelieving”作為該影視基地的廣告語。為了更好的體現好萊塢的特點，譯者不能按照大家耳熟能詳的意思直譯給中國消費者。運用功能目的論中目的性原則，譯者應該將廣告語在遵循忠實性的基礎上進行改譯———“視覺創新影”“Seeing”對應“視覺”，“believing”改譯“新影”，動詞“創”的連接使這句中文廣告語一氣呵成，也將好萊塢制作的本質躍然而現。再如一則著名礦泉水廣告語為：“TheoffspringofSpring.”[3]這則英文廣告語中出鏡率最高的單詞是spring，因此spring翻譯的好壞直接決定這則廣告的質量。作為有著雙重含義的spring，譯者應該聯想到的基本含義是春天和清泉，而offspring的出現讓spring有著一定的傳承性和寓意性。符合中國的語言習慣，譯者可以將此廣告語詩意化，以求達到清泉的靜謐。因此，將其翻譯為“掬于春泉”既能突出spring的雙重含義，又能體現水質的潔凈，展現出春天萬物復蘇，朝氣蓬勃的景象。
3結束語
廣告的本質功能范文6
關鍵詞：電視；時移；傳統；消費
電視服務一直都是由廣播電視公司來提供服務的，目前已經擁有超過一億的有線電視用戶，新的運營商想提供電視服務，獲得成功的關鍵之一是提供差異化服務，提供區別于傳統電視服務的服務模式。
長期以來，電視服務給人印象就是固定頻道、固定時間服務，電視臺什么時候播放用戶就只能在什么時候觀看如果錯過就沒有機會再看到實際上就是電視服務受到電視臺播出節目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個時間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節目的開始播放時間，并可以對電視播放進行任意的暫停、倒退和快進那么大大改變人們看電視的習’質，使人們從電視臺的時間框中解放出來，這個功能被稱作時移電視(好像電視臺的播放時間軸不再固定.而是根據用戶需要隨意移動。)
一、時移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務的同時，可以選擇性的將電視直播頻道內容通過網絡保存在視頻服務后臺系統供用戶點播，實現在任意時間收看固定時間播放的電視節目的一項新型業務。
這項業務給傳統電視消費習慣和消費理念帶來了革命性的變化，改變了以往電視的使用習慣和形態。
簡單而言，廣大的電視機用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動式電視”，“個性化電視”，使消費者由被動形式轉向主動形式，是一場新的電視觀賞革命。
手機的出現，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進行打電話，這個新功能成就了今天移動通信產業；時移電視的出現使人們看電視不再受時間框的限制，同樣將使電視服務開始一個新的紀元，將成為新電視服務商的“殺手級”功能。
電視消費的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個人都可以完全個性化的選擇自己想看的電視節目內容，但只有時移電視才能保障用戶個性化的消費。因為拉長了電視的時間軸，既可以正(看后面)，也可以負(看以前的內容)，這樣才能做到模體內容前后控制。大家都知道，每個人都不可能看每場的“英超”。
電視直播服務中，信息是持續不斷的，因此是一個沒有結尾的超巨型視頻文件”，這對傳統CDN網絡的FILECOPY技術是一個巨大挑戰，而視頻切片技術通過將信息進行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進行處理可以使時移電視成為可能。
針對傳統CDN網絡的FILECOPY技術的不足，第二代CDN技術應運而生。第二代CDN技術的核心是媒體交換(或者稱內容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個個固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發協議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節目片斷緩存在網絡邊緣服務器上。這種智能的內容傳送機制可以讓服務提供商將一部故事片長度的節目的開頭片斷直接存放在網絡邊緣(靠近用戶)，并在用戶開始觀看時動態地傳送后續片斷。
采用視頻切片技術的特點系統的處理特別靈活，媒體文換技術充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經驗。
時移電視這個功能將成為運營商滾滾利潤的來源，運營商可以將時移電視作為一個業務推薦給用戶用戶如果需要開通時移電視的功能，那么需要提供支付一定的費用。
值得說明的是時移電視功能和以前電視行業的PVR有本質的區別：
二、對一些有豐富電視行業經驗的人來說，理解了時移電視的概念后，立即會想到PVR，這是一種通過在機頂盒上安裝一個硬盤，并擁有2個高頻頭，用戶可以將某個頻道的某一段節目內容錄下來。這個功能雖然表面上與時移電視有些相似其實有著本質的區別：
首先就存儲的內容而言，時移電視可以對所有的頻道的所有內容提供時移電視服務，而PVR方式僅僅能夠對某個頻道的某一段內容進行錄制:其次就系統造價而言時移電視采用集中存儲方式可以大大降低整個系統造價而采用PVR方式在每個機頂盒上都安裝一個硬盤等到用戶量上來后，將會導致成本高昂:最后時移電視用戶服務體驗可以對邊播內容立即提供暫停、倒退等服務而PVR用戶只能等錄完畢后對錄制的內容進行暫停、快進和倒退服務。
時移電視的基本業務可以分為兩類：第一類是利用時移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節目，用戶可以根據個人的喜好有選擇的觀看電視節目。從根本上實現由被動看電視到主動選擇著電視節目的轉變，真正實現節目播放中針對終端客戶的細分，這樣既可以達到擴大用戶群提高終端客戶對節目的滿意度.又可以針對不同用戶群的節目進行細分收費，提高了運營商和內容提供商的營業收入第二類是利用一追時一的功能實現目前DVD播放機所實現的功能體現以人為本的服務方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場球賽當有需要暫時離開幾分鐘當回到電視機前的時候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內容并通過一快進”功能追時到目前的實時現場直播。該業務可以通過類似目前一來電顯示”收費方式收費或者在初期的時候作為優惠業務贈送達到吸引消費者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時與傳統直播電視進行差異化的市場賣點推廣，可以迅速打開市場。
