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藥品營銷方案策劃范文1
引言
市場細分是營銷學中的核心概念之一，是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，以利于企業進行目標營銷，集中努力在選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營銷中，由于藥品本身所具有的行業特殊性，上述細分變量在很多時候顯得膚淺，藥品精細化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學原理出發，結合醫學、藥學的基本知識，提出一個基于疾病發展過程和治療模式基礎上的新細分工具——病程細分變量，讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。
一、病程細分變量提出的依據
藥品是針對疾病起作用的，醫生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題，因此，提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進行藥品策劃和藥品營銷定位中，僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征進行營銷細分遠遠不夠，更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式，才能讓營銷策劃更精細和更有針對性[2]。
疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案相應也有所不同。
在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則:一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好;有些藥品則適用于發作期，療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。
從上面的分析我們可以看出，疾病的治療過程有其本身的規律，藥品營銷有與普通商品營銷在出發點和方向上有著明顯的不同。如果這個時候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分，很難找到準確的定位和訴求點，也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標市場，從而選擇更有效的營銷定位、營銷組合模式和廣告訴求。
二、病程細分變量概念的提出
病程細分是指根據疾病治療過程進行的市場細分方式，如果把治療某種疾病看成是一個市場，則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看作是不同的細分市場。這就是病程細分變量的原理。醫藥企業可以根據藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優勢和劣勢，選擇適合自己的細分市場進行目標營銷。從藥理學的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位?根據這三個關鍵問題，筆者認為，病程細分變量可以包括三個子變量:癥狀、療程和用藥地位。
1.癥狀細分
對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。
以感冒藥為例，對消費者而言消除感冒癥狀則更為重要?？v觀國內市場，做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法，比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，芬必得為解決關節疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發燒等。從病程上講，康泰克主要瞄準于感冒病程的初期，而白加黑則瞄準于病程的發作期，百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當前感冒藥市場情況來看，沒有針對性和專業性的癥狀細分，則沒有成功的感冒藥。
21金維他的案例也是以癥狀細分變量運用的典范。當市場上同類多維元素產品的訴求還停留在產品特點時:“你缺維生素和礦物質，我能給你補充”，21金維他一反常態“從概念出發”的做法，采用“從亞健康表現癥狀出發”的訴求策略:“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你”。小小的一個轉變，加上有效的營銷實施，就實現了21金維他從2001年的8 000萬銷售額到2005年10億的巨大飛躍[3]。
2.療程細分
疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征，等等。因此，可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。
阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克公司的善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子。這二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物，葛蘭素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市，由于受體分析技術的發展和成熟，加上其自身的療效，1986—1995年成為全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發出來了抑酸能力很強的、世界上第一個質子泵抑制劑洛賽克(奧美拉唑)，試圖挑戰王者之位。在20世紀90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規療程是“遞增法”:先改變生活方式及應用抗酸劑無效則改用H2受體拮抗劑(善胃得)仍無效時使用洛賽克。當然，這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產品經理則提出了一個新的治療模式“遞減法”，把上述箭頭逆轉:開始就使用高劑量的洛賽克癥狀好轉后采用常規劑量的洛賽克最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從病程的末端調整到前端，占據了關鍵至高點。為了支持該治療模式，阿斯利康公司進行了多項研究，證實該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優越，同時還設計出新的“質子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為新的全球處方藥銷售冠軍[4]。
3.用藥地位細分
對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥(二種以上)進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本;而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行細分選擇。 轉貼于
傳統古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知，但消費者對六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量，從消費者的心理需求出發，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對多種疾病治療中的輔助功效，從正宗(醫圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫)、療效(好藥材帶來好藥效)三方面給予理論支持，成功地區隔了自己和市場上300多家企業生產的同質化六味地黃丸，取得了較好的市場效果[5]。
三、病程細分模型在藥品營銷中的運用
藥品營銷中，僅僅提供能治病的產品是不夠的，如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運用病程細分變量，則可以根據藥品本身的特點、競爭優勢點和疾病病程特征，從而為疾病治療過程中的每一個階段都能提出一個有效的藥品配伍治療方案，從而有效地提高藥品本身的附加價值，從而能大大提高藥品自身的總體價值。我們運用一個真實的案例來進行更深入地分析和探討:
某醫藥企業S，它選擇了骨傷科作為自己未來的主要經營方向，它首先是把與骨傷科無關的品種去掉，然后確定銷售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么，接下來，它如何選擇新的藥品品種并制定針對性的藥品推廣模式呢?
首先，采用病程細分法對藥品A的優勢差異點進行分析，發現它最主要的優勢是“在骨折的發作期(早期)能加速骨折的愈合”。當然這個優勢的提出是建立在臨床試驗與實踐的基礎上提出來的，還要進行嚴密的藥理學與病理學分析，而不能隨意提出。那么，我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”，銷售方向定位于病程的早期。目前，醫藥企業S手頭上還有另外6個骨傷科藥品，分別是B、C、D、E、F、G。
我們對B、C、D、E、F、G進行評估，評估的關鍵點在于藥品的市場前途和能否與藥品A形成互補關系。評估后，淘汰那些實際效果差、市場前景不樂觀的產品以及與藥品A形成競爭關系的藥品，剩下的就是公司未來可以選擇的產品品種。具體情況如表所示:
經過評估后，選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品，而淘汰藥品C、F、G。我們還根據骨折病程的過程以及這些藥品所應瞄準的推廣方向進行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準在骨折發作期;藥品E的主要推廣方向瞄準在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調養期。
藥品營銷方案策劃范文2
策劃為何備受關注？
主要因為當今世界的每一次重大事件，無不與策劃有著密切的聯系。
震驚世界的美國“9.11”事件，無疑是沙特奇人“拉登”策劃的杰作。
伊拉克戰爭，客觀地說應當是“布什”當局策劃的敗筆。
海爾的成功，是張瑞敏領導班子的成功策劃、積極努力的結果，他為中國企業樹立了一面偉大的旗幟。
“銀廣廈”事件的發生，無疑是其高層領導與其幫兇密謀策劃的惡果，同時也成為中國上市企業的恥辱。
“腦白金”“金六?！钡某晒Γ蔀榱水斀駹I銷界的一本教科書；“三株”與“秦池”的失敗，成為營銷策劃的典型案例。
可以說，策劃無時不在，無處不在?！盃I銷策劃”在企業界也同時受到了前所未有的禮遇。
（一） 什么是策劃？
策劃是整合現有資源，針對未來將要發生的事情，所做的當前決策。表現為一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是對未來各種活動出主意、想辦法、制定行動方案?；蛘哒f，策劃就是預先決定做什么，何時做、何地做、何人做以及如何做的問題。
市場的營銷策劃，就是企業對未來將要進行的營銷活動整體、系統籌劃的超前決策。古人言“予則立，不予則廢”就說明了策劃的重要性。當今企業競爭異常激烈，沒有一個科學系統、周全的策劃是很難成功的。因此，營銷策劃也受到了各企業前所未有的重視。
（二） 策劃不是芝麻開門
策劃十分重要，因此許多企業領導非常重視。有的已到了迷信的地步，將之奉若神明，認為無論什么樣的產品和項目，一經策劃就會點石成金、一勞永逸。他們簡單地以為：只要找到一個著名的策劃公司或策劃人，成立一個營銷部，給營銷部配上一個寬敞漂亮的辦公室，就萬事大吉，一切ok了。夢想著策劃公司用營銷策劃這個魔杖，給企業帶來源源不斷的利潤?？墒墙Y果往往令老板們非常失望，之后他們總是抱怨策劃公司的策劃能力和水平。卻不從自己公司的管理和執行上找問題。
讓我們來看看身邊的這些案例吧：客戶給公司的電話響了多次無人接聽，或是冷冷的電腦提示音：按鍵1是行政部；2是財務部；3是……；0是咨詢處?？蛻粝碌亩▎?，因為電腦故障，而沒法生產或交付。營銷人員好不容易拉來的客戶和定單，因為某一障礙而無法簽單。客戶到了半天，沒人接待，坐下了半天沒人端上一杯茶水，如此種種。我們每天都高喊“客戶至上”的口號，而每天卻制造著許多影響營銷績效的障礙，每天都在扼殺著營銷人員的功勞。
（三） 市場營銷是核心，執行細節是關鍵
營銷策劃就是為了縮小企業與消費者之間的障礙。這種障礙，既有物理方面的障礙，也有心理方面的障礙。
為了使消費者體驗到來自企業的關心和價值，就必須保障企業與消費者溝通渠道的暢通。因此，就必須減小來自內部的各種阻力及障礙。
企業內部所設置的各種機構及部門，制定的各種規范及制度，是否有利于企業的市場營銷，有利企業績效增長和長期發展。只有明確了市場營銷這個核心，企業內部的各個部門及工作人員，才能更有方向性及目的性，才能更好地團結協作，提高效率，更好地為客戶服務。 再好的創意和方案，都需要人一步步地去執行。每一個執行的步驟又都是由一個個細節組成的。
前幾天某藥品搞社區推廣，我偶爾到終端看看，其實這個推廣方案是不錯的，可終端的推廣效果卻不是很好：易拉寶東倒西歪，宣傳材料滿地都是，終端推廣人員閑聊的閑聊，打盹的打盹，藥品盒子也是亂七八糟。
社區推廣，本來是展現企業風貌，提升企業和品牌形象的活動；同時也是增加消費者對產品信任度的絕佳機會?？上M者看到了以上情形，還會買嗎？
一幢雄偉的大樓，是由一磚一瓦構成的，每一塊磚瓦都起著很重要的作用。一座大樓的傾斜、倒塌，往往是由一塊磚使用不當造成的。
古人說：“千里之堤潰于蟻穴，參天大樹起于毫末”，就說明了細節的重要性。因此，在當今營銷界，毫不夸張地說：“細節成就營銷”是一句至理名言。
綜上所述，營銷策劃在企業中的位置是十分重要的，作用是十分明顯的。它是企業成功的充分必要條件，但卻不是唯一條件。
藥品營銷方案策劃范文3
關鍵詞：醫藥市場營銷；實踐教學；應用能力
中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。
一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀
《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內對于實踐教學模式的研究概況
國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。
三、我?；谔嵘龑W生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。
2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案?！夺t藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。
3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。
參考文獻：
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藥品營銷方案策劃范文4
1.1只有品類，沒有品牌
由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數家甚至數十家、上百家企業都在生產。而由此也造成了一個中成藥現象：沒有一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。這樣的品類很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單可以列很長很長。
1.2訴求利益點太多，獨特點不夠
中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業的保濟丸則強調訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。
1.3訴求模糊、晦澀，缺少技術含量
西藥對于功效的傳達，都有著較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明。而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專業用語。而這些用語對于一般的中醫醫生當然明白，但對于西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規則應該根據中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡。
2中成藥的精準化營銷
面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。中成藥當然有自己的優勢，主要有三點：天然、副作用?。ㄖ辽僭诖蟛糠窒M者心目中）、開發與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由于藥品自身的專業性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業的醫生和關注自我和安全的消費者。
首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都對醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如下表所示。
第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。
第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，中成藥的學術研究路線可以有自己合理科學的游戲規則，并不一定要按照西藥的規則進行。但嚴謹、認真、科學合理的學術研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發展周期及對應的常規治療原則如下圖所示：
3運用病程細分變量，尋找中成藥的優勢差異
想找到中成藥的獨特銷售主張，還必須要從競爭戰略和定位戰略入手，找到自身的優勢差異點，這是策劃USP的基礎。尋找優勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量很多時候作用不大，精度也不高。因此，筆者提出了一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品的優勢差異點。
筆者認為，從藥品專業的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾??？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據這三個關鍵問題，筆者認為，病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。
3.1癥狀細分
對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢領域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。
3.2療程細分
疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征，等等。因此，可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。3.3用藥地位細分
對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。
4提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張
當找到中成藥的優勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是：（1）訴求點要集中，不能多，要有價值；（2）訴求點要獨特，不落俗套；（3）訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。
對于中成藥而言，USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫原理而配方的藥物，它要遵循中醫的原則。按照中醫的觀點，應該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據表面癥狀開藥的醫生是庸醫，而僅僅根據癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：（1）賣點的主題不要經常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰略的調整，而不能僅僅做戰術的變化。（2）針對醫生和消費者的賣點應該相同，但說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。在傳播對象上，由于醫生是專業的化身，他們喜歡合乎專業思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業的術語。所以，對他們的傳播則應該通俗易懂，把深奧的專業藥理轉化為日常用語。
以某企業的傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫的專業角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀、消腫止痛、續筋接骨、舒通經絡的作用，適應癥包括軟組織損傷，勞損性、風濕性腰背痛，骨質疏松癥，骨折創傷，退行性骨關節病，骨折延遲愈合，痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據這個優勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建自由生活”。在醫院推廣中，對醫生的賣點傳播上主要強調傷科接骨片近30年的臨床應用安全有效，同時，是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫院的銷售中取得了很好的銷售業績。
參考文獻：
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藥品營銷方案策劃范文5
值得關注的是，在《愛呀，幸福男女》正式上線的同時，騰訊視頻還同期舉辦了以“看得見的影響力”為主題的醫藥行業沙龍，為醫藥企業如何在新媒體環境下抓住營銷新機遇提供前瞻性的思考和解決方案。
據了解，當天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫藥企業和互聯網營銷專家的參與。北京大學新聞與傳播學院副院長/博士生導師陳剛、騰訊在線視頻部總經理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅、騰訊網絡媒體事業群廣告銷售部副總經理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監李捷以及騰訊網絡媒體事業群廣告銷售部助理總經理唐蓉分別就網絡視頻發展趨勢、網絡視頻營銷的獨特價值及模式、醫藥行業如何更好的應用視頻營銷等話題進行深度的剖析與探討。
在當前電視受到各種限令約束之下，優質的電視廣告資源逐漸縮減、資源競爭加劇、廣告成本不斷提升。就媒體發展態勢而言，視頻用戶收看視頻網站的頻次與日均時長已經超過電視，無疑為企業營銷提供了新的傳播渠道。對此，相關專家表示，根據網絡視頻用戶的觀看內容、行為、喜好等分析，視頻廣告可以通過內容定向、人群定向等方式實現精準的投放到達，在提升品牌傳播效果方面更加有效。對于電視廣告的投放大戶醫藥行業來說，網絡視頻將開啟醫藥品牌傳播的全新藍海。
藥品營銷方案策劃范文6
1．教學內容脫離實際，教學模式陳舊
據調查，到目前為止全國沒有一本專門為高職高專編寫的《藥品市場營銷學》國家級規劃教材，目前的教材理論性較強，實訓內容較少，反映藥品營銷實踐的案例少，難以滿足就業崗位的要求，能力得不到培養;現有的教材從內容上講是以“產品為中心”來設計的，沒有轉變到以“消費者需求為中心”的市場理論上來。在教學過程中，突出表現在課內教學和課外創新實踐脫節，課內教學和課外學習融合度差，等等。許多學校的老師一般都把教學重點放在營銷理論的講授上，限制了學生主觀能動性和創造性的發揮，其結果是形成了“教師為中心”的教學模式。在這種教學模式下，學生的營銷能力得不到訓練，在實際的藥品營銷工作中，缺乏溝通技巧，表現的不夠主動，不知如何有效地開展業務，完不成銷售任務，經濟效益低下。藥品市場營銷是一種創造性的經濟活動，這種教學模式只重視理論教學，強調理論體系的完整，忽視了技能的培養和實務操作過程的訓練，無法適應現代職業教育和市場的要求。
2．實踐、實訓條件差，缺乏校企合作
由于藥品營銷學實踐性、職業性的特點，實訓、實踐環節必不可少。但是在當前的實訓教學中，很多高校用于實踐的硬件設施薄弱，沒有專門實踐訓練的實訓場地和設施，校內實訓仍然停留在簡單的角色扮演和方案論證上，很難全面、系統地掌握市場營銷的主要操作技能和操作方法。學生不能體驗藥品營銷業務中的決策過程和業務流程，如在客戶拜訪、藥品消費者行為分析、具體業務的處理等方面。社會要求學生具有一定的工作經驗，而學校的教學難以滿足這點要求，因此就直接影響了學生在醫藥營銷行業的就業。缺乏校外實習基地，校企合作不夠深入。由于沒有建立良好的合作關系，企業不愿接納實習生，擔心實習生做不了業務，還影響工作。部分企業即使接納實習生，也是安排到服務和勤雜崗位，營銷能力得不到提高。
3．缺乏“雙師型”教師
藥品營銷學具有較強的應用性，但學校的主講教師大多數是從財經院校招聘過來的研究生，他們沒有藥品商品學的基本知識，缺乏藥品市場營銷實踐工作的經歷，只注重自身學歷的提高，不重視營銷能力的訓練和提高，有營銷師或高級營銷師資格證的教師少。在講授實踐課程時顯得很空洞也很吃力，有些老師甚至沒有見過合同、支票、發票、提單等單證，從事過醫藥營銷工作的教師更是鳳毛麟角。這樣的教學方式和教學條件會導致學生缺乏訓練，訓練不到位，獨立工作能力差。
二、教學改革的建議
通過分析山西醫科大學汾陽學院近六年畢業生就業去向，我們探索出了“校企合作、工學結合”的培養模式，提出“兩會一能”，即會生意、能營銷、會賺錢的培養目標，構建了突出職業方向的人才培養方案。具體做法是:
1．以項目教學為主線，促進教、學、做一體化
2012年12月25日，教育部頒布了歷時7年研究制定的《高等職業學校專業教學標準(試行)》，對18大類410個高等職業學校專業教學標準進行了界定。因而，需要更新教材的體系架構、內容和形式，以滿足市場營銷發展對人才需求的變化。我們通過對醫藥企業的調查，以及藥品營銷崗位工作任務的分析，采用能力培養與工作過程相結合的結構脈絡來實現教學內容與醫藥企業營銷實際崗位的緊密結合，從而達到上崗零距離。還設計了新的教學體系———項目教學，項目教學也是精品共享課程建設的重要內容。項目教學又稱模塊教學，是國家“十二五”教改的重要內容。具體做法是將課程的內容分解為一個個相對獨立的項目任務或模塊讓學生獨立完成。從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價都由學生具體負責，教師在教學過程中只起咨詢、指導與解答疑難的作用。在項目實施的過程中，提出要求，指出重點難點，審查學生的方案，使學生的學習由被動到主動，由灌輸到探究，實現學習方式的轉變?！八幤肥袌鰻I銷學”課程由于自身的實踐性和社會性的特點，許多內容相對獨立，易于進行模塊設計，學生容易感知和模擬，實訓效果較理論講授效果更好。例如，在拜訪客戶教學項目中，通過對醫院藥事部門、臨床醫生及患者進行拜訪，學生能夠懂得:拜訪客戶要做哪些訪前準備工作(藥品知識、使用方法、顧客消費行為分析、競爭對手分析、藥品推廣資料的印制、禮品的購買);在開場白中應如何找到合適的切入點以吸引對方;如何懂得傾聽并探詢對方的需求;如何將藥品和醫療器械的基本信息介紹清楚并突出產品優勢，并能解答醫生對產品的疑問;如何激發購買欲望;如何培養顧客的忠誠等。設計項目或任務時，由簡單到復雜，由淺入深，循序漸進，知識和技能螺旋式地融于項目或任務中。通過任務驅動、項目導向的實施，有利于培養學生的實際技能。
2．培養“雙師型”教師，加強校企合作
建立一支既有市場營銷理論和醫藥學基礎理論知識，又具有豐富的藥品營銷實踐經歷的師資團隊至關重要。第一，鼓勵和支持教師考取營銷師資格證(取得證書有獎勵)，培養“雙師型”教師，山西醫科大學汾陽學院80%的教師已達到雙師型教師。第二，鼓勵和支持專業教師在實習基地做兼職，直接參與醫藥營銷業務，年輕教師在一個聘期內不得少于半年。教師走出課堂，參與實踐，能打破紙上談兵的尷尬局面，能夠將營銷理論與現實業務有效結合。由于教師具備做業務的親身體會，在授課過程中，內容就會顯得真實而不空洞，具有較強的說服力。第三，聘請醫藥企業的專家和醫院藥學管理部門人員來校講課或進行學術交流。項目教學為校外醫藥企業的專家講授提供了平臺，是課堂教學的有益補充。他們帶來了最新的理念、鮮活的案例，例如，公共關系、銷售人員的招聘、銷售人員的激勵、銷售業績評價等。可聘請企業的專家和來自一線的營銷人員來講授，既有他們成功經驗的分享，又有失敗案例的分析，通過這種請進來的方式，活躍了課堂氛圍，豐富了學生知識，能力得到了培養。第四，突顯校企合作，打造行業特色。高校教師和醫藥企業相關人員共同研究教材大綱、共同討論教材案例、共同編寫教材內容，這樣就保證了教材理論與工作實際的契合度，真實反映了企業的營銷狀況。第五，實現“訂單培養”，構建“冠名班”的教學體系，由學校辦職業教育轉變為學校、企業共同辦職業教育，使得企業成為學生實習的基地，學校成為企業用人的蓄水池。
3．采用案例教學法，提高學生的學習興趣
美國哈佛大學工商管理學院沒有規定的教材，采用的就是案例教學法。案例教學法是在學生掌握了有關基礎知識和分析技術的基礎上，在教師的策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定場景進行有關問題的分析，通過學生獨立的思考進一步提高其識別、分析和解決問題的能力。案例教學主要包括:精選典型案例、學生積極準備參與、教師正確組織引導。經典案例，能經受時間的考驗;案例新穎，貼近行業企業實際，能夠提高學生的學習興趣，提升學生的職業適應能力。近幾年評選出的中國醫藥營銷十大案例就是重要的素材。例如，筆者在講授藥品市場定位時就采用西安楊森制藥———瑪叮琳的市場定位案例?，敹Ａ赵诒壤麜r、英國等國作為止吐藥，銷售不理想;而德國、法國、意大利等國將瑪叮琳作為治療消化不良的藥物，獲得銷售成功;在中國提出胃動力的概念，開拓胃病治療新思路。讓學生分析其定位的角度，提煉營銷概念，準確定位。在此過程中，要求學生進行小組討論和交流，各抒己見，開拓思維，說出自己所做的分析及對問題的看法。通過典型案例分析，培養和發展學生分析營銷環境的能力、研究消費者行為的能力，從而為營銷決策打下良好的基礎。
4．倡導智能教育，提供人機對話的教學平臺
所謂智能教育是指利用模擬平臺軟件，結合互聯網絡通信技術和計算機系統強大的處理能力構造的一個學習環境，向著教育的3e時代邁進(教學數字化、學習數字化、管理數字化)。在教學中，我們不滿足課堂簡單的“角色扮演”，而是采用人機對話的教學平臺進行教學，努力構建與教學內容相關的仿真情景。在教學軟件上操作并展示，設計不同的方案，分析比較，綜合各項指標進行評分，選擇最優方案。去年山西醫科大學汾陽學院購置了一套營銷電子沙盤系統(ERP)，為學生提供了全程互動的課程教學平臺，在實訓室可以進行藥品企業的業務模擬訓練，學生分別扮演企業運營崗位的不同角色，根據教師設計的企業不同經營狀態，在相同市場環境下模擬運營和完成相應的工作任務。從而讓學生在參與中學習創業和就業，同時達到崗位實訓的目的，提高學生綜合素質。通過這種情景模擬，為學生營造多種途徑探討學科知識的氛圍，學生在情景模擬中獲得了親身體會的經驗，這與傳統教學的“紙上談兵”相比，更能激發學生的學習興趣，更符合大學生自主學習的心理需要，使學生學得更自覺、更有趣
三、結語
