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廣告行業調研報告范文1
1．在人才培養方案改革
中引入國外研究性學習教學理念，精簡廣告學理論課程學時根據廣告專業人才培養目標需要，為了培養具備扎實的理論基礎、實踐動手能力強的應用型專業人才，在廣告學理論課授課過程中不應注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。
2．編寫適合應用型廣告學專業
學生的廣告學理論與實務教材在編寫廣告學教材時，應打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發生順序安排章節內容，以廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關的理論知識內容。
3．建設廣告學網絡課程
改革廣告學課堂教學方法運用現代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業課程教學模式，通過廣告學網絡課程建設推進廣告學課程教學方法改革，使網絡課程與課堂教學緊密結合、相互配合、互為補充，在網絡課程與教學過程中引入大量國外的優秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業能力與素質。第一，建設廣告學網絡課程，在網上相關教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網絡課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向學生講明廣告學課程學習與廣告學網絡課程使用方法。在每學期開學之初即通過網絡課程向學生通知，告知學生使用網絡課程進行學習的方法，要求學生充分利用網絡課程中課前預習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網絡課程中已經展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網絡課程內容，引入大量中外優秀的廣告案例。根據廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設廣告Style訂閱號，并開設微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業經典與行業前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業最新的創意理念與專業技術，提高學生的創意水平，使學生更加熱愛廣告專業。第四，鼓勵學生充分利用網絡課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網絡課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業實際問題的能力。第五，通過問卷調查與訪談相結合的方式，調查并掌握學生使用網絡課程的情況，針對網絡課程與教學方法存在的問題及時做出調整。為了進一步加強廣告學網絡課程建設，推進課堂教學改革，廣告學專業定期通過調查問卷與訪談相結合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網絡課程使用情況進行調研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網絡課程的相關看法及使用體會，撰寫調研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設網絡課程，改革課堂教學方法提供參考與依據。
二廣告學網絡課程建設與教學方法改革的作用
通過廣告學網絡課程建設與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發及利用了廣告學網絡課程的功能，提高了學生對網絡課程的認識，使網絡課程與課堂教學相互配合、優勢互補，充分發揮網絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協作性和自主性的優勢，及時將中外廣告行業前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網絡課程真正成為課堂的延伸，發揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網絡課程培養學生選擇自己感興趣的專業問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業最新的知識，更好地適應用人單位及社會對于專業人才的要求，使學生受益終身。
三廣告學網絡課程建設與教學方法改革的效果
廣告行業調研報告范文2
[關鍵詞]平面廣告設計 教學改革 項目開發 組織實施
[作者簡介]（1980- ），女，山東德州人，北京信息職業技術學院數字藝術與媒體系，講師，碩士，研究方向為廣告設計課程的教學工作。（北京 100018）
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）35-0154-02
一、平面廣告設計課程的教學目標
平面廣告設計課程是廣告設計專業的一門專業核心課程，它是設計軟件和插圖設計、VI設計、版式設計等專業課程的綜合應用，后續有網絡廣告、影視廣告等課程。該課程的教學目標為：使學生能夠綜合運用美學思想、廣告設計規律、計算機圖形設計軟件完成平面廣告設計制作，同時作品應考慮市場因素等實際要求。學生能夠掌握基本的廣告理論知識和常用的廣告創意表現技法，能完成策略分析、文案配合、圖形概念提取、設計表現、作品等環節。通過課程培養學生良好的信息處理能力、自主學習能力、溝通交流能力、批判性思維、環保意識等通用能力。
二、平面廣告設計課程教學項目的開發
1.項目開發從企業調研入手。教學項目的開發從對企業的調研入手，首先，通過對廣告行業的調研進行職業崗位分析。其次，根據勞動和社會保障部頒發的廣告設計師職業資格證書的三級標準，以及廣告行業的實際工作職責，分三個層次分析廣告設計師應具備的工作職責。最后，綜合對工作崗位和工作職責的調研，結合行動導向的教學方法，分析匯總典型工作任務，匯總為六個步驟：明確客戶需求，進行初步設計；市場調研，撰寫策劃書；創意構思，繪制草圖；創意設計，小樣提案；完成正稿，校對輸出；成品檢驗，文檔管理。
2.項目開發以實戰能力為核心。平面廣告設計課程項目的開發由課程負責人、主講教師、企業教師共同完成，企業教師參與進行項目的調研與設置，并負責將業務傳遞單、創意簡報、廣告效果測試規范等企業標準化規范引入課堂。經過課程的開發使項目基于實際項目又要遵循教學規律，以達到更好的效果。
項目開發以培養學生的實戰能力為核心，具體表現在項目開發強調完整的流程、真實的角色、真實的交流及企業標準化制作規范。根據實際工作“調研策劃創意原稿設計正稿制作校對輸出”的流程設計教學過程；參考實際工作中藝術總監、撰稿人、電腦制作等組成的創意團隊，設置了教學活動的學生分組式創意團隊；教學組織中客戶調研、提案、輸出等環節訓練學生闡述和交流的能力；教學活動的設計要特別注意符合行業標準，有利于學生從校園到工作的順利轉化。
3.項目任務與能力目標設定。本課程設置了兩個項目，項目一是會展廣告設計。以畢業設計展、優秀作品展等內容為主題的相關視覺傳達設計。學生以項目小組的形式組織教學，以實際的場地為基礎進行設計，完成展覽海報、請柬、展覽分布圖、作品標簽、作者介紹、宣傳折頁等作品的設計制作。項目二是商品廣告設計。根據實地調研選擇某種產品完成廣告改造方案，側重于競品分析、媒體選擇、創意表現技法的訓練。
具體的項目教學能力目標包括：（1）明確客戶需求，進行初步設計。通過與客戶的交流明確項目的設計方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計劃和初步設計方案，向客戶提案并與客戶達成共識。（2）市場調研，撰寫策劃書。進行市場調研，并對相關資料進行匯總分析，以小組創意會的方式形成整套的設計推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點在于創意設計方案部分。強調協作能力和與客戶溝通后的修改能力。（3）創意構思，繪制草圖。根據策劃書中創意設計的初步設想進行進一步的小組討論，并進行多個方案草圖的繪制，要求草圖能夠說明基本的創意，能夠合理地安排構圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達清晰，手繪效果好。（4）創意設計，小樣提案。根據創意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準確地表現草圖中的構圖、色彩、標題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠對創意進行詳細闡述，取得客戶意見，確定方案。（5）完成正稿，校對輸出。根據客戶確定的電子稿小樣進行正稿的制作，對圖片和色彩的處理達到輸出的需求，保證畫面中的文字準確無誤，對色彩根據輸出需求進行校對，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進行溝通。（6）成品檢驗，文檔管理。項目基本完成后對成品進行檢驗。對整個項目所有的圖像、文字資料及相關合同進行歸檔整理。
三、平面廣告設計課程教學的組織
教學組織實施要突出學生的主體地位，強調“在做中學”的教學理念。在教學組織實施中，學生不斷地反思、調整自己的方案并向教師和同學匯報學習成果，這樣有利于培養學生的交流能力、組織能力等社會交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責任心、耐心等個性能力。
1.落實“做中學”的教學理念。整個項目教學活動的設計以學生為中心，教師將相對獨立的項目交由學生自己處理。首先，教師下達任務書，小組長帶領組員討論并制訂工作計劃書；其次，小組分工進行市場調研和資料搜集整理，形成調研報告和資料文件，接著各小組召開創意會，以頭腦風暴的形式制訂若干種設計方案，并從中篩選進行提案，與客戶溝通確定方案進行修改制作；最后，輸出并進行項目總結。整個過程從明確客戶指令、搜集整理素材、設計方案、實施項目到最終的評價，都以學生為主導，學生通過項目制作自主地學習知識，獨立地訓練技能，進而達到較好地完成廣告設計制作的要求。
2.創意團隊的組織形式。平面廣告設計課程的組織實施模仿廣告公司中的創意團隊的構成，以創意小組的形式進行。廣告公司中的設計創意團隊一般以創意總監為中心形成工作小組，歸屬創意部，最基本的人員包括：藝術總監、撰稿人、電腦制作人等。教學組織實施遵循貼近實際工作的原則，讓學生自由劃分為創意小組，設置小組負責人擔任創意總監的職位。經實踐證明，按照小組為單位進行教學組織，首先，能夠培養學生的協作能力，充分地發揮各自的特長；其次，能夠使設計方案多樣化，有利于教學的組織；最后，有利于增強小組成員的責任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。
3.方案的輸出與展示。平面廣告設計課程的教學組織實施注重輸出和展示的環節，在項目練習的過程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環節，一方面使學生之間能夠互相啟發借鑒，另一方面督促學生按時按量地完成每個環節的任務。課程最后階段設置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學生相關輸出的技能和組織展覽的能力，以實物制作和展覽效果為主要評定標準，以實訓報告的形式進行總結。
優秀作品展覽仍然以學生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環節有：一是結合展覽場地大小、位置、布局、燈光等方面規劃展覽，同時進行小組協商，對整個學期的設計方案進行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術要求和效果要求；二是對輸出機構進行調研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設計小組與輸出機構充分溝通并協商輸出事項，采用自行制作與外部協作加工配合的方式，完成實物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內組織人員完成維護工作，展期結束后組織撤展。
4.成果的評價與考核。過程式考核模式加學生作品成果考核是本課程的主要考核模式，結合職業能力目標考核方案及通用能力與職業素質目標考核方案對學生的成果進行評價。過程式考評要求教師合理地設計“過程成績單”，結合項目總結中的“自我評價、小組評價”，不僅能夠比較全面地衡量學生成績，而且在教學的每個環節起到增強學生積極性、督促他們按時按量完成任務的作用。學生作品成果以文件包及作品印刷輸出的形式將學生項目成果作品化，文件包的形式完整地記錄了學生設計制作過程中所有的有效資料，作品印刷輸出則能直觀地、有效地反映學生的學習效果。
[參考文獻]
廣告行業調研報告范文3
傳統媒體日漸式微
在互聯網時代媒體競爭的格局中，數字媒體越來越表現出比傳統媒體更強勁的優勢，甚至有數據顯示，未來5年內，人們使用黃頁的比例將從低于50%下降為接近于零。傳統媒體的廣告正在被越來越多的互聯網廣告搶奪，互聯網媒體廣告的直線攀升和傳統媒體的直線下降，巨大的市場容量和利潤空間讓越來越多的企業紛紛涉足互聯網。
比爾?蓋茨已經多次公開表示，微軟盡管利用在互聯網廣告方面有很大挑戰，但是微軟有足夠的資源和資金以及決心進入這個潮流。5月3日微軟宣布，收購歐洲手機廣告公司ScreenTonic，以獲得進軍這一高增長領域的跳板。ScreenTonic是歐洲最早開發網絡廣告平臺的公司之一，同時也是一家手機廣告商。微軟公司為了招來網絡廣告金鳳凰，最近還在打造梧桐樹方面還是下足了功夫，無論是Hotmail升級還是收購aQuantive、或是修繕MSN，都可以看作是微軟為了吸引“金鳳凰”而傾力打造的“梧桐樹”。
與此同時，5月1日，道瓊斯公司收到了新聞集團50億美元的收購出價。雙方正在就合并問題進行洽談。路透社表示，正在考慮加拿大湯姆森金融公司提出的88億英鎊（176億美元）收購提議。新聞集團、路透社、湯姆森、道瓊斯都處在媒體行業，互為競爭對手。
兩年前，默多克以5.8億美元猛然撲向MySpace，使傳統媒體也算搶到了網絡業務的一小片餡餅。MySpace已經為新聞集團帶來可觀的廣告收入。
對道瓊斯出手，道瓊斯旗下的華爾街日報網絡版是目標之一。雖然印刷版的《華爾街日報》一直是美國主流的商業報紙，但是其網絡版吸引訂閱用戶的能力更勝一籌。在多數網絡新聞仍然免費的時代，愿意每年花79-99美元購買華爾街在線新聞的用戶仍然超過93萬人。
中國網絡媒體正在不斷挖掘
根據網上權威咨詢機構iResearch的《2006中國網絡廣告主研究報告》顯示，2006年我國網絡廣告市場規模高達46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，我國網絡廣告市場規模預計可能將達到157億元。
易觀國際研究報告稱，1季度中國在線廣告業務收入13.66億人民幣，按年升39.83%，按季升3.1%。報告稱，百度公司1季度占中國在線廣告市場份額的20.6%，較新浪網高出2個百分點，躍居該市場首位。
我國的網絡廣告市場大約從1998年開始發展，到今年一些行業調查報告中顯示，已經有越來越多的企業準備在2007年加大對網絡營銷的投資，投入資金的增長幅度是去年的3成，一路從低谷走向輝煌。雅虎聯合創始人楊致遠日前表示，中國網絡廣告交易市場潛力巨大，將來會與阿里巴巴CEO馬云商討在中國開展該項業務。
3月1日，分眾傳媒在上海宣布，將出資2.25億美元至3億美元，并購中國最大的互聯網廣告及互動營銷服務提供商好耶公司，全面進軍網絡廣告營銷市場。分眾傳媒CEO江南春則表示，分眾傳媒的廣告主將能實現更精準的到達，增強廣告投放價值。他認為，現在進入互聯網廣告市場時機比較合適，如果將來等好耶廣告網絡公司上市了，進入互聯網的“時間成本會很高”。
據了解，好耶是目前中國網絡廣告行業中最大的網絡廣告商，為新浪、攜程等多家廣告主提供服務。由好耶開發的網絡廣告管理系統軟件AdForward目前也已占據了超過80％的市場份額。
據統計，中國網站數量已近70萬家，大部分的網絡廣告收入由門戶網站占據：三大門戶網站新浪、搜狐、網易分庭抗禮，享有近60%的市場份額。從廣告類型上看，傳統網絡廣告暫時仍然占據一定優勢，但創新的網絡廣告也層出不窮，獲得了不少廣告主的青睞，百度搜索排名廣告、好耶的網絡廣告聯盟、以視頻特色為主的富媒體廣告，都在不同層面上探索網絡廣告商機，網絡媒體的價值正在不斷被挖掘。
統計數字顯示，2006年，行業投放的類別中，網絡廣告額排名前五位的分別是房地產、藥品、食品、化妝品和汽車行業，廣告投放額分別為：160億元、149億元、135.8億元、109.1億元、96.7億元。從地區發展情況來看，2006年，各地區廣告經營額排名前五位的為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經濟發達地區的廣告經營額占全國廣告經營總額中的絕大部分。
實力傳播認為，2008年是一個4年一度的大事周期年――夏季奧運會、美國總統大選，以及歐洲足球錦標賽，所有這些都是傳統上刺激廣告支出的“催化劑”。因此，2008年的廣告支出增長率會比2007年增長一個百分點，達到6.2%。
網絡廣告市場日漸細分
盡管網幅廣告、搜索引擎廣告仍是網絡廣告市場的主流模式，但隨著網絡廣告市場的日益增長和細分，越來越多的新廣告模式開始浮出水面，并展現出逼人的發展潛力。一些專業的研究機構已經將網絡廣告產業鏈分為廣告主、商、網絡廣告平臺運營商和網絡廣告技術提供商。這其中提到的網絡廣告技術提供商是指那些網絡廣告的技術制作和網絡廣告的技術監測系統。利用計算機技術和網絡的優勢，才是網絡廣告的生存之道。
目前國內外的網絡廣告管理軟件主要的是實現了對網站流量的分析、網絡廣告效果的監測等數據挖掘。這些數據都可以幫助廣告主提高企業在營銷上的精準度，及時調整企業的營銷策略。我國的廣告監測技術，也已經隨著廣告的發展，有了長足的進步。作為直接對網站日志進行分析的廣告監測技術，已經不需要在網站內嵌入任何代碼，這樣就不會影響網站到的運行速度和安全性的。
廣告主在通過互聯網廣告監測系統提高廣告效果的同時，對廣告投放的成本也是非常關心的。就互聯網觀察中心和艾瑞聯合的2006年廣告主調研報告中顯示，對網絡廣告投放效果的評測，廣告主認為可以有效把握地區分布的目標客戶和最大限度的降低網絡廣告的投入幾乎占了相同的比例。其實企業在找準產品的主要受眾群體，分析準確地市場定位的同時，也就是幫助企業免去很多不必要的營銷損失，節約營銷成本。降低成本是企業持之以恒的追求和長久的生存之道。
隨著廣告監測等技術的不斷完善，在廣告投放中的一些問題將會被解決或是避免，網絡廣告也將以它獨特的優勢吸引更多的資金，對網絡廣告各方面的投資也將出現新一輪的熱潮。
電影院和戶外緊隨互聯網
實力傳播預計，2007年全球互聯網廣告收入將增長28.2%，其他媒體增長3.7%。預計到2009年，電影院和戶外將是除互聯網之外發展最快的廣告媒體。電影院廣告以極快的速度在美國嶄露頭角。而承包商加大投資于版面和調研的力度，也使戶外媒體穩步增長。
廣告行業調研報告范文4
1中職電子商務專業基本技能訓練的必要性分析
對中職電子商務專業的基本技能進行強化訓練，是目前我國中職教育職業技能教育特點的根本要求，畢業生自身技能水平的高低，直接影響到今后在企業中的作用。如何提高學生的專業技能非常關鍵，中職電子商務專業的學生更加注重的是崗位技能的操作，因為中職學生在校時間較短，想要進一步的發展自己的技能，要通過走入社會來完成，因此，對于中職電子商務學生，他們所學習的目的并不是學術上有多高深，而是要求在專業技術上的嫻熟，所以，我們在課程的設置上應該適當的減少理論課程，多安排一些崗位實用性技能訓練，尤其是要強化基本技能的訓練，這樣，才能真正的體現出中職教育的特點。此外。要提高中職電子商務專業學生的就業能力，逐步強化電子商務的基本技能訓練。不管是印刷行業還是廣告行業，如果學生的電子商務專業技術得到強化，學生也就多了一項從業的基礎。
2電子商務專業基本技能項目的確定
2.1商務交流與溝通能力板塊
這一商務板塊應該強化的技能由專業文字表達技能、學生語言表達技能、學生對市場的分析技能以及計算機網絡交流工具的使用技能，計算機網絡交流工具是指電子郵件、網絡論壇這類網絡交流工具。
2.2電子商務實戰能力板塊
這一板塊應該強化訓練的基本技能有電子商務交易平臺操作技能和實戰技能，實戰技能是指開設網站，讓學生在網站上真正的進行實戰操作，不斷提高學生的電子商務技能水平。
2.3計算機應用基本能力板塊
這一板塊主要強化的基本技能有文字的速錄技能、辦公室常用軟件的應用技能、網頁的設計技能，等等，辦公室常用的軟件技能有很多，像圖片的處理軟件、自動化辦公軟件，等等。
3強化電子商務專業基本技能訓練的措施
3.1訓練要求
第一，要求電子商務專業學生達到到崗即熟練操作基本工作的程度，進一步突出中職學生的特點。第二，要求在訓練時要有一個可行性的訓練方法，每一學期都要安排適宜的訓練目標，輔導教師編訂的測評方案也要詳細設定。第三，要將每一項基本技能的訓練都作為教學任務，并將其安排在中職電子商務教學的日程中，教學時采用的教學方法為項目教學法。第四，對電子商務專業基本技能的訓練結果要有一個健全的測評方案，所考核的方案如果具備權威認證的條件，應該采用權威認證，如果采用的是計算機信息高新技術考試中使用的辦公軟件等模塊作為考試內容，就可以采用電子商務師的考試系統，如果沒有任何一種認證系統，就要在訓練的方案中及時的編寫測評方案。
3.2具體技能培養的方法
3.2.1專業文字表達技能訓練這一基本技能是貫穿在學生的學習當中的，其目的是為了讓學生熟練的掌握不同種類的營銷策劃書，產品介紹的書寫格式，等等，此外，學校還可以利用虛擬教學的方式編寫好任務書，并由專業的輔導人員進行檢查和總結，每次訓練之前，可以讓學生先去上電子商務網站去搜索相關的資料，然后再去完成教師布置的任務，除此之外，還應該著重培養學生的觀察能力，多讓學生練習寫作，比如說參加征文比賽、寫寫博客，在論壇上發發帖子，等等，這些都是對文字表達技能的一個很好練習。
3.2.2語言表達技能的訓練對于電子商務專業學生的語言表達技能的培養，是從一點一滴做起的，每天要開設一節語言表達能力訓練課程，學?？梢韵染帉懞萌蝿諘?，然后電子商務專業的學生根據任務書的要求輪流閱讀，還可以鼓勵電子商務專業學生多參加各種社團活動，開闊自己的視野，提高自身的組織能力。
廣告行業調研報告范文5
它是網絡廣告。
網絡廣告發源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網絡版上首次推出了網絡廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網絡廣告誕生。
最初，網絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網絡廣告又被“升格”為傳統廣告的“補充”;但憑著先天優勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。
根據艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯網廣告核心數據，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網絡廣告的首次勝利。
最近三四年來，網絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯網廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網絡廣告并非形單影只，而是群狼戰術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯網廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統廣告的最壞時代
也不是網絡廣告的最好時代
“網絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發達國家的情況大抵如此。在發展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些?！?/p>
至于網絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統廣告業就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長。”其原因在于，發展中國家的傳統媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統媒體廣告業的發展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發揮協同效應?！倍?，傳統媒體也會在網絡方面進行布局，開展數字閱讀、網絡電視等業務，行業之間也會有一些合作，以期抵御網絡的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路?！彼J為在嚴峻的挑戰下，傳統媒體將充分發揮其內容和文化的深度優勢，“網絡化也將呈現更加多元和加速的態勢”。
的確，很多報紙媒體都建設了自己的網站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞膹V告主不買傳統媒體網站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據市場研究公司Strategy Analytics的數字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯網，“在新興市場強勁增長、社交網絡增加開支和在線視頻廣告的繼續發展的推動下，在線廣告支出將繼續保持強勁增長?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰?！?/p>
關鍵字搜索目前是領頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書?；蛘撸Τ抠I了一本什么樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求?！?/p>
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據你大量瀏覽行為的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數據作為支撐。
如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。
移動互聯網廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應?！倍裾J為，國內三大互聯網平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。
長城會創始人宋煒(微博)早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什么兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優酷、土豆等獨立視頻網站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成為過去，視頻廣告將成為整個互聯網廣告的增長高地?！?/p>
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
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網絡廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網絡廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。
視頻廣告將占領高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯網、電視與移動媒體三大產業的優質資源，利用領先的專業廣告投放系統為廣告客戶提供高效的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業服務。陳禮煊為該公司聯合創始人兼CEO。
網絡導報：各方數據報告顯示，2011年中國互聯網廣告首次高出傳統媒體廣告，而且互聯網廣告增幅居首。對傳統媒體來說，“最壞的時代”似乎已經來臨。
陳禮煊：對于中國互聯網廣告增速高出傳統媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業發展的趨勢，互聯網廣告與傳統媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯網廣告只是一定程度上補充著傳統廣告，但經過2011年，我們非常堅定地相信互聯網已經開始蠶食傳統媒體的廣告份額。這對傳統媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網絡導報：在這種大環境下，傳統媒體的廣告業還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統媒體的優勢在于其內容和文化的深度，而網絡媒體的優勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發展之后，必將與傳統媒體形成一種良性平衡，而傳統平面媒體的網絡化，也將呈現更加多元和加速的態勢。
網絡導報：是否可以說，傳統廣告追求的是覆蓋率，而互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告講究的是“精準”與“互動”?
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統廣告還是互聯網廣告，都在追求精準。
傳統雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯網廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數據就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯網的互動性和即時性也令廣告(創意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網絡導報：在與廣告主的交流中，是否發現他們在廣告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數據已經顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統媒體轉移到網絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網絡廣告上的花費比例會繼續高速增長，預計3年內可以增加一倍以上。
網絡導報：網絡廣告如此迅猛，是市場發展之必然，還是也和廣告主的非理性有關?
陳禮煊：網絡廣告的爆發式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告已經具有了5億覆蓋基數，并且相對于傳統廣告而言，網絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當然更加愿意加大互聯網廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網站找到了自己的方向嗎?應該在哪些方面改進?
陳禮煊：相對于傳統電視媒體的發展，視頻網站的發展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現了制播分離，而網絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經過幾年的培育與發展，視頻網站終于認識到內容之于媒體的重要性，現在大部分的視頻網站也都有自己制作優質視頻內容的實力。但視頻網站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩定的流量，最有效的方式當然是購買優質的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業的必爭之地。
但視頻網站的發展，只找到了一半的方向——內容。在版權之戰下，視頻網站的內容呈現出同質化趨勢，內容同質必然導致用戶同質，很難在網民中形成穩定的網站品牌忠誠度。根據艾瑞數據，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網站發展的另外一半方向是內容的差異化。
網絡導報：在互聯網廣告中，其廣告結構呈現什么樣的特點?關鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發生什么樣的變化?
