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跨文化市場營銷范文1
關鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產品的開發和研究?！盀榘l燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。根據2014年12月的數據顯示，小米公司的市值已經達到了460億美元。
2.產品定位。中國的手機用戶數量龐大，小米必須要精準地對產品進行定位。其中電子產品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發各種平價優越的產品，產品對象主要是18-30歲的網民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產品，按不同渠道統計，小米手機已經迅速追趕華為、中興這樣的傳統手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。
3.產品定價。在經濟全球化的影響下，很多外國產品占據了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產業帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業開拓新的市場并且增強了企業的競爭力。
二、跨文化營銷相關理論
跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷的實質就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。
1.跨文化營銷的特點。跨文化營銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創新性。在跨文化環境下，企業與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導致營銷策略的失敗。在經濟全球化的環境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創新。
2.跨文化營銷的必然性。經濟一體化進程的加快和地區經濟一體化組織的涌現，使得區域內經濟國界趨于消失，從而凸現了了營銷的文化環境和跨文化特征。在廣大發展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產生的直接原因。
三、小米品牌在中國發展中遇到的問題
小米品牌在高速發展的過程中也遇到了很多的困境，國內競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據知名第三方機構烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數據遭到泄露，信息內容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數據的時代，個人信息已經成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應該背負責任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經傳的小公司已經一躍成為國內的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。
3.網絡銷售困難。小米產品的售出主要通過網絡的形式，購買者必須要在指定時間在網站上購買產品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產品經常會出現所謂的斷貨、產品不足的問題。然而，國內很多的電子公司也都通過網絡銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。
四、小米品牌在發展中的優勢
在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內的電子市場上，通過自身的優勢，吸引了國內眾多產品用戶。在小米手機出現前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領國內，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優勢迅速發展。下面就來研究一下小米品牌在國內市場的優勢。
1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產品，小米的產品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產品一直作為高端產品，產品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數的上班族或者是學生族來說都是一筆大的數字。而小米產品一直關注產品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產品在國內市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產品而要付的廣告費。
2.積極創新。一個公司，如果不進行創新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發團隊在時時刻刻進行創新。在2015里，小米公司開發了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產品，公司得到了進一步的發展。
五、小米在中國市場的跨文化營銷策略
1.定價策略。產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網絡銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產品進行了細節性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產品。小米的宣傳一般靠的是名人效應，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產品的優點與缺點，這進一步貼近了消費者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產品和服務生產從生產者向消費者轉移獲得這種產品和服務。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發展起來。網絡的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比
當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業務部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產品進行創新。此外，諾基亞產品的設計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網絡時代，時刻把創新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產品。
七、啟示
這是一個信息的時代，電子產品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環境下，品牌應該逐步地進入國際市場。企業要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩發展。企業在發展中要盡快適應新的市場環境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經濟的條件下，中國可以發掘出自己獨有的文化價值，企業應該建立特有的文化品牌，通過不斷地創新與開發，實現品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）
參考文獻：
[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財經大學出版社，2000年
跨文化市場營銷范文2
消費者的個體背景主要涉及的是國家或其他政治團體的人口分布情況。例如馬來西亞、加蓬、巴西等國家，人均壽命是60歲，婦女人均有4一5個孩子，這些國家的人民生計主要依靠外國的投資，本國的經濟發展難以滿足消費者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等國家，婦女人均有2一3個孩子，有一個正在形成的中等階層。這些國家的方便尿布、方便食品和商業機器的銷售正在上升，這些國家以使用進口商品為地位高的標志，但其國民仍有強烈的民族自豪感。這兩類國家在個體背景方面的差異，決定了在進人這些市場時所應采取的營銷策略也不盡相同。
文化價值觀念是文化對個體實施其影響力的一種“橋梁”，規定了“什么是恰當的行為”及“違反這些行為規范應受到的制裁或懲罰”。文化價值觀是被廣泛認可的信念，它判定什么是合乎需要的，通過規范來影響行為，并由此而指定了可以接受的范圍。在跨文化間，影響消費者行為的文化價值觀多種多樣，歸納起來可以分為三類:他人定位的價值觀、環境定位的價值觀和自我定位的價值觀。他人取向價值觀反映了一個社會對該社會中個體與群體之間關系的看法，它包括個體的行為和主動性是否比群體的行為合作更受重視?這種文化是否有浪漫傾向?家庭活動是為了滿足成人的需要還是為了滿足孩子的需要?社會權力的獲得在多大程度上歸因于性別?獲得成功是通過超越他人還是與他人的合作?智慧與威望歸屬于年輕成員還是年老成員?這些個體與群體的關系對消費實踐有重要的影響。例如，如果社會看重群體行為，消費者在進行購買決策時就會尋求他人的指導，而不會積極響應“個性化”的推銷口號。
環境取向的價值觀規定了社會與其經濟環境、技術環境和自然環境的關系，它包括人們是否追求環境的高度清潔?文化獎勵系統的基礎是成就還是諸如家庭或階層等生來就有的因素?是否傾向于固守傳統?人們是否愿意以已取得的地位去冒險來戰勝障礙達到更高目標?人們是否勇于克服困難，還是抱著“宿命”的態度?尊敬自然還是征服自然?作為一個管理者，對這些關系的敏感可使你采取恰當的策略。自我取向的價值觀反映了社會成員所滿意的生活目標和生活態度，它包括積極的生活態度是否比消極的態度得到社會更高的評價?物質財富的重要程度如何?社會崇尚努力工作還是追求休閑?人們崇尚“未雨綢繆”還是“今朝有酒今朝醉”?是否強調感官的享受?生活被認為是非常嚴肅的還是幽默的?這些價值觀對市場營銷有著重要的意義。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取決于社會對于“未雨綢繆”的觀念的態度。對于一個國際市場的營銷人員來說，銷售策略、個人銷售技巧和促銷時所使用的語言必須建立在對你所針對的文化的價值取向有充分認識的基礎上。非文字交往符號的種類比較難界定，大致可以分為時間、空間、物品、象征符號、禮儀等。
例如物品，同樣的物品在來自不同文化的人看來意義完全不同，這就決定了需要禮品的商務和社會場合，以及適合作禮品的物品也有跨文化差異。例如，在俄羅斯、臺灣和西德，一般不把餐具作為禮物，在日本，許多商務場合需要贈送小禮物，在中國，必須私下贈送禮物，而在阿拉伯國家中贈送禮物必須當著別人的面。又如禮儀，禮儀代表了在社交場合中的一般行為方式，一種行為在一種文化中可能被認為是粗魯、沒有禮貌的，在另一種文化中卻可能是很受歡迎的。在與銷售伙伴的交往和廣告信息傳遞中，采取正確的、合乎其文化要求的禮儀是極其重要的。
充分考慮以上影響消費者行為的因素，是進行正確的跨文化市場營銷決策的基礎。這種策略要求市場調查的結果必須能夠回答以下的問題:—該地區的文化現狀:在這個地區是否存在內在的亞文化?這種亞文化是否影響消費者的行為?文化價值觀所產生的行為規范對個體行為的限制程度如何?營銷工作一般是針對一定的地理范圍，暗含了一個錯誤的假設:地理上的或政治上的界限與文化的界限一致。例如，同樣是加拿大人，法國血統的和英國血統的就在以下方面有不同觀點:速食食品、高檔酒、時裝個人保養用品、軟飲料和速溶咖啡等的書費方式;電視和收音機的使用方式;用餐方式。只有對這種文化多元化作出正確的反應，才能取得營銷的成功。一在這種文化中這種廣品所能滿足的需要:在這方面扮須考慮，在這種文化中，產品能滿足什么需要?除了這些需要之外，產品還可以滿足什么需要?策略，把這種飲料定位為適宜在一天中任何時間飲用的新型的提神飲料，取得了同樣的成功?！枰@種產品并且有購買能力的人數:有多少人需要這種產品并有能力購買?有多少消費?{—與這種產品有關的銷售結構、政治結構和法律結構。例如，墨西哥政府曾要求安德森克萊頓公司改變他們的蛋黃醬廣告，理由是其廣告內容包括了與競爭品牌的直接對比，“太富于攻擊性”，這種攻擊性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又幫助可口可樂公司生產一種價格低廉、有營養的軟飲料，目的在于改善墨西哥低收人兒童的飲食水平。
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關鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷
隨著保險業的全球經營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產生的文化沖突，對一個渴望實現全球成功經營的公司來說，無疑是巨大的挑戰。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。
一、認識文化差異
文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現。不同文化間的社會規范是不同的。跨國保險公司管理者首先要識別和區分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經歷的生活不同，使不同國家或地區的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據他對60多個國家和地區中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權力差距，指社會中權力弱或無權利者相信并接受“權力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權力差距就越大。在權力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權型的。在權力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關心別人關心生活質量占主導地位的情形。
二、文化因素影響保險公司跨國營銷與管理
文化差異影響跨國保險公司經營管理的各個方面，從設立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設計、投保、核保、交費到后續服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。
1.文化影響市場選擇
對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經營戰略中對市場領域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統和新產品進入市場的時間。創新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現為新險種的創新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結合各國的文化背景。
2.保險談判過程的跨文化觀點
談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質文化中，談判過程是談判中的關鍵障礙。不同的文化體系產生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經典觀點把談判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰略、技巧、內容、持續時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。
3.保險市場營銷調研中文化因素
保險營銷調研本質上是指收集、分析和展示與保險營銷有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環境和得出的結果會有很大的不同。保險市場調研可以利用直接數據或間接數據，直接數據是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數據是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數據的獲得，上述五種數據采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。因此，跨文化調研的基本問題是市場分析所得的結論的真實性和實際應用中的可行性。
4.保險產品設計、定價中的文化現象
財產保險和人身保險的險種的設計，必須符合當地的文化習慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。
5.文化因素對營銷方式的影響
目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關系、網上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現今很多國家興起的網絡保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設計應隨著文化的不同而不同。
6.個人推銷保險的文化問題
個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。
7.保險售后服務中的文化因素
保險競爭日益激烈，保險服務日益成為保戶關心的問題，發生保險責任事故后，保險公司應及時上門調查理賠。售后服務是整個產品的重要組織部分，如果沒有協調一致，產品形象將受到極大損害。售后服務是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務的提供者和消費者對需求內容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。
8.管理者與當地員工之間的文化差異
管理是“管”與“理”的有機統一。如果跨國保險公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會“理”他們，就會造成管理者和職工關系的疏遠和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態度，職工也會采取非理性的行動，這樣，誤會越多，矛盾越深，對立與沖突就成為必然，后果不堪設想。同時文化差異難于實現保險公司內部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。
三、文化差異對跨國保險公司組織機構運轉效率的影響
由于價值取向的不同，必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內部便會產生文化沖突。隨著跨國保險公司經營區位和員工國籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會表現在公司的內部管理上和外部經營中。在內部管理上，人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規范必然導致管理費用的增大，增加組織協調的難度，甚至造成組織機構低效率運轉。
四、解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略
1.管理人員和公司員工本土化
跨國經營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國保險公司在海外進行投資經營，就必須雇用相當一部分的當地職員做管理人員及保險人，利用當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國保險公司在當地拓展市場、站穩腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當地文化習慣開發產品、實現保險銷售。
2.根據各國文化習慣發展保險電子商務
保險電子商務的最終目標是實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據東道國的語言、信仰、價值觀等，設計網上營銷流程。電子商務將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉向技術與服務的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關系，一直是現代金融服務業追求的目標。隨著電子商務技術的發展，保險公司可以通過電子商務系統向客戶提供自動化的、專業的和個性化的咨詢與產品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統一。
3.加強保險管理人員和推銷人員的培訓
大多數公司一般注重對員工的保險專業知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。
4.在保險產品設計、定價中結合文化因素
在不同文化中的保險經營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據市場需要制定新的險種。保險險種的設計、定價，必須符合當地的文化習慣。
參考文獻：
跨文化市場營銷范文4
[關鍵詞] 文化營銷 企業 營銷策略
一、文化營銷的概念
隨著市場營銷觀念的變化，營銷理論越來越強調營銷活動中人的關系，即營銷的人文性。營銷學家在營銷實踐中和理論探索中發現，人們消費的方式，滿足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿足自我的方式，都是以他們的文化為基礎的。21世紀的市場營銷要增強與心理學、社會學，甚至歷史學等學科的合作與融合。因此成功的營銷必須與文化相融合。文化營銷就是這樣的背景下產生了，它是消費文化、企業文化相互影響、相互作用的結果。
文化營銷就是企業以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發點，以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業長期競爭優勢，充分體現“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷強調的是物質需要背后的文化內涵，是以文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，建立企業的核心競爭力，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。
二、我國企業文化營銷中存在的主要問題
1.營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例。由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠越好，否則就不是白酒的文化營銷。于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
2.文化營銷的理解片面
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
3.缺乏創新精神
文化營銷的本質就是重在創新，而不是簡單照搬書本上或別人現成的東西?？v觀白酒文化的發掘和提煉，除了少部分企業真正尋找到了產品的文化基因外，大部分產品的文化塑造都是以企業自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發產品，進行主觀的文化臆造，只是想當然認為這個產品一定不錯。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受從一開始就是錯誤的，注定是盲動和膚淺的“文化”，事實也證明，如白酒市場的“各領二三年”的怪圈就從一個側面說明了文化營銷的主觀和短視。從這個意義上來說，白酒文化營銷還處于推銷階段。
三、企業文化營銷實施策略
1.企業文化營銷的產品策略
首先，對實施文化營銷的目標市場進行細致的調查。文化營銷中的文化是目標市場消費者與產品文化的契合，在實際的應用中，企業往往只關注企業的產品文化，而對消費者的文化關注不足。實施文化營銷首先要調查目標市場的消費者文化，主要包括目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環境、目標市場的人口特征（包括民族、學歷、人口比例等）。關鍵是調研目標消費群的文化，也就是文化營銷的核心消費者的文化價值觀念。例如，麥當勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求。現在基本上是一家一個孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當勞就在店里建立兒童娛樂設施。麥當勞的這些兒童娛樂設施也就是我們所說的產品層次中的附加產品。
其次，通過對比鑒別，找出企業產品文化內涵與目標市場消費者文化需求的共鳴點。通過對目標市場的調查和對企業及企業產品文化內涵的發掘，可以一一列舉出目標市場的消費者文化和企業及其產品的文化，通過對比分析，找出企業及其產品滿足目標市場消費者文化的共鳴點，這個共鳴點就是文化營銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣；然后從企業的形象及企業產品的各個層次賦予企業產品消費者認同的文化價值，這樣產品才能真正被消費者所接受。
2.企業文化營銷的品牌策略
名牌之所以能給消費者強大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現出的文化價值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國門。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，融入當地的文化背景，獲得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產品被充分認識和認同。在名牌產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，能讓產品成為文化載體，反映傳統的、本民族的審美觀、道德觀，使企業產品的生產、營銷方式也成為思想文化道德建設的一項重要內容。因此，企業在創名牌時必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等。
產品的內在質量和性能是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化內涵和魅力的品牌帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。
3.企業文化營銷的定價策略
在市場營銷組合中，價格是其中的一個重要因素。在傳統的營銷觀念中，企業常把成本的基礎上加上一定的盈利作為一種慣常的定價策略。其結果是形成思維定式，不考慮消費者的收入水平、消費者文化心理及價格傾向，企業的營銷管理大打折扣。但是，如果在營銷中融入了文化因素，提高了客戶的讓渡價值，使客戶從產品載體上感受到其蘊涵的文化價值，便可以超越傳統的定價方式。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產品的文化價值形象也許會成為主要的決定因素。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定因以顧客的認知為基準，即以消費者對產品價值的理解為依據，而不是按生產者的成本來定價。價格的最終確定應該以客戶感受到的產品與文化的價值總和為準線。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產品的價值理解也就不一樣，企業在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關的，即使產品的價格比成本超出許多，但與產品和其的內在文化價值相比，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。
4.企業文化營銷的促銷策略
企業利用廣告、公共關系、營業推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業信息，說服顧客進行購買本企業產品。也就是說，促銷實質上是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。在國內，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，企業如能在促銷活動中滲透傳統文化，結合現代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。跨國經營時，企業必須根據不同國家的文化背景，采取適合本土的文化營銷理念。
隨著經濟一體化、市場全球化，同一產品在不同國家和地區進行銷售和促銷，文化營銷具有彌合文化差異的功能，在促銷中運用文化營銷策略越來越重要。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習慣的文化環境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標準，因而難以發生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應自己的文化，竭力維護自身的延續。中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業等不同都會造成文化差異。所以，現代企業在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應不同特色的環境，形成自身的獨特優勢。
四、結語
文化營銷是對市場營銷方式的創新，已經成為提高企業核心競爭力，樹立企業差異化優勢，贏得消費者的新途徑。企業要以文化的方式，觸及消費者心靈最敏感的部分，喚起消費者的對本企業產品的需求，只有這樣才能在競爭的市場中處于不敗之地。
參考文獻:
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[2]周存本:文化與市場營銷[M].合肥:合肥工業大學出版社,2005
跨文化市場營銷范文5
文化隔閡的代價
在數碼時代，消費者和企業之間地域的隔離問題不那么敏感，越來越多的品牌正在嘗試將自己的產品打進新興市場。因此，很可能會出現一種情況：在某個時候，突然間，你被派到某個陌生的地方，拓展業務。為此，營銷者必須有“跨文化”意識，這是國際營銷合作伙伴（International Marketing Partners）的創立人、總裁艾莉森?斯圖爾特-艾倫（Allyson Stewart-Allen）的說法―這家公司致力于跨文化市場研究。
艾倫認為，對于企業來說，有跨文化意識和文化漠視之間的區別在于，前者可以成就一樁“國際交易”，而后者只能讓企業“遺憾地撤退”。如果營銷者假設適合本土市場的就一定適合新的市場，那么不明智的舉動只會讓自己的策劃活動走進死胡同，或者讓自己的品牌處于危險之中，毀掉自己的名聲和職業生涯。她甚至宣稱，如果企業的高級執行官，比如英國石油公司（BP）前任首席執行官托尼?海沃德（Tony Hayward）、豐田汽車（Toyota）總裁豐田章男（Akio Toyoda），如果他們之前重視跨文化研究，認識到跨文化的重要性，在全球消費者面前正確對待自己企業的過失，那么他們就可以很好地保護自己的品牌資產，不讓其蒙受巨大的損失。
海沃德未能意識到美國公眾要求他以積極、開放的姿態，主動地應對企業危機事件。在對美國人民發表的談話中，他沒有談到英國石油公司將如何處理墨西哥灣石油泄漏事件。而社會公眾對此的反應或許可以從該公司下跌的股價中得知：英國石油公司的股票市值蒸發了500億英鎊。
而豐田汽車一開始采取了保守的做法，對于大規模產品召回事件不發表任何聲明，這是典型的日本式做法，而這種做法在西方社會看來是不恰當的，甚至是不稱職的。
“這兩個執行官都沒有對跨市場的文化氛圍很好地解讀。”艾倫說，“而對于決策者來說，要讓企業的決策和當地市場的文化氛圍保持同步，這一點是非常重要的?！?/p>
對于市場文化知識的缺乏可能會讓一個品牌付出昂貴的代價。如果一個企業的執行官由于對某一市場的商業文化缺乏了解，從而導致企業在海外開拓中犯下嚴重的錯誤，那么這位執行官未來的職業生涯將為此而斷送。艾倫說：“你要研究人們是如何開展工作的，研究不同地域的消費者如何使用你的產品和服務，越深入越好。而當你在一種不正確的假設下開展工作，認為原來的市場規則適合這個新的戰場，那么你將做出錯誤的決定，犯下無法挽回的錯誤。提前研究市場就像是一種保險政策，如果因此帶來很高的投資回報率，那么祝賀你旗開得勝?！?/p>
國際高端飲料生產商Diageo亞太地區首席營銷官詹姆斯?湯普森（James Thompson）對此觀點表示同意。詹姆斯是英國人，自2007年開始就一直待在新加坡?！叭绻愕墓ぷ麝P系處理得不好，或者沒有以一種特定的方式表示對別人的尊敬，那么人們不僅僅認為你犯了錯誤，他們會認為你的表現非常粗魯，”詹姆斯說，“而這會極大地加大你和他們共事的難度?！?/p>
商業行為背后不同的含義
文化意識不僅僅是知道某一個民族喜歡吃什么，或者是了解他們是否午休，而是要理解人與人之間在行為上的細微差異，以及這些差異對商業是否有影響。艾倫說，企業應該考慮每一種文化是如何衡量營銷活動的，這種文化是傾向于集體行動還是個人行動，以及這種文化中喜歡冒險的成分有多大。同時，還有一個值得考慮的問題：在某種文化中，人們更傾向于以關系還是以任務為中心，討論問題的方式更傾向于隱晦還是明確。
“在英國，甚至是在美國，比起團隊表現，我們更關注個人表現?！彼忉屨f，“但在世界其他地方，比如亞洲，團隊就是一切，沒有人愿意在團隊中凸顯自己。當企業在某個地區的市場上做得很出色時，你不能只是給總監一個很高的5分，因此這樣做只會讓他覺得很難堪，你不能只表揚他一個人，而應該表揚整個團隊?！?/p>
許多地方洽談商務的進展可能會比較慢，這一點西方的商務人士可能不太習慣。“比如，在日本，你不能很快提到業務問題，直到……可能是第五次面談。這一點和英國的商業習慣不一樣，英國的方式是速戰速決，比如他們可能會幻想飛到東京，下了飛機，坐車到市中心，和合作伙伴坐在桌子前，告訴他們自己想要什么，然后就可以簽合同了?！卑瑐愓f。
日本執行官需要時間考慮商業計劃書是否周詳，還要猜測商業計劃書提議者的真正目的。“在他們仔細研究你的商業計劃書時，你必須靜靜地等待。他們試圖以這種思考的行動表明：你的商業計劃書值得好好研究。因此，學會在靜靜的等待中從容自如是一件很重要的事情。”艾倫說。
Independent跨文化顧問丹妮拉?德比郡（Daniela Derbyshire）說，加強國際意識能夠幫助你在商業活動中占據主動地位，或者說確保商業活動能夠順利地進行下去。
丹妮拉為我們提供了一種“跨文化分析”的咨詢方法，她將之比作心理測試。在這種分析方法中，丹妮拉劃分了多種不同類型的文化，比如“線性型”、“多重活動型”或“反應型”等，以這種方式評估某個文化群體中的個體。
這樣做的目的在于判定某一個人和某種特定的文化人群之間有多少共同的特點，為此就需要觀察、了解他們的溝通和行事風格。此外，要通過個人面對面的交流和團隊合作兩種情景深入了解某個具體的人。
文化常識的營銷價值
一些知名企業，比如飲料生產商Diageo、家用清潔用品制造商利潔時公司（Reckitt Benckiser）很早之前就意識到企業的執行官必須具備國際化意識，他們將這種哲學融入企業的人才發展戰略中。對于營銷者而言，必須深入學習、了解不同的文化以便促進自己的職業生涯。利潔時公司的人力資源總監、英國人薩拉?霍爾頓（Sara Holton）說，企業戰略的一個關鍵就是擁有能夠管理不同市場的全球化經理人。
許多企業的人才發展戰略從員工招聘階段就開始測試應聘者的國際化意識，比如，利潔時公司的大學生招聘側重那些國際化學生比例比較高的大學。
“當有人加入利潔時公司時，他們知道，如果想進入企業的更高層，自己在某個時候會到其他國家工作。”薩拉說，“比如，我們英國分公司的總經理是意大利人，他之前曾在巴西和其他一些國家工作過；我們的營銷總監是德國人，之前曾在印度分公司工作?！?/p>
由企業提供資助，讓雇員到另一個國家，從一開始到這個新的國家“看一看”到為雇員的孩子找到合適的學校，以及員工培訓是一個過程。薩拉強調說，培訓最好在員工正式工作后就開始，因為這時候他們更愿意吸收更多的知識，將所學付諸實踐。
“這些企業工作的目的在于加快員工的學習速度，以便讓他們盡可能快地適應新的環境，這樣他們才能專注于管理業務。”薩拉說，“否則，一個人因為忽視了市場的文化差異，以致在生意上犯了一些低級錯誤，將對企業很不利。”
而對于諾基亞（Nokia）負責東南亞和太平洋地區業務的市場總監威爾?哈里斯（Will Harris）而言，關于國際意識這樣的文化意識準備是一個關鍵。威爾在區域市場調查中發現，印制分銷地圖這種行為15年前在印尼是非法的?！斑@種情況下，比如說我們要賣的東西是諾基亞地圖，而它在這個市場上就屬于非法產品，那么就會帶來很大的麻煩。”威爾說。
同樣，作為兒童食品品牌Ella's Kitchen的營銷總監，妮可?麥克唐納（Nicole McDonnell）說，她們曾想打入斯堪的納維亞市場，但她們了解到瑞典的兒童能一直享受由國家資助的熱午飯直到7周歲，因此這個市場對于包裝盒飯的需求不大；而在英國，7歲以下的兒童是這個品牌的主要消費群，原因是大部分孩子會帶包裝盒飯到學校。因此，像這樣的一些文化“常識”對于是否把產品引進一個新的市場有著關鍵的影響作用。
咨詢專家堅持說他們提供的市場文化知識訓練非常關鍵。但是對此，Diageo的詹姆斯和諾基亞的威爾認為，和不同的人建立關系對于促進了解同樣重要。“其中的關鍵不總是有沒有文化專家，重要的是敏感的觀察力以及是否能采取恰當的應對措施。”詹姆斯說。
威爾補充說：“有14個國籍的員工向我匯報工作，哪一位咨詢專家能掌握14個國家的文化，給我一些合適的員工培訓建議呢？我的意思是，有時候你必須完全忘掉國籍的概念，只是將他們作為個體對待。比如，有的員工不喜歡對抗，但有的員工很喜歡接受挑戰?！?/p>
海外工作讓營銷者擁有明顯的優勢。詹姆斯說：“比如某個人擁有類似我這樣的海外工作經歷，那么在布局全球戰略活動時就會更有見地，因為他了解哪些是最好的接觸點，從而將營銷活動開展得更好?！?/p>
差異化的歐洲
雖然比起亞洲各個國家，英國和法國、意大利等歐洲國家的距離要近得多，但是歐洲各個國家市場之間仍有很大的文化差異。
總部位于倫敦的時裝品牌Traffic People將自己的國際化成長歸功于謹慎選擇當地的分銷商，很好地企及海外市場目標人群。該公司主管馬克?里德曼（Mark Readman）聲稱，Traffic People品牌的英國特性就是其獨特的賣點，同時也是滿足國際市場需求的原因所在。他和他的營銷團隊已經學會了調整自己的工作方式，以便和國際伙伴更好地合作。
“德國人非常有組織性，而且希望做事情能夠提前做好準備，因此在所有的國家中，我們會最先將訂單發給德國人。我們的德國分銷商還希望在產品展覽之前就看到系列產品，因為他們想給予一些反饋意見。我不認為西班牙人有這樣的想法，西班牙人或者想都沒有想過，因為他們的生活閑適得多?！?/p>
“相對而言，我們是一個比較小的企業，因此我們更具有靈活性，我們根據人們的需求制定營銷策略、開展市場活動。隨著企業成長，你必須習慣如何想方設法開展工作，以便適應不同市場的顧客?！?/p>
斯堪的納維亞或許離英國不遠，但是那里的生活方式卻有著顯著的差異，如果你在斯堪的納維亞做生意，你必須對這些差異考慮周全。妮可解釋說：“我們發現了一個棘手的問題，當我們嘗試在這個地區開發一個項目時，發現這里的人夏天必須休一個月的假。從商業的角度看，這就意味著我們必須更改我們的計劃。”
Diageo非洲市場營銷和創新總監克里斯蒂娜?德詹迪諾(Cristina Diezhandino）說，她在阿姆斯特丹時學會了如何欣賞荷蘭式的經商風格?！拔以诤商m的同事說話非常直率，而這在其他國家的人看來有些唐突、不恰當。”
如何與美國人共事
2001年，艾倫出版了一本書《和美國人共事》（Working with Americans)，強調指出，雖然英國和美國文化在歷史和語言上是相互聯系的，但是這兩個國家不同的行商方式仍然需要好好研究。前不久艾倫說，美國商人在和人建立關系方面花費的心思比較少，對比之下，他們更多的是以任務為中心，希望看到一些有數字依據的結果以及基于定性研究的理論見解。
對于妮可而言，她的美國團隊員工有很大的文化差異，這令她感到意外。她舉了一個職務名稱的例子―妮可的商務名片上寫著“交友負責人”（Head of Making Friends），而該公司的總經理是Paul Lindley(鮑爾?林來，Ella's Kitchen公司的創始人，公司名字的靈感來自他的女兒Ella)，他的頭銜也不過如此。妮可覺得這樣的職務名稱和公司的品牌身份相符，然而在和美國同事的相處中，這個職務名稱卻似乎有點問題。
“在美國，大家稱呼的是CEO或副總裁。而我希望員工們使用類似‘交友負責人’的稱呼，因為這些稱呼是品牌含義的一個縮影。然而在美國，員工覺得使用類似的稱呼不能讓他們在市場上樹立足夠高的威信。”妮可解釋說，“我欣賞的那種頭銜似乎無法讓人意識到某個人的職位究竟有多高，因此，如何在這兩者之間找到一個合適的平衡點，是我們需要討論的話題?！?/p>
克里斯蒂娜之前曾經在美國市場待過較長一段時間，她也發現了一些關鍵的區別：第一，在西班牙人們會習慣性地親吻商業伙伴以表示禮貌，但這種做法在美國是不恰當的；第二，美國的開會方式要嚴格得多。
她說：“會議有一個開頭和一個結尾，還要提前說明確切的議程以及會議之后的安排。令我驚訝的是會議結束時，人們只是站起身，然后告別離開?！笨死锼沟倌日f，“現在我覺得這種情況很正常，但是當我第一次經歷時，感覺這種結束方式不太禮貌。后來我想，當別人很忙時，如果因為太多的禮節而占用別人更多的時間，同樣不太禮貌?！?/p>
營銷者說
詹姆斯?湯普森
（James Thompson）
Diageo亞太地區首席營銷官
2007年1月，我到新加坡出任Diageo在亞太地區的首席營銷官。每一次當我認為自己已經掌握該市場的商業文化時，我總能學到一些新的東西。就某種程度上講的確令人慚愧，因為你學習一種文化不能只學幾年之后就不學了，更別說還有許多種文化，比如亞太文化，其中包括印度、泰國、越南、韓國、中國文化，甚至就中國文化來說，內地和臺灣的文化就有很多差別。因此，要學習一種技能，不是說最好地了解某種文化，而是要培養自己像雷達一樣有敏感性，讓自己不去觸犯那些不應該觸犯的禁忌，做一些不應該做的事情。
一開始就通過聆聽和別人建立一種關系，而不是通過述說，這是一種能力。在亞洲的一些地區主持會議時，參加會議的人通常表現得禮貌而沉寂。如果就此判斷人們已經達成一致的立場，那么你就錯了。你必須意識到，這時候應該進行對話，讓人們有機會以一種感覺舒適的方式表達各自不同的看法。
我們曾經和泰國的領導團隊討論：如何創造一種企業文化，讓人們能夠為自己的言行負責任。其中有個成員說：“在泰國，我們不為別人承擔責任?！边@話聽起來咄咄逼人。后來我以另一種方式提出了這個問題，對這一概念進一步探討，他們才達成一致意見表示自己能夠做到。有時，你要走得更快，你必須先放慢速度。
威爾?哈里斯
（Will Harris）
諾基亞東南亞和太平洋地區
市場總監
當你第一次下了飛機，走進辦公室，在這個過程中，你的感覺就像在為歐洲的某個大品牌工作一樣。但是在隨后每一周結束時，我都意識到自己懂得的東西是多么少。
其中很多問題涉及政治和歷史。比如，越南不像歐洲那樣擁有很濃厚的商業背景，越南人是經歷過20世紀的經濟大騷亂一路走過來的?，F在越南的經濟形勢已經穩定了一段時間，但是越南企業的員工和英國企業的員工不一樣，在英國，有許多為公司工作了15年、20年的忠實員工。
相比世界上其他地區而言，泰國的法律從根本上講有很大的差異。泰國人很有禮貌，但是在禮貌的背后有許多潛在的“內涵”，你必須花很長時間才能了解其中的含義。這是一個非常講究等級的國家，對于高層人士，人們總是表現得畢恭畢敬，這是對權威的一種尊敬。而如果你是一家公司的董事，那么你的話往往就是法律，很少有人質疑你的言行。
新加坡是完全不同的另一番情景。新加坡人非常注重以工作為中心，在工作的過程中聽取上級指示。如果讓他們處于一個較為自由的環境中，他們會感到不那么自在。
在這里，你要避免讓一個人處于一種丟臉的情境中。就宿命論而言，“既來之則安之”，若把它詮釋為商業哲學，意味著你必須學習這里所有的文化。
克里斯蒂娜?德詹迪諾
(Cristina Diezhandino)
Diageo非洲市場營銷
和創新總監
我的原籍是西班牙，我在英國、荷蘭、美國和拉丁美洲工作過，現在主要待在倫敦，負責公司在非洲市場的業務。
因為我之前和許多國家的人有過業務往來，所以對于文化和市場地域因素有較深的了解，了解世界上許多地區消費者的消費心理、消費習慣等。但是當我開始接觸非洲市場時，我有了很大的感觸，以前通過電視獲得的很多非洲印象都由于親身經歷而改變了。因此，我當時就意識到自己必須更多地了解非洲市場的文化。
我走訪了許多自己負責的區域市場，之后認識到，我必須和自己的同事在開展工作之前就建立良好的關系，比如知道他們來自哪些地方以及他們有哪些風俗習慣。
企業通常會有等級觀念，因此讓自己和員工之間產生親密感是很重要的。走訪某個市場時，我會利用晚上寶貴的空閑時間，和員工到外面聚一聚，讓大家能更好地相互了解。
在正式場合，我通常會和一個級別很高的同事走在一起。我們公司的東非市場董事會主席是一個80歲的老人，大家都非常尊敬他。在第一次和他見面時，我很快察覺到大家都稱呼他為“主席先生”，而不是直接叫他的姓。你必須睜大眼睛去看、用心去聽，才能在特定的場合言行舉止得體。
跨文化市場營銷范文6
關鍵詞：娛樂明星形象傳播 國際化 經營策略 跨文化傳播
在經濟全球化的今天，除了國際間貿易往來更加頻繁，各國間在文化領域上的交流也在不斷增強，文化融合趨勢逐漸明顯。在我國，由于經濟的高速發展促進了對于交流需求的產生，開放程度不斷增加，無論是國家宏觀政策還是市場導向，都為文化產業國際化提供了強大動力。娛樂產業是當今最具發展潛力的文化產業之一，而娛樂明星作為娛樂產業的核心，明星形象傳播就成了打造娛樂企業影響力的重要組成部分。娛樂明星形象傳播實際上是依托消費者的崇拜心理為根本的一種市場營銷行為，對此，作為娛樂明星國際化的橋梁，娛樂公司應積極轉變觀念、完善經營、開放視角，同時努力借鑒國外經驗，把國內的明星推上國際舞臺，使中華文化走向世界，實現擴大經濟效益和傳播民族文化的雙重目標。
娛樂明星形象傳播的國際化趨勢
經濟發展帶來強勁動力。經過長期的發展，我國已成為當今世界的經濟大國。隨著國家經濟實力崛起，人民物質生活水平有了很大提高，外交、軍事各領域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領域，精神文化需求也在不斷加強，尤其在娛樂文化領域，國人也期待著能多出現一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天，國際明星對于消費群體有著巨大的號召力和影響力，在一個民族意識復興的國家，本國的明星能夠走向世界，不僅滿足了民眾不斷高漲的民族自豪感，獲得更多的注意力資源，更意味著將在不同的市場為所在公司創造更大的利潤價值，最終形成良性循環。
我國經濟的持續快速健康發展為傳媒業加快成長奠定了雄厚的經濟基礎，傳媒集團境外上市，新媒體技術迅速發展，傳播渠道更加廣泛，3G網絡開始普及，手機出版的營業收入已超過傳統的網絡游戲，我們有理由相信，在整個傳媒業繁榮發展的大環境下，娛樂產業向外拓展也將成為大勢所趨。在當前中國經濟繁榮的帶動下，整個亞洲地區及世界的經濟形勢基本開始出現好轉，而在東南亞一些發展中國家則更是在中國區域經濟優勢的影響下受益頗多，這些國家也開始與中國在文化領域進行不斷深入的交流，在2010年1月10日結束的“中國―東盟自貿區論壇”上，有關專家指出，自貿區建設會成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測國內娛樂產業走向國際化，市場空間巨大。
規避競爭激烈的國內市場。隨著原有事業單位或是向企業化轉型，或是進行企業化管理，國內傳統傳媒事業單位紛紛整合成為傳媒集團，華誼兄弟、光線傳媒等一批新興企業開始準備進入金融市場，國內娛樂公司間競爭變得日趨激烈。僅選秀這樣一個節目形式在地方就有“我型我秀”、“超級女聲”、“好男兒”等多個版本，這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團等諸多娛樂傳媒公司的角力。更主要的是，這種行業競爭的激烈程度上升的同時，再加上國內公司對旗下藝人的管理不善，部分明星缺乏基本素質，不惜靠離婚、緋聞等負面消息的大量曝光來提高知名度，嚴重影響了國內娛樂市場的規范性，國內市場似乎已經達到了明星泛濫的程度。
因此縱觀國內市場，把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會遇到本土藝人的強力阻擊，但也面臨著更開放的環境和更多的機遇。同時，在國外獲得的知名度和影響力，還可以反過來促進在國內的發展，在大量同質化偶像井噴般涌現的時代，利用國內消費者渴望差異化和國際化的消費心理，“國際形象”必將獲得更多關注，而伴隨營銷手段的豐富，這種國際化形象傳播必將給企業帶來豐厚的利潤，這也與中國作為文化大國的身份相符合。
娛樂明星國際化形象包裝過程中面臨的問題
明星所在公司缺乏國際視野和市場經驗。具有國際視野的娛樂公司是明星走出國門的一大條件。但目前，國內具備國際級水準的娛樂公司數量較少，而來自國外的有限經驗與國內實際情況不符，缺少資金，最主要的是現有公司“兩個市場”意識的缺乏。我們國家的娛樂產業起步較晚，盡管發展速度較快，但仍處在相對初級的發展階段。自上世紀90年代以后，我國的娛樂文化才開始被大眾所接觸，明星包裝隨之而起，以明星為主題的內容開始在傳媒中出現，從1990年~2000年，內地關于娛樂明星報道的篇幅、版面和時段整體增長了近150%。①如今，幾乎所有媒體都開設娛樂版和專欄對明星進行報道，越來越多的電視媒體開始把明星作為收視率的保障，明星主持人、明星嘉賓，甚至“造星運動”大量出現。然而，相比發達國家，我國的娛樂相關產業仍處在模仿階段，品牌無形資本開發還處于初級階段，在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業務領域，競爭手段單一。很多公司只著眼于國內市場，并沒有意識到國外市場的巨大價值。在包裝推廣上，只是把國外市場視作二級市場，甚至根本沒有考慮國外觀眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運作下所進行的嘗試，雖然也為公司取得了一些利潤，然而由于經驗不足，缺乏有效的雙向溝通和對消費群體的研究，簡單套用國外模式，不僅沒被外國觀眾所接受，同時在國內市場也銷聲匿跡。
傳播手段對國際市場缺乏吸引力。應該說在現有包裝手段上，國內外差距并不明顯，渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動等，但相比國際級的明星，國內在對藝人的包裝上還是相對缺乏吸引力，這種缺乏表現在以下幾個方面：
首先，藝人的風格制約了包裝的效果。娛樂文化本身不帶有太多的嚴肅性，盡管歐美風格下的娛樂形式往往帶有過度的宣泄和解構傾向，但我們從中也可以發現一些有借鑒價值的因素，比如個性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁?比伯、鄉村音樂新秀泰勒?斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風格。其次，缺乏強有力的推廣平臺。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉?賽勒斯因為迪士尼頻道的電視劇《漢娜?蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛的品牌，麥莉無疑成了迪士尼健康、快樂、活潑的品牌形象的代言人，迅速走紅就不足為奇。當然，文化傳承也是決定因素之一，近半個世紀以前，以美國和西歐為代表的西方發達國家已經進入后工業時代，在意識形態上出現了所謂的“導向二難化”，工業化導致了對個性的壓制，同時信息一體化下大眾每天都必須承受著大量的他人信息與觀念，當然還包括戰后一些政治因素，這些社會因素匯總在一起，造成西方國家19世紀60年代后新興群體個性的壓抑和扭曲，于是出現了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主義、后現代主義先后都已出現，個性開始代替社會性。②在這個大的文化氛圍下，某些特定風格自然會受到歡迎。
我國娛樂業的不成熟之處就在于，對于以上的一些特點，往往得不到明確的展示和發展，明星自身風格缺乏特點。創作型藝人較少，有的藝人特點鮮明，但往往又因包裝手段單一而難以獲得實際效果，因而只能單純靠曝光來獲得關注度，這嚴重限制了國內娛樂業的水平，同時，現有行業環境造成的審美局限也阻礙了國內明星的國際化形象傳播。
內地娛樂明星國際化形象傳播策略
在國際競爭中明確自身定位。在市場上，供求關系是決定產品價格的重要因素。從市場角度來看，藝人或明星就是娛樂公司的“產品”，因此國內市場明星“國際價值”的高低就取決于國外市場的需求量大小。在娛樂領域，除了擁有被好萊塢獨霸的電影市場以及被日本、美國瓜分的動漫市場，其他諸如電視劇、唱片等領域，還很難有壟斷現象出現，但由于文化差異的存在，對于外來文化尤其是差異較大的外來文化，本土明星從心理上以及文化上與當地受眾的接近性更強，因而更容易被受眾接受，影響力也就更大。而從“比較優勢”的角度看，在目標地區投放具有地區優勢的“產品”自然成為幾乎所有跨國企業的第一選擇。因此企業首先應該明確自身的市場定位，即市場初期應以打造國際影響力為主，而不是把占領市場作為戰略目標，明確本土市場和周邊文化相似地區才是主要利潤來源，充分吸收國外的運作理念，并通過在國外建立的影響力來拉動目標市場的需求，從而達到公司的核心目標。
在肯定西方發達國家娛樂產業由于發展時間較長，運作模式相對健全的同時，我們意識到西方的娛樂文化也暴露出很多弊端，譬如對于個性的過度宣泄、對文化的過度解構等，因此盡管現階段歐美娛樂文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類而被世界上很多地區年輕一代所推崇，但以西方現行文化標準來衡量我國自身娛樂產業內容甚至是充當其發展方向顯然是不恰當的。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認可為標準，對于我國娛樂產業而言，所謂國際化傳播應該是指已被泛亞洲文化所推崇，被全球主要受眾群體所接受為標準，在此基礎上明確市場定位，明星的形象傳播才會有方向，才會被受眾所接受。
改進公司經營策略。明確市場定位，是任何推廣行為的前提。盡管國際市場上有著無限大的受眾市場容量，但這些受眾的產生是因為有眾多的媒介選擇和內容選擇才實現的，即正是因為現有產品的差異化，才使得大量需求得以產生。③在國際娛樂市場上，如果只通過明星在國內的影響力就貿然判斷市場前景，從而將明星推向國際市場，其風險將是巨大的，因此必須要有準確的受眾分析，使內容產品有的放矢。
開拓市場時，內容設置上要根據前期的市場調查，明確目標群體的年齡、性別結構、消費能力、民族習慣、特殊偏好、地區的文化差異等。以MTV為例，作為世界第二大娛樂傳媒集團維亞康姆旗下核心品牌，在初進中國市場時，它首先用新穎的歐美流行音樂和國際化包裝打開中國市場，然后迅速根據中國年輕人的特點，在本土制作和包裝了一系列原創節目，其獨家提供的歐美流行音樂成了維亞康姆占領中國市場最有力的武器。④
在先期市場被打開以后，再開始有選擇性地培養和引入藝人。參考因素包括明星的外語基礎、血統、風格、個人經歷等，其已有的影響力當然是參考因素之一，但不應作為主體；應善于利用本土資源，比如組建有本土成員加入的組合等，盡量減小因文化差異所帶來的心理距離。還是以MTV為例，在該品牌進入中國市場時，不僅打造了本土化的欄目，而且培養了一批熟悉本地觀眾喜好同時又了解國際樂壇的本土主持人，讓觀眾在接受一個中國化外觀的同時，自然地接觸到了國際化內容。
在降低企業運營風險上，依照本土娛樂公司的經驗，應該持續開發具有差異化的藝人，持續發覺培養和包裝多棲明星，并建立梯次發展的明星團隊，⑤但在國外市場上，往往要在市場調查和推廣上投入更多的資源，對于普遍缺乏資金的國內公司，很難照搬國外模式，因此應以國內較有影響的明星為主，搭配少數培養目標，以老帶新，并提高曝光率，同時每次宣傳周期不宜過長，持續控制受眾注意力，在國內國外之間尋求最適合的市場。要重視對藝人的培訓，突出個人風格的同時，要能夠基本應對不同媒體的需求；對主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段?？梢韵扔媚繕伺囵B對象的現有產品試探市場，待有較好反響之后再將藝人引入，這樣既節省了公司資源，又降低了投入風險。
在隨后的跟進宣傳策略上，根據該地區經濟水平和開放程度的不同，有選擇地利用電視、廣播、雜志、報紙等不同媒介渠道宣傳藝人，熟悉當地具有重要意義的時段，例如在學校假期、宗教節日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經濟、文化交流契機，安排諸如會、首映式、演唱會等大型活動進行事件營銷，充分發揮文化產業特有的大眾性和娛樂性。
突出自身文化特色。當一個新的對手進入市場，尤其是同質化產品大量存在時，只有突出自身產品的差異性才可能在這種壟斷競爭性質的市場上博得自己的席位。在國際娛樂產業上，這種差異性將主要體現在各自的文化特色上。
在跨文化傳播過程中，外來文化一般是以輸入國民族審美、情感和價值觀的差異來產生吸引力，形成賣點。⑥好萊塢帶給中國觀眾一種頑強進取、自由開創的“美國精神”，這種令美國人民感到自豪的民族精神來源于美國國家發展史。而那些令人瞠目的奇幻場景、高超特技，激烈的沖撞等鏡頭，的確吸引了大量觀眾的視覺資源，但從外在上也體現了令美國人自豪的民族風格、行為作風，以及拯救世界的主體形象，施瓦辛格、史泰龍、布拉德?皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國，時下日劇韓劇盛行，一批日韓偶像應運而生，并在中國贏得了大量的忠實觀眾。他們的成功也體現了文化上的差異性，只不過與歐美文化不同的是，這種差異性是隱含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中國的觀眾更加關注與我們相似群體是怎樣的生活狀態，并在大經濟背景下自覺地將這些群體放在了傳播主體的位置上，這一點在年輕人當中尤甚。明星作為主體內容的載體，因為內容的廣泛接納因而變得家喻戶曉，并與內容產品相輔相成，互相推進。
相對于國外的演藝明星，內地藝人與其最大的區別就在于兩者間在文化上有著一定的區別?；舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑栴}界定了四種價值觀維度，即個人主義、集體主義、陰性與陽性主義、不確定性規避和權力距離。⑦可見不同文化之間差異明顯，但同時也證明這些不同之間是有規律可循的。以東南亞國家為例，由于受宗教習俗的影響，很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著明顯的佛教特征，而對于內地的藝人而言，由于上相對自由，自然無論在內涵還是外在氣質上都會有一些區別。再看看歐美國家的一些明星，由于文化上的原因，風格上比較開放，喜歡表現自我、追求自由，作品內容多表達自由意志。國內的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內斂、群體性協作等特征。而在一些相對保守的東南亞國家，則可以突出個性，在適度迎合大眾的同時，積極發掘具有共通性的藝術主題，比如青春、勵志、童年、愛情等。藝術表現形式盡量做到豐富，既可以有搖滾，也可以有民俗。在亞洲地區，還應充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的傳統文化內涵，通過服飾、布景、主題等來表現別樣的文化氣息，引起觀眾的共鳴?？傊?，要利用差異化吸引受眾，將劣勢轉化為優勢，再根據觀眾需求調整自己的風格，這將需要娛樂公司做出長期的規劃，有針對性地進行培訓，制作團隊提供創意和設計內容，當然也需要藝人自己做出一定的調整。
借鑒日韓發達國家成熟經驗?！耙韵M者需要為導向”已經成為市場營銷的首要理念。娛樂產業作為消費市場的一個分支自然也應當圍繞觀眾需求，打造觀眾喜聞樂見的文化作品和文化創意，以觀眾為核心，把握時代需求才能使企業具有競爭力。
從上個世紀90年代初開始，日韓電視劇、電影開始陸續進入中國大陸，對大陸娛樂文化市場的搶占也隨即展開。成功的市場運作是“日韓流”進入中國市場的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀七八十年代,享有改革開放帶來的經濟實惠的青少年以及富有階層,日韓娛樂文化的出現正好滿足了他們對流行文化消費急速膨脹的需求，⑧從此，配套相關的各種包裝活動四起，從個人的服裝、裝扮，到演唱會、歌友會、充當各種嘉賓、接拍廣告等等，新穎的形式層出不窮，日韓明星們開始頻繁出現在中國普通觀眾家的電視屏幕上。當然，除了準確地把握受眾喜好，成功地進行市場運作外，令人著迷的傳播內容也是成功因素之一。中日韓三國一衣帶水，文化上同宗同源，然而由于經濟發展水平的不同，尤其是世紀之初時不同國家普通百姓生活狀況的差異，使得生活現狀在宏觀上具有接近性，同時微觀上又具有差異性，中國的觀眾正是在產生共鳴的基礎上又被好奇心所征服，成為極具忠實度的文化消費者。反觀我國，既毗鄰日韓兩國，又與眾多東南亞國家交往密切。在中國政治、經濟影響力輻射周邊國家的今天，空間時間上都具有相當有利的條件，相信日韓等國家的成功經驗也可以為我所用。
注釋：
①徐小立、劉贊：《消費時代的明星報道：消費偶像的塑造》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2009（11）。
②邴正：《當代人與文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9頁。
③菲利普?M?南波列：《受眾經濟學》，清華大學出版社，2003年版，第99頁。
④張輝鋒：《傳媒經濟學案例教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第214頁。
⑤楊德玲：《明星制造：基于產品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥溫朝霞：《論影響日韓影視劇在中國傳播的政治與文化因素》，《貴州師范大學學報》，2008（3）。
⑦拉里?A?薩默瓦、理查德?E?波特：《跨文化傳播》，中國人民大學出版社，2010年版，第54頁。
⑧白元淡：《吹襲東亞的“韓流”》，《文藝理論與批評》，2002（1）。
