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綠色營銷策略研究范文1
湘蓮食品符合大眾對食品“營養、保健、綠色、方便”的消費需求，市場發展潛力巨大。為了更好地滿足市場的綠色需求，一些湘蓮企業開始大力實施綠色營銷，但在實踐中尚存在很多的問題，制約著湘蓮企業競爭力的提升和市場的開拓。
二、湘潭湘蓮企業綠色營銷存在的問題
1、綠色產品綜合質量不高
實施綠色營銷的必要前提是生產出綠色產品。目前，湘蓮企業綠色產品綜合質量不高，主要體現在獲得國家綠色食品認證的湘蓮企業太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿易的企業有258家，其中省級龍頭企業5家、市級6家、縣級骨干企業22家。在眾多企業中規模加工排列前十位的企業中只有4家企業獲得了綠色食品認證，其他企業還達不到認證的要求。造成這種現狀的主要原因有兩個方面：一是湘蓮企業的種植技術比較落后。當前湘蓮種植的優良品種單一，最主要的是傳統的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產量低、品質不佳；種植方面，湘潭種蓮區常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲的危害，造成產品質量下降。二是湘蓮企業的加工技術落后，初級加工產品多，高附加值精深加工產品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經過采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環節煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質化嚴重。全市湘蓮加工以初級產品為主，加工白蓮占整個湘蓮產品加工的98%左右，精深加工產品如蓮蓉糕點、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開發品種較少，附加值較低。
2、綠色品牌建設不足
綠色品牌有助于企業直觀地向消費者傳播綠色產品信息和綠色形象，在市場中形成品牌差異優勢，獲取消費者信賴和購買溢價，提高企業利潤，增強綠色產品的市場競爭力。目前，大部分湘蓮企業都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內涵的建設?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過綠色食品認證的龍頭企業，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對自己品牌的綠色內涵進行深入建設，未能將湘蓮綠色文化與企業綠色的價值觀凸顯出來。往往與普通品牌相混淆，使消費者不能留下一個清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產品的外觀包裝方面，很多企業為了縮減成本，采用十分簡陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現產品綠色特色與優質品質，盒型單一，包裝容量也不能更好滿足消費者需求。
3、綠色渠道開發欠完善
消費者在選購品質優良的綠色產品過程中，注重渠道的衛生、高效、專業、健康、天然、環保等因素。湘蓮企業一直以來都以傳統的批發、農貿市場為主要渠道，這些傳統渠道不具備綠色渠道的特質。目前，雖然有不少大型湘蓮企業的產品進入大型連鎖超市和區域性農產品特色品牌專營等渠道，但是銷售終端缺乏專業的綠色產品陳列、保存技巧，沒有相應的綠色產品介紹和宣傳，容易與普通產品混淆，無法體現綠色產品的檔次和價值。更為重要的是在“互聯網+”的時代背景下，大部分湘蓮生產銷售企業對網絡平臺電子商務渠道如淘寶、京東等的開發還比較滯后。網絡渠道能夠體現低成本、綠色、高效的特點，而目前湘蓮企業中只有少數幾家擁有自己的網站，其主要用途是宣傳企業形象、產品介紹等，其中只有3家擁有網絡銷售的功能。對于當前日見普及與興起的微商銷售渠道等，基本從未涉及。
4、綠色促銷力度不夠
湘蓮雖然是湘潭的特產，被譽為“中國第一蓮”，但是其品牌知名度和市場競爭力還不高。當前產品競爭十分激烈，生產的綠色產品品質再高、效果，都需要與時俱進，采用新的促銷手段和策略進行大力推廣。湘蓮企業對于綠色產品的促銷推廣意識明顯不足，促銷策略單一，促銷手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷、現金折扣等方式，綠色產品廣告和公共關系活動缺乏，難以獲得消費者的認可和購買欲望。
三、湘蓮企業進行綠色營銷的對策和建議
1、提高湘蓮種植技術水平，加強精深加工技術的開發
湘蓮企業應加大研發投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發和培育基地的建設，依托湘潭縣各個湘蓮原種場、湘蓮研究所以及湖南省乃至國家大型科研院所的科技力量組織科技攻關，主動淘汰產量低、品質差的已經退化的湘蓮品種，積極引進和推廣產量高、品質好的湘蓮原種。加強湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲害綜合防治技術的研發，在生產過程中，全程按照綠色食品生產技術標準和規程要求，建設優質特色湘蓮綠色生產基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產企業應主動淘汰落后的生產加工技術，加強湘蓮產品深加工技術的開發，進行工藝創新。依靠科研院校及研發機構的創新戰略聯盟，研發或引進先進生產技術和設備，制定湘蓮產品深加工的技術標準和操作流程，淘汰傳統的化學漂白蓮技術，提高加工效率和產品品質。同時，充分利用湘蓮營養豐富，藥食同源特性，開發科技含量高、受市場歡迎的湘蓮系列深加工產品，延長湘蓮綠色產品的產業鏈條，提高湘蓮的附加價值。
2、塑造湘蓮企業綠色品牌文化和形象，改進綠色產品包裝
企業可通過塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動地利用各種強有效的內外部傳播途徑，如網絡、電視、廣播等，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造綠色品牌信仰，最終形成穩定的品牌忠誠。湘蓮文化源遠流長，文化底蘊深厚。“和諧”“廉潔”“出淤泥而不染”和當代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿。湘蓮企業可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業實際經營和綠色產品特點的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時抓住各種機會，加強品牌形象的傳播，例如，商業贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設計突出“蓮文化”的綠色品牌標志Logo，建設具有鮮明個性和特色的“蓮文化”建筑和景點等等。獨特的綠色包裝可以體現品牌的綠色形象，有利于激發消費者的購買欲望。湘蓮企業的綠色包裝應該從“湖湘文化”“蓮”的品質特性展開設計，采用先進包裝工藝，將湘蓮的營養含量、綠色工藝、健康理念等各種指標體現在包裝設計上，通過“綠色食品”認證的企業應該在按規定規范地使用認證標志，充分發揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場形象。
3、完善和豐富綠色產品線下銷售渠道，重視線上渠道的開發
湘蓮產品綠色渠道的選擇，要求各級渠道商不僅具備一般銷售渠道的分銷功能，還要具備深入的“綠色意識”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發，對于傳統的線下銷售渠道，如湘蓮批發市場、農貿市場、商超、商場專柜和專賣店等不能舍棄，但是要進一步完善和豐富。要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的商、批發商和零售商，以便維護綠色產品的形象；在銷售店面或專柜的環境布局方面，選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現湘蓮特色的顏色來裝飾，以方便消費識別和購買；在產品擺放方面也需要進行合理設置，做到簡潔有序、一目了然；終端銷售人員應具備綠色意識，對綠色產品有一定的了解。在互聯網+的時代背景下，消費者越來越習慣網絡購物?，F代湘蓮企業要特別重視開辟互聯網線上銷售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開設官網銷售和微商銷售平臺，借助多重網絡渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進一步擴大湘蓮綠色產品的銷售。
4、綜合運用綠色促銷組合策略
綠色促銷組合策略包括產品的綠色廣告、綠色營業推廣活動、綠色人員推銷和綠色公共關系活動。湘蓮企業應該增加在電視、報紙、網絡媒體中綠色產品的廣告投放量，廣告訴求的主題應該體現綠色產品安全、健康、無污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質的生活方式或者企業對生態環境的責任等，從而引起消費者內心的共鳴和認可；綠色營銷推廣活動除了在各大法定節假日開展創意宣傳、打折促銷、發放優惠券、有獎銷售等活動外，更要深入開展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術節”，組織開展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產品展銷會等多種多樣的方式來促進銷售，尤其在各大互聯網銷售平臺上，更應該配合電商進行節假日、重大活動的各類促銷；綠色產品銷售人員在營銷活動中應著重提高終端銷售人員的環保意識和綠色形象，更好地與顧客進行溝通，傳播湘蓮產品綠色價值和文化，引導顧客消費意識，產生購買行為；湘蓮企業還應該多參加綠色公益活動，倡導環保、責任、和諧的價值觀，積極參與環境保護相關的慈善事業，樹立湘蓮生產綠色企業形象。
作者:雷芳芳 單位:湖南工程學院
參考文獻
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[2]黃順：湘潭縣湘蓮產業發展策略分析.企業技術開發[J]，2014，33（26）：109-110.
綠色營銷策略研究范文2
關鍵詞：綠色營銷 可持續發展 營銷策略
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-276-02
英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。萬后芬教授在其編著的《綠色營銷》一書中指出：“綠色營銷是企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造?！眹鴥韧鈱W者關于綠色營銷的說法雖然不盡相同，但內涵卻高度一致：綠色營銷要兼顧企業、消費者和環境保護三者的利益關系，綠色營銷要符合可持續發展的要求，綠色營銷的實現要通過企業產品和服務的整體規劃。
一、綠色營銷是企業可持續發展的必由之路
綠色營銷的前提是消費者“綠色意識”的覺醒；綠色營銷的目標是實現資源永續利用，保護與改善生態環境；綠色營銷的基礎在于綠色產品和綠色產業。企業實施綠色營銷戰略，代表了社會文明進步的方向，符合可持續發展的要求。
1.實施綠色營銷有助于企業贏得競爭優勢。隨著生活水平的提高，消費者的健康、環保意識日益增強。綠色產品由于其有益身心健康而日益受到消費者青睞，企業生產綠色產品，更能獲得消費者青睞，更能贏得競爭優勢。
2.開展綠色營銷有利于企業開拓國際市場。近年來，發達國家通過“綠色壁壘”實施貿易保護，我國企業遭受很大的損失。通過生產綠色產品，實施綠色營銷，能有效地突破“綠色壁壘”，開拓國際市場。
3.開展綠色營銷有助于企業合理配置企業資源。綠色營銷強調經濟效益、社會效益和生態效益的統一，這就要求企業合理配置資源，通過完善產品設計、改進工藝流程，構建綠色的供應、生產和銷售體系來挖掘企業內部潛力，優化資源的配置效率，不斷提高企業的經濟效益。
二、企業構建綠色營銷的路徑分析
1.轉變環境觀念，建立“綠色”消費文化。企業要改變“先污染、后治理”的錯誤觀念，樹立環境觀念，將環保意識凝結到每個員工的價值觀中，強化綠色營銷理念，建立“綠色”企業文化。企業要利用多種宣傳手段和宣傳方式，不斷宣傳環境保護和綠色消費知識，幫助消費者樹立綠色消費意識。企業要以多種形式引導消費者合理消費和適度消費，杜絕攀比消費和炫耀消費，通過宣傳綠色消費知識，培養全社會綠色意識，形成綠色消費的氛圍。
2.完善綠色管理組織，建立綠色規章制度。企業要實施綠色營銷，必須依靠有效的組織和管理。首先，企業要成立專門的綠色管理組織，負責企業的綠色設計、綠色生產和綠色營銷。建立各級專職環保職能部門，實行內部分級管理，整合企業的資源，共同完成生態環境保護和建設。其次，要針對員工開展綠色教育活動，幫助員工理解基礎性的環保知識并掌握特定的環保技能，并通過建立相應的獎懲制度來提高教學效果。最后，企業要通過加強管理和科技創新，努力獲得歐美發達國家綠色環境標志認證和國際環境標準體系認證，樹立企業的綠色形象，增強企業的競爭能力，突破發達國家綠色壁壘的限制。此外，企業還要構建綠色評價指標體系，以監督企業的綠色營銷行為。
3.加大科技創新，用循環經濟原則指導企業綠色生產。企業要利用先進的科學技術提高生產效率、降低企業生產成本，實現科技創新與科技應用方式的轉變。不僅要提高產品生產技術的經濟效率，還要大幅提升其生態效率；推進碳收集和埋存技術的應用，努力降低生產過程中的有害物資的排放。優化能源結構，提高產品的單位功效，建設綠色產業體系。推廣使用生物能源、太陽能、風能等新能源技術，構建以可再生能源、核能、潔凈煤等為主體的可持續能源體系。
積極發展循環經濟，降低生產全過程的物耗，用循環經濟的理念延長企業的產業鏈。企業還要優化產品設計、改善工藝流程，建立潔凈生產機制，采用“JIT”和精益生產方式，抓好節能、節水、節地、節材工作，杜絕生產中的可能浪費。
要大力推廣使用再生材料、新型代用材料、推廣替代材料，嚴禁使用高能耗材料，節能降耗，淘汰落后產能。要推進清潔生產，合理利用資源，減少生產環節的廢棄物數量，并盡量實現廢棄物的可回收、無害化和資源化。
4.實施綠色營銷組合，樹立企業綠色形象。企業要不斷優化產品設計，在產品開發中要盡量使用綠色原材料，節約資源，降低能耗，產品的包裝要采用可多次重復使用、無污染的綠色包裝，減少對環境污染，保證產品在生產、消費及廢棄物的回收處理達到環保要求。國外的綠色產品價格通常高于普通商品價格50%以上，我國企業在制定綠色產品價格時，要充分考慮綠色產品的科研、開發和管理成本，又要考慮我國消費者的實際承受能力。隨著我國居民收入的快速增長，環保意識的不斷增強，消費者會逐步接受綠色商品的價格，綠色產品不僅能幫助企業取得競爭優勢，還能使企業獲得豐厚的利潤。企業要幫助經銷商做好綠色營銷渠道的基礎工作，如選擇綠色交通工具，建立綠色倉庫，進行綠色裝卸、運輸和儲存等，建立穩定的營銷渠道。企業還要完善渠道網絡，減少渠道資源耗費，降低渠道費用，盡量建立短、寬的渠道。綠色營銷促銷能幫助消費者樹立綠色意識，創造綠色需求。企業要與政府和環保部門合作，參加各種環保公益活動，不斷向公眾傳遞各種綠色信息；企業要通過綠色產品洽談會、展銷會等多種形式，借助不同媒體傳播綠色信息；通過綠色信息的傳遞，幫助企業樹立綠色產品和綠色企業的形象，贏得競爭優勢，提高企業經濟效益。
5.采取綠色采購，構建綠色供應鏈。企業要推行綠色采購制度，優先采購對環境負面影響較少的產品，從源頭上杜絕可能的環境污染源。選擇供應商，不僅要考慮供應商的實力、供貨的及時性、穩定性等因素，還要考慮供應商的環境表現。企業要進行綠色營銷，必須建立綠色的供應鏈。在供應鏈中，要從材料的選用，產品的加工，廢物的利用和處理等環節綜合考慮環境的影響和資源利用的效率，杜絕可能的污染源。通過整合綠色供應鏈上下游的資源，消除污染、提高效率、降低成本，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
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綠色營銷策略研究范文3
關鍵詞：房地產企業；綠色營銷；優化策略
綠色營銷是房地產企業為了實現自身盈利而進行的富有社會責任感的營銷。將綠色主題引入房地產領域，是綠色營銷理論在房地產領域的實踐和應用，它充分考慮消費者的綠色消費觀念，將消費者的綠色消費需求作為房地產開發商實現經濟利益的推動力，同時也實現了客戶利益、環境利益和企業利益的有機結合。但目前我國房地產綠色營銷在開展過程中暴露了不少問題，為有效促進我國房地產企業的可持續發展，以房地產綠色營銷為切入點進行研究十分必要。
一、房地產企業實施綠色營銷的重要性
1、消費者對于綠色、生態的追求
房地產企業經過幾年的蓬勃發展，其在產品定位、室內構造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創新已有相當的難度。更重要的是由于房地產企業在產品上相互模仿，導致各大城市同類產品爭相出現，已不能滿足消費者多樣性的需求。而我國國民經濟水平不斷提升，良好的文化素質修養使其對于住房不僅要求質量合格，更應該綠色、環保、低碳，還要提供優質周到的服務。為了滿足消費者對于綠色、生態的訴求，開發綠色住房產品，開展綠色營銷，已成為房地產企業進一步發展的必然選擇。
2、房地產市場競爭不斷加劇
為了促進房地產行業的健康發展，國家出臺了一系列的政策、法規，規范房地產市場的良性發展。為此，一些中小型房地產企業的生存和發展受到了嚴峻的考驗，房地產企業只有不斷壯大自己，在產品開發和營銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產行業的高額利潤吸引了各大品牌企業攜資金進入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產品銷售的比例幾乎占據了房地產產品銷售總額的80%以上，占有的房地產市場份額越來越大，房地產市場的競爭也將愈加激烈。在營銷模式上轉變傳統思維，與消費者訴求相結合，成為房地產企業應對激烈的市場競爭的不二法寶。
二、房地產企業綠色營銷的現狀
房地產企業已經認識到開展綠色營銷的重要性，無論在產品定位還是廣告宣傳上，都以"低碳、綠色、環保"為主題，但在實踐過程中，仍然存在簡單復制、缺乏新意的現象，導致房地產綠色營銷沒有發揮其應有的作用。其主要問題如下：
1、房地產開發缺乏長遠規劃
我國房地產企業在發展過程中，為了迎合消費者對于綠色生態的要求，在購地時以欺詐手段獲得土地的使用權，如一些企業以開發旅游生態莊園為名，從農民手中獲得土地使用權，實則變相的開發房地產，這種欺騙行為，對于房地產企業的發展來說極為不利，其結果往往導致土地資源爭執，土地資源閑置的問題。還有一些房地產企業在產品開發過程中，戰略眼光比較短淺，不能依據區域特點、環境優勢開發綠色環保型房地產項目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的綠色生態景觀，這對于項目資金是嚴重的浪費，并無端提高了房地產的開發成本。我國擁有14億的人口，但住宅面積有限，不進行長遠的規劃，盲目的開發房地產，不僅制約國家經濟發展，而且會影響到住宅壞境的可持續發展。房地產企業要接受政府的監督，在不觸犯法律，保證人民利益的前提下，進行房地產開發，戰略眼光立足長遠，通過倡導綠色規劃、綠色營銷來實現房地產企業的可持續發展。
2、房地產企業綠色底牌失真
經濟水平大幅度提升之后，消費者對于低碳和綠色的訴求越來越明顯，房地產企業為了保住其利益，在設計、施工、定位、銷售等一系列環節，均打出了綠色環保牌。但由于房地產企業如若從選材、施工等一系列環節均采用綠色產品，房地產企業開發的產品成本將大大提成，這對于要求物美價廉的購房者的要求產生了矛盾，為此房地產企業在施工過程中以次充好，掛羊頭賣狗肉，欺騙消費者，使綠色只停留在設計方案中。另外，我國缺少專門監督規范房地產開發商的綠色環保監督機構，對于綠色環保材料的檢查力度還不夠，導致我國房地產開發商鉆法律的空子，使綠色商品房只是停留在口號，消費者的合法權益也無法得到保障。
3、房地產企業對于綠色營銷認識不到位
許多房地產營銷商對于綠色營銷在認識上存在誤區，他們將綠色營銷等同于綠色廣告，當做吸引消費者上鉤的誘餌。事實上，綠色廣告僅是綠色營銷的一部分，綠色營銷貫穿房地產品策劃、開發、生產、推銷的全過程，它們環環相扣，對于塑造房地產企業的綠色品牌，提升企業競爭力來說意義重大。但現在有很多房地產企業認為綠色營銷只是一套理論，只要住房產品好，再打打綠色廣告，住房產品是不愁賣的。如若房地產企業管理層不走出對綠色營銷的誤區，就不能真正打造出具有生命力的綠色、生態產品。而且這種對于綠色營銷的錯誤認識，對于推進房地產企業的長遠發展，樹立自己的綠色品牌極為不利，
三、房地產企業綠色營銷的優化策略
1、樹立整體規劃理念，注重綠色產業布局
房地產企業在實施綠色規劃時，要從大處著手，進行整體規劃和產業布局。這是因為，綠色規劃作為綠色營銷的一部分，草坪、花園、健身設施及住房采光等因素在規劃時就應該考慮進去，使之與房屋的建筑形式融為一體，并和周邊的城市環境相協調，構造"天藍、水清、樹綠、人美、宜居"的和諧家園。另外，房地產企業在選址的時候，要避開重污染源地區，從根本上保障房地產產品的低碳、環保。于此同時，房地產開發的綠色布局也尤為重要，房地產企業要順應城市的主導風向和水流方向，在不破壞風景名勝的前提下，將園林藝術融入房地產開發構景和布局當中去，滿足消費者個性化、多樣化的訴求。
2、室內凸顯生態元素，室外包含人性化設計
房地產企業在利用資源的過程中要盡量融入綠色元素，不管是室內還是室外的設計，都要凸顯生態元素和人性化設計。對于室內的設計要求因地制宜，用料生態環保，布局合理，給人優雅美觀、方便舒適的感覺。對于室外的設計要求考慮自然通風的風向走勢，使室內室外可以形成對流，減少空調、風扇的使用，減少消費者空調病的發生，樓層設計盡量不要過于高密，盡量留出足夠的空間供居民活動、鍛煉身體，另外，充分利用水能和沼氣地熱等清潔能源，既可以保障居民的日常生活，又可以保護環境。盡量為消費者營造良好的人居環境。
3、加強綠色促銷和綠色監督
綠色促銷包括綠色廣告和綠色公關。通過綠色促銷，房地產企業可以向消費者傳遞綠色住房產品的信息，對消費者的綠色消費進行指導。綠色廣告加強了消費者保護環境的意識，促使消費者主動購買綠色房產，從而保護環境。綠色公關倡導減少廣告費用的投入，關注自然和生態環境保護。另外，綠色促銷，甚至綠色營銷的實現，離不開群眾、媒體、政府的監督，群眾有義務揭發泡沫工程、違規工程，監督污染超標企業；媒體有義務引導群眾的輿論力量，報道污染、違規建筑事件，使之盡早解決；政府通過完善相應的政策法規，加強對房地產企業開發的綠色監管力度，使房地產企業能夠真正的開展綠色營銷。
參考文獻：
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綠色營銷策略研究范文4
【關鍵詞】:知識經濟 企業 營銷策略
一、我國企業必須實現營銷理念的創新
1. 由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。
2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3. 從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。
5. 樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。
6. 樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。
二、我國企業必須實現營銷策略的創新
1. 實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。
2. 實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21 世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法: ①實施CS 戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”; 第二, 不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。
3. 實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢, 制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。
4. 實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造,第一,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。
5. 實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。
面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。
參考文獻:
綠色營銷策略研究范文5
關鍵詞：中小企業；綠色營銷；問題研究
一、引言
隨著現代經濟社會的不斷發展以及人們消費價值觀念的不斷變化，綠色營銷逐漸成為現代商業企業主要的營銷方式之一，對中小企業而言，其實施綠色營銷就是堅持以綠色文化為價值觀，以滿足消費者的綠色消費需求為出發點，以可持續發展的為經營理念，不斷發掘自身產品的市場機會，以采取全新的營銷觀念及策略。這就要求中小企業在整個營銷過程中不斷對產品的設計、促銷、定價等進行研究，以生態環保為前提基礎，不斷減少對生態環境的污染。從目前中小企業綠色營銷策略的實施現狀來看，其不僅有助于轉變營銷理念，還有助于增強競爭實力，是目前實現經濟社會可持續發展的重要途徑。目前，我國中小企業在實施綠色營銷方面還存在一定的問題，所以必須要對其進行深入研究，以充分提升中小企業綠色營銷的有效性進而促進中小企業的健康長期可持續發展。
二、我國中小企業實施綠色營銷的必要性及可行性分析
1.必要性分析
（1）消費需求趨向綠色化
隨著全球經濟社會的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，綠色消費意識逐漸崛起并不斷得以強化，人們的綠色消費需求不斷增強，尤其在發達國家已經在消費領域形成了以“綠色”為主線的消費鏈條。在我國消費市場上，人們更加傾向于綠色產品及參與相應的綠色宣傳活動，因此對中小企業傳統的營銷方式提出了嚴峻的挑戰，其必須要通過轉變營銷理念和營銷方式來滿足市場消費者的綠色消費需求，以此增強自身的競爭實力。
（2）經濟社會發展的重要要求
經濟社會的不斷發展對營銷理念及營銷方式具有決定性的作用，隨著當前全球經濟的不斷發展，社會物質生活正在以極快的速度發展，中小企業在整體規模及經營范圍等方面不斷得以提升，其現有的經濟基礎和發展需求使其必須要轉向于綠色營銷，以充分滿足社會經濟發展的需求和自身發展的需要，這同樣是目前經濟社會發展與生態環境協調發展的重要要求。
（3）社會可持續發展戰略的必然要求
可持續發展戰略已成為當前社會及企業在發展過程中的必然選擇，很多中小企業傳統的營銷方式并沒有樹立起可持續發展的理念，因此不僅使得中小企業在發展的過程中備受困擾，還使得社會生態環境等的發展受到一定的威脅，不利于可持續發展戰略的順利實施。因此，中小企業實施綠色營銷是當前經濟社會可持續發展戰略的必然要求之一。
（4）企業高效配置資源的必然選擇
隨著現代市場競爭的不斷激化，資源配置效率已成為影響企業競爭實力的關鍵因素。在現代市場營銷理論中，中小企業實施有效的綠色營銷是保證其轉變資源配置效率，提升資源利用效率的必然選擇之一，這不僅是中小企業在發展過程中提升資源配置效率的必然選擇，也是社會資源在分配過程中的必然要求之一。
2.可行性分析
（1）市場進入優勢
目前，在我國消費市場中，對綠色產品的消費需求雖然不斷增加，但是整體的需求量還較小，這是中小企業實施綠色營銷的重要契機。同時，與大型企業相比，中小企業具有生產規模小、市場規模有限等特征，其投資周期較短，且面臨的風險較小。因此其在進入綠色消費市場的優勢相對明顯，這是我國中小企業實施綠色營銷過程中的重要優勢之一。
（2）市場占有優勢
眾所周知，我國中小企業的規模較小，但是其能夠根據市場需求的變化及時轉變自身的生產經營計劃，能夠進行更加專業化和多樣化的生產，并根據消費者的需求及時調整自身的發展戰略，在整個市場中實施差異化營銷策略，進而能夠有效占領市場資源，并不斷擴大市場占有率。這是目前我國中小企業實施綠色營銷的市場占有優勢。
（3）決策的效率優勢
中小企業與大型企業相比其組織結構相對簡單，能夠在市場需求變動的同時及時調整自身的營銷手段及策略，并能夠對內外部市場環境的變化及時作出反應，整個組織上下能夠及時進行各項決策，提升自身的決策效率。這樣一來就能夠使得中小企業在綠色營銷過程中具有較強的決策效率優勢。
三、我國中小企業實施綠色營銷存在的問題
1.沒有形成全社會的綠色消費需求
中小企業實施綠色營銷的前提條件是全社會的綠色消費需求，目前我國的消費者的綠色消費意識才剛剛處于起步階段，在很多產品及市場領域內還沒有形成大量的綠色消費需求，相關新聞媒體對于綠色消費觀念及行為的宣傳力度較小。因此大部分消費者難以在短時間內全面了解綠色消費的理念及相關信息。同時，很多中小企業在發展的過程中不注重培訓社會綠色消費意識，其在綠色營銷方式等方面還存在一定的問題，這在很大程度上使得全社會的綠色消費需求總量還停留在較小階段，這將會在未來一段時間內阻礙我國中小企業綠色營銷策略的有效實施，因此是其面臨的嚴重問題之一。
2.多數中小企業未能確立綠色營銷理念
中小企業要想從傳統的營銷模式轉變為綠色營銷模式，其中最主要的就是要進行營銷理念的轉變。由于我國中小企業面臨的市場競爭環境不斷加劇，自身發展存在諸多不足之處，因此其在發展過程中將主要的精力都投入在擴大規模及追求短期利益等方面，對社會長遠利益、企業可持續發展以及環境保護等方面的考慮不足，使得很多中小企業難以正確認識到消費者對綠色消費需求的變化以及綠色營銷給企業帶來的長遠利益，因此其在環境保護及新產品和新市場開發等方面缺乏相應的認識，這是目前很多中小企業在實施綠色營銷過程中面臨的普遍性問題，這將在很大程度上限制了我國中小企業綠色營銷策略的有效實施。
3.中小企業現有的營銷組合策略不適應綠色營銷
有效的營銷策略在中小企業所實施的綠色營銷中具有決定性的作用。目前我國大部分中小企業現有的營銷組合策略還難以滿足其綠色營銷的需求。首先，我國很多中小企業還沒有大量開發具有核心競爭優勢的綠色產品的意識及能力。其次，中小企業在產品包裝材料等方面還沒有充分考慮到環境效益，在一定程度上對環境造成了危害。最后，我國中小企業的內部控制制度還很不完善，缺乏綠色會計及審計制度，使其綠色營銷在實施的過程中缺乏必要的保障。
4.綠色政策支持不力
我國中小企業的發展離不開政府相關部門的支持，但是目前我國政府相關部門對中小企業綠色營銷的政策支持還不到位。首先，我國現有的環境法律法規還處于不斷完善過程中，對很多領域內沒有明確的規定。其次，很多地方政府由于存在嚴重的地方保護主義，而對生態環境的重視程度不高，進而在環保工作方面存在諸多問題。最后，政府相關部門沒有對實施綠色營銷的企業進行政策方面的優惠和補貼，沒有對破壞生態環境的行為進行有效的監督和懲罰，使得中小企業實施綠色營銷的積極性難以有效提升。
四、我國中小企業實施綠色營銷的對策
1.加大綠色消費的宣傳力度，培養消費者的消費意識
加大宣傳并不斷對消費者的綠色消費意識進行培養和引導是中小企業實施綠色營銷的必要前提。根據目前的調查顯示，我國大部分消費者對綠色環保產品的支持率較高，但是在消費過程中僅有33%的消費者聲明愿意購買綠色產品，因此中小企業在實施綠色營銷的過程中必須要加強與媒體及社會部門的合作，進而加強對綠色產品及綠色消費理念的宣傳力度，使得消費者能夠通過各種途徑了解綠色產品及其內涵。同時要不斷以各種營銷方式積極培養消費者的綠色消費意識，使其在消費過程中首先想到的是綠色產品，企業只有不斷對消費者的消費意識和行為進行引導才能夠真實落實其綠色營銷策略，使其綠色營銷策略發揮最大的作用。
2.企業應轉變生產經營理念
中小企業要想保證其綠色營銷策略的成功實施，必須要轉變以經濟利潤為核心的經營發展理念，要以企業自身的長期可持續發展為指導，加強對綠色產品的研發，不斷進行綠色產品及營銷方式的創新。對企業而言，綠色質量管理是生產和環保之間尋求平衡性的重要基礎，因此企業在對其經濟來源和去向進行充分了解之后，要將企業發展的經濟目的、技術目的以及生態目的等進行緊密結合。要在整個生產經營過程中減少對生態環境的污染和破壞，堅持以綠色經營發展理念和綠色消費理念來指導企業實施有效的綠色營銷措施。
3.中小企業應實行適應綠色營銷的營銷組合策略
其一，中小企業要在發展過程中不斷搜集綠色信息，以此對市場綠色消費需求進行有效分析，以便于及時調整自身的綠色營銷策略。其二，加強對綠色產品的開發和研制力度，中小企業要在綠色產品研發方面加大投入力度，并不斷學習和借鑒國內外大型企業的經驗，以此加強對綠色產品的開發，形成自身的核心競爭優勢。其三，實施有效的綠色產品價格策略，綠色產品的研發和營銷的過程中其成本較高，因此企業必須要根據市場需求的變動以及消費者滿意度狀況制定產品價格，可以將綠色產品的價格定的較高，但是仍然要遵循市場供需平衡的規律。其四，實施綠色包裝，中小企業在產品包裝方面，要充分考慮到包裝材料的環保性及經濟性，要充分做到可循環、無污染和低成本等，以充分迎合現階段綠色消費市場的需求。其五，實施綠色促銷及管理策略，中小企業在實施綠色營銷的過程中，要不斷借助于事件、人員等方式對綠色產品進行有效促銷，提升消費者的購買意愿，同時要對各項營銷策略進行有效管理，使其能夠充分實現相輔相成，最終有助于提升企業綠色營銷的有效性。
4.加強政府對中小企業綠色營銷的政策支持
我國政府部門要通過自身的行政職能不斷加強對中小企業綠色營銷的支持力度。首先，要加強環保方面的立法，對各地區、各領域內的環保工作進行有針對性的立法，并設置監管部門對其進行監管。其次，政府要通過融資和技術支持的角度對中小企業的生產經營及綠色營銷等情況進行支持，使得中小企業在實施綠色營銷的過程中具有政府全方位的支持。最后，政府要根據目前我國消費市場的狀況制定出完善的政策支持體系，要采取稅收等方面的優惠政策鼓勵中小企業實施有效的綠色營銷，對于破壞生態環境等行為企業進行適當的懲罰。
五、總結
綠色營銷以全新的營銷理念和營銷方式成為現代中小企業在營銷過程中的必然選擇，是其轉變生產和銷售觀念以及增強市場競爭力的必要前提和基礎。中小企業實施綠色營銷有其必然性及可行性，但是很多中小企業在實施綠色營銷的過程中依然存在較大的問題，因此必須要從宣傳力度、生產經營理念、營銷組合策略、政策支持等方面采取相應的措施，以有效轉變中小企業的營銷方式，提升其綠色營銷的有效性，實現自身的健康發展。
參考文獻：
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綠色營銷策略研究范文6
關鍵詞：創新擴散；綠色營銷；優勢
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
一、引言
伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。
二、綠色營銷相關回顧
（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。
（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。
20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。
2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。
（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。
一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。
三、創新理論的相關回顧
（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。
Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。
（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。
四、將創新理論運用于綠色營銷的研究
（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。
中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。
積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。
我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。
（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略?；趧撔吕碚摚瑢撔聰U散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。
1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。
2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。
3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。
4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。
5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。
6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。
7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。
（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。
五、結論
本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。
未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。
（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）
主要參考文獻：
[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.
