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品牌策略的概念范文1
關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運用的公司特征
一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。
采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。
與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。
也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發進行對比分析
1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。
但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。
而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。
而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。
在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。
比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。
5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。
其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。
但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。
當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。
運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。
總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學商學院
參考資料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略的概念范文2
關鍵詞：新桂商;綠島陽光;品牌策略
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）12-0118-02
“新桂商”是近年來伴隨著廣西經濟發展而逐漸被提及的一個新名詞。廣西經濟發展要實現“強桂”，單個企業發展壯大顯得至關重要。而企業的發展壯大，需要一種作為地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造廣西商人文化自信和增強廣西商人群體凝聚力的重要符號。在新桂商企業中，“綠島陽光”發展迅速，成為“桂菜”代表企業走出了廣西，其品牌策略值得學術界的關注。
一、研究現狀
在品牌研究中，更多的觀點認為，品牌是企業的無形資產，對于企業來說具有重要的意義。2001年普華永道（PricewaterhouseCoopers）對德國市場進行了一項關于品牌價值與公司價值關系的研究。研究表明，從平均角度看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%，而快消品行業，這一數字更高達62%[1]。
2007年，英國品牌顧問公司（Brand Finance）發表的品牌報告也顯示了同樣的現象，如在2007年最具價值的品牌之一宏基（Acer），其品牌價值占到公司價值的71%[2]。
根據福布斯的2015年全球品牌價值榜，蘋果品牌第5年成為福布斯全球最有價值品牌之首，其品牌價值占了當年營收的79.7%。
以上資料是2015年福布斯全球最有價值品牌前五位數據，在五個品牌當中，品牌價值占當年品牌營收比例最低的是53.7%，而最高的達到了244.6%。數據表明，現代企業品牌價值對公司價值的貢獻巨大。
二、“綠島陽光”品牌介紹
廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司（以下簡稱為“綠島陽光”）由廣西人覃蕾霏創始于2003年。“綠島陽光”的第一家店開在桂林市，公司宗旨為“健康美食帶來品質生活”。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月，歷經13年的發展，旗下擁有六個自創品牌，包括“綠島陽光”“桂小廚”等。2015年9月，“綠島陽光”南寧萬象城店和深圳歡樂海岸店被廣西烹飪餐飲行業協會授予“廣西桂菜示范店”榮譽。目前，“綠島陽光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時品牌發展采取走出去策略，逐漸從廣西走向區外，成為備受關注的新桂商企業品牌。
三、“綠島陽光”品牌策略研究及評述
（一）多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌[3]。這種策略由美國寶潔公司（P&G）首創并在其品牌管理中大獲成功，被眾多企業效仿使用。企業在經營管理過程中，通過設計具有特色差異的多個品牌來滿足消費者不同的需求。多品牌策略讓企業在搶占顧客的競爭中獲得更多機會，有利于提高市場占有率，同時也有利于分散經營風險。
覃蕾霏創辦餐飲企業之初，“綠島陽光”是唯一的品牌?！熬G島陽光”經過多年用心的經營獲得了消費者的認可，品牌知名度及美譽度都有了較大提升。當“綠島陽光”品牌的市場地位穩定下來后，覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業，相繼自創了“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個品牌。
“綠島陽光”通過具有差異化的多品牌策略，在廣西餐飲市場上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實的顧客群體，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。
（二）品牌更新策略
品牌更新是指用新的品牌將原來的品牌進行替換。一般情況下，品牌形象一旦在消費者心中形成就很有可能難以改變，品牌更新有可能得不到原有消費者的認可和接受。因此，如果原有品牌沒有出現品牌老化現象，品牌更新則必須謹慎，以免得不償失。
2015年9月，“綠島陽光”品牌正式更名為“桂小廚”，而原來的“綠島陽光”則成為企業的集團品牌名稱。至2015年，具有13年歷史的“綠島陽光”在廣西積累了大量的客戶群體，“綠島陽光”品牌已經深入人心。“綠島陽光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風險性。所幸的是“綠島陽光”的品牌更新進行了較好的引導及傳播，最終使得廣西本土的消費者理解并逐漸接受。
（三）核心品牌策略
品牌建設也講究有的放矢，在采用多品牌策略時不可避免要考慮企業投入力量的分配與均衡問題。有觀點認為，如果企業本身缺乏實力，實施多品牌策略將帶來較大的壓力。即使采取多品牌策略，企業投入到每一品牌的力量也不應是均等的，企業應在多個品牌當中培育一個核心品牌，通過核心品牌來奠定市場基礎，繼而帶動其他品牌的發展。
“綠島陽光”旗下雖有多個品牌，但通過觀察可以發現，“桂小廚”是其重點培育的核心品牌，在公司的戰略布局中，各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月，“綠島陽光”旗下多個品牌在全國市場共有約16個店面，其中“桂小廚”有10個店面，占了總店面數的62.5%?！肮鹦N”作為“綠島陽光”的核心品牌，在廣西區內甚至區外都獲得了較好的市場反饋，為“綠島陽光”的發展壯大奠定了基礎，積累了企業實力。
（四）品牌差異策略
品牌差異化要求企業從理念、視覺、行為等方面進行全方位的設計，塑造獨特、新穎、引人入勝的品牌形象，培養顧客“認牌購買”的習慣，把企業的品牌植根于顧客的心目中[4]。
“綠島陽光”為了在競爭激烈的餐飲市場中在消費者心中占據一席之地，十分重視品牌差異化設計。在理念識別方面，“綠島陽光”主打“桂菜”，以“找回廣西味道，留住民間手藝”為企業理念，用心將更多的廣西美食分享給各地的消費者;在視覺識別方面，包括店面裝修風格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面，“綠島陽光”都呈現給了消費者濃郁的廣西風情，如店面裝修風格布置，有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等，無不讓人感覺到廣西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現了廣西地理及美食的豐富多彩。通過多方面的品牌差異化行動，“綠島陽光”在消費者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象，使得“綠島陽光”在更多的消費者心中成為“認牌購買”的習慣。
（五）品牌擴張策略
這里所說的品牌擴張是指某一品牌借助品牌影響力從創始地市場持續地往外擴張，從而形成規模經濟效應的做法?！熬G島陽光”的創始地市場是桂林市，2003年創辦后專注于廣西風味美食，經過用心的經營市場影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區的首府南寧市作為重點市場擴張打造，2009年在南寧設立公司總部，截至2016年8月，“綠島陽光”旗下所有品牌在南寧已經開設12個分店。創辦超過13年，“綠島陽光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”，市場的知名度和美譽度都達到了歷史最高。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責任和使命。2014年年底，“綠島陽光”的自創品牌走出廣西，首先開辟了深圳市場，目前在深圳已經有“桂小廚”歡樂海岸店等四家門店。2015年年底，“桂小廚”福州泰禾廣場店試業，品牌影響擴張迅速，成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初，“綠島陽光”繼續向溫州市場擴張，目前在溫州有“桂小廚”萬象城店，同樣受到了溫州消費者的歡迎。
（六）品牌發展策略猜想
目前，“綠島陽光”已經在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開辟了市場。從品牌擴張路線看，“綠島陽光”主要走向東南沿海地區。根據每年春節后的客流數據，廣西每年約有600萬人外出務工，而這些務工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地，這些在外地的廣西人成為“綠島陽光”的重要支持者。預計未來“綠島陽光”會繼續向廣州、上海、江蘇等沿海地區擴張，而作為首都的北京也有可能成為其擴張目標市場。從品牌擴張方式看，“綠島陽光”采取的是“點面結合”擴張方式，首先在某省份選一個市場容量較大的城市，然后就在該城市深入發展，連續開設分店，直到市場基本飽和為止。比如在南寧市開設了12家分店，而在新進入不久的深圳，已經開設了4家分店，預計福州和溫州等地的更多分店會陸續開業。
四、結語
“綠島陽光”經過多年發展獲得了良好的品牌影響力，成為新桂商典型企業之一。通過對“綠島陽光”品牌策略進行研究整理，發現其品牌建設的規律和模式，有助于廣西同類企業獲得更好的發展經驗。品牌建設是一個綜合性的工程，而市場環境的變化也會影響企業的品牌策略。本文對“綠島陽光”所采取的品牌策略進行了基本的歸納，但對其在未來可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待進一步驗證?！熬G島陽光”品牌走出了廣西，在未來，它會走出中國成為一個跨國品牌嗎？如果是，它需要具備哪些基本條件？在跨國市場它又將采取何種品牌策略？從新桂商長遠發展的角度看，這些問題都具有進一步研究的必要和價值。
參考文獻：
[1]王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成[J].商業研究，2005（9）.
[2]張超.品牌價值與公司價值的關系研究與啟示[J].價格理論與實踐，2009（10）.
品牌策略的概念范文3
[關鍵詞] 品牌營銷 目標 策略
一、品牌營銷的概念
關于品牌營銷的概念，至今尚無一個統一的描述，但縱觀世界著名企業品牌營銷的成功實踐，本人認為，就其本質內涵而言，品牌營銷是企業針對市場需求的基本態勢，著眼于企業與其戰略協同者共生共榮、互利共贏，并以企業理念為核心，以企業（產品）品牌為競爭手段，對各種資源進行運籌、謀劃、整合和優化配置，創建出強勢品牌，或鞏固和培育現有品牌，充分發揮品牌效應，從而實現企業價值最大化的一種超越產品的營銷方式。
二、品牌營銷的策略
培育、創建品牌資產,即創建強勢品牌,僅僅是品牌營銷中的重要任務之一。如何保持和提高已有的品牌資產,防止已有的品牌資產流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌資產為企業謀取更大的利潤等,是品牌營銷中的一項重要任務。其中保護、利用、擴大品牌資產涉及的一些營銷策略有以下幾種:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。品牌延伸作為一種營銷策略,主要用于兩個方面:
(1)產品類別延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。
(2)產品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌組合策略
與品牌延伸不同,在實施多品牌策略中,每個品牌都有其獨特的定位、明確的目標市場、獨立的銷售渠道等,企業既可利用不同品牌占領同一產品領域中高中低不同檔次的市場,也可利用不同品牌進入不同的產品市場。
3.品牌全球化決策
隨著交通、通訊技術的日新月異,全球性媒體的出現,各國之間的交往越來越多,關稅壁壘的削減,消費者之間的相似性增加,差異性減少,所有這些因素使企業在全球范圍內建立統一的、強有力的品牌成為可能。由于實施全球性品牌策略可獲得規模效益、有助于提高品牌知名度、引發積極的品牌聯想,因此,實施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。
4.品牌更新決策
麥當勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史,它們之所以能長勝不衰,不斷發展,就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實踐證明,要讓品牌常青不倒,一定要以市場為導向,不斷推陳出新。
5.品牌保護策略
對于企業來說,創建品牌是為了爭奪市場,而保護品牌就是保護已經占領的市場。為了保護已創建的品牌不受他人侵害,企業還必須在加強品牌管理工作的基礎上,學會使用法律手段保護品牌。
三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場
從1987年在北京建立中國第一個辦事處起,摩托羅拉進入中國市場已有十多年了。十多年來,摩托羅拉的品牌知名度持續上升,這樣的結果,完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設。摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段:建立、執行品牌計劃;市場細分;進一步細分市場及開發新市場;建立大品牌形象。
1.建立、執行品牌計劃
早在1998年,中國無線電通訊市場還很不成熟 ,摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分,而是考慮如何發展這個行業。摩托羅拉對其產品定位、價格和分銷渠道進行了廣泛的市場調查。通過調查了解到中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在廣告攻勢中,摩托羅拉的著眼點是建立品牌的基本要素：高質量。讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證,以最領先的產品使消費者獲得最大益處。
2.進行市場細分
隨著市場的不斷開放與成熟,消費者的需求也隨之發生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場,與消費者交流,了解不同消費者的不同需求,于是,摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段:一系列的市場細分。摩托羅拉邀請了很多專家,請他們幫助做一系列的細分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況,任何場合,包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機,因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。
3.進一步細分市場,開發新市場
進入了第三個發展階段。摩托羅拉進行了大量的市場調查后,其產品策略確立為:繼續鼓勵消費者把尋呼機視為一種商業工具,同時努力開發非商業用途市場。根據不同細分市場的需求,開發不同的產品。經過調研,摩托羅拉把整個消費群體細分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產品。第二類消費群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學生，針對他們的經濟條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機,外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業主管們,他們對信息有很大的需求,但沒有時間收集信息,摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產品:智囊加強型股票信息機。
4.建立品牌個性
摩托羅拉有手機、尋呼機、對講機等產品,除此之外,摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時,摩托羅拉意識到,有必要用同一個主題把不同的產品串起來,建立一個終極階段的強勁品牌特征,即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調查,摩托羅拉開始了新一輪品牌建設過程。摩托羅拉新形象廣告傳達的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。廣告的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品,想摩托羅拉”的觀念。
參考文獻:
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[3]王 曼:談談暢銷商品的品牌策略問題.北京商學院學報,1996.2期
品牌策略的概念范文4
[關鍵詞] 消費者行為 超市 自有品牌 應用
在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業中，不斷追求產品和服務差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發和營銷的消費者的態度、生活方式、環境因素和文化影響的研究。超市開發的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。
一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.自有品牌創意的產生
超市“自有品牌創意的產生”可定義為超市開發自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發展到一定經營規模時大多數都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創意就一定會成功。經調研發現，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發自有品牌的難度很大，即使是開發出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創意決定應用于哪種商品時，必須調查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。
2.自有品牌概念的測試
品牌概念測試涉及品牌創意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構筑到自有品牌創意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質量衛生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發的過程。
3.自有品牌的開發
在品牌開發的這一階段必須關注許多消費者行為的相關概念。研究人員應該關心消費者如何處理關于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關心消費者對超市新自有品牌的態度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發階段是達到了預期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行――市場測試階段。
4.自有品牌的市場測試
當超市確信自有品牌開發階段實現預期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發現任何潛在的問題和不足，并測試整個開發過程。其次，還將采取額外的態度測試手段，以確定消費者是否形成了預期的忠誠度、情感反應和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.制定適當的價格
制定恰當的價格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務。通常，超市開發自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應用主要體現在預測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應分析消費對其的態度和品牌意識形成過程，然后據此設定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應該明顯得低于領導品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關鍵是要采取相應的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優先權，但是在定價前的關鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優勢制定同品類中較高的價格。
2.合理的陳列商品
通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環節。消費者行為分析在這一環節的應用主要體現在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應配套采用三種不同的商品陳列方式，實現消費者購買習慣和自有品牌策略的統一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品――消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產品與相關品類的馳名品牌產品“緊挨”在一起，針對的商品――消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產品注意的頻率及品質聯想度所運用的策略。(3)特設自有品牌區，針對的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現品牌推廣的規模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當的促銷手段
欲使自有品牌產品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當的促銷方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現為:(1)在人員推廣中,促銷人員應事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當的語言或行動帶來的各種問題;（2）在營業推廣中多采用直接郵寄給會員產品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統計學和心理學的剖析；在選取激勵措施時應對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。
參考文獻:
[1]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社， 2001
品牌策略的概念范文5
農產品品牌使用策略主要是指農產品企業要不要使用品牌，使用誰的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護和發展品牌的系列決策方案。農業品牌有效使用策略，是指一件農業品牌的一般有效使用要求，即農業品牌的具體使用方式，它包括農業品牌使用的穩定性、農業品牌專指商品質量的穩定性，以及農業品牌使用中位置上的顯著性等方面的實施措施。
在前面幾期文章中，更多地探討了農產品使用品牌的情況。其實，企業對自身生產的產品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業名，更無商品名。無品牌策略主要優勢是可以減少經營管理費用。劣勢是因為不為消費者所知，產品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。對于那些較小規模的農產品種植戶或是技術含量較低的農產品加工者，以及消費者選購時重質量輕品牌的農產品而言，無品牌策略還是十分有效的。
不過，在品牌化時代，消費者的品牌意識越來越濃，農產品使用品牌會獲取更大的收益。企業產品生產出來后要經過銷售環節才能進入消費環節，這樣企業在進行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況使用自己的商標將產品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標銷售該產品；將產品的一部分用自己的制造商標，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標推銷產品。
就我國絕大多數企業而言，使用的是自己的制造商標。從消費者心理的角度看，當代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產的。例如，上海華聯超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標出售商品，而不愿意用制造商的商標。其實，這也正是商業企業實施商標戰略的體現。對于制造廠家來說，當然不要輕易屈從于銷售企業而放棄自己的品牌。但是，如果企業要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產品，或者在市場上本企業的商譽遠不如銷售商的商譽，那么使用銷售商標更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。
每個企業要根據自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用農產品品牌。如果農產品企業確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。
1 統一品牌策略
即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實業有限公司的產品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費者認知度較高，因此。新品推出后或進入新行業后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所需的廣告費。其三，有利于消除消費者對新產品的不信任感，利用統一商標的信譽帶動新產品的銷售。其四，有利于企業集中各方面力量創立馳名商標，迅速提高企業的信譽。
當然，統一品牌策略的運用也有其局限性，即有時不利于產品的延伸與擴大，因為如個別產品發生問題可能會波及全局，產生所謂一榮俱榮，一損俱損的現象。有時企業的產品面向完全不同的市場，統一商標難以適應不同目標市場要求。
2 分類統一品牌策略
所謂分類統一品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統一的品牌。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。 分類統一品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。分類統一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，分類統一品牌策略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。
因此，如果企業要實施分類統一品牌策略，應考慮行業差別較大、現有品牌不宜延伸的領域。
3 個別品牌策略
個別品牌策略又稱多品牌策略，是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利于消費者有針對性地購買商品。個別品牌策略既可以適用于在質量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。
個別品牌策略的實施有其獨創的優勢：第一，減少經營風險，不會因為個別種類商品質量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業內部，特別是大型企業的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存，第三，有利于吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同質量、檔次、品質的商品上使用個別商標，有利于消費者根據自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利于市場細分，減少了市場風險。但是，個別品牌策略由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業難以集中力量創立馳名商標，同時也加大了企業商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業品牌的識別。
一般情況下，個別商標使用策略適用于企業產品種類較多，而質量、規格、品質相差較大，或各種商品的生產技術條件有較大區別的情況。不過，同種類的產品特點差異不明顯時采用個別品牌策略，可能會使消費者對該產品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌，給企業造成損失；有時，企業應對不同品質、規格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產品應給予明確的劃分，并且產品個性特色與品牌個性特色達到高度統一，以便消費者有針對性地使用商標；此外，還應對使用在不同商標上的商品給予準確的市場定位，以便
按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。
4 企業名稱與個別品牌名稱并用
即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。
如果企業不打算使用自己的品牌或者因實力較弱品牌知名度一時難以達到理想狀態時，可以考慮采用貼牌策略。
所謂貼牌策略，是指某企業生產的產品冠之以其他企業的產品品牌。貼牌策略本質上是一種資源整合，優勢互補。如體育用品業第一品牌耐克，所有產品均為貼牌產品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。
貼牌策略的最大優勢是貼牌企業(采購方)省去了生產、制造和技術研發的成本。對被貼牌企業(被采購方)則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應是雙贏的結果。該策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產品在同一渠道出現，雙方不可避免的產生競爭。
因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現，同時，雙方的品牌定位應避免是同一消費層級，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。
二、品牌延伸與多品牌使用策略
隨著企業的發展，企業的產品線可能越來越豐富，這時便面臨著產品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。
品牌延伸決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。品牌延伸通常會有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡單、價格低的中低檔產品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場，提高市場占有率，或者是為了抑制競爭對手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。企業采取這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。
有時，企業為了競爭或招商的需要，還有些企業為了改變原有的產品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略與前面談到的個別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。
一品多牌策略是指一個企業的一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩定的市場情況下，企業為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術開發時使用。
一品多牌的優勢是可以省略新品技術開發的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位(在消費者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運作。一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產品結構無質的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。因此，企業如果實施一品多牌策略，最好是在行業及技術均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
所謂副品牌策略是指企業將新開發產品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數字養鮮”冰箱副品牌等同時輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出等。
副品牌策略優勢是結合了統一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢在于：副品牌一般和主品牌同時出現，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產物，企業的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業實施副品牌策略時，應是主品牌認知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場上進行推廣。
三、農產品品牌使用中應注意的問題
1 品牌使用許可問題
品牌使用許可，是品牌注冊人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊品牌，是品牌使用中的一項重要制度。品牌使用許可對企業擴大生產規模、提高產品市場占有率、弘揚自己的品牌，則又是一項非常重要的策略。在實踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯盟等策略得以實施。
品牌信譽的好壞從根本上說是由商品質量決定的，商品質量的優劣是通過品牌作媒體傳送給消費者的。一個品牌一旦用于某種商品，經過長期的反復使用后，會在生產者、經營者和消費者心目中成為一定質量的象征。另一方面，商品的質量越好品牌的信譽價值也越大，它在市場上的競爭力也越強。企業使用注冊品牌應與保證商品質量緊密地聯系起來。例如，企業許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對被許可人的狀況及被許可人生產商品的質量不予關注，則會使自己辛苦創立的名牌，因為被許可人的產品粗制濫造而毀于一旦。
2 品牌的具體使用問題
某面粉廠生產的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個大雞蛋，注冊品牌“蓬仙”卻“躲”在一個很不起眼的地方。很多消費者購買該掛面時只認識這個雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發現市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據了大部分。
像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設，競爭對手乘機以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直
接后果是難以通過品牌樹立產品或服務形象，難以吸引消費者和用戶。企業在使用自己注冊品牌時，應將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強的視覺沖擊力，使消費者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關系，在商品包裝和裝潢設計中，應當以品牌為中心，將品牌設計置于顯著位置，同時將品牌與商品名稱統一起來。這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務時，對品牌產生非常深刻的印象。
3 品牌使用的穩定性與創新性問題
企業品牌信譽的建立凝結了一代甚至幾代人的心血，是企業長期努力艱苦經營的結果。保護注冊品牌的穩定性則是品牌信譽價值產生的前提和基礎，企業只有保護注冊品牌使用的穩定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續3年停止使用，還會導致品牌權喪失的后果。
4 品牌的保護問題
品牌策略的概念范文6
【關鍵詞】營銷策略；研究
一、卡夫公司狀況簡介
卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場?？ǚ蚰壳霸诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標志將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準則。風靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產品，奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來的長度夠從地球到月球來回6次。此外，達能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳的牌子都是卡夫公司旗下的成功產品。
二、卡夫公司在華營銷策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據細分市場之后不同的需求狀況來定位自己的品牌和產品，保證該公司旗下的品牌的利益點和個性能夠符合特殊的細分市場需求?？ǚ蚬緦嵭卸嗥放撇呗?，能提高卡夫公司品牌的市場覆蓋率，并且在市場占有率中實現更高的利潤和銷售收入。多品牌營銷策略的制定必須建立在市場調研的基礎上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認為，只有將產品差異化，才能使公司定位于不同的細分市場，以便全方位滿足不同消費者的異化需求。再通過向受眾傳達差異化的信息，各個品牌會引起受眾的注意和認知，從而在受眾心目中占據與眾不同的有價值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標客戶。卡夫公司在經過豐富的市場調研之后，制定了多品牌的在華營銷策略，將這些品牌進行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應，又減少了資金的浪費。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進入中國市場，其目標受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨特的認知基礎之上，廣告內容活潑，畫面華麗，廣告語也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標受眾是白領人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎上，設計的優雅唯美，非常符合知識分子和白領的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設計的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國成功上市，以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。（3）創新策略?？ǚ蚬痉浅Ｖ匾暜a品的創新，特別是對產品做出改進和改良，這種策略相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，能延長產品的生命周期，有利于技術優勢與商場緊密結合，提供高報酬率，增強競爭力。針對奧利奧餅干在華銷售的良好勢頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創新和概念的創新拓展了自己的市場占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進一步提升?？ǚ蚬具€會根據時代的要求和潮流對自己的品牌進行拓展，特別是在華銷售方面，會根據中國人的特點和喜好對自己公司旗下的產品進行改進和創新，以便適應市場需求，在市場競爭中占得先機。
卡夫公司的在華銷售策略符合中國市場的需求和特點，通過多品牌策略、廣告策略以及創新策略等營銷策略獲得了成功，這些成功的經驗對中國企業走向世界、使自己的產品在世界諸多品牌當中占領一席之地都具有非常重要的借鑒作用。
參 考 文 獻
