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旅游消費行為分析范文1
中圖分類號 F590
文獻標識碼 A
文章編號 1006-5024（2013）01-0129-04
2008年9月各高校迎來了第一批“90后”大學生，預示著在未來近10年的時間將是“90后”大學生的舞臺，“90后”大學生將成為未來大學生旅游市場的主力軍?！?0后”大學生具有與其他消費者不同的消費心理和需求，有著自己特有的消費心理和消費行為。本文通過對“90后”大學生旅游消費行為分析，提出大學生旅游市場開發的相關策略，以期對大學生旅游市場開發起到較好的參考作用。
一、調查概況
（一）調查對象和內容
本次調查選擇安陽市兩所高校（安陽工學院、安陽師范學院）“90后”在校大學生為調查對象，調查內容主要是大學生的一些旅游消費行為，包括大學生出游時間、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游經濟和旅游信息來源等方面。通過對這些要素的調查、分析，找出適合大學生的旅游市場開發策略。
（二）調查方法
本次調查以問卷調查法和訪談法相結合的方式進行，在安陽工學院、安陽師范學院主教學區及宿舍區進行隨機抽樣調查，并對個別學生進行了深入訪談。調查工作于9月15日開始，9月23日結束，共發放問卷300份，收回問卷292份，有效問卷286份，問卷有效率95.3%。
通過整理回收的問卷，按處理要求將基本數據編碼后輸入計算機，利用電子表格系統Excel2000進行處理分析，最后采用定性與定量相結合的方法分析數據，找出“90后”大學生旅游消費行為特征。
二、“90后”大學生旅游消費行為調查結果分析
（一）出游時間
大學生相對來說閑暇時間較多，除了國家法定節假日之外，主要還有寒假、暑假、雙休日及其他課余時間。根據調查結果分析，大學生更愿意選擇暑假（占23.7%）和“十一”長假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春節（占3.0%）偏少（見圖1）。寒假和春節處于冬天，多數地區氣候較冷，另外，由于這個時間多數人還習慣于與家人團聚，所以外出旅游的比重最小。另外經過深入訪談得知，學生在校期間利用周末或沒課的時間更愿意做短途旅游，如一日游。出游時間的長短與旅游開支多少有關，多數學生無法承受過高的旅游費用，只好通過縮短時間和節約開支來滿足自己的旅游需求。由此說明，大學生外出旅游受到氣候、時間、金錢等因素的影響。
（二）出游目的
大學生出游目的為觀光游覽和探險獵奇的所占比例最高（分別占23.2%和20.8%），其次是休閑娛樂（占17.5%）和了解、體驗異地文化（占16.4%）（見圖2）。大學生思想活潑、熱情奔放，又都接受過良好的高等教育，知識水平和各方面素質都比較高，外出旅行希望了解與自己不同的各類事物，他們有著強烈的求知欲望。從調查情況看，休閑娛樂和體驗異地文化方面所占比例也較高，說明“90后”大學生更注重享受生活，他們有著特殊的追求浪漫及體驗型項目的心理需要，在旅游方面表現為娛樂性更強，玩性更大。另外發現，在探險獵奇方面，男生選擇的較多，而女生卻較少，說明男生具有更多的優越感、冒險性，而女生表現出更多的依賴性。
（三）出游方式
大學生選擇的出游方式中自愿組成小組和班級組織所占比例最高（分別占34.6%和25.5%），小組方式出游比較靈活，旅游時間和內容安排比較方便；班級組織多是自己的同學，可以增加外出旅行的安全感并有利于增進友誼和增強班集體凝聚力。“90后”大學生自我意識、獨立意識較強，在出游中最不愿意參加旅游團（占4.9%，見圖3）。經過深入訪談得知，學生除了不愿受約束原因外，還認為旅行社的定價不夠合理。當然，從網絡、傳媒獲得的關于旅行社的負面信息，也是他們不愿跟團游的原因。
（四）旅游偏好分析
一個人的態度是由信念與認識、情感以及行動的心理傾向構成的，態度一旦形成，就會產生行為方式的偏愛或意向。由于每個人興趣、能力、氣質、性格的不同，構成了每個人各自不同的個性特征，盡管在旅游偏好方面，大學生存在一些差異，但也表現出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大學生表現為對城市旅游區和民族風情區最感興趣。在城市旅游區的調查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大學生。旅游地與居住地有差異，才能對大學生構成一種恒久的吸引力。文化差異越大，越具有魅力，吸引力就越大，大學生的偏愛程度也越高。大學生對于民族風情區最感興趣的是云南、新疆、等地，主要是因為少數民族的文化和信仰、飲食與服飾等與漢族的差異，從而形成對大學生的吸引力。
（五）旅游消費
1 可接受的一次性旅游花費。根據大學生可接受的一次性旅游花費的調查，可接受400-600元花費的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（見圖4）。根據這些數據，可以看出大學生的購買能力和消費水平非常低，而旅游本身是一項高消費，必須以一定的經濟條件為背景。因此，開拓大學生旅游市場時應以經濟型旅游產品為主。
在調查中還發現大學生可接受的旅游花費與月生活費及生源地區密切相關。其中，可接受的一次性旅游花費與月生活費成正比關系，即月生活費越高，可接受的一次性旅游花費也就越高，說明旅游花費與大學生的經濟能力、經濟背景是緊密聯系的，與大學生來源地區及是否是獨生子女密切相關。來自城市的學生與農村的學生、經濟較發達地區的學生與經濟欠發達地區的學生、獨生子女與非獨生子女相比，前者可接受的一次性旅游花費要高。這說明地區之間、家庭背景之間的差異，直接導致了大學生們在旅游行為特征上表現的差異性。
2 旅游經濟來源。通過調查發現，大學生旅游消費來源靠獎學金的有9.7%，自己打工掙錢的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活費節省的占32.1%（見圖5）。這表明大學生沒有可自由支配的收入，但又有強烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活費上的節省。“90后”大學生多數都是獨生子女，家庭經濟負擔較小，又備受父母寵愛，所以外出旅游家庭支持者也較多。
（六）旅游信息來源
大學生獲取旅游信息的渠道有朋友介紹、網絡、旅行社、校內海報、報刊雜志。其主要來源是網絡、朋友介紹、校內海報，分別占34.9%、28.2%和21.5%（見圖6）。作為“90后”大學生，他們從小與網絡接觸，喜歡通過網絡搜尋信息，而網絡又能夠提供大量信息，方便快捷，因此多數人主要從網絡上獲取旅游信息。另外一個獲取信息的渠道是朋友介紹，人們往往認為，朋友介紹是誠實的、可信賴的，因此，這給旅游企業服務水平提出了更高的要求。只有一流的服務才能有良好的口碑，才能使旅游者成為旅游企業潛在的宣傳者。
三、“90后”大學生旅游消費行為特征
通過以上對“90后”大學生旅游消費行為調查結果分析，“90后”大學生旅游消費行為特征表現為以下幾大特點：
（一）出游時間相對集中
在出游時間上，國慶黃金周、暑假是大學生進行較長距離旅游的主要時段，課外時間及周末同學之間結伴主要進行短途旅游。短途旅游更是大學生們所偏愛的，因為旅游花費較低，又能實現游玩和擴大交友、增長見識的目的。
（二）出游方式多樣化
“90后”大學生個性強，崇尚自由，獨立意識和自我意識越來越強，多數都不愿接受旅行社安排的成形產品，更愿意在同學中尋找“驢友”，或兩性搭配，或結伴而行，既可增進同學之間的了解，增進感情，又可獲得樂趣。
（三）要求產品新奇并有特色
“90后”大學生精力充沛，思想活躍，個性鮮明張揚，在旅游方面娛樂性更強，更注重享受。對旅游產品要求多樣化，尤其喜歡刺激性、挑戰性娛樂項目，對于嘗試新奇事物具有更濃厚的興趣。在出游目的中，探險獵奇和休閑娛樂都占有很高的比重。
（四）旅游消費水平較低
大學生的經濟承受能力普遍較低，對物質要求不高，對價格較敏感，因為旅游花費的多少與家庭經濟情況直接相關，經濟狀況直接決定大學生進行旅游活動的深度和廣度。
四、開拓“90后”大學生旅游市場的建議
大學生旅游市場潛力巨大，又具有這個群體自身的特征。根據實際調查的結果，結合大學生的想法和意見，特提出開拓“90后”大學生旅游市場的建議。
（一）開發個性化的旅游產品
旅游產品是旅游企業開拓客源的基礎，針對“90后”大學生特殊的旅游行為特征及偏好，可以推出符合其需要的具有針對性的旅游產品，形成適合的旅游產品系列。首先，旅游企業可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各種中長途旅游線路，利用雙休日開展短途旅游。其次，根據大學生個性鮮明、自我意識強、善獵奇、敢追逐新潮的心理特點，旅游企業可推出觀光、娛樂、野營探險類旅游產品。再次，可根據大學四個年級學生的特點設計旅游產品，如針對大一新生剛入校，對一切都感到新鮮的特點而開展的校園文化游和交友游；大二、大三學生學業重，希望得到放松、休息的觀光、休閑游；針對大四畢業生即將離校，能使之留下美好回憶的以交流為主的畢業游，如在野外或某個有意義的地點召開畢業生歡送會，并為他們提供設計活動內容等服務。最后，可根據專業性質的不同設計獨特的旅游線路，如對于感性化的教育院（系），經濟管理、外國語、歷史等文史類專業，可開展尋古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，體驗異地文化的民族風情游等等；對于理性化的機械系、建筑工程系、數學等理工類專業，可通過參觀工廠、大型知名企業、博物館等開展以擴大專業知識面為主的學術游；對于藝術類和體育類專業，可開展回歸大自然的寫生游、追求刺激的探險和挑戰極限游以及各個城市舉辦的美術展覽游等，滿足他們追求藝術上的靈感和挑戰自我的需要。
（二）采用合理靈活的定價策略
針對大學生的旅游消費能力及對價格較敏感的行為特點，可以制定出不同時間、不同產品的學生價格體系，在保障旅游產品質量的同時，使產品的價格定位符合大學生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企業可以推出特價旅游線路，通過降價優惠、與學生社團聯合等措施吸引學生出游。為了降低價格，個體游時可以考慮經濟實惠的交通工具，提倡快餐或自帶干糧，團隊出游時可以考慮野炊形式，短途旅游可以組織自行車隊出游等。而對于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新產品，可以采取較高價格策略。
（三）運用多種渠道，加強宣傳促銷
網絡是大學生獲取旅游信息的主要渠道，也是旅游企業傳播旅游信息的主用方式。多數高校都設有網站或校園網，旅游企業可與高校的網站建立友情鏈接，構建高校旅游網絡，設置學生專欄，經常性地結合各地推出的旅游項目，在網站上推出，以吸引大學生參與。還可以通過高校校園網、校園電視媒體、報紙和海報等方式，對旅游線路、旅游景點等進行宣傳。另外，高校都有許多不同類型的社團，旅游企業可選擇其中一些規模較大、愿意開展旅游活動的社團來開展旅游業務；還可以在校園里培養學生直銷點，聘用大學生作為旅游促銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售旅游產品。
旅游消費行為分析范文2
［關鍵詞］旅游紀念品消費行為新疆
一、引言
在旅游業的六大要素食、住、行、游、購、娛中，前四項屬于基本旅游消費，是旅游者進行一次旅游活動必需且基本穩定的消費，購物和娛樂兩項屬于非基本旅游消費，并非每位旅游者每次旅游活動都需要，有較大彈性。所以，刺激非基本旅游消費，對旅游目的地來說有很大的旅游收入增值空間[1]。旅游業發達國家，旅游購物收入占旅游總收入的60%，我國低于世界平均水平30%。國際上普遍認為，如果低于這個水平則說明旅游業存在結構性傾斜，會影響旅游業整體發展水平。國內游客在新疆購物消費僅占旅游總花費20%左右，因此需要深度挖掘旅游購物的吸引力，優化旅游消費結構。作為旅游購物重要組成部分的旅游紀念品，是最活躍、最核心的一個因素。
二、理論回顧
很多關于旅游紀念品的研究，是放在旅游購物、旅游商品中做的。世界旅游組織規定，旅游購物是指旅游者為旅行準備的和在旅行中的消費品，其中包括購買衣服、工具、紀念品、珠寶、報紙、書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等。這個概念中強調旅游購物應該包括的內容，且都是有形物品，并排除為商業目的購買的產品。國外旅游購物研究集中于旅游購物經濟作用評估、旅游購物行為研究、旅游購物體驗評估和旅游紀念品地域特色研究。
我國旅游商品研究在概念、名稱、分類上的較多，其中田里、陶漢軍、劉敦榮、吳廣孝等就旅游商品、旅游購物品何旅游紀念品的范圍、特征作了研究。被多數認同的概念是指旅游者在旅游活動中所需的有形產品和無形產品總和，其中就包括了旅游購物品的內容。需要強調的是旅游商品的核心是旅游紀念品，因為它集中體現了旅游商品地域性和紀念性的特征。
有的研究者把旅游紀念品等同于旅游工藝品，這是把旅游紀念品的概念范圍縮小了。本文將旅游紀念品定義為：旅游者在旅游目的地購買的，極具地方特色、能加強旅游經歷記憶的物品，包括各種工藝品和旅游書籍、音像制品。在本文中將旅游商品中的土特產品不劃到紀念品范疇。旅游紀念品不僅能為旅游目的地實現創匯、增加收入，而且因為能夠集中表現地方特色、民族風格，所以被游客青睞，能為旅游目的地增強吸引力。
三、實證研究
1.問卷設計
調查問卷就游客對新疆旅游紀念品的購買欲望、品牌、價格、特色等11個指標的重要性評價，采用5分制李克特量表形式進行調查。此外還收集了游客部分人口統計信息、不同類型旅游紀念品信息。
為了解新疆旅游紀念品現狀，我在2010年暑假、十一期間，分別在庫爾勒、烏魯木齊、喀什、阿克蘇發放調查問卷共400份，其中有效問卷269份，有效率89.7%，在調查期間，曾深入旅游紀念品銷售地點，以了解市場真實情況。
2.信度檢驗
本文通過SPSS11.5統計軟件分析，Cronbach一致性系數值為0.816，一般認為0.7時，可靠性較強，問卷信度較好，可以進行研究。
3.人口統計因素分析
SPSS描述統計對有效問卷的分析結果如表1，數據說明：被調查者性別比例相當，女性游客比例低于男性7.8%；從客源地來看，到新疆旅游的絕大多數是自治區以外的游客，說明國內游客在暑期和十一長假來新疆旅游的人數較多；從年齡看，84%的游客集中在14-45歲之間，45歲以上的游客比例較少；從文化程度看，游客受教育程度較高，大專及以上占81%；從收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，說明可自由支配收入對旅游消費有決定性作用。
表1人口統計因素
項目 性別 來自 年齡 文化程度 家庭人均收入（元/月）
男 女 新疆 外地 14-45 45以上 高中以下 ?？埔陨?1000以下 1000
-3000 3000以上
比例% 53.9 46.1 37.2 62.8 84 15.6 19 81 12.2 53.9 33.8
4.因子分析
因子分析是用少數幾個因子來描述許多指標或因素之間的聯系，以較少幾個因子反映原資料的大部分信息的統計方法,目的是用較少的相互獨立的因子反映原來的大量信息，以找到其中的關鍵因素信息?？梢酝ㄟ^數學模型來表示。設原來有n個變量x1, x2, x3,… , xn,變量均值為0，標準差為1，將每個原有變量用m（mn）個因子f1, f2, f3,… , fm的線性組合來表示，則有：
其中，xn為指標，fm為公共因子， 為殘差，aij為因子載荷，是第i個原有變量在第j個因子上的負荷，若aij絕對值越大，則公共因子fj和原有變量項關系越強。
本文對數據進行KMO和Bartlett球體檢驗，確定是否能夠進行因子分析。 SPSS統計結果顯示，KMO值為0.814，一般認為KMO值0.7則適合做因子分析；Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000，小于0.001，說明拒絕零假設，相關系數不是單位矩陣，適合做因子分析。
以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋轉方式以使得因子具有命名解釋權，最大收斂秩代次數默認為25，制定按照第一個因子載荷降序輸出旋轉后的因子載荷，把特征值1作為因子提取標準；同時為了使因子分析效果明顯，舍去了因子載荷0.4的變量，結果如表2。由表2可見，提取了4個主成分，累計貢獻率為58.217%，解釋了多數變量。其中品牌、服務、環境、宣傳期望4個原始變量解釋了公共因子1，可以概括為紀念品銷售刺激因素，貢獻率最大，23.429%；質量、便攜性期望解釋了公共因子2，可以概括為紀念品特性因素，貢獻率為13.861%；特色、包裝期望解釋了公共因子3，可以概括為文化特色因素，貢獻率為11.542%；消費比例、價格、實用期望解釋了公共因子4，可以概括為性價比因素，貢獻率為9.542%。
四、研究結論與分析
1.影響因素
（1）紀念品促銷刺激因素
對該因素解釋的主要是游客對紀念品品牌、服務、環境和宣傳期望。新疆旅游紀念品品牌差異化較低，除了和田玉、民族刺繡（包括地毯）、艾德萊絲綢、英吉沙小刀等品牌認知度較強，其他的產品南北疆都有，且有的是由內地生產商供應，這不僅增大疆內旅游漏損，更是對本土品牌資源的浪費。紀念品消費是游客旅游經歷的重要組成部分，銷售服務必須到位，導游對產品的介紹主要針對地域、民族、文化特色，有所為有所不為，切忌使游客產生“導購”嫌疑。為游客營造安全、舒適、便捷的消費環境是目的地旅游設施建設的目標之一，這需要政府的大力支持，從法律、經濟和社區方面予以改善。新疆旅游紀念品，有的種類已經植根于人們的腦海中，但是對種類有印象不等于游客有強烈的購買欲望和認同感，所以，目的地需要對不同種類產品的不同品牌加以區分，通過宣傳提高其知名度。
（2）紀念品特性因素
對該因素解釋的主要是游客對紀念品的質量、便攜性期望。游客購買旅游紀念品，主要為了留作紀念、贈送親友、收藏，對于紀念品質量有很高的要求。紀念品的便攜性是獨特的地方，哪怕其他期望都滿足，如果不能滿足其繼續輕裝旅行的需要，則有可能放棄購買。
（3）文化特色因素
對該因素解釋的主要是特色、包裝期望。因為其具有明確的、便于識別與流傳的特性，所以是旅游紀念品的本質特征和根本屬性。新疆旅游紀念品的文化特色由民族風格、地域特征集中顯現，比如民族樂器、刺繡產品、艾德萊絲綢系列、布藝人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增強“新疆印象”。為了加強這一特色的吸引力，需要從包裝上反映出來，不管是什么檔次的產品，紀念性是其共性。
（4）紀念品性價比因素
對該因素解釋的主要是消費比例、價格、實用期望。游客普遍反映新疆旅游紀念品價格較高，所以評價較低，有44%的被訪者認為價格偏高，有93%的游客愿意以低于總花費30%的比例在新疆購買紀念品。被訪者中只有57%對紀念品的實用性有期望，這不同于其他產品。
2.策略分析
根據以上分析，提出新疆旅游紀念品開發策略：
首先注重樹立品牌。發掘新疆“老字號”紀念品，突出地域特色的同時提高標準化銷售服務。已經形成品牌的紀念品實行產品線策略，以強烈陣勢加強該系列產品的吸引力[8]。通過各種媒體加強新疆社會安定、旅游發展順暢的形象，為紀念品銷售創造良好的前提條件。
其次，對紀念品質量把關，鼓勵擁有專業技術的生產者開發產品。尤其對于紀念品便攜性特征進行挖掘，將民族樂器、刺繡、雕刻等大體積產品進行微縮或者集中表現其某種特征，滿足游客的需求。
另外，從民族性、地域性方面加強紀念品的可識別度。這是本土紀念品的核心吸引力，需要在開發產品的同時從材質、類型、形象設計、文化題材上集中反映其文化特色，表現真實性和紀念性。
關于紀念品的性價比因素，首先要對整個紀念品市場進行科學、規范定價，可以開發不同檔次序列紀念品的方式，滿足游客的需求。
參考文獻：
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旅游消費行為分析范文3
【關鍵詞】旅游消費者；旅游市場；購買行為
旅游消費者是旅游市場的重要組成部分，他們的購買行為是旅游行業收入的重要來源，它決定著旅游市場的競爭勝負。所以，對旅游消費者購買行為的研究是非常必要的，旅游企業應該高度重視旅游消費者購買行為的特征及影響因素。
1 旅游消費者購買行為的影響因素
影響旅游消費者購買行為的因素非常復雜，涉及到旅游者個人，旅游產品及旅游企業等諸多因素，具體分析如下：
1.1 旅游消費者個人的影響因素
1.1.1 旅游消費者個人收入水平。購買力是旅游購物需求產生的前提條件之一，它直接影響著消費者購物過程的購買決策。旅游消費者經濟基礎越高，產生購買行為頻率就越高，反之亦然。
1.1.2 旅游消費者性別差異因素。在旅游過程中，由于男女生理、心理特征及社會角色等因素不同，表現出價值觀和購買偏好不同，所以，性別差異也影響著旅游者的購買行為。
1.1.3 旅游消費者的年齡差異。年齡是影響旅游者消費行為的一個重要因素，不同年齡段的旅游消費者對旅游產品的偏好也有所不同。一般情況下，年輕人精力旺盛，性格也比較活潑，對于一些現代、高科技、有刺激性的旅游產品興趣濃厚。中老年人則對產品檔次、質量、舒適及實用程度要求較高，消費頻率和概率相對較低。
1.1.4 旅游消費者文化教育程度。旅游消費者文化程度及教育水平也直接影響著消費者的購買行為，不同文化教育層次，在產生購買行為時的需求表現也有所不同，這種差別在于旅游消費者文化教育水平越高，選擇旅游產品時所體現的欣賞品味也越高。
1.2 旅游產品的影響因素
旅游產品是一次完整旅游行為的核心，因此，旅游產品本身因素會對旅游消費者的購買行為產生影響，主要包括：
1.2.1 旅游產品紀念價值。旅游產品紀念價值是提高旅游產品銷售量的重要因素，旅游消費者購買產品的目的無非只有兩點，一是自己珍藏，二是饋贈好友，無論從哪個點出發，旅游者都希望能買到代表所游地區的特色產品。所以，打造旅游產品紀念價值是一項尤為重要的工作。
1.2.2 旅游商品品牌宣傳。一種產品即使再好，不進行營銷，它的銷售情況也不會太理想?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經過去了，現在是競爭激烈的時代，除了過硬的產品質量與價值外，想要吸引旅游者購買產品就必須預先做好營銷工作、樹立產品形象、加大宣傳力度，只有這樣才能更加促使購買行為的產生。
1.2.3 旅游產品本身質量。旅游購買行為有它的特殊屬性，它與日常消費有所不同，雖然現在旅游法規基本完善，但旅游者往往在買到問題產品時選擇忍氣接受，自認倒霉，這就助長了一些不法分子和商家制造、銷售假冒、殘次產品的氣焰，這嚴重影響了旅游目的地的形象。
1.2.4 旅游產品商品價格。旅游產品的銷售，不但和消費者個人經濟狀況有關，同時也和它的商品價格緊密相連。隨著社會的發展與進步，人們的消費越來越趨于理性化，如果旅游產品的商品價格遠遠超過商品的價值，購買行為也很難產生。
1.3 旅游企業的影響因素
1.3.1 旅行社企業。旅游者購買行為大多具有隨意性，他們了解旅游目的地信息多數是通過旅游企業的宣傳和介紹。所以，在到達旅游目的地之前的購買行為很多程度是受旅行社企業的影響。
1.3.2 旅游景區企業。旅游景區企業主要從兩個時間段影響旅游者購買行為。一是到達目的地之前。旅游景區利用自己的營銷手段讓消費者了解它，并購買旅游產品。二是到達目的地之后。當今人們都追求物質與精神的雙重享受，所以，景區的軟、硬設施環境直接影響著旅游消費者購買行為。
1.3.3 旅游運輸企業。運輸是旅游活動必不可少的環節?，F今，便捷、多樣的交通環境能為旅游消費者節省很多成本，旅游消費者可以根據自身要求進行選擇。例如：旅游者可根據經濟狀況選擇經濟成本節約型運輸企業，也可根據時間要求，選擇時間成本節約型運輸企業。
1.3.4 旅游酒店企業。旅游酒店在旅游活動中為消費者提供休息娛樂場所，旅游消費者只有在舒適、安全、快樂的休息環境下才能有更多體力與精力參與到旅游活動中來。所以，旅游酒店企業間接的影響著旅游消費者的購買行為。
2 促進旅游消費者購買行為的對策
為了促進旅游消費者產生購買行為，我們從如下幾個方面提出對策。
2.1 提高個人可支配收入，提供多樣化產品
2.1.1 國家進行宏觀調控，穩定物價，提高個人收入水平。經濟基礎直接決定上層建筑，旅游產品建立在經濟基礎之上，而個人經濟狀況體現在收入水平上，所以，為了發展旅游業，國家應出行相關政策。例如：提高個人工資待遇，降低個人所得稅；完善帶薪假期制度；宏觀調控，穩定物價；降低基尼系數。促進旅游行業健康發展。
2.1.2 研發多樣性旅游產品，滿足不同人群需求。人們對旅游產品的興趣與喜好受年齡，性別，階層，文化等因素影響，旅游產品的研發，應根據消費者需求不同把其細分成若干子市場，再針對每個子市場研發相應旅游產品，從而激發消費者對旅游產品的購買欲望。
2.2 提高旅游產品吸引力，提供高性價產品。
2.2.1 加大宣傳力度，提高旅游產品知名度。利用報紙、電視、微信、微博等途徑進行產品營銷，提高旅游產品知名度，通過加大宣傳力度，讓更多消費者熟知我們的產品，誘發旅游消費者產生購買動機，完成購買活動。
2.2.2 研究具有區域特色旅游產品。 研發具有區域特色旅游產品，必須熟知本地區的歷史文化，挖掘旅游產品文化屬性，并對產品進行地域保護，更好的促動消費者進行購買。
2.2.3 加強行政監督，優化旅游市場。工商行政部門要做到預防為主，補救為輔。對旅游市場的殘次貨、假貨等加大查處力度。價格部門要嚴格、合理、科學的制定旅游產品價格，努力做到物價相符。
2.3 完善旅游企業環境，提供高品質服務。
2.3.1 完善旅游企業硬件設施，提供舒適旅游環境。旅游硬件設施是旅游設施設備環境，即旅游產品銷售環境和觀光環境等。旅游企業應做到定期巡修，對于古老名勝古跡要做到“依舊修舊”，不能隨意修改、搭建與景區不符的設施設備。從而為旅游消費者提供舒適的旅游環境，培養旅游消費者忠誠度。
2.3.2 提升旅游企業軟件設施，提高旅游服務質量。旅游企業軟件條件指旅游服務人員個人素養。旅游企業應定期對員工進行培訓，傳授員工“顧客至上”的經營和服務理念，這樣有利于提高旅游產品品牌形象，促進旅游行業可持續發展。
參考文獻：
[1] 李葉，《旅游消費者購買行為研究》[J]中國科技博覽.2011. （9）：140—141.
旅游消費行為分析范文4
[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應,越來越多的城市休閑群體青睞于鄉村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費者消費行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉村旅游者消費行為的特性基礎上,設計了相應的鄉村旅游者消費行為模型。在米德爾頓原有消費行為模型的基礎上,補充了新的內容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關鍵詞] 鄉村旅游者 消費行為 模型
一、鄉村旅游者消費行為的特性
1.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的共性
盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。
(1)非慣常環境(客觀因素)。非慣常環境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環境。無論是鄉村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態即“體驗”(主觀因素)。非慣常環境心態則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態“驅使”下的旅游者進入非慣常環境所引發的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現出異于慣常環境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉村旅游中體現得尤為明顯。
2.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的區別
根據不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現出很大的綜合性。而鄉村旅游是后現代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態。鄉村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現在以下8個方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉村旅游與一般旅游者相比,其特征表現如下:
消費人群的集中性。鄉村旅游消費者主要是來自經濟發達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉村旅游的主體消費群。
旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節假日以周期性出游的方式參與鄉村旅游、調節生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。
二、鄉村旅游者行為模型的構建
1.已有的消費者行為模型已不適合鄉村旅游者
在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉村旅游者的行為模型要創建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉村旅游消費者的行為特征;二是從鄉村旅游者的消費方式出發;三是考慮鄉村旅游者消費決策的動態性;四是模型優于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。
2.消費者行為模型的修正
根據鄉村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據城市消費者的特性以及鄉村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉村旅游還處于發展初期,很少有規?；男畔⒋翱?、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據鄉村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉村游客的態度,增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現了“拉―推”刺激因素對鄉村游客的刺激作用,突出了鄉村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續不斷動態的過程,并且會受到一些因素的影響。
(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯系,本文根據鄉村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。
三、鄉村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉村資源特色――主要指鄉村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉村自然風光、田園風光、民俗節慶活動、特色民居等都表現出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉村大環境――包括硬環境和軟環境,硬環境指旅游地建設風貌、環境衛生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環境等;軟環境包括旅游地的管理系統、社會治安環境、社會服務體系以及法規政策等。大環境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。
鄉村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。
消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業、政府帶薪假期、雙休日、傳統小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現了人們出游的時間基礎。
居民收入的增加:隨著中國現在的經濟發展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發生。
3.核心因素
(1)鄉村游客特征和決策過程。在鄉村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現在以下幾個方面:
生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態,從而產生滿足這種缺乏狀態的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。
平衡動機:是游客要在變化與穩定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉村旅游的愿望。
解脫動機:在競爭激烈的現代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉村世界尋求一方“世外桃源”。
補償動機:即城市旅游者通過鄉村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環境的變化引起的,由于城市居民對環境的衛生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環境的了解影響消費行為。
第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環境是一個變化的環境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發生變化。
第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。
4.購后行為反饋
在鄉村旅游消費購買后,游客會產生對鄉村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。
四、結語
消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分?？梢詾榻窈筻l村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。
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旅游消費行為分析范文5
引言
大學生在校期間對于父母供給的生活費用可以自由支配，旅游熱的帶動讓大學生成為旅游消費中不可或缺的一部分。在消費行為中，引導大學生心理健康成長、走向社會的大前提是健康且理性的旅游消費心理的形成。因而，關注大學生旅游過程中的消費觀與心理變化，有助于幫助大學生群體形成健康理性的旅游消費觀念和價值觀。
一、大學生旅游心理、消費行為概念及內容
（一）旅游心理
旅游心理主要包括旅游消費心理、旅游服務心理和旅游企業管理心理三大部分。在消費心理的支配下人們產生了一定的旅游消費行為，其中旅游者的消費心理主要研究旅游感知、旅游需要與動機、旅游態度及旅游者個性等方面的內容。此外，旅游者所受教育、所處的大的文化環境、可自由支配的時間金錢、所處的社會地位等，都會對旅游者的消費行為產生影響。
（二）消費行為
旅游需要是個體內部一種缺乏或不平衡的狀態，它是旅游消費行為產生的前提，在旅游需要的基礎上產生對應的旅游動機，而旅游動機有一定的指向性，只有當旅游動機強烈到一定程度方可激發個體的旅游消費行為，可見，不是所有的旅游需求都能形成旅游動機，也不是所有的旅游動機都能激發人們的旅游消費行為。大學生旅游已經成為旅游消費大軍中非常重要的一個群體，在“有錢有閑”的情況下，網絡的高度發達，各種旅游信息的爆發使得他們逐漸形成一定的消費觀念，能夠對消費趨勢進行判斷并自主選擇消費方式，形成相對固定的消費行為傾向。朱福明在《我國大學生消費心理研究綜述》中指出，大學生由于年齡的特殊性、身心發展階段、特殊的經濟來源、受教育經歷和所處的環境，產生了與其他消費者群體不同的消費需求，具有特殊的心理。
（三）大學生旅游心理和消費行為的關系
大學生在學業、情感、工作上面臨諸多心理壓力。面對新的心理壓力，適當通過旅游釋放內心壓力，消費環境日新月異，大學生對于新鮮的世界充滿誘惑，在消費觀念上可能產生錯誤的方向，養成一些不好的消費習慣：超支浪費、提前消費、盲目購買紀念品等。這些將會產生惡性循環困擾著大學生，產生更大的心理壓力，造成價值觀的扭曲和心理的扭曲，隨之而來的是大學生行為也會受到影響。
二、互聯網背景下大學生旅游心理及其消費行為存在的問題
（一）大學生旅游消費控制力低現象普遍
較多的大學生在旅游購物過程中，對于自己喜歡的物品會進行購買，如果出現資金不夠的情況還會產生向同學借款購買或者刷信用卡支付消費。超過45%的大學生認為目前旅游消費的氛圍一般，有13%的大學生認為旅游消費氛圍較差，缺乏足夠引導，造成大學生在旅游消費中自主性、控制性不強?；ヂ摼W的發展帶來了網絡購買消費的便利，大學生在進行旅游消費時可以直接通過網絡支付、電子支付、刷卡等，交易中無現金的刺激，導致大學生形成錯誤的心理誤導――購買旅游紀念品、預定酒店、預定車票等簡單無比。信用卡投資，校園貸等超前消費的支付理念進入校園，大學生旅游的消費有了便利支撐，在外出旅游的花費和旅游購物上更是讓大學生無“后顧之憂”。
（二）旅游消費計劃性意識淡薄
較多的大學生并不愿意進行儲蓄后的旅游消費，而是一般采用信用卡透支、父母支持的方式完成旅游。旅游消費后剩下的金額不多，儲蓄起來比較麻煩，嘗嘗是旅游消費后需要拮據生活2-3個月彌補信用卡透支的金額。調查結果顯示，僅有6.8%的大學生會對旅游中產生的消費項目定期、偶爾記賬，對近期3-6個月的出游支出做出計劃。對于超出月消費的旅游購買，少部分學生會選擇尋找兼職、儲蓄后進行購買。也超過55%的大學生承認一學期會出現超支現象，同時出現旅游中購買產品導致浪費。
（三）旅游消費結構欠缺合理性
大學生在日常的消費中，外出旅游、旅游購物的花費遠遠高于日常的學習用品購買和提成培訓教育的支出上，外出旅游的交通費、住宿費、手機流量費、景區景點門票費、美食品嘗及各種交際娛樂費等等是大學生旅游消費構成的主要部分。與大學低年級學生相比較，大學高年級學生在畢業旅行、外地出游聚會等方面支出費用較多，消費頻率更高，而在同年級的外出旅游購物消費中，女同學比男同學用于旅游購物的消費金額稍高。總而言之，大學生日常消費結構存在諸多不合理的因素。
三、網絡背景下引導大學生形成良好旅游心理及消費行為的策略
（一）宣傳健康旅游消費^念，建設健康旅游消費氛圍
媒體是大學生受到社會影響的主要載體之一，積極的媒體宣傳，對于不合理旅游旅游消費的批判，對浪費旅游消費的譴責都是有助于大學生審視自身旅游旅游消費觀的。社會的健康旅游消費氛圍建設是個長期的過程，明星合理的旅游消費引導，媒體的正面報道，都是在為社會的良好風氣貢獻力量。例如，年輕的大學生大多有偶像情節，媒體對一些年輕人較喜歡的明星（鄧超、黃磊、鹿晗）等在旅游網站或電視上進行旅游攻略的宣傳，倡導以低價合理的方式旅游出行。學校雖說對大學生的旅游消費無法限制，但是可以通過校園海報，校園內網進行外出旅游的注意事項宣傳，以大學生實際經歷的旅游節約功率投稿，優秀稿件可以進行評獎。培養大學生健康理性旅游消費習慣，開展勤儉節約相關主題講座，在校園里嚴格控制各種透支、分期消費過度宣傳。學校應當引導大學生無必要、無計劃的外出旅游，讓校園中也會彌漫“考證熱”、“考研熱”、“學習熱”，由此大學生費用中一部分可用于培訓班的報名費、復習資料費等，合理調整了學習及外出旅游的時間分配，進而對其旅游消費結構進行重新整合規劃。學校也可以借助校園社團的力量，開展勤勞、艱苦旅游露營活動，以團體為中心，自帶裝備，學校帶團的方式進行外出旅游，一方面倡導合理消費，一方面鍛煉大學生在旅游過程中的應變能力，避免不合理的消費現象出現。校園是大學生旅游消費心理形成的重要引導，但是校園能做的引導程度有限，需要結合社會媒體的宣傳引導，形成大范圍的旅游消費氛圍。以校園為單位，每年舉辦2屆大學生旅游消費展覽、演講、文字稿件比賽，通過大學生交流成果展示的方法，擴大大學生對外出旅游消費的關注。
（二）加強理性旅游消費教育，培養旅游消費經濟獨立
學校對于大學生理性旅游消費觀念及積極心理健康狀態的建設應該有不可推卸的責任。具體做法是利用校園網絡，校園廣播，校報和宣傳欄等傳播媒介對科學旅游消費的介紹，倡導文明的旅游消費，健康旅游消費。學校領導在開會的時候可以談談學生的旅游消費心理，以經驗和實例的方式提倡學生的健康合理旅游消費。學校老師在給大學生上課的時候，可以適當增加思想教育課程，或者在選修課中增加實際旅游消費類的實踐課程，如困境生存、旅游恰恰花等實踐，要求學生用手中的小部分錢財購買到3-4天生活所用必需品，以最少的消費完成旅游消費題目設置的考題。讓表現優異，買到旅游物品多的同學分享經驗，分析少資金的妙用，在同學中相互宣傳勤儉旅游消費，合理的旅游消費。面對物價上漲，大學生的月生活費也會隨之增長，學校不能控制學生的任性，但是可以制定旅游消費的規章制度規范學生，例如在網絡采用時段上網的方式限制學生在網絡上旅游消費的時間，對于一些旅游預訂網站進行限制登錄，引導學生在網絡利用上以學習為重，合理進行旅游消費的規劃。學?？梢远ㄆ谠O置校內的兼職崗位，采用每個與發放勤工儉學工資的方式讓學生體會勞動的艱辛，逐漸養成少問家里父母要錢到靠自己雙手獨立的習慣。在崗位設置上，以鍛煉學生為主，不涉及社會工種，比如在圖書館增設圖書分揀員、門禁系統管理員、實驗室協助員、儀器清潔員等，根據大學生每個學期的課程表來安排大學生每個月的“上班”時間，工資在每個月的特定時間發放。學生養成獨立自主的經濟消費計劃，在外出旅游的消費中會有資金的考慮，產生大額消費前會有克制。
（三）增強自身理性意識，促進健康的旅游心理發展
大學生在外出旅游消費行為上的自我控制意識不強，大學生需要在自身做到以下三點：一是判斷旅游消費品價值的能力，能合理衡量旅游消費品對自己的意義及作用；二是理性分析自身的旅游消費的支付能力，在合理的消費預算內做到科學的、有計劃地旅游消費；三是旅游消費的自控能力，做到不盲從、不跟風、不攀比的“三不”原則，做出正確的旅游消費決策。因此，大學生在在旅游消費前提前分析產品的用途與價值，是否需要等，分析完畢，結合成本投入考慮該產品是否值得旅游消費。大學生的個性是容易塑造的，在塑造的過程中，有必要用科學的人生觀、價值觀和旅游消費觀來指導自己的旅游消費，把當前旅游消費的目的引到培養自身的綜合素質上來，這樣才能為成為社會棟梁之才打下堅實的基礎。例如，購I日記本進行每天的旅游消費記錄，每月進行旅游消費總結，并計算月旅游消費金額與月生活費的差值。養成儲蓄的好習慣，有助于處理應急事件，還可以為有困難的同學提供援助之手，也有助于走進社會后家庭生活的構建。另外，大學生需要建設自身的旅游消費示范，結交勤儉節約的同學朋友，用相互影響的方式樹立自身的理性旅游消費觀念。
四、結語
旅游消費行為分析范文6
關鍵詞:城市居民 旅游消費行為 決策
旅游消費行為的定義維度
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于決定這些行動的決策過程。而旅游消費者行為是個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理旅游產品時的行為表現。之所以專門分析旅游消費者行為，是因為它與其它產品的消費者行為是有差異的，這種差異由旅游產品的特殊性所決定。
旅游消費行為不是簡單的購買行為，而是受多種因素影響，具有綜合性、邊緣性、超常規性的特殊體驗，可以從心理、地理、經濟、文化等抽象層次上多角度連續、統一的考察。綜合的旅游消費行為模式應該從多角度、多層面進行剖析，構建理性的定義維度。研究表明，一個人在做旅游決策時會受到心理因素和社會因素的雙重影響，其中對旅游消費者消費行為產生重大影響的心理因素是:動機、知覺、學習、人格、態度等。這些影響因素并不是孤立地分別對旅游購買行為發生作用，而是依據一定的內在邏輯共同促成旅游購買行為的發生。
旅游消費行為研究的必要性分析
從構成旅游大系統的客體系統、主體系統和媒體系統來分析，國內學術界偏重于對客體資源的研究，而對主體的市場研究偏少，特別對旅游者行為規律研究尚處于泛論階段，理論和方法較少。市場經濟、旅游業的高速發展以及知識經濟的到來，為旅游者行為研究創造了社會經濟條件，在此基礎上，旅游地理學的發展趨向也由自然系統轉向對人文系統的關注，對旅游者的研究成為熱點。
在擴大內需的背景下，我國政府把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大消費的重要舉措，具有重要的現實意義。當前我國旅游市場呈現國內旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面，其中國內旅游業是衡量一個國家旅游業發達與否和國民經濟發展狀況的重要標志。隨著經濟的發展，閑暇時間的增多，我國國內旅游發展的空間不斷擴大，但按照世界大多數國家國際與國內旅游收入的一般比例1:9計算，國內旅游還遠遠低于正常水平，國內旅游市場仍有很大發展潛力。城市居民是國內旅游的主體市場，在旅游消費層次和消費總量上都居于主體地位，研究城市居民的國內旅游消費行為，對于有效地引導旅游需求，開拓國內旅游市場，具有一定的實踐意義。然而影響旅游者消費行為的因素很多，本文將僅從旅游者決策對旅游消費行為的影響方面進行探討。
城市居民國內旅游消費行為決策
旅游行為首先是一種選擇行為，它包括兩個層次:第一層次為旅游消費與其它產品消費的選擇;第二層次為旅游目的地的選擇。
(一)旅游消費與其它產品消費決策
1.影響決策的因素包括以下方面:
收入。收入是決定消費者購買能力的關鍵因素，而決定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏觀的國民生產總值和微觀的人均可支配收入兩個因素。國外有學者對國民經濟和國內旅游的關系作過定量分析，發現國民生產總值增長率在2%左右時，國內旅游收入與國民生產總值同步增長;大于2%時，國內旅游收入比國民生產總值高數倍。宏觀經濟的發展為國內旅游業的拓展提供了堅實的物質基礎。
消費偏好。偏好指消費者的購買欲望，它和消費者收入水平、消費風氣、商品和服務的價格、質量等方面有關，偏好提高會使需求提高。我國的歷史、經濟、文化背景，造就了量入為出、“重積累，輕消費”的消費習慣，形成了一些不成熟的消費觀念，主要表現為:在時間與金錢之間，重金錢，輕時間;在消費質量與數量之間，重數量，輕質量;在精神消費與物質消費之間，重物質消費，輕文化消費;在即期消費與預期消費之間，注重預期消費，忽視即期消費;在超前消費與適度消費之間，更趨向于適度消費。偏好似乎純粹屬于主觀的東西，但實際上它在相當大的程度上是一個客觀的可比較的量。它作為一種內在因素，決定著消費者的選擇行為，導致在旅游產品與其它產品之間，消費者往往更傾向于選擇其它產品，但隨著經濟的發展和消費心理的成熟，消費者對旅游產品的偏好增強。
機會成本。機會成本指消費者把一筆錢用于消費而損失的用于其它用途所獲得的收益。從經濟效率的角度看，決策主要以機會成本為考慮基礎。在投資渠道供給十分有限的情況下，儲蓄便成了大多數人投資方式的唯一選擇，利率變成了機會成本。中國人民銀行公布的數據顯示，2002-2006年我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度(見圖1)，截至2006年末，我國城鄉居民儲蓄存款突破16萬億元。旅游消費是異地性消費，需要金錢、時間、身體狀況等多種條件的支持，選擇旅游的機會成本比較大，許多情況下消費者更傾向于放棄旅游消費。
消費者預期。預期理論認為:未來是充滿不確定性和風險性的，因此，人們在進行消費決策時，不僅要考慮現期的財產和收入狀況，還要考慮未來的收入增長率、支出比重、職業穩定程度、宏觀經濟狀況、物價狀況等，從而使效用達到最大化。旅游動機是旅游者購買行為最根本的驅動力，是潛在購買力轉化為現實購買力的重要條件。當前制約我國居民旅游動機形成的主要原因是消費者的“消費預期悲觀”。造成消費預期悲觀的原因是多方面的，我國宏觀改革中，諸如住房、教育、醫療保險等制度的改革，導致城市居民未來預期支出上升;市場化改革的加速，導致城市居民未來預期收益下降;同時對潛在的消費比較利益的預期，抑制居民即時性消費需求等宏觀外部環境因素，作用于消費者個人心理引起消費預期悲觀。當前要拓展國內旅游市場，關鍵是消除居民消費預期悲觀心理，樹立未來預期收益看好心理，有效激發旅游動機。
2.對旅游消費的實際選擇。城市居民的出游水平增長速度較快，1999-2006年間，我國城鎮居民的出游人數不斷增長， 即由1999年的284 百萬人次上升到2006年的576 百萬人次。旅游總消費由1748.2 億元上升到4414.7 億元。這些數據表明， 2006年城鎮居民旅游消費已具較大規模， 旅游消費額已占當年的國內旅游消費總額的70.9%，從消費量能來看，是我國國內旅游市場的主體，并已成為世界上規模最大的旅游市場之一。
從世界一般情況來看，國際旅游收入與國內旅游收入的比率應為1:9，如按此計算，2006年我國國內旅游收入應約為24000億元，但事實上只有6230億元，目前我國龐大的國內市場只開發了1/4。從城市居民人均旅游消費占人均可支配收入的比重來看，2005-2007年間約為10%。這說明即使城市居民這一主體市場的旅游消費也顯得不足，旅游產品與其它產品有一定的替代性，在諸多因素的制約下，這種替代性較大，從而使我國城市居民的旅游消費行為選擇度偏低。
(二)旅游目的地決策
從決策角度分析，可以將旅游活動分成兩類:一類是旅游者實際不參與決策或對旅游目的地選擇余地很小的旅游，如會議旅游、商務旅游等;另一類決策由旅游者本人完成，或在家庭成員之間協商做出，一般指自費旅游。本文討論的是后者的決策行為。
1.影響旅游目的地決策行為的因素包括以下方面:
效用。面對眾多的目的地，經濟人以效用最大化為選擇依據。在游憩學上，效用是指游憩者對游憩環境、設施、活動、服務以及交通方便舒適、消費承受能力等方面的綜合感受，分預期效用和實際效用，兩者可能一致，也可能不一致，效用因人、因時、因地而不同。對某個目的地預期效用與花費的平衡決定了去該目的地的可能性。
在效用的制約下，人們在做旅游決策時追求在資金和閑暇時間限制下的最大旅游效益，主要表現為以下兩個方面:最小的旅游時間比。當從居住地到旅游地的單調旅行所耗費的時間與在旅游地游玩所耗費的時間的比值小于某個臨界值時，人們才會做出該旅游點旅游的決策，這個比值就稱為旅游時間比。人們總是追求最小的旅游時間比，當存在類型相同、所提供的游玩時間相近，但到居民點距離不同的旅游地時，人們肯定選擇最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由環境的空間差異引起的，因此人們力圖通過旅游獲得最大的信息量，以便從感知上消除或減少這種環境差異，這就使人們在選擇旅游地時有兩個傾向:選擇最有名的目的地和與居住地的自然環境差異較大的目的地。因此，城市和農村居民在旅游目的地選擇上存在很大差別，前者傾向于中遠程的觀光型和度假型旅游地，而后者則向往城市和沿海經濟發達地區。
感應空間與意境地圖。人們的旅游動機是由地理環境的差異引起的，但是直接影響旅游決策行為的因素不是地理環境差異，而是感知環境的差異形成的感應空間。這種感應空間可以用旅游意境地圖來描述。行為地理學研究認為，意境地圖是指旅游者在做出旅行決策前，根據有關信息形成的關于某一地方的總的概念，包括距離、空間關系、旅行時間與舒適感、游憩設施狀況、進入目的地的難易程度、目的地居民的好客程度，以及對不同目的地質量的評價等因素。意境地圖反映了旅游者對目的地效用的主觀判斷，與旅游者個體特征和偏好等因素有關，與客觀現實不一定一致，但它對目的地的選擇有很大的限制作用。
旅游者的可達機會隨距離增加而衰減，現實機會大小很大程度上取決于旅游者本人。在一定的經濟條件下，假如他愿意犧牲其它方面的享受，將更多的錢投入旅游;假如期望得到更大的旅游滿足，愿意花費更多的時間、經歷進行信息搜尋。只有被感知的目的地(感知機會)和旅游者經濟能力范圍內的目的地(可達機會)，才進入旅游決策，成為真正的現實機會。盡管客觀環境中存在某個很有價值的旅游地，但由于某種原因，這個旅游地沒能成為人們意境地圖的一部分，也不可能到該旅游地旅游。
2.出境游與國內游的選擇。隨著我國整體經濟水平的提高，居民可支配收入和閑暇時間增多，國內旅游需求不斷增強，出境游限制減少，出境游和國內旅游都有了極大的發展。2005年城市居民國內出游率為135.1%，人均消費約達800元，出境人數達496萬人次。城市居民是出境旅游和國內旅游的主體，雖然目前旅游目的地仍以國內為主，但兩者之間必然會產生一定的競爭，國內旅游發展的機遇與威脅同在。
外部制度環境影響。20世紀90年代中期以前，我國一直按照非常規模式發展旅游業，即以創匯為目的，優先發展入境旅游，對國內旅游和出境旅游則采取不鼓勵、不支持的政策。隨著外匯儲備量的增強，發展入境旅游的“后發優勢”逐步喪失;同時，國民收入水平有了大幅度提高，國內旅游需求穩中有升。1993年中央政府提出“搞活市場、正確引導、加強管理、提高質量”的國內旅游業發展方針;1998年提出把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大內需的重要舉措，國內旅游發展的制度環境不斷改善。加入WTO以后，國際旅游簽證程序進一步簡化，交通和其他方面更加自由化，中國的出境旅游迅速增長。
感知空間影響。隨著信息渠道和交通方式的完善，城市居民對國內旅游目的地的感知越來越強，距離對感知的阻礙作用逐漸變小，長短線旅游都有了很大發展。而對境外旅游目的地信息了解相對較少。雖然國外目的地感知環境差異較大，具有較大的吸引力，但在收入和閑暇時間等條件的限制下，可達機會卻很小，預期效用不大，所以仍以國內游為主。
價格變動影響。國內旅游最大的優勢是價格優勢，因為其出游空間可大可小，旅游消費可多可少，伸縮性較強。隨著旅行社組團規模不斷增大，運營成本降低，出國游價位逐漸降低，甚至出現了“零團費”的不正當競爭現象(指除機票和護照、簽證費外，食宿都幾乎免費);相反，國內旅游熱點省市價格上漲。例如去新、馬、泰與到國內的海南、云南價格相當，甚至還便宜，使相應的國內旅游線路失去競爭力，旅游者對出境游的選擇性增強，對國內旅游產生了巨大的沖擊。因此，旅游業的經營者和旅游開發部門應當從旅游者的需求出發，深度開發本國旅游產品，提高其文化品味，以促進國內旅游的蓬勃發展。
參考文獻
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