前言：中文期刊網精心挑選了直接營銷渠道的特點范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
直接營銷渠道的特點范文1
房地產發展商自己承擔全部流通職能,直接將房地產商品銷售給顧客。在現行的我國房地產營銷渠道中,直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。
1、 直接營銷渠道的優點
(1) 房地產發展商控制了開發經營的全過程,可以避免某些素質不高的商介入造成的營銷短期行為,如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去,造成相對難銷的樓盤單元積壓。
(2) 產銷直接見面,便于房地產發展商直接了解顧客的需求,購買特點及變化趨勢,由此可以較快的調整樓盤的各種功能。
2、 直接營銷渠道的弱點
(1)一般來說,房地產發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地產營銷是一項專業性非常強的工作。房地產發展商直接營銷,難以匯集在營銷方面確有專長的人才,難以形成營銷專業優勢,這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。
(2)房地產發展商直接銷售,會分散企業人力、物力、財力,分散企業決策層精力,搞不好會使企業顧此失彼,生產和銷售兩頭都受影響。
二、 房地產間接營銷渠道
房地產發展商把自己開發的房地產商品委托給中間商如房地產商銷售,稱為房地產間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發展商所重視并積極嘗試。
1、間接營銷渠道優點
(1) 有利于發揮營銷專業特長。房地產中間商如商往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才,便于從專業上保證發展商開發的房地產商品銷售成功。
(2) 有利于發展商集中精力,緩解人力、物力、財力的不足,重點進行開發、工程方面的工作。
2、間接營銷渠道弱點
(1)我國目前的房地產中間商良莠不齊,專業素養和職業道德水準差異很大。如果一些房地產發展商被一些專業素養和職業道德低下的中間商花言巧語所迷惑,放手讓他們銷售,會對房地產商品的營銷帶來很大的危害。
(2)如果商銷售業績和發展商自己銷售預計的業績基本持平,在這種情況下發展商支付的銷售費用會“得不償失”。發展商支付給商的銷售費用如傭金,希望商能取得較高的銷售業績,這樣即使利潤分流也理所當然。
直接營銷渠道的特點范文2
【關鍵詞】 旅游地區 郵政函件 營銷渠道
1. 營銷渠道建設須樹立新觀念
傳統營銷渠道體制的經典模式是呈多層金字塔式，因其強大的輻射能力，為企業產品占領市場發揮出了巨大的作用。但旅游市場的郵政函件業務作為一種旅游產品具有一定的特性，采用傳統的營銷渠道體制會極大的阻礙郵政函件產品的營銷效果，主要表現：一是郵政企業將難以有效地控制銷售渠道；二是金字塔式的多層結構不利于形成郵政函件產品的價格競爭優勢；三是信息不能準確及時反饋，會錯失商機，不利競爭；四是層次過多不利于郵政企業的函件產品銷售政策得到有效的執行。因此，在建設郵政函件營銷渠道中應該采取營銷渠道扁平化的思路，即：建設的銷售渠道要越來越短、銷售網點要越來越多，以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心，采取形式多樣的方式直接面對終端零售商提供優質服務。
2. 營銷渠道成員選擇及分類
旅游市場郵政函件產品的營銷渠道成員的選擇，應該從某終端商的經營規模、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、游客的數量以及發展潛力等方面進行全方面的考察，綜合分析后確定。其分類應始終堅持從消費者的角度、輔之以營銷渠道服務特點為補充的劃分原則，這樣才更有針對性。
2.1根據郵政函件產品的特性，對營銷渠道的成員分類如下：
第一梯隊：景區景點商店、導游直銷（旅行社）、景區郵政自有網點、旅游產品導游推廣中心參觀、景區環保車隊、市內各大旅游車隊； 第二梯隊：行政企事業單位、政府部門； 第三梯隊：城市郵政自有網點及營銷人員、郵政報刊亭、社會圖書零售商、； 第四梯隊：火車站、航站、汽車站、賓館酒店、商場超市、旅游特色餐飲連鎖店； 第五梯隊：休閑娛樂場所； 對以上五類營銷渠道，可先易后難。第一梯隊可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤高，是銷售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯隊雖不需較大投入，也可立竿見影，但機會性強，營銷效果不固定；第四梯隊需要較大投入，可待郵政函件系列產品通過第一、二、三梯隊營銷渠道取得較大利潤后再推廣此渠道，但也可通過制的模式尋找合作商降低投入及風險后提前介入。此渠道長期性強，適合我們郵政函件產品的定位，是提高郵政函件產品知名度及提高銷售份額的有效渠道；待第四梯隊渠道取得較大成績后可再進入第五渠道，此渠道也能極大的提高郵政函件產品的銷售及知名度，但營銷效果值得期待。
2.2建立“郵政函件系列產品推廣中心”。由于目前郵政函件產品項目處于初級組織推廣階段，可以有重點的選擇地點，開設 “郵政函件系列產品推廣中心”。推廣中心的職能：一是每天接待每批導游帶來的游客的參觀購買；二是每天接待專業導游帶領的外國團參觀購買；三是做好直復營銷，每天通過電話、DM、郵件向各導游、旅游景點、社會團體、政府部門等派發“郵政函件”的產品型錄，使對方對郵政函件產生興趣后組織參觀和購買。
3. 建設營銷渠道的運作策略
選擇渠道運作策略時，依據不同的渠道集合選擇不同的策略，依據市場發展以及郵政企業資源所處的階段有針對性的選擇。對于上述五個梯隊的營銷渠道，要根據每個營銷渠道的特點和市場需求及變化情況適時調整運作策略。
第一梯隊所含營銷渠道是旅游行業的運作主體，也是使游客實現旅游行為的直接實現者，對于郵政函件產品的營銷，具有便利性，建設此種營銷渠道應該充分發揮各個營銷單元的積極性與主動性；對于景區景點商店應直接采取形式，明確利潤點及銷售模式，促使積極開展銷售；對于導游直銷，主要牢牢把握旅行社和導游這兩個環節，區別對待旅行社和導游的利益，讓利潤點全額在導游身上實現，旅行社所做的組織管理的報酬由郵政企業另行實現；旅游產品導游推廣中心參觀，抓住兩個重點即推廣中心和導游；對于車隊主要是充分抓住游客在景區或前往景區的時間進行車上營銷，此渠道的關鍵也在于充分提高司機的熱情和導游的推銷技巧培訓。
第二梯隊的政府部門和企事業單位是一個較為被動的營銷渠道，他們的興趣和營銷熱情取決于本單位的外聯變化，這需要我們充分注重平時的直復營銷并掌握其動態，適時派出專業營銷人員上門進行方案營銷，此渠道建設成功的關鍵在于該單位相關負責人和我們對市場信息的把握程度。
第三、四梯隊是一個具有固定營銷場所和面對客戶群體較大特點，對于郵政函件產品樹立品牌及展示形象具有舉足輕重的地位，因此在這里可適當予以投入，可采取派駐營銷和營銷相結合的策略，但要實行終端包裝（郵政函件產品統一的形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等）和統一規范的銷售模式。
第五梯隊與三、四梯隊有一定的共性，但在目標群體上有一定的特殊性，因此對營銷技巧的要求更加高一些，需要我們在進行市場拓展時特別注重培訓工作。
總之，在進行郵政函件產品營銷渠道建設過程中必須重視對消費市場以及渠道特點和自身狀況的分析，因時、因地、因渠道的不同制訂有針對性的營銷渠道策略，才能使渠道建設更加合理和科學。
4. 營銷渠道管理的組織架構
由于各營銷渠道具有一定的廣泛性，如整個營銷渠道的運做管理欠科學，則難以產生應有的效果。為便于加強對營銷渠道的管理，可成立“函件產品市場拓展部”，下設招商中心、配送中心、結算中心、服務中心、直銷中心五個中心。
函件產品市場拓展部主要負責旅游市場各梯隊營銷渠道終端建設、維護、銷售以及商場專柜的建設和管理，同時進行自主直銷。并同時制定細致完善的管理制度。招商中心主要負責營銷渠道成員的考察選擇及渠道的建設工作，與渠道建設的質量和售后情況進行直接掛鉤考核。配送中心主要負責郵政函件產品發送、保管及根據市場的需要調配產品，建立詳盡的庫存報表制度。該中心與配送服務質量好壞直接考核。結算中心主要負責與各營銷渠道對郵政函件產品成本利潤結算、酬金的核發及對其完成階段銷售目標后的直接獎勵。該中心與結算管理的質量掛鉤考核。服務中心主要負責對各營銷渠道對市場拓展部各環節服務質量情況的收集、監督與考核，建立完善渠道商和所有顧客檔案，最大限度確保服務到位。直銷中心主要負責對各渠道營銷空白及市場動態進行嵌入式上門營銷和方案營銷。該中心與銷售的業績直接掛鉤考核，上不封頂、下不保底。
5. 營銷渠道的激勵體制
直接營銷渠道的特點范文3
1.品牌服裝發展現狀
中國加入WTO以來，制衣業市場格局發生了重大變化，主要表現在：
（1）國外
一、二線品牌大量進入中國市場，并通過授權生產或海外OEM產品來降低市場進入成本，從而達到擴大中國市場同類產品占有率及打壓本土品牌的目的。
（2）國內市場上服裝品牌眾多，國產品牌數量已超過300多個，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰，這迫使國內制衣企業由注重數量規模型增長向注重質量效益型轉變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點
品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括：
（1）銷售渠道是品牌營銷戰略的重要環節，也是企業的重要資產之一，是企業將產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑，包括企業自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等相關部分。
（2）商品和服務能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發揮著越來越大的作用。而制衣業是流行性和季節性很強的行業，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業的長遠發展至關重要。
（3）不同行業、不同產品、不同規模的企業，銷售渠道的形態都不相同，企業可以在短時間內向市場推出一項新產品，卻不能在短時間內建設好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業的競爭力，關系著制衣企業的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經銷商與企業分離，營銷風險較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導下的區域經銷商制度，經銷商與企業處于分離狀態。品牌服裝企業只關注自身產品的開發與生產，而忽視在營銷環節的構建和管理。經銷商由于企業提供的盈利空間有限，也無法與企業開展長期的合作開發，這種營銷脫節狀況導致營銷風險概率加大。
2.惡性競爭嚴重，導致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價，這種惡性競爭導致經銷商微利甚至虧損，使得經銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關系，使得企業與經銷商之間無法共同進退，不能及時應對市場的變動。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業較多采用總經銷商、等單一的傳統銷售渠道，創新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優勢不大。而大多數品牌服裝企業的營銷策略也相應較為落后，無法適應快速發展的服裝行業，這將直接導致逐漸失去利潤來源，企業無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經銷商與企業合作的市場運作機制，降低營銷風險
建立經銷商與企業合作的市場運作機制，主要目的在于“弱化一級市場，強化二級市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經銷商的合作開發，積極降低營銷風險，主動尋求市場制高點。企業與經銷商的合作不僅表現在信息提供與利用方面，更應強調營銷戰略層面的協調和互利。企業不僅要制定經銷商渠道建設的具體實施和執行層的措施，而且應與經銷商共同建立企業營銷渠道建立、合作、發展的中長期規劃，注重將企業發展與營銷渠道結合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險，保證企業的長期發展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機。特別是發展連鎖經營，能夠通過規?；少徍途W絡化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產和需求環節，在減少企業營銷成本的基礎上充分滿足市場需求。連鎖經營的多點分店布局從外延上拓展了企業的市場范圍，有助于提高企業的市場占有率。連鎖經營企業通過對商品實行統一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業經濟效益。新晨
3.構建動態營銷渠道體系，優化營銷策略
動態的品牌服裝營銷渠道本質上是一個循環過程，其更強調信息反饋的作用，企業從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構建要求企業在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結合企業自身特點和行業發展趨勢等構建適合企業發展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業要在認真分析服裝業發展的背景下，分析企業自身的特點，設計較為科學合理的動態營銷渠道。例如，品牌服裝企業可以借鑒目前較為先進的有關特許經營的成功營銷模式，引入靈活的特許經營模式，設計有效激勵受許人的相關機制，充分發揮信息反饋的作用，通過特許經營樹立品牌形象，擴展營銷新渠道。
在全球經濟一體化的進程中，品牌服裝企業必須掌握現代企業營銷渠道模式的發展趨勢，加快實現由傳統營銷渠道向現代營銷渠道的轉變，積極整合本企業的營銷渠道模式，以利于增強企業的市場競爭能力，最終實現企業的持續發展。
參考文獻：
直接營銷渠道的特點范文4
[關鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業。
1 前 言。
在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。
2 企業營銷渠道的發展趨勢。
傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。
（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。
（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3 現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。
隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。
（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？
（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。
（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。
直接營銷渠道的特點范文5
關鍵詞：保險營銷；渠道整合；系統動力學
一、前言
隨著中國改革開放的不斷深入，金融行業的不斷規范，市場經濟的良性運作，作為朝陽行業的保險業已經實現了快速發展與飛躍，市場競爭日趨激烈。目前，保險產品種類、保障范圍、費率逐漸呈現出市場同質化，導致保險公司間很難拉開經營差距。為了保證市場占有率，各保險公司間的價格戰已將市場價格壓到底線，導致保險公司間的競爭白熱化，保險營銷渠道便成為目前眾多保險公司爭相攻占的高地。作為經營商與客戶接觸的經營界面，營銷渠道不僅具有產品推銷、業務推廣與服務支撐的重要功能，同時也是企業感知市場環境的末梢神經，更是企業決策傳遞并作用于市場的關鍵執行環境。[1]營銷渠道作為一項關鍵性的外部資源，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，對于競爭者來說，營銷渠道難以在短期內模仿，誰擁有有效的渠道資源，誰便牢牢掌握了市場的主動權。
二、保險營銷渠道種類及現狀綜述
保險公司的傳統營銷渠道主要包括個人渠道、專業渠道、兼業渠道、銀保渠道、經紀渠道、直銷渠道；近幾年，隨著電子商務、互聯網技術的大力發展，保險界產生了網絡營銷與電話營銷模式，我們稱其為新型營銷渠道。不同的營銷渠道適用于不同的營銷環境，產生的營銷效果也不盡相同，下面將對上述營銷渠道的特點、適用環境及發展現狀進行介紹與分析。
（一）經紀渠道
經紀渠道是指介于投保人和保險人之間的保險經紀人。保險經紀人向投保人提供風險管理咨詢、風險評估、向保險人反饋投保人的風險狀況，協助保險人制作保險方案、保人辦理投保手續、索賠及提供防災、防損咨詢等工作。[2]保險公司選擇經紀渠道，一方面，是因為經紀公司手上掌握著大量的市場資源，通過該渠道可有效拓寬保險公司的市場份額，擴大市場滲透率；另一方面，是因為保險經紀人的存在，不僅有助于完善中國保險市場，提高保險公司的經營效率，而且有利于傳播保險文化，形成市場規范，加快保險市場的深度開發和保險產品以及經營方式的創新。然而，我國不少企業對保險經紀公司缺乏足夠的客觀認識，難以形成認同感。理論上講，保險經紀人可幫助投保人用最少的保費取得最大的風險保障；但在實際運營中，有些投保人認為不用經紀人而直接向保險公司投?？梢怨澥≠M用。[3]保險經紀公司為了生存與發展便不將客戶過多的信息共享與保險公司，導致保險公司雖然承保了客戶的保險，但是與客戶之間始終無法建立起熟悉、牢固而穩定的合作關系。所以保險經紀公司與保險公司之間始終存在競爭與合作的博弈關系。由此可見，經紀渠道雖然能為保險公司帶來一定的客戶，但是若想牢牢把控客戶，該渠道明顯滿足不了此需求。
（二）渠道
渠道是指保險人保險公司向客戶推銷保險產品，解釋保險條款，分析投保人財務需要，協助投保人辦理投保手續，同時協助保險公司勘察和理賠的渠道。[4]保險公司按照保險人完成的保費規模，比例支付手續費。通常，保險人分為專業人、兼業人、個人人三種。保險人與保險人在總體經濟利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不對稱性，保險人與保險人二者之間存在不可避免的矛盾。為了保持競爭力，保險公司既考核業務數量也要考核業務質量。只有在保證業務質量，降低賠付率，確保利潤率的情況下，才追求承保數量的飛躍，擴大保費規模；但是保險人卻只追求承保數量的最大化，保險賠付率的多少與自己的收入并沒有關系，承保業務質量的提高反而意味著業務范圍的縮小。所以保險人往往不惜以損害被保險人的利益進而損害保險人的聲譽作為代價來換取保費收入的提高。這類損害表現為，保險人故意隱瞞保險標的風險隱患信息、故意告知不實或者對保險公司隱瞞異常風險以獲取更高的傭金，更有甚者，會和被保險人串謀，侵害保險人利益。所以保險人渠道業務，保險公司需要加強核保政策，以謹慎承保的觀念來嚴格甄別業務的質量。
（三）銀保渠道
銀保渠道是指銀行通過各種方式提供保險產品進入保險領域，而保險公司則在產品銷售等方面進入銀行領域的一種營銷合作模式。[5]但目前該渠道產生的業務量并不大，且成為保險公司重點攻克的渠道。銀保渠道的主要開展方式是銀行代收保費、代銷保險產品。但由于銀行保險營銷渠道缺乏銀行專門機構和技術支持以及相關的激勵政策，同時銀行員工雖然具備一定的保險知識，但由于保險原理的復雜性和獨特性，保險業務的知識比較欠缺，從而造成銀行保險營銷業績差。同時，針對銀行保險的產品，保險行業并未深入開拓與設計，導致缺乏適應該渠道銷售的產品，而將并不十分適合該渠道推廣的產品納入了此行列，導致產品與渠道的不對稱性，從而也影響了銀保產品的銷售業績。不難發現該渠道的發展還處于初步的探索階段。要想實現突破，需要從認識上扭轉銀行僅僅是個傳播的平臺與媒介的認識，要將銀行與保險相結合，達到互相滲透一體化的合作模式；與此同時保險公司要大力開發適合該渠道的銀保產品。
（四）直銷渠道
直銷渠道是指保險公司的銷售人員直接面對客戶，了解客戶的需求及投保標的風險狀況，向客戶推薦合適的保險產品，辦理投保、理賠手續，同時定期拜訪客戶，滿足客戶的風險管理服務要求的渠道。[6]通過該渠道，保險公司與客戶長期接觸，雙方均可建立相互的信任與默契，形成長期的友好合作局面。該類渠道深受保險公司的歡迎與大力發展，通過該渠道發展起來的客戶一般忠誠度高，風險控制好，利潤率高，是保險公司的主營渠道。但是由于保險公司的人手有限，僅有直銷渠道無法擴大公司的市場份額，所以保險公司在保證直銷渠道穩健發展的情況下，按照合理的比例積極拓展其他的渠道來擴大市場占有率。
（五）電話營銷渠道
電話營銷渠道是指保險公司通過自建或使用合作機構的電話呼叫中心，以保險公司名義或合作機構名義致電客戶，經客戶同意后通過電話方式介紹和銷售保險產品的渠道。[7]電話營銷渠道最大的特點是產品價格低，工作效率高。然而在電銷過程中，為了完成銷售目標，提高效率，保險電銷人員很可能只把保險合同中比較重要又能快速表達完畢的內容告知客戶，但對一些相對復雜的條款，工作人員往往為了節省時間而做簡單處理，沒有詳實明確地予以解釋。這與傳統營銷渠道相比，始終不夠深入與全面，也不能給客戶留下深刻的印象，不便于二次銷售。
（六）網絡營銷渠道
網絡營銷渠道是指保險公司通過自建或第三方網絡平臺進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等營銷活動的渠道。[8]當然還沒有保險公司將網絡作為營銷的主流方式。但其具有的諸多優越性是傳統營銷所不能比擬的。
（1）節省費用，降低成本。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務比通過傳統銷售渠道營銷的成本更低，利潤更高。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網絡服務或維護費。
（2）網上保險服務沒有時間限制，客戶和保險公司可以全天候24小時交易。保險公司可以隨時隨地為客戶提供保險服務?？蛻艨梢苑奖?、快捷地了解各大保險公司背景、保險產品的內容及費率表等，進而比較多家保險公司的產品和報價，選擇一個最適合的產品。另外，客戶還可以在任何時候提出索賠申請。
（3）網絡營銷渠道可深度挖掘大量潛在客戶。由于人力、財力等多方面的限制，保險公司采用傳統營銷渠道只能與部分客戶接觸，導致產品覆蓋面受到限制。而網絡保險營銷可以突破地域限制，進一步拓展保險公司的客戶范圍。保險產品通過網絡銷售，可以擴大產品的宣傳面，讓更多的人了解保險產品，激發保險需求。
具備以上特點的網絡營銷渠道與傳統渠道相比，以成本低，效率高，便捷性強，覆蓋面廣等特點而受到保險公司的青睞，然而，網絡營銷雖然處于快速發展時期，但也存在一些目前短期內無法解決問題。例如，1）在線核保不適用于所有的產品及客戶。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括保險金額、承保標的范圍、風險狀況和費率等內容。對于風險狀況復雜、保險金額高，保險需求特殊的項目，是無法通過在線核保來定價及制定承保條件的，需進行現場核保。所以該類項目不適合通過網絡營銷渠道直接承保。2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關立法，通過電子簽名在線簽訂的保險合同是不具有法律效力的。由此易引發民事糾紛或道德風險，以致影響了網購者對電子保單的信任度，從而影響客戶的購買欲。3）電子商務安全問題。隨著電子商務的大力推廣，安全問題也成為關注點。目前很少有公司能抵御黑客和計算機病毒，公司網絡系統一旦感染計算機病毒，大量的客戶資料將被泄露或者丟失。4）隱私權的侵犯隱患?？蛻籼峁┰敱M的投保信息有助于保險公司制定恰當的承保方案，這雖然提高了保險公司的市場定位能力，時卻使投保人面臨潛在的隱私權的侵犯和為此引起的訴訟。
可以看出每種營銷渠道都有自身的優點及局限性，保險公司無法找出一種完美的萬能營銷渠道來推動產品的銷售。所以需要將現有的保險營銷渠道進行有效整合與創新，以實現降低銷售成本，提高市場占有率，增加消費群，提高產品營銷效率，增強市場競爭力等營銷目標。為此保險公司應該針對不同的客戶群體、不同的營銷環境及產品特點來選取適合的營銷渠道?？梢栽诒姸嗟膫鹘y營銷渠道中選取一種或多種渠道，也可以選取新型的營銷渠道如網絡銷售，抑或通過傳統營銷渠道與新型營銷渠道相結合實現保險產品的銷售。以達到資源的最佳配置，形成良性的營銷局面。保險業的整合及創新的營銷思路應該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。[9]“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統展業模式，也要利用現代網絡推銷保險商品?！叭N方式”是指傳統模式銷售、網絡銷售以及傳統與網絡結合的保險銷售方式。
三、系統動力學理論分析營銷渠道決策
本文利用系統動力學理論從整體與系統的角度定性分析在多種客戶群及產品需求的差異下，采取何種營銷渠道實現利潤的最大化的目標。
根據營銷學經典“4P、4C”理論，我們選取保險產品市場營銷關鍵因子――產品特點、價格、客戶需求、客戶購買特點、營銷渠道，與此同時，選取保險公司的績效考核指標――保費規模、成本、利潤，建立反饋系統模型，如圖1所示。運用系統動力學理論分析如何結合市場營銷特點選取合適的營銷渠道，通過圖中的閉環反饋，達到正反饋的效果，實現增加保費規模，控制經營成本，利潤最大化的經營目標。另外本文將討論在某些營銷因子為常量的情況下，作為輔助變量的營銷因子通過怎樣的變化實現反饋環的正反饋。
圖1 市場營銷子系統因果關系
一般來講，保險公司的經營目標為通過保險產品的銷售，滿足客戶的個性化需求，以達到擴大公司保費規模，實現市場高占有率，同時降低人力、物力成本，實現利潤化經營。而實現目標的基石是銷售環節。屬于金融行業的保險公司不同于制造行業的實體企業，實體企業的產品為用戶可觸及、感知的實體，用戶可通過體驗式消費等手段實現促銷，保險產品則為無形的服務，且無法進行體驗式消費，所以保險公司的銷售環節則顯得比制造型企業的銷售環節更為關鍵，難度更大。所以，保險公司的產品特點在固定的情況下，如何定價、如何結合客戶的購買習慣來選取恰當的營銷渠道，從而充分滿足客戶的保險需求，實現有效銷售則顯得至關重要。
本文將圖1中的4個營銷因子的多種情況進行細節剖析，如表1所示，共有8種情況，將這8種情況進行組合，會產生24種不同的營銷環境，根據營銷環境的區別，會選擇合適的營銷渠道，以達到控制成本，增加保費與利潤的目的。
將該表的內容進行簡述，即為：
針對不方便、不熟悉或不接受電網銷渠道的客戶，宜采用傳統營銷渠道。尤其對于條款比較復雜、投保人難以理解，費率影響因子較多，產品價格高昂，保險公司產品線注重核保的產品，且面對的是對多種保險產品存在需求，與注重保費相比更注重保險服務質量的客戶，在不擅長網購的情況下，適用于傳統銷售渠道。由于保險專業性很強，對那些條款復雜、保險責任復合的保險產品，沒有進行專門學習與培訓的廣大消費者難以充分而準確地了解其內涵。如果通過網絡營銷的方式為消費者所購買，消費者可能對保險條款片面或曲意的理解，未來發生保險事故理賠時，保險公司就很難與消費者達成一致，最終導致糾紛，影響保險公司的信譽與形象。與此同時，缺少了核保環節，保險公司可能會對投保人的風險狀況了解不到位，影響銷售價格及承保條件，從而進一步影響保險公司的業績。
對于喜歡、接受網購的消費群體來講，可采用新型的網絡營銷渠道或傳統營銷模式與網絡營銷相結合的營銷渠道。（1）針對險種單一、條款簡單、無需核保、承保模式固定的產品，如航空險、旅游險、家財險、個人意外險、車險、幸福通保等產品，投保人對價格相對敏感，且喜歡網購，保險人可選擇新型的電網銷營銷渠道，不緊可縮小銷售周期，而且可降低銷售成本，同時保費容易實現規模效應。保險公司可通過自行搭建的公司網站或第三方網絡平臺為客戶提供電子化保單，實現業務全過程網絡化。其提供的服務包括網上投保、繳費，打印電子保單，在線理賠等服務。（2）對于條款內容復雜，被保險人難以理解；承保條件復雜，保險人側重核保且承保條件靈活的產品，無論產品價格的高低，客戶是否是價格敏感性、服務敏感性或者二者都敏感，均可采用傳統營銷模式與網絡營銷相結合的營銷渠道；當然，如果在其他條件一樣的情況下，價格高的產品更應該選用該種營銷渠道。通過這種營銷渠道，保險公司可先利用網絡途徑向網上的消費者宣傳產品類型，讓客戶對產品有初步了解，促使其產生購買欲望，同時搜集到潛在客戶的聯系方式，掌握客戶需求，通過電話或者郵件預約拜訪時間，爭取見面的機會，在面談中，可詳細介紹產品的內容，為客戶解讀提前準備好的詳細的保險方案；針對客戶的需求，進一步調整保險方案，客戶滿意方案后，協助客戶填寫投保單，繳納保險費，簽訂保險合同，完成銷售環節。對于服務敏感性的客戶，則需要經常通過電網銷的方式進行定期的拜訪，如有需要，則要前往客戶處進行現場的保險服務。
四、結語
保險公司正面臨著市場化的巨大沖擊：產品同質化、手續費居高不下，客戶資源的低價爭奪，保源質量的良莠不齊，被保險人與保險人的信息不對稱性，關系營銷的效應日益凸顯，沒有實體產品依托的行業特殊性等特點，導致該行業公司間競爭白熱化。公司經營的關鍵環節――市場營銷日益受保險公司關注，營銷渠道的搭建、選擇與優化逐漸成為公司發展的核心。本文從定性角度利用系統動力學理論及模型分析了不同的營銷環境下選取合適的營銷渠道以達到良好的公司運營指標。今后的研究重點為利用博弈論原理定量與定性相結合分析營銷渠道影響因子間的相互作用，以實現渠道建設的精細化管理。
參考文獻：
[1] 王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理新發展[J].中央財經大學學報，2003（8）：64-68.
[2] 王同心.應用電子商務創新保險經紀公司營銷渠道[J].科技經濟市場，2009（7）：79-80.
[3] 王欣炎.保險公司營銷渠道分析[J].合作經濟與科技，2008（10）：82-83.
[4] 肖舉萍.論我國保險營銷渠道運營模式創新策略[J].保險研究，2007（6）：20.
[5] 降彩石.銀保業務的發展及其創新[J].中國金融，2009（016）：58-59.
[6] 劉方文.論人保財險傳統直銷渠道的改革與創新[J].保險職業學院學報，2013，26（2）：70-72.
[7] 王秀珍.保險電話營銷發展：機遇與挑戰并存[J].中國市場，2011（13）：40-41.
[8] 林俊民，武力超.關于網絡保險發展和監管的若干思考[J].上海保險，2011（001）：52-54.
[9] 夏益國，張健民.財險公司營銷渠道的創新與整合[J].上海保險，2010（9）：46-49.
[10] 王其藩.系統動力學理論與方法的新進展[J].系統工程理論方法應用，1995，4（2）：6-12.
[11] 張力菠.供應鏈管理的系統動力學研究綜述[J].系統工程，2005，23（6）：8-15.
[12] 王振江.系統動力學引論[M].上?？茖W技術文獻出版社，1988：15.
作者簡介：方方（1973―），女，四川成都人，中國人民財產保險股份有限公司四川省分公司國際部總經理。
直接營銷渠道的特點范文6
關鍵詞：供應鏈協同 營銷渠道 渠道結構
全球化時代催生了開放式商業社會的到來，舊有的企業間競爭逐步被以供應鏈為表現形式的企業集團間的競爭所替代。供應鏈競爭模式強調供應鏈焦點企業以自身為中心，與上下游企業之間在資源共享、風險分擔的基礎上達成長期、穩定的戰略聯盟關系，使得每個企業的資源得到充分利用，促進作為一個整體的供應鏈價值最優化。值此背景下，基于供應鏈的營銷渠道理論應運而生。與偏重于對上下游各環節關聯企業的供應鏈管理不同，營銷渠道管理偏重于對企業將其產品向最終客戶轉移方式及其路徑的管理?；诠湹臓I銷渠道理論是一種供應鏈成員企業以自身的核心競爭力參與營銷渠道建設，通過上游供應商與下游分銷企業的供應鏈協同來打通商品物流渠道。基于供應鏈的營銷渠道具有如下特點：一是渠道成員企業是由以共同愿景和相互信任為基礎，以供應鏈為鏈接方式的一群不同層次的渠道伙伴企業構成的分銷網絡，渠道成員以特定的投融資關系或其他資金往來關系為基礎結成利益共同體，共同致力于供應鏈企業的可持續發展。二是渠道成員企業之間以非契約形式構成松散企業聯盟，維系該聯盟的基本力量是企業間以相互信任為前提展開供應鏈協作，而企業間通過相互信任所建立的協作關系有助于降低企業間交易成本，給各企業帶來運營效率提升的切實利益。三是渠道成員企業基于供應鏈的利益分配機制形成互惠互利的利益分享共贏。
營銷渠道管理沖突的根源
（一）營銷渠道垂直結構性沖突的根源
營銷渠道的垂直結構性沖突指居于渠道上下游中不同層級的組織沖突，通常包括生產商與經銷商之間的沖突及不同層級的經銷商之間的沖突等。誘發營銷渠道結構性問題的根源在于如下方面：
其一，渠道成員企業之間存在顯著的利益對抗（周茵等，2011）。傳統營銷渠道結構理論認為，渠道由一系列責權利相互獨立的組織構成，組織間通過明細分工和責權界定的方式實現相互合作。但是這一合作形式的背后是各組織間針鋒相對的利益對抗，上游企業的利益增加直接表現為下游企業既得利益的削減。而導致渠道內部利益對抗的根源在于渠道成員資源控制能力的不對稱性。若終端零售商占據較大的區域市場份額，將使得該終端零售商可以不依賴特定的生產商而生存。終端零售商將利用自身的優勢市場地位，在價格談判中打壓上游企業的報價，侵占上游企業的合理利潤空間；或者采取獨立的降價行動來招徠顧客，強化自身親民的品牌形象，破壞了上游企業的渠道價格體系。
其二，渠道成員企業的獨立市場地位使得傳統渠道管理缺乏權威性。傳統渠道系統是一種跨企業的協調性虛擬組織，即便是渠道核心企業也缺乏足夠的管理權威來確保渠道政策得到有效貫徹和落實。這是由于每一家渠道成員企業在法理上都是獨立經營、自負盈虧的經濟組織，都有著獨立的經營目標；渠道系統缺乏硬性的制度約束來確保渠道成員企業之間的有效協同。當渠道系統的整體目標與渠道成員企業的個體目標相一致時，渠道系統將確立良性運作的基礎；一旦渠道系統的整體目標與渠道成員企業的個體目標相悖離時，渠道成員企業將脫離渠道系統的整體運作目標而采取獨立的、損害渠道全局利益的行動。
（二）營銷渠道水平結構性沖突的根源
營銷渠道的水平結構性沖突指在同一營銷渠道中的同一層次的渠道成員之間圍繞各自利益而激發的沖突。營銷渠道的水平結構性沖突主要表現為如下方面：
其一，同層渠道成員之間的竄貨行為擾亂渠道系統生態平衡，剝削渠道上游企業的應得利益。渠道系統是一個處于均衡的生態系統，通過渠道核心企業的系統設計，渠道內部各層級企業都維持著合理利潤空間。從企業的分銷系統而言，竄貨行為通過降價傾銷的方法，直接打壓產品銷售價格，擾亂局部市場的正常銷售秩序，使得拿不到竄貨資源的部分零售商被擠兌出分銷市場，最終損害上游企業的長期利益（鄧德勝、尉明霞，2011）。從消費者角度而言，竄貨商品所導致的終端市場價格紊亂現象還將損害商品品牌形象，削弱消費者購買欲望。
其二，同層渠道成員之間的惡性價格競爭引發渠道在爭奪客戶資源方面的內斗，導致渠道系統整體性坍塌。惡性價格競爭具有多米諾骨牌效應，一旦某一渠道成員企業采取降價策略，將導致全體渠道成員的連鎖反應，以削弱先行降價企業的不當盈利?？紤]到消費者的心理因素，渠道內的惡性價格競爭具有短時間不可逆性，渠道內一旦開啟全局性降價風暴，將會降低消費者對于該商品的心理價格定位，使得全體渠道成員企業的銷售利潤率長期維持較低水平，從而給渠道核心企業精心設計的分銷渠道系統造成難以挽回的破壞。
（三）營銷渠道復雜結構性沖突的根源
其一，復雜的多層次營銷渠道結構導致信息熵增，制約供應鏈成員企業間采取共同渠道策略的能力。這是由于在供應鏈內部信息在傳遞過程中，傳統的多層次營銷渠道結構使得信息熵值增加，降低渠道信息傳遞效能，擾亂供應鏈成員企業制定和執行統一的渠道策略。供應鏈內部信息分布不均衡性主要表現為供應鏈核心企業掌握著供應鏈成員企業所未知的供應鏈全局信息，及供應鏈成員企業間的信息不透明性。在信息不對稱性條件下，供應鏈成員企業的信息甄別能力的差異性導致供應鏈成員企業對同一渠道信息的理解結果呈現差異性，進而采取差異化渠道策略。
其二，多營銷渠道將降低渠道成員企業對渠道的依賴性，增加渠道成員企業間的對抗性。在市場競爭壓力下，渠道成員企業通常采取目標市場細分的方式獲取細分市場內的壟斷利潤，企業通達終端銷售客戶群的渠道類型日益復雜化和多元化。渠道成員的個體市場地位上升勢必弱化該成員對渠道系統的依賴性。
其三，多營銷渠道引發不同類型渠道成員間的交叉利益沖突。多營銷渠道成員企業間的交叉利益沖突主要表現為客戶資源沖突和定價權沖突等類型（楊富貴，2012）。以傳統渠道和互聯網渠道為例，由于不同類型渠道的客戶資源存在相對獨立性和交叉性的特點，這將激發不同渠道的企業集群在爭奪客戶資源問題上產生沖突（童佳，2012）。
基于供應鏈協同的營銷渠道管理策略
（一）基于供應鏈結構革新的營銷渠道管理優化策略
傳統營銷渠道結構主要表現為從廠商經由各級批發商到終端零售商，最終到達用戶的金字塔式的渠道結構模式。該模式具有較為明晰的層次結構和分工協作功能，有助于生產廠商借助渠道經銷商的力量迅速占領市場，擴大市場份額。但金字塔式渠道結構的較長信息傳遞路徑，使得上游生產廠商所接收的終端消費者信息存在顯著的損耗，弱化上游廠商應對消費者需求的反應速度，制約整條營銷渠道的競爭力提升。為此，營銷渠道核心企業應當借鑒供應鏈管理的有益經驗，將金字塔式渠道結構改造為扁平式營銷渠道結構。
其一，建立營銷渠道的成員企業及渠道合作伙伴關系指南，并基于信任關系達成常規業務操作手冊，以準確界定渠道成員企業及其合作伙伴關系的責權利范圍。其二，渠道成員企業間借助網絡技術實現以庫存信息為核心的信息交換，并建立市場信息領域的戰略合作關系，制定出有利于渠道整體利益和每一渠道成員企業的最優經濟訂貨批量、最優訂貨交貨期及訂單間隔期等關鍵渠道績效考核指標，為進一步發展聯合市場開拓業務奠定基礎。其三，渠道終端的零售企業應當將其銷售終端POS機獲取的銷售信息貢獻給渠道系統，與渠道成員企業共享該數據信息并共同預測終端市場的需求趨勢。其四，渠道核心企業應當將渠道預測信息提交給上游生產商。上游生產商在POS數據分析報告的基礎上，并結合生產企業及渠道內部各企業的既定庫存策略，制定符合終端市場需求的共同業務計劃。共同業務計劃應當明確各個訂貨周期內的訂貨需求數量、收貨地點及渠道內部各環節的庫存變動量等關鍵信息。
（二）基于供應鏈業務協同的營銷渠道管理優化策略
其一，營銷渠道核心企業應當采取延遲策略以控制渠道管理成本，提升渠道運營效能。延遲策略是一個供應鏈管理的基礎性概念，其本質是通過有效控制供應鏈企業生產和物流節奏的方式，來有效控制企業的供應鏈成本。在營銷渠道管理中落實延遲策略的核心在于根據客戶訂單，有效設計客戶訂單分離點（CODP）。在客戶訂單分離點的上游生產環節，主要表現為大批量生產與采購；在客戶訂單分離點的下游流通加工環節，主要表現為以客戶需求信息為核心的拉動式訂單管理模式，其業務特點是根據市場實際需求做定制化的流通加工。延遲策略較為適合于以生產廠商為渠道核心企業的渠道管理優化。
其二，營銷渠道核心企業應當采取有效客戶反應策略來提升渠道運營質量。有效客戶反應（Efficient Consumer Response，簡稱ECR）策略強調生產廠商、批發商、零售商通過締結緊密企業聯盟的方式來消除系統中的費用浪費，提升商品流通效率，增加客戶切身利益的一種渠道管理策略。有效客戶反應策略要求供應商和零售商之間建立信任與相互促進的協作關系，就生產、物流、銷售、資金流等多項領域展開合作，并將由此帶來的企業收益增量中一部分回饋給客戶，進而增加客戶在消費過程中的滿意度和忠誠度。有效客戶反應策略的具體實現手段是，營銷渠道終端銷售商借助電子收款系統提供的商品銷售信息分析下一期的訂貨需求，并通過計算機自動訂貨系統（CAO）將相關的訂貨需求信息傳遞給上游企業或者營銷渠道內的配送中心。上游企業結合自身庫存量和下游企業的訂貨需求量，向下游企業自動發貨。此舉有助于控制渠道內各層級企業的庫存水平，降低渠道成員企業間的訂貨交易成本，減少渠道成員企業間的訂單完成周期，降低商品流通損耗率，提升渠道系統應對市場需求的反應速度。
（三）基于供應鏈信息協同的營銷渠道管理優化策略
導致營銷渠道資源整合能力較弱的原因是多方面的，渠道成員企業之間缺乏有效的信息協同是弱化渠道資源整合能力的主要原因之一。渠道成員企業可從如下方面強化渠道諸環節的信息互聯機制建設：
其一，通過供應鏈信息協同的方式來強化營銷渠道對客戶需求的滿足水平。由于位于供應鏈管理系統末端的營銷渠道直接接觸終端客戶，具有收集和整合客戶需求信息的優勢地位。將營銷渠道獲取的客戶需求信息整合到供應鏈信息協同系統中，供應鏈上游企業可以以較低成本直接從渠道終端零售商處獲取市場需求信息，并據此設計、生產符合終端客戶市場需求的產品，從而提高終端銷售商的產品暢銷率，提升終端客戶的滿意率水平，增強供應鏈系統的整體競爭力水平。
其二，通過實施供應鏈信息協同工程，有助于強化營銷渠道的快速反應能力。營銷渠道作為供應鏈系統的有機構成部分，亦存在因信息不對稱性而導致的牛鞭效應，具體表現為營銷渠道對于終端客戶的需求信息反應遲鈍，導致渠道內部庫存量增多，庫存成本增高。鑒于牛鞭效應是供應鏈系統整體信息協同能力不足所誘發的，故牛鞭效應所引發的營銷渠道內外部各種問題無法通過營銷渠道內部管理績效提升來獲得根本性解決。供應鏈各環節企業必須讓渡部分企業私有信息，并在供應鏈系統內實現信息共享，以降低營銷渠道成員企業間的信息不對稱性風險。通過降低渠道成員企業間信息不對稱性，在渠道系統內部公開渠道系統的庫存量和終端客戶市場的真實需求量信息，有助于每一環節的渠道成員企業加強企業間協同能力，理性制定訂貨量，降低系統總庫存量和庫存成本，提高渠道系統盈利能力。
參考文獻：
1.周茵，莊貴軍，崔曉明.營銷渠道中的渠道關系、權力使用與投機行為[J].商業經濟與管理，2011（3）
2.鄧德勝，尉明霞.企業營銷渠道生態管理研究[J].中國流通經濟，2011（3）
