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廣告文化的特征范文1
論文摘要：隨著時代的進步，品牌效應已受到服裝企業的普遍關注。在諸多實施品牌效應的手段中，服裝品牌廣告是不可替代的，并越來越受到“重用”。我們在追求更多的服裝品牌廣告策略時，不妨通過對藝術哲學這門藝術的“母學”進行研究分析來指導服裝品牌廣告實踐。本文借鑒丹納的藝術哲學觀念并結合服裝品牌廣告進行了論述。
一、藝術哲學
關于藝術哲學，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學存在。哲學是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學的民族是注定不會有遠大前途的。
藝術是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產物，是人們現實生活和精神世界的形象表現。
哲學是藝術的根本思維基礎，藝術較之哲學具有更廣闊的表現手段和方式，所以，哲學意識決定了藝術的發展方向和審美趣味，而藝術形式反過來又影響著哲學的發展。而在于哲學借助于文字語言為中介，藝術則不完全是這樣。哲學的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學中變成了思想，感性動力在哲學中凝固為理性結構，但藝術則不一定要依賴文字語言這個中介。
哲學通過藝術的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術包含強烈的哲學反思，自會增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時代的發展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創百年品牌姿態的服裝企業在近幾年如雨后春筍般出現，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發展使服裝企業以服裝產品的功用為主要賣點的現象已經“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產品，感覺這些產品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象， 通常出現在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上， 色彩豐富， 制作精良， 視覺表現力強。并隨著經濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數量、質量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協調，為了清晰地傳達特定的品牌理念， 一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語， 另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色， 可以在圖像中占據相對固定的位置和比例， 并且在一段時期內， 廣告畫面主體及背景的色彩關系可以具有固定特征， 與其競爭品牌保持一定差異。
三、關于服裝品牌廣告的藝術哲學思考
丹納是法國史學家兼文學評論家，他在《藝術哲學》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環境”三元素說；二是藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學藝術的決定性影響，后者則強調了藝術批評的客觀性。
他以藝術發展史實為依據，強調了種族、環境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內部動力”，環境是“ 外部壓力”，時代則是“后天動力”。
品牌是經濟不斷發展的產物，特別是進入商品經濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經濟的發展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業主開始打品牌之戰以占領更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環境三元素影響的。從有關于東西方或國內外廣告的比較研究來看，因創作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內容和表現形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側重意境的表現方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現在注重服裝品牌的文化內涵的廣告已經越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環境的角度，服裝品牌廣告的發展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環境核心因素有密切關系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。
同時丹納還認為，藝術批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個尺度應該是服裝品牌廣告表現服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區別以讓消費目標群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩固、最接近本質的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習慣等方面的內容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態的一種外在表現。
“特征有益的程度”則是指藝術所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術價值在于，別的方面都相等的話，表現有益的特征的作品必然高于表現有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術表現形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導受眾的價值觀審美觀向好的方向發展，以推動社會的進步。
“效果集中的程度”是指藝術作品各個方面的元素通力合作去表現特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學作品來說，效果的集中主要表現在人物、情節、風格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節以及所表現的風格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經濟的高速發展， 服裝供應日趨豐富， 國際貿易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣， 企業的文化滲入消費者的心目中， 出現了有關“服裝品牌個性形象”的說法。
四、結語
丹納關于藝術哲學的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術哲學觀念中可以總結出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務的，關于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內部的人物、情節、風格有效和諧統一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內容風格必須得到目標消費群的關注和認可，社會效應是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面傳播。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統一以共同實現廣告宣傳的效果。
廣告文化的特征范文2
關鍵詞：楚文化；廣告設計；融合；品牌內涵
楚文化主要是指中國古代楚國所創造的一種具有自身特征的文化遺存，是因楚國和楚人得名的一種先秦時期文化。河南地處黃河流域的中下游一帶，古稱“天下之”，憑借其得天獨厚的地理優勢，不僅是中原文化的搖籃，也是楚文化的主要締造者。現今河南西南部，湖北大部分為早期楚文化的中心地區。河南作為早期楚文化的發源地，是楚文化與中原文化相互影響、融合與交匯的重要地區。近幾年河南的廣告設計迅速發展，其地處楚文化中心的重要地區，不可避免的受到楚文化影響較為深遠。
廣告設計是以加強銷售為目的的設計，是指從創意到制作的整個過程，主題、創意、語言文字、形象、襯托是廣告的五個要素。廣告設計的最終目的就是通過設計來吸引眼球，從而達到銷售商品的目的，在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性。隨著全球化趨勢和河南廣告設計的不斷發展，獨具地域文化特色元素運用于廣告設計的案例越來越多。當代全球化信息交流日漸頻繁，廣告設計形式和內容日益同質化，基于地域文化的廣告設計因其獨具特色的文化特征，更顯新意和創新，更引人注目。因此在廣告設計中滲透河南楚文化元素，在設計中展現楚文化特色，形成設計形式的新突破點。
1 楚文化藝術元素的特征
楚文化元素的藝術形式豐富多樣，大氣渾厚，呈現于各種出土的文物和器皿中。在青銅器、漆器、絲織品及玉器中，其變化多端的龍鳳、人物和植物等式樣把楚文化藝術審美的造型意識和文化內涵展現出來。從中可以看出楚文化藝術式樣造型獨特、工藝精美，表現出楚國人民非凡的藝術智慧和獨特的藝術風貌。通過變形夸張的手法，以獨特的匠心著意于精神意象的創造，整體性嚴謹，圖形樣式恢弘、大氣，裝飾手法靈活多變。其圖形符號化經過漫長的演變，不是單純簡單的打散，拼湊，而是通過濃厚的抽象意味、夸張、象征、連續等手法將對象再創造，形成超現實的視覺創造，體現楚文化與眾不同的創造力和觀察力。
楚文化藝術元素以曲線為造型要素，無論是漆器還是絲織品圖案，線的神韻發揮的淋漓盡致，曲線輕盈，婉轉流暢，體現出生命之美及富于節奏動感是楚文化藝術所強調的態勢。除了圖形元素，楚文化藝術色彩元素也十分獨特，在漆器和紡織品中以鮮亮飽和的紅色和博大深邃的黑色為主基調，輔以金、銀、黃、褐、綠等多種顏色，表現的色彩豐富且艷麗。色彩元素的夸張運用突出了主題境界，更好地襯托主要紋飾，其色彩的運用，創造出一種色彩斑斕且富麗堂皇的裝飾效果。
2 廣告設計與楚文化元素融合應用
楚文化內涵豐厚、博大精深，為現代廣告設計提供了豐富的視覺元素，從中提煉出的楚文化元素符號樣式，能夠讓設計作品體現出獨特的文化性。在廣告設計中恰當的運用楚文化符號不僅能增加作品的差異性、多義性和原創性，同時還能展現楚文化的文化內涵和情感內涵，弘揚楚文化的精神內涵。文化內涵是現代廣告的重要部分，是廣告設計的靈魂，是設計的生命力。
2.1 楚文化藝術式樣與色彩在廣告設計中的應用
楚文化在設計中的表達，首先可以體現在造型上，傳統器皿的造型元素在現代設計中的運用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設計師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨特的設計風格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強烈的文化性。在設計具有歷史感的茶葉包裝作品時，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創新其樣式運用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設計出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內涵體現在現代包裝中，增強茶葉本身的文化性和傳統性，符合茶葉商品的屬性特征。當然楚文化元素的采用不是單純的重復、抄襲，而是通過創新再設計將其融入到廣告設計中，設計出既有楚文化韻味，又具有現代設計感的廣告作品。
色彩是廣告設計中的重要元素，楚文化色彩元素的運用為設計提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強烈，紅、黑的熱情與沉穩，配以金、銀、黃、綠、藍、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構成了文化的象征性，以時代特征反映不同的社會，體現了文化的差異性。設計師必須掌握其文化內涵和色彩的情感表達功能，使色彩和形態，情感和功能統一，將色彩的表現力發揮到極致。
2.2 楚文化元素提升廣告設計的文化價值
廣告設計傳播與文化的傳承和發展密切相關，楚文化元素蘊藏的深厚文化內涵有助于廣告設計提升文化內涵，現代廣告設計運用楚文化元素創造出一個蘊含文化形象及品牌內涵的可視圖形。一個廣告設計要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設計日趨同質化的今天，以楚文化元素提升廣告設計的文化內涵，可以提煉創造出具有民族意義的廣告設計，以此在相同文化內涵的受眾中引起共鳴，形成文化內涵共識，進而形成品牌認可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達到廣告設計的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應用，有意識地將楚文化元素融入廣告設計中，賦予設計不同的風格和豐富的文化內涵。楚文化元素根植于地域人民的物質和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費需求，增加廣告商品的附加價值。
例如，在信陽毛尖茶葉廣告設計中，采用傳統的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統的文藝情景當中，引發受眾對文化傳統體驗的心理需求，營造出濃厚而獨特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛視的標志，采用的是楚文化元素鳳的形象結合中國傳統的太極圖案，在傳統文化元素的基礎上，再創新設計出具有現代感的標志形象。
楚文化所蘊含的豐富精神內涵以及在傳統文化上獨有的地位和價值，值得在廣告設計中借鑒、應用和創新。廣告的文化性具體體現在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業理念樹立品牌形象功能，通過廣告設計民族性和文化精神架構的結合，創造出廣告的文化價值，體現出楚文化在設計中更深厚的文化內涵。
廣告文化的特征范文3
一條成功的廣告可以給商品附上一層商品本身并不具備的感性色彩，使消費者得到精神上的滿足。
大多數廣告都要加上文化色彩來渲染它的品牌特色。
如：“一品長白山，更思北國情”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“祈福迎祥，帶福還家”等等。這些廣告，從形式上借助濃濃的文化色彩，抓住消費者瞬間的心理感受。
廣告語言不僅向大眾傳達消費觀念，而且當你細細品味時，你會發現這些廣告語言的內涵是多么的豐富，甚至可以說是一種享受。如：歲月流轉，情懷依舊――哈爾濱啤酒；七匹狼――男人的品質。
這種文化色彩尤其在酒類廣告上體現得更為突出。從一定意義上說，酒是文化的沉淀，尤其白酒更是這樣，所以，自古以來就有這樣一種說法：“先有酒后有詩”。我們暫且不去揣測這話的正確與否，但事實表明，缺乏厚重文化底蘊支撐的酒一般難以深入人心，而那些文化內涵與中國傳統文明有機相融的酒才能持久發展，從茅臺、五糧液、瀘州老窖、小糊涂仙、竹葉青．甚至到青島啤酒，都無不是追求文化這一金字招牌。
打文化招牌的廣告宗旨是“文化搭臺，經濟唱戲”。
借助文化的內涵更多地抓住人的情感，有意識地從情感上塑造品牌的獨到之處，宣揚品牌的核心文化或獨特主張，廣告語言要求簡練、通俗易懂、多以大眾語言傳播，做到以情動人、以情感動人，在心理上讓消費者接受，甚至產生共鳴。如：雕牌洗衣粉的下崗篇，孩子說：“雕牌洗衣粉只用一點點就能洗好多好我衣裳，可省錢了……媽媽，我能幫你干活了”。其實，孩子的話是引起消費者內心世界的情感共鳴，使得品牌得以認同和提升。在不同的理解中，雕牌洗衣粉不但贏得了同情，也將親情文化的內涵傳達到消費者心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。
廣告離不開文化，廣告文化要吸取民族文化傳統中的特色。
美國廣告界名人迪諾?貝蒂?范德努特曾說過：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者”。
盡管她的話中帶有廣告人對廣告事業的偏愛，并且帶有個人見解和主張，但是卻表明了世界范圍內廣告界對廣告文化整體的自覺認識，即廣告離不開文化。
“帶上德大火腿腸，回家看看爹和娘”這句廣告語抓住了中國人的傳統，使其在傳播過程中，造成對人們思想行為的深刻影響，從審美直到最終的消費。
廣告與文化是一種相互作用的雙向關系。
從人類生態學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也促進了文化的發展。
論及廣告與文化的關系，我們可以認為：抽象的“廣告就是文化”的說法并不能讓人滿意，而將廣告局限于一種經濟行為的認識是忽略了廣告意識形態的功能，尤其是商業廣告以獲取商業利潤為目的，具有明顯的商業功利性，而不是以文化傳播為宗旨的。盡管商業廣告的傳播借助文化，但從傳播者的角度看，是為了更好地勸導消費者，提高商業信息的有效性，廣告傳播者所看中的也許只是文化在現代商業營銷中的“利銷”作用。這種目的和手段的差異使得廣告的文化性質具有更大的間接性和模糊性。
廣告是一種經濟行為，是一種特殊的社會文化現象。
廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面：
一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主把握社會群體的期望或對文化的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統的過程。
廣告文化是一種杜會文化，也是一種大眾消費文化。
廣告是作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于經濟生活的方方面面，而且波及人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會；不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化，而且影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨特的意識形態――大眾消費文化。它是一種以推銷商品為動力的文化。它喚起人們的消費激情，潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。
廣告文化是一種文化行為。
從文化行為的本質特征來看，其本質特征就是人的本質特征，即社會性的一種獨特表現。它以一個獨特的角度，反映出人的社會屬性的“勞動”、“思維”、“語言”三大特征。這三大特征體現在廣告行為當中，就是廣告定位、廣告創意和廣告語言。
從文化學的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈都會按照相同或相近的價值目標進行互動。公眾的這種價值期望正是他們按照自己的文化規范和價值意識對廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群體共同的價值目標。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。因此，廣告在定位時，不僅要使廣告內容顯示商品本身的特點，更重要的是展示一種文化，表達一種期盼，體現一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現這種廣告目標和宗旨。
賦予企業品牌上濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業的良好形象，就能讓消費者容易接納與認同。
從某種意義上講，商業廣告的文化傳播功能，只是商業信息傳播功能的一種擴展，在廣告的多種表現因素中，文化無疑是最具形象塑造力的一種因素，因為文化賦予品牌和企業形象的不僅僅是局部的、外在的形式，而是一種內在的本質和整體風格?！昂枿D―真誠到永遠”、“沒有最好，只有更好――澳柯瑪”、“大樹底下好乘涼――長嶺冰箱”等，這些“廣告語”都極富有文化特色和現念，一旦和品牌結合，即賦予品牌和企業濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業的良好形象，使消費者接納與認同。
廣告文化的特征范文4
【關鍵詞】廣告語；語用學；文化
一、概述
時下的大街小巷以及新聞媒體上廣告隨處可見，其已成為人們了解外界發展的一種快捷途徑。很多廣告用語由于其經典性而變成耳熟能詳的流行語。廣告的延時性，決定它不是交流雙方即時的傳達反饋方式。由于它不具備即時交流的生動形象特質，而經營者為了達到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上變更，通過對語言修飾及傳達方式加工來達到其推銷商品的目的，商品經營者與消費者存在特殊的利益關系，使得商品廣告在語言形式上更加考究，廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。
二、廣告語的語用學特征
廣告是為了推廣產品，勸導人們去購買產品。它有兩大能力：其一是推銷能力，其二是勸導能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實現方式外，其他推銷能力和價值作用基本歸功于語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或產生交集，這樣廣告就達到了推銷商品和出售商品的目的。
1、廣告語言的目的性
廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現，其目的就是為了推廣和銷售商品?，F實生活中，我們不難發現語言都是帶有目的性出現的，而廣告語言是極具典型目的性語言。廣告中所有的語言行為都背負著“目的”的重擔。
2、廣告語的合作原則
合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循“質”和“量”的原則和關系及方式準則，這是廣告語必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無法獲得廣告所傳達的信息，基本信息的缺失將使消費群體茫然或模糊的狀態。消費者對商品的模糊了解，只能導致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價值，使廣告產生負面效應。而成功廣告是可以全方位地向消費群體傳達積極的信息，因此，廣告要以合作為基本出發點。
3、廣告的功能語言學特征
根據語言的功能，語言可分為概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實現使廣告商品的意象影射到消費群體腦海中，使商品進入人們的視野或思維范疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是為了向外界傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會使商品的優點全方位呈現；同時人際功能體現的是單方面的積極交流，積極主動是廣告語的交流任務。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個廣告語言的基礎，其精湛的語言藝術充分體現了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。
三、廣告語的文化意蘊
廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，具有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告都體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。
1、廣告語體現了中國傳統文藝特征
我國傳統文藝有詩歌、對聯、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。
中國是個有著詩文傳統的國度，中國人對詩歌有一種獨特的喜愛，廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕的來，帶來寧靜；你悄悄的走，帶走知識?！卑褕D書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺的保持安靜和崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。
2、廣告語體現了中國人的價值觀
廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為他們與文化相融，體現了中國人的價值觀。如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！彼膹V告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。
3、廣告語參與了流行文化的傳播和創造
廣告是先導產業，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀和新的生活方式，它驅動著人們去嘗試新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它既是一種商業文化也是一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。廣告語常常運用流行語，甚至創造流行語，傳播一種新的價值觀和思想感情，起到引導時尚的作用。
有很多廣告語試圖制造流行語，如安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡?！?61°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛的認同。
總之，廣告是涉及多門學科的一種現代交際學科，其中包含社會學、人類學、心理學、市場經濟學和語言學等等。語言組成了廣告的靈魂部分，在廣告策劃者的精心設計下，造就廣告語的震撼力和渲染力。同時，不難發現中國很多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，積極參與了流行文化的創造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為大家所認同和記憶，取得了良好的傳播效果。
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廣告文化的特征范文5
民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創造性的轉化。
二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
廣告文化的特征范文6
關鍵詞：象形文字；現代廣告設計；應用
一、象形文字的特點
象形文字起源于古埃及，是世界上產生最早的一種文字。它主要是指單純地利用圖形來表示一種東西，而這種東西的的外形特征與象形文字又極為相像，因而被稱為象形文字。如：月字就是一道彎彎的月亮形狀，“門”字就是左右兩扇門的形狀；“日”字就是一個圓，中間有一點的形狀，就像人們直視太陽所看到的圖像，“魚”字就是一個有魚頭、魚身、魚尾的圖形，還有好多字的外形都來源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形狀很相似。
二、將象形文字作為廣告設計的原因
隨著社會的發展，不同國家間的文化出現差異，在世界范圍內缺乏一種能夠適應全球化交流發展的共通語言。人類發展的最初時代，人們傳達信息的方式極為簡單，采用結繩記事或者墻壁繪圖的方法進行信息表達。隨著人類各項生存能力的進步，人們開始對原始復雜的圖畫信息進行整理，簡化為用圖形來傳達信息。最后，不同類型的文字日益興起，不僅提高了信息傳達速度，也確保了信息的準確性。但是，不同民族的文字發展各不相同，因而導致文化出現區域化現象。盡管種類繁多的語言文化形成世界文化的多元性、豐富性，但也因此出現交流障礙。世界上不同民族、不同國家間陷入思想差異、交流困難等困境。就現在語言文化而言，英語作為國際通用語言，卻很難適應全球化發展趨勢，這是由于占全世界人口總數的四分之一的中國人以漢語為母語。隨著經濟全球化的發展，各國間的貿易交流也日益頻繁，這就要求人們需要統一一種全世界通用的交流符號。經過相關人員的調查發現，象形文字在短時間內容易掌握，可以作為需要的交流符號。我們可以知道，在原始社會中，當時人們的各種能力不如現在，且邏輯思維能力水平更是很差，但他們使用象形文字作為交流方式并沒有阻礙，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各種交流方式中脫穎而出。這便是象形文字被選作廣告設計的主要原因。
三、象形文字的自身特性
象形文字多見于甲骨文、金文、石碑等上古時期的交流符號中。我國象形字主要在商周時期進入成熟階段，當時的象形文字已經有了發展，它表現得更加抽象，符號性也在加強，寫法更加規范化，不再束縛于事物本身的圖像特征。因而，象形文字在此時期是發展最為興盛的時期。廣告設計講究形態特征及構成原理，而象形文字本身也具有此類特征，給人以強烈的美感。
1、象形文字的形體特征
篆字作為象形文字的主要代表字體，它是古代應用較為廣泛的一種字體，是我們華夏文明的起始象征。篆字對現代書法家、雕刻家等藝術家而言，它不僅是一種語言的載體，更是一種難得的藝術品，具有很的藝術價值，甚至有很多的藝術家將自身的情感與篆字相融合，體現語言文化的魅力。通過藝術家的有機結合，將古老的文字與現代設計相互融合，創造出獨特的藝術品，展現中華民族的文化魅力。很多時期的篆學家都會對原始的篆字進行自己的語言描述。如：唐代時期的李陽冰曾在《論篆》一文中提及過，他很好地表達了對篆字深深喜愛之情，也贊美了篆字文化在藝術家面前的強烈感染力。因而，象形文字的這一特點具備了廣告設計中的美感特點。
2、象形文字的形態特征符合廣告設計的視覺要求
廣告設計需要給觀眾強烈的視覺效應，而以視覺角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初來源于圖畫，也就是說原始人類利用圖畫作為交流的一種語言方式，這種交流方式簡便又直白，極為有效。隨著人類的進步，思維能力不斷完善，單純的圖話交流已不能滿足人們的需求。因而，人們創造、發明了文字，文字不僅代表了一種物質的符號，也是能夠很好地展現出漢字的圖形特點，拉近視覺感。象形文字對于物體本身的特點描述已達到最高境界，在很多方面都能達到相似。另一個是象形文字的抽象性。有些文字單看外形，無法找到象形文字的影子，但它在某種程度上能夠詮釋文字所要表達的思想感情和行為習慣，因而將象形文字應用在廣告設計中極具表現力。象形文字在廣告設計中獨特的識別性能夠很好地展現出其設計優勢。在廣告設計中采用此類符號性較強的文字是進行社會互動的重要方式。
3、象形文字在廣告設計中體現的符號識別性與記憶性
隨著現代人們的生活節奏逐漸加快，人們總希望在形形的物品與廣告中能夠迅速找到自己所需要的物品或者信息，給人類視覺效應最為直接的是文字信息。而在文字類型中，象形文字具有極強的識別性，在廣告設計中，文字符號的識別性能夠有效突出廣告的特色，有助于人們進行識別與記憶。象形文字作為一種直觀性比較強的文字，具有國際通用性的特點，能夠使不同母語、不同文字的人，或者是文化程度較低的人都能理解。換言之，象形文字已經成為一種跨越民族、跨越文字的超語言的交流方式，它能夠降低語言文化帶來的困難。對于不同國家的人而言，象形文字能夠消除人與人間的交流障礙，能夠被全世界所理解，便于加深人們的記憶。因而，象形文字在廣告設計中尤為重要。
四、象形文字在廣告設計中的應用
我們熟知在2008年我國奧運會的會徽“舞動的北京”是中國傳統的橢圓形印章形狀，運用類似象形文字的圖案進行表達，它像是一個奔跑中的運動員，昂揚向上，永不言棄。又像是一個“文”字，表示中華五千年的悠久歷史。同樣的，奧運會體育圖標是奧運賽事中的一大視覺盛宴，它結合圖畫將奧運會的各體育項目生動、形象地表現出來，通過文字圖形讓全世界人民能夠準確地明確項目名稱，也鼓勵人們持續關注體育。
五、結語
廣告設計作為時代的潮流，不僅有其自身獨特的藝術風格，也能容納其他優秀的文化特質。象形文字在廣告設計中被廣泛應用是一種情感表達，也是一種傳統文化的發揚、發展。此外，象形文字的局部延伸在廣告設計中也被運用，它在廣告中能夠帶來很強烈的藝術效果，加強其識別性，確保廣告能被人們所熟知、記憶，得到廣泛傳播。
作者:曹舒 單位:沈陽城市學院
參考文獻：
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