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綠色營銷的特征范文1
摘要:綠色消費是綠色營銷產生和發展的時代基礎和思想基礎,綠色營銷能有效引導和促進綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營銷的互動發展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環境保護意識四個細分變量分析了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。
關鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示
一、綠色消費的內涵
關于綠色消費的內涵,迄今為止學術界和業界沒有一個統一的界定,學者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環境影響、資源效率、消費者權利的現代消費模式,其目標是使產品在消費與回收處理過程中對環境與消費者的負面影響最小,實現資源利用與生存環境的“代內公平”與“代際公平”,實現人類的可持續發展,因此,綠色消費的本質特征直接體現在5R上,即:節約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態和環境需要而消費對環境無害或少害的消費資料和勞務的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經濟實惠(Economics);講求生態效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產品(Recycle)。
中國消費者協會認為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導消費有助于公眾健康的綠色產品;二是在消費過程中不造成環境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉變。
國外學者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產、使用和丟棄時,造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產的商品;(6)對其他發展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認為,綠色消費首先是可持續發展思想在消費行為上的體現,綠色消費承認資源的稀缺性,強調生存環境的可持續性;其次,綠色消費力求實現私人收益與社會收益的協調與優化,綠色消費充分考慮消費者自身的權利,同時也考慮他人和“下一代”的生存權利的公平性;第三,實現綠色消費的途徑是建立一個完整的綠色流通體系,從生產、采購、配送、銷售、消費、回收等所有環節的綠色化。綠色消費要求企業提供綠色產品,選擇綠色生產模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費和綠色營銷的互動發展
任何一個營銷觀念的產生和發展總是和消費需求的變化息息相關的,反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環境下,企業的營銷策略必須堅持市場導向。市場導向首先是顧客導向,即企業的一切營銷活動必須以消費者為核心,順應消費需求變化,識別顧客認知價值,最終滿足消費需求;其次是競爭導向,即企業的一切營銷活動要考慮競爭者態勢;第三是協同,即企業需要協同其利益相關者形成合力,提高企業營銷活動應對環境變化的整體靈活性?？梢?企業營銷活動的計劃、執行和控制是企業能動適應環境變化的一個有機過程。其中,消費需求始終是推動企業營銷觀念創新,營銷活動調整的重要驅動力之一。從營銷實踐來看,綠色營銷觀念的產生和發展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關。從理論研究來看,綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角。企業的綠色營銷活動引導和促進了綠色消費。
(一)綠色消費是推動綠色營銷產生和發展的動因之一
全球綠色消費的興起,為企業提供了新的細分市場。綠色消費細分市場是一個潛力巨大的新興市場,為企業的市場拓展提供了機遇和平臺。順應這一要求,綠色營銷首先在企業營銷實踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維,要求企業在進行市場營銷過程中,注重把消費者利益、企業利益、社會利益和環境利益有機結合起來,寓環保意識于企業的經營決策之中,重視與環境保護的協調發展,走可持續發展的道路。綠色消費為企業提供了新的細分市場,綠色消費者是推動綠色營銷的原動力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發展。
(二)綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一
關于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進行,一是以了解綠色消費者為基礎的研究,重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎的研究,重點研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關綠色消費行為的研究出于兩個目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經被廣泛接受,但從營銷實踐來看,企業長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動了綠色消費行為的研究;第二,有效的細分市場應該同時具備可衡量性、規模性、可接近性、差異性和行動可能性,為此,必須努力識別刻畫綠色消費市場的有效細分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細分變量,成為綠色營銷一個重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎,同時,深刻理解綠色消費行為是實施有效營銷策略的先決條件。
(三)綠色營銷能有效地引導和促進綠色消費
現代意義上完整的營銷過程包括對消費傾向和消費行為的引導和培育。一方面,企業通過對資源的有限性、生態破壞的嚴重性、綠色消費的倫理價值與經濟價值等方面訴求點的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產品,支持綠色營銷,使消費者進一步加強綠色消費觀念。同時,企業通過營造綠色消費時尚,成立綠色消費組織,促進綠色產品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為,培育人們的綠色消費傾向,引導和促進人們的綠色消費行為,形成有效的綠色需求。
綠色營銷的特征范文2
[關鍵詞] 旅行社；綠色營銷；策略
[中圖分類號] F590．63[文獻標識碼] A[文章編號] 1006－5024(2006)08－0055－03
[作者簡介] 杜宗斌，湖州師范學院法商學院講師，碩士，研究方向為旅游經濟與旅游企業管理。（浙江 湖州 313000）
一、綠色營銷的內涵與特征
1．綠色營銷的內涵。綠色營銷也稱為環境營銷或者生態營銷，是在傳統營銷理論的基礎上形成的，它延伸和發展了傳統營銷理論，但是學術界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認為，綠色營銷是指企業在充分滿足消費者需求、實現企業利潤目標并積極保護環境的前提下，為謀求達成消費者利益、企業利益、社會和環境利益的協調而進行的一系列經營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業在產品的研發、采購、生產、定價與促銷等環節以保護環境為前提，力求規避污染，節約資源，實現企業與社會和環境的可持續發展。具體而言，綠色營銷的含義有兩個方面：首先，從企業角度而言，綠色營銷符合現代消費者的綠色消費需求，有利于企業降低成本、獲取差別優勢、增加市場份額，進而提高企業的經濟效益，這屬于綠色營銷內涵的微觀方面；其次，從社會來看，綠色營銷強調環境保護，注重社會的全局和長遠利益，追求實現可持續發展，而不是只局限于企業的經濟利益，它又涉及社會道義問題，這屬于綠色營銷內涵的宏觀方面。可以認為，微觀的經濟利益和宏觀的社會道義決定了企業綠色營銷的動機和行為，二者相輔相成，是綠色營銷內涵不可或缺的兩個方面。
2．綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統營銷的延伸與發展，但比較于傳統營銷，它有幾個顯見的特征：(1)重視企業營銷與環境的關系。綠色營銷研究的是環境與企業市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業通過發現并滿足顧客綠色需求來實現盈利的過程，因此，引導消費者的綠色消費是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標是實現資源（環境）與社會的可持續發展。綠色營銷要求既滿足消費者需求又保護環境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強調用正確的手段去引導理性的、健康的綠色消費，在充分滿足消費者綠色需要的基礎上，提高消費質量，控制消費數量，藉此保護環境，節約資源，從而實現可持續發展目標。(4)營銷原則強調“社會責任”，即企業在滿足消費者需要的同時還要達到環保的要求并勇于承擔相應的社會責任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的，同傳統營銷相比，它更強調營銷組合策略的環保性，要求在產品、價格、渠道和促銷方面都體現很強的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區之間由于在綠色消費需求、環境立法、環境政策及綠色標準等方面存在一些差異，從而導致了綠色營銷在具體實施過程中存在些許差異。
二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利為目的、從事旅游業務的企業，它與住宿業和旅游交通并稱為現代旅游業的三大支柱，又是現代旅游業發展的龍頭，而“綠色”是現代旅游業可持續發展的根本保證。因此，綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。
1．實施綠色營銷是人類社會可持續發展的需要。隨著世界經濟的發展，人類正經歷著前所未有的生態災難，諸如臭氧層破壞、溫室效應加劇、水質污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環境日益惡化的雙重威脅。因而，關注環境、保護環境不僅成為當前一代人，而且是今后人類最為關注的重要問題之一，經濟與環境問題成為全球矚目的焦點?？沙掷m發展已成為世界各國經濟發展戰略的重要組成部分，在經濟發展中必須處理好同環境的關系，使經濟建設與資源、環境相協調，人口增長與社會生產力發展相適應。因此，旅行社要從實施可持續發展戰略的高度來認識并開展綠色營銷活動。
2．經濟全球化需要旅行社實施綠色營銷。中國加入世貿組織以后，旅行社既面臨國內旅游市場，又面臨國際旅游市場。進入和占領國際旅游市場是每一個旅行社必須關注的課題。新興貿易保護主義者將綠色壁壘作為實施貿易保護的最佳選擇，從而構筑起一種新型的非關稅壁壘?？梢姡a綠色產品是旅行社進入國際旅游市場的金鑰匙，為了進入國際旅游市場，旅行社必須實施綠色營銷。
3．國際、國內旅游市場發展的必然趨勢要求旅行社實施綠色營銷。隨著人們對環境的關注程度越來越高，選擇環保旅游或綠色旅游的旅游者數量逐漸增多。面對眾多的規模不一的競爭對手，旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產品的主要因素，如美國旅游數據中心的調查表明，有1／3的美國旅游者將是否對環境負責作為選擇旅游供應商的重要因素?？梢哉f，綠色營銷也是當今旅行社發展面臨的一個重要機遇。
4．綠色營銷有助于旅行社提高經濟效益。這是因為：(1)綠色營銷有利于企業增加市場競爭力，取得競爭優勢。綠色營銷是旅行社戰勝競爭對手的利器，因為旅行社實施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環保的旅游產品，而一個真正關心環保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹立自己對社會負責任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關系，從而使自己與競爭對手區分開來，在市場競爭中占據優勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤，促進企業的長遠發展。旅行社綠色營銷固然要增加環保方面的投入，由此提高旅游產品成本，但是擁有強烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產品支付更高的價格。美國旅游數據中心調查后認為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價格購買對環境負責任的供應商提供的旅游產品。因此，營銷綠色旅游產品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優惠政策，從而使企業受益。例如，許多國家和地區為了環保實行綠色稅收政策，對包括旅行社在內的綠色企業實行優惠稅率，這無疑可以增加旅行社利潤。
5．綠色營銷有利于旅行社轉變經營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進技術進行技術改造，改變旅游資源破壞大、環境污染重、經濟效益低的粗放型經營模式，努力提高旅游資源的利用率和生產率，使經營活動不對環境造成破壞或盡量降低破壞程度，實現集約型的旅游經濟經營方式。
6．綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業文化。綠色營銷使旅行社與員工的環保意識增強，營造出一種健康、環保的氛圍，為員工發揮工作主觀能動性創設了便利條件，鞏固旅行社綠色企業文化建設。同時，旅行社實施綠色營銷也為公眾了解本企業文化搭建了一個平臺，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業文化日臻完善和成熟。
三、我國旅行社綠色營銷的障礙
盡管我國旅行社實施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件，但在實施過程中還存在許多障礙，具體表現為：
1．旅游者環保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國公民的整體素質不高，旅游者環保意識欠缺，而旅游者的環保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產品，這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購買綠色旅游產品，也期望旅行社能夠實施綠色營銷，但綠色營銷使旅游產品的成本上升、價格上漲，當旅游產品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預期時，旅游者不能接受，引致旅游產品滯銷。長期以來，我國經濟發展水平和國民的可支配收入水平總體較低，大多數旅游者因無力承擔旅行社較高的綠色旅游產品價格而缺乏綠色需求。
2．旅行社自身存在的問題：(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態勢，經濟狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環保成本的能力有限。此外，絕大多數旅行社忽視可持續發展，不愿進行環保技術開發，從而導致綠色營銷的基礎條件薄弱，影響綠色營銷實施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前，我國許多旅行社的營銷目標仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產品，片面追求增加銷售量，對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環境問題所潛藏的新的市場機會等課題缺乏清醒認識。旅行社的環保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上，沒有很好地將綠色消費知識融入到綠色營銷策略中，僅通過一般性的廣告宣傳旅游產品，忽略旅行社公眾形象建設及必要的目標旅游市場監測手段，從而導致營銷局面混亂，使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規模，制約了旅行社綠色營銷的發展。綠色旅游產品數量少，在與傳統旅游產品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產品的旅游者，因擔心得不到相應的綠色保障而選擇購買傳統旅游產品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發展。
3．政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對于協調旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環保政策和綠色營銷實施的措施，但還要加大對旅行社實施綠色營銷的經濟支持和政策傾斜。例如，當開展綠色營銷的旅行社因發現自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實施綠色營銷的積極性受到挫傷時，政府要在經濟與政策方面積極引導旅行社實施綠色營銷，培育和扶持旅游者樹立綠色消費觀念。
4．我國環保立法滯后，存在“立法不嚴、有法難依、執法不嚴、違法難究”等問題。目前，我國環保措施主要通過頒布環保法規、采用經濟手段或行政手段來保證環保目標的實現。在執行過程中出現經濟標準模糊、收費過低、環保法律標準失去規范等難題，也限制了旅行社綠色營銷的開展。
四、我國旅行社綠色營銷的應用策略分析
1．樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀大勢所趨，旅行社要認識到綠色營銷事關可持續發展的重要性，應加大對員工的綠色教育培訓力度，力爭在企業內部達成綠色營銷的共識，使其成為企業的經營理念。(2)倡導綠色消費。綠色消費是綠色營銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環境保護和綠色消費知識，引導旅游者關注環境及全社會利益，增強環保意識，從事綠色消費。(3)營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費是體現一種社會責任感的新主張，在社會上形成綠色新風尚。
2．廣泛收集綠色旅游產品信息。綠色旅游產品信息是指在特定時空條件下，同旅行社綠色營銷活動相關的各種信息、數據、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產品信息進行分析，然后對旅游產品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預測，并在此基礎上制定或調整綠色營銷策略。
3．運用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發綠色旅游產品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規的實施和綠色組織的建立，無不要求旅行社及早開發綠色旅游產品。如前所述，增加旅游產品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來更大的經濟效益，在實踐中則易于形成知名的綠色旅游產品品牌，具有“品牌效應”，取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產品價格。根據“污染者付費”、“環境有償使用”原則，旅行社將用在環保方面的支出計入成本，構成綠色旅游產品價格。同時注意綠色旅游產品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產品銷售渠道。綠色旅游產品渠道是在分銷渠道基礎上形成的，它具有一般分銷渠道的特點并具有綠色標志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營銷成功的關鍵。旅行社要嚴格旅游中間商（人）的選擇程序和標準，考察其綠色信譽，調查其是否關心環保、信譽是否良好，是否具有與本企業相同的綠色理念，有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標志，招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統模式，精心設計企業和旅游產品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環保有關的活動，在廣告、人員推銷和營業推廣中，積極表達綠色旅游產品寄托了人們消除環境污染、回歸自然的良好愿望及本企業實施綠色營銷的決心和實際行動。
4．培育旅行社綠色企業文化。旅行社綠色企業文化主要是在傳統旅行社企業文化中融入環保觀念，以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段，綠色企業文化的建設需要在現有企業文化的基礎上逐步培育。員工是企業文化的創造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓，教育員工認識到環保事業的重要意義，明確樹立綠色營銷觀念，并全面貫徹實施，使環保目標與企業的發展目標一致。旅行社決策者必須率先學習，通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學習綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍，促進旅行社的可持續發展。
5．尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統工程，它不僅需要自身解決諸多問題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級政府的積極倡導和支持，需要政府主管部門為綠色營銷的實施營造良好的市場經濟和環保法制環境。
參考文獻：
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綠色營銷的特征范文3
關鍵詞：綠色營銷綠色產品綠色需求綠色促銷
1綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
2綠色營銷的特點
2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標志在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3企業實施綠色營銷的策略
3.1設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統同類產品相比，具有下列特征。
3.1.1產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。
3.1.2產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
所謂綠色消費需求是指人們為了滿足生理和社會的需要，而對符合環境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。
3.3制定綠色價格綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。
企業可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
3.4.2注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環境，保護生態的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業形象，而企業形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！
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綠色營銷的特征范文4
綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。
綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。
俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。
除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。
在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和
企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發展
從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。
雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！
參考文獻
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綠色營銷的特征范文5
[關鍵詞] 綠色企業 循環經濟 綠色管理體系 技術創新
發展循環經濟，是貫徹落實科學發展觀的必然要求，符合當今世界發展潮流。綠色企業體現了循環經濟特征，創建綠色企業是發展循環經濟的有效途徑。
一、循環經濟的概念及本質
循環經濟本質上是一種生態經濟，它要求運用生態學規律來指導人類社會的經濟活動。傳統經濟是一種由“資源－產品－污染排放”單向流動的線性經濟，其特征是高開采、低利用、高排放，通過把資源持續不斷地變成為廢物來實現經濟的數量型增長。與此不同，循環經濟倡導的是一種與環境和諧的經濟發展模式。它要求把經濟活動組織成一個“資源－產品－再生資源”的反饋式流程，其特征是低開采、高利用、低排放。所有的物質和能源要能在這個不斷進行的經濟循環中得到合理和持久的利用，以把經濟活動對自然環境的影響降低到盡可能小的程度。
循環經濟以資源高效利用和循環利用為核心，以“三R”為原則（即減量化、再使用、再循環原則），以生態產業鏈為發展載體，以清潔生產為重要手段，達到實現物質資源的有效利用和經濟與生態的可持續發展。
循環經濟在發展理念上就是要改變重開發、輕節約，片面追求GDP增長；重速度、輕效益；重外延擴張、輕內涵提高的傳統的經濟發展模式。把傳統的依賴資源消耗的線形增長的經濟，轉變為依靠生態型資源循環來發展的經濟。
二、綠色企業的循環經濟特征
近年來世界各國開始倡行環境保護，消費者、政府都要求企業必須依照環保法律執行生產符合環保法令的產品，建立回收系統或采用天然原料，創立綠色企業。作為綠色企業,它應該具備以下幾個條件:
1.生產綠色產品。從設計、制造、銷售到回收處置的全過程中,對環境無害或危害較少,符合特定的環保要求,有利于資源再生的產品。
2.使用綠色技術。綠色技術是指能夠節約資源、避免和減少環境污染的技術，是綠色管理的核心內容。綠色技術可以分為末端處理技術和污染預防技術。末端處理技術是在默認現有生產體系的前提下，對廢棄物采用分離、處置、處理和焚燒等手段試圖減少廢棄物對環境的污染的技術；污染預防技術則著重于污染源頭的削減。綠色技術是解決資源耗費和環境污染產生的主要辦法，它既可以為企業帶來效益和增強競爭力，又可以在不犧牲生態環境前提下發展，是建設綠色企業的關鍵。
3.開展綠色營銷。綠色營銷即企業在市場調查、產品研制、產品定價、促銷活動等整個營銷過程中，都以維護生態平衡，重視環保的“綠色理念”為指導，使企業的發展與消費者和社會的利益相一致。綠色營銷應包括收集綠色信息、發展綠色技術、開發綠色產品、實行綠色包裝、重視綠色促銷、制定綠色價格、選擇綠色渠道、樹立綠色形象、提供綠色服務等，將資源的節省再生與減少污染的環保原則貫穿營銷活動的始終。
可見，綠色企業的主要特征是把生態過程的特點引申到企業中來,從生態與經濟綜合的角度出發,考察工業產品從綠色設計、綠色制造到綠色消費的全過程,以其協調企業生態與企業經濟之間的關系,主要著眼點和目標不是消除污染造成的后果,而是運用綠色技術從根本上消除造成污染的根源,實現集約、高效,無廢、無害、無污染的綠色工業生產。綠色企業比一般企業能更高效地利用資源和能源,以較少的物耗、能耗生產出更多的綠色產品,并能使在一般企業中被排出廠外的廢棄物和余熱等得到回收利用,可大大提高綠色企業的循環經濟綜合效率,而非單純的經濟效率或生態效率。
三、創建綠色企業發展循環經濟
創建綠色企業是現代企業發展的新階段，具有強烈的時代氣息和人文氣息，是時代進步的產物。我國發展循環經濟，建立和完善綠色企業，主要有以下實現途徑：
1.發展循環經濟，加強資源綜合利用，實現綠色和清潔生產。循環經濟是以資源循環利用為特征，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以最有效利用資源和保護環境、實現可持續發展為目的的經濟發展模式。清潔生產其實質是一種物料和能源消費最小的人類活動的規劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產過程之中。清潔生產兼顧了經濟效益和環境效益,最大限度地減少了原材料和能源的消耗,實現了在生命周期內對產品進行全過程的管理,從根本上解決了環境污染與生態破壞的問題,帶來很高的環境效益,同時還可以在技術改造和工業結構調整方面大有所為,創造顯著的經濟效益。這正與綠色企業所追求的目標(生存、獲利與發展)相一致,與循環經濟的基本要求即資源的循環利用相符合。因此實現綠色企業重要途徑就是推行清潔生產,發展循環經濟,按照少投入、低消耗、多產出的集約化方式生產,實現生產全過程的污染控制,進而走上經濟、環境、資源協調發展之路。
2.通過企業技術改造創建綠色企業。積極采用新工藝、新技術,在改造落后的工藝流程中建成生態工藝，使全流程變成無廢料工藝；依靠科技創新，降低廢料產出率，提高資源的回收率。同時加快以生態原理為主要基礎的綠色技術，特別是生態型高新技術的創新和擴散,建立可持續發展的綠色技術體系。
3.系統規范地建立綠色管理體系。綠色管理系統化、標準化是國際企業管理的發展趨勢。我國企業要建設綠色企業，經營者必須根據企業的現實情況，以環保認證標準為參照，分析影響環境的因素，培養員工的環保意識，樹立企業的綠色理念，在產品設計生產、原料采購、營銷行為等經營管理的全過程建立標準規范的綠色管理機制。
參考文獻:
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綠色營銷的特征范文6
綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費,是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式,要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品,以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷,是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統營銷的延伸及發展,就營銷過程而言,二者并無差異,都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般,對二者進行深入剖析,將會發現二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求,以及四大市場營銷策略等方面,均顯現出不同的特征。
1.研究焦點不同傳統營銷的研究焦點是由企業、顧客與競爭者構成的所謂的“魔術三角”。這類營銷主要通過協調三者間的關系來獲取利潤,所以,作為企業外在的自然環境,只有當它影響到“魔術三角”,從而影響企業贏利時,方受到關注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業營銷活動同自然環境的關系,即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響,而企業營銷活動又對自然環境發生何種沖擊。可見,綠色營銷研究的焦點是對“魔術三角”的進一步擴展。綠色營銷不僅同傳統的營銷研究焦點有差異,同傳統的社會營銷亦有區別。傳統的社會營銷雖然重視將企業利益同消費者及社會長遠利益結合起來研究,但它并未重視社會可持續發展。而綠色營銷則重視企業經營活動同環境的關系,并突破了國家和地區的界限,關注全球的環境。因而,綠色營銷的著眼點比傳統社會營銷更長遠,也更具時代性。
2.綠色產品具有不同于傳統產品的特點所謂綠色產品,是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品,或指較少損害社會和環境的產品,或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。綠色產品同傳統產品一樣,具有下列三種表現:①主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求;②技術表現——產品符合各種技術及質量標準;③策略表現——產品在市場上具有競爭力,而且有利于企業實現贏利目標。綠色產品除上述三種表現外,其第四種表現更為重要,即綠色表現。從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價,綠色產品必須體現以下四種綠色理念:①企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時,必須考慮盡量減少對環境的不利影響;②既要考慮產品生產的安全性,又要考慮降低產品消費對環境的負面影響;③企業設計產品及包裝時,必須重視降低原材料消耗,并減少包裝對環境的不利影響;④產品及其形體的設計與售后服務都要注重節約及保護環境。
3.綠色分銷同傳統分銷具有差異性迄今,分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點,但綠色分銷日益成為企業關注的問題。例如,提出及使用綠色通道,采用無鉛燃料,使用裝有控制污染裝置的交通工具和節省燃料的交通工具;降低分銷過程中的浪費,即對產品處理及儲存方面的技術進行革新;在分銷環節上,簡化供應環節,以節省資源消耗。
4.綠色促銷具有與傳統促銷不同的特點綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞綠色產品及綠色企業的信息,從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關等具有重要的作用。它們同傳統廣告、公共關系、人員推銷等具有不同的特征。首先,綠色廣告是通過綠色廣告活動的五個步驟(5M),體現出其綠色特點:①任務(Mis-sion)。綠色廣告的任務是確定綠色廣告活動的目標。主要包括:告知消費者有關最新的綠色產品及現有產品的綠色范圍;提醒消費者查看有關公司及產品的綠色記錄;說服消費者相信本公司產品的綠色表現比競爭者的產品好。②經費(Money)。解決如何確定綠色廣告經費的分配問題。一般來說,在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費:某產品對企業的發展起著舉足輕重的作用;產品處于生命周期的投入期;產品在市場上競爭激烈,而產品的差異化程度又低;告知、提醒及有效地說服消費者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進行綠色營銷的企業,從整體上說則應當盡量減少綠色廣告費開支,否則將會遭受社會輿論的指責。③信息(Message)。企業通過一定的媒體、顏色、設計、語言、音樂及行為來傳遞綠色產品及企業的信息。綠色信息通常包括技術上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息。④媒體(Media)。選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。⑤衡量(Mea-surement)。對綠色廣告效果進行事前或事后的測量。主要包括:對綠色廣告印象及訴求的測試;對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量;對消費者接觸到綠色廣告信息的比例的測試;對由綠色廣告宣傳引起消費者購買綠色產品意愿及購買行為的測量。
其次,綠色公共關系是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場,給企業帶來競爭優勢。綠色公關的主要對象是:客戶、環保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業內部人員。綠色公關的方式具有多樣性,可通過一定的大眾媒體開展,如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等,還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象,如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。
最后,工業企業主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實施綠色營銷策略,推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣,回答消費者所關心的環保問題,掌握企業產品的綠色表現及企業在經營過程中的綠色表現。企業用綠色銷售推廣來作為傳遞綠色信息的促銷活動的補充形式,通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產品,提高企業的知名度。
5.綠色價格的特點綠色價格的主要特征是反映環境成本,即綠色產品通常包括與保護環境及改善環境有關的成本支出。因此,一個企業及產品的綠化程度將影響其成本構成。許多種情況會引起綠色價格上升。例如,引進對環保有利的原材料;用有利于環保的設備替換污染環境的設備;實施環保法也會增加費用;為推行綠色營銷而改變公司組織結構及行政管理方式,等等。同時,綠色價格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產品及包裝原材料的節約而降低費用。
總之,從長遠看,綠色價格趨于下降,但在短期內,綠色營銷會增加企業成本,并且往往以較高的價格將增加的成本轉嫁給消費者。
二、綠色營銷的研究架構
傳統營銷的研究架構是將營銷組合中可控制的內部變數同企業外部環境相結合,這種架構同樣適用于綠色營銷研究,但綠色營銷的研究架構中又有其新的內容。其研究架構主要包括以下三大因素:一是影響綠色營銷的內部因素;二是影響綠色營銷的外部因素;三是綠色營銷成功的因素。
首先來考察影響綠色營銷的內部因素,亦稱8P因素:①產品(Product)。產品在生產、使用及丟棄時應具有安全性,企業使用的原材料和包裝要有利于環境保護。②價格(Price)。產品價格要反映綠色成本,并確定能使消費者接受的綠色價格。③分銷(Place)。選擇具有綠色信譽的分銷渠道來分銷產品。④促銷(Pro-motion)。采用綠色媒體宣傳綠色信息,并對綠色信息的傳播進行監測。⑤提供息(ProvidingInformation)。提供同環保有關、并能激發市場營銷者重視可持續發展的全新觀念的國內外綠色信息。⑥過程(Processes)?？刂圃牧?、能源消耗過程以及廢棄物的產生和處理過程,以有利于優化環境。⑦政策(Policies)。制定及實施鼓勵、監測、評估和保護環境的政策。⑧人(People),即企業的營銷人員。企業應該培養了解有關環境的各種議題、認識企業在環保中的表現及在綠色營銷中善于宣傳的營銷人員。其次是影響綠色營銷的外部因素,亦稱6P因素:①付費消費者(PayingCustomers)。企業要了解消費者對綠色議題的關心程度及對綠色產品的需求程度。②供應商(Providers)。企業的供應商對綠色主張關心程度如何及企業對綠色原材料的需求狀況,直接關系到企業綠色營銷的發展。③政府官員(Politicians)。政府官員可通過行政方式對企業經營活動施加壓力,可通過立法形式制約企業的綠色營銷。④問題(Problems)。經常了解和掌握企業綠色營銷中存在的問題,諸如判斷企業或其競爭對手的營銷活動是否同環境及社會問題有聯系。⑤預測(Pre-dictions)。預測未來環境保護的發展趨勢及其對企業綠色營銷的影響。⑥伙伴(Partners)。加強企業與對環境具有重大影響的組織的聯系,改善同這些組織的關系。最后是影響綠色營銷成功的因素。企業綠色營銷能否取得成功,其關鍵在于能否將影響綠色營銷的內部因素與影響綠色營銷的外部因素有機地結合、協調,從而使企業真正做到:①滿足消費者對綠色營銷的需求;②產品生產及使用過程安全、對環境有利;③企業綠色營銷策略為社會所接受;④企業從可持續發展戰略高度來組織市場營銷。
三、綠色營銷——21世紀的營銷
綠色營銷將成為21世紀營銷的主流,這是因為:
1.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相聯系,使經濟建設與資源、環境相協調,使人口增長與社會生產力發展相適應,以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。然而,社會經濟的長足發展,在為社會創造巨大財富,給廣大消費者提供物質福利及給企業帶來巨額商業利益的同時,卻嚴重地浪費了自然資源,破壞了自然生態平衡,污染了環境,并造成惡劣的社會環境,嚴重地威脅著人類生存環境的良性循環。因此,保護自然環境,治理環境污染,解決惡劣的社會環境,實施可持續發展戰略已勢在必行。70年代,西方國家提出了可持續發展問題。80年代是逐步樹立環保意識的年代,被稱為“環保崛起的十年”。90年代則將環保付諸于行動,稱為“環境行動的十年”。至今,世界各國,尤其經濟發達國家掀起了制定“環保標志”,實施“環保意識”的戰略及方針。可持續發展戰略的實施,從宏觀方面,要求政府重視制定及實施可持續發展戰略的總體目標、方針及具體辦法;從微觀方面,要求各類企業將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯系,使企業營銷活動有利于環境的良性循環發展,也就是說,要求企業從實施可持續發展戰略的高度來開展綠色營銷。
2.21世紀的消費者趨向于綠色消費消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因:一是,社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時,造成惡劣的自然環境及社會環境,已直接威脅著人們的身體健康,因此,人們迫切要求治理環境污染,要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品;二是,社會經濟的發展,使廣大居民個人收入迅速提高,他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費,亦即要求綠色消費。
3.政府更加重視制定和嚴格實施規范企業營銷行為的立法政府對企業立法調控行為日趨嚴厲,既囿于保護消費者利益運動及保護生態平衡運動的壓力,同時,市場經濟日益發展,市場經濟體制日趨成熟,亦促使政府宏觀調控手段更加成熟。
