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一、旅游電子商務發展的優勢分析
1.與旅游產業和產品有很強的契合性。首先,旅游產業的關聯性很強,需要交通、郵電、商業、輕工、城建、文化和文物等部門的協調和合作,因而進行決策時,除要考慮向旅游者提供餐飲、住宿及其他相關產品和服務外,還要滿足各相關行業的需要。旅游電子商務可以把眾多的旅游供應商、旅游中介、旅游者聯系在一起,景區、旅行社、旅游飯店及旅游相關行業可借助同一網站招徠更多的顧客。新興的“網絡旅游公司”成為旅游行業的多面手,將原來市場分散的利潤點集中起來,在優勢互補基礎上提高了資源的利用效率,將形成銀行、旅游中介商、旅游產品生產者、旅游者四方得利的共贏局面。其次,旅游產品具有無形性和不可貯藏的特點,其生產和銷售的過程是在服務的過程中完成的,避開了現代電子商務中配送體系不完善的問題,而且旅游產品具有信息性的特點,旅游產品的銷售過程實際上是產品信息的傳遞過程,所以旅游產品最適合發展電子商務。
2.有利于旅游企業降低經營成本、創新經營模式。電子商務的發展將極大降低旅游企業的經營成本:
首先,降低了旅游企業的交易成本。據互聯網研究與發展中心《CH中國電子商務指數報告》的測算結果表明,電子商務比傳統交易方式節省11.61%的費用和9.34%的時間,這與美國萊曼兄弟投資公司經濟學家易斯的研究結論相同。易斯的研究指出兩點:網上銷售商品的平均價格要比零售商店同樣的商品低13%;網上零售價格將隨網上購物等“電子交易”的增加而下降。
其次,降低了旅游企業的信息傳播成本。網絡媒介具有無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點,網絡營銷無需付出店面租金成本。
最后,減少了旅游市場的中介成本。電腦網絡形成的“媒體空間”取代了“物質空間”,“虛擬市場”取代了“傳統市場”,旅游企業和消費者可進行直接交易,節約了市場成本。旅游企業還可以應用電子商務創新經營模式。首先,旅游企業可以利用網絡吸引新顧客。作為新的營銷渠道,由于網上定購比較方便快捷,不受時空的限制,擴大了市場“空間”,增加了吸引力,互聯網可吸引那些在傳統營銷渠道中無法吸引的顧客到網上定購。其次,旅游企業利用電子商務可以與旅游者進行交互式溝通,旅游者可以根據自身需要對旅游企業提出新的要求和服務需求,旅游企業可以及時根據自身情況,針對旅游者需求,設計新的旅游線路或提供個性化服務,這種旅游經營方式的改進也為旅游企業創造了更多的市場機會。
3.滿足消費者的獨特需求。隨著社會經濟的發展和生活水平的提高,個性化的消費日益成為人們的追求目標,反映在旅游業上,就是追求個性化的旅游———個性化的旅游線路、個性化的旅游經歷、個性化的旅游紀念品等,加上不斷改善的高速交通網絡,大大縮短了旅途時間,從而加劇了這種個性化需求的發展。在我國旅游業4000多億元的產值中,有90%來自于商業散客和家庭自助游,說明這是一個潛力極大的市場。顯然,傳統的業務管理模式不能滿足這種需求,而這恰恰為旅游電子商務提供了一個廣闊的發展空間,它具有高速度、高精度和低成本的信息處理能力,并以類似“定制”的方式去滿足眾多的遠距離、小批量的旅游消費需求。
4.提升行業的國際競爭力。入世后,國外旅游服務公司長驅直入,憑借成熟的電子商務經驗,它們引發的決不是簡單平等的傳統旅游競爭。據一些業內人士預計,一旦旅游市場全面開放網絡旅游迅速成熟,那么,全國現有的十數萬大小旅行社90%將不復存在。我國旅游企業只有積極參與運用電子商務,適應國際旅游需求的新特征和國際旅游交易的新方式,在全球范圍內實現有效的信息傳播,才能將資源優勢轉化為產品優勢和市場優勢,從而提高自身的國際競爭力,在國際旅游市場上贏得一席之地。
二、我國旅游電子商務發展的制約因素
2001年,我國各類涉及旅游類網站已達5000個。但據2009年Alexa分析目前所實現的旅游電子商務還限于各種票據、住宿預定、旅游線路預定及發送電子郵件等,只有1%的網站實現了網上付款的方式。也就是說總體上仍停留在上網查詢和預訂,下網進行交易和結算的階段,在內容提供、服務方式和網絡技術等方面與旅游電子商務尚有很大差距。用電子商務的概念來衡量,我國的旅游電子商務尚處于初級階段,我國旅游電子商務發展的主要制約因素有:
1.環境因素。盡管近幾年我國互聯網普及率迅速提高,但網絡發展環境與旅游電子商務開展所要求達到的規模還相距甚遠,網上的消費者也多為高收入或受過良好教育的階層。用戶多分布在沿海城市,東部沿海普遍高于西北內陸地區。據中國互聯網格信息中心(CNNIC)的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人。越來越多的居民認識到互聯網的便捷作用，隨著上網設備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯網正逐步走進千家萬戶。但調查還顯示,49%以上的網民是不具有支付能力或支付能力較低的青少年(年齡在24歲以下),許多人屬于旅游電子交易中的“無效”用戶。
2.法制因素。旅游行業現有的管理規范制約了旅游電子商務的發展。雖然國家在上世紀90年代曾頒布了旅游行業經營和管理的一系列規定以及保護旅游消費者合法權益的有關處罰條例,但對旅游電子商務活動如何進行管理、如何對網上活動進行網絡監管、網上交易糾紛的解決方式與手段、旅游網站的經營業務合法性等并未作出明確規定,這些都需要不斷地對行業管理規范進行擴充和完善,使之更適合旅游電子商務發展并推動旅游電子商務的發展。
3.交易因素。由于缺乏法律約束和相應的管理機制,一些不法商家利用網絡技術的不完善和電子商務法規的不健全,虛假信息,獲得非法利益,從而引發了一系列誠信危機,影響了旅游電子商務的發展。而一些網民,出于好奇或惡作劇心理,在網上定購了相當數量的旅游服務,但卻不付款購買,增大了上網企業的信息處理量和網絡管理難度,擾亂了旅游企業的正常經營秩序。
4.安全因素。目前,我國旅游企業網絡營銷發展緩慢的一個重要因素,就是與旅游電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案。電腦病毒和非法闖入等均構成對電子商務網絡系統的威脅。很多的用戶不愿意進行網上支付是因為擔心自己的信用卡等資料會被網絡黑客竊取造成損失。除此之外,網上做交易需要進行一系列的用戶認證程序,用戶大量的隱私被暴露在網上,這使得越來越重視隱私權的公眾不愿意進行網上交易。由于以上這些原因,國內旅游企業通常采用的做法是:旅游預訂用網絡,付款交易用傳統方式。電子商務的快捷性、低成本性等特征未能得到體現,使旅游網站基本停留于提供信息的初級層次。
5.觀念因素。從企業角度講,電子商務目前還沒有被廣大旅游企業所完全接受,網上促銷、網上預定,尤其是網上結算,在我國眾多旅游企業來說還是件比較陌生的事。許多企業對上網促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗,即使已經參與電子商務的企業,它們在實際工作中所作的準備和相應的調整也不夠完善。從消費者角度講,大多數中國人的消費心理傳統而保守,很多人只相信“眼見為實”,而不愿接受網絡商品,而這種消費心理定勢又非一朝一夕能改變,這在一定程度上制約了旅游電子商務的發展。
三、我國旅游電子商務發展的應對策略
1.充分發揮政府的主導作用。政府主管部門應成為全國旅游電子商務應用方面的組織者,在旅游信息網絡建設、旅游信息開發、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障,制定旅游業信息化發展的全局性和長遠性的總體規劃,確定其法律地位,以促進旅游信息網絡建設和旅游信息開發。另外要加快制定、完善和修正旅游電子商務的相關政策和法律,如有關電子合同的法律,要對電子合同的法律效力予以明確,對數字簽名、電子商務憑證的合法性予以確認,對電子商務憑證、電子支付數據的偽造、變更、涂銷作出相應的法律規定,消除制約旅游電子商務發展的政策和制度瓶頸。同時逐步完善網絡安全性控制,加強對網上黑客的防范并制定相關打擊電腦黑客的法規。
2.盡快解決網上支付及其安全問題。國外電子商務發展得好,與信用卡使用的普及和全國網絡化是密不可分的。國內各大銀行應充分認識到電子商務的巨大利益和發展趨勢,盡早介入旅游電子商務以搶占先機,為旅游企業的網上營銷提供信用擔保。旅游企業也應積極與銀行合作,普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式,使網上付款變得安全、方便、快捷、高效。同時安裝確實有效的防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網員的隱私權和財產安全,使上網人員對網絡安全有信心。
3.引導和培養民眾網上消費的觀念。電子商務離不了消費者的參與,消費者對它的認識在很大程度上影響著它的進程。美國的電子商務之所以發展較快,與它們現有的社會條件和消費方式有很大的關系,美國郵購和電話訂購比較成熟,消費者習慣使用信用卡交易。中國恰恰缺乏這種環境,消費者習慣銀貨兩訖的交易方式。因此,政府和企業應當運用輿論工具,引導和培養人們的新觀念,調動消費者廣泛參與的積極性。
4.運用傳統旅游企業強大的產業資源。目前,旅游網站的經營中,產品優勢、成本優勢和品牌優勢均未形成,而這些弱勢恰恰是傳統企業的優勢。因此,只有巧妙運用傳統旅游企業強大的產業資源,才能實現真正意義上的旅游電子商務。旅游網站可以與旅游企業組建企業集團,借助資本運營實現資源的優化組合。旅游網站利用互聯網平臺,主要面向營銷環節,提供方便快捷的旅游服務,而傳統旅游社主要面向操作環節,進行市場調研,產品開發,提供接待保障。旅游電子商務將給中國旅游業的發展帶來新的發展機遇,是中國趕超世界的一次絕好機會。旅游企業之間、旅游企業與旅游者之間的電子商務活動將徹底改變現代旅游企業的運作方式。隨著上述一些瓶頸問題的解決和相應對策的實施,中國旅游業的電子商務時代必將來臨。
