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品牌傳播方式范文1
在營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關部門等可能各自都有自身的目標，或營銷傳播方式和目標各有差異，但有一點應是共同的即所有的營銷傳播活動應為品牌營銷傳播服務。品牌營銷傳播是由營銷這個商業活動和傳播這個思想傳遞活動組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實際上是通過品牌的定位將品牌內涵傳遞給目標消費者，并通過各種營銷方式促成消費者購買。
下面我們通過耐克的歐洲營銷策略的案例來具體了解品牌營銷傳播方式的整合過程。
1981年春，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于當時的歐洲是一個巨大的潛在市場，因為如果按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習性，市場潛力至少可以擴大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯。當時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒是運動員出身，非常了解運動員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋，同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上新產品，引來無數媒體的免費報道。然而當時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。
在上世紀80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達斯為競爭對手，同時耐克無意模仿阿迪達斯。通過市場調查發現歐洲人辨識耐克有兩項重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運動鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者心理認同即如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋，那么我也應該穿耐克。
耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽地策劃了一項“都會活動”，在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報道，更贏得了年輕人的一致贊賞。
1986年耐克將廣告權轉移到威登肯尼迪廣告公司，“Just Do It”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產品命名。此外網球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“Just Do It”的主題，在全球超過80個國家同步播放。
從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創意的品牌營銷活動，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說，各種營銷傳播方式的整合運用是耐克獲得成功的主要原因。同時通過上述案例我們認為，品牌營銷傳播主要運用以下方式的整合作用實現品牌傳播的目標。這些對我們在當前營銷環境下，思考如何運用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。
第一，運用廣告傳播品牌信息
很多企業會選擇電視廣播、報紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統的大眾媒體傳播方式能夠吸引數量龐大的受眾，這些廣告能夠重復地向受眾信息，強有力地干預受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術表現力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數。但在當代營銷環境下，除了傳統廣告外，基于電腦技術的網絡廣告也逐漸獲得人們的關注，在線廣告和電郵廣告被認為對于目標消費者更具有針對性，并且網絡廣告的互動性和可在線購買產品的特點也是它的優勢?，F在很多品牌一般都會選擇同時在傳統媒體和網絡上廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。
第二，一對一銷售
即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產品或服務。例如某品牌一款新的洗滌用品準備在某一大城市大型超市上市，那么企業的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯、聯華等在內的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產品。為了使新產品迅速打開市場，企業將向各個超市提供包括優惠、折扣、試用在內的促銷輔助。這種一對一銷售的特點是，銷售人員可以和客戶保持長時間的聯系，甚至更深的交往，發展為較為穩固的關系，這對于銷售業績提升有著重要的促進作用。同時在這種品牌營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時得知顧客的反應，以即時調整營銷策略。
第三，活動或事件贊助營銷
近年來品牌贊助某項活動或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛視《超級女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因為如此，北京2008年奧運會的贊助權競爭就十分激烈，有媒體稱，海爾競爭北京奧運會白色家電贊助商時，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現金支付。阿迪達斯爭奪“北京2008合作伙伴”稱號，花費就高達13億元。美國UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進入贊助商名單。最終阿迪達斯、中國移動等10家企業成為北京奧運會的合作伙伴。
第四，賣點（POP）展示
即在賣點張貼海報、展示商品等方式吸引消費者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。
第五，通過公共關系和網絡傳播顯示品牌形象與個性
一般說來，產品會上企業的信息對于記者具有較高的新聞價值，使記者樂于報道。公司樂意通過產品會等形式來宣傳產品或服務，使產品信息見諸新聞報道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數天之內，這一新聞就傳遍全球。公共關系營銷的優勢在于吸引媒體對新產品免費宣傳，這是它與廣告傳播的本質區別。需要注意的是，在這種會之前，事先必須準備產品資料，并向記者發放，以便記者了解會的背景。
品牌傳播方式范文2
[關鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化
[中圖分類號]F415
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006—5024（2014）01—0029—04
現代社會已經進入符號化消費時代，品牌作為主體屬性、利益、價值、文化、個性等方面的無形組合與載體，成為消費者購買決策的重要依據和企業參與市場競爭的利器。隨著經濟信息全球化進程的不斷推進，品牌傳播也必須面對全球化的市場和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國經營中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領域尤為常見。美國學者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書中談到：“擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行交流，他們在文化認知上的不同，足以改變交流事件本身?！蹦壳昂芏嗫鐕髽I采用品牌代言人宣傳產品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問題。
一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。
跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。
（二）風俗習慣
風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。
（三）
是各國文化的重要組成部分，由于不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕柕膬群?，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象
首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。
其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系。可以考慮以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者?？梢姡ㄟ^分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度。“女子十二樂坊”的國際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。
2.受眾卷入的互動式傳播。隨著網絡社會的來臨，傳統媒體在品牌傳播中的局限性越來越明顯，品牌代言傳播越來越注重與消費者的互動，互動營銷也正在深刻改變著傳統品牌傳播模式。利用SNS社區、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費者就品牌經營的各個方面進行即時互動，提高消費者對品牌的親切感和忠誠度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進行品牌傳播即時互動，成為近年來最成功的網絡營銷案例之一。Old Spice采用前美國職業橄欖球聯盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問題，這還得益于網絡技術專家、媒介專家與創意團隊的密切配合。創意人員根據實時收錄的來自互聯網的問題及評論內容，有選擇性地現場編輯要回應的視頻文案，最后由穆斯塔法、導演團隊拍攝成20秒的視頻短片，上傳到You Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問題的幾分鐘之內完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠的回應視頻，吸引了無數粉絲的關注和喜愛，拉近了品牌與消費者之間的距離。更重要的是，將網絡視頻與網絡社區營銷有機結合，引發蜂鳴效應，形成了良好的品牌傳播。
3.公關參與的整合式傳播。品牌的核心價值是一個復雜而抽象的概念，其中蘊含的感性價值和象征性價值在簡短的廣告中往往難以讓消費者產生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質和增加品牌傳播的量兩方面入手，吸引東道國消費者的注意、接受和認可。比如：通過奧運會、世博會等涉及全球的重大事件尋求傳播的機會，還可以借助于政府、行業協會等中介力量拉近與東道國消費者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續當選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國企業世界杯營銷史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過程中，除了在渠道方面有B68產品的促銷外，在其他方面幾乎看不到任何有關TCL和羅納爾·迪尼奧的營銷場景和活動，TCL也沒有利用世界杯策劃相關的事件和活動，這等同于花費巨額資金買了世界杯的代言形象擺在賣場，而真正的傳播效果沒有實現?？梢姡放苽鞑ナ且粋€復雜的系統工程，只利用代言者的盛名進行單一的廣告轟炸和終端促銷，難以使品牌深入人心。
四、跨文化背景下區域品牌建設措施
（一）加強區域品牌定位與管理
應以市場為導向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個性與特色的優勢品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經成為中國區域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺”等城市品牌的傳播，山東已經基本構建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業和產品品牌為基礎的“好客山東”品牌體系。在品牌發展戰略的基礎上，還應盡快組建起專門的品牌管理機構來統籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協調品牌與受眾關系、制定品牌代言傳播策略等方面統一行動，提供專業性的支持。
（二）區域品牌傳播主體多元化
應借助于其他社會主體的力量擴大品牌傳播的力度，實現品牌傳播的效果。各類行業協會介于政府與企業之間，在品牌傳播活動中發揮助推器的作用。企業是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產業集群形成的區域品牌其傳播策略的選擇應圍繞龍頭企業，整合產業集群中眾多有競合關系的企業，以產業優勢為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區域品牌。社會公眾是品牌傳播的協作者和監督者，應充分發動群眾、依靠群眾，達到預期的傳播效果。
品牌傳播方式范文3
[關鍵詞]新疆果品；消費者；品牌傳播
[中圖分類號]B834；F290[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0065-03
1前言
自2004年以來，新疆連續出臺關于加快林果業發展的政策，新疆林果業得以迅速發展，尤其是南疆環塔里木盆地基本建成了以紅棗、核桃、杏、香梨、蘋果為主的林果主產區。新疆林果業種植面積的擴大，林果產量快速增長，果品品牌數量日益增多，經過新疆各級政府和果品企業的共同努力，果品品牌傳播取得了一定成績。
國外學者對品牌傳播的研究上形成了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奧美“360度品牌管家”兩種品牌傳播思想，IMC是企業如何整合品牌傳播工具，統一、明確的將品牌信息傳達給消費者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一個品牌與消費者接觸點上的信息，積極主動的管理品牌與消費者之間的關系[1]。國內學者吳茹雙（2013）、羅丹丹（2012）探討了微博等新媒體在企業品牌傳播中的營銷價值[2-3]，王佳煒，陳紅（2013）分析了SoLoMo趨勢下品牌傳播的機遇[4]，但是均沒有明確的將消費者作為品牌傳播的核心因素。新疆果品企業在面對林果業面積、產量及果品品牌數量迅速增加的同時，新疆果品品牌之間面臨著競爭日趨激烈的殘酷事實，如何在紛繁復雜的果品品牌競爭中脫穎而出，進而達到提高果品品牌市場競爭力、擴大市場占有率的目的，是擺在新疆果品企業面前迫切需要解決的問題。
2新疆果品品牌傳播的現狀
2.1林果業的種植面積、產量及產值
自2009年至2011年南疆林果業的種植面積、產量如下表所示。新疆林果業的產值近300億元，林果業收入占農戶收入比連年增高，特別是一些林果業發展較早的地方，林果業收入已占到農民純收入的50%以上，若羌縣的紅棗收入在農民人均純收入中占到70%以上，皮山縣皮亞勒瑪鄉農民人均純收入僅石榴一項就占到56%。
2.2新疆果品品牌建設
近年來，新疆各級政府日益重視果品品牌的建設，舉辦博覽會、紅棗節、葡萄節等活動促進果品品牌建設，如在烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會、在一師阿拉爾市、若羌縣舉辦的紅棗節、在吐魯番舉辦的葡萄節吸引了大批新疆果品企業前來參展，有力的助力新疆果品品牌的建設，在政府和企業的聯合努力下新疆果品企業取得了優異成績，涌現出一大批優秀的果品品牌。如巴州“庫爾勒香梨”、“若羌紅棗”、“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“庫車小白杏”、“皮亞曼石榴”、“喀什無花果”、“和田紅棗”等優秀品牌。
2.3新疆果品品牌的傳播方式
品牌傳播的方式包括廣告、公共關系、銷售傳播、人際傳播等幾種手段。戶外廣告是廣告的一種形式，是指設置在沒有遮蓋的承載品牌相關信息的各種設施，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈、大型噴繪等。具有低成本、高到達率、便捷等特點，是品牌傳播的重要手段。單從戶外廣告這一品牌傳播方式來看，調查中我們發現在新疆的旅游景點及主要城市的主干道較少發現新疆果品品牌所做的戶外廣告。新疆果品企業在果品品牌傳播的過程中主要依靠“口口相傳”的人際傳播方式。
3新疆果品品牌傳播存在的問題
3.1缺乏對新疆果品消費者的關注
在對新疆果品企業的調查中我們發現，果品企業只是對所生產的產品進行簡單的定位之后在市場上進行出售，對于在果品消費者食用過程中出現問題與疑問大多采取息事寧人的處理方式。對于果品消費者的需求沒有信息的反饋與處理渠道，新疆果品企業也沒有專門建立CRM（客戶關系管理），CRM作為一種提高果品消費者的價值、滿意度和忠實度的營銷利器，維護與果品消費者之間的關系，僅由其他部門行使CRM的職能。
3.2品牌傳播過程中較少利用新興媒體
新興媒體具有傳播面積廣、即時性、交互性、經濟性等特點。在中文搜索引擎百度上搜索“紅棗”、“新疆紅棗”均沒有發現新疆果品企業所做的品牌推廣，在購物網站淘寶上搜索結果顯示，月銷量在3000件以上的僅33個賣家，注冊地址均集中在北疆烏魯木齊，南疆果品產量雖然占新疆果品產量的70%，而賣家注冊地址在新疆城市且寥寥無幾，月銷量均低于1000件。從新疆果品企業的網站上我們可以發現均沒有設置與消費者的即時溝通工具。
3.3果品品牌公關能力不足
果品品牌公關是以塑造品牌形象為目標的品牌傳播活動，可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象，主要以贊助活動、舉辦公益服務活動、緊跟熱點事件宣傳的形式向受眾傳播品牌信息。如“阿克蘇蘋果”曾作為北京奧運會指定果品，但“阿克蘇蘋果”卻只是在北京奧運期間熱銷一時，沒有利用奧運這一契機擴大品牌傳播范圍，塑造“阿克蘇蘋果”高端、有機、綠色這一品牌特征，使“阿克蘇蘋果”喪失了提高品牌知名度的有利時機。另外在近期的地震及洪水災害面前也鮮有新疆果品品牌出現在救災一線的身影，新疆果品企業品牌公關能力的薄弱，直接影響著新疆果品品牌的傳播。
4構建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式
4.1新疆果品消費者的核心作用
果品消費者是果品企業創造利潤的源泉，是衡量果品企業品牌傳播成敗的關鍵，在品牌傳播中必須高度重視的群體，維護品牌消費者群體的穩定與擴大是果品品牌傳播追求的終極目標。穩定的果品消費者群體是果品企業穩定利潤的源泉，有了穩定的果品消費者群體，才能更有利于培養果品消費者對果品品牌的情感，提升果品消費者對品牌的忠誠度。同時，果品消費者的果品消費取向也促使果品企業改進技術，進一步提高果品質量、服務質量，健全與果品消費者的交互溝通渠道。
4.2以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式
無論是IMC還是奧美“360度品牌管家”的品牌傳播模式，均是基于對現代品牌傳播的發展，以客觀的態度與科學、系統、嚴謹、精益求精的思路為現代品牌傳播的發展作出了突出貢獻。面對新疆果品企業發展的客觀實際，新疆果品企業需成立果品品牌傳播部，結合以上兩種品牌傳播思想構建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式如下圖所示：
新疆果品品牌傳播模式圖
新疆果品企業應成立獨立的品牌傳播部，品牌傳播部的主要職能包括：第一，負責搜集公司產品、新疆果品消費者、同行業的競爭者、品牌傳播環境等關于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌傳播的基礎性工作；第二，深入理解新疆果品品牌對于新疆果品消費者而言的感受，洞察兩者之間的關系，品牌傳播部要完全站在新疆果品消費者的角度，搜集大量不同新疆果品消費者群體對新疆果品品牌的記憶、態度、聯想與期望，以加深對果品品牌的感知，用以確認新疆果品品牌對新疆果品消費者而言究竟“是什么”；第三，選擇適當的媒介將果品品牌信息慎重而又生動的刻畫出來，以文字、音像的方式傳遞給新疆果品品牌消費者，并對果品品牌在傳播過程中的效果進行檢核，及時校準品牌傳播信息，以適應果品品牌的發展及新疆果品品牌消費者需求；第四，建設與新疆果品消費者的雙向溝通渠道，給每一位新疆果品消費者建立消費檔案，洞察及預測新疆果品消費者需求，以此來改進產品生產工藝，調整品牌傳播策略。
5營銷建議
5.1把新疆果品消費者放在突出位置
“消費者是上帝”是一種消費者至上的企業經營理念，每一個成功的企業無不把消費者群體作為企業爭取、維護及擴大的奮斗目標。對于新疆果品企業來講，首先應從管理層強化對新疆果品消費者的服務意識；其次在制定企業的品牌傳播戰略時必須對新疆果品消費者進行充分調研，在深入了解新疆果品消費者的基礎上制定適合本企業發展的品牌傳播戰略；最后市場是不斷變化發展的，同樣新疆果品消費者的需求也是隨著時間的推移而不斷改變，這就要求新疆果品企業適應新疆果品消費者不斷變化的需求進而改進企業的生產工藝、開發新產品。
5.2運用新興媒體精準傳播
品牌的精準傳播能達到事半功倍的效果，新興傳播媒介如：微博、微信等網絡媒介能迅速的定位目標受眾，與傳統電視媒介相比較針對性較強、費用較低，切合新疆果品企業發展的實際。當下網絡購物已經成為一種時尚，通過網絡購物平臺不僅能提升企業的銷量，同時可以提升品牌的知名度，達到品牌傳播的目標。另外在知名搜索引擎進行新疆果品品牌傳播也是實現精準傳播的有效手段之一，在網絡上建立新疆果品消費者的品牌社區可以在強化消費者品牌忠誠度的同時，充分調動消費者參與的積極性，新疆果品消費者在分享果品品牌的同時達到品牌傳播的目的。
5.3提升企業品牌公關水平
首先，應加強新疆果品企業品牌公關隊伍的建設，有條件的企業可以引進品牌公關的專業人才或者將品牌公關業務委托給專業化的公司運作；其次，積極參加各種博覽會、果品文化節，疆內如中國—亞歐國際博覽會、阿拉爾紅棗文化節等，疆外如南寧中國—東盟博覽會、上海國際水果蔬菜博覽會等以擴大新疆果品品牌的傳播范圍，讓更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，積極參加公益活動、贊助慈善事業為新疆果品品牌塑造良好的企業形象傳遞正能量。
參考文獻：
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[3]羅丹丹.新媒體環境下品牌傳播的研究[D].重慶：西南大學，2012：5-6.
品牌傳播方式范文4
關鍵詞：軟傳播創意模式品牌梯度模式
品牌傳播在品牌成長中起著非常重要的作用，其目的是宣傳和介紹企業所提供商品或服務的差異性，激起受眾購買的需求，或為受眾在實際購買時提供決策依據。品牌的價值，體現在品牌的自身差異性上，而要實現這一目的，企業可選擇的傳播資源組合又是多樣的。
本文就中國電視和網絡媒體上普遍采用的“植入符號”廣告創意模式和“嵌入事件”廣告創意模式為例，分析了在品牌軟傳播中，媒體普遍采用的二種“植入式”品牌傳播創意模式的特點及效果，在綜合比較兩種模式的內涵賦值域的基礎上，論述了軟傳播中品牌創意模式從“符號式”向“事件式”轉變的必然趨勢。最后，從品牌管理的梯度理論視角上，簡要論述了品牌創意模式轉變的路徑。以期對有關方面進行決策有所幫助。
軟傳播的品牌創意模式
2008年中國人成為全球第二大奢侈品消費國，有學者研究(廖秀峰，顏金2009)，中國人的購買習慣更偏好于Iogo外標的產品，這種產品“有卓越的品質、高昂的價格、深厚的文化節底蘊、稀缺性的特征”(賀敏，賀慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行業競爭中，與2009年86億美元奢侈品消費相對應的是，中國國內企業“集體缺位”。
在我國越來越多企業意識到軟傳播的說服力，越來越多的品牌部署國際化的品牌戰略，。品牌傳播在我國已初步形成產業化的操作模式，業已具備一批專業的人才為品牌推廣提供成功的創意運作策劃，品牌傳播創意成為品牌戰略策劃的源頭。那么，成就品牌傳播的創意模式有什么形式呢?
(一)“符號植入”品牌傳播創意模式
符號植入也即標識簡單插入，通常創意形式主要有直沖式植入、對白植入、背景植入、道具植入、場景植入的簡單細節形式再現，使受眾無意識地接收到商品概念信息及其代表圖形的視覺符號信息，在不影響欄目或情節推進的同時，受眾沒有產生排斥和反感的情緒。在進行植入后期有效性評價時，植入標識均對目標受眾產生了記憶刺激，這種創意形式也廣泛被網絡和娛樂性節目采用，其特點是在短時間內，產生品牌傳播的寬度快速擴張，屬于品牌初級創意設計階段，一般適用于品牌初創期和導入期。
(二)“事件嵌入”品牌傳播創意模式
也即品牌形象式廣告植入。采用此種品牌傳播創意方式的特點是品牌形象與劇情人物品質的互相融合，又稱為“事件內涵”式廣告創意模式。在“事件嵌入”式創意模式中，品牌傳播不僅僅是劇情推進不可或缺的一部分，而且，隨著時間推進，品牌的內涵價值與劇情主人公詮釋整合聯動，主人公若無品牌形象投射，則無品質，無記憶；品牌若無主人公的演繹則無靈性，無特征。品牌形象與主人公人格特性完全融合，受眾自然而然地因為二者的融合產生了流暢的品牌審美體驗，“這種體驗位于消費者與品牌關系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)?！笆录度搿眰鞑撘庖话氵m用于品牌處于導入期和成熟期階段。
軟傳播的品牌創意模式特點
植入傳播的本質是插入一件產品的信息，目的是對受眾產生影響作用，提高產品的知名度。植入的切入點是不打斷受眾的流暢體驗方式。
(一)隱蔽性
軟傳播品牌傳播的魅力在于隱，使目標受眾在植入的過渡中，并未引起主體的有意識加工信息加工的痕跡。通過植入創意產品與情節推進的滲透把握，運用好機會，并創造品牌出場的特別環境，產品形象符號以視覺刺激的方式吸引目標受眾的注意力，在主體自我控制閾值下，可以用自適應的調節方式，自我忽視或降低產品符號的信息輸入強度。
嵌入式傳播創意尤指以形象植入、情節融合的方式，品牌隱于主人公的故事“事件”中，以《我的青春誰做主》為例，嵌入式的創意方法給觀眾留下了相當深刻的印象。成功的房地產經理周嚴緊的奧迪Q7，都市新貴的律師越青楚的紅色A4，醫生高齊的奧迪A5，設計師楊爾的A6，這幾位主角的職業結構是現實生活中奧迪用戶群的集中代表，奧迪成功地實現了劇情與目標消費層特征、個形與價值的體驗事件塑造，從而達到宣傳的。
(二)功利性
軟傳播也是一種市場經濟行為，品牌傳播的核心目的依然在于使廣告信息潛入目標受眾的大腦。在準備購買時，影響其購買決策。對購買行為產生影響。在現實生活中，受眾“接受、吸收‘消費’的，與其說是某個場景，不如說是所有場景的潛在性”(波德里來，2000)，潛在市場需求容量的開發，是經濟行為功利性的表現?！把矍颉笔瞧放仆顿Y人的稀缺資源，品牌植入利用節目觀眾的粘性，企業從節目方“購買”消費者的注意力，迅速地獲得產品知名度；節目錄制企業通過交易這種稀缺資源，實現企業的盈利積累。
例如，根據CTR媒介智訊對《丑女無敵》的監測，前5集同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。插播廣告平均每次需要是2.94萬元，而植入廣告平均每次2990元。在廣告植入關注度研究中，87％的觀眾都不同程度地關注了節目中的植入式廣告(趙梅，2008)。在線下，廠商更是再配合了品牌大型同步傳播活動，產品快速打開市場，從而取得了比較好的效果。
品牌傳播模式轉變及路徑
品牌形象梯度理論把品牌定位設計到品牌文化管理視為一個梯度上升的過程。品牌形象管理定位受品牌市場培育成熟程度影響。
(一)品牌形象梯度理論與品牌傳播植入創意模式
品牌的傳播，一方面創造了“符號”的內涵物，另一方面也為受眾創造出可以體驗的價值空間，不同的品牌傳播創意模式為“符號”賦予不同的體驗價值，也為其塑造了不同的環境，品牌傳播是體驗記憶空間的上升過程?！胺枴敝踩胧絺鞑ブ?，企業的市場占有短期投放回報目的也催生了隱性創意植入方式多數延續了增加播放“頻度”、“密度”的物理處理，在嚴格意義上講，是用產品符號的重復疊加出現加強受眾記憶，“符號”作為線索啟動目標消費者做出購買決策。而這些產品符號一般在公司商標圖形、Logo、廣告語中“具有視覺審美、寓意象征和特定的文化或商
業內涵”，并且“獨特的標志符號傳遞著標志擁有者所獨有的信息”(歐陽超英，2010)。囿于符號視覺“頻度”、“密度”的限制，在“符號”植入創意過程中，基本未對品牌進行內涵的賦值。這種植入式信息刺激形式疊加刺激嚴重同質化，趨同化，因為啟動具有“首因效應”和“近因效應”，眾多符號組合聚集傳播大部分將變得一文不值。
(二)品牌形象管理與傳播“事件”創意模式轉變
從品牌管理角度來看，企業的一個或幾個產品占有比較成熟的市場份額，具有一定品牌影響力的時候，品牌傳播要求體現創意藝術，為了提升品牌的形象就必須運用創造性思維，賦予品牌符號一種聯想事件，這種事件屬性與符號特質聯動嵌入于品牌的內涵中，一種傳說(劍橋大學)、一個人物(路易?威登)、一段歷史(中國的茅臺酒)，事件屬性使品牌具有了空間價值?！洞笳T》中的阿膠與劇情的嵌入，甚至是一種文化熏陶，視覺盛宴。品牌認知心理學認為品牌聯想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯想是啟動任何與品牌記憶相聯結的事物。消費者憑借著對“事件”的感情與聯想，對品牌事件產生一種體驗記憶，這種記憶被創意賦值于劇情事件中主人公生活實踐，受眾在主人公的感情波動中，尋找著自己生活的感受，從而引起共鳴。品牌傳播從“符號”碎片記憶轉變到“事件”的流動體驗，品牌因事件“創造了情感內涵物的空間”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)而產生持久效應。
(三)軟傳播中創意模式轉變路徑
品牌形象資本是企業在未來市場贏利的戰略性資源，品牌形象文化的外在表現形式是品牌美譽度、忠誠度和蜂鳴，軟傳播中品牌創意的“長尾效應”持續的為品牌形象注入文化內涵，嵌入式的事件內容，需要事件的傳播創意。
“事件”是為符號創造一種社會交往行為，受眾與事件人物進行著社會交往。這種交往往往是真實社會中某些場景的投影，甚至是一種美好的期望與夢想。
“傳播”(Communication)一詞起源于拉丁語Communis，有“共同分享”的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程(呂澎，1987)。
賦予品牌符號以事件內涵，消費者在情節流動中對某種品牌內涵信息加以解譯、聯想甚至發揮，持久地回味著事件情感，因此品牌文化事件就是從消費者品牌認知到品牌情感的創意路徑中介。
目標受眾在實際購買需求前，就對產品擁有事件感情。關系作為線索在決策前產生啟動效應，消費過程具有了個體自我實現的體驗屬性，同時，也具有社會實現的體驗屬性，價格對消費者不再具有剛性的約束力。品牌形象資本成為企業獨特的、難以復制的、無可替代的持續競爭優勢。
結論
綜上所述，無論是植入式或是嵌入式品牌傳播創意模式，創意均需要運作策略。簡單的符號植入模仿和同質現象。造成觀眾厭倦，品牌投資效果不明顯，傳播不確定性加大。品牌傳播需要企業和媒介共同努力營造崇尚創造性創意的良好社會環境，以多種激勵形式，引導品牌軟傳播向事件嵌入式創意模式轉變。創造思維是指以新異、獨創的方式解決問題的思維，創意需要打破現有形式，創造出一種新穎的，獨特的，甚至是為品牌量體裁衣的創意設計，在品牌傳播創意者的眼里，“一切可視的現實都是創造性思維的敵人”。品牌傳播是一門說服藝術，而創造與目標受眾相匹配的品牌傳播事件，才是實現品牌戰略實現的路徑。
參考文獻
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5 歐陽超英標志創意設計教程，北京大學出版社，2010
6 呂澎，現代繪畫：新的形象語言，山東文藝出版社，1987
品牌傳播方式范文5
一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。
跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。
（二）風俗習慣
風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕柕膬群?，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖耍趪馄放拼詡鞑ゲ呗院痛匀说倪x擇上，應作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象
首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。
其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系?？梢钥紤]以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。
品牌傳播方式范文6
【關鍵詞】新媒體 品牌傳播 湖南衛視
現今時代，互聯網迅猛發展，依托于互聯網平臺的新媒體近幾年也迅速崛起。新媒體技術的發展，為品牌傳播帶來了新的契機，兩者的關系也越來越密切。利用新媒體進行品牌傳播，是媒體品牌進一步得到提升的路徑。
一、新媒體的特性
首先，新媒體傳播范圍廣、速度快，傳受雙方地位平等。其次，當傳播者想向每個接受者個性化地傳播獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時傳播信息時，可以針對每個接受者提供個性化內容。
二、媒體品牌傳播利用新媒體的途徑
1、借助虛擬社區進行品牌傳播
通過虛擬社區進行品牌傳播，開展新媒體公關宣傳活動，是品牌傳播的常用手段之一。①虛擬社區是指通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方。在這種社區里，有著共同興趣和需要的世界各地的人們主動參與到洋溢個性社區活動中，人們不必付費就能夠得到富有能動性的活動空間，人們主動與他人溝通，獲得感興趣的信息，并能夠自由表達自己的觀點和感受。②論壇、播客、微博等不同虛擬社區的存在，特別是近幾年這些虛擬社區的流行，給品牌傳播提供了新的機遇。在這方面，湖南衛視做得比較充分，也收到了不錯的效果。
第一，湖南衛視建立自己的論壇和粉絲網。2010年1月1日，金芒果橫空出世，芒果臺（湖南衛視）成為中國第一個由粉絲創造和命名的電視媒體，“芒果”已從粉絲心中走入市場，走進大眾心里。同時，建立了芒果TV網站，建立粉絲的官方網站，通過粉絲網站、論壇，進一步進行品牌傳播，加深了與觀眾的互動聯系。
第二，利用微博、博客、播客等進行傳播。湖南衛視在新浪上有自己的官方博客和微博，在給觀眾提供資訊的同時，也為受眾提供了更多的交流平臺。電視臺的精品欄目有微博和播客，如品牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等，與觀眾交流順暢，能夠把觀眾的意見建議及時反饋給制作團隊，進一步改進和完善電視欄目。受歡迎的主持人也有自己個人的微博和博客，如何炅，謝娜、汪涵等在新浪上都有自己的官方微博，進一步擴大了品牌效應。電視臺還會利用一些參加過節目的嘉賓和名人在這些新媒體上對節目和電視臺進行傳播。這些交叉式互動傳播，提高了品牌傳播的效果。
2、通過網站進行品牌傳播
新媒體環境下，品牌通過多種傳播手段傳達品牌的情感訴求，品牌通過網站的形式展示品牌定位和品牌文化，影響消費者對品牌的聯想，擴大品牌效應。③
第一，湖南衛視建立自己的官方網站并不斷完善官方網站。在官網上，我們不僅可以看到相關的電視節目資訊，有電視節目視頻直播，還有不同電視臺網站和商業網站的鏈接。版塊欄目豐富，包括權威資訊、收視指南、日常欄目、大型活動、電視劇、主持人等。資訊及時，內容豐富，電視臺通過制作精良的官方網站吸引受眾，傳遞電視臺的理念，樹立自身的品牌形象。
第二，聯合其他網絡媒體傳播。聯合搜狐、騰訊、網易等國內知名的門戶網站進行宣傳報道，擴大自己的影響面。通過聯合這些網站，互補優勢，最大限度利用資源，交叉傳播，同時擴大彼此的影響力。
第三，利用一些社交、視頻和娛樂網站進行傳播。比如在人人網和開心網上，湖南衛視有自己的官網和粉絲團隊。很多視頻通過土豆、優酷等視頻網站進行傳播，吸引大量觀眾。最近湖南衛視與購物網站進行合作，推出了相關節目《快樂淘寶》，也建立了相關的購物網站。通過這些網站進行欄目的宣傳，加深觀眾的印象。
3、利用其他新媒體進行品牌傳播
除了虛擬社區，社交網站、視頻網站外，像手機等新媒體也是品牌傳播的途徑。這些媒體在為品牌傳播提供機遇的同時，也進一步擴大品牌的影響。
第一，利用手機電視進行品牌傳播。在湖南衛視的官方網站上有一個手機客戶端的下載鏈接。手機電視在我國發展潛力大，傳播迅速，影響也深遠，利用這種新的傳播方式，吸引觀眾，給觀眾帶來便利，擴大影響。
第二，聯合其他電視臺和電視電影制作中心進行品牌傳播。聯合其他電視臺舉辦節目，如與青海衛視聯合舉辦的“花兒朵朵”。與江蘇廣電集團聯合制作電影，與其他電視合制作電視劇。通過這些電視劇、電影及電視臺在新媒體的傳播，也進行著自身的品牌傳播和塑造。
4、緊跟熱點事件，線上推廣和線下公益活動相結合，展開品牌傳播活動
成熟的品牌多是以人為本，及時關注社會和消費者的心理需求。品牌常常利用全社會關注的熱點事件并借助與其相關的社會公益活動作為品牌信息傳播的載體，體現企業社會責任，鞏固目標消費者，擴大消費群，提升自身品牌形象，鞏固品牌忠誠度。④2008年奧運在中國舉行，這也成為眾多企業品牌行宣傳的好時機。借助2008北京奧運會宣傳自身品牌，湖南衛視從7月起就開始采用了全新的包裝方案，為奧運會造勢，以“激情迎奧運，我們正年輕”為口號。2008年8月，在離奧運會開幕還有最后的幾天時間，湖南衛視又將口號改成了“激情看奧運，我們正年輕”，將奧運的激情、陽光、活力和頻道年輕、時尚的定位融合在一起，傳遞給觀眾一種積極向上、勇于進取的生活狀態，用自己的方式詮釋了奧運的意義。利用體育明星嘉賓參加節目，拍攝宣傳片在電視和各種網絡媒體進行傳播，并與新浪等商業網站進行合作。這種緊跟熱點事件，利用電視與網絡新聞專題報道并與現實相結合的宣傳活動，吸引了更多受眾，擴大自身品牌效應。
三、對利用新媒體實現媒體品牌傳播的思考
第一，新媒體進行品牌傳播有其優勢，也有其問題。我們應充分利用這些優勢，努力解決問題。新媒體品牌傳播的優勢有：傳播范圍廣，使品牌的注意率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，易在受眾心中建立良好的品牌聯想，樹立和鞏固正確的品牌認知；表現形式多樣化，利于塑造品牌個性，傳播品牌文化，提高品牌的美譽度⑤，以湖南衛視為例，其娛樂為主的品牌文化深入人心，使受眾與品牌之間建立了更良性的互動機制，互動平臺大大增加，溝通交流更加順暢，降低品牌宣傳成本。通過各種途徑，例如湖南衛視利用自己的節目微博等擴大影響，這比請專門的宣傳公司或是盲目增加宣傳費用更簡單省事，使品牌被口口相傳的機會增大，利用新媒體優于以往傳統媒體的特性，讓品牌傳播更具說服力。新媒體品牌傳播也有其問題，如：側重于媒體表現，容易忽略受眾的心理和感受，新媒體自身的局限性限制它們在品牌傳播中的應用；信息呈現方式易引起受眾反感，如彈窗廣告，重復宣傳；缺乏嚴格的控制和監管，品牌傳播信息的合法性和真實性遭到質疑，特別是網上信息的合理性往往不容易令人信服。
第二，利用新媒體進行品牌傳播時應轉變觀念。企業的品牌構建思想也需要發生改變——品牌是傳播者與受眾等品牌關系者共創的。品牌構建中應更多的從消費者角度去考慮，了解消費者所需所想，有助于擴大品牌效應。湖南衛視在利用新媒體進行傳播時，聽到了觀眾的心聲，加大與觀眾的互動，這是值得肯定的做法，也有利于媒體品牌的塑造。
第三，在進行品牌傳播時，不能因為新媒體的存在和強大影響而忽略以往媒體的傳播，兩者應相互聯合，優勢互補，促成新媒介與傳統媒介的完美結合以及各種新媒介形式的合理搭配。這樣，品牌能夠全方位的得到傳播，擴大影響。
第四，不管是利用新媒體還是傳統媒體進行品牌傳播，一定要注意信息的真實。特別是新媒體的傳播，信息量雖然大，但是信息可靠程度不高，要注意信息的認真篩選和把關，只有真實可靠的信息才能贏得受眾長久的信任和支持。
總之，新媒體技術的發展讓我們在品牌傳播方面看到了新的曙光。我們應充分利用新媒體的優勢進行品牌傳播，擴大品牌效應，但也要注意其傳播帶來的不利影響，趨利避害，結合傳統媒體的優勢，進行整合傳播，鞏固和擴大媒體品牌的影響力。
參考文獻
①③④⑤馬騰：《新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路》，《山東社會科學》，2009（8）
②陳剛：《新媒體與廣告》，中國輕工業出版社，2002：119
