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文化營銷策略范文1
【關鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標識
陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優質產品的公司?！瓣柦中拧边@一商標是于2009年由陽江鴻豐實業有限公司(五金刀剪生產商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業有限公司和陽江六家企業結成聯盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發設計、銷售陽江特色優質產品，包括陽江五金刀剪、海洋特產、陽江風味食品、民俗工藝品等。公司產品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產業為平臺，統一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產品不僅僅是當作特產或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創新人文精神。
一、手信公司文化營銷的內涵簡析
在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應當注重去開發一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當今的文化營銷奠定了基礎。后來，越來越多的學者嘗試把“文化”因素結合市場營銷觀念進行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區不同文化對營銷的重要影響。他還結合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀是世界經濟和文化融合的時代，經濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進實現一體化，這是世界的潮流。關于文化營銷的定義，眾學者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統營銷理論基礎上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產品命名、公司與產品商標、產品設計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業實施文化營銷時，應當積極分析和識別依托環境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展營銷活動時還要主動適應當地市場的文化環境，做到和諧統一。經過調研，筆者發現手信公司采用的營銷戰略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結合陽江特色產品進行產品營銷。在這營銷過程中，產品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內涵。陽江特色產品應當同時滿足消費者物質需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認為，手信公司已經和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產品的文化元素，在產品研究開發、品牌命名和包裝、廣告設計和等方面體現了陽江五金刀剪特色，顯現出陽江海的氣息，呈現了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進產品的外延和內在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風，引導和影響產品目標消費者的需求，成功地將對產品的物質需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現公司的營銷目標。
二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析
(一)文化營銷能提高該公司產品附加值，實現差異化營銷。一直以來，陽江本土產品種類繁多，但沒有形成系統性開發。五金刀剪行業里，競爭激烈，技術含量和附加值不高，總產值雖然大，企業雖然眾多，但有影響力的比較少;當前看來，陽江的海洋產品的特點在于低技術含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導致各個廠家靠價格戰去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內都是產品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進行營銷，在產品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。
(二)文化營銷能突出本土產品品牌個性，強化品牌形象?！爸厣a輕營銷”是陽江本土產品一貫以來的不良做法，優秀的產品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數產品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優質的產品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。
(三)文化營銷能引導文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經濟的發展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產品的要求也隨之而水漲船高。這些產品要能滿足其物質需求并能注重帶來精神上的享受。在關注產品質量的同時，消費者更愿關心產品的品牌和文化內涵。產品尤其是本土特色產品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導文化消費。
三、手信公司開展文化營銷的經驗
“陽江手信”是手信公司所生產的陽江本土優質特產品的品牌名稱，產品包括家鄉特色食品、五金刀剪、海洋特產等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產品的代表，發展非常迅速。筆者經過調研發現，文化營銷是手信公司成功的重要因素。
(一)公司標識設計充滿地方文化內涵。
1．公司名稱內蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也?！边@句話表達了男女送禮的區別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”。“贄”不在于多，但可能視人的等級而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習俗，在佳節登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當地文化特色，突出當地傳統人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區，南臨南海，歷史悠久，物產豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當地傳統特色產品當屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風景區;有起源于明末清初的咸水歌之山歌節、千年古圩之高流圩、千年風箏節、獨特海洋文化之開漁節等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導消費者聯想和認識公司與陽江本土文化的關系。
2．公司網址切合地方文化。公司在選用網址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網址。“welcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產豐富，有獨具特色的名優產品提供給大家。這種網址，讓人耳目一新，在輸入網址時便會產生強烈的認同感。
3．品牌標識設計內含地方文化。一個好的品牌，應當不僅要在名稱體現文化內涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標識設計。好的品牌標識設計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當然會有利于品牌推廣和傳播?！瓣柦中拧逼放茦俗R如圖1，它的設計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產品的標簽設計，均有陽江傳統文化的一幅簡圖配套，統一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。
(二)品牌名稱內含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現產品特點外，還要體現產品的文化內涵，如此才有利于消費者識別和公司進行品牌推廣?！瓣柦中拧逼放?，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內涵。它恰當地代表了陽江本土文化的內涵，也能體現手信公司產品的特點，即從事陽江本土產品的營銷。當遠方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統與現代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統。
(三)品牌傳播搭臺產業發展，變營銷產品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍色崛起戰略，大力發展海洋經濟和海洋旅游產業，旅游產業發展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿、會展等服務業快速增長，全市服務業增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業蓬勃發展，全年接待游客增長15．6%，達1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業方面繼續重拳出擊，積極推進海陵島旅游綜合開發，規劃建設“南海Ⅰ號”文化景區，大力發展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創國家5A旅游景區，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮里，打造特色旅游風情小鎮。經過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產業飛速發展的當今，越來越多的游客開始關注陽江本土特色產品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發展寫入了政府發展規劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發展空間非常廣闊。借此東風，手信公司大膽建設了一家名為“手信傳情”的陽江本地風土人情主題館。館內，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經常舉辦關乎地區歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!
(四)品牌推廣與高校戰略合作。手信公司與陽江地區唯一的高?！柦殬I技術學院簽訂了戰略合作協議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學生實習實訓、產品研發與設計、營銷推廣等。在陽江職業技術學院里，手信公司立起了大大的LOGO標識，為來自五湖四海的學子介紹陽江的歷史風土人情和特色產品。學子們歸家，帶走的不僅僅是產品，而是產品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學院合作，開展了多期微信營銷大賽和產品包裝設計大賽等活動。職院學生充分發揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學生到公司、門店進行實習，把陽江文化和科學的管理方法介紹給學生?？傊?，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設計，遠遠走在了陽江當地其他零散產品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現了其營銷目標。
四、手信公司實施文化營銷的建議
(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發現，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現，從遠古至今，陽江區域幾經變化，歷史沉淀的內涵相當之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關鍵點，還是要清查定位陽江文化的內涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發展，提高其內涵和品牌美譽度。
(二)文化營銷和產品質量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰略，戰略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產品中。產品質量高低也是決定文化營銷成敗的關鍵點。好的產品質量，消費者才能認同其背后的文化理念，在滿足物質需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產品，不僅不能給消費者帶去物質需求，反而會令消費者對公司產品、品牌喪失信心，進而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產品質量。
(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經營的所有產品系列都要統一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業建立“企業識別系統”，在推廣新產品時降低成本，節約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細膩的層次體現出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設立子品牌的形式對陽江特色產品進行更細致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產三大塊產品，三塊產品相互之間并沒有同質。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進行統馭，消費者無法更細致地區分產品種類，也就無法更進一步獲取精神愉悅。三塊產品如果能夠各有一個子品牌進行產品塑造和形象管理，可能會更有效。
五、結語
文化營銷策略范文2
關鍵詞：概念書店；文化營銷；營銷策略
1研究背景及意義
1.1研究背景
隨著人們物質條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉變。概念書店的優勢在于其產品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優勢。
1.2研究意義
在信息技術日新月異、電商迅猛發展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內涵、特點，結合概念書店現狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現實意義。
2文化營銷的概念及內涵
2.1文化營銷的概念
文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
2.2文化營銷的內涵
從企業文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。因此文化營銷強調的是物質需要背后蘊含的文化內涵，是通過文化為媒介，將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。
3概念書店實行文化營銷的可行性分析
3.1概念書店介紹
所謂概念書店是指由民間私人創立經營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規的形式來經營的獨立書店的一種創新形式。相比傳統的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創新，服務周到、環境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經營特色創意文化產品、飲料點心等。除了銷售文化產品，其店面環境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環境。這樣的概念書店，其經營者往往對于書籍有其獨特的執著，將所售的書籍和文化創意產品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性
隨著經濟與科技的飛速發展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網站和數字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經營者人文價值觀的基礎上應對各項經營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質正與文化營銷的內涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉移。而概念書店的經營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。
4概念書店經營的現狀及問題
4.1概念書店經營的現狀
概念書店新的書店形式，雖然經營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。
4.2概念書店經營的問題分析
(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現了經營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區，而且經營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經營的是文化產品，文化產品的獨創性、非同質性和生產過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產品的成本。以此為基礎的文化產品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業沒多久的人群，沒有穩定的或豐厚的收入經常購買這類產品。
5概念書店文化營銷策略
文化營銷是一個全面、系統的整體工程，從產品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當的方式和途徑傳達給消費者，才能使概念書店在強敵環繞的市場環境中站穩腳跟，實現長期、健康發展。
5.1概念書店文化營銷的產品策略
根據問卷調查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產品定位需以這類消費者的需求為基礎。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產品和服務是概念書店相較于傳統書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產品向消費者傳遞企業自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。
5.2概念書店文化營銷的價格策略
概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當地降低價格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數量，但店里的創意性產品或特色手工產品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權益消費，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念書店文化營銷的渠道策略
電商的發展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯網是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰場”。首先，概念書店可以開通自己網店，線上線下經營，其本身具有的實體店給網店帶來了品質的保證，會增加更多的顧客。其次，網絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產品銷售、品牌營銷及客戶關系管理三者緊密結合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。
5.4概念書店文化營銷的促銷策略
概念書店品牌文化的傳遞，需要經過消費者的體驗，并產生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。
參考文獻
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文化營銷策略范文3
關鍵詞：四川；茶文化旅游；現狀；營銷策略
1引言
中國茶文化歷史悠久，從神農嘗百草開始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨特的民族文化傳承下來，歷史上也為帶動地方經濟發展做出過顯著的貢獻，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動了川、藏、滇地區乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經濟發展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至拉薩。由此可見四川茶文化發展同樣歷史悠久，（清•周藹聯《竺國游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過煎茶飲食來抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會（WTCC）曾做過一項統計，在商務旅游、度假休閑、購物消費、探險觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗中，文化觀賞已經排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來越受到廣大旅游愛好者的青睞。茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對旅游行業的看法，也對傳統旅游體驗做出了挑戰，專家學者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對我國茶文化旅游資源現狀進行了梳理并進行了歸類，分別有名茶大規模種植區、茶文化歷史名勝區、獨具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術品生產關聯產業廠店及經濟區等6類；同時也歸納出我國茶文化旅游的三大特性：大眾化、區域集中性、豐富多樣性，并據此對我國茶文化資源開發提出了新的思路。王小丹（2009）在對福建茶文化旅游資源的調查的基礎上，提出了通過不斷豐富旅游產品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴大宣傳等措施，來不斷提升茶文化旅游的文化內涵，實現茶文化走出去的戰略。董捷、沈國斐等通過對杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設為“中國茶都”的設想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨具特色的旅游產品。以上研究針對的是福建、杭州等中國主要茶葉產地，四川同樣作為中國重要的茶葉產地，可以借鑒其他主要茶文化地區的發展經驗，結合巴蜀自身茶文化資源的特點，走出一條適合自身茶文化旅游發展的特色道路。
2四川茶文化旅游開發狀況分析
2.1四川茶文化旅游開發和利用現狀
四川茶業是四川省的十大優勢種植業之一，截止到2015年，全省已經達到茶園總面積400萬畝，年產茶葉超18萬噸的規模，并形成了以成都、樂山、雅安、眉山為核心的川西名茶產業帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產業帶，以廣元、巴中、達州、綿陽為核心的川北優質富硒茶產業帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經過不斷開發，已經形成了很多著名的茶葉經濟圈，并很好地帶動了地方經濟的快速發展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經達到了可種植面積的50%以上，其優越的自然生態環境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態旅游提供了無可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數不勝數，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂”等茶文化符號已經開發得初顯成效。這兩個地市代表性反映了四川茶文化旅游發展的現狀。
2.2四川茶文化旅游營銷存在的問題
四川茶文化旅游開發雖然已經初見成效，但依然存在著不少問題:第一、文化資源特色開發不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無幾，絕大部分企業都在爭奪中低端市場，且各自經營并惡性競爭，缺乏整體交流聯動，造成四川茶葉行業品牌群龍無首的現狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經逐漸被杭州、福建等茶葉產地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評選出的十大茶企，在國內排名都不高，加上各茶企分散經營，對茶文化活動參與度不高，很難形成茶文化的大規模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動。目前為止，四川茶文化旅游活動主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂、茶事體驗以及一些茶文化旅游節。旅游節期間會舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動，這些活動雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內涵，參與性和互動性不高，且持續時間短，影響力有限，對四川茶文化旅游的帶動顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動，它的載體除了特殊的習俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風情，品茶藝術、茶畫茶詩茶藝術品等方面的知識，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術等緊密聯系，所有這些無論是傳承還是發揚光大都離不開相應的人才?？上ВS著現代工業文明的發展，具有茶文化知識的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴重阻礙了茶文化旅游的發展。
3四川茶文化旅游營銷策略
3.1準確定位市場，打造知名品牌
四川茶文化旅游要想在茶行業以及旅游行業的競爭中取得優勢，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個市場中所處的位置，然后有的放矢地確定發展目標及發展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來的發展卻相對落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態旅游業的發展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場中僅處于中下游的位置。通過對福建、杭州等茶區的調研發現，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒有大型龍頭企業做依托。品牌是一種無形的競爭力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費者、旅游者能清晰地記得某個城市、某個景區特殊的符號標志，而打造知名品牌就是創造出這種獨一無二的符號標志來讓購買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比•卡爾德曾經說過“營銷戰略包含兩點：一個是運營優勢，一個是差異化。而品牌就是實現差異化的一個重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區的知名度，而且也能提高其吸引力和競爭力。要想打造出知名品牌，首先得要有規范的市場為依托，各個企業相互聯動，相互溝通交流，使產品規范、企業文化中滲透著茶文化，然后擴大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開精準的市場定位，而要準確的定位市場則需要進行市場調研，清楚地了解到茶文化旅游市場構成，并細分茶文化旅游市場的特征，了解消費者的需求以及競爭者相關狀況，然后再對市場進行細分，企業在對細分市場的基礎上確定市場目標，結合自身的能力情況，占領目標市場，并最大限度滿足目標市場中的消費者。
3.2創新茶文化旅游的營銷模式，提高知名度
首先是加強對四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網絡宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個人主頁上，通過不斷地轉載與分享也會在很短的時間內被大量的人所了解。其次是實施精品戰略，打造優質的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數；四川獨特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關的表演活動可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來，打造成更精細、優質的旅游路線，相信會吸引更多的人。最后是規范茶文化旅游市場的秩序，營造出良好的旅游環境。隨著旅游市場的發展，競爭也在不斷加劇，在市場不規范的情況下，很容易出現惡性競爭的狀況，導致服務水平下降，欺詐消費者的行為出現，這些都會影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規，加強對市場對企業的監督，規范旅游市場秩序，營造出良好的旅游大環境。
3.3大力培養人才戰略
四川茶文化旅游走出去的關鍵在于茶文化這個主題，而茶文化這個主題要發揚光大則需要大量了解茶文化的人才，這個人才包含有三個方面：第一、是對茶文化發展傳承有幫助有貢獻的人才，如了解茶建筑構造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養這些人才，不讓這些人才凋零，因為旅游者想體驗的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場的從業者。從目前來看，市場上的這些旅游從業者素質和能力參差不齊，網絡和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現，這些問題要得到解決，需要政府來規范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質高水平的旅游行業從業者來帶動。第三、是名人效應，通過借助名人效應來宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來做代言人，提高認知度。
4結語
在旅游市場快速發展，旅游競爭日趨激烈的今天，文化旅游已經成為旅游市場的核心競爭力，同時旅游者也更希望能體驗到富有內涵的旅游體驗，茶文化旅游作為既有特色又有內涵的旅游模式也越來越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠流長，具有豐富的茶資源優勢，將資源優勢轉化為強大的旅游競爭力需要不斷的開拓營銷思路，轉變營銷方式，才能保持茶文化旅游的發展活力。
參考文獻
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文化營銷策略范文4
[關鍵詞]文化營銷：消費社會；營銷心理
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物――消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則――時尚可以卷土重來：從眾原則――追逐品牌；求新原則――標新立異；價值原則――珍貴等同于有價值；常態曲線原則――發展興起衰敗；樣式差異原則――地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗――從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值――產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主――新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻
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[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17
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文化營銷策略范文5
關鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產品的開發和研究?！盀榘l燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。根據2014年12月的數據顯示，小米公司的市值已經達到了460億美元。
2.產品定位。中國的手機用戶數量龐大，小米必須要精準地對產品進行定位。其中電子產品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發各種平價優越的產品，產品對象主要是18-30歲的網民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產品，按不同渠道統計，小米手機已經迅速追趕華為、中興這樣的傳統手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。
3.產品定價。在經濟全球化的影響下，很多外國產品占據了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產業帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業開拓新的市場并且增強了企業的競爭力。
二、跨文化營銷相關理論
跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷的實質就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。
1.跨文化營銷的特點?？缥幕癄I銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創新性。在跨文化環境下，企業與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導致營銷策略的失敗。在經濟全球化的環境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創新。
2.跨文化營銷的必然性。經濟一體化進程的加快和地區經濟一體化組織的涌現，使得區域內經濟國界趨于消失，從而凸現了了營銷的文化環境和跨文化特征。在廣大發展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產生的直接原因。
三、小米品牌在中國發展中遇到的問題
小米品牌在高速發展的過程中也遇到了很多的困境，國內競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據知名第三方機構烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數據遭到泄露，信息內容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數據的時代，個人信息已經成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應該背負責任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經傳的小公司已經一躍成為國內的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。
3.網絡銷售困難。小米產品的售出主要通過網絡的形式，購買者必須要在指定時間在網站上購買產品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產品經常會出現所謂的斷貨、產品不足的問題。然而，國內很多的電子公司也都通過網絡銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。
四、小米品牌在發展中的優勢
在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內的電子市場上，通過自身的優勢，吸引了國內眾多產品用戶。在小米手機出現前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領國內，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優勢迅速發展。下面就來研究一下小米品牌在國內市場的優勢。
1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產品，小米的產品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產品一直作為高端產品，產品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數的上班族或者是學生族來說都是一筆大的數字。而小米產品一直關注產品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產品在國內市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產品而要付的廣告費。
2.積極創新。一個公司，如果不進行創新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發團隊在時時刻刻進行創新。在2015里，小米公司開發了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產品，公司得到了進一步的發展。
五、小米在中國市場的跨文化營銷策略
1.定價策略。產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網絡銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產品進行了細節性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產品。小米的宣傳一般靠的是名人效應，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產品的優點與缺點，這進一步貼近了消費者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產品和服務生產從生產者向消費者轉移獲得這種產品和服務。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發展起來。網絡的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比
當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業務部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產品進行創新。此外，諾基亞產品的設計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網絡時代，時刻把創新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產品。
七、啟示
這是一個信息的時代，電子產品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環境下，品牌應該逐步地進入國際市場。企業要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩發展。企業在發展中要盡快適應新的市場環境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經濟的條件下，中國可以發掘出自己獨有的文化價值，企業應該建立特有的文化品牌，通過不斷地創新與開發，實現品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）
參考文獻：
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文化營銷策略范文6
[關鍵詞] 白酒企業 文化營銷 核心價值
一、中國白酒行業發展現狀
中國是白酒生產大國。改革開放以來，白酒行業經歷了快速發展，產量從1978的143.74萬噸增長到1996年創紀錄的801.3萬噸。1994年到2003年，國家對白酒行業的發展調控，白酒總產量逐年下降。2003年，白酒產量縮減為305.6萬噸。隨著國家做出有利于白酒行業的政策調整，白酒行業開始復蘇。2007年，全國白酒總產量為494萬噸，總產值為1241.96億元 。
目前，全國有白酒企業35000余家，產量和產值排名行業前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團占行業銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優勢，各大全國性的知名白酒廠商都關注中高端白酒市場，推出主打產品。五糧液集團推出新品五糧液，茅臺推出貴州茅臺，劍南春集團推出金劍南、瀘州老窖推出的國窖1573以及全興酒業推出水井坊等。區域性的白酒企業也試圖通過選擇差異性市場細分變量，不斷進行市場細分，選擇一個有利的細分市場。對市場無效細分、過度細分和無法針對細分市場采取有效的營銷方式導致了白酒行業嚴重的營銷問題，曾經出現了“一年喝倒一個品牌”的慘狀。
二、文化營銷在白酒行業的應用
1.文化營銷理論研究與應用
最初有學者將文化營銷定義為企業經營活動中針對企業目標顧客面臨的文化環境所采取的一系列文化適應策略；王方華、伏寶會、肖志兵在《文化營銷》一書將文化營銷定義為:“有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式”。這突破了僅把文化作為營銷的一種外部環境的理念，圍繞目標顧客，將文化融入到營銷理念中，包容于營銷戰略之中，形成一種新的營銷理念和方式。
文化營銷的實踐應用有三個層面，即產品文化、品牌文化和企業文化。具體而言就是將企業的產品、品牌和企業自身與特定的文化相聯系，贏得消費者的認同，從而達到營銷的目的。中國移動動感地帶品牌的營銷，圍繞青少年的“酷”、時尚等文化特色，運用“酷”的品牌訴求去迎合目標消費者群體的文化需求，最終實現通信產品文化、品牌文化與目標消費者文化的完美結合。
2.白酒企業文化營銷
中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯系，酒的消費事實上也不僅是一種物質消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業得到廣泛的應用的。
白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化和民族文化進行挖掘，將之與酒品牌相聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。
文化營銷在白酒行業的實踐應用主要有兩個關鍵點，即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。
(1)核心價值提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質是目標顧客差異化和顧客價值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，需要找準目標顧客的文化價值需求和精神需求并進行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求?！敖鹆！弊プ≈袊M者對‘福文化’的認同，孔府家酒圍消費者對“家文化”需求，劍南春針對消費者 “唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化或企業文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場。
在進行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業也要注重企業文化價值的創建和挖掘?！熬仆酢蔽寮Z液對企業的文化價值的進行深入挖掘，將之與中國傳統文化相結合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態環境――生態文化；獨有的600多年明初古窖――年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝――釀造工藝文化，獨有的中庸品質――儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。
(2)核心文化價值傳播。白酒企業提煉了核心文化價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。
第一、整合內、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業在利用電視、廣播、報刊和雜志四大傳統傳播媒介的同時充分利用網絡、戶外廣告牌、售點媒體等非傳統的營銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時候，牢牢把握了中國大眾的“求?！蔽幕枨?，整合電視、廣播、報紙、網絡、戶外廣告等傳播渠道，將目標消費者包圍在“福文化”之中，贏得消費者對品牌的認同。
第二，合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進行有效的品牌傳播。白酒企業如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結合，不但可以大大節約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業對水井坊榮獲全國重點文物保護單位授牌和水井街酒坊遺址當選大世界基尼斯紀錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽揚天下；劍南春集團利用美國前總統克林頓對公司的參觀訪問新聞事件，進行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國際市場奠定了良好的基礎。
三、白酒行業文化營銷的誤區
文化營銷在白酒行業取得了巨大的成功使得越來越多的白酒企業采用文化營銷，整個白酒行業已經呈現出“文化營銷泛濫”的趨勢。實踐表明文化營銷在白酒行業的應用存在以下誤區。
第一，文化“泛濫成災”。目前，絕大多數的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會有以后的“畢業文化”“離婚文化”。眾多的文化價值訴求中有意義的、獨特的核心價值的卻不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。
第二、迷信“文化”，忽視產品質量。一些白酒企業成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認同，忽視產品質量和產品創新；有的企業甚至購買散裝原漿進行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過“文化營銷”牟取暴利。
第三、盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續，將中國人講究福的特點推到。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費者完全無法理解，更談不上認同。這僅僅是一個文化概念的炒作，根本沒有給顧客帶來文化價值，不能滿足顧客的文化需求，其結果是可想而知的。
四、結束語
作為一種創新的營銷策略，文化營銷在白酒行業的到了廣泛的應用，并取得了良好的實踐效果。白酒企業在進行文化營銷時，必須了解消費者的文化價值需求，對產品、品牌的核心文化價值進行挖掘，提煉獨特的、有意義的核心文化價值訴求點，有效利用營銷傳播方式去滿足消費者的這種文化價值需求。
參考文獻
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