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海外市場品牌營銷范文1
[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業；海外品牌建設
21世紀，全球企業都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業進行海外品牌建設，建立完善高效的企業品牌管理機制，可以提高企業的競爭力，同時對我國出口外貿業的發展具有重要的意義。
一、跨國營銷動因分析
隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①
（一）國內環境
1．跨國貿易規模增長。我國外貿規模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿易國際形勢愈加復雜，外貿經濟結構更加多元，經濟下行壓力較大。根據商務部數據統計，2015年我國跨國貿易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數據上看，雖然我國進出口貿易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿易情況好于全球大部分主要經2015年，包括美國、日本、德國在內的發達國家在出口規模方面都出現了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務部數據可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿易出口規模一直保持增長。2015年，一般貿易出口占整個外貿出口規模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿易規模的增長?？缇畴娚掏ㄟ^電子商務平臺來進行商品交易，借助于互聯網技術的高度發展，中國跨境電商貿易額在進出口貿易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿易額占到總體出口貿易額的20%，成為促進中國跨國貿易規模和效益增長的重要一環。2．商貿流通業具有優勢。隨著國民經濟的發展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業綜合型場所。這時候商貿流通業開始發揮優勢，可以盡可能地節省消費者時間，同時形成商業業態聚集效應。②利用商貿流通業的這種規?；蛯I化的優勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節省了時間，提高了效率。這種具有規模化和專業化優勢的商貿流通業，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。
（二）外部環境
1．經濟全球化進程加快。經濟全球化的一個重要內涵就是市場的全球化，商貿流通企業需要在全球市場范圍內開展業務，才能最大限度地發揮優勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿流通企業進行資源的高效整合、優化企業結構配置、提升企業規模效益的關鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內外的優秀商貿流通企業進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據相應的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區經濟體之間的各種貿易聯盟和貿易協定也為中國商貿流通企業的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當前中國與全球其他國家或經濟體的經濟結構之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經濟體的消費者們對于經濟、市場、商品、服務的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應的解決之道，這就為中國商貿流通企業的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經濟體的經濟發展程度不同，商品和服務的成本在不同國家也有差異，這種商業契機和盈利空間對中國商貿流通企業具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅動力之一。③隨著國內外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰略，利用好國內外市場的資源、技術優勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿流通企業效益穩步提升。
二、中國商貿流通企業海外品牌建設存在的問題
（一）海外知名度低
中國商貿流通企業相關品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當地的消費者所知曉和認可。此外，相當一部分中國商貿流通企業在海外的發展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業在進行海外市場發展的同時，并不注重自身企業品牌創新性和個性化發展，在相當長的一段時間內，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質。在中國企業進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內確實占據了一定的優勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿流通企業在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿流通企業在海外市場的品牌知名度比較低。
（二）品牌與用戶之間聯系不緊密
一些中國商貿流通企業在海外市場進行品牌建設時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業績上有所體現。同時，需要注意企業品牌的建立和消費者對企業品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網絡社交媒體和社交網絡來實現。④企業只有和消費者進行友好的良性互動和聯系才會形成消費者黏性和忠誠度。
三、跨國營銷視角下中國商貿流通企業海外品牌建設策略
（一）重點打造企業品牌文化
1．企業管理者要樹立品牌戰略意識。建立和強化企業品牌文化和品牌意識對于當前的企業建設非常重要，需要企業的管理者重點關注。企業管理者應該摒棄企業品牌僅僅是企業商標的想法。企業注冊多種商標對于企業品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰略意識是引領企業進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領市場先機的重要手段。企業的品牌戰略意識是企業在激烈的商場競爭中生存發展的基本理念。只有企業管理者樹立品牌戰略意識，將企業品牌戰略的基本理念與企業品牌文化觀、企業品牌發展觀等因素相結合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業績。2．重視樹立企業品牌。中國商貿流通企業在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設，重新樹立良好的企業品牌形象。隨著全球市場經濟繼續發展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業市場規劃和企業品牌的營銷和管理。企業重視品牌建設，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業未來的發展。⑤3．重視宣傳企業品牌。中國商貿流通企業海外市場品牌建設還需要通過海外市場的互聯網社交、網絡媒體對自身企業的商品進行宣傳，以此來提高企業的知名度和提升品牌形象。部分國內傳統企業的一個通病就是，如果企業出現了資金緊張等問題，首先聯想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業由于資金短缺導致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業品牌建設停滯甚至退步，使企業進入了死循環，導致企業運營更加困難。樹立企業品牌和經營企業品牌是企業品牌發展的至關重要的階段，是一項長期的系統性的工程。中國商貿流通企業要重視企業品牌戰略，不斷推動和改進企業品牌結構和管理模式，全面增強企業品牌意識。當前的市場中，大多數企業都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設，但由于企業眾多營銷手法也多，導致消費者開始對企業營銷疲勞。企業與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業應該思考如何及時高效地和目標客戶進行良流互動，確立企業獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業的商品和企業的品牌留下深刻印象的同時能夠產生歸屬感和認同感。4．注重保護企業品牌。對企業來說，品牌的建立和運營是一件相當困難的事情。中國商貿流通企業要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業信譽，必須注重保護品牌，維護企業品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權行為。當然，對企業品牌的保護也需要海外市場的當地政府的支持，一個尊重知識產權的良好環境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業和品牌產品，就不能形成強大的國家經濟競爭力。同樣的，對于中國商貿流通企業來說，如果沒有企業品牌戰略的規劃就會逐漸失去競爭優勢，失去市場活力。中國商貿流通企業想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設和保護，加強知識產權等方面的建設，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。
（二）實施國際化市場營銷
中國商貿流通企業海外品牌建設要注重實施國際化市場營銷。中國商貿流通企業的海外品牌營銷戰略需要認識到品牌建設和推廣的意義，也就是通過各種網絡媒體和廣告商的結合來實現消費者對企業品牌的認可以及企業和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業的優勢，實現品牌的標準化戰略。對任何一家企業來說，進行企業品牌標準化戰略都是一項特殊的挑戰。在海外市場不但要營銷企業的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結合，突出企業的經營理念。這種通過國際化市場營銷將企業品牌和本地文化相結合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環境要求。中國商貿流通企業進行海外品牌建設、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內的標準統一，同時不同國家或地區的微小差異可以作為獨特地域屬性在品牌戰略的延伸中予以體現。在品牌標準化統一的實施中，要重視企業思維國際化、企業運營本土化。企業的運營應該專注于品牌研發、設計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調研，對企業的品牌結構、品牌建設、品牌框架進行界定，以此來界定企業的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業品牌定制。
（三）收購海外品牌
海外市場品牌營銷范文2
改革開放和市場經濟逐步開放后，中國企業就開始逐步對準國際市場，擴大規模，邁步走向海外市場。可是，令人遺憾的是，十幾年過去了，中國品牌在國際市場上依然很少成為知名品牌。
為了開拓海外市場，大企業選擇大量并購海外企業的模式，一些中型企業卻以自有品牌和自有模式積極拓展海外市場，打通了產品銷售和渠道，在一些地區取得了良好的業績。雖然這些企業的步伐謹小慎微，但其勇闖海外市場的勇氣和經驗更值得關注，從他們這些依據自身量體裁衣的模式中，我們似乎也可以看到方向，取得真經。
路徑：從OEM模式轉向商戰略
剛開始跨入海外市場，眾多中國企業首選方案是OEM模式，因為面對國際化品牌品種豐富、影響力大的局面，中國企業走出去若從一開始就選擇自主品牌打造市場的出牌方式，不僅難度大，而且很少能成功。但隨著市場份額的不斷擴大，用一種模式繼續經營品牌便會遭遇阻礙。“我們從一開始選擇了OEM模式，但長期看，這種模式對于品牌發展和市場拓展有阻隔，不適合漫步者的發展規劃。今年開始，我們調整為以在當地尋找適合的商產品銷售的模式進行渠道拓展。我們會根據當地的風土人情一點點地將我們的品牌進行滲透。盡管難度很大，但這樣才是企業品牌應走之路?！焙Ｍ馐袌鲩_拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相關負責人張文經先生說到。
深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年開始走出去，開拓海外市場，因為沒有清晰的市場戰略，期間遇到很多困難，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市場像漫步者這樣的低成本優勢、技術門檻較低的企業的發展空間，漫步者自身又在產品上進行了技術革新，使得漫步者在海外市場逐漸轉好，也有了和海外企業競爭的能力。
“隨著我們產品生產制造能力的提升，訂單供不應求，已經沒有多余的精力去做OEM模式的業務，因為OEM模式往往受制于上游產業鏈的廠商。而企業要在海外發拓展業務，一定要有能夠持續支撐企業的發展模式?！睆埼慕洷硎?，“縱觀國際市場，樹品牌形象都是大企業一以貫之的路徑，其實我們也一直在嘗試和努力，今年重點在海外招商，在特定市場上尋找進入當地市場的機會。”
戰略：靈活多變 助力企業走向海外
近年來，企業逐漸認識到品牌的重要性，在拓展海外市場時，轉向自有模式及尋找當地企業合作，作為渠道上的推廣手段?！罢w來看，一家企業要在海外成功拓展市場，首先要根據自身的產業鏈、營運模式建立一套系統化的戰略支持企業走出去。”商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員李志鵬說。
李志鵬認為，國內企業走向國際，之所以能成功拓展開海外市場，主要是因為企業通過自身條件，選擇了較為合理的模式，比如借助境外的企業品牌帶動走出去或采用溫州模式的抱團走出去，這些都是每個企業根據自身條件選擇的開拓市場的途徑?！安扇〖耗Ｊ介_拓海外市場，成功的概率更大，抵御風險能力也更強。我們要理性地選擇產業模式，有針對性地選擇投資領域。”李志鵬說。
據了解，除了上述成功開拓海外市場的經驗外，根據產業的自身條件，企業若從產業鏈上選擇高于產業本身的增值模式或選擇創新的營銷模式，比如利用融資租賃的方式走出去，都有助于企業成功打開海外市場，并且企業在海外市場會逐漸占據有利地位。
“還有一些企業之所以成功，是因為企業通過長期的走出去的實踐經驗，在投資國的財務管理的夾縫中尋找到了合理的避稅方法，節約了一部分成本，或者選擇介入境外的股權性投資基金，有充裕的資金投入到市場拓展上。還有一部分企業選擇了靈活的合作方式。因為企業單槍匹馬走向海外市場很艱難，通過和國有企業或者事業單位合作的模式走出去更容易成功。”李志鵬如是說。
拓展：資金和品質一個也不能少
海外市場對于國內企業是一塊硬骨頭，尤其是歐洲和美國市場。因為市場對企業進入的門檻要求很高，只有過硬的資金和產品實力才能抵御在海外市場遭遇的風險。
我國企業開拓海外市場也遭遇了各種困擾。“企業若想成功打開海外市場，不能盲目投資，一定要充分了解當地市場，不能用國內固定的一個模式，再去國外試用，這是不會成功的。我國企業也不能繼續像在印尼等國剛開始發展那樣，選擇惡性競爭的市場方式，破壞當地的市場體系，這對海外市場的推廣只能雪上加霜。”
縱觀世界各個國家的企業發展之路，日本企業的海外拓展模式很值得我國企業學習。日本企業在進入海外市場時不是采取全線出擊，一下子占領全部市場的策略，而是選中某個地區、某個批發商或某種類型的消費者先打進去，站穩腳跟后再逐步擴大市場份額。當其產品打入市場并占有一定的地位時，就逐步建立自己的產品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最終獲得成功。
海外市場品牌營銷范文3
筆者注意到，實際上自去年下半年開始，我國家電企業的出口已經面臨了來自全球經濟發展速度放緩、中國宏觀調控落到實處、行業競爭白熱化等一系列內困外窘的直接沖擊，出口走勢撲朔迷離。筆者擔心，以今年的廣交會為分水嶺，我國家電企業如果繼續以追求規模化利潤和價格競爭策略為主要手段參與市場競爭，今后的出口業務將面臨崩盤危機。
困境暗流涌動
一位廣東的家電企業海外負責人直言不諱地表示：今年企業在海外市場面臨的壓力之大，前所未有。企業從未像今年這樣明顯感覺到來自全球和中國經濟整體走勢對家電出口的直接影響。由于成本上漲導致產品的價格優勢越來越弱，同時長期以來國內企業間的競爭手段都大致相同，許多企業往往為了爭奪一些關鍵訂單而直接在價格上進行血拼，一些企業拿到的海外訂單根本不賺錢，只為走量。
當國家宏觀調控的一系列手段和措施開始落地，許多家電企業越來越明顯地感受到國家宏觀經濟對企業發展支撐的重要性。在國家宏觀調控的影響之下，許多行業和產品的出口已經取消了出口退稅等優惠政策，少數產品甚至還被加收關稅。而以家電為主的機電產品出口盡管現階段仍然享受著13%的退稅政策，但仍然面臨著被降低或取消的危險境地。同時，受宏觀調控影響，國家緊縮銀根之后對于家電制造企業的資金周轉也造成了不小的影響，一些企業的財務管理費用激增，導致經營管理費用出現了不同程度的增加。
目前，一直依賴來料加工和貼牌定制為主導的中國家電企業出口業務，在本質上還處于一種低層次的海外擴張模式，受行業環境和全球經濟走勢的波動影響，極容易陷入發展困境。這種模式只能賺取制造環節的微薄利潤，卻無法分享企業在技術開發、產品銷售、品牌增值等環節的巨大利潤，最終則是陷入重復加工和低層次加工的狹隘化怪圈中。企業一旦遭遇資金鏈斷裂，或者外商訂單的斷流后，便迅速走向倒閉的境地，根本無法建立起企業在綜合實力、品牌號召力、市場網絡拉力等方面的抗衡資源。
總體來看，我國家電企業近年來出口業務遭遇挑戰，主要體現在兩個方面：一方面是受全球經濟增長勢頭減弱，擁有較大消費需求的北美市場下滑嚴重，嚴重拖累了中國制造伙伴的加工業務量。而現階段，中國家電海外主戰場就在歐美等主要地區；另一方面，受國家一系列經濟政策和法規調整影響，人民幣持續升值、原材料價格不斷上漲、勞動力成本激增，中國家電產品參與海外競爭的優勢弱化，依托價格優勢獲取訂單的實力減弱。一要面臨來自歐美等企業在新產品、新技術等中高端市場上的擠壓，另要面臨來自印度、越南等價格成本更低廉的新興加工制造基地的挑戰。
筆者以為，這實際上折射出我國家電企業海外競爭整體優勢的衰退和減弱。目前，包括海爾、美的、格力、創維、TCL、長虹等國內家電巨頭在內，其出口業務半數以上均為貼牌加工，貼牌加工占據了總量的50%甚至更多，以自主品牌實施海外營銷的數量非常少，一些品牌的自主銷售還處于小批量虧損化的狀態。而更多的中小企業的出口業務就是貼牌加工，受海外商家需求和訂單數量波動的影響極大，受原材料價格波動和匯率變動影響更大。一旦遭遇海外買家的退貨、停止合作或倒閉，這些企業隨之也將面臨死亡的威脅。來自中央電視臺《經濟半小時》欄目的報道顯示，美國次貸危機愈演愈烈，這輪危機也給我國長三角、珠三角等地加工貼牌企業的發展蒙上一層陰影，導致數萬家中小企業關門歇業。
種種跡象表明，我國家電企業出口受外力影響極大，一旦遭遇經濟增長下滑、需求增長放慢，或進口國的技術、貿易壁壘提升，企業就直接面臨業績下滑的問題。這充分說明了我國家電企業還未在海外市場建立起一定的風險應對能力，也沒能在前幾年的市場競爭中建立起一定的競爭力。
發展模式之痛
當年，我國企業在海外市場競爭中選擇貼牌合作模式，主要原因還在于這種模式先期投入少、訂單數量大、經營風險相對弱。在一定程度上緩解國內企業由于盲目擴張產能帶來過剩壓力之際，還能為企業獲取加工制造環節的利潤。當然，這種優勢主要存在于企業間競爭不充分、市場尚處于快速發展之際。
實際上，隨著國內市場競爭趨于白熱化，許多企業紛紛拓展海外市場發展的新藍海之際，這種以低成本運營獲取加工制造環節利潤的模式，已經無法支撐我國家電企業在海外的長久擴張，并且出現了諸多弊端。
企業參與海外競爭模式的高度接近，導致企業間的較量都局限在價格的較量上。而由于缺乏足夠的技術力量和研發實力，國內企業在海外擴張中不僅丟失了中高端市場的豐厚利潤，還要為一些利潤薄的訂單刺刀見紅，讓許多外資同行坐享高端之利。
毫不夸張地說，現階段許多企業的海外出口都是以國家出口退稅為盈利和保本的前提。一旦國家對出口退稅作出任何調整，都將會直接影響到許多國內企業的生存和發展。
現階段，一些企業在海外實施的自主品牌發展、營銷網絡布局、生產基地建設等工作尚處于摸索階段，還沒有形成支撐企業的規?；l展的應對能力。近年來，TCL、格力、美的、海爾、創維、春蘭、廈華、創維等行業領頭羊紛紛都邁出海外建廠的第一步，但由于受到投資周期長、海外風險大、市場環境不熟悉等現實因素的影響，企業的海外工廠尚處于組裝階段，還無法完成全線生產。同時，由于品牌建設、市場網絡的鋪設等工作需要時間和資源的雙重投入，許多國內企業的自主式海外擴張停滯不前。而前期TCL以資本手段完成了對德國和法國兩地彩電企業的并購也遭遇并購難題無法繼續推進，又給許多家電企業在海外的資本并購敲響警鐘。
顯然，一直以來，許多家電企業的出口都是如履薄冰，人民幣對美元匯率在短期內的快速波動，將許多企業的海外業務拖入虧損邊緣。包括空調、彩電、冰箱等產品的出口，多年來受市場競爭壓力大，以及海外買家比價、議價能力的提高，一直徘徊在虧損與微利的邊緣地帶。格蘭仕副總裁俞堯昌早在多年前就跟媒體抱怨，海外市場利潤率低得很，不足5%。顯然，連格蘭仕這樣的海外市場規?；揞^的利潤都少得可憐，更不用說一些中小企業的利潤水平。今年的廣交會期間，許多家電企業的產品報價演繹出多種版本，從最初的以美元為主的報價單到以美元、英鎊、歐元、人民幣等多種形式的報價單，就算是美元的報價單，有效期也從半年變成了30天或者10天。
此外，筆者還觀察到，近年來，隨著珠三角、長三角地區一些中小家電企業的制造水平和產品設計能力的不斷提升，它們通過降低運營成本、管理費用等手段，制造出價格更低的產品，直接對一些大企業的出口業績和訂單造成不小的沖擊，還擾亂了大企業在海外市場轉型的步伐。自去年開始，我國彩電企業的出口就出現了大面積下滑，長虹、TCL、創維、夏華等幾大出口巨頭的下滑速度驚人，出現了一半以上的業績下滑。而同期一些珠三角的中小企業的彩電出口業務卻出現批量增長。同時，近年來隨著空調市場洗牌接近尾聲，行業發展日趨成熟，又冒出一批中小空調企業主攻海外市場。由于家電產品本身的技術門檻較低，與大企業相比，中小企業的固定成本低、經營費用少，空調出口價格比大企業的還低。
這在一定程度上又對一些大型家電企業的海外出口業務造成了不小的影響，還直接關系到這些家電企業在海外轉型的成敗。
海外轉型艱難
可以肯定的是，家電企業今后的海外市場擴張必須積極、主動地轉型，而轉型方向和手段卻是豐富多樣的。
今年以來，一大批家電企業都對媒體表示，正在積極尋求突圍海外市場困局的有效手段。比如在產品結構上，減少低價產品的競爭，開始轉向環保新冷媒、直流變頻、健康等中高端精品等。在結算模式上，為避免美元結算造成的匯率損失，轉換成人民幣或歐元等結算。在市場開發重點上，積極拓展新的市場，重心將從歐美逐步轉向中東、非洲等地。種種變化，都從一個側面折射出國內家電企業突圍的決心和舉動。
但在筆者看來，這些手段過于零亂，缺乏整體的協調和統一規劃，同時面對海外市場的瞬息萬變，國內企業主動調整的時間已不多。企業在今年海外市場拓展過程中將遭遇前所未有的壓力，量減利少不可避免。最可怕的還是如何突破轉型怪圈，尋找到更大的發展空間。
海外市場品牌營銷范文4
2006年3月28日，在風和日麗的蕪湖，奇瑞第50萬輛車正式下線，下線車輛是全部由奇瑞自主開發的A516，這意味著奇瑞已經躋身國內主流汽車企業，成為民族汽車工業的佼佼者。
作為民族汽車自有品牌，奇瑞還有一項特別引以為榮的業績，那就是奇瑞成功開拓海外市場，2005年全年出口轎車18000余輛，位居全國第一。
奇瑞的海外戰略使得中國正在朝向“汽車制造的超級大國”邁進，奇瑞公司的產品出口改變了中國產品在海外的形象，改變了中國商品的出口結構。
創新是品牌之根本
汽車出口是檢驗一個國家汽車工業發達程度的指標，只有大量出口才能躋身于全球汽車工業高水平的競爭。2001年10月，即實現第一批奇瑞轎車出口；2003年與伊朗CKD公司的合作正式進入實施階段，截止2004年12月31日，奇瑞已與全球25個國家建立貿易聯系，出口總量逾萬臺。奇瑞轎車已得到海外市場的一致認可，國際間合作合資已成為奇瑞公司重要的部分。
奇瑞汽車工程院院長許敏說：“因為我們有自主品牌，所以奇瑞的汽車想賣哪里就賣哪里，不受任何限制?！钡沁x擇了自主品牌的道路，也就意味著選擇了一條充滿荊棘的光榮之路?！?0多個技術人員，在幾間破草房里，用借來的電腦干起了奇瑞車的設計研發?！逼嫒鹨沁@樣提到奇瑞公司創始之初的情形。
2001年10月是一個特別值得奇瑞人高興的日子，第一批車出口到了中東，也從此拉開了奇瑞海外銷售的序幕。
在已經有一定品牌知名度的中東地區，奇瑞現在已經居于主導地位。因為中東商人的流動性很強，他們發現別的地方出現好賣的商品，會自己找上門來，許多經銷渠道就這樣建立起來。那位奇瑞第一個海外經銷商敘利亞人就是主動找到奇瑞總經理死磨硬纏地“幫助”奇瑞出口。奇瑞品牌在中東的成功有一定的戲劇性。尹同耀也承認，敘利亞2005年不僅完成了3000臺奇瑞的銷售，而且還建了21個奇瑞的4S店，“海外比我們在國內做得還好”。
當初如果不是敘利亞的經銷商軟磨硬泡，奇瑞不僅不會出口轎車，而且也不會發現這是座國內合資企業沒有涉足的金礦。
在海外市場無意識地挖到了第一桶金后，奇瑞開拓海外市場的步伐逐步加快。2003年8月，奇瑞與伊朗進行第一個CKD合作項目，同年出口1200多輛，成為中國轎車出口量最大的轎車廠家。
2004年11月，奇瑞全面授權馬來西亞Alado公司組裝、銷售和進口奇瑞牌轎車，并于12月與美國Visionary Vehicles(夢幻汽車公司)簽約，計劃2007年向美國批量出口奇瑞轎車。2004年奇瑞完成出口8000輛，2005年完成出口轎車18000余輛。
有所為有所不為
在開拓海外市場方面，奇瑞自身有比較清醒的認識，選擇了有所為有所不為，所謂有所為就是先進軍第三世界國家，有所不為是暫緩進軍歐美市場。
2004年9月奇瑞的海外戰略開始加速，奇瑞國際部升級為奇瑞國際公司。當年，奇瑞汽車出口量達到8000輛，許多海外經銷商慕名來奇瑞進行銷售談判，奇瑞的國際業務進入了飛躍期。
目前，奇瑞國際公司將全球的業務分為五大塊：亞太區、東盟區、歐洲區、中南美洲區和非洲區。在奇瑞國際公司的網站上，各大區的銷售網絡已經初步形成規模：中東有近15個經銷商、東歐有近11個經銷商、亞太地區有近6個經銷商、非洲6個，起步不久的中南美洲經銷商相對較少。
為了建立相應的風險控制和激勵機制，奇瑞在每一個國家或地區僅設有一家經銷商，而非總。像中美洲一些國家的經銷商，他們都有相應的銷售指標，如果沒有達到，而奇瑞又發現了新的有實力的經銷商，未達標的前任就會被取消資格。據了解，奇瑞對經銷商的要求是，在當地銷售汽車的同時，他們還負有收集當地市場信息和推廣奇瑞品牌的任務。
眼下奇瑞QQ正替代日本的經濟型家用轎車，在中東國家受到熱烈的追捧。而與之相映成趣的是，奇瑞對歐美市場則采取暫不進入的措施，奇瑞的謹慎源于當年現代、豐田在進軍國外市場時犯下的錯誤。
“在未摸清海外市場要求的情況下，就貿然出擊，做壞了品牌，結果用十多年的時間去重塑品牌?！钡嫒鸬南嚓P工作仍在緊張的進行中：從計劃何時進入，到生產進入該市場的產品，繼而做進入該市場的計劃。
2005年，針對美國市場的奇瑞車正處于調試階段。奇瑞將進軍美國市場的車型定位于中級車，比當地同級同配置的車便宜20%～30%，售后服務上提供不低于競爭對手的質量保證。在準備產品的同時，美國夢幻公司與奇瑞的談判也同步進行。奇瑞給了夢幻公司5款車的獨家權，而非所有產品。
在合作合同中，奇瑞提出一系列將雙方牢鎖在一起、進一步避免對方不能有始有終及防范風險的條款。如要求全程參與對方的運營，掌握對方銷售記錄和客戶檔案，共同制訂銷售服務的相關條款。合同中甚至明確寫入“與對方共用一個辦公室”。此外，奇瑞要求夢幻公司與其成立合資公司。奇瑞以5款車型的知識產權、部分廠房和設備作價擁有合資公司60%的股份，夢幻出資占40%的股權。
量力而為，走自己的路
從市場的容量來說，中國的市場只占全球市場的7.5%左右，國外還有92.5%的市場。近年來，中國汽車類產品出口呈現快速增長勢頭，特別是整車出口增速驚人，從2005年1月開始，汽車貿易首次出現順差，到去年8月份，順差擴大到35.7億美元，讓幾十年來始終處于純進口的中國人著實樂了一把。
奇瑞2005年的海外營銷，雖然占中國整車出口數量的80%，但與通用、大眾、福特這些國際巨頭相比，還相差著幾個數量級。奇瑞很清楚自己的位置，也知道自己該用什么樣的步伐走什么樣的路。
海外營銷對中國的汽車企業而言是新的課題，如何了解出口國消費者的需求，并讓他們滿意，需要有國際化的團隊，這包括具有豐富的經驗、嫻熟的語言能力以及對國外市場認識和分析的能力。
開拓海外市場是一種投入，培育市場和品牌才會有收獲，然而銷售網絡和服務體系的建設是一個過程，需要有計劃和耐心，急于求成反而會適得其反。奇瑞的目標是到2010年，在海外市場的銷量能夠占公司全部銷量的25%～30%。
2005年奇瑞以開拓國外市場為主，在巴基斯坦、埃及、委內瑞拉和敘利亞等地建造了汽車組裝廠，與多個東歐國家的整車出口進行談判。2006年，奇瑞將有一款完全在歐洲設計研發的中高檔轎車實現全球上市。
海外市場品牌營銷范文5
摘要：本文簡要回顧了華為公司國際化歷程，分析了華為國際化的背景，較為詳細地探討了華為國際化戰略中內涵的國際市場營銷、品牌國際化、研發、管理、人力資源等方面的策略。
關鍵詞：華為 國際化 發展歷程 背景 戰略 實施分析
一、概況
華為技術有限公司（以下簡稱華為）成立于1988年，民營企業，總部位于中國深圳。華為產品和解決方案涵蓋移動通信、核心網(IMS，NGN，OTN)、網絡(FTTX，XDSL，光網絡，路由器和LANSwitch)、電信增值業務(IN，mobile data service，BOSS)和終端(UMTS／CDMA/GSM)等領域。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，根據最新的華為2011年財務業績，華為全年銷售收入達2039億元，同比增長11.7％。凈利潤達116億元，華為已經成為全球第二大設備商。其中國內市場實現銷售收入人民幣65.565百萬元，海外市場實現銷售收入人民幣138.364百萬元，華為海外市場收入占銷售收入的67.8%，華為技術有限公司的國際化戰略取得了豐碩的成果。
二、華為的國際化發展歷程
1.萌芽期(1993一1995)
華為想要成為世界一流的設備供應商，就必須實行國際化。早在1993年，華為就在美國硅谷建立芯片研究所。
2.開拓期(1996一1999)
確立進軍國際市場戰略，并有少量產品在海外市場實現突破。1998年，華為開始大規模進軍海外市場一進入南亞、東南亞、中東、獨聯體、拉美和南部非洲市場，初步建成市場體系和組織架構。
3.突破期(1999一2001)
大規模把通信產品輸入國際市場，這一時期陸續進入南亞、非洲的多個國家，海外市場實現由“點”到“面”的突破。國際化戰略從市場、人才、資本三個方面全方位推進。這一時期為進軍歐美高端市場奠定基礎。
4.成長期(2002一至今)
海外市場穩定發展，海外銷售迅速增長。不僅鞏固在亞非拉多個發展中國家的市場基礎，又擴大在發達國家的市場份額和品牌影響力，實現對西歐、北美等市場的全面突破。
三、華為國際化戰略背景分析
1.行業分析：
隨著通信技術不斷的發展和消費者需求日新月異，未來的電信網絡應該能承載多種業務，而且寬帶化、移動化、IP化成為NGN、3G等先進網絡架構的必然，在加上需要與原有網絡的兼容和逐步替代，使得下一代網絡更要有電信級的高質量和高可靠性來支撐，運營商更需要能夠提供全業務解決方案的通訊設備商。
2.地區國別市場狀況
未來幾年的大幅增長主要來自于印度、中國、東歐和拉丁美洲等地區市場。這些市場的3G/UMTS發展潛力十分巨大，特別是對于那些固定線路電話和電腦的普及率仍比較低的低人口密度地區更是如此。未來一段時期內，全球電信業的發展主要集中在這幾大板塊。
四、華為國際化戰略的實施分析
華為的國際化戰略的實施，分為以下幾個方面:
1.國際市場營銷策略：
1.1.目標市場選擇：一是復制國內成功“農村包圍城市”策略，首先從電信發展較薄弱的國家“下手”，步步為營、層層包圍，最后攻占發達國家。二是跟隨中國外交路線進行跨國營銷，在什么地區投放什么力度的人力、物力也是根據國家外交的風向變化來決策的。
1.2.市場進入策略：
傳統上，中國制造企業國際化的模式包括出口貿易、契約、設立研發中心、成立分公司或子公司等。面對全新的國際市場和自身產品的特點，華為公司制定了不同的市場進入戰略。
1)直銷：直銷即華為利用國內派出的銷售隊伍，采取直接與電信運營商洽談的模式促成銷售。
2)建立合資公司。
3)與競爭對手合作：彌補在國際市場的渠道營銷方面的不足。
4)建立獨資公司：2004年3月，華為在英國設立了它的首家海外分公司，位于英國東南部的Basingstoke市的華為歐洲地區總部，由此華為邁出了向發達國家進軍的重要一步。
2.品牌國際化
品牌國際化是企業邁向國際市場并實現持續發展的一個挑戰，是實現華為真正國際化，成為世界級企業的重要保證。實施品牌國際化，有利于華為通過樹立品牌形象來實現規模經濟效應，統一營銷活動，降低營銷成本，提高盈利能力，增強企業影響力，提高客戶忠誠度。品牌國際化是一個系統工程，它建立在企業人力資源、研發、市場、服務和資本國際化的基礎之上，華為的品牌國際化已得到全球客戶的初步認同。
3.全球研發策略：
為了配合國際化戰略的實施，華為也在不斷推出產品研發的國際化，華為就是通過海外研發中心取得了眾多具有國際先進水平的自主知識產權。華為公司的全球研發戰略是通過建立全球研發網絡和面向全球的研發體系，從而達到共享研發成果和專科技術，降低研發成本的目的。主要方式包括:與海外跨國公司或東道國研發機構進行合作、在海外建立獨立的研發機構和基于技術搜尋的跨國并購等
4.國際管理策略
作為立志成為國際化企業的華為，在管理與國際接軌方面做了大量工作。從1997年開始，華為就與國際著名管理咨詢公司合作，從人力資源改革開始。隨后，華為在IBM的幫助下，啟動了以IPD(集成產品開發)、ISC(集成供應鏈)為核心的業務流程改造，并聘請德國國家應用研究院(FHG)作為質量管理顧問、普華永道(PWC)作為財務顧問和畢馬威(KPMG)為審計顧問，從而建立起“以流程型和時效型為主導”的國際先進企業管理體系，內部管理架構也開始進行了大規模的調整。
5.國際人力資源策略
在人才國際化方面，華為一直非常注重國際人才的引入，很多在管理、技術和財務方面的專才并陸續引入到華為公司。華為在海外設立的眾多分支機構、研究所、合資公司和獨資公司，除了部分是華為總部來的外派員工外，還雇傭了大量國外的優秀人才。華為在海外機構人才本地化過程中，并非一味迎合當地文化，而是更注重的是對當地文化”包容“和“引導”。在華為的海外機構，華為完全按照本地的節假日作息，按照本地的風俗給員工過生日，按照本地員工的習慣上下班，在公司內部不論國籍，不分種族，大家都是華為的員工。隨著中外兩種不同文化從開始的不斷碰撞到最后在華為企業文化的熏陶下不斷融合，在海外公司實施本土化方案。
參考文獻：
[1]《China''s Foreign Trade》，2012年02期，《華為研發國際化戰略分析》
海外市場品牌營銷范文6
6月6日，外貿B2C公司蘭亭集勢（NYSE：LITB））登陸紐交所，以11.23美元的價格開盤，相比9.5美元的發行價，蘭亭集勢首日即斬獲18.21%漲幅。隨后幾日的股價仍一路飄紅，截至11日，股價為14.3美元。
同為電商上市公司，相比唯品會上市即破發的糟糕情況，蘭亭集勢的亮眼表現，讓行業人士對中國企業重啟赴美IPO寄予厚望。
作為一家外貿電商，蘭亭集勢以廉價婚紗和“山寨”電子產品為主營產品，主要市場在歐洲和北美。在過去兩個季度中，憑借其較短的供應鏈和相對低廉的成本優勢，蘭亭集勢連續實現了盈利，毛利率甚至高達41.77%，在電商行業普遍虧損的情況下，蘭亭集勢的逆勢生長獲得了資本市場的支持和認可。
在高毛利的“誘惑”下，海外市場正在成為國內大型電商新的角力場。據了解，京東、凡客誠品都已開通海外分站，夢芭莎、麥包包等電商品牌也通過入駐海外電商平臺等方式“出?！薄?/p>
業內人士表示，盡管行業熱情高漲，但蘭亭集勢所處的外貿B2C行業存在幾個共性和隱患：高仿、山寨、價格低等，未來可能誘發一系列的知識產權問題。另外，國內勞動力和材料成本上升以及物流、支付等方面的問題也將考驗著向海外市場征途的B2C企業。
婚紗造就了蘭亭集勢
蘭亭集勢創始人郭去疾曾任谷歌中國總裁李開復的特別助理，是谷歌中國的四大創始人之一。2007年，郭去疾辭去谷歌中國首席戰略官職務，與博客中國副總裁文心、卓越前副總裁劉俊、當當的供應商張良等共同創辦跨國B2C公司——蘭亭集勢。
郭去疾最初以電子產品為主要產品，后來將產品線拓展至服裝、電子產品配件、家居園藝等。從2010年起至今，蘭亭集勢的服飾類產品占營收的比例從33%上升至40%，成為占比最大的商品類別，而在服飾類產品中，主要就是婚紗。根據招股書數據顯示，該公司凈營收從2010年的5870萬美元增長至2012年的2億美元，2012年第四季度首次實現盈利，凈利潤為112萬美元，今年第一季度凈利潤為 261萬美元。
伴隨著連續兩個季度的盈利，蘭亭集勢迎來上市之旅。據公開資料，蘭亭集勢計劃融資7900萬美元。以發行價計算，估值約為4.65億美元。
i美股分析師李妍談到，價格低廉是驅動海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素。就婚紗而言，2011年美國地區平均每件婚紗的價格為1166美元，同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。
如此低廉的婚紗自然不是品牌產品。據本刊記者了解，蘭亭集勢婚紗產品的供貨商主要來自江蘇虎丘，當地擁有1000多家婚紗工廠，3-5人規模的工廠占50%。這些小作坊式的婚紗工廠，工人工藝熟練，勞動力價格低廉，生產的婚紗相對廉價。
在低價基礎上要做到41.77%的高毛利并不容易。i美股分析表示，這取決于其獨特的供應鏈管理模式和營銷手法。在供應鏈管理模式上，蘭亭集勢直接從生產制造商（如江蘇虎丘）進貨，縮短供應鏈后即可實現較高的毛利率水平；另外，針對婚紗的定制品和非定制品，蘭亭和供應商分別建立了獨特的合作模式，在保證生產效率的基礎上，能有效地降低庫存風險，并實現超高的庫存周轉率。
在營銷上，搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口。據Hitwise數據統計，2013年3月，在蘭亭集勢官網北美地區的訪問當中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網站Facebook，它帶來大約3%的流量。分析認為，蘭亭集勢近兩年的爆發式增長，主要得益于團隊擅長互聯網營銷，這也與創始人郭去疾來自谷歌分不開。
但是，蘭亭集勢過高的營銷成本也備受質疑。根據招股說明書，在2010、2011、2012年，其營銷費用分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，其中主要花費是在營銷方案上，同期占凈營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%。對比而言，亞馬遜營銷費用占比僅為3.9%，唯品會為4.7%。
有觀點指出，高營銷成本即說明蘭亭集勢需要通過不斷的推廣和營銷來吸引新用戶，而老用戶粘性較低，難以形成高比例的重復購買率。
山寨貨的海外挑戰
根據艾瑞數據，2012年中國消費品出口市場規模達127億美元，預計到2015年將達198.3億美元，復合增長率將為16%，這顯示外貿B2C市場并不可小視。DX的殼公司易寶業務總裁劉彥婷曾表示，“外貿領域有幾萬家B2C，只要找到國內產品和國外市場的價差就可以做。目前做到幾萬美金到十幾萬美金的最多，通常在幾十萬美金就很賺錢了?！比欢?，蘭亭集勢面臨的問題也是外貿B2C行業的“通病”。
業內人士表示，之所以存在以上問題，是因為外貿B2C所售的3C、服飾、配件等產品多半是“山寨貨”，價格低廉，購買者的消費訴求點也僅為“便宜”，對品牌和售后要求不高，因而用戶一旦發現有更低的價格，就會離開，網站用戶的粘性就難以提高。
據了解，B2C電商DX主營電子產品和3C小配件，如U盤、手機殼等，日發貨量3萬單左右，在南美有著知名的品牌形象。2008年至2009年，金融危機帶來小額外貿市場高增長，DX乘勢而上，秉承“低價+2公斤以下電子產品+國際小包+全網營銷”，迅速發揮先發優勢，一躍成為3C產品中最大的外貿B2C。但從2012年第一季度起，DX營收增長出現疲軟，到了2012年下半年，營收同比下滑，利潤率也大降。
電商行業人士就此告訴《IT時代周刊》，很多利潤高的、速遞方便的商品，有越來越多的企業參與進來競爭，導致利潤降低。此外，海外對電商產品的知識產權加強管理，很多條款比以前更加嚴格。2012年初，隨著海外市場的競爭越來越激烈和商品知識產權的約束，DX開始減少對該類商品的依賴，轉型其他品類。
知識產權業內人士談到，外貿B2C產品都存在高仿、山寨等特性，未來難免會誘發一系列的知識產權問題。而且，歐美國家都有完備的知識產權法律，國外企業一旦國內外貿企業，會追究其連帶責任，或將導致天價賠償。
此外，隨著中國人口紅利消退，國內勞動力及材料成本上升，電商平臺的利潤也將受到擠壓，“中國制造”的價格優勢將遭遇挑戰。
物流渠道也成為一大考驗。據了解，海外消費者本地購買的送貨時間只有1—3天，從中國購買則要20—30天。由于物流周期較長，導致包裹損失率高。據統計，外貿B2C行業平均包裹損失率為千分之五到百分之一。如果用戶不滿意，退貨也存在問題。
京東、凡客等大型電商入局
外貿B2C不僅有“外患”，更有“內憂”。
去年10月份，京東商城上線英文站，面向全球35個國家和地區直接出售商品，并計劃在國外設立倉儲中心，縮短送貨時間。前不久，京東低調入駐新加坡。除了服裝鞋帽、婚慶用品、電腦數碼等商品外，京東還銷售其開放平臺提供的商品。
