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品牌策劃的概念范文1
值得注意的是，品牌策劃和產品策劃不一樣。其最大區別是產品策劃多用于新產品上市場，用的是舊品牌，上的是新產品或老產品重新上市，其主要著力點在于產品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關系，但重點不在品牌提升，而在于推介產品提升產品銷售量。
而品牌策劃則內容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產品分析為基礎，但比市場定位和產品定位站在更高的高度。品牌屬于戰略層面，從專業人士所理解的最本質的角度來講，品牌其實是企業市場營銷戰略的代名詞和精細化：品牌在追求獨特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產品策劃不能產生文化和延伸力，但品牌則可創造文化和延伸價值與區間，這就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化產生品牌理念，由品牌核心理念產生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統MI系統。由品牌文化產生消費影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現和提升銷售業績的目標。
由品牌幅射帶來的影響力，產生了企業品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規定了企業品牌延伸的合理區間。而品牌影響力區間的大小，則又取決于品牌文化的適用區間。品牌文化和理念可以擴充和修改，但必須遵循一定的消費心理規律，企業品牌的目標消費群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實質就是確定企業品牌的文化內涵。
文化的本質是社會和消費心理沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找，因此，品牌定位的關鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產品或服務消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運作的本質就是詩意地銷售與購買。
文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進行一次驚奇和高雅的藝術活動呢!而我其實只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優秀的策劃專家內心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質的生動和變化與豐富感人的內涵。
此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標消費者的內心和靈魂深處去發掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費解”的失敗在無情地等著他。
在品牌理念系統的指導下，品牌的VI(品牌形象識別系統)BI(品牌行為識別系統)SI(品牌終端銷售形象系統)三大品牌規范系統，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統，尤其是BI系統明確清晰以后，企業才能正確進行品牌傳播層面的整合傳播策劃。
眾多的成功日用消費品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費品品牌的成功營銷在策略上必須努力實踐兩點：一，策略創新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費品為例。
食品麥當勞或可口可樂。麥當勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業化快速消費模式，二。服務和店面環境設計均十分令人愉悅。而這兩樣東西，正是現代城市青少年所需要的東西!麥當營的經營模式和許多策略在當時是，至今仍然一種可貴的創新;種種經營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了。可口可樂人人均十分熟悉，可樂品牌推廣成功的關鍵完全在于它是一種獨特的文化，甚至是一種生活方式的獨特表現方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費者在可樂品牌上找到自己內心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現出以上所說的定位思想和策略創新及人性化特征。
養生堂是國內醫藥保健品業少有的品牌經營持續成功者。”農夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現
出了以上所說的定位原則和策略原則?！鞭r夫果園”品名設計和推廣風格都體現出一種現代休閑健康理念，休閑健康應是其品牌理念，自然純樸是其風格，而三種果汁是其產品賣點訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。
品牌策劃的概念范文2
關鍵詞:黨報廣告;主題策劃;經營智慧
中圖分類號:G20 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0040-02
黨報廣告特別是地市級黨報廣告,由于受自身特點的制約,在與市場類報紙的市場競爭中,始終處于被動和不利地位。很多省會城市黨報及大部分地市級城市黨報廣告,相比同城的都市報、晚報、晨報或商報,廣告收入存在著明顯差距。隨著各類新媒體的快速發展,廣告主的媒體選擇越來越多,因此黨報廣告經營的環境和形勢更加嚴峻。中國廣告協會報刊分會會長梁勤儉認為,黨報雖然擁有高于其他市場報紙的讀者信任度,但黨報廣告面臨著很多經營發展的瓶頸。因此,新媒體環境下的黨報廣告,需要更多的經營智慧。
湖北《三峽日報》廣告經營的“借題發揮”之舉,不失為一種新的成功探索。這份地方黨委機關報充分發揮黨報優勢,借勢發力,差異競爭,用優秀策劃增強廣告的“智慧”含量。近年來,《三峽日報》廣告經營不斷創出新業績,繼全球金融危機之年廣告突破3000萬元后,2010年廣告增幅保持在30%左右,成為全省廣告經營總額和增幅最大的地市級黨報。
一、以活動策劃為主題,放大黨報品牌效應
用活動帶動廣告經營,是基于黨報的公信力和品牌影響力優勢?！度龒{日報》的讀者群主要是各級黨政事業單位領導干部、大中型企業高層管理者、知識分子和社會白領階層,這部分人群具有較大的決策權和影響力,是黨報有針對性舉辦各類主題活動的理想平臺。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機契合,開展有影響、有效益的社會主題活動策劃,就能放大黨報的品牌效應,創造更大的廣告份額。
把策劃社會活動作為一種戰略行為,能有效改變黨報廣告“門前冷落”的局面。策劃必須抓住牽動社會的熱點和焦點問題,由媒體宣傳作引導,用經營的理念和行為“經營活動”,從而讓更多的廣告主參與活動并投放廣告。
因三峽工程而聞名天下的宜昌,近年來區域經濟實現了跨越式發展,在中西部地區率先躋身“千億GDP俱樂部”?！度龒{日報》抓住經濟發展的這條主線,從2006年開始成功舉辦了4界年度經濟人物評選活動,使之成為當地最有影響力、最具權威性、最具專業品質的品牌活動。2009年,《三峽日報》對這個品牌評選活動再次創新,聯合當地經濟和信息化委員會、工商聯合會、商務等部門,推出了“責任、奮進”主題,設置“最受尊敬企業家”、“年度經濟杰出人物”、“年度經濟貢獻大獎”等項目,在全市上千家經濟實體中通過報紙、網絡、手機短信等方式評選出12位杰出人物和20家貢獻企業,并舉行了隆重的頒獎盛典。2010年3月,在國際婦女節成立100周年之際,《三峽日報》聯合市婦聯、工商聯、女企業家協會舉行首屆杰出女企業家評選活動,100多位女企業家和創業女性踴躍參評,最終確定的12位杰出女企業家,成為全市女性創業的典范。 《三峽日報》的社會活動策劃,注重強化活動的社會行為,淡化純粹的廣告行為。這種“強化”和“淡化”,不僅提高了活動的層次和影響,而且創造了更好的經濟效益。2010年6月,他們在對全市107個鄉鎮進行了調查研究后認為,鄉鎮經濟仍然是區域經濟的重要力量,因此獨家策劃了大型系列報道“魅力鄉鎮”,把全市最具綜合實力、最具投資價值、最佳生態環境的鄉鎮,在報紙上進行全面展示。主要內容有人物訪談、發展模式、榮譽名片、魅力點評等,既有報道深度又有形式創新,兩個月內刊發30多個“魅力鄉鎮”專版,創收近百萬元。
二、以會議策劃為主題,拓展黨報廣告空間
當今,會議正在形成一種產業。而以會議策劃為主題的廣告經營,也成為黨報廣告的一種新嘗試。各級各種行政會議、現場會議、學術會議、行業會議、推廣會議等,為黨報廣告提供了不同程度的經營機會。筆者認為,會議廣告策劃實質就是對目標顧客的鎖定和開發,是全方位宣傳與會議相關的主題內容、企業形象、產品知識、甚至隱性推廣銷售。對會議主辦方而言,宣傳推廣是會議成功的重要環節。對報紙而言,策劃會議廣告是抓“會議經濟”的最佳平臺。
地方“兩會”是一年一度的盛會,具有很高的關注度。2010年宜昌“兩會”期間,《三峽日報》抓住宜昌在金融危機之年實現經濟發展“彎道超越”的亮點,精心謀劃,組織出版了《超越•跨越》40多版的大型特刊。策劃內容與會議主題一脈相承,廣告版面與新聞版面交相呼應,顯示出黨報廣告與眾不同的政治優勢和思想高度。當地著名企業和實業爭相利用報紙“向兩會報喜”,各種產品和品牌紛紛登報亮相,單日創收100多萬元。2010年3月,全省縣域經濟工作會議在宜昌召開。《三峽日報》廣告經營決策者深入分析認為,宜昌大力發展縣域經濟的創新實踐,為全省縣域經濟發展積累了寶貴經驗和有益啟示。經過與大會組委會和有關部門聯系,《三峽日報》在會議期間組織出版了大型特刊,充分展示全省特別是宜昌市的縣域經濟發展的成果。3月29日,重磅推出了42版《聚焦全省縣域經濟工作會議》特刊,當天廣告超過100萬元,創造了全省地市報單項會議活動廣告的最高紀錄。針對各種會議進行的廣告策劃,可謂黨報優勢的獨特運用。地方黨委機關報具有黨和政府喉舌的屬性,是權威信息、正確輿論引導和先進文化傳播的核心媒體。黨報的公信力和黨報新聞工作者的黨性原則,使其享有很高的威望與信譽?！度龒{日報》正是最大化地運用和發揮了這種優勢,才有效地拓展了廣告經營的空間。近年來,他們還先后成功策劃了“全國創建環保模范城現場會”、“中國屈原端午文化節”、“全國合作社產品(湖北)推介洽談會”、“全省第七屆少數民族運動會”等大型會議的廣告招商活動,產生了良好的社會效應和廣告效益。
品牌策劃的概念范文3
關鍵詞：定位理論；傳播策劃；思維
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0148-02
定位這個詞現在出現的頻率是越來越高，出現的頻率越高，運用的范圍越廣，定位的原始含義也就越容易被各種泛化的理解給淹沒了。我們在進行傳播策劃的過程中也經常用到定位策略，可是盲目的定位行為并不能充分發揮定位這一經典理論對傳播策劃思維的巨大指導作用，必須首先從思想上真正認識到定位理論對于傳播策劃思維的重大意義。要做到這一點，就不得不從定位的原始含義和核心思想入手，通過認識定位來了解它對于傳播策劃的意義，進而發掘傳播策劃中對于定位理論的具體運用。
1 定位理論的由來
定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（JackTrout）于20世紀70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，他們把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。1996年，杰克?特羅整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果?？萍歼M步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網、錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。
按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點：定位是從產品開始的，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人，也可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。
定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
2 定位理論的核心思想
2.1 如何尋找好的定位
杰克?特勞特、艾?里斯與瑞維金經過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，發現了影響傳播溝通的消費者心智，并借鑒心理學及生命科學的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區，將之概括為消費者的五大思考模式。
①有限的心智。在當今信息時代，消費者被形形的信息所包圍，可是接受的信息卻極其有限。突破之法：使傳播的信息貼近消費者的生活。
②憎惡迷惑的心智。消費者有喜歡簡單，痛恨復雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。突破之法：把信息簡單化。
③沒有安全感的心智。消費者在購物時，有一種懼怕上當的心理，因而他會采取一種從眾的方式，傾向于買跟別人一樣或經人推薦的東西。突破之法：利用市場研究和消費者資料，加強消費者安全感。
④不會改變的心智。消費者對品牌的印象不會輕易改變。突破之法：樹立“領導者”地位。
⑤會失去焦點的心智。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌的多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法則。
2.2 如何進行再定位
競爭與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。
杰克?特勞特、艾?里斯將營銷看成是針對競爭對手的戰爭性活動，并提出建立品牌及重新定位會成為營銷中最重要的目標。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯認為，定位就是使品牌實現區隔。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯指出，今天的消費者面臨太多選擇，經營者要做到差異化定位，其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯舉例他們曾為一個銀行做定位戰略，發現這家銀行的小宗經營貸款業務是業界的領先者，大部分的貸款都用于新移民的美國創業，實現美國成功之夢。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯建議這家銀行的區隔概念是“美國夢開始的地方”，以建立起自己品牌的定位。當我們把IBM重新定位為“集成電腦服務商”時，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費者才能透過這個簡單的概念重新認知IBM。這個昔日的藍色巨人，才憑此戰略成功轉型，重拾昔日的輝煌。
建立品牌及重新定位的過程及步驟。
第一步：分析行業環境。首先，得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。同時考慮市場正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。
第二步：尋找區隔概念。分析行業環境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。
第三步：找到支持點。有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。
第四步：傳播與應用。企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立自己的定位。
2.3 商業法則
積25年的營銷企劃與咨詢經驗，杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯總結了一整套的“商業訣竅”。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯概括了易于領悟和掌握的商業法則，具體如下：
①領導法則――與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場，成為消費者心智的第一品牌。
②品類法則――如果你無法搶先進入某個市場，試著建立一個你可以搶先進入的新類別。
③心智法則――與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海。
④認知法則――營銷動作并非一場產品戰，而是一場認知戰，營銷是認知之戰，而非產品之戰。
⑤焦點法則――營銷運作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，如果能在消費者心智中占有一個詞，企業就可以取得驚人成功。
⑥階梯法則――所要執行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定。
⑦對立法則――如果你正瞄準第二品牌的位置，你的策略必須挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前。
⑧品牌延伸法則――總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產。
⑨排他法則――在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一個與領導者相反的屬性，給領導者迎面一擊，關鍵詞是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。
⑩宣傳法則――真實情況常常和媒體上的報道相反。
3 定位理論對于品牌傳播策劃的意義
3.1 定位理論是傳播策劃思維的基礎
定位決定地位，沒有準確的定位，也就是沒有找準策劃項目在消費者心目中的合理位置，那么接下來的策劃將會是無頭蒼蠅四處亂撞，成功與否全憑運氣，運氣好，可能還會有不錯的傳播效果，運氣不好將導致整個策劃的失敗。所以，定位對于以后的策劃具有方向性的指導意義。傳播策劃必須充分運用定位理論的相關思想，對策劃項目進行準確定位，以為接下來的策劃活動提供方向性的指導。由此可見，定位理論是傳播策劃思維的基礎。
3.2 定位理論是傳播策劃思維的一部分
傳播策劃是一種創造性的思維活動，它的精華部分是創意性成果。而不管多么精彩的創意，都不是憑空得來的，它的前提和依據有兩個，一個是充分的社會調研，一個是準確的戰略定位，而后者又是依據前者而確定的。因此，任何成功的策劃項目，都必須運用定位理論進行準確定位。所以，定位理論是傳播策劃思維的一部分。
4 品牌傳播策劃中對定位理論的具體應用
4.1 要以消費者為中心
定位理論提出的消費者五大思考模式，一方面反映出了消費者在市場競爭中的極大重要性，一方面反映出了市場活動要以消費者為中心的思想。因此，傳播策劃思維活動應該以消費者為中心，從消費者的立場來策劃產品的開發和傳播以及銷售方式，只有這樣，策劃活動才會取得應有的效果。
4.2 要以變化發展的眼光看問題
由于競爭與變化的需要，不可能有一勞永逸的定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。同樣的道理，因為市場的起伏不定變化發展，也不可能有永遠實用的策劃，在適當的時機“再策劃”才是不斷成功不斷發展的保證。
4.3 對市場要有充分的了解
十大商業法則的概括，實際上也就是要求市場活動主體時刻關注市場動態，保持對市場環境的充分了解，只有這樣才能搶先進入某個市場，搶先進入新的類別，第一個進入消費者腦海，在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，認清自己所占有的階梯位置，挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前，延伸品牌資產，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。所以，策劃必須對市場要有充分的了解，只有這樣，才能有針對性地提出產品開發和傳播以及銷售的策略。
總之，定位理論對于傳播策劃思維有重要的意義，我們必須在真正了解定位理論的基礎上，充分發揮定位理論在傳播策劃中的巨大指導作用，從而以準確的定位為基礎，使策劃方案贏得消費者的認可，獲得應有的效果。
參考文獻：
[1] 杰克?特勞特，艾?里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.
[2] 杰克?特勞特，瑞維金.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，廣州出版社，2002.
品牌策劃的概念范文4
1、市場容量大
（1）人口基數大：人口9079萬，全國第二；
（2）人均白酒消費多：山東人身體壯、酒量大，好客、愛交朋友愛聚會，所以白酒銷量大；幾乎每個縣的年消費都在5000萬以上，許多縣、市區，白酒年消耗1億以上；
2、目標市場尋找容易
山東中高檔酒的主要購買者為：黨政軍領導，大型國營企業商務、政務接待，大型官員私人企業消費；
普通居民則主要消費低檔酒，或購買高檔酒送禮。
山東人愛面子，不愿意求人，人們寧可坐辦公室掙1000、不愿“拋頭露面”掙10000；自己創業的積極性不如南方（創業則需要求人）；所以，沒有南方多的“富人”；
山東沒有多少“中產階級”，甚至可以說基本沒有“白領”（月收入5000—20000的企業管理人員）。
這就使得營銷對象非常清晰。
3、消費者并不存在絕對的“地方品牌忠誠”
山東市場給人最大的“錯覺”是“地方品牌忠誠”；
產生這種錯覺的原因是，（1）山東人平時言談舉止中“省”的意識淡薄，他們分別喜歡自稱是“青島人”、“煙臺人”、“威海人”、“濰坊人”，而不大使用統一的“山東人”稱呼；（2）多數地區，也確實都流行當地產的白酒；
但是，我們研究后發現，多數地區流行地產白酒，是由于競爭不激烈，競爭者們都處在“自然銷售”階段，所以形成了這個“自然結果”這個事實，并不是消費者有什么頑固不化的偏見。
其實，山東消費者善于識別酒，也善于感悟酒企業的服務，領略酒企業創造的品牌價值；當你的產品、服務、品牌更加物有所值時，消費者并不固執。
例如，在中檔酒市場，瀘州老窖系列品牌在山東聊城等地級市場就超越了本地品牌，而且銷售業績算的上是“絕對超越”；
中高檔板塊，茅臺每年超過3億，系列品牌超過4億；五糧液3億左右，系列品牌超過11億；兩個企業（含品牌運營商）超過20個億，相當于魯酒“金剛”（蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古貝春、趵突泉、瑯琊臺）的總和。
水井坊由于經銷商選擇等原因，只在濟南、青島運作良好；國窖1573只成功運作了幾個地級市；郎酒也剛恢復元氣；但他們在山東，都能年銷售1億以上，并且潛力都很大。
二、渠道中存在的機會
山東白酒行業經銷商數量多，集中度低。據說，年收入超過1億元的經銷商只有8家，5000萬～1億元的也只有20家-----大多是1000萬元以下的經銷商。
而看看安徽、福建、浙江、上海、廣東、江蘇等地，年銷售1億的經銷商，那是每個地級市都有；上海、廣州、深圳許多大的經銷商年銷售額超過20億。
大量的劣質經銷商存在，既說明了競爭不激烈，又給渠道整合留下廣闊的運作空間：
如果我們以強勢的企業品牌，刻意地選擇、結合當地相對優質的部分渠道資源，采用“價值鏈競爭”的模式共同成長，就很容易在廠家品牌做大的同時，迅速壯大自己的經銷商，從而淘汰現有經銷商的大多數---就像我們所說的上述省份一樣。
三、競爭格局中存在的機會
山東市場主要被地產酒占據；當地流行一首打油詩形容這些地產酒的格局：“大小酒廠500家，魚龍混雜蛇和蝦； 強勢品牌七八家，你勇我強爭老大； 一地幾個大冤家，你死我活結仇家； 白酒大省算一家，遍地開花少贏家?！?/p>
1、團購競爭力弱
山東許多酒廠，過于依賴地方政府的地方保護，以為“因為我跟市長是兄弟”、所以地方的團購市場份額肯定是我的；
實際上，每個消費者，包括政府采購，都是要看你的“整體價值”的；當我們的品牌價值、服務價值、產品價值有所超越時，天平就會傾斜。
國窖1573的專賣店，水井坊在濟南、青島幾大最高檔商場的“專屬區”陳列，還有高端的戶外廣告，已經成功地傳遞了品牌的“自豪”、“高貴”等價值感，再加上專業化的公關團隊，專業化的“品牌體驗營銷”，團購業績很快超過多數本地品牌。
茅臺、五糧液等的團購成功原因，也是一目了然的。
2、終端競爭力弱
山東大部分白酒企業還在采用粗放的招商政策，基本上是總經銷制，包括區域總經銷、產品總經銷：廠家只是把產品交給幾個大經銷商并收回貨款，逢年過節給經銷商搞搞活動，基本沒有為渠道提供什么服務。
渠道不加管理（誰給錢誰就提貨），躥貨、砸價成普遍現象；覆蓋能力弱，幾乎沒有一個縣能夠依靠一個經銷商做到全覆蓋；市級市場就更難；
更沒辦法廠商協作、決勝終端。
終端的表現為：沒有終端價值評估系統，賣場、鋪貨、布局等都存在盲目性；終端物料、促銷等，也比較弱勢。
洋河、古井這些終端運作能力強的企業，已經趁機而入。
3、缺乏戰略
信任點子、創意、策劃，希望一勞永逸，輕視戰略規劃。
當年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠廣告“策劃”；今天，山東白酒企業仍然重視策劃、點子。目前，山東白酒已有近30家企業與策劃公司合作。活躍在山東境內的策劃公司、媒介公司很多，但是，管理咨詢、營銷咨詢、戰略咨詢等企業卻鳳毛麟角；
這些“策劃公司”很受企業歡迎，但給與企業的一半是安慰藥（治不了病）、一半是（短期見效、長期有害）；舉例而言：
（1）提出些沒有商業價值的概念，如“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”；這不是一個有商業價值的概念；因為，這個賣點不能對消費者帶來什么利益；消費者不會就因為你歷史悠久，就認為你是好酒。
（2）提出一些沒有核心能力支撐、不符合企業經營戰略的概念，如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”，這些概念似乎很巧妙，但成功并不容易；因為，企業和策劃人不知道有沒有進行過系統思考：傳播這些概念、讓消費者建立相應的品牌聯想，需要怎樣的資源配置，“現有的組織結構、績效考評制度”等，能否支撐這個品牌概念？
芝麻香景芝神釀、復釀芝麻扳倒井，在一定情況下可能都是很好的創意；
但成功的關鍵卻不在于創意本身的“差異性、震撼性、相關性”。
山東白酒界層出不窮的概念和思路令市場眼花繚亂，可是表現到市場上卻是雷聲大、雨點小，投入產出比甚小。
4、人力資源結構不合理
許多企業已經想到了導入現代企業制度；許多企業經常引進培訓師、送骨干們上學，企圖提高企業人員素質、改善管理水平；
但由于山東人重感情、不按市場經濟的原則辦事，多數企業不能大膽引進人才，多數企業高管依舊是本鄉本土的老哥們，并且一般從企業內部選拔。所以，官僚作風、賞罰不公等都在所難免；普通員工則管理粗放（通常是結果管理），人員流動性大；
相對來說，泰山的人力資源模式最現代；但泰山恰恰是“非魯酒”的成長模式。
5、低檔酒自然優勢是可以削弱的
山東80%的酒廠，都能在本地做個幾千萬，最多的能夠接近3億；主要是低端酒具有一定的競爭力；
本地低端酒成功的主要原因是：
（1）物流成本；（2）本地制造，消費者直觀評價、監控；（3）長時間存在，向消費者證明了它的價值；（4）習慣性購買；（5）外來競爭者暫時沒有突破成本門檻的能力。
但是，這種優勢不是永恒的。
我們的客戶，坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒業有限公司，幾年前開始借鑒啤酒營銷的一些思路，結合沙河王等低端白酒的一些做法，創新成了一整套低成本、遠距離運作低端白酒的技術；該品牌已經連續8年每年遞增100%，07年達到1.2億，08年肯定能達到2.5億；看它的核心能力，09年做到5億也一定不成問題----它已經覆蓋安徽全省、成為安徽低端酒的老大，而且遠征江蘇、廣東、河南，一路凱歌，距離已經不是障礙。
這種模式的蔓延，將使“地頭蛇優勢”大為削弱。
四、山東歡迎你
山東的消費者（包括政府采購、消費），同全世界的消費者一樣，歡迎競爭，反對本地品牌剝奪我們的選擇權；
山東人好客，好產品、好服務、好品牌、好朋友，一概歡迎；
山東現有酒廠，80%盈利；現有經銷商，居然規模都那么?。贿@當然是競爭不激烈的表現；競爭不激烈，給與消費者的價值就肯定不足；
市場就大有潛力可挖。
茅臺、五糧液、瀘州老窖、國窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等，都開始了他們的山東掘金之旅；
品牌策劃的概念范文5
眾所周知，統一性和個性是品牌的兩大屬性，它們之間是辯證統一的關系。只有統一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個性沒有統一性的品牌將會變得凌亂不堪。一個企業的品牌要得到良性的發展，要先做到統一，在統一的基礎上尋求個性的張揚。
持續而統一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，并一直堅持了下來。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什么來改變世界?”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個品牌要想獲得長足的發展，除了把握品牌核心價值的統一性，還需要在產品設計、終端展示、品牌傳播上做到統一，否則企業的品牌形象很難在消費者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(Volvo)，一直以來，就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發，并不斷地對已有成就進行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車工業奉獻了許許多多的革新發明，如40年代的安全車廂，60年代的三點式安全帶，90年代的防側撞保護系統。
下面再舉一個大家較為熟悉的品牌“金六?！?，“金六?！痹趫绦兄斜闾幪庴w現“統一法則”的精神。通過金六福的整個營銷傳播活動，我們不難看出，在整合營銷傳播的手法上，金六福并沒有特別出新的地方，就是在正確的策略引導下，整合所有的資源和營銷方式，形成一個統一的品牌營銷One-link.cn陣營，向著一個核心目標進攻。無論是廣告，還是營銷活動，利用所有的媒介、終端包裝和銷售渠道，傳達著一個聲音：“春節回家，金六福酒”。此外，沒有別的雜音，簡直做到了氣定神閑，心無旁騖。
品牌是一種戰略，戰略是一個系統。
在“系統制勝”的指導下，就必須以品牌核心價值為原點，進行企業內外部戰術行為的整合，不斷地將各種產品、活動與消費者生活形態信息點有效結合，并與時俱進推動執行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優勢資源的有效運用，可以從以下四個角度來思考：
第一、品牌時間
任何企業的品牌都是從無有，時間往往一個品牌最好的表現載體，如瀘州老窖1573，改革開發三十周年、品牌誕生35周年慶，中國共和國成立六十周年等時間概念主題，都可以將品牌營銷各種資源進行有效的歸納與整理，并以這一時間概念來**獨特的視覺識別符號，深化品牌的核心價值。
第二、品牌整合
創造一個概念，將品牌的各種元素進行整合如金六福創造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購物，電臺可以在打車或自駕車的路上收聽到;商場堆頭無疑鎖定在購物時間;戶外媒介(車站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
第三、品牌主題
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價值大主題下，策劃不同的主題活動來深化消費者與之溝通和互動，這樣消費者就逐步認識到你的品牌核心價值。如家電行業的海爾“真誠到永遠”這個品牌核心價值實現是靠海爾五“一“服務工程逐步來實現的。
第四、品牌調性
有了好的概念，如果其品牌調性不統一，一樣都讓消費者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術家的個性，來損害所服務的品牌形象。有了品牌調性后，甲、乙雙方在執行溝通時，很容易為階段品牌營銷目標實現達成共識，同時為品牌營銷創意策略奠定良好的設計方向。
除了這四個思考點，在應用“統一法則”的時候，還需要注意以下幾個事項：
第一、品牌營銷策劃整體上要舒服，要有品牌識別記憶點;
第二、把注意的重心從企業和產品自身，轉移到消費者身上;
第三、從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”;
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統一;
第五、傳播手段上要立體、多樣;
品牌策劃的概念范文6
早在今年初，海南美安貿易公司就托人給我捎來了一瓶"椰子王"酒。一見之下，我就被它獨特的包裝所吸引，待品味了其獨特的酒質后，不禁為它與眾不同的口感及悠然綿純的椰子清香和融白酒與果酒為一體的精妙創意而贊不絕口。"椰子王"酒堪稱中國酒業家族中的獨特一員。它利用海南獨有的上等文昌椰子作包裝及部分原料，在其頂端開口安上防偽瓶蓋，倒掉椰子汁，灌入優質的60°白酒，隨后封口、涂蠟防滲。經過一段時間避光存放后，椰肉中的各種營養物質溶解于酒中，不僅使灌入的白酒產生一種其它白酒所不具有的純美，也使高度白酒變成了三十多度的低度酒，既有白酒的傳統風格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司買斷國內總經銷權后開始試銷，廣受好評，產品供不應求。在今年文昌椰子節上，"椰子王"酒成了眾多海內外賓客的搶手貨。
椰子在海南遍地都是，可謂不值錢，而"椰子王"酒把一個僅值幾塊錢一只（此價僅對島外人而言）的普通水果，改造成一個高附加值的特產，不僅獲得了一份不錯的經濟利益，還為如何突破傳統意義上的白酒、果酒，提供了一條有益的思路。
在海南考察期間，我就如何開發椰子王酒潛在的巨大市場如何策劃國內和國外市場的營銷，如何促進和提高它的包裝質量，如何開發與此相關的其它產品，特別是如何使傳統的白酒、紅酒尋找到一個全新的市場發展突破口，與美安公司的吳總等進行了長時間的深入細談。誠如吳總所說，美安公司是把椰子王酒的國內市場營銷作為一項戰略性的規劃來運作的，因為現今的白酒市場因傳統意義上的白酒的嚴重滑坡而存在著巨大的消費空間。中國人喝酒的習性不可能在短時期得到真正改變，關鍵是消費者對傳統的白酒紅酒缺乏新鮮感，而市場上又缺少像椰子王酒這樣全新概念的果酒型白酒，這可以從椰子王酒誕生至今始終供不應求上得到佐證。為此，美安公司正在聯合其它公司，投入大資金，進行大手筆運作，力求盡快改變目前供不應求的現狀。
此次海南之行，通過對"椰子王"酒的考察分析，以及為"椰子王"酒所作的整體市場營銷策劃的準備工作，使我看到了目前中國酒類生產企業走出困境的一個突破口。
