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乳制品行業調研報告范文1
回顧2009年的乳品行業經歷過三聚氰胺事件后，可謂風云涌動，幾家歡喜幾家愁，最終得益的是消費者?企業?媒體?還是大市場環境的凈化?這場混戰不僅為全民普及了一次乳品知識，也撼動了乳品行業格局，三聚氰胺事件帶給整個乳品行業的不僅僅是陣痛，更主要的是市場的重新洗牌。
現狀
三聚氰胺事件后，液態奶與奶粉呈現出不同的市場變化，相對于奶粉領域的品牌大洗牌而言，液態奶市場由于前幾位的品牌銷量體量太大，整體格局變化較小。整體乳品市場已經呈現出良好的發展勢頭，基本復蘇。
根據國家統計局提供的數據，2009年前5個月，全國液體乳及乳制品制造業產品銷售收入601.1億元，同比小幅增長，增幅3.50％，利潤總額36.36億元，同比增長17.55％。雖然，三元和新希望乳業板塊整體業績優于全國平均水平，但前三位的伊利、蒙牛、光明的地位仍然無法撼動，而且前幾位品牌的市場集中度越來越高。
在三聚氰胺事件的背景下，消費者對乳品的消費呈現下降趨勢，各乳品品牌紛紛在市場策略上做了不同程度的調整，導致行業廣告花費巨大。據CTR監測數據顯示，乳業液態奶行業電視媒體投資額逐年上升，在經歷了2008年47％的上漲后，2009年依然保持更加強勁勢頭，增長113％。
由于三聚氰胺事件所引起的原料奶的上漲，使嬰兒奶粉價格成為所有快速消費品里價格增長最快的品類。零售終端監測數據顯示，嬰幼兒奶粉是食品行業中平均價格增長幅度最大的品類，其增幅達到26.2％。
嬰幼兒奶粉已經成為繼液態奶后，乳制品中增長速度最快的品類。其中，我們雖可以明顯感覺到外資品牌的強悍，但本土品牌也得到了較快增長，伊利繼續呈現穩健的發展勢頭，而飛鶴已經成為本土品牌的第四位，貝因美更是躍升為本土品牌第二位，兩個品牌市場增長率都接近3倍。
當然，隨之而來的媒體投資額逐年上升，在經歷了2008年38％的上漲后，2009年依然保持強勁勢頭。全國性媒體成為必爭之地。
當前，嬰幼兒奶粉市場仍將在產品、價格、渠道、傳播四個方面深化格局洗牌進程。這主要表現在：產品發展受奶源、品質、技術等多方面的綜合驅動，產品銷售價格上漲和原料奶成本下降使乳品企業利潤有所改善，越來越多的渠道層級會加重企業的營銷維護和拓展成本，市場混亂會催生更多品牌參與市場競爭，整體傳播成本會增加。
變局因子
目前，整個乳品行業中，液態奶的市場份額已經十分清晰，嬰幼兒奶粉變成市場新貴，因此對于嬰幼兒奶粉品牌來說，只需在現有的品類消費者中挖掘能促進品牌進一步發展的機會。而媒體曝光量便成為爭奪市場份額的重拳，通過尼爾森的調研報告，我們可以看出，與洋品牌相比，本土品牌在重點城市和A類城市表現差強人意。
調查表明，質量是消費者最關注的因素，其次是奶源、寶寶喜歡喝的品牌，所以，所有奶粉品牌的目光都鎖定在奶源及安全質量的溝通策略上，品牌和營養技術成為驅動。但是不同消費理念造就不同的消費群，一線城市的消費理念和二三線的差異明顯。
在一線城市，70末到80后的新父母群把自己的價值觀淋漓盡致運用在寶貝們身上，他們現在只為寶貝選擇多美滋、雅培，他們把品質和品牌之間的界限縮小到不能再小。而二三線的父母似乎更聽話一些，誰的品質好誰就是好品牌，好品質出好品牌。因此了解市場，就贏了天下。
而液態奶的市場就相對較為艱難了，2009年牛奶市場滲透率為71％，相比2008年下降12個百分點，各級別城市的牛奶滲透率均有不同程度的下降，下降幅度在10～16個百分點之間。城鎮居民家庭平均每人全年液態奶消費比重下降10個點，經過三聚氰胺事件后，消費者變聰明了。百利包包裝的市場在縮小，無菌包裝、新鮮屋的使用率增長。消費者消費習性的變化將成為企業機會。
趨勢
對于競爭過分激烈的乳品市場而言，一個品牌要想參與全國性競爭必須在品牌力、渠道力、銷售力幾個方面做充分的整合，而大規模的乳業集團競爭越發激烈，要想強化品牌想象，避免不了在媒介投資金力上的血拼。同時企業更要把握好整體乳品發展的態勢，只有這樣才能透析行業，做到知己知彼。
在整個食品市場中，嬰兒食品是上升最快的部分，平均每年以兩位數增長。中國高端嬰幼兒奶粉市場成長迅速，年增長率超過30％，勢頭超過日本，成為僅次于美國的全球第二大市場，而2010年將有可能成為第一大市場。
國內乳業集團雖全力爭奪高端嬰幼兒奶粉市場，但與外資品牌相比仍存在差距。貝因美、伊利、飛鶴、圣元在三聚氰胺事件后雖表現突出，在銷售額和銷售量上實現了增長；但外資品牌憑借著累積的品牌口碑和“一站式、全方位”的售后服務，不僅占據80％的高端市場，而且還掌握著定價權。
2010年，嬰幼兒奶粉市場將呈現如下趨勢：奶粉配方(從單純基礎營養到益智，均衡營養，從模糊年齡段到0歲開始的細致分化)、營養細分功能形成分化，滿足基本營養需求晉升為多層面細分營養需求，單一產品開發發展為滿足全方位消費需求。嬰幼兒之上年齡段的奶粉產品出現較大增長，中低檔品牌的使用量在較大嬰兒中使用的比例會增加，抓住3～7歲更大年齡段兒童由此來穩固消費群，擴充品牌在單個消費者盈利。更多的品牌會從強化品牌忠誠度方面留住消費者，價格競爭升級為附加價值競爭，品質競爭演變為科技及創新競爭，抓住規模用戶孕婦和兒童，利用品牌輻射力，在液態奶領域拓展，最大化擴大品牌增值。
在液態奶市場上，2010年可能會出現如下三方面趨勢，一是液態奶消費者的下沉運動。抓住高端優質人群和一二線城市消費群，借此提升品牌形象，有效增加產品的溢價；利用品牌輻射力，下沉三四線市場，最大化擴大銷量。二是液態奶產品的融合和細化。即跟果、蔬、谷、植物蛋白結合，強化健康形象，有效增加產品的溢價；抓住特殊人群，細化牛奶的營養，最大化擴大銷量。三是液態低溫奶市場面臨突破。技術突破后，強化新鮮概念，有效增加產品的附加值，擴展消費群，傳遞產品品質，最大化市場份額。
乳品品牌競爭關鍵仍然是綜合性競爭，受理性和感性的雙重推動，乳業危機后的牛奶市場，猶如經過了一場理性洗禮，安全與品質、科學與營養成為消費者關注的關鍵，但與消費者溝通情感利益是建立品牌的根本。