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鄉村旅游的市場分析范文1
旅游資源通過科學規劃和合理開發可形成具有市場吸引力的旅游產品，并實現資源優勢向經濟優勢的轉變。由于科學技術的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產品開發從最初的用于區域旅游開發的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產品分析)［8］發展到現在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區參與分析、P性產品分析)［9］，見圖1。由傳統的以資源為基礎、注重產品與市場的結合轉變為旅游產品開發在資源和市場分析的基礎上，更加注重社區居民的參與和受益，充分發揮其主觀能動性，增強產品的創新力和競爭力。旅游產品開發由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎上，充分調動社區居民的參與積極性，發揮其創造力，才能開發出更適合市場需求的旅游產品。但旅游文化休閑產品的開發需要各方面的協調與聯動，除了注重社區居民的參與外，還應將政府和企業納入分析模型中，充分發揮政府在規劃引導、政策扶持、招商引資和企業在開發經營、項目建設、職位培訓等方面的作用，全方位轉變鄉村民的發展意識，提高其從業素質，從而使其明確鎮域旅游文化休閑產業的發展方向和目標，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。
2潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析
2．1R性分析———資源基礎旅游資源是旅游產品開發的基礎，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發，分析進行旅游產品開發的必要性。首先應全面了解目的地的資源分布、數量、開發利用現狀和發展潛力，然后結合市場需求條件去創新產品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發潛力大。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區景觀種類齊全、景觀構成豐富多樣，旅游文化休閑產業發展的資源條件良好。②區位條件優越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮位于北京市門頭溝新城西部生態涵養區，距離市區不到50km，國道108線貫穿整個轄區，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區位優勢。鎮域內的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區發展而出現的“農家樂”和“民俗游”，使該地的比較優勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區域相對集中。在類別構成上(表2)，潭柘寺鎮歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數量優勢明顯，且具備較強的開發價值。同時，風景資源分布基本上是以潭柘寺鎮政府為中心，資源分布區域相對集中，便于旅游基礎配套設施的建設與資源的集約化開發。
2．2M性分析———市場需求旅游產品必須經過市場檢驗才能獲得經濟效益，所以產品開發應以市場需求作為基礎。M性分析是從旅游者的角度，旅游產品開發要以市場需求為導向。當前隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養性、回歸求知、參與體驗等內容。潭柘寺是潭柘寺鎮的主要旅游吸引物，也是鎮域旅游文化休閑產業的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的發展現狀，我們對潭柘寺景區及其周邊等地游客進行了問卷調研，共發放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發現:①潭柘寺景區的游客主要以企事業單位人員為主，占游客總數的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區及周邊城區;其次是學生群體(北京高校眾多，學生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結構有利于景區精準化營銷，更好地針對顧客開發專項產品。②從游客出行的目的看，總響應人數為281人，其中宗教朝拜有104人，響應百分比為37．01%;其次，游覽景區景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮旅游產品種類較少，主要集中在景區觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮旅游或將潭柘寺鎮推薦給親朋好友的意愿較強烈。
2．3C性分析———社區參與鄉村旅游的從業者以社區居民為主，注重社區居民參與鄉村旅游發展有助于調動居民的積極性，促進資源開發，實現資源和發展成果共享。C指社區，引入社區分析因素，即旅游產品開發在資源挖掘和市場分析的基礎上，重視社區居民參與受益，這有利于發揮居民的主觀能動性，且使旅游產品的開發更具活力。目前，潭柘寺鎮居民參與旅游文化休閑產業的發展主要體現在以下幾個方面:①農家樂。潭柘寺鎮農家樂經營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區的地緣優勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農家樂經營場所一般以自家宅基地為基礎改建而成，經營者同時兼服務者，很少聘用員工;居民對農家樂住宿餐飲產品的開發和市場拓展營銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網站和口碑效應宣傳群體。通過這種家庭式自主經營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產品創新和品牌營銷;但另一方面也存在服務水平低、各自為營、經營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮民俗村經營主要集中在趙家臺，依托位于鎮域中心的優越地理位置，經過統一規劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區。趙家臺現有民俗戶90家，在村委的統一安排下，統一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統一經營的方式，一方面有利于降低經營風險，提高接待團隊游客的能力，合理調控客源和資金;另一方面，住宿設施的標準化建設不利于主題化開發;餐飲菜品統一推廣，不利于創新發展。③古村落。潭柘寺鎮古村落經營主要集中在陽坡園，憑借優越自然地理條件和人文社會環境，運用“政府+公司+農戶”的方式，以原先古村落為基礎，融入現代文化休閑產業發展理念，整村規劃開發。通過政府支持引導、企業投資建設、居民參與服務的經營方式，一方面可促進資源的深度開發、產業的轉型升級和居民的增收就業;另一方面也存在破壞原有生態資源、減少居民參與經營機會等問題。社區居民既是文化休閑產業的服務提供者又是發展受益者，注重社區居民參與，實現全員經營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮旅游文化休閑產業發展的必然要求，這不僅成為政府的責任和義務，更成為社區居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區居民參與仍存在許多限制性因素:政府規劃引導不到位，鄉村居民發展意識淡薄、素質低，企業相關政策不明確、就業培訓不足等。
2．4P性分析———產品開發產品是資源開發的最終呈現方式，產品是否適應市場需求是資源優勢轉變為經濟優勢的關鍵，因此應在資源基礎、市場需求、社區參與分析的基礎上綜合考慮，建立產品開發的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮現有旅游產品主要有:①景區景點類。潭柘寺鎮主要有潭柘寺、定都峰等設施較為完備、發展較好的旅游景區，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節已連續舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈福活動，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區流傳已久的傳統習俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮現有產品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產業關聯帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮旅游基礎配套設施不完善，缺乏統一的規劃和引導;另一方面，資源挖掘不深，產品體系不完整，鎮域內產品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產業的發展。
3RMCP模型下旅游文化休閑產業發展對策
旅游文化休閑產業發展需要多樣化的特色產品、完善的基礎服務設施、精干的人才管理隊伍、規范的服務制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析，針對資源、市場、社區參與和產品提出以下發展建議。
3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應在完善旅游文化休閑產業相關設施的基礎上，深入挖掘宗教文化、養生文化、民俗文化、節慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創新，以品牌為引領，以創新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區作為鎮域發展旅游文化休閑產業的重要依托，在后續發展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術節、文化旅游節、慈善活動等相關節慶活動，開發佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產業鏈，加強與第一產業、第二產業、第三產業的融合發展，拓展發展空間，完善產品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務會展、休閑養生為一體的多元化發展格局，構建完整的文化休閑產品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。
3．2多樣化品牌營銷市場是實現產品價值的重要途徑。潭柘寺鎮應充分利用靠近北京的地理優勢對市場進行細分，針對不同消費群開發相應產品，如設計符合年輕人需求的旅游產品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮應在利用自身優勢資源的基礎上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區發展實力。如潭柘寺景區可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養生、生態步道等特色旅游產品;趙家臺、平原村則可重點發展鄉村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯網等渠道進行促銷外，還應充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構建旅游信息交流網上社區等［11］，擴大受眾群，提高認知度;促進鎮域內景區間的合作發展，實行聯合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經營效益。
3．3提高社區參與度潭柘寺鎮應積極響應門頭溝區建設生態涵養發展區和首都西部綜合服務區的功能定位目標，把握發展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮之一的優勢，適時推出稅收、用地等方面的優惠政策，加強軟硬環境設施建設，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎設施，提高旅游接待能力和服務水平，推動全鎮城鎮化水平的提升，實現旅游業跨越式發展。鄉村文化休閑產業發展有利于加快城鄉一體化進程，提高鄉村人口素質和增加村民收入，促進鄉村社區的全面發展。因此，政府在充分發揮其規劃引導作用的同時，企業也應積極投資建設、開展各種相關職業技能培訓課程，以提高社區居民的旅游服務水平和參與積極性。同時，村委會應放開經營管轄權，充分調動居民主動性和參與性，發揮其創造力，促進鄉村民俗旅游的主題化、多樣化發展，更好地滿足市場需求。
鄉村旅游的市場分析范文2
摘要：本文根據皖南旅游的優勢與現狀以及其發展中出現的問題，重點探索了皖南旅游發展思路與布局，提出了發展低碳生態莊園等新概念，以及構思大黃山大旅游大品牌格局。
關鍵詞：資源優勢；徽州文化；資源整合；創新旅游；大黃山大旅游；世界級品牌旅游目的地
1 皖南旅游資源的現狀分析
1.1 旅游市場分析
毗鄰“長三角”，承接皖江開發地帶，市場廣闊。2010年1月12日，國務院正式批復《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》，安徽沿江城市帶承接產業轉移示范區建設納入國家發展戰略。
“皖江城市帶”及周邊區域消費市場廣闊。皖江城市帶處于我國人口密集、消費需求較大的最靠近東部的中部地區，以合肥為中心，半徑500千米覆蓋上海、江蘇、浙江等七省一市，這一區域經濟發展水平高，消費潛力巨大。
1.2 旅游資源分析
皖南旅游資源豐富，資源價值高，集群效應好，徽文化底蘊深厚。區域內不僅有天下第一黃山(同時也是“世界自然和文化遺產”)；有“蓮花佛國”九華山，“國家地質公園”牯牛降，還有集太湖山水、漓江風情于一體的太平湖；新安江兩岸風光旖旎，齊云山與黃山南北向望。山水自然風光無與倫比。
皖南文化底蘊同樣博大精深。區域內的古徽州區以文風昌盛，才俊輩出而著稱于世。特別是明清之際，徽商崛起，更促進了區域文化的發展?！斑B科三殿撰，十里四翰林”代相傳頌。新安書畫、新安醫學、徽派刻篆、徽派版畫、徽派建筑以及徽戲、徽州文房四寶等，形成文化特有的風格和傳統，也派生出燦若繁星的人文古跡。如今，徽學與藏學、敦煌學并稱為具有世界影響的中國三大區域文化。區域內是我國古村落最為集中、最富有特色、最具有觀賞價值和研究價值的地區之一。安徽古村落(宏村西遞)已列入世界遺產名錄。造型獨特并擁有絕妙田園風光的宏村被譽為“中國畫里鄉村”，“西遞”素有“桃花源里人家”之稱。
1.3 存在問題不足
但是皖南旅游開發存在不少問題。現狀是綜合開發水平不高，如產業規模、產業結構、產業鏈延伸、人才素質等方面存在不足，加上交通基礎設施致使接待能力有限，而且在發展過程中存在犧牲環境換取經濟利益，發展可持續性受到威脅，皖南旅游產業大發展受到阻礙。
2 皖南旅游產業的發展思路與對策
2.1 做大做強黃山品牌，發展大黃山大旅游格局
(1)首先擴大黃山城市影響力，實現城市品牌營銷?？梢远ㄆ诖龠M舉辦國際性旅游會議。如“中國旅游文化藝術節”、“全球旅游創意研討會”、“國際經濟高峰論壇”等特種會議。邀請業內精英、國內外旅游專家、世界知名旅游企業CEO來參加，力求擴大黃山旅游大品牌的影響力，同時宣傳皖南旅游。
(2)每年舉辦“中國(黃山)慈善公益事業高峰論壇”。邀請著名的國際國內明星，慈善家，殘疾人協會，紅十字協會和相關部門的領導來黃山討論公益事業的發展趨勢以及所面臨的難題。依靠他們的魅力宣傳黃山，吸引各國媒體報道，也樹立了黃山的公益形象。
(3)城市市容環境和公共服務設施等配套設施全面更新升級。打造園林城市使游客來到黃山感到親切、舒服、干凈、整潔、綠化、古典、多元化但不乏國際視野。老的設施要在不改變原貌的情況下實現升級換代。這方面西安古城改造工程提供了很好的范例。
2.2 區域內資源優化組合，品牌共鑄，發展互動
文化是旅游的靈魂。皖南旅游依托博大精深的徽文化資源和底蘊，并積極挖掘區域內佛、道、紅色文化資源，實現旅游多元化。如與江西婺源共同開發徽州古鎮游、鄉村游，連同婺源整合古鎮游路線，共同開發徽州文化區，實現共贏。再如開展紅色旅游方面可與蕪湖安慶池州方面資源重組，打造并推廣宣傳紅色旅游精品路線，與實現沿江聯動，共享發展。
摘 要］本文根據皖南旅游的優勢與現狀以及其發展中出現的問題，重點探索了皖南旅游發展思路與布局，提出了發展低碳生態莊園等新概念，以及構思大黃山大旅游大品牌格局。
［關鍵詞］資源優勢；徽州文化；資源整合；創新旅游；大黃山大旅游；世界級品牌旅游目的地
1 皖南旅游資源的現狀分析
1.1 旅游市場分析
鄉村旅游的市場分析范文3
關鍵詞：淮南市；鄉村旅游開發；RMP分析
中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2016）02002503
作為一種新的旅游方式，近年來，鄉村旅游在全國各地發展勢頭迅猛?；茨鲜朽l村旅游發展規模雖然不斷壯大，但由于起步較晚，仍處于初級發展階段。目前，淮南市鄉村旅游產品類型少，仍以觀光為主體，趣味性、參與性不強，缺乏文化內涵，產品功能還很單一，游客的重游率低。對淮南市鄉村旅游資源、客源市場、鄉村旅游產品體系及線路設計等進行了深入分析，對深度挖掘淮南市鄉村旅游資源和市場潛力，豐富淮南市鄉村旅游產品體系，促進其鄉村旅游開發具有重要意義。
1 淮南市鄉村旅游資源分析（R性分析）
淮南市獨具特色的自然條件、歷史文化底蘊孕育了豐富多樣的鄉村旅游資源，各地鄉村旅游資源異彩紛呈，鄉村自然風光與民俗人文底蘊交相輝映，為開發鄉村旅游提供了大量的素材。目前淮南市已成功打造國家農業旅游示范點2個，創建安徽省優秀旅游鄉鎮17個，評定安徽省星級農家樂24個，其中五星級3家、四星級1家、三星級20家?；茨鲜朽l村旅游資源呈現以下特征：
1.1 種類豐富、類型齊全
淮南市鄉村旅游資源種類豐富、類型齊全（見表1），擁有全部6大主類鄉村旅游資源：即鄉村地文景觀、鄉村水域風光等。鄉村旅游資源單體160個，具有較大價值的旅游資源單體66個。特別是擁有一批高品位的旅游資源，分布在全市六區一縣范圍內，開發利用價值較大。如田家庵區曹庵鎮草莓基地、海田綠色莊園；謝家集區黃金梨基地、東華怡樂生態園；大通區上窯古鎮；潘集豆腐文化第一村；八公山南塘湖、樂澗套；鳳臺縣花鼓燈藝術村、八一林牧場；毛集實驗區漁家樂、綠吧碧水雅閣生態園等。
1.2 鄉村人文旅游資源文化底蘊厚重
淮南歷史悠久，文化底蘊深厚，歷史古跡眾多，有被中外考古學家稱道的“五古”，即古戰場、古墓群、古壽州窯、毛仙古洞、古生物化石群。“淝水之戰”是淮南不可多得的重要旅游資源，應當加以開發利用，僅此戰中流傳開來的成語典故就可以打造許多的景點供游人探訪。后周南唐數度對壘，留下“趙匡胤困南唐”等民間傳說以及壽唐關、飲馬泉等歷史陳跡?；茨瞎盼幕z址、古墓葬、古建筑眾多，其中有春申君黃歇的墓葬、楚幽王墓、淮南王劉安墓、趙國大將廉頗墓等諸多的君王將相之墓。可將其串聯起來，以不同的形式豐富其內容，形成獨特的鄉村旅游景觀?；茨相l村民俗文化濃厚，鄉村節慶活動豐富多彩，如田家庵區曹庵“桃花草莓節”、毛集實驗區“淮河風情文化節”、潘集區“農民文化節”、鳳臺縣“花鼓燈藝術節”、上窯廟會等?；茨鲜锌梢砸悦袼诪橹黝}打造了更多民俗旅游點。
1.3 產品轉化條件優越
從表1來看，淮南市的鄉村旅游資源類型多樣、齊全，可開展多種形式的旅游活動。旅游資源是旅游產品的基礎，綜合對淮南市鄉村旅游資源的R性分析可知，淮南市開展鄉村旅游具有得天獨厚的資源優勢、文化優勢以及巨大的發展潛力和廣闊的發展前景，政府及企業應針對不同的旅游者推出各種類型的旅游產品。
2 淮南市鄉村旅游市場分析（M性分析）
淮南位于安徽省中北部，是合肥都市圈成員城市。淮南的公路、鐵路和合肥新橋機場淮南城市候機樓等交通一體化建設較好，尤其是淮南東站高鐵的開通，極大縮短了淮南到北京、上海等地的往返時間。安徽合肥經濟圈將建成“一小時通勤圈”和“一小時生活圈”，城市之間便利交通有利于淮南市鄉村旅游客源市場的開發。
2.1 客源市場空間結構
淮南市鄉村旅游逐漸升溫，一方面是因為人們越來越愿意追尋田園自然，另一方面是淮南是鄉村旅游設施不斷完善。從各個景區接待游客情況統計來看，淮南市本地客源市場仍是目前淮南市鄉村旅游客源市場主體，合肥、蚌埠、阜陽等省內周邊的客源市場是淮南市鄉村旅游客源市場重要組成部分。合肥、蚌埠近距離客源市場因為距離小、消耗小、生活方式也較接近，其客源挖掘潛力較大。目前淮南市雖已有6家AAAA級景區，但基本以觀光、文化體驗為主，其旅游的全國知名度和吸引力有限，嚴重依賴本地客源市場，無法輻射全國三大城市圈的高端客源市場。隨著交通條件的改善以及互聯網的廣泛應用，上海、武漢、鄭州等中遠程城市市場有待開拓。
2.2 客源市場出游特征
淮南市鄉村旅游群體主要包括城市居民休閑度假旅游群體、商務度假旅游群體。出游方式主要是家庭、親友結伴，年齡以中青年為主；出游時間周末、節假日為主，外出旅游的活動空間主要是市區或近郊，平均逗留時間普遍較短，以一日游為主；旅游花費以餐飲、購物為主，旅游花費低；以自助游為主，自駕游出游逐年攀升?？傮w來看，淮南市鄉村旅游客源市場屬于近程、短時出游，旅游消費水平不高。
2.3 客源市場旅游偏好
淮南客源市場出游偏好傾向于近郊鄉村休閑，注重旅游的舒適度和休閑性。鄉村休閑游成為人們旅游需求多樣化、閑暇時間不斷增多、生活水平逐漸提高和“城市病”加劇的必然產物，是旅游產品從觀光層次向較高的度假休閑層次轉化的必然結果。同時，農村所具有的廣闊空間、自然生態、天然氧吧等優勢日益被人們所認識，越來越多的城市居民將到鄉村居住生活、休閑度假。“到農家去吃土菜，到農村去鬧新春”受到城里人的追捧。焦崗湖漁家樂旅游示范點、綠吧生態園等一批農家樂接待點，吸引了大批自駕游和自助游游客。
3 淮南市鄉村旅游產品分析（P性分析）
3.1 產品創新的外部環境
淮南鄉村旅游開發具有良好的外部環境。省會經濟圈、合淮同城化戰略的實施為淮南市鄉村旅游發展帶來契機?；茨?、合肥簽署了《合淮旅游一體化合作框架協議》，在旅游資源整合、宣傳促銷、旅游線路打造、信息平臺建立等11個方面作出合作性約定。近年來，為解決資源性城市轉型難題，淮南市政府把發展旅游作為謀求城市轉型的有益嘗試，明確了旅游發展的指導思想、發展目標、戰略定位、規劃布局及支持保障措施。截至2014年底，淮南市擁有國家A級景區24家，其中4A級6家，3A級6家，星級飯店32家，旅行社60家，旅游商品生產企業36家，形成了較為完備的旅游產業體系。
3.2 產品的理念系統
鄉村旅游游之所以逐漸升溫，是因為人們越來越愿意追尋田園自然，體驗田園農家生活。以優良自然資源和深厚人文底蘊為基底的淮南鄉村旅游，應充分挖掘淮南市自然景觀和人文歷史旅游資源的潛力，全力打造集觀光、休閑、度假、文化體驗于一體的鄉村旅游產品體系。引導農民結合當地自然條件、資源特色、文化特點，大力開發農業觀光、自然生態、農家度假、民俗文化、鄉村情趣、城郊休閑等不同類型的鄉村旅游產品，體現鄉村旅游間的差異化、特色化、多樣化，避免同質化和低水平重復開發建設。
3.3 產品體系
根據淮南市鄉村旅游資源的特點，結合其客源市場特征，可將其鄉村旅游產品定位為6大類。
3.3.1 生態休閑旅游產品
以淮南環境優美的農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將農村生態和農事風情、旅游與休閑相結合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。參觀的村鎮主要有：田家庵區曹庵鎮、三和鄉及史院鄉的草莓基地、謝家集區孫廟鄉黃金梨生產基地、上窯鎮紅光村葡萄示范基地等。
3.3.2 農業觀光旅游產品
淮南農林牧副漁品種齊全，農作物種類繁多，并形成了一些獨具特色的傳統農業。發展鄉村旅游可以以現有的農業基礎為依托，整合農業旅游資源，大力發展特色農業，建立觀光農業園區。重點開發的村鎮主要有：毛集實驗區、城北鄉、民族鄉、關店鄉、古店鄉、尚塘鄉、劉集鄉等。在關店鄉、古店鄉、尚塘廟鄉等特色農業所在鄉鎮發展觀光農業；在劉集鄉、城北鄉等具有中小型水庫鄉鎮發展“漁家樂”。
3.3.3 村落民居和民俗風情旅游產品
以淮南市村落民居建筑、古民房、古宅和農村的風土人情、民俗文化等為憑借和吸引物，進行開發鄉村旅游項目。重點開發的村鎮主要有：閃沖回族村、古溝回族鄉、孤堆回族鄉、李沖民族鄉等。這些村莊伊斯蘭文化特色濃郁，回民人口聚集，建有清真寺，回民的飲食、婚禮、喪禮、宗教節日、誦經、禱告、齋戒等宗教活動和宗教建筑等都有濃郁的民族色彩，展現伊斯蘭文化是其優勢旅游資源。
3.3.4 煤炭電力工業體驗旅游產品
以淮南市鄉鎮煤炭電力企業工業生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物的旅游模式。在確保安全的情況下，讓游客乘坐礦下交通工具到井底觀看礦井結構，煤炭開采過程，也可以親自參與開采，體驗礦工們工作的艱辛。組織游客到電廠進行旅游參觀，由旅游組織部門和廠區安全部門聯合安排電力知識講解，現場電力發電參觀、切身體驗操作等等。重點開發的村鎮主要有：岳張集鎮、新集鎮、顧橋鎮等。這些村鎮煤礦電力資源豐富，綠化優美。“參觀礦井和礦區，體驗礦工生活”的工業體驗旅游對城里居民定會有很大吸引力。
3.3.5 文化民俗旅游產品
以淮南農村地區的風土人情、民俗文化為憑借和吸引物，充分展現農耕文化、鄉土特色、民俗風情?；茨蠚v史悠久，淮河風情文化古老燦爛，民間藝術繁榮，花鼓燈、推劇堪稱一絕。鄉村文化比較內容豐富，特別是過年期間，各個鄉鎮大都有形式多樣的傳統廟會及慶典活動。重點開發的村鎮主要有：安徽省花鼓燈藝術之鄉—新集鎮陳巷村、“中國豆腐文化第一村”——潘集區祁集鄉祁圩村、古“壽州窯”發源地—上窯鎮等。淮南上窯鎮利用一年一度的傳統廟會把民間小吃、花鼓燈和手工藝品等民俗文化組合在一塊吸引城里人也來趕廟會。
3.3.6 歷史古跡旅游產品
淮南歷史悠久，境內遺有一些古戰場、古建筑。如毛集境內有淝水之戰古戰場“青岡城”遺址、夏集鎮有唐代佛教圣地原圣寺、陳集老橋等歷史文化名勝，可以以此作布局發展歷史古跡探訪巡游。
3.4 產品線路開發
根據淮南市鄉村旅游資源的特色以及客源市場需求特點，將淮南市鄉村旅游線路分為綜合性型和特色主題型兩類。綜合型鄉村旅游線路將淮南市鄉村自然風光和人文風情結合起來，可滿足大眾旅游者的需求。特色主題型鄉村旅游線路將具有同質屬性的旅游景觀串聯，可滿足不同需求旅游者的要求。
3.4.1 綜合型鄉村旅游旅游線路
（1）毛集淮河風情文化園—焦崗湖觀賞荷花—淮南壽州窯遺址—曹庵鎮草莓基地。
（2）茨淮新河八一林牧場—顧橋煤礦—孫廟鄉黃金梨生產基地—賴山村清真寺、清福建水師提督墓。
（3）新集鎮陳巷村（安徽花鼓燈陳氏流派原始生態村）—八公山區閃沖回族村清真寺—淮南王劉安墓—三和鄉紅菱基地。
（4）關店鄉萬畝無公害蔬菜基地—鳳臺電廠—淝水之戰古戰場“青岡城”遺址—潘集區祁集鄉祁圩村（中國豆腐文化第一村）。
3.4.2 特色主題鄉村旅游線路
（1）生態休閑之旅。
史院村東下郢花卉苗木經果林種植基地—曹庵鎮草莓基地—三和鄉紅菱基地—孫廟鄉黃金梨生產基地。
（2）農業觀光旅游示范點之旅。
關店鄉萬畝無公害蔬菜基地—城北鄉芮集農業科技示范園—茨淮新河八一林牧場—焦崗湖觀賞荷花。
（3）村落民居和民俗風情之旅。
謝家集區孤堆回族鄉伊斯蘭教習俗—謝家集區賴山村賴山村清真寺、清福建水師提督墓—八公山區閃沖回族村清真寺。
（4）煤炭電力大型企業工業體驗之旅。
鳳臺電廠—顧橋煤礦—平圩電廠—潘集一礦。
（5）文化民俗之旅。
毛集淮河風情文化園—新集鎮陳巷村（安徽花鼓燈陳氏流派原始生態村）—上窯鎮廟會。
（6）歷史古跡之旅。
淝水之戰古戰場“青岡城”遺址—淮南王劉安墓—春申君陵園—淮南壽州窯遺址。
4 結論
淮南市鄉村旅游資源種類豐富、類型齊全，地理位置優越，交通便利，開展鄉村旅游具有巨大的發展潛力和廣闊的發展前景?；茨鲜袘獙㈤_發利用價值較大的鄉村旅游資源進行有效整合，并針對特定目標市場開發出高質量的鄉村旅游產品。
參考文獻
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鄉村旅游的市場分析范文4
[關鍵詞]中心城市；鄉村旅游；開發策略
中心城市是指在一定區域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區域性和地方性等不同等級。
鄉村旅游開發是中心城市旅游開發的重要組成部分。作為行政區劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區。從地域上看，中心城市的城市郊區是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉村旅游迅速發展起來。本文以地方性中心城市的鄉村旅游開發為研究對象，在分析地方性中心城市鄉村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉村旅游開發策略。
一、地方性中心城市鄉村旅游特征
(一)資源特征
1 圈層分布。地方性中心城市的鄉村旅游資源呈現出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉村旅游資源帶、中郊典型鄉村旅游資源帶和遠郊生態型鄉村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區的城鄉結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉村景觀。這個區域的鄉村農業生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉氣息交融的非典型鄉村旅游資源。(2)中郊典型鄉村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優美的鄉村田園農耕景觀。田園風光結合鄉村聚落、鄉村民俗和人文風貌，體現出人與自然的和諧相處以及鄉村生活的獨特魅力。中郊鄉村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉村旅游發展中開發利用最普遍的資源，也是最典型的鄉村旅游資源。(3)遠郊生態型鄉村旅游資源帶。在這一區域中，鄉村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉村社區生活方式構成鄉村旅游資源。遠郊生態型鄉村旅游資源的特點是鄉村性和生態性互相交織。
2 同一圈層的鄉村旅游資源差異不明顯，呈現同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環境十分相似，鄉村旅游資源的生成條件大體一致，鄉村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。
(二)市場特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉村旅游客源主要來自中心城市主城區的本地居民以及外地中心城市來的游客。
1 本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。
2 外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優秀旅游城市，每年有數以百千萬計的外地客源。中心城市的光環效應會輻射到城郊的鄉村旅游，中心城市巨大的客源優勢也會影響城郊的鄉村旅游，并由此促進鄉村旅游發展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數典型的鄉村旅游地，隨著中心城市鄉村旅游的不斷開發，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉村旅游游客的中轉站和疏散地。
(三)產品特征
與其它旅游產品相比，鄉村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉村性和復合性。從鄉村性特征來看，當前一部分鄉村旅游產生于城市近郊，展示的是現代農村、農業的風貌，如農業高科技園游覽等，但鄉村旅游的主流產品仍然是具有原生態的鄉村旅游產品。實踐證明，成功的鄉村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉村性。從復合性特征來看，鄉村旅游產品實現了農業資源的綜合利用，使農業資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環境保護等融為一體，生態、生產和生活相結合，實現第一產業與第三產業優勢互補，實現生態效益、經濟效益合社會效益三統一，是現代旅游業和農業實現雙贏、共同發展的一個重要成果。從產品開發的角度來看，一般旅游產品開發以市場需求為導向，而鄉村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉村旅游的開發中也都設有鄉村旅游“示范點”。
由于各種原因，中心城市的鄉村旅游產品也出現了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。
1 同質化傾向。由于鄉村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉村旅游資源的同質化必然會影響鄉村旅游產品的同質化，加上鄉村旅游產品多為初級產品和服務，鄉村旅游同質化相對比較嚴重，表現為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創新性的經營理念等。鄉村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉村旅游的開發道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發成功的鄉村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉村旅游產品的同質化現象由此加劇。
2 質量參差不齊。相比較而言，鄉村旅游發展時間較短，鄉村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發達的農村，經濟發展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉村一般缺乏發展旅游所需的現代服務業人才，在一定程度上影響了鄉村旅游服務的質量。鄉村旅游點大多面臨著開發和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發展迅速，在短時間內就開發了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈
門市市、區兩級政府投入了1200萬元建設鄉村旅游示范點，致力于鄉村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業，遠遠走在了同類旅游產品的前面。
3 空間分布以點狀、軸帶狀不連續分布。許多中心城市的鄉村旅游點，尤其是小規模的“農家樂”大多是自發形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯系，在這種狀況下，鄉村旅游地就呈軸帶狀不連續分布，鄉村旅游活動大多數以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。
三、地方性中心城市鄉村旅游開發和發展策略
(一)打造差異化的鄉村旅游產品體系
充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發地和開發項目進行開發適宜性評價，排除掉不適宜開發的項目。為了避免開發者盲目逐利或跟風開發某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優惠政策和專業支持渠道等。此外，制定鄉村旅游發展總體規劃，根據地域分布特點的不同，對鄉村旅游的類型、結構和規模進行統一合理布局力避鄉村旅游“一窩蜂”發展。在旅游產品和項目的設計開發中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉村旅游的經濟效益、社會效益和環境效益。
(二)構建環城游憩帶
鄉村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環城形成不規則的游憩帶，環城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數地方性中心城市而言，環城游憩帶尚處于發展初期。
環城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉村旅游開發置于整個區域中心城市的發展背景上統籌考慮，使鄉村旅游產品更好地與主城區目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協作，打造差異化的鄉村旅游產品體系，使各個鄉村旅游點充分發揮鄉村旅游效用，分享鄉村旅游帶來的效益。
構建環城游憩帶首先要將環城游憩帶的規劃納入到城市旅游發展規劃中，安排專項資金用于環城游憩帶的規劃和建設。通過環城游憩帶的規劃，以項目和資金兩個手段推動鄉村旅游的發展；在統籌考慮的基礎上確定開發重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉村旅游人力資源開發等方面，給予扶持。在此基礎上，依據區域開發理論，優化鄉村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據點式開發和以點穿線的開發相結合”，即以具有一定發展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發形成中心城市環城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發次一級旅游區域，最終形成環城游憩帶空間結構優化的點軸系統。
環城游憩帶的構建在提升鄉村旅游產品的同時，對城鄉旅游一體化和提高區域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環境壓力。二是環城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環城游憩帶上的各個片區根據自身資源的特點，區分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。
(三)推行鄉村旅游標準化
標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛生、生態保護和服務質量等方面作出明確的規定和要求，既可以維護鄉村旅游者的利益，也可以規范鄉村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規范，對經營“農家樂”和發展鄉村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉村旅游的發展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規范》，更是促使鄉村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發揮。
中心城市的鄉村旅游要執行和參照執行各種鄉村旅游的標準和規范，并根據自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。
做好鄉村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉村社區的標準化宣傳教育，發揮鄉村旅游標準化先發地區和優秀經營戶的示范效應，對鄉村旅游標準化實施動態管理，大力推動優秀旅游鄉村的發展，注重鄉村社區的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉村旅游標準化的實施，不斷提高鄉村旅游產品的質量。
(四)發揮中心城市主導功能城鄉統籌發展
地方性中心城市在區域旅游發展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區域旅游目的地，又是區域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區域旅游經濟的組織和協調活動。因此，應發揮中心城市主導功能，城鄉統籌發展鄉村旅游。
1 城鄉旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發出多樣化的旅游產品。城鄉旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉村旅游產品差異化的基礎上，進一步規劃、打造城鄉互補的區域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。
2 城鄉客源市場的互補與共享。城市鄉村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉一體化進程的加快，農村經濟的快速發展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發揮中心城市的主導作用，促進城鄉旅游市場的共同繁榮。另外，從大區域來看，城市旅游與鄉村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統一的形象定位，共同開發中心城市以外的客源市場。
3 共享中心城市的旅游業資源。在城鄉統籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業發展理念，統籌區域規劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉村旅游的發展共享中心城市的旅游業資源，最終實現城鄉旅游共同發展，提升整個區域的旅游發展水平。
注釋：
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鄉村旅游的市場分析范文5
[關鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷
一、引言
2008年河北省政府出臺了《關于河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃實施意見》，并編制了《環京津休閑旅游產業帶發展規劃》。11月3日，在河北省“統籌冀東經濟發展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經濟區，會上確定三市聯合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區域旅游合作協議》，三市實施區域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業的快速發展和轉型升級。遷西作為河北省政府確定的環京津休閑旅游產業帶19個特色縣之一，及“京東旅游環線”的重要節點，旅游產業發展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環京津休閑旅游產業帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產業發展，依托資源優勢，實施“產業提升、業態轉型、品牌叫響、服務做優”的整體戰略，打造“縣域大景區”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉”的旅游品牌，構建生態休閑旅游目的地。
二、旅游市場需求分析
1.迂西旅游業發展現狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(國家4A級景區)為代表的綜合性旅游景區，而且鄉村旅游異軍突起，蓬勃發展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉村四個主打產品。目前遷西有景區7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉村旅游經營戶150余戶，旅游從業人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發展階段的遷西旅游業目前旅游產業要素仍不完善，缺少具有一定區域規模、較強競爭力的核心產品?，F有的旅游接待設施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區的游客。
2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現良好的發展態勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區景點為依托的傳統旅游經濟發展模式很難在遷西縣經濟產業結構中占有重要位置，傳統的觀光型旅游產品結構必須向休閑旅游的模式發展才能迎合游客的需求，適應未來旅游發展趨勢。
3.客源市場分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數表現出上升趨勢，通過規劃組的調研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構成以工人、商業企業職工、學生和事業單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經營者。(4)出游方式構成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區，能夠提供多樣化的旅游產品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養生需求。
4.休閑旅游發展分析。目前，國內運動休閑旅游的發展尚處于起步階段，用新的創意和思維來完善運動休閑旅游已經成為旅游發展的新方向。遷西縣南部原生態保持較好，符合運動休閑旅游的環境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業態；遷西南部交通區位優勢突出，區域交通便捷；運動休閑旅游順應旅游發展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發揮生態環境優勢，通過南部生態休閑旅游帶的規劃、開發，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉村游、宗教朝圣游等產品差異性互補發展態勢，完善旅游產品體系。構建大旅游格局，實現旅游產業與遷西縣的“生態環境保護、產業結構調整、社會主義新農村建設”的銜接。
三、旅游市場定位與旅游細分市場
1.旅游市場定位。根據旅游的行業發展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內目標市場與國外目標市場。
國內目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區客源市場開發的核心。唐山市和遷西縣城周邊經濟較發達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區、遷安市、遵化市、灤縣等對本區客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構成本區核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經濟發達，其中京津地區人口規模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規模大、經濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區，面向各大城市消費群體。
海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區工作、生活、學習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區的游客。(3)機會市場：歐美地區游客。
2.旅游細分市場。根據遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現自我。(2)商務休閑市場。需要休閑健身的白領一族，多為團隊形式，以培養企業文化為主，熱衷于素質拓展訓練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩定。(4)老年市場。以運動休閑養生為目的，熱衷于養生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統民俗的專項旅游客源。
四、營銷策略
遷西縣旅游業正處于提速發展階段，2008年游客人數達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數達100萬人次。根據近兩年旅游業呈現出的發展態勢，結合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規劃組認為：在正常情況下，本規劃區憑借準確的市場定位和新興旅游產品的打造，旅游人數將以至少35％的增長率發展。面對良好的發展機遇，為了更快地促進本旅游區目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。
1.活動營銷。活動營銷是本區主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個
運動區，提高本區知名度。(D山地運動會。依托本區運動旅游優勢，舉行大規模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區鄉村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節。于梨花坡鄉村采摘園舉行采摘節，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區的宣傳，同時激起美術愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據知樂谷的開發定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協力、親子運球等。
2.層級市場營銷。根據各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數量實力雄厚，經濟條件好、出游力強，是景區盈利的關鍵，本區要充分利用“京沈緊鄰優勢”，同時抓住唐山地區近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內有可能取得突破的客源市場，對未來景區的發展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據本區的發展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區吸引力。
3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結底是旅游品牌的競爭，品牌化建設是本旅游區的最終發展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養生融入主打品牌中，豐富品牌內涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設，在青少年市場提高本區的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側重游客的口碑相傳，通過網頁或驢友博客、日志的形式進行網絡宣傳；(4)通過“金秋采摘節”的舉行，打造梨花坡“農事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發展為升級版的鄉村旅游。
遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結合，共同為景區營銷服務。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環京津山地運動休閑特色旅游區”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。
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鄉村旅游的市場分析范文6
關鍵詞：親景度；競爭態；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市
中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-08-05
作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規劃、旅游資源開發、旅游經濟與市場。
基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規劃課題，項目編號：D12YJ14。
國際旅游客源市場的規模與質量直接影響旅游地旅游業的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經濟效益的基礎[1]。在“優先發展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。
本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。
一、數據來源與案例概況
（一）數據來源
本研究數據主要來自中國旅游統計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數統計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。
（二）案例概況
寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區（點）達82個，其中4A級景區15個，全國工農業旅游示范點11個，浙江省三星級鄉村旅游示范點9個。經過20多年的發展，寧波旅游業綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發展，近10年的入境旅游總人數和旅游外匯收入一直持續增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。
1.寧波入境旅游市場年際變化
由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發展很快。2002―2011年入境旅游人數總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數的增加而呈現上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩定，旅游業抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發育也日趨成熟。
2.寧波入境旅游市場基本格局
寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發現，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。
二、寧波國際旅游客源市場親景度分析
（一）親景度分析方法
親景度是指到某地某客源國游客人數在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發展潛力及趨勢動態，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，并針對客源市場的動態變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。
1.親景度綜合分析
自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內親景度一直呈現下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩現象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。
2.親景度國別差異
結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據中國旅游統計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當的低，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數比俄羅斯少，但是來甬人數卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。
3.親景度空間分析
為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。
由表2可知，在這兩個期間內，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現下降趨勢。
根據表4，各類型市場競爭態的具體變化情況如下：
1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發展，爭取早日走出瘦狗市場。
2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發展勢頭，發展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。
3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現下降的趨勢，應該引起重視，適時開發新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現空白狀態，因此，應加強對明星市場的培育。
四、親景度和競爭態的相關性分析
綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內，英國的親景度是上升的，印度的則呈現下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態的關聯并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但是關聯并不顯著。
此外，親景度與競爭態這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態存在聯系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。
五、結論及建議
（一）結論
通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發生變化，說明在2002-2011年期間比較穩定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態雖有關聯但并不顯著。
（二）建議
第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。
第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發精品旅游線路，多參加國內外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優質的寧波整體城市形象。
第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態。
第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態。
參考文獻：
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