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文化營銷觀念范文1
關鍵詞：突發事件 應急管理 高校 應急管理文化
0 引言
隨著國家公共應急管理體系建設的快速發展，高校作為公共事業單位的重要組成部分其對突發事件的處理方式和結果越來越受到相關部門以及社會團體的關注。近年來，高校突發事件不斷涌現，各高校也紛紛出臺相應的應急管理規則。但由于高校突發事件的特殊性，使得普通的管理手段和規則在應對高校突發事件時常常顯得力不從心。本文將從高校突發事件的特點出發，論證在高校管理范疇內單一管理規則的局限，從而從新的管理文化理念出發，力圖建立一種實用軟規則有力輔助高校應急管理體系的完善構建。
1 高校突發事件的特殊性
高校內由于人員的聚集度非常高，而且人群特殊，是知識或技能的高度密集體，加之高校一直以來是社會輿論關注的重點，其動向反映著新生代知識分子和學科前沿研究者的行為和心理。本文將高校突發事件的特殊性總結如下：
1.1 時段性 高校在上課期間人口高度密集，而且在一天中的某些時段或一年中的某些時段都會有人員聚集某處或人群集體流動的情況，自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會安全事件乃至社會熱點事件等在學校管轄范圍內或周邊區域發生都會對學校產生直接或者間接的影響。在這些人口密集的時間段極易傷害到在校學生和教職員工。而在放假期間，突發事件就明顯減少，其影響范圍和危害性也相應減小。
1.2 敏感性 高校是知識和人才的高度密集體，該群體對社會發展中的重大事件非常關注，而且能夠進行達到一定深度的分析和預測，尤其是當代大學生思維活躍、熱情敏感，對非常態的事物有天然的好奇心。而且高校內年輕人多，有社會參與的激情，同時情緒容易沖動，易被煽動，從眾心理很強，思想和行為容易相互傳染。在互聯網和信息籠罩的今日，突發事件一旦發生，會在極短的時間內波及整個校園，甚至快速傳至校外，影響社會的安定，如不及時加以控制則往往會造成難以收拾的局面。
1.3 連帶性 高校背后有復雜的相關聯的社會網絡，簡單的可以聯系到家長群體、校友群體、校董群體、友鄰單位、合作單位等等，在高校發生的突發事件常常會在這些群體中產生強大的反響。尤其是當學校自身成為突發事件的制造者或當事方時，通過這些社會網絡傳播而聚集起來的能量不容小覷。
1.4 原發性和伴發性并存 大部分社會上的突發事件多有一定原因引起，在某一特定范圍內發生，對周遭有一定程度的影響，但由于區域內環境和文化以及條件的改變其伴發性并不是很明顯。而高校內則不同，不僅存在突發事件的原發因素，還由于高校內聚集人群的高密度和高敏感性，常常會對社會中的突發事件做出一定的反應，可能小范圍內，也可能大范圍發生。尤其是非自然因素引起的突發事件對高校人員影響較大，伴發性明顯。
1.5 責任先定性 在高校內，學校管理人員與學生是管理與被管理的關系，在危機來臨的時候高校行政人員和教師有義務保護學生，領導學生擺脫危機，即在應對突發事件的時候教師預先設定了承擔有應對危機的責任。這種責任先定性是在高校這個特殊的公共事業機構實施應急管理需要特別重視的。在其他公共區域，如居民區、商業區、道路等，發生危機時在這些場所中的人群相互之間的先定義務一般是不存在的。
2 普通管理規則對高校應急管理的局限性
由于高校突發事件具有上述五個特殊性，所以在處理方式上如果采用普通的管理規則和方法對待，一般來說無法達到良好的效果。普通管理規則是通過制定一系列的對應措施和相應規則來達到有序管理的目的，這對于程序性的管理是比較適宜的，而應急管理是非程序性管理，其管理的難度和復雜度高。在應對高校突發事件的特殊性方面顯然有較大局限，主要體現為以下三個方面：
2.1 管理范圍的狹隘性 管理范圍狹隘性體現在兩個方面，一個是空間上的狹隘：高校內部如果有突發事件發生，其控制和處理還在高校的管轄范圍之內，但高校是一個開放的社區，師生和管理人員可能在高校所在地方的任何地點活動，如此時有突發事件發生，則處置和管理都不在高校的管轄范圍內，給應急事件的處理帶來很大的不確定性。另一個是時間上的狹隘：高校的寒暑假期間，大部分學生都不在校園內，而如果此時有涉及高校的突發事件發生，或在校內或在校外，都給處置帶來極大的難度。而且，很明顯這是時間和空間的雙重障礙。
2.2 對突發事件控制和處理的滯后性 綜觀近些年來高校對突發事件的處理程序和方法，不難發現很多高校的管理和控制嚴重滯后，其主要表現在：第一，新聞的速度大大超過高校發言人的申明；第二，網絡上的流言得不到及時的控制；第三，調查速度遲緩，處理結果不對外公布。筆者認為：產生滯后的根源還是在于管理規則制定的程序性和突發事件處理的非程序之間的沖突。正因為高校突發事件性質特殊，其處理就更應該慎之又慎，僅憑幾張紙質規則和條例是無法達到妥善處理的目的。同時，還由于管理人員會按照高校制定的規則去對照處理，而固定的規則卻無法對照多變的突發事件，增加了處理的難度和決策的速度，使得對事件控制大大滯后，導致讓管理更為被動，困難重重。
2.3 處理規則在應用中的非程序性 由于我國大部分高校長期處于相對社會較為封閉的狀態，教學、科研、生活作息一切按常規程序進行。加上長期穩定的社會環境，使得高校整體對可能出現的突發事件缺乏防范意識，事故處理能力欠缺，自我保護能力較差。所以一旦危機發生，管理者和決策者由于處理危機的時間有限、人力有限、資源有限、信息有限，往往不能做出科學的判斷和有效的處置，從而陷于慌亂被動的局面，在非常情況下，規則不能派上用場，錯誤處理、不妥當處理時常出現。
3 建設高校應急管理文化的對策
針對前文的分析，可見高校突發事件的特殊性和常規處理的局限性讓當今高校管理人員不得不重新思考如何對應急情況進行有效的管控。筆者建議，在非常規問題的處理中，應該采取管理文化滲透的方法：即通過一段時期的應急管理文化建設，以達到對應急問題的提前預防、提前管控和妥善處理。因為文化經濟是社會生活中的軟實力，是一種習得行為，只要人在一個社會中、一個團體中活動就會遵從該社會、團體的文化習慣，而這種遵從不需要規則的束縛，是自然而然主動行動，在應對危急情況、突發事件時不需要翻閱所謂的“守則”而自動發揮作用。高校應急文化建設不是一兩天的行為，也不是簡單紙面說明的文字，與規則制定也有所不同，主要應該從如下幾個基本方面入手：
3.1 管理體系的注入 首先，應急管理文化的建設應該納入校園管理體系，并且作為一個重要的條款，書面明確下來。其具體明確方式可根據各個學校管理方式的不同而異，如寫入校園管理守則，確立為中高層領導日常管理重要方面均可。其次，在管理體系中不僅要將應急管理文化作為一個條款，更需要在日常校園管理中實踐，這類實踐應結合各個高校所處不同的地理環境、政治環境、社會環境以及校園文化等逐步有序展開。高校在將各類突況進行分類和分析的同時，根據自身所需結合管理體系中有關應急情況處理條款在每個學年、每個學期創造時間和空間開展相應突況的全校或部分人員的模擬演習，將注入管理體系的應急管理條款變成一種實踐中習得的行為，也就是說打造成為一種校園文化。
3.2 日常應急管理理念的文化輸入 一種文化的建立并非朝夕之間，它是人們在實踐中總結出的一套最適合當代和特定區域行為方式的不成文規矩，它的有效性常常比法律條文強。這是筆者強調在高校應急情況管理中運用文化滲透的重要原因之一。在面對突況的時刻，僅憑規則和條例不能主導人們的行為，但文化可以，它能夠最大限度的發揮每一個人的內在主動性，達到需要的效果。高校應急管理文化在建立過程當中不僅需要書面文字、口頭演說的強調，更需要通過培訓和實際事例展示來潛移默化的影響每一個員工。也就是說，不是單純的告訴校園內的行為者應該怎么做，而是通過實際的訓練或演習形成一種連鎖行為，即發生某情況，使用某規則，通過某途徑，達到某效果的連貫實際操作，使當事人明白具體的行為方式。同時也應該強調，如果在實際情況發生的時候，沒有按照這套規則行為，發生某后果應該由某具體部門或具體人來承擔，這樣在強調行為過程的同時也暗示了責任負責人，無形中增加了人們對應急處置規則的重視和責任的承擔感。
3.3 預警機制的建立 凡事預則立，不預則廢。在高校突況管理中，只有做到未雨綢繆才能防患于未然。大量的事實告訴我們，突況并非是無端發生的，很多事故發生前都有其預兆，普通管理規則不能將這類預兆納入管理體系中，延誤了處理事情的最佳時機，而應急管理文化可以。只要在應急管理文化的指引下總結經驗，仔細觀察，做到見微知著，培養機警的危機意識，及時采取有力的控制措施，就可以把事故消滅于萌芽狀態，化險為夷。預警機制的建立主要在于三方面：第一，在高校中要培養全體師生的危機意識，如編制安全教育手冊，主辦相關講座，普及救險脫困嘗試，識別突發事件警訊進行相關演練等，提高廣大在校師生的防范意識。第二，要定期或不定期的對校園思想動態進行了解和預測，對在校師生的思想活動放到社會大背景中去考察和研究，從年齡、性別、政治面貌、知識結構和相關經歷等方面入手，分析研究他們之間思想活動的特點和差異，從中找出帶有規律性的東西。第三，制定突發事件應急處置預案，這是預防突發事件的關鍵環節。內容應該包括：指導思想、工作目標、決策機構、預警機制、應急響應、信息、安全措施、后勤保障、具體負責人等，做到一旦有突發事件發生，立即啟動相應預案，做到臨危不亂，沉著應對。而預警機制的建立，根植于應急文化的滲透，如果只是應急預案一紙空文，在突發事件真實發生的時候，是無法起到防患于未然的效果的。
3.4 中高層管理人員的重視 領導的重視是一種上層主導文化能否在一個區域內成功建立的最關鍵點，高校應急管理文化亦是如此。高校的中高層領導應該在這個時代中敏銳的意識到，校園突發事件的管理已經成為校園安全建設的重要議題，單純的應急管理體系并不能從根本上保證高校的校園環境的全然無憂，從更深層次中去看，應急管理的成功與否取決于高校日常管理工作的不斷優化，以及各級領導的重視和實踐，即堅持以人為本的辦校理念，堅持以德治校和依法治校的有機結合，克服只存在于文件中的，將管理責任落實到具體的部門和個人，實行問責制。把應急管理文化落實到行動當中，形成文化和實踐相結合的軟實力，這樣才能建立起無形但有效的高校應急管理文化體系。
3.5 加強學生主體的參與意識 高校中，學生是學校的主體，學校內的任何活動只要能充分調動學生的積極性就能取得良好的效果。對于高校應急管理文化的建設也應該從學生群體中找適合的切入點，快速、準確的將應急管理文化理念輸入學生群體，通過各類形式的校園活動、實際訓練、考察、講座等在學生建立對校園內部情況變動的敏感度；同時應該在有導向性的學生群體（如學生干部、高年級學生）中有計劃的總結學校處理應急情況的經驗和教訓，使學生能夠更深刻的理解應急文化管理的重要性，將這類文化的灌輸很快落入實際行動。加之高校學生行動能力強而且敏感度高，能夠敏銳覺察校園動向，自覺維護校園安全。
參考文獻：
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文化營銷觀念范文2
關鍵詞：現代營銷 人文 文化氛圍 企業文化 人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文主體地位的重要。
一、現代營銷觀念以人文為出發點
傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是“消費者需要什么我就生產什么”，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會利益三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是一種企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，所以，現代營銷觀念是以人文為出發點。
二、現代營銷策略以人文化的操作為主線
盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。
1.產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。
文化營銷觀念范文3
關鍵詞:文化營銷;實施;問題
產品同質化導致市場競爭越來越激烈,企業要想從激烈的市場競爭中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營銷模式,將企業與競爭對手的產品、服務區別開來,建立獨特的市場優勢,文化營銷就是一種有效的手段。
一、文化營銷的含義及特征
(一)文化營銷的含義
文化營銷是企業在進行有形產品或服務營銷的過程中,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳播某種核心價值觀念,塑造一種全體企業人和目標市場消費者所共同認同的價值觀,來達成樹立企業形象,實現產品或服務銷售的一種營銷方式。
在文化營銷觀念的指導下,企業通過傳達某種核心價值觀念,來引起消費者的價值觀共鳴,提升其心理滿意度,進而激發消費者正面的行為反饋,以實現企業的營銷目標。
(二)文化營銷的特征
1、文化營銷的系統性:企業所傳達的核心價值觀念或文化理念是在特定市場環境中,以企業文化、消費文化為根本,運用企業創新能力構制的一個復合體(見圖1)。
2、文化營銷的層次性:依據企業核心價值觀念傳播的渠道,文化營銷可由低到高分為三個層次:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品文化營銷是文化營銷的初級層次,在產品設計、生產、使用等各環節添加企業的核心價值觀念或某種文化理念,實質是企業價值觀物化于產品實體;品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展,企業價值觀凝結在品牌中,品牌成為企業核心價值觀或文化理念的展示通道,消費者對某一品牌的選擇,實質是在選擇自己認可的企業價值觀或文化;企業文化營銷是文化營銷的更高一級層次,即通過企業文化建設,樹立能為消費者選擇、接受的企業價值觀信條,實現消費者對整個企業的認同。
3、文化營銷的互動性:文化營銷實質是企業與消費者互動的文化交流,目的以企業核心價值觀念溝通消費者,降低二者文化沖突,達到價值觀共識。價值觀的共識,是文化信號在企業與消費者之間不斷被解讀、反饋的循環中實現的。企業在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業文化營銷的策劃,即企業與消費者在文化層面上相互作用。
二、文化營銷的作用
文化營銷作為一種新的營銷手段,對于企業的經營和發展起到越來越重要的作用和指導意義,它主要體現在以下四個方面:
(一)文化營銷是企業尋求個性,取得差別競爭優勢的重要手段
尋求個性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,它來源于企業價值鏈中任何一個環節的變通,或者是對原有價值鏈的再造和拓展,將不同價值鏈加以整合的結果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業的經營過程中,使本企業在行業中獨樹一幟、尋求個性化的發展。
(二)文化營銷可以建立企業與目標消費者之間共享的共同愿景
共同愿景是一個特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業內部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業還可以將其內部的文化向擴散,建立為企業內部成員與外部消費者分享的共同愿景,通過其導向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發揮,使企業的經營業績更上一層樓。
(三)文化營銷有助于建立企業核心競爭力
一個企業競爭力的強弱主要取決于企業有無能力建立其核心競爭力。尋找、創造和積累企業的核心競爭力是企業生存和發展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業營銷的成功,企業的價值觀念體系是企業核心競爭力的真正所在。
(四)文化營銷有助于企業可持續發展
企業發展到一定階段總會遇到一些“臨界點”,能否成功超過這些“臨界點”,使企業躍上一個更新的臺階是企業實現可持續發展的關鍵。這是一個企業不斷提升自身核心專長,以致發生質的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個過程提供動力支撐與導向。隨著企業對文化營銷作用認識的逐漸深入,越來越多的企業把目光投向了文化營銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業的營銷活動中去,使得產品更加豐富多彩,營銷手段不斷花樣翻新,企業之間的競爭也進入到了一個更高的層次。
三、企業文化營銷的實施
企業文化營銷就是要通過一定的傳播方式,將企業文化傳達到目標市場并被消費者接受、認同,進而促進產品或服務的銷售,傳播的內容是企業文化,方式多種多樣。
(一)企業文化
企業文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質文化。精神文化:精神文化是指企業在生產經營過程中,受一定的社會文化背景、意識形態影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業精神、經營哲學、企業道德、企業價值觀念、企業風范等內容,是企業意識形態的總和。它是企業物質文化、行為文化的升華,是企業的上層建筑,在整個企業文化系統中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業領導體制、企業組織機構和企業管理制度三個方面。企業領導體制的產生、發展、變化,是企業生產發展的必然結果,也是文化進步的產物;企業組織機構,是企業文化的載體,包括正式組織機構和非正式組織;企業管理制度是企業在進行生產經營管理時所制定的、起規范保證作用的各項規定或條例。上述三者,構成企業制度文化。企業制度文化是企業文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產物,它必須適應精神文化的要求,是企業精神文化的得以實現的制度保證。行為文化:行為文化是指企業員工在生產經營、學習娛樂中產生的行為文化。它包括企業經營、教育宣傳、人際關系活動、文娛體育活動中產生的文化現象。它是企業經營作風、精神面貌、人際關系的動態體現,也是企業精神、企業價值觀的折射。主要分為企業家的行為、企業模范人物行為、企業員工行為。物質文化:物質文化是企業職工創造的產品和各種物質設施等構成的器物文化,是一種以物質形態為主要研究對象的表層企業文化。企業生產的產品和提供的服務是企業生產經營的成果,它是企業物質文化的首要內容。同時是企業創造的生產環境、企業建筑、企業廣告、產品包裝與設計等,它們都是企業物質文化的主要內容。
(二)企業文化的傳播
企業文化的傳播,就是向目標顧客介紹企業文化的特點,說服顧客接受企業文化,產生對企業文化的認同,影響其購買行為。方式主要有廣告傳播、人員傳播、公共關系傳播。
1、廣告傳播:企業在進行文化營銷時,可借助廣告手段,將企業的精神文化,以最精煉的語言概括出來,隨同產品廣告或公益廣告進行,既宣傳了產品和企業文化,又節約了費用。比如,在這個物欲橫流、誠成為稀缺品的年代,海爾集團的產品廣告末尾,一句“真誠到永遠”,讓許多消費者感動。
2、人員傳播:企業內部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業文化,既可以取得認同,又可以促進產品和服務的銷售。
3、公共關系傳播:企業利用公共關系活動,把企業文化傳達給社會公眾,使公眾對企業文化有充分了解,從而密切企業與公眾的關系,樹立企業整體形象和聲譽。常見的手段有以下方面:
(1)新聞宣傳:企業通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對企業進行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴大企業及其產品的影響和知名度。在此過程中,企業要有意識的宣傳企業文化。
(2)策劃特殊事件:企業可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺,傳播企業文化信息。
(3)參與公益服務活動:企業積極參與各種公益活動和社會福利活動,協調企業與社會公眾的關系。借助公益活動平臺,傳播企業文化信息。企業通過參與這些活動,不但能夠向公眾表明自己的社會責任感,而且傳播了企業文化,贏得公眾的好感和信任。
(4)發表演講:企業可以選擇有性格魅力和語言表達能力強的企業發言人,在企業外部或內部的會議上、進社區、進大學課堂等發表演講,宣傳企業文化。
(5)發行公開出版物:企業可以依靠各種企業文化材料去接近何影響其目標市場。包括印刷資料,如企業宣傳冊、企業內部刊物、反映企業文化的書籍、為大中專院校提供教學案例等;也可以是音像資料,如創作、拍攝、發行一些反映企業發展歷史、企業文化的影視作品等。
(6)導入企業形象識別系統:綜合運用現代設計和企業管理的理論和方法,將企業的經營理念、行為方式及其個性特征加以系統化、規范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業形象,公眾能迅速辨認,并能通過媒體持久的傳播出去。
四、企業實施文化營銷應注意的問題
(一)全員參與
文化是企業的伴生物,只有當企業文化滲透到員工的內心,形成企業內部倫理和企業內部大多數成員所共識的理念,員工真正明白企業追求的價值標準,才能自覺宣傳、實踐企業文化,維護企業的根本利益,為企業帶來源源不斷的經濟利益。
(二)因地制宜
企業文化的形成,不僅受社會文化、消費文化、市場環境的影響,而且與企業自身條件息息相關。每個企業基本條件不同,企業文化也應各具特色。所以,企業在進行文化營銷時應根據實際情況進行具體分析,而不能生搬硬套。否則會迷失自我,東施效顰,背離了企業實施文化營銷的初衷。
(三)把握時代脈搏、不斷創新
把握時代脈搏,審時度勢是文化營銷的基礎。把握時代脈搏是企業根據競爭環境以及目標顧客的口味變化而體現出的應變能力,是企業適應消費者消費個性和消費價值變化的反應能力。知識經濟條件下,企業和社會以創新為主導,故市場環境呈現快速變化的趨勢,顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業必須與時俱進,審時度勢,提高快速應變能力。
(四)強化執行力
企業文化中精神文化是核心,體現著企業的價值觀,制度文化是實現精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現出來,要把它們以行動表現出來,就要看企業的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場經濟條件下,市場不僅要看企業“說”,更看重企業“做”。所以,進行企業文化營銷,一定要強化企業人員的執行力,嚴格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費者,實現文化營銷的目標。
(五)保持開放性
企業文化的傳播,就是一個與市場不斷溝通的過程,企業只有適時、動態地公開文化信息,才能完全取信于消費者,形成與消費者趨同的價值觀念,達成企業文化營銷的目的。
在一個競爭激烈的市場環境中,企業要想在競爭中占得先籌,必須要有先進的營銷理念作先導,才能使自己有競爭對手明顯地區別開來。企業文化營銷不僅使企業與競爭對手有了本質上的區別,而且這種差異性具有不可復制性和持久性,對于企業保持長久的競爭力具有重要的意義。
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5、馮馳.企業文化營銷之我見[J].湖南財經高等專科學校學報,2006(22).
文化營銷觀念范文4
從哲學、社會學的立場出發，文化應被定義為“共有的價值觀”，也就是指社會共有的價值規范體系。從這個角度去理解，營銷文化是指在市場機制中，在需要者與供應者之間，通過相互作用（互惠）而創造的共有的價值體系。營銷文化首先，是以十分感性化的形式進入市場的：如鮮亮的櫥窗、多彩的霓虹燈和頗具魅力的各類廣告等等。但是，營銷文化是營銷思想、營銷價值觀及營銷手段綜合體現出來的商業性文化現象。其次，營銷文化是由企業經營活動的主觀色彩所引發的，企業經營者、尤其是營銷人員的價值觀念，決定著營銷文化的特征。最后，營銷文化是買方與賣方的交互作用下形成的。這一形成過程是互相滲透和互相影響的過程。企業的獲利，只有其產品或服務獲得消費者的認可并實現購買才得以實現。故此，企業產品或服務的“適銷性”，就至關重要。而“適銷性”只有在與消費者的互動中才能實現。因此，營銷文化是企業運行和市場選擇的結果，同時它又作用于企業和市場的發展。文化與營銷有著密切的聯系，營銷過程中充滿了文化的因素，產品概念、品牌、包裝、促銷都包括了深刻的文化內涵。在文化的支撐下，企業的營銷活動更有活力、效力，也更加持久。在競爭激烈的成品油市場上，某公司連連虧損，新任領導上任后，認真分析企業存在的問題，精心打造“零概念”，當年就扭虧為盈，利潤比上年同比增長200％多。該公司所在地區有零售網點600多家，該公司只占15％，處于相對弱勢；公司先后派出兩個市場調查小組進行摸底后認為，市場不是不好，是營銷觀念不對頭，營銷措施不到位。對此，他們及時推出了“面對面、心貼心、零距離、全方位”的市場營銷策略，對廠礦企業、賓館飯店、建設工地以及農村市場進行了拉網式的逐門逐戶走訪，建立一整套客戶聯系檔案，每周電話聯系一次，每月上門走訪一次。他們按“營銷零距離”思路，無論批發配送、無論量多量少、無論距離遠近、無論新老客戶，只要一個電話或口信，都在最短時間內服務到位。同時，他們提出“服務零投訴，管理零缺陷”等口號，健全并完善服務體系，規范管理制度，取得了很好的效果。該公司“營銷零距離、服務零投訴、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在與客戶、市場的互動中創新的營銷文化。
二、建立顧客導向的營銷文化
顧客滿意是企業生存發展的基礎，顧客滿意度是企業無形資產的主要內容?；谶@種認識，成品油營銷公司必須跳出以企業為中心的舊圈子，走向以客戶為中心的新境界，圍繞建立“以顧客為導向”的營銷文化，著力從品牌提升、服務營銷體系建立、技術支撐、管理改進、企業文化整合等五個方面全面推進“顧客滿意工程”。顧客滿意的前提是必須為顧客創造價值，顧客價值是指顧客感受到的收益和付出之間的比值，主要包括產品質量、服務和基于質量和服務的價格。中國成品油的質量，顧客基本是滿意的，只要保持穩定并持續改進，就能贏得顧客的青睞；但服務和溝通存在明顯差距，因此要為顧客創造價值，贏得顧客滿意，必須在服務上大做文章。強化服務意識，改進服務體系，建立以服務理念為核心的顧客導向文化。成品油營銷文化的形成必須滿足三個標志：一是營銷價值觀的理念化，二是營消理念的共識化，三是營銷行為的統一化。要做到如此，必須在營銷文化培育上多做文章。具體可采用以下措施：
1.營銷文化的人格———定格化。
（1）領導示范定格。為了順利推進中國成品油銷售企業的營銷文化建設，塑造優秀的營銷文化，企業領導者和樹立的“企業英雄”必須首先樹立自己的權威性、可信性和人格“魅力”。使企業員工對他們產生信任、理解、支持和認同，從而對營銷文化建設形成強有力的領導和誘導作用。
（2）英雄人物定格。對相關文化理念尋找合適人物進行具象化闡釋，作到使員工對人物故事印象深刻，且能與相關理念直觀地掛鉤。充分運用營銷英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，為員工樹立可感可學的榜樣，加營銷文化的說服力和感染力。積極找機會公開地贊美和獎勵下屬，嘉許他們為重要價值觀所做的任何細微的努力。并使這些受獎員工利用與其他員工接觸的機會來宣揚營銷文化的價值觀。
（3）事件定格。充分運用事件，使營銷文化理念情節化，具象化定格，員工容易理解，理念易深入人心。事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業價值觀，激發員工熱情和興趣，調動他們的積極性和創造性，使員工主動與企業價值觀認同。事件定格也可以適當選擇那些反面典型，幫助員工自覺反省新舊文化的價值差異。
2.文化的訓練、強化與宣傳。
（1）文化與人的接受機制。企業文化是一種群體文化，企業精神也是一種群體精神，它只有轉化為企業員工普遍信奉和遵循的心理習慣與行為模式，才能對企業的經營活動發揮自己的作用。人的文化態度的形成是一種從被動適應到內化認同的機制過程。一種文化觀念的轉變不僅需要個人的體驗與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。最初人們迫于某種外在情境壓力，不得不仿效和順應一定的行為規范與準則，久而久之，這種最初的仿效與順應，就會轉化成一種自覺的行為，這種文化價值的觀念及其行為準則，也就會深深嵌入個人的心靈深處。
（2）營銷文化的一般塑造方法。為塑造文化，企業的領導者完全可以利用一般文化的這個特性。只要企業管理者能夠在企業內部創造一種強大的情境壓力，不斷對企業員工進行外在的熏陶，嶄新的文化，就有可能為員工普遍接受，制造情境壓力，提供外在熏陶，通?？梢圆捎门嘤?、強化與宣傳。
培訓是指用企業文化所倡導的新的價值觀念和行為方式對員工進行教育與訓練，以幫助員工放棄舊有的價值觀念和行為規范，接受新的企業所倡導的價值觀念和行為規范。強化是指對獲得效果的行為予以加強或削弱。
強化分為正強化和負強化兩種?！罢龔娀笔峭ㄟ^獎勵和表揚的手段，對某個行為予以鞏固和維持；“負強化”則是指通過懲罰的手段，削弱某種行為。變革舊的文化，塑造新的文化，需要交替使用正負強化手段。正強化手段可以起到鞏固和維護新的文化所提倡的行為模式的作用；負強化手段則具有限制和弱化舊有的文化所倡導的行為模式的功效。同時通過各種宣傳形式，建立良好的企業輿論環境，是營銷文化塑造的重要方式之一。
文化營銷觀念范文5
一是綠色產品的不真實性，在產品的生產過程中，雖然產品及對環境有嚴重的污染，甚至是偽劣產品，但僅在包裝上制作綠色標志。二是綠色價格的不真實性，非綠色產品卻以綠色產品的價格銷售。三是綠色渠道不真實，分銷渠道對社會、環境和消費者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業提供的產品或服務的實際內容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導消費者在接受信息時產生誤解，或綠色服務不能兌現等等。
2.消費者的虛假綠色消費表現在以下幾個方面
假冒綠色產品盛行，消費行為中真實綠色消費和虛假綠色消費并存，消費者的決策就是在真實和虛假綠色消費之間選擇。產品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實現虛假宣傳，誤導消費者對產品的認知程度進而誤導其消費行為。由于個體知識的有限性，消費者不可能對所有產品的性能及其對環境的影響都能了解，因而在其消費過程中由于知識的欠缺而不能實現消費行為的綠色化。
3.實施真實綠色營銷的對策
增強消費者的綠色意識。綠色消費意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創造出綠色消費的宏觀環境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求，因此得到了發展。強化消費者協會的職能。首先，消費者協會應該從維護消費者權益入手，培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，真正使綠色消費觀念深入人心，樹立新型文明的消費觀念，從而壯大綠色消費群體。另外，消費者協會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，做好維權工作，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。
4.企業實施綠色營銷應采取的策略
文化營銷觀念范文6
【關鍵詞】房地產營銷策劃 ；文化習俗；運用
隨著房地產市場的成熟與競爭日益加劇，房地產營銷策劃已逐漸為整個行業特別是開發商所重視。專業性房地產營銷策劃機構發展勢頭迅猛，各種營銷理念粉墨登場，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓。探求成功秘訣，對其進行文化習俗分析，這樣的分析很重要。
房地產營銷策劃通常是指房地產企業以經營方針、目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場目的的過程。這一過程實際上是房地產企業與房地產商品以及消費者之間謀求達成共同信息，形成某種制度的過程，是培育消費者對該公司產品產生偏好的博弈過程。房地產企業為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷思維出發，形成具有唯一性、排他性和權威性的創意，這種創意必須被目標市場消費者普遍接受。消費者一旦接受該公司創意，就意味著對該公司產品產生偏好，公司與消費者在產品上達成一致，產生共同信息，形成一項制度，占領了目標市場。
一、文化運用模式
改革開放以來，國外各種思潮、文化、時尚不斷涌入，促成消費者眾多不同的審美偏好，這為房地產策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：
（一）傳統文化
以大文化為例，我國的傳統文化具有重視人際關系、重視家庭、孝敬長輩，強調人與自然的協調等特點。傳統文化在房地產營銷策劃過程中，從民族文化中吸取營養，以一定的藝術形式表現出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨特的文化心態：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價值觀念在生活中的表現就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營銷策劃應著眼于消費者的特點，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達到促銷的目的。
（二）文化運用
房地產營銷策劃者應善于發現傳統文化，善于利用傳統文化。策劃中的傳統文化運用包括傳統文化發現、傳統文化篩選、傳統文化創新。
鑒于傳統文化的生命周期不同，每一傳統文化所擁有的目標消費群的規模大小也不同，所吸引的目標消費群也是不同。因此，應通過市場調查，發現對目標消費群的消費觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產營銷的合理期限的傳統文化，從而獲得可利用的傳統文化資源。
中國傳統的家族文化，以血緣傳承為基礎，在中國傳統文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會貫通。可以說，宗族和家族觀念已經滲透到幾千年中國傳統文化的每一個細胞之中，家族文化是中國傳統文化的一個縮影。隨著改革開放對社會發展的推動，隨著現代化進程中競爭的加劇、人際關系空前劇烈的變化，人們對心靈安頓和精神休息的渴望越來越強烈。家族文化成為當代中國文化的一個重要方面，并且不期然地成為傳統文化與現代社會相契合的重要途徑，這點在房地產策劃中得到很好的凸顯。這對中國廣大戀家的人群有一種強烈的吸引力。
中國有著浩瀚的文化底蘊，傳統文化更是數不勝數。從眾多可利用的傳統文化資源中選出極優傳統文化，在房地產營銷策劃中加以應用，應與房地產企業的外部環境分析，內部資源分析以及機會分析相結合，從而找出對于房地產營銷策劃有用的傳統文化，進而為營銷策劃方案提供一個良好的方向。
二、文化習俗在策劃中的體現
（一）文化的利用
房地產，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的組合，它已經成了業主本身的追求、業績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產文化營銷的操作，可以發掘歷史淵源和傳統，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術氛圍和情調，以迎合特殊消費群體的心理和物質需求，并以此提升產品的價格。文化品牌又可以細分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業文化。一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產產業正不斷走向成熟。這不僅使房地產產品的品位提高了，對居民文化素質和修養的提高也會起到積極的促進作用。
（二）環保是共識
水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問題已對人類生存構成嚴重威脅，環境保護已成為人類關注的焦點，一切環保舉動都有可能的到民眾的支持，環保意識已經成為眾多民眾的消費觀念。
我們的祖先很早就認識到人與自然是一個不可分割的系統，“天人合一”的哲學觀正是這種認識的總結，盡管民居風格各異，但從選址、布局到環境設計及用材，無不體現這種樸素的生態精神。這種精神 都居民的消費行為產生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。
環保意識與“天人合一”的文化傳統映射出消費者的消費偏好，是消費者消費觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎，就意味著房地產企業與消費者就物業及其服務已經具有共同信息、策劃風險、策劃成本人人降低。
（三）風水文化
中國傳統民居在選址、朝向、房間布局等多方面都很講究“風水”，是否符合“風水”的基本原則是眾多消費者對物業進行評價的重要標準。風水說誠然不一定完全科學，有關“風水”運用的觀點也褒貶不一，但首先我們要承認它是一種傳統文化，是一種固有觀念。策劃中充分考慮“風水”因素，并非為了要倡導“風水”問題不能一概否定，只要目標市場消費群有講究“風水”的風俗，策劃中就有理由考慮“風水”因素，要充分利用這一傳統文化因素。
