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企業走向國際市場的動因范文1
關鍵詞：中國企業；投資行為；跨國并購；國際化；奇瑞汽車；同仁堂集團
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1723（2012）11-0013-03
一、中國企業對外直接投資行為的現狀
（一）中國企業的“走出去”戰略
早在1998年，中國政府就提出了“走出去”的發展戰略。所謂“走出去”發展戰略，是相對于企業生產與市場僅僅面向國內而言的?！白叱鋈ァ卑l展戰略，是鼓勵和支持有條件的各種所有制企業對外投資與跨國經營，主動參與各種形式的國際經濟技術合作。2001年，實施“走出去”發展戰略被正式寫入了《國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》。此后，隨著中國經濟的迅猛增長，中國企業的“走出去”步伐也進一步加快，中國的對外直接投資呈現出了高速發展的態勢。
中國“走出去”的范疇包括三個方面：對外直接投資、對外工程承包和對外勞務合作。其中，對外直接投資往往被看做“走出去”的代表形式。
（二）中國企業對外直接投資的現狀
1.中國對外直接投資快速發展。2002～2005年的四年期間，中國對外直接投資流量的年均增長速度為65.6%，2005年的流量比上年增加1.2倍，首次突破了百億，達到122.6億美元。截止2006年底，中國累計對外直接投資達到了733.3億美元。中國的對外直接投資開始了快速發展的進程。
2008年下半年以來，美國次貸危機引起的金融危機拖累了全球經濟的發展，但并未能阻止我國企業對外投資的步伐。根據商務部統計，2009年我國對外投資規模躍居全球第五位，截止到年底，對外直接投資存量達到2457.5億美元；而在2010年更延續了快速的發展態勢，全年實現非金融類對外直接投資590億美元，同比增長16.3%。
不過，我國對外投資的規?？傮w偏小，而目遠遠落后于我國經濟的總體發展水平。
2.跨國并購逐步成為我國企業重要的對外直接投資方式。2005年中，企業通過并購、兼并實現的直接投資為65億美元，占當年流量的一半。2006年跨國并購依舊活躍，以并購方式實現的對外直接投資達47.4億美元，占同時期對外直接投資總量的36.7%。2008年中國海外并購交易總額達到368.6億美元，2009年中國企業海外并購投資額增至431億美元。
由中國企業的跨國并購交易規模和交易量的不斷增加可見，跨國并購已備受我國企業在對外直接投資方式中的青睞。
3.中國對外直接投資行業趨于多樣化。據商務部《2009年度中國對外直接投資統計公報》及德勤于2009年11月的名為《中國崛起：海外并購新領域》的研究報告顯示，從2001～2009年，對外直接投資存量的行業分布于商務服務業，批發零售業，采礦業，交通運輸和倉儲業，制造業，，房地產業，建筑業以及電信和其他信息傳輸業等各個產業。2009年的1～3季度，中國企業海外并購主要流向能源、礦產和公共事業領域。
總體來看，中國的對外直接投資已經進入了一個快速增長時期，對外直接投資的行業也出現了多元化的特征，從一般出口貿易、餐飲和簡單加工擴大到營銷網絡、航運物流、資源開發、生產制造和設計研發等眾多領域。
二、中國企業對外直接投資的理論基礎
鑒于國外主流的對外直接投資理論并不完全適用中國的特定國情，也不能完全解釋中國企業對外直接投資的實際狀況，我國學者紛紛開始結合中國的實際國情進行關于我國企業FDI的理論探討。
（一）中國對外直接投資理論
1.中國對外直接投資的動因理論。吳先明（2003）將中國企業對外投資的動因歸為4點：尋求新的市場機會，繞開貿易壁壘，跟蹤先進技術，獲取短缺的原材料。
章海源，王海燕等（2006）的問卷調查表明，中國企業積極開展海外直接投資的主要動因有5個方面：拓展海外市場，擴大市場份額，獲取高新技術，增強企業競爭力，企業戰略發展需求。
代中強（2008）通過省際面板數據的分析，得出中國企業對外直接投資行為主要由企業的所有權（技術）優勢、經濟發展和規避貿易壁壘等因素推動所致。
劉陽春在提出一系列中國企業對外投資動因的假設后，通過對87份有效調查問卷的數據對假設進行了檢驗，得出了全球經濟一體化趨勢是中國企業對外直接投資重要的驅動因素，實施公司擴展戰略與尋求市場是兩個重要的動機，同時，尋求自然資源和克服貿易壁壘是第三位的動因。
丁祥生（2009）則通過分析，將中國對外直接投資分為兩類：一是利用已經具備的優勢來獲取利潤；另一類通過投資來獲取利潤。指出中國企業對外直接投資以獲取優勢為根本目標，以應對全球化帶來的威脅，
2.中國對外直接投資的優勢理論。章海源、王海燕（2006）的問卷結果顯示，成本優勢、商品質量優勢和中國政府的政策支持和更優越的營銷策略是中國企業對外直接投資的主要優勢。
王其輝指出我國企業對外直接投資的競爭優勢表現在6個方面：大中型公司的所有權優勢，小型企業比較優勢，中國擁有自主知識產權的技術和產品，中國的特殊產品和特有渠道，良好的政策環境以及綜合國力的提高。
丁祥生（2009）則是通過將中國企業與發達國家以及其他發展中國家之間的比較，得出了中國企業對外直接投具有大規模低成本制造技術，市場定位能力，市場銷售能力以及局部創新能力等方面的競爭優勢。
（二）中國對外直接投資理論的不足
國內學者對中國企業對外直接投資的理論為我國企業進一步實施“走出去”策略提供了重要的理論指導，意義重大。然而，由于這些研究大多是在西方經典的FDI理論的基礎上通過純粹的數學方法和邏輯推理得到的，而在對對外直接投資企業的實證調研分析還不夠充分，因而也許和實際情況會有一定的偏離。
三、中國企業對外直接投資的成功案例
由于中國實施對外直接投資的企業規模各異，涉及到的行業寬泛，加之經營理念與管理模式等各方面的區別，企業實行“走出去”戰略的動機與優勢因素也各不相同。下面，我們就以中國企業中成功實施對外直接投資戰略的若干案例為例，探討中國企業在對外投資進程中的動因與優勢。
（一）奇瑞汽車公司的國際化之路
1.奇瑞汽車的國際化道路。
（1）由小規模出口到海外建廠。自2001年第一批汽車出口敘利亞以來，奇瑞汽車的海外擴張的步伐就未停止。在“打造國際品牌”戰略目標的引導下，奇瑞已在俄羅斯、烏克蘭、土耳其、伊朗、埃及、馬來西亞等地建立了12個海外工廠，并有4個海外項目正在實施中。不僅如此，奇瑞還建成了由1000家銷售服務網點組成的海外營銷服務網絡，都有力地支撐了奇瑞海外市場的銷售，成為其海外市場擴張的根據地。奇瑞已經成功打開了東歐、東南亞、南美、中東、非洲等地區的市場，銷售遍布80余個國家和地區。
（2）國際合作。奇瑞不僅重視海外工廠的建設，同時很重視全球范圍內的資本技術合作。為了迅速地掌握先進的技術，奇瑞公司與奧地利AVL、美國江森集團、美國PPG集團等企業合作，成功地整合了世界的先進技術。同時，與美國江森集團這樣的全球專業汽車內飾系統及汽車零部件行業的佼佼者的合作，不僅使奇瑞汽車的零部件供應體系更加完整和系統化，也將大大增加奇瑞汽車整車的國際競爭力。
2.奇瑞公司對外直接投資的動因與成功因素。
（1）奇瑞公司對外直接投資的動因。
第一，海外建廠，規避貿易壁壘。出于對本國汽車產業的保護，一般國家對整車出口會設立較高的關稅，很多世貿組織成員國對整車和零部件實行不同的關稅稅率，有些國家甚至設置嚴苛的技術標準來阻止外界對本國市場的入侵。種種貿易壁壘導致奇瑞公司加速了海外建廠的進程，從而開拓國際市場的根據地。
第二，“零汽車產業國”吸引，擴大市場份額。在巴西埃及等國家，由于其本國沒有或者汽車工業很弱，故政府對外來投資比較重視，也不會擔心外來的汽車企業會影響自己國家的汽車工業，所以一般會給予比較優惠的政策。這些“零汽車產業國”優惠政策的吸引，也是奇瑞對外直接投資的重要動因，同時還可以達到擴大市場份額的目的，可謂一箭雙雕。
第三，通過國際化的資本技術合作以獲取新技術，培養優秀人才，也是奇瑞公司對外直接投資的一個重要動因。奇瑞公司很重視技術研發。奇瑞通過對外直接投資，如與AVL公司的合作，可以全程參與開發設計，迅速掌握先進的技術，培養自己優秀的研發隊伍，使自己具備研發發動機的能力。
（2）奇瑞汽車公司對外直接投資的成功因素。
第一，以低價位汽車進入，利于打開市場。奇瑞汽車公司以價格相對較低的小排量汽車開始進入低端市場，以低于合資公司同類產品30%的價格突破產品差異化壁壘，創造出了由低端到高端的差異化的汽車品牌。這是其退汽車公司成功對外直接投資的因素之一。
第二，較低成本帶來競爭優勢。奇瑞汽車公司較低的成本，為奇瑞汽車公司帶來了市場競爭的優勢。據資料顯示，奇瑞汽車公司組裝線工人的月工資約為132美元，以該公司每周40小時的工作時間計算，每小時的平均工資僅不到83
美分。
第三，奇瑞汽車對外直接投資恰當的區位選擇。奇瑞汽車公司在對外直接投資的區位選擇上很有遠見。在開拓市場上，奇瑞以準入度相對較低、市場開發難度較小的中東、亞太市場為主，為其海外運輸作業積累了經驗，奠定了基礎；將重點放在了沒有本國汽車產業的國家，有效的規避了貿易壁壘；奇瑞還將海外工廠建在具有重要地理優勢的國家地區，如擁有潛力巨大消費市場的伊朗，唯一橫跨亞歐大陸汽車市場的土耳
其等。
第四，堅持自主研發與創新。奇瑞公司十分重視技術的研發工作，每年將銷售收入7%的資金投入產品的研發，在汽車的設計、底盤、電器、發動機等產業關鍵環節與國際一流公司及高端汽車技術人員合作研發，博采眾長，力爭創新，培養了公司的核心競爭力。
（二）同仁堂集團跨國投資的成功實踐
1.同仁堂的對外投資道路。
（1）北京同仁堂對外直接投資逐步實現。早期，盡管同仁堂的產品在日本、東南亞已享有了一定的知名度，但是產品的出口地域局限，銷售量小，影響力也十分有限。1993年同仁堂成立集團后，獲得了獨資進出口、直接開展門診服務以及全方位的營銷權，并于香港首次登陸。其“保存傳統精華，實現與國際接軌”的經營理念，為其進一步走向世界，實現國際化奠定了堅實的基礎。
（2）打入歐亞市場。繼香港設立分店后，同仁堂便打開了通向世界的窗口。與和記黃埔企業的合作，使得同仁堂順利地打入了歐美市場。這次合作不僅使同仁堂充分利用作為國際金融和商貿中心的香港的地位和優勢，全力進軍國際醫藥主流市場，同時還可使之樹立國際品牌，規避國際風險，為進一步的海外投資打下了基礎。自同仁堂獲得獨資進出口經營權后，其在亞洲地區，尤其是東亞、東南亞地區的市場份額也不斷
擴大。
2.同仁堂集團對外直接投資的動因與成功因素。
（1）同仁堂集團對外直接投資的動因。
第一，走向國際市場，擴大市場份額。作為中國醫藥行業的老字號，同仁堂藥店在中國已經占有了較大的市場，將企業推向國際化，擴大市場份額，便自然成為了同仁堂集團繼續向前發展的目標。
第二，提升品牌知名度，將中醫藥文化推向世界。中醫藥是中華民族的寶貴財富，具有鮮明的民族特色和獨特的理論體系和應用形式，引起了國際上越來越多的關注。因此，同仁堂積極借助海外市場渠道，不僅可以提升其品牌的國際知名度，也可以將作為中國傳統文化奇葩的中藥文化推向國際市場，促進中國傳統醫藥的可持續發展。
（2）同仁堂集團對外直接投資的成功因素。
第一，投資區位的準確選擇。中醫藥作為具有鮮明民族特色的產業，其民族文化色彩亦十分濃厚。因此，要想能夠成功實現跨國經營，對于不同文化上的融合顯得十分重要。同仁堂在對外投資時，首先選擇了與本國文化差異較小的東亞、東南亞市場，并以與中國大陸文化最接近的香港為始入點，避免了明顯的跨文化風險，然后逐步打開歐美市場，是十分明智的
選擇。
第二，利用中藥相對優勢，以中國特色文化營銷。相對于西醫藥而言，傳統的中醫藥確實有其相對優勢。中醫在許多疑難雜癥中都展示出了其特殊的優勢。而對于民族特色鮮明的產品，在全球的營銷過程中必須保持其特有的民族特色與文化內涵。同仁堂采用“標準化戰略”，在香港、泰國以及馬來西亞等國家和地區開辦的分店都保持了原汁原味的“北京同仁堂”風格，引來眾多仰慕中國特色文化的消費者，效果相當不錯。
（三）案例總結
通過對奇瑞汽車公司以及北京同仁堂集團對外直接投資成功案例的分析我們可以看到，中國各企業由于其在行業種類、企業規模、經營管理模式等各方面均有差異，因此具體實施對外直接投資活動的動因與成功優勢表現也各有不同。不過可以肯定的是，企業都是為了實現企業甚至是所屬行業的更好發展，獲取競爭優勢從而實現利益最大化為根本目的的。
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企業走向國際市場的動因范文2
關鍵詞：縣域經濟;國際市場營銷;策略;創新
隨著經濟全球化一體化和高新科學技術的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占有舉足輕重的地位，據有關統計數據顯示，中小企業占全國企業總數的99%、工業產值的60%、利稅的40%、就業機會的75%，已經成為推動經濟的新動力。但是，中小企業在激烈的市場競爭中，把自己做強做大、站穩腳跟也并非易事，許多中小企業只是曇花一現，不能做到可持續發展，常常是一開始轟轟烈烈，不幾年就銷聲匿跡了。
1河北省中小企業國際市場營銷的現狀近年來，河北省省中小企業發展保持了持續健康快速發展的勢頭，發展環境不斷優化，融資擔保取得了明顯成效，產業結構調整和創業服務力度逐步加強。
然而與其他省份比較，河北省中小企業數比山東(55.5萬戶)、浙江(50萬戶)分別少38.8萬戶和33.8萬戶；保定市中小企業5萬多戶，比江蘇省蘇州市(10萬戶)低出近1倍。
與此同時，河北省中小企業平均壽命不足3年，遠低于全國平均6年的水平。每千人企業數量，河北省為2.5個，分別低于山東、浙江3.7個和7.6個。2005年全國中小企業100強中，河北省入選企業僅為5家，明顯低于浙江的21家和江蘇的10家。
調查顯示，河北省63%企業反映資金緊張，18%的企業因資金緊張而致使開工不足，23%的企業生產效益同比呈下滑趨勢，59%的企業呼吁資金短缺問題。49%的中小企業急需解決人才問題，調查顯示，職工整體受教育程度不高，100家中小企業全部從業人員8616人中，大專以上文化的人數僅占11%。
由于河北省縣域中小企業受生產規模、資金數量、人力資源、商務網絡等諸多因素的限制，使得它們在國際化市場營銷方面存在著許多問題。
(1)中小企業參與國際競爭的制約因素多。河北省縣域中小企業大多存在著資金匱乏、融資艱難、營銷理念和策略落后、人力資源素質較差等問題，制約了它們參與國際化市場的競爭，并且中小企業在市場調查研究與預測方面能力較弱，而且絕大多數中小企業并不熟悉國際市場的運作規則，憑借自身實力開拓國際市場的直接成本和機會成本都會較高。
(2)開發國際市場的人才缺乏。許多中小企業中缺乏甚至不具有熟悉國際市場商務運作規則與模式、具有經營與管理能力、外語交際能力的復合型人才，開拓國際市場的方式還按原來在國內經營上所形成的固有思維模式，以商品實物交易賺取差額利潤為目標；而在開拓新的國際化市場模式方面，如利用互聯網洽談生意，實現網上交易等電子商務模式，根本就沒有采用或還停留在低水平的應用階段。這就嚴重阻礙了縣域中小企業的市場空間拓展。
(3)不做前期市場環境的調研分析，競爭策略老套?？h域中小企業的營銷活動應采取積極、主動的姿態去適應國際化營銷環境，不能只被動的接受環境的影響，也不能只憑自己主觀的臆斷、看法來斷定現時的市場競爭狀況，這樣就會影響企業的營銷決策效果。目前，我國許多中小企業獲得了外貿經營權，但是由于缺乏必要的國際市場商業信息，并沒有開展企業國際化市場營銷行動。而且大多數縣域中小企業開拓國際市場模式缺乏創新，表現為對國際市場缺乏深入持久的調查分析研究和缺乏與國外大公司實現緊密合作的能力。
(4)抵御市場風險的能力較低。河北省縣域中小企業由于規模小、實力弱，位于利潤空間的最底層、產業鏈的最末端，而且競爭異常慘烈，市場風險承受能力相當的脆弱。只要市場環境稍有變化，中小企業就會像遭遇地震一般，陷于萬劫不復的境地。中小企業抵御市場風險的能力低，還具體表現為：從事日常生活用品類別的貿易較多，高新技術產品交易、引進國際資本、到海外開拓投資較少；在日常生活用品類國際貿易中，間接出口較多，直接參與國際市場競爭較少；在與國外知名企業聯合上，獨立經營的多，與國外企業參股、控股合作等形式的戰略合作的較少。
2開拓國際視野下的營銷策略創新河北省縣域中小企業要想做大做強，求得更廣闊的發展空間和機會，在占有國內市場的同時，也要積極的開拓國際市場，把產品銷到國外去，真正實行銷售國內國外兩條腿走路的格局。要想在國際市場占有一席之地，就要對擬出口國家的消費水平、風俗習慣、宗教信仰、消費者喜好、市場容量等有更多更深的掌握了解，充分發揮自身的競爭優勢，努力把自己打造成為國際供應鏈上的“黃金”一環。遵循國際市場競爭規則和市場經濟發展的規律，規避市場風險，提高企業產品的競爭力。
(1)創新縣域中小企業的營銷理念。縣域中小企業要擁有更強的風險承受能力和更堅實的市場發展基礎，就要加強自身建設，尤其是企業文化建設中的營銷文化理念的建設。培養創新型導向企業營銷文化理念，其關鍵是建立科學、合理、有效的且為廣大員工所接受的企業價值理念。事實上，價值理念是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的支持與導向作用。通過創新型營銷文化理念建設，培養與中小企業生存發展相適應的企業價值理念，并使之得到全體員工的認同與遵從，進而逐步形成一種組織向心力與組織凝聚力。
(2)創新與國外企業合作模式，開拓國際市場。河北省縣域中小企業以自身的力量開拓、并進入國際大市場，往往表現出自己力量單薄，而要面對眾多的實力強大的競爭對手，應該如何進入國際市場，并站穩腳跟？解決的辦法：第一，借鑒臺灣中小企業策略聯盟的運作模式。就是中小企業通過各種人際關系建立起信息、銷售、資金等合作網絡體系，形成相互依存、具有彈性的生產網絡體系。戰略性策略聯盟的組建有助于降低單個組織的運營成本、節能降耗，而且可以形成規?；母偁巸瀯?，增加企業對外談判實力基礎，能夠快速應對快速變化的市場需求，應對各種各樣的外部風險。第二，縣域中小企業通過多種形式逐步行形成互相聯合的產業集群，構建密相互依存的產業鏈條體系，以產業鏈、產品鏈、供應鏈等形式參與國際化市場競爭。第三，縣域中小企業與國外公司應結成各種形式的戰略性合作聯盟。以國際視野為基礎，戰略性合作聯盟就是指合作企業為達到共同占有市場、共同分享資源等戰略目標，通過各種協議、契約等形式而結成的優勢資源互補和風險同擔的一種松散的戰略合作模式。
(3)創新縣域中小企業的管理技術，增強企業國際競爭力。縣域中小企業大多以家庭手工作坊逐步發展壯大起來的，普遍是管理的家族化，企業中存在著濃烈的家族式企業文化、家長制作風以及與之相應的倫理價值觀念。這些盡管在創業初始階段能夠產生積極的作用，但隨著企業的發展、規模的逐步擴大，消極影響也與日俱增，如管理方式的不規范、管理的隨意性、角色的模糊性、決策的武斷性都很強，往往導致產品品質無法得到有效保證，企業在國際市場上毫無競爭優勢。企業治理無方，已逐步成為制約縣域中小企業走向國際化市場的根本瓶頸。所以，在復雜多變的國際化市場環境中，全面提高企業經營素養，促進縣域中小企業由粗放經營向集約精確化經營轉變的重點是提高企業經營管理的水準。要積極轉變企業經營管理理念，采用現代企業管理技術手段，建立健全現代企業制度，形成生產、營銷、財務等系統化的企業管理體制，全面提升企業管理水平。管理技術與工具創新是一個企業發展和興旺發達的原始動力，完備的創新機制，企業研發技術對市場的快速反應能力，不僅是企業開拓國際化大市場生存的需要，也是增強企業國際競爭實力，發展壯大企業的迫切需要，更是縣域中小企業走向國際市場的必備條件和克服自身劣勢的最根本方式和路徑。
參考文獻
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企業走向國際市場的動因范文3
一、“走出去”戰略的提出與理論動因
2000年，“走出去”被中央正式確定為新時期的一項開放戰略。2001年，《十五計劃綱要》將“走出去”與對外貿易、利用外資并列為“十五”開放型經濟發展的三大支柱。2002年，十六大報告指出，要“堅持‘引進來’和‘走出去’相結合，全面提高對外開放水平”。2007年，黨的十七大報告更是明確指出：“支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌?！备鶕继兀↘otter）的研究，兩種因素決定了企業為什么要選擇國際化經營。（1）為勢所迫的因素：由于市場價格疲弱或者是政府控制的原因，在國內市場的機會越來越少。（2）吸引因素：這里意指國外對于本企業的產品的需求越來越大。而對于我國企業實施國際化經營的原因往往是多方面的，其動機也是多樣化的。其中最主要的莫過于在全球范圍內進行資源整合從而降低成本，擁有真正的競爭力。
二、中國企業實施“走出去”戰略所面對的現實風險
1.戰略不清晰。許多中國公司向海外擴張時沒有形成一個清晰的戰略重點，一些投資決策帶有濃厚的機會主義色彩，從國際化發展戰略目標來看，很多中國企業創品牌的目的是為了榮譽、名聲，而不是可持續發展。品牌管理是個復雜的、科學的過程，需要用嚴謹的手段和務實的精神來塑造品牌。
2.管理體制落后。近些年來，海外投資經濟效益較低、重大投資損失事件時有發生，正是管理體制落后的直接反應。如果說戰略規劃從根本上決定了中國企業國際化的大方向，管理體制則在更廣泛的操作層面上左右著企業國際化的興衰成敗。
3.對文化差異不夠重視。中國企業在確立國際化發展戰略過程中所面臨的另一項巨大挑戰則是文化無法兼融的風險。這包含了企業文化的不同和跨國、跨地域文化的巨大差異。對國外企業并購后整合過程絕不可能僅僅是一小部分領導參與便可以完成的，必須需要大量的從總部到運營層面的人員的積極參與才能成功，企業必須面對突破文化障礙的艱巨挑戰。
4.人才問題。人才問題可能是國內企業走向世界所面臨的最大障礙。國際運作相當復雜，而國內的企業經理人普遍缺乏相關的財務和法律經驗，更缺少這方面的專業人才，往往過于依賴國外的銀行、律師和一些國外中介機構，這不僅影響到中國企業的正確、及時、科學的決策，有時候還會因合同缺陷等原因上當受騙。目前國內無論國企還是民企，不少涉外管理人員大多只是有外語專長或在國外行政事務部門有過工作經歷，但缺乏國際貿易、投資、金融等方面的專業知識和技能，實際上很難有效實施企業的國際化戰略，甚至還造成了企業商業風險的增加。
三、實施“走出去”戰略的理性思路
1.制定明確的戰略目標。國內企業在大舉開拓國際市場時，應該先冷靜下來，想一想自己為何要走向世界？為什么要開拓國際市場？不同的戰略目標會要求不同的跨國經營策略。目標不清晰，經營策略難免混亂。
2.尋找實現目標的途徑。一旦決定“走出去”，就必須決定應該從世界哪個地區、國家的市場開始著手。是全面開花，以多元化策略來試探市場，摸索出經驗后再加大力度強攻，還是選定一個目標市場，然后全力以赴，集中兵力打殲滅戰？
3.選擇適合的方式落實戰略目標。確定了目標市場之后，還需選擇合適的進入方式。如果是為了開拓國外銷售市場，就需要決定是應該利用中間商，還是直接向國外客戶出口；是打出自己品牌，還是先做OEM？是以出口方式占領目標市場，還是采取跨國投資的方式在當地生產？進入方式都各有利弊，必須根據公司的戰略目標和行業特性具體情況具體分析。
當然，由于跨國經營的復雜性，處于“從本土走向世界”初級階段的企業往往很難對上述問題作出比較透徹的分析。退而求其次的辦法是挑選企業已經比較了解的國外市場，用比較靈活的進入方式，以學習的態度，作試探性的摸索，并積極向有經驗的企業、政府機關和研究機構請教，在實踐中積累經驗，建設跨國經營的隊伍，建立健全相應組織和制度，然后逐漸形成策略。
企業走向國際市場的動因范文4
從國際貿易走向國際市場營銷
蔣廉雄
歐盟、美國與中國在紡織品貿易上的爭端，使中國紡織品出口貿易進入了不確定甚至是危機四伏的“后配額時代”。在新的市場規則和環境下，化解中國紡織品在歐盟和美國市場中的困境，從國際貿易走向國際市場營銷是一種可以選擇的新思路。但如何推進和實施這一戰略轉移，必須冷靜分析。
貿易摩擦的成團
一、中國紡織品國際貿易產生的負市場效應
第一，企業與市場的隔離。目前中國紡織品的出口采用最低級的間接出口形式。生產廠家遠離市場，接單生產。這種貿易方式最大的弊端就是缺乏市場主競爭，最后淪為價格驅動的市場。價格驅動是過度競爭的直接結果，過度競爭的前因是產品同質化。因此在一個價格驅動的市場中，目前提出限制低價產品出口的政策多半是沒有成效的。
從長期來看，上述因素的交互作用使中國紡織品在國際市場上陷入了市場負效應的循環。結果很可能是，中國紡織品在國際市場中的處境越來越糟糕，紡織品貿易的爭端不能從根本上解決，中國的紡織品出口生產企業將長期被惡劣的市場環境所壓迫。
二、歐盟、美國國際貿易環境的剛性
雖然中國政府與歐盟和美國政府進行了拉鋸式的談判，但目前很難看到貿易環境的變化，盡管這種談判可能會緩和爭端。我們要充分認識到歐盟和美國紡織品貿易環境的剛性，通過談判使他們改變紡織品貿易政策的可能性不大。而且隨著環境的變化，進口國會隨時根據形勢設置新時諸如綠色壁壘廠技術限制、知識產權保護等非關稅壁壘。談判非常耗費時間，但企業的經營是耗不起的。
三、國內貿易政策對眾多企業的壓力
進入后配額時代，中國政府和社會各界意識到要改變紡織品出口企業的過度競爭。但采取的手段并非市場調節，而是用“看得見的手”――提高企業參加配額招標的門檻。從第一輪配額招標的結果來看，兩萬余家企業具有招標資格，但中標的企業只有三千來家，眾多企業被擋門檻之外。這意味著紡織品企業在國內受到政府無條件激勵出口的政策優待時代已成為過去。
在剛性市場環境下，對于企業，成本較低的方法就是適應環境。順著這一思路，企業通過經營戰略和營銷模式的轉換――從根本上擺脫國際市場負效應和國內貿易政策的壓力――方為上策。但這種轉換不是改變做幾單生意的買賣方式，是從貿易走向營銷的經營戰略和模式轉變。這是一次需要眾多企業參與的、生死攸關的。
營銷策略的現實選擇
在很多關于中國紡織品貿易的出路中，目前呼聲高且認同率很高的是建立自己的自主品牌，通過建立自主品牌提高產品的附加值，改變中國紡織品在國際市場的地位，同時避開貿易爭端。但要清醒地認識到，建立品牌僅僅是中國紡織品業的營銷理想，而不是目前最好的營銷選擇。指望從本土生產者一躍而為國際品牌是不現實的。理由是：
一、產品特性決定
紡織品是情感性和象征性性(如自我表現)屬性的產品。與功能屬性產品不一樣，消費者對紡織品的評價是從情感體驗和表現體驗中累積的，這種消費的特點使得對產品的評價更多依賴于產品的外在線索，如品牌賦予其的聯想，而不是由生產者通過產品制造可以直接操控的。在情感體驗和表現體驗的消費中影響消費者，從而形成新的、共同的認知評價，需要持久龐大的營銷投入。
二、市場動力驅使
目前市場發展的驅動力量不外乎技術驅動、顧客驅動，價格驅動、渠道驅動等。紡織品屬于典型的顧客驅動市場。識別、滿足、鎖定顧客偏好的能力決定了企業的競爭優勢。打造這種優勢，比依靠技術等其他驅動因素要花費更長久的時間――原因在于企業對顧客驅動的市場只能引導而不能控制。
三、品牌發展規律的約束
世界著名品牌的來源地主要是歐洲。美國。“富國生產、窮國購買”是主要的品牌發展模式。像后來者日本、韓國，雖然通過營銷建立了品牌，但它們是經過了設計、制造和分銷等價值鏈條上的長期努力才達到目前的水準。從中國消費品領域的自主品牌發展過程看，即使在家電、電腦等表現優秀的領域，我們的自主品牌經過近20年的發展尚仍在國內馳騁，與國際市場的接觸才剛剛開始。紡織品業的現狀是：我國每年出口5000多億美元產品，擁有自主品牌的不到10％，有影響的品牌幾乎沒有。
四、研發能力掣肘
雖然紡織品的市場動力不是技術驅動，但通過開發新產品仍然是不斷滿足顧客偏好的主要策略之一。目前我國的紡織品企業大多數是中小企業，研發能力嚴重不足，單個企業要顯著提高研發能力不現實。研發能力的提高最終依賴于市場結構的轉變。只有在通過兼并、聯盟等方式發展出少數大型企業后，才能培育出具有競爭力的研發能力――這仍然需要時間。
五、營銷觀念、系統和能力的現實
在營銷觀念、營銷系統和營銷能力上，國內紡織品企業的現狀不容樂觀，甚至比研發的局面還要嚴峻。
建立具有國際競爭力的營銷觀念、系統和能力，從國際貿易轉向國際市場營銷，用來形容一點也不為過。打造國際性的中國紡織品自主品牌，是的目的地。在這艱難而又漫長的途中，企業最緊要的是保證生存。因此營銷的現實選擇不是品牌戰略，而是依靠大營銷的策略進行突圍。
中國紡織品的大協同營銷策略
中國紡織品從國際貿易走向國際市場營銷是一場大營銷。單個企業能否成功關鍵在于自身的轉型，整體突圍的能否成功關鍵在于營銷協同。
一、主體和戰略重點
中國紡織品國際市場營銷的主體不單單是企業，它是政府、行業組織、企業的“三位一體”。每一個主體都不可或缺，并且需要各層級自上而下“合縱”及同行業企業“連橫”。
國家的營銷戰略重點是引入國家營銷的概念．從制定反不公平貿易政策、反產品傾銷政策、組織國家之間的談判，到設立國家級的紡織品產業發展支持基金等。國家的戰略重點是長期取向的，例如通過基金和政策扶持企業向高端紡織產品的轉移，支持新市場的開發――對于開辟新的國際市場的企業，國家運用基金對其予以激勵，對于中小企業，予以產業轉移支持等。
行業組織的戰略重點包括調查、組織產品形象的宣傳、公共關系營銷、行業信息平臺的建立和共享、行業發展監控及產業發展、技術發展、營銷策略建議、國際交流、國際推廣的組織、企業營銷的協同。
企業的戰略重點在于對環境和公司業務的評估、發現機會，重新定位、改變經營方式、建立國際營銷觀念、體系和策略。同時企業必須與政府、行業組織建立良好的溝通關系。
在實現中國紡織品從國際貿易到國際市場營銷的轉換中，要認識到中國的紡織品在國際市場上不是單
個企業的私人消費產品，而是以產品國家形象(product-country-image)為背景的國家產品品牌。它受到原產地效應―(COO：country―of―origin―effect)的影響。即“中國制造”作為產品來源地形象會影響各個國家的消費者對中國紡織品的購買、評價及價格期望。單個企業的紡織品品牌是“雙面品牌”，一面是中國，一面是企業。對于中國紡織品行業，它是國家品牌(national brand)。認清了這一點。就會進一步理解中國紡織品的國際市場營銷的根本性質以及為什么需要大協同營銷。
三、核心資產
從全球發展的經驗看，驅動國際品牌營銷的模式不外乎高經濟發展(如歐洲品牌)，基于技術先進(如美國。日本品牌)，或基于資源豐富優勢(如中國的文化及人力資源)。毫無疑問，中國紡織品企業在國際市核心資產就是中國紡織和服裝文化，它包括原產地、紡織材料的物種、特有生長氣候、加TT藝、紡織工服裝表演等等。中國紡織和服裝文化作為中國紡織品持續發展和受歡迎的。它具備了使品牌成功的兩個基本條件：差異性以及與消費者的相關性。在當前價格驅動的市場中，對紡織品產業潛在危害最大的不是歐鄙視、浪費而造成的中國紡織品在國際市場上的貶值。因此，在國際市場營銷中，只有那些能將“無成本”的中國紡織和服裝文化資產附著于產品和營銷之上的企業，才會最終成功。
除了遵循基本的大營銷原理，做好6Ps(產品，渠道、價格、促銷、公共關系和政治)的創新外，紡織產地，生態標簽、現代創意、生活方式以及更廣泛的戰略聯盟。除產業上下游企業間的聯盟外，還要考慮跨產業的聯盟如時裝表演界、時裝設計創意界等的聯盟。
五、企業應對之策
1．發現和評估機會。通過調查、分析形勢、研究環境和內部資源的匹配性等，找到市場機會。當前企業需要在新市場與老市場、大眾化與差異化、接單生產與自主生產等問題上做出痛苦選擇。
2．公司戰略定位。對于大多數中國紡織品企業而言，面臨著在市場規模和市場聚焦兩個戰略方向上的選擇。在國際市場中，囿于現狀和潛在資源，中國的眾多紡織品企業可能更適合定位為利基品牌公司。(見圖1)這種定位的企業在競爭中不是依靠資源實力而是依靠策略在競爭中取勝。
3．品牌營銷的方向。紡織品在國際市場上是一個“雙面”品牌，品牌營銷能否成功，就在于能否把品牌或產品國家形象的“單面”品牌在國際市場中注定是有礙于企業營銷成功的問題品牌。(見圖2)
4.產品發展方向。目前中國紡織在國際市場上具有很高的消費者相關性，但差異化程度過低。我們應該在中國紡織和服裝文化資源基礎上尋找產品產異化的方向，并對其相關性(是否符合國際目標消費者的需要)進行調研。(見圖3) 提倡所謂“多品種、高質量、高檔次”口號作為未來產品的發展模式，既不符合中國紡織企業的能力現實，也是典型的被現代營銷所拋棄的產品導向思維。正確的思維應該是追求差異化(區別于競爭對手)、提供超級消費者價值(影響消費者購買)和保持競爭優勢(比競爭對手賣更高的價格、同樣價格賣更多的產品，保持目標市場的重復購買和消費者忠誠)。
5.消除負面形象。中國紡織品由于價格低廉，在國際市場中產品國家形象從過度吸引的形象變為正、負面共存的混合形象。企業的營銷無法回避這一整體形象，但單個企業改變這種整體形象也勢單力薄。除了行業組織在此領域要發揮中心作用外，企業可選的策略就是區隔市場、發展差異化的產品并進行企業品牌的宣傳和推廣。
思辨篇
想象的真實
劉 超
零和世紀
美國麻省理工學院管理學院院長萊斯特?瑟羅在《世紀之爭》一書中說：“未來的歷史學家將會把21世紀看做是巨頭之間競爭的世紀，參賽的巨頭都在相同的項目上競爭。好的局面是勝負分明，壞的情況可能是兩敗俱傷，不再會是大家同樂。貿易摩擦正是如此?！?/p>
作為世界上第一和第三大貿易國，美中貿易摩擦使得兩國間的經濟關系與政治利益牽扯不斷。如果誠如瑟羅所說，執手同歡、頷首相慶只能是一廂情愿，巨人之間的較量注定永遠無法找到共贏的交集，那么未的超能量方能揭開這個世紀之謎。但有一點不可否認，中國――這條沉睡的東方巨龍――業已預定下了通往富人俱樂部的單程票，在全球經濟的每一個角落，來自中國的聲音正敲擊著每一根敏感而脆弱的神經。
眼見的境遇是：美、歐。日等富人俱樂部的大佬使他們在直面中國經濟的快速崛起時五味雜陳，要想恢復與保持一顆平常心，估計尚需假以時日。
基因之困
從某種意義上說，企業品牌與產品品牌彰顯的是一種個性與氣質，而“原產地效應(CountrY ofOrigin，COO)”同樣是一種基于消費者感知的、構建于國家概念層面上的產品形象與價值維度。它是消費者對來自特定國家的產品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者曾有的、對該國生產和營銷的優劣強弱印象的感受，其最直觀、最外顯的表現就是“××制造(made in × ×)”。好比提到“法國造”，時尚與往往意味著高貴與考究；“德國造”即是準確、精致的代名詞……
但“中國制造”呢?在直面這樣的質疑時，我們定位論大師里斯和特勞特曾經形象地指出，每個競爭的成敗就取決于它能否在消費者的這架心智階梯上占據一個絕佳的位置。一般來說，商品介入程度的差異很大，消費者往往較易對高價值產品投入更多的關注，其產品認知的深度與廣度也相應較高。而長期以來，中國出口產品大多集中在低附加值、低差異化箱包等。更由于中國企業在全球化分工中大多扮演的是OEM(Original Equipment Manufacture，即貼牌生產)的角色，事實上西方消費者大腦中并沒有多少有關“中國制造”的清晰印記，即便有，也僅限于“價廉物剪影。
近年，隨著民族產業的茁壯成長，以海爾、聯想、TCL等為尖兵的中國本土企業已在全球化的競技場上嶄露頭角。中國出口商品在質量與檔次上的提升，將成為重塑“中國制造”形象的強有力的黏合劑。而2008板與展示自身形象的絕好舞臺。
文化障礙
自1997年亞洲金融危機和美國“9．11”事件以來，占世界經濟70%的美、日、歐盟同時不同程度地出現了經濟衰退或增長遲緩，此為1975年以來所僅見。這樣的背景下，貿易保護主義魅影浮現也就不足為奇，而其幕后的原罪則可深究至民族中心主義。民族中心主義一般帶有文化狹隘性的、地方主義的內涵。它往往視自己所謂的“族群”為一切事物的中心，其他事物的評價或度量都必須參照這個中心。
民族中心主義體現在消費行為中，就是消費者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism)。它是根植于一
個民族內心深處的本能和自然存在，其表現可歸納為：在本國產品和外國產品質量可比的條件下，消費者認同和偏愛本民族產品、抗拒外國產品的傾向性。通俗點講，“抵制×貨”的行為就是一種消費者民族中心主義的極端體現。
導致消費者民族中心主義的原因非常復雜，而在國際營銷的大環境下。憎惡情感(animosity)則是一個不容小覷的重要因素。嚴格意義上來說，這里的“憎惡”是一個國家專屬的概念，它特指“和以前或現在的軍事、政治、經濟事件有關的反感的殘余”――它會深刻地影響國際市場消費者的購買行為。“憎惡”對個方向進行考察。前者對消費者購買行為的影響不言自明；而后者則稍顯復雜，近段時間首推中國鞋類、服裝產品在西班牙、俄羅斯之遭遇，極端者則為中海油并購尤尼科過程中的“那只看不見的手”。
求根公式
民族中心主義業已筑起了國際貿易新保護主義的藩籬，而冰釋消費者民族中心主義的難解心結，則是中國企業在國際化征程中必須逾越的坎。如何謀定而后動?以下三策權當拋磚引玉之言。
一、暗度陳倉
當目標國消費者對輸出國之，憎惡情感根深蒂固(如戰爭傷害之痛苦記憶)、乃至影響到對進口產品之購買意愿時，可用此策。簡而言之，其要旨便是“去××化”。“本土企業國際化，國際企業本土化”歷來便是國際市場營銷的“座右銘”，通過收購或在目標國合資創立本土品牌的方式，以盡可能減低，憎惡情感對消費者購買行為之負面影響。從一定意義上來說，雪藏自有品牌非不可為，實乃明修棧道、暗度陳倉。典型者如中國鞋類制造商在西班牙等國之投資。既然“焚鞋事件”已在當地消費者中引發了所謂的消費者民族中心主義，則通過合資主推本土品牌的方式進行經營，應該是可以考慮的選項。
二、借力打力
研究發現，消費者的憎惡情感與“原產地”效應之間并不存在必然的聯系。從經濟學的視角而言，消費者都是有限理性的。在憎惡情感的盡情宣泄之后，消費者終將回歸理性的歸途，而指引的航標則是物質主義這一更加持久的消費價值觀。從消費的層面上來說，消費者真正關注的是產品本身所賦予的價值與利益，這也正是中國企業在開展國際市場營銷時所應解決的核心問題之一。
長期以來，我們在國際市場上所能提供給消費者的價值與利益，似乎就僅限于低價讓利這一惟一的選項。這不但讓中國企業背負了“賤價傾銷”、“擾亂市場”的罵名，也使我們自己消耗的大量資源無法彌補，發展難以持續。殊不知，如果套用赫茲伯格的“雙因素理論”，價格對于樹立消費者忠誠來說只不過是“保健因素”而已，它不會成為買賣雙方心意相通的“激勵因素”。值得慶幸的是，在中歐貿易摩擦看似皆大歡喜的大結局中，我們已經隱約看到了來自目標國消費者與進口商的助力與魔力。俏皮點說，當我們無法根除國際貿易保護主義這顆毒瘤時，我們只能寄希望于偉大而理智的目標國人民的自醒與自覺。此謂“借力打力”，而關鍵就在于向消費者創造和讓渡價值。
三、高屋建瓴
中國加入WTO，加快了本土企業融入全球的步伐。在新一輪國際化分工重新洗牌的謀篇布局中，中國企業理應樹立高瞻遠矚的戰略眼光。一方面，中國眾多從事OEM的制造企業都應確立向OBM(Own BrandManufacture，即自有品牌生產)轉型的遠大抱負，以在全球價值鏈中攫取更大的利潤分成。另一方面，海爾等中國龍頭企業的成長壯大，必然催生一批足以真正代表“中國制造”形象的國際化企業，而ODM(OriginalDesign Manufacture)模式則是一條可資借鑒的取向。ODM已在宏等臺灣電子企業的成功轉型中被證實是可行的，目前亦被部分中國企業所仿效，如聯想對IBM電腦業務的收購、TCL對湯姆遜的并購等。通過海外并購的跨越式發展，中國本土的國際化企業正在構建一條“全球品牌、海外設計、中國制造”的產業價值鏈。以此“高屋建瓴策”，“中國制造”的嶄新形象指日可待。
主持人語：貿易保護主義的抬頭，競爭手段的單一、產業分工的卡位，成為壓迫中國企業的三座大山。洞察消費者的心智，明白中國企業面對的是想像的真實(1.消費者以自我為中心對產品定位；2．對這種想像必須進行超越并一定能超越――因為消費者的有限理性)，將給我們增添巨大的力量。曾經為害世界甚烈的國家都能憑借技術和創新成為貿易大國，我們這個舉世聞名的愛好和平的友善國家在前進道路上遇到的風雨，肯定只是彩虹的前奏。堅持給消費者――無論哪個國家的――創造并讓渡價值，是我們驅走陰霾的充要條件!
(注：本欄目歡迎廣大讀者提供建議和意見！
企業走向國際市場的動因范文5
2010年6月30日,李寧公司對外正式宣布了公司“品牌重塑”的新戰略,“品牌重塑”的兩個核心元素也隨之亮相:一個從鞍馬動作“李寧交叉”抽象出來的、更硬朗的人字形新LOGO;一句容易讓人聯想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change”。那一刻,舞動了20年的“火紅狐貍尾巴”標識和膾炙人口的“一切皆有可能”口號,也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運動,我存在”一樣,從此成了歷史。
2010年,正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業,在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。
塑造90后李寧
在這次“變臉”中,最受關注的是李寧經典的標識和口號的更改。“新標識抽象了李寧原創的‘李寧交叉’動作,又以‘人’字形來詮釋運動價值觀,鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的LOGO更鮮明,更富動感和力量感,這符合我們想做的體育品牌的理念。而Make The Change這句口號,體現了我們從敢想到敢為的進化?！崩顚幑綜EO張志勇說?！拔覀兿Ｍㄟ^此次調整,成為中國市場的NO.1?！?。
這與公司創始人李寧的商業夢想不謀而合:打造一個充滿運動員精神的品牌,一個來自中國的全球性品牌。
在這次品牌重塑計劃中,李寧公司將80后、90后的年輕運動愛好者確定為核心目標人群?！拔覀兿嘈判乱淮鷦撛煺咭呀涳@現,這是我們變的動因。”張志勇表示,如果李寧想獲得新時代的認同,就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性。
2004年,李寧公司開始“扔掉”原來270、280元這個主流價格段,挪到350元價格段,這個策略現在回頭看起來很成功?！斑@個價格段,現在李寧一枝獨秀,沒有一個中國公司能跟我們比?！?008年后,李寧成為北京奧運的真正贏家,獲得了高速的品牌成長。在世界品牌實驗室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中,李寧以127.34億元的品牌價值,成為體育用品的頭牌。
但這個排名并非理想中的“好成長”。李寧公司此前的市場調查顯示,李寧品牌實際消費人群中,年齡在30-40歲間的消費者比例超過50%,這與其25歲以下的目標消費人群的定位,顯然有著不小的偏差。
這也是此次李寧品牌重塑的根本原因,即提高對中國年輕人的吸引力?！八?李寧公司其實更加關注年輕人,尤其是14～26歲這個群體。這個群體跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈,將決定公司今后的發展成功程度?！崩顚幑臼紫\營官郭建新這么看待年輕一族的意義。
90后李寧,正是這一次品牌重塑的廣告主題。不過,這個“90后李寧”并不簡單。這一次李寧品牌視覺更新的背后,李寧公司還進行了深入的組織性重塑,包括運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等,均進行了系統性升級。
據了解,李寧推出的品牌重塑計劃對品牌DNA、目標人群、產品定位、價格策略、品牌內涵及開發體系等都做了相應調整。根據計劃,在全國超大城市和一線城市,一個月內將有超過500家李寧店面更換新標識,年底達到1000家,到明年,將有2000～3000家更換新標識。與此同時,李寧將推出多個更富特色的產品系列。有針對運動者的頂級裝備系列(Athletic Pro)、具有多場合功能的都市輕運動系列(Urban Sports)、體現品牌資產的全橙全能系列(Brand Heritage)以及邀約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列(Crossover)。
業界表示,李寧品牌全新重塑的重大舉措,表達了一種強有力的信心,也傳達出中國運動行業升級的明確信號。
欲與耐克爭鋒
中投顧問《2010～2015年中國體育產業投資分析及前景預測報告》認為,從全球來看,體育產業成為國民經濟支柱產業的趨勢明確。
今年3月,國務院《關于加快發展體育產業的指導意見》,做大并做強體育用品業成為重點任務。未來5～10年中國體育用品市場將進入成熟發展時期,各體育品牌將面臨新的競爭焦點,中國體育品牌價值鏈將發生顯著變化。
業內人士認為,在體育產業爆發期,主要驅動力是分銷,而在穩定的成長期,核心競爭力則是產品創新和品牌創新。此外,日益嚴重的同質化競爭也是李寧品牌重塑的一個重要原因。2008年以來,整個行業的折扣現象不斷出現,行業的產品同質化競爭日益嚴重。在這種情況下,“每個品牌應該思考做你自己,而不是什么都做!”張志通堅信,體育用品公司今后的競爭終究要回到品牌驅動的層面上。
張志勇表示,多年來,李寧一直視耐克和阿迪達斯為兩大競爭對手,重塑品牌也是希望在中國超大城市及一線城市市場增加與這兩大國際品牌的競爭力。
李寧公司提供的資料顯示,2009年,李寧集團收入上升25.4%,達到83億元。目前,李寧公司擁有中國最大的體育用品銷售網絡,并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。國際權威的美國市場研究機構SGI《體育用品情報》針對全球體育用品產業公司推出的市值排名表顯示,李寧公司位列世界綜合運動品牌前四強。
2009年,李寧在中國市場的銷售額超越阿迪達斯,在全行業中位居第二。對此,李寧公司CMO方世偉在回答記者提問時則顯得非常低調,他說:“我們不會因一時的勝利而認定我們已經勝利了,最重要的是我們是否能夠持續領先競爭對手!”不過,在超越阿迪達斯后,李寧已經將目光投向了全球體育用品行業的霸主美國耐克。
事實上,李寧公司已經采取了試探性的行動。2008年1月,李寧公司在美國俄勒岡州波特蘭建立了設計研發中心,作為李寧品牌進軍美國市場的前站。今年,李寧又在同地開辦了第一家專賣店,銷售“中國功夫”系列等特色產品。盡管新店開業并未大事宣揚,但在俄勒岡的行動本身就是一種咄咄逼人的姿態―耐克公司的總部就位于俄勒岡州的比佛頓!
李寧公司的大膽行動喚起了中國體育用品企業的雄心。據報道,匹克公司CEO許志華表示,匹克將在美國洛杉磯建立產品研發中心和銷售公司,成為繼李寧之后,第二家在耐克大本營安營扎寨的中國運動用品企業。
如今,李寧公司的國際化戰略路線圖已清晰可見:2004年,李寧在香港聯交所主板成功上市:2005～2008年,專注國內市場,爭取在本土市場從內外夾擊中突圍;2009～2013年為國際化準備階段,專注加強國際化能力;2014～2018年為全面國際化階段。
對于李寧國際化,聯想控股的柳傳志格外高興。他說:“中國的經濟品牌要靠中國企業的品牌合起來形成力量,僅僅是一兩個企業好是不夠的,只有大家都能走出去才能好?！?/p>
告別分銷競爭
對于進軍國際市場,李寧公司顯得很有遠見,他們并不為追求市場利益最大化而選擇簡單的“急躁冒進”,反而是確定了“先打造國際品牌,再開拓國際市場”的穩妥方式。
“先打造國際品牌,再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同,我們希望先提升品牌的附加值?！睆堉居抡J為,在真正走出去之前,必須要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。
市場調查數據顯示,體育用品市場中的中端價位和高價位的增長趨勢和速度比低價位高。消費者消費能力不斷增強,購買傾向將逐步向更高價、更高端的產品轉移。在中國經濟高速穩定發展的背景下,二三線城市消費者的消費能力和消費意識將逐步向一線城市靠攏,高端產品將成為其追逐的產品類型。除消費升級外,促使李寧公司本次品牌重塑的動力還包括:對未來勞動力成本上升的判斷預估,以及應對競爭環境變化的必要性。
李寧公司認為,體育用品競爭已經由分銷競爭上升到整合供應鏈的競爭,演變為品牌文化與情感連接的競爭。隨著運營成本的增加,傳統以擴大分銷點面、拓寬銷售渠道的銷售模式已經面臨瓶頸,伴隨供應鏈的優化整合,李寧必須尋找未來自己銷售盈利的突破口。未來體育用品的銷售模式將逐步向店中店的模式轉變,在同一店鋪內與競爭對手產品的直接競爭中,李寧的產品必須脫穎而出。而能否獲得消費者的認可,則取決于自我品牌價值的提升,在文化和情感上能否取得消費者的認可。
張志勇說:“中國體育用品市場的推動力,在此前主要是靠分銷推動,也就是開店,但這不是一個沒有止境的事情?！彼f,“我們的習慣,從來都是先預測未來,再匹配現在要做的事情。李寧公司進行品牌重塑,大家的感受不一定明顯,但它一定是未來增長的驅動力?！?/p>
李寧的國際化之路
其實,早在1999年,李寧公司就把“品牌國際化”提上了戰略議程?！罢麄€世界都在經歷全球化?！崩顚幈救嗽f,“如果我們想成為中國第一,就必須成為國際品牌?！痹诋a品開發方面,李寧公司聘請了意大利、法國、韓國的一流設計師、版師,以及專業的開發管理人才,加強市場調研和設計開發力量。
1999年8月,李寧公司第一次組成代表團,參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會,主要目的之一是與海外經銷商接觸,以便征戰歐洲市場。
此后,“李寧”頻頻走向國外。2000年夏天,李寧公司與法國國家體操隊簽約,成為首個贊助國外運動隊的中國品牌。隨后,李寧又贊助了俄羅斯、西班牙、保加利亞、意大利、捷克等國家代表團,涵蓋足球、籃球、體操等運動項目。
在這些贊助活動的帶動下,“李寧”開始打入國際市場。2000年,“李寧”在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。2001年10月,李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業。
李寧公司一心要把產品賣向全世界,但國內市場卻發生了翻天覆地的變化,再也不是“李寧”獨領的時代了。
安踏等本土體育用品企業開始高速發展,1999年推出孔令輝的廣告“我選擇,我喜歡”之后,安踏的銷售額連續翻番成長。那些以前僅僅和商合作的跨國知名運動品牌公司,也開始轉向在國內設立辦事處或獨資、合資公司,加大中國市場的研發,實現在中國本地化生產,并開始自己控制銷售終端,強勢占領了一線城市。
在國內體育行業開始整體上升的關鍵時期,“李寧”卻要艱難地走向海外。此舉分散了公司的資源和精力,而且多年都沒能突破10億元銷售額大關――這個目標,李寧原本期望在1998年就該實現。
2004年,李寧公司開始調整國際市場策略,決定“先打造國際品牌,再開拓國際市場”。根據當年的發展規劃,一直到2008年,李寧公司專注于國內市場的拓展,并取得了驕人的業績:2008年,李寧公司年度凈利潤比去年同期增長52%,達到7.21億元人民幣;李寧本人則在2008年登上了胡潤百富榜的大陸第十名。
2009年,李寧公司以83.87億元人民幣的總業績跑贏阿迪達斯。從這一年開始,李寧又把目光重新盯回全球:在李寧公司的戰略計劃中,2009年到2013年,是重新國際化的準備階段;從2014年開始,將全面國際化。
企業走向國際市場的動因范文6
如今各國都已意識到不能只依靠本國的資金、資源、技術和市場來謀求發展,而應理性選擇扶持和發展對外直接投資的道路,通過對外直接投資來獲取相應的市場效應、資源效應、出口效應和國際收支效應,提高本國產業結構,促進本國經濟的可持續發展。具體說來,對外直接投資可以給一國帶來如下的效應:
(一)有利于投資國國內產業結構的調整。發達國家的對外直接投資一般是從邊際產業(即在本國處于比較劣勢的產業)開始對外直接投資,并依次進行,通過這種方式將國內的比較劣勢產業轉移到其他國家。這樣,一方面,投資國減少邊際產業的生產,可以騰出更多的資源擴大比較優勢產業的生產和出口,使投資國的產業結構發生新的變化;另一方面,投資國利用投資獲利來補充、發展本國具有比較優勢的產業,也能實現其產業結構的升級
(二)有利于資源的合理配置和更好地利用國外資源。世界上任何一個國家都不可能擁有經濟發展所需要的全部資源,都會遇到資源約束問題。世界經濟一體化要求各國立足全球,把國內外的自然資源、資本、技術、經濟管理、人才等有機結合起來,而對外直接投資是一國利用本國和他國不同資源與要素優勢、在國際間實現資源和要素的重新配置與合理流動、獲得更高利益的極其有效的途徑。
(三)對外直接投資有利于利用外資。無論是政府的對外直接投資還是企業或私人的對外直接投資,均起到了“杠桿”作用,以少量的國內資本來獲得更大數量的國際資本。一國企業到東道國進行直接投資使用的資金,除了本國的外匯資金和設備外,還包括在東道國資本市場和國際金融市場籌措的資金,特別是可以利用東道國的優惠政策進行融資。因此,在某種程度上,對外直接投資是一種特定意義上的利用外資,是一條新的融資渠道,是在國際市場上主動尋求與外資的結合,是利用外資的深化,所不同的是利用外資的場所在國外而不是在國內。
(四)有利于鍛煉和培養一批跨國經營的專門人才。對外直接投資成功的關鍵之一,是需要足夠數量的精通外語、熟悉法律、財會、金融等業務的國際化投資管理人才,而管理人才的培養有多種途徑,如利用高等院校和有關培訓機構培養及培訓專業管理人才、吸引留學人才和聘請國外專業管理人才等,但最有效的途徑是投資企業派出人員到國外培訓和直接參與對外直接投資行為。
(五)對外投資有利于促進投資國對外貿易的發展。近年來,隨著國際市場的日趨飽和,反傾銷、技術性壁壘和關稅的提高,已成為影響許多國家出口的主要障礙,尤其是在金融危機背景下,各國更是減少進口,而把需求更多轉移到國內。在此背景下,對外直接投資不失為一條帶動出口的有效途徑。對外直接投資首先可以繞過對方設置的關稅和非關稅等貿易壁壘,就地生產和銷售;其次,可以帶動投資國的機器設備、中間產品和技術等的出口;另外,到國外投資辦廠,能夠快速、準確地了解國際市場行情,及時反饋信息到國內,減少出口的盲目性,及時輸出適銷對路的產品。
對外直接投資在給一國帶來產業結構升級及其他眾多正效應的同時,也可能使該國出現產業空洞化現象。所謂產業空心化,主要是指三方面的內容:第一,國內產品競爭力下降,進口品涌入排擠國內產品,在一定程度上國內生產由進口代替;第二,出口不如海外生產合算,生產基地移往海外或增加海外生產,在一定程度上出口生產由海外生產所替代;第三,上述國內生產由進口和海外生產所替代,從而縮小了國內的制造業生產,國內生產資源配置由制造業向非制造業轉移,在一定程度上制造業被非制造業所替代。上述三方面的內容實際上是指制造業的空心化,而實際上空心化不僅包括制造業的空心化,金融業、服務業都可能出現空心化。空心化使國內投資不斷萎縮,就業機會大幅減少,失業問題日益嚴重。
總體而言,對外直接投資可以給投資母國帶來正的效應,只要投資母國能夠把握度,防止出現過猶不及的情況就可以了。我國的對外直接投資自上世紀改革開放后開始起步,90年代對外直接投資的步伐開始加快,尤其是1998年中央提出“走出去”戰略之后,我國企業的對外直接投資迅速發展。在對外直接投資的過程中,我們不能盲目進行,而應有選擇性,以便帶來最大效應,并避免出現產業空洞化現象。根據我國的各行業發展狀況以及效應最大化目標,我們主要應在如下行業加大對外直接投資:(一)資源開發業。中國對外投資的首選行業領域應是資源開發。從中國對外直接投資的整個發展過程來看,資源導向型投資占有較大比重,且中國較大的海外投資企業的主要投資額也集中在資源開發行業。我國雖然地大物博,但人均自然資源占有量比較低,隨著我國經濟的持續高速成長,許多重要自然資源的短缺現象日趨嚴重,供求缺口不斷擴大,尤其是石油、天然氣等關系國計民生的戰略資源,進口依存度迅速增大。因此,利用其他國家和地區的資源優勢,以重要資源開發為導向的對外投資應是我國對外直接投資的戰略選擇。對我國來說,對外直接投資的重點是石油、天然氣、金屬和非金屬礦、林業等。通過對外投資建立資源穩定的供應基地,可降低通過市場轉移資源的交易成本,有利于規避世界市場資源價格大幅波動的風險,也可防止受制于他人的被動局面。
(二)加工裝配型的制造業。制造業是目前國際投資的重要部門,同時也是我國對外直接投資的主要產業。我國的家用電器、摩托車、金屬制品、家用機械等加工裝配型制造業規模都比較大,這些產業的技術水平和產品質量穩定,相對經濟發展水平較低的國家而言,具有比較優勢。經過長時間高速增長,國內市場供過于求,競爭激烈,依賴出口發展貿易又容易受到國際市場的限制。因此,進行對外直接投資使制造業走向國際市場,對利用國內過剩的生產能力,減少國內市場的過度競爭,貫徹產業結構調整政策和國民經濟發展戰略,具有十分重要意義。
(三)服裝紡織業。服裝紡織業是我國傳統的優勢產業,技術水平先進,產品質量好,信譽高,是我國最具國際競爭力的產業之一。長期以來,我國服裝紡織品的市場份額都非常高,競爭優勢明顯。目前,國內生產、銷售明顯過剩,競爭激烈,效益下滑,傳統的依賴出口進入國際市場的渠道近年來越來越受到歐美等國種種非關稅壁壘的阻擊,困難重重。而通過對外直接投資進入國際市場的渠道不但可充分利用東道國的自然資源和我國先進的技術,同時可繞過各種非關稅壁壘,把我國剩余的國內生產能力轉移出去。雖然2005年配額取消將為中國紡織服裝出口提供前所未有的機遇,但從現實反映看,配額取消后紡織服裝貿易的摩擦可能進一步升級。歐盟和美國等發達國家已失去紡織服裝生產的比較優勢,但為保護國內的就業,必然會采取種種措施來限制從我國的紡織服裝進口。作為應對措施,我國的服裝紡織企業可選擇對外直接投資。
(四)服務業、金融房地產業。無論是發達國家還是亞洲新興工業化國家與地區,當前它們對外直接投資的產業重點大都落在了第三產業上。雖然我國在以服務業為代表的第三產業的對外直接投資并不具競爭優勢,但從發展戰略角度看,我國應抓住在第三產業某些領域的優勢,結合第三產業行業多、范圍廣、投資大小不限、經濟規模不限等特點,積極發展以服務業為主的第三產業的對外直接投資。同時,要積極發展房地產、金融業的投資。對發達國家的房地產、金融業進行投資不受技術限制,有利于中國企業對外投資的開展,且能掌握有關方面的知識,對中國國內房地產和金融市場的完善和發展也會有一定幫助。
(五)高科技產業。高科技產業是我國對外直接投資的戰略產業。我國國內產業結構層次比較低,可逐步借助對外直接投資推進產業層次高級化。在發達國家進行高科技直接投資,有助于打破這些國家在高技術方面的限制與封鎖,有助于吸收世界上高新技術和其他先進技術,同時也可使我國企業管理人員學到先進的管理知識和經驗。我國的企業與國外大型跨國公司相比,仍有較大的研發能力差距。因此,到國外技術資源與智力資源密集的地方設立研發機構和科技型中小企業,是較快提高研發能力的有效途徑?，F在,中國許多企業開始在國外發達國家組建高科技新產品開發公司,將開發的新產品交由國內企業生產,然后再將產品銷往國外。同時國內的高科技企業開始走向國際市場,進行對外投資,擴大高科技產品的出口,實現科技產品的國際化。
為鼓勵我國上述產業的對外直接投資,國家應當完善對外直接投資的配套政策服務。首先,應從企業需要出發,改善現有的投資、外匯和人員出入境審批制度。海外投資是一項風險大且具挑戰性的投資活動,政府不應該對企業的投資活動過度干預。其次,應當加大稅收、融資等政策支持力度。針對一般的對外直接投資項目,政府可以制定相應的稅收優惠政策,而對于符合國家戰略利益的項目,政府更應給予積極的財政補貼。最后,政府應鼓勵商業銀行參與到企業的對外直接投資中,解決企業尤其是中小企業對外直接投資中的融資難的問題。
論文關鍵詞:對外直接投資;產業結構;結構升級
論文摘要:在世界經濟一體化的背景下,對外直接投資日益成為各國參與國際競爭的有力工具。本文在分析對外直接投資的效用的基礎上,指出我國應有選擇性地進行各行業的對外直接投資。
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