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品牌策略規劃方案范文1
一、品牌實戰體系架構
給食品企業做品牌規劃不只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，而是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面面，需要建立一個結構嚴謹、完整的品牌規劃體系，來指導食品企業市場營銷的各個環節。
1.品牌識別
品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成七個方面：
（1）品牌狀況。主要競品的品牌滲透率排名，品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。
（2）競爭態勢。主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。
（3）消費需求。消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
（4）本品位置。本品在同類產品中的品牌排名，消費者對本品牌的綜合評價。
（5）品牌問題。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
（6）市場機會。通過對競品全方位的檢驗，發現本品牌未來的市場機會在哪里。
（7）品牌目標。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。
2.品牌戰略
品牌目標確立后，首先需要從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。
（1）品牌名稱。企業品牌的名稱。
（2）品牌標識。企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。
（3）品牌框架。企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。
（4）品牌定位。本品牌區別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。
（5）品牌核心價值。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
（6）品牌利益點。品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。
（7）品牌個性。品牌的性格。本品牌特有的，區別于競品的個性特征。
3.品牌策略
品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。
（1）品牌建立。食品企業建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種，一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其他產品品牌的發展模式。
（2）品牌結構。根據食品企業的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發展模式。
（3）品牌差異化。各產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。
（4）品牌提升。如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。隨著食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。
（7）品牌壁壘。當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。
（8）品牌遠景。相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。
4.品牌傳播
在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。
（1）傳播目標。通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。
（2）傳播概念。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。
（3）品牌口號。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。
（4）傳播方式。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。
（5）媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。
（6）傳播檢測。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌與產品品牌之間的作用、關系和職能，合理規劃品牌之間的關系、作用和職能。
（1）企業品牌與產品品牌之間的關系。
（2）產品品牌與產品品牌之間的關系。
6.品牌管理
制訂規范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。
（1）品牌手冊。制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。
（2）統一識別。在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。
（3）品牌實施。通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。
（4）品牌檢測。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。
（5）品牌維護。對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的提升和發展。
（6）效果評估。在一輪系統的品牌規劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。
二、市場實戰體系架構
市場策略規劃、產品線規劃、渠道規劃、廣告規劃、終端與促銷規劃及銷售體系規劃是食品企業在營銷實戰中的六項重要規劃環節，它們是相對獨立而又緊密聯系的統一整體，哪一個環節明顯薄弱都會對市場全局產生連帶影響。同時，從這六個方面也可以對食品企業的市場狀況進行系統的檢測。
1.市場策略規劃
（1）市場狀況。指主要競品的市場占有率、市場容量、消費現狀和變化趨勢等。
（2）消費需求。主要指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。
（3）競爭狀況。競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。
（4）本品現狀。本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。
（5）存在的問題及原因。本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。
（6）市場機會。通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。
（7）市場策略。從策略的層面為企業規劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。
2.產品線規劃
（1）品類架構。產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。
（2）產品定位。產品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。
（3）目標市場。產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。
（4）價格定位。產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。
（5）產品訴求。產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。
（6）廣告口號。廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。
（7）產品形態。企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。
（8）產品包裝。產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
3.渠道規劃
（1）渠道模式。企業建立銷售通路的方式。如:采用制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。
（2）通路長度和寬度。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。
（3）經銷商的選擇。根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。
（4）銷售政策。指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。
4.廣告規劃
（1）廣告創意。廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。
（2）廣告語。廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。
（3）廣告預算。預計某個時期總共需要投入的廣告費用。
（4）投放媒體。廣告的媒介。
（5）投放區域。確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場的投放量。
（6）投放組合。主要指投放媒體類別和投放市場區域的組合。
（7）效果評估。對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。
5.終端與促銷規劃
（1）終端選擇。選擇產品進入終端的類別、數量及方法。
（2）終端陳列。產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。
（3）終端導購。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。
（4）終端理貨。對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。
（5）終端展示。除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。
（6）終端促銷。廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。
6.銷售體系規劃
（1）銷售體系架構。指企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處，各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。
（2）各級銷售組織的職能。各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其他相應的各項職能。
品牌策略規劃方案范文2
安徽白酒企業存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進入中繼續重復的缺陷，因此有必要對安徽白酒現存的品牌問題提出來討論。
·品牌命名缺乏創意
安徽白酒品牌命名缺乏創意，為安徽白酒走向全國設置了一定的障礙。
產地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統的白酒品牌，產地命名可以創造產地認知，同時通過產地文化的延伸創造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產地命名對于白酒企業品牌傳播、品牌塑造均產生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產地概念已經形成，新的產地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業在產地命名上繼續重復著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創造基礎。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產地名，如果產地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內涵比較困難?，F代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現出的白酒精髓，體現白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。
·品牌核心價值個性化問題突出
安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業經營的價值觀，確實，天地人和能夠突現其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產品屬性有關聯嗎？因此天地人和作為企業價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。
·品牌資源挖掘嚴重不足
品牌資源挖掘對于一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉移到公司品牌中形成品牌資產，安徽企業則較少策略辦法。
古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業找不道合理科學的結合方法。
雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。
安徽白酒企業面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。
·品牌傳播缺乏系統策略支持
安徽白酒企業在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構發現了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業在省內可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現出安徽白酒企業的品牌策略上缺乏系統的策略支持，以創造一時的熱鬧為主要目標。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業大品牌形成異常艱難。
我們見到的成熟白酒品牌在進行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業可以學習中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現品牌與市場有效交融。白酒企業需要學會變市場與品牌兩張皮的現象，并且把握品牌推廣的技術方向。
·品牌戰略規劃混亂
安徽白酒企業絕對是市場導向性的白酒經營思路，因此安徽白酒企業會不斷的推產品，至于品牌戰略規劃則十分薄弱。
我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰略體系，所以，安徽白酒新品牌（產品）的輝煌總是以犧牲老產品為代價。
以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰略規劃不明晰，及時性開發品牌所導致的后果。
安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認為，安徽白酒品牌從發展方向上看必須解決好如下問題。
·提高創意能力與技巧
我們在研究安徽白酒品牌中發現，安徽白酒品牌在包裝設計上已經注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創新與突破很值得關懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。
·品牌個性化策略銳利
安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當情緒化的產品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經進入了一個相對個性化的消費時代，一個產品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創新上本來就缺少大智慧的品牌策略。
安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現就是“店小二酒 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正 酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。
品牌策略銳利化必須有重要品牌認知基礎，必須以尊重消費者的價值認知為特征的銳利化。
·品牌資源巧妙轉移
品牌資源的巧妙轉移對白酒企業借力打力十分有效。實際上井中集團在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結合上還有很大的空間。
水井坊是四川全興集團推出的高端白酒品牌，其對四川考古發現的利用爐火純青；云峰酒業對于茅臺鎮資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。
·品牌戰略規劃充滿智慧
安徽白酒的品牌戰略規劃總體上說比較欠缺。我在戰略觀一文中有提級。
我在上海曾經遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產品技術因素。白酒高端對產地的要求比較嚴格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產品支撐。另一個就是品牌原因。當初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認為并不缺乏高端白酒的技術基礎，關鍵的品牌創造能力與品牌戰略規劃的技巧。
·品牌傳播整合提升
對于安徽白酒企業來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業帶來滅頂之災。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業低成本打造強勢品牌至關重要。品牌整合提升在安徽白酒行業面對如下困難
1、 政府行為的干擾與市場規律的作用。安徽絕大多數白酒企業還是國有企業，因為國有企業的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標的政府必須減少對企業品牌行為的干擾，讓專業的人做專業的事。
2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發現，安徽白酒除少數白酒企業配備有相關的品牌管理人員外，大部分白酒企業白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。
品牌策略規劃方案范文3
經過幾年偃旗息鼓的轉型經營之后，安利品牌策略從“直銷”轉 向“店鋪+直銷”，今年元月十日，安利一反常態開始大規模地在全國13個省市電視臺和其他媒體投放廣告，并推出跳水明星伏明霞作為其營養補充食品品牌____紐崔萊的形象代言人。
安利的產品已經遍布全球80個國家和地區，1999年銷售額達50億美金，作為一個很老道的直銷品牌，，向來是不在媒體公開大張旗鼓地作廣告的，今天，為什么會在媒體大作廣告，它究竟打得是什么牌？
借推廣產品新品牌重樹企業形象這是安利打的第一張牌。1998年的傳銷風波，讓安利經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業轉型之后企業品牌提升的作用。一個企業品牌形象的建立和改變都是借助于具體的產品或服務而逐步完成的，脫離了產品而孤立地宣傳企業形象，如果最終產品填充不起所訴求的內容，大而無當的所謂企業品牌也就成為無源之水，很快，無需和競爭對手過招自己就先倒下了。紐崔萊能否用“店鋪+雇傭推銷員”的營銷方式將安利企業品牌引向陽光明媚的未來，這幕戲還僅僅是開場。
品牌的人性化是安利出手的第二張牌，也是最沒有懸念的一張創意牌。其實，中國過去風起云涌的保健品，幾乎所有的廣告都曾高舉過“人性”這面大旗來感召消費者，只不過那種人性化的概念已經是被泛化了的類似“讓十億人聰明起來”的商業口號。安利紐崔萊巧用了體跳水明星伏明和她父親伏宜君的形象，父女親深的創意賦予紐崔萊不是一個高高在上的品牌，而是一個可信可親的形象。將創意禹于平凡之中，并站在一個較高的起點上將產品和 創意有機地結合在一起，摒棄空洞的概念去訴求產品，這是大多成熟品牌的創意之道。安利采用的手法并未有驚人之處，它的第二張品牌創意的打法也落入了利用名人做廣告的俗套，用不平凡的人打動平凡人的創意，安利這張人性化的牌不知道還能打多久？。
用形象廣告建立產品品牌形象，可以稱之為安利的第三張牌。這張牌沒有按照常規健康產品那樣出牌，不是側重于功能訴求，著重宣傳產品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物傳播品牌知名度是最捷徑同時也是最具有風險的一條道路，如何拿捏的好完全看企業駕馭品牌的功力如何。安利延續了紐崔萊曾被指定為避免27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品的公關效應，借奧運會明星繼續打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純訴求產品營養健康功能的套路，很重要的一點是基于以往安利企業品牌所積淀的品牌資產。產品品牌如果沒有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，這類品牌往往是曇花一現。我們相信安利的紐崔萊應該不會這樣。
打一場沒有終結的品牌持久戰，安利的第四張牌可能是最具殺傷力的。中國的營養補充食品市場尚在開發和萌芽狀態，巨大的潛在市場將會吸引喜歡“扎堆”的中國人前赴后繼地涌入這一市場。顯然，冷眼旁觀過中國保健食品市場“城頭變換大王旗”景象的安利，很清楚他們面臨的將是一個怎樣的市場。好在有50多年品牌發展的實力，安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在國營養補充食品市場打一場“持久戰”的架勢：安利（中國）在中國的投資總額為1億美元；目前已經在全國建立了55家專賣店；至2000年8月，有銷售記錄的營銷人員已達九萬之多。縱觀世界知名的消費品牌，哪個不是經過日積月累、一磚一瓦地構建起品牌的大廈呢？如果本土品牌依然抱著急功近利的心態幻想在短期內迅速贏得市場的話，安利的“持久戰”很容易結束這場沒有懸念的品牌戰斗。
品牌策略規劃方案范文4
【關鍵詞】 并購;品牌;整合
金融危機以來,我國企業出現了新一輪的并購熱潮。根據普華永道的數據顯示,中國企業2010年上半年公布的海外并購交易量為99宗,延續了自2008年第一季度以來的增長趨勢。企業并購,有狹義和廣義之說。狹義的并購,是指伴隨著企業經營權的轉移,除了兼并手段以外,還可以通過業務的轉讓、股份的轉讓等手段來獲取對某項事業的支配權。廣義的并購,是指在狹義并購的基礎上,包含參入資本和業務聯合這樣的不涉及經營權轉讓的交易形式。著名經濟學家斯蒂格勒曾經說過:“沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的,幾乎沒有一家大公司主要是靠內部擴張成長起來。”成功的并購,能夠實現企業間資源合理、有效的配置,使企業規模迅速擴大,產生協同效應,達到盈利最大化的目的,并購后的品牌整合工作則是企業并購能否成功的關鍵。
一、并購企業的品牌整合現狀
品牌整合,是指為了維持和提高企業的長期競爭優勢,把品牌管理的重點放在建立公司“旗幟品牌”上,明確企業品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關系,使品牌家族成員能夠相互支持,充分利用企業現有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張。品牌整合內容包括:企業高層管理者,從戰略的高度對品牌進行管理;建立企業旗幟品牌與產品品牌的合理關系,并將現有成功品牌擴展到新的產品或新的市場,拓展品牌的作用范圍;將更多的資源投向企業旗幟品牌的建設,要保證整個品牌家族有一個統一的形象;建立企業旗幟品牌的關鍵是使企業品牌形象能夠代表品牌的實質,并且能夠在產品品牌中得到體現并傳達給企業的相關利益者。
很多企業并購后對品牌的整合工作并不深入,更多的是將自己品牌與收購的品牌進行組合,將兩個品牌名字加在一起:一方面保留著被收購企業的品牌,利用它們的品牌影響力保住被購企業的顧客;另一方面使得品牌推廣更加方便和品牌推廣費用更低。如美國在線和時代華納的合并,兩個企業都是世界知名大企業,都有著巨大的品牌影響力,要改變創建一個新品牌的成本十分巨大,為了發揮品牌優勢,只把新合成的企業更名為AOL時代華納公司,合并后的公司繼續保持了高業績,得到了更好的發展。也有的企業在并購后由于各種因素無暇一下子整合,便沒做具體整合工作,等待時機合適再進行整合。如2007年國美并購大中,國美并購大中后,為了發揮大中在北京地區的品牌影響力,保留了它在北京的品牌延續性,在其他地區的具體品牌整合事宜仍有待解決。國美總裁在接受媒體訪問時表示,并購結束后,國美只需要兩個月的時間即可完成品牌整合的工作。在此過程中,品牌整合工作進行得順利與否將影響到國美今后的發展,整合階段決定著并購是否成功,特別是對品牌的整合,直接關系到企業的正常發展。更多企業在并購后注重了品牌整合工作,為企業的進一步發展奠定基礎。如明基在并購西門子之后便開始了整合工作,整合成明基―西門子公司,聯想在收購了IBM個人PC業務之后沒過多久也開始了整合工作,這都會使企業并購后的品牌獲得更好發展。
二、并購企業進行品牌整合的必要性
1.品牌全球化趨勢的要求。品牌全球化要求各品牌具有同樣、鮮明的品牌特征和價值觀,使用同樣的戰略原則和市場定位,提供的產品或服務基本上相同,并盡可能使用相似的營銷組合,這就要求品牌經營者要具有整合的思想,為自己的產品建立統一的品牌形象,只有這樣才能打破國界,使產品傳播得更容易、更快捷。
2.企業并購成功率低的要求。由于對收購企業的品牌管理不力,許多合并和收購案并不成功,70%的合并和收購沒有產生預計的商業利益,70%失敗的購并都發生在合并后的整合階段。品牌整合乃是企業并購的核心環節,是企業并購成功與否的關鍵,任何一個企業并購要想取得成功,絕對離不開整合管理的工作,尤其是對品牌的整合,必須十分重視品牌整合的工作。
3.品牌家族需要協同作戰與有序發展。品牌是使整個營銷傳播過程聯系在一起的粘結劑,只有創建企業“旗幟品牌”,并適當建立起“旗幟品牌”與產品品牌之間的聯系,才有利于企業品牌家族形成共同的目標和戰略。麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標研究品牌力量與公司整體業績的關系。研究發現:在單一產品市場上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業旗幟品牌不具有涵蓋性的公司股東總報酬率僅比平均值高0.9%,采用多品牌策略并且企業旗幟品牌具有一定涵蓋性的公司的股東總報酬率比平均值高5%。
并購后的品牌整合工作不僅不應被忽視,應該提到戰略高度進行及時、有效的整合管理。
三、并購企業品牌整合的制約因素
1.品牌間的文化差異。每個企業都有自己的發展歷史與成長背景,這就造成并購后各品牌間容易出現文化差異。由于文化觀念一旦形成短時間內難以改變,需要尋找到企業核心文化的共通或相近點,通過在品牌管理中適當引導,使它們盡快走向一致的發展方向。
2.品牌的形象與個性。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。品牌形象與個性直接影響消費者的認知與情感聯系。受企業發展目標的指引,不同企業、產品會有不同的品牌形象與個性特征,比如香煙行業中的“萬寶路”是以西部牛仔形象傳達出粗獷、豪放、自由的品牌個性,“紅塔山”則以得天獨厚的云南玉溪自然環境為其塑造了優質、獨特、成功的形象。當不同品牌需要融合在一起共同發展時,它們的形象與個性就成為必需的考慮因素。
3.品牌定位。品牌定位,是使品牌在受眾心目中占據某種預期地位的過程或行動,建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果,它與這一品牌所對應的目標消費者群應建立一種內在的聯系,是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別,希望通過設計適合的產品與企業形象,在目標消費者心中確定與眾不同的地位與鮮明的品牌特征。
4.受眾群體構成。原有目標受眾的構成、群體特征與對品牌的認知、情感心理都將影響到并購后的品牌管理策略。如果原品牌在消費者中有較高的知名度、好感度與忠誠度,收購后就需要謹慎制定品牌發展計劃,盡量維護被收購者成熟的品牌形象,以滿足受眾的情感需求。聯想收購IBM的PC業務后,同時獲得“Think”的商標與品牌使用權,在品牌管理中就要充分考慮這些產品用戶、潛在用戶的群體特點與接受心理,使他們盡快認可聯想集團生產的標有“Think”商標的新產品。
5.產品的相關程度。被收購企業的主打產品與購并者的產品相關程度的高低也是一個重點影響因素,同行業的收購與合并容易產生較為順利的品牌過渡,跨行業的則需要制定出適宜的差別性管理策略。雀巢作為食品生產專業公司在大規模的購并活動中,主要選擇本行業的企業作為重點,管理起來總是得心應手。
6.并購后的企業整體發展戰略。企業并購后會推出新的發展計劃,制定總體的營銷戰略,這也會在一定程度上影響到品牌整合管理的規劃方案。一般來說,企業在并購其他企業之后,往往會修改公司的發展計劃,激烈的競爭市場決定著企業要不斷隨著變化的狀況而進行必要的改變,包括公司發展戰略、競爭戰略和措施等等,因而在市場中謀求生存和發展就要不斷適應市場的變化,特別是企業在并購之后,行業本身可能會發生巨大的變化,對企業帶來的可能是機遇,也可能是威脅,并購后的企業整體發展戰略也會制約著企業的品牌整合工作。
圖1品牌整合的制約因素
四、并購企業品牌整合的策略
針對整合過程中的制約因素,并購企業可以采取相應的策略進行品牌整合。
1.品牌保護策略。品牌保護策略也即保留原品牌,是指并購后,對并購的品牌不進行修改,繼續沿用被收購的品牌,以繼續發揮它的品牌影響力,留住對原品牌忠誠的顧客。一般而言,如果原品牌的受眾認知度與購買忠誠度較高時收購者總愿意采用這種品牌管理方式。品牌保護有兩種不同思路:一是“把企業拿過來,品牌也拿過來”,雖然保留對方品牌,本質上仍然存在投資人主體之間在資本層面的操作;二是“只拿品牌,不拿資產”,視品牌為最優質資源,既不接手被并購方的生產基地,也不接手對方的人員安排。例如2003年TCL收購樂華后成立數碼樂華,原樂華與新樂華沒有任何資本關系和歸屬關系。TCL重視的是樂華品牌,完全做到“只拿品牌,不拿資產”,樂華品牌也成為TCL實施多品牌策略的重要組成部分。寶潔公司對吉列、歐萊雅對小護士、聯合利華對“中華牙膏”采取的都是保留原品牌的策略。
2.品牌替換策略。不少企業也因將收購者的品牌改換為其品牌形象而獲取成功,它們把收購回來的企業進行整改后,把產品或服務的品牌改為并購者的品牌,利用自己的品牌影響力和競爭力使并購回來的產品或服務得到更好的發展,也可以繼續擴大自己的品牌影響力。例如惠普多年來收購了上百個牌子,并堅持把所有名稱都改為“惠普”,以傳達出整合統一的形象與日益發展壯大的企業規模和實力水平。
品牌整合管理需要從整體性、全面性的觀點出發,考慮到多方面的影響因素,在此基礎上結合企業發展戰略,選擇適合的管理方式,保證品牌資產優化的同時塑造鮮明的形象特征,從而實現企業飛速發展與利潤的持續增長。
品牌是企業的生命線,任何一個企業要想獲得生存和進一步的發展,必定離不開品牌的管理,尤其對于并購的品牌,品牌整合工作更是不可忽視。不同的品牌整合戰略無所謂好與不好,只有合適與不合適之分。企業必須首先確定并購的最終目標,然后根據目標選擇適當的品牌整合戰略,以更好地實現品牌布局。由此,并購后的企業品牌整合管理是一項系統的、復雜的工作,不僅需要高層領導的重視也應得到各部門的積極配合,才可能使壯大后的企業實現更好的發展。管理者需要首先把握公司品牌策略的方方面面,然后在充分考慮員工、顧客和投資者的思想立場上選擇正確的策略。
參考文獻
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品牌策略規劃方案范文5
近年來，隨著國家宏觀調控力度的不斷加大，以及人們消費心理的日趨成熟，不少中小酒廠利潤下滑。與之相反，一些名優白酒廠卻迅速崛起，白酒行業出現弱者愈弱、強者愈強的格局。
從市場情況來看，28～50元的中高檔白酒占據城市市場60%的份額；在農村，3～6元的低檔酒市場越來越?。毁|量上乘、口味超群、包裝精美的名優白酒依然在全國市場熱賣，并有市場缺口。對于像D公司這樣的白酒廠商來說，只要把握新的社會經濟環境下白酒產業發展的規律，準確定位，必能讓“老樹”綻放新花。
對大環境進行分析之后，D公司精神大振，他們決心以自己產品的主銷區福建市場為切入點，通過對品牌進行重新規劃，使產品和企業重振雄風。 客觀分析，知己知彼
福建白酒的消費量較北方市場略少，消費者年齡大多在21～45歲之間，老年消費市場逐年萎縮。近七成的消費者喜歡飲用中低檔白酒，以25～40元價位最受人們青睞。但是，隨著人們消費水平的提高，朋友間應酬的增多和單位公關的需要，社會消費的白酒正逐漸向高檔化發展，百元以上的高檔白酒乃至頂尖級高檔名酒市場正漸成規模。另據調查顯示，價格是左右人們購買行為的主導因素，其次是品牌、質量、口感等等。此外，包裝、香型、度數、服務、促銷等因素也影響著人們的飲用習慣。總之，由于消費層面和人們的消費習慣不同，需要廠商用完整而又細分化的多品牌策略去迎合消費者的不同偏好。
D公司還仔細調查了福建市場白酒品牌的分布情況，以分析其主導產品的價格定位及所面臨的市場問題，制定發展戰略（如圖所示，A—F為6個位區，橫線上為各位區白酒品牌銷售個數）。
D公司產品線比較豐富，其突出的問題是產品大都屬中低檔。如在D價格區，產品過于擁擠，競爭激烈，少有突出的代表性產品，難以滿足不同層次消費者的需要。D公司在此價位的主導產品變為滯銷品，生產下降、市場萎縮。再者，價格定位低，利潤也薄，長此以往，企業生產規模將逐漸縮小，勢必影響企業對技術的投入、設備的引進、產品的創新以及整個品牌的重塑再造。
產品價格策略的差強人意，反映在包裝上也如出一轍——簡單、粗糙、缺乏現代感和視覺沖擊力，這些問題猶如無形的繩索束縛產品的市場攀升。 創新策略，決勝市場
綜合上述的機會點與問題點，D公司擬出了再造品牌的策略方案：
一、應用品牌帶動戰略，“舞動龍頭”——重塑現有高檔品牌，借價格的優化和提升、包裝的美化、宣傳力度的加強，向名優白酒五糧液等逐漸靠近。
二、發揮品牌延伸效應，“抓住拳頭”——改單一中檔品牌為復合式品牌，創造中檔品牌的新拳頭產品（主品牌不變，以副品牌的香型、度數來標新立異）。
三、擴張品牌效應，“帶動小頭”——依靠中高檔品牌的拉動，實現由中高檔品牌（名牌）到民牌（低檔）的自然延伸。
整合提升品牌工程以價格和包裝為突破口，整體規劃如下：
1.構筑白酒系列的“前鋒”
D公司的高檔酒位于B區，每瓶48元，無法顯示其特殊身份。故建立一個企業最高品牌，采用取脂定價策略，價格定位在80～140元之間，用極具特色的包裝和極佳的品質占領市場，就顯得極為重要。同時，原有高檔酒繼續以原來的價格、包裝、經銷網絡等運作，以支持新品高檔酒的行銷。
2.夯實白酒系列的強大“中場”
“中場”作為D公司中檔產品的集中地，既是企業產品利潤的主要來源，也是提高產品知名度、塑造品牌形象的關鍵所在。但16～25元的C區有眾多競爭品牌，其中以19～25元之間的爭奪最為激烈，而D公司中檔主導產品定位也在18、19元，由于缺乏較大名氣及足夠行銷資源的支持，在競爭中就頗顯力不從心。為拓展中檔產品市場空間，D公司把公司中檔主導產品定價為15、16元左右，并與其他產品保持一定的價位梯度，在中檔市場構成完整的價格鏈，形式強大的“中場”。另外，在包裝設計上有所創新，選擇頗具現代感流線型的磨砂瓶裝和頗具喜氣的紙型外包裝，以適應消費者的審美傾向，以示降價不降質。
3.培植白酒系列的堅強“后衛”
品牌策略規劃方案范文6
關鍵詞：市場營銷：競爭策略：品牌
1市場營銷戰略分析
市場營銷戰略（Marketing Strategy）是指企業在現代市場營銷的觀念指導下，為其達成經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想與規劃。
1.1市場細分
所謂市場，特點就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場競爭的激烈化。進行細分，首先就是根據上述的特點，并大量進行市場數據調查，完成細分市場，企業要充分了解市場，但是在推廣市場的時候也必須考慮當地的發展傾向是否利于產品發展，否則便成了盲目的擴張市場。
1.2選擇目標市場
當前的市場魚龍混雜，沒有一家企業可以保證在這個廣闊的市場上滿足每一位消費者的需求，可以保證為此市場上的所有顧客服務，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。
1.3市場定位
目前經濟飛速發展，便衍生了各行各業的不規范行為，甚至開始出現不符合市場規律的無序競爭的局面。很多企業為了在日益激烈的競爭中站穩腳跟，便開始走低價戰略，正是這種降低價格以求保住市場的方式在無形中減小了產品利潤，使得企業不得不壓縮成本，形成惡意競爭。
2市場營銷組合策略分析
2.1產品策略
產品是市場營銷組合戰略中的基礎，整體產品概念將產品分為三個層次：
核心產品：這是整體企業產品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產品的過程中獲得的基本利益，是消費者購買的產品的目的。
有形產品：有形產品是指包含著不同的規格、樣式、顏色、用途等的具體產品。對于汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產品種類，是為了滿足更多消費者的消費需求。
附加產品：這是顧客在購買產品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車服務，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養等等。
2.2價格策略
任何企業都需要給自己公司的產品定價，價格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內部和外部因素。
企業內部因素通常有，營銷目標、營銷組合、成本；
外部因素一般有市場現狀、需求走向、競品以及其他環境因素，比如宏觀政策、自然環境、文化氛圍等。目前，企業多數選擇隨行就市定價法。
2.3促銷策略
目前，全球工業產品都大同小異，生產成本也相差無幾。隨著生產技術的完善，在生產時候幾乎已經沒有什么太大利潤可言，于是生產廠家只能借助技術開發和售后服務來賺取利潤。
2.4渠道策略
目前的大多數的營銷渠道以下面兩種為主：
公司（B端客戶）――最終客戶。這種直接渠道的選用通常對公司發展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對自身品牌的創建和顧客忠誠度的培養。
公司――地方商――（經銷商）――用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。
直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產品賣給消費者的銷售模式。主要特點即為中間商不參與。這種主要是工業品分銷的渠道方式。
它有利于企業及時調整產品結構，作出有利于市場營銷的決策；也有助于樹立和維護企業形象；以及長期策略的推行，對于企業的長遠發展、利潤的增長具有重大戰略意義。
3企業在市場營銷中存在的問題及實施建議――以寶馬汽車為例
客觀來看，目前的營銷手段為：產品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。
3.1企業在市場營銷中存在的問題
3.1.1產品策略中的品牌策略問題
即使對不同產品打造了不同的營銷手段，但目前來看寶馬汽車的產品策略中還不夠全面，客戶購買群體集中在3系、5系、X1、X3的購買。品牌對產品的重要性至關重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產品制定更精細的營銷策略。
3.1.2定價（價格）對公司競爭對手的問題
在同一行業的競爭中價格對公司的利益化很大，怎么定價，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關。寶馬汽車面臨著很多國內的競爭者，產品價格對寶馬汽車并不是問題。因為寶馬品牌的購買者對價格變動并不敏感，他們更多的是為購買這一品牌。
3.1.3廣告策略問題
在寶馬品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。
3.2企業市場營銷策略實施的對策
3.2.1對品牌策略進行改進
首先，寶馬品牌是一個名稱，是為了區別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經銷商為購買者提供了一系列產品的特點、利益和售后服務的允諾。現在我國的購車群體在購買能力、教育背景、購車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。
3.2.2不與競爭對手盲目價格戰
在面對競爭者降價促銷時，首先分析對方降價的目的，這種促銷對自己的影響有多大，可根據對方不同的降價幅度，作出不同的應對策略。如：對方降價0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養；對方降價2.1%-4%，考慮優惠促銷活動，增加購買量等等。
3.2.3對廣告方案進行改進
寶馬4S店會定期舉辦“購車優惠活動”，拉近產品與消費者之間的距離。
在企業營銷活動中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營銷效果，需要：
（1）確定廣告目標：根據企業的整個營業目標，在不同時期選取不同的宣傳重點，自然會收獲不一樣的效果。
（2）制定廣告預算：通過考慮諸如產品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告效率的高低和產品的差異性等。，制定符合企業利潤預期的廣告預算。
