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旅游行業市場分析報告范文1
（一）案例教學不能取代課堂講授
在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內容非常多。加上旅游管理專業本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。
（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法
聯合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調查。結果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態度轉變和人際關系能力培養方面占第4位，而在對分析能力的培養方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養學生實踐能力的主要方法。
（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法
雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業、參與企業決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。
二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內涵與實施原因
（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：
1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
國內許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發展自身能力，形成良好的個性品質的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環節。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。
2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
哈佛大學等國外名校大量使用在對企業進行實地調查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現實案例，教師也可以虛構案例來說明理論知識。
3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
一般認為，經濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現特定教學目標。如果一個案例能夠實現我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構的、陳舊的、不完整的也無妨。
（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因
1.課程案例教學目標的多元化
作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業的發展前景和所學知識對旅游相關行業發展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發展，培養學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質、競爭意識。團隊合作意識。實現三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。
2.課程案例教學條件的局限性
旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業的學生對專業的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業的營銷案例；五是高校的一些現行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。
三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
根據教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：
（一）分組案例討論
分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養學生分析解決實際問題的能力，又能培養學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。
（二）案例引導
案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節教學內容，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。
（三）舉例說明
舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。
（四）隨堂案例討論
隨堂案例討論的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。
四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
案例是案例教學的憑借和物質基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：
1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材
國內外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；
2.國內外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍
這類案例數量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；
3.互聯網和高校電子資源
從互聯網、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網上搜索有關旅游營銷的新聞報道；
4.旅游企業或政府的內部資料
教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區旅游規劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。
五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
（一）分組討論型案例的選編標準
顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：
1.具有真實性
來自旅游地或旅游企業的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；
3.具有全面性
分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；
4.盡量選擇本土案例
不同的國家有不同的市場營銷環境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環境，這必然影響學生對案例中旅游企業營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。
5.時效性
老案例雖然一般比較經典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內發生的；
6.案例中的題目難度適中
既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。
（二）說明型案例的選編標準
說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：
1.針對性強，緊扣教學內容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；
2.內容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。
（三）引導型案例的選編標準
引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：
1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內容；
2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環境前，通過正反兩個事例說明企業順應營銷環境的重要性，一個企業因為順應環境而快速成長，而另外一家企業則因為忽視環境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。
（四）隨堂討論型案例的選編標準
隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：
1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；
2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；
3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產品的構成之后，虛構了一家高檔餐館，向學生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產品的構成，同樣取得了很好的教學效果；
六、結語
