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文化營銷典型案例范文1
企業事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。它通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過媒體的報道，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告宣傳的效果。
先讓我們回顧兩個較成功的案例。一是海爾砸冰箱事件：1985年，海爾的前身青島電冰箱總廠生產的76臺“瑞雪”牌冰箱經過檢驗不合格，張瑞敏砸下了海爾事件營銷的第一錘。這一砸喚醒了海爾人的質量意識，更讓消費者對海爾品牌產生了很好的印象，奠定了海爾品牌發展的基礎。二是 “摔”出來的茅臺：1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產品，可謂琳瑯滿目，但是中國的茅臺酒卻被擠在一個角落無人問津。中國代表心里很不服氣，他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上，酒瓶落地，濃香四溢，人們被茅臺酒的奇香吸引住了，這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒并得了獎。這兩件事是典型的企業事件營銷成功的案例，低成本，抓住了時機，產生了意想不到的宣傳效果，但是在市場經濟中，這種成功的案例少之又少，下面就我國企業應用事件營銷進行分析，發現存在以下問題：
1、事件與企業品牌、產品缺乏關聯。國內不少企業盲目跟風，看到其他企業在事件營銷上的成功，自己卻將產品和品牌與事件之間的關系生搬硬套，最終造成產品形象混亂、目標市場模糊。以保健茶類、酒類為主要產品的廣東大印象集團是與中國航天基金會簽約三年的中國航天事業贊助商，其產品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”,但是消費者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業聯系起來，沒有在內涵的關聯性上給消費者以明確的說明。這是一個典型的失敗的事件營銷。
2、事件營銷行為短期化。事件營銷雖然從單個事件來看屬于短期戰術行為，但從長期來看則屬于企業品牌塑造鏈上的一環，是一種有關品牌塑造的戰略行為，品牌的概念主題與事件的統一性及連續性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業只追求短期轟動效應，結果投入大量人力物力，但最終不能獲得期望的效應。
3、忽視運作前后企業風險和品牌價值的評估。事件營銷存在著很大的風險，這與它具有很好的營銷效果是分不開的。然而在營銷實戰中，很多企業只關注其很好的營銷效果，往往忽視了與效果同時存在的風險。事件營銷是借助事件為載體，事件本身存在著太多的不確定因素，很多企業只重視事后效果的評估，缺少事前風險的評估，造成適得其反的結果。
二、我國企業有效實施事件營銷的建議
1、正確協調好品牌與事件之間的關系。
事件營銷能否取得成功，最關鍵的是要找到品牌與事件的聯結點,并在心理和情感層面上與消費者產生共振,才能產生品牌累積效果。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關聯性。XX城建集團在冬季來臨之前，采用非常規策劃，用一個月修完了原本六個月的路，給市民提供了實際的方便，導致市民走在這條路上或正在修的路上都會想起這個施工單位，而這個施工單位也不負重望，修建了一條又一條造福社會的道路，在競爭激烈的市場中穩穩屹立不倒，打造了自己的品牌。
2、合理選擇事件營銷的目標受眾。
對一個企業或產品來說，其目標客戶群是相對固定的。對一個營銷事件而言，也會有相對關注度較高的人群，事件營銷比其他營銷活動更需要其目標消費者、潛在顧客以及其他利益相關者的參與，這樣可以使參與事件者對產品品牌留下更深刻的印象，讓企業迅速揚名。“超級女聲”、“夢想中國”之所以能吸引人氣，就是因為它給平民提供了一個展示自我的舞臺，登臺表演不再是專業人員的專利，普通百姓也可以積極參與，直播期間，觀眾還可以發短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊，這種互動參與性的節目使它很快成為大眾關注的熱點。公眾參與度高的事件營銷往往能在不經意間悄然人心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。
3、對事件營銷要加強風險控制。
由于事件發展的不可預見性、媒體的不可控制性、受眾對事件理解程度的不可預見性、以及企業對事件策劃掌控能力的局限性，都決定了事件營銷可能暗藏著某些風險。因此在運作之前，有必要對事件進行全方位的、具體的風險評估，并以此為依據來調整和制訂企業的一些應對措施，這樣就可以最大限度的降低風險，也可以避免一些不必要的企業損失。
4、注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。
事件是企業借勢出擊，提高品牌知名度、樹立良好品牌形象的好機會。但如何利用這個事件來進一步提高及維護企業的品牌形象，是企業接下來的長期工作；事件營銷的最終目的是提升品牌價值，然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠，不至于事件降溫后就很快被人們淡忘。這就需要企業在事件中和事件后做好品牌整合營銷傳播工作。
當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前，蒙牛就花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，“蒙?！袊教靻T的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。
5、進行道德營銷，規范事件營銷行為。
文化營銷典型案例范文2
寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農村調研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。
論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。
論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。
論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。
論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。
論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷
入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。
結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。
結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。
結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。
結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。
結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。
回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。
結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司?！边@一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標王。
文化營銷典型案例范文3
關鍵詞：建構主義；市場營銷學；教學
建構主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構主義認為，知識的傳載符號系統只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構意義的復雜過程。建構主義教學觀對我國傳統教學法提出了質疑和批判，諸多實踐也證明了傳統的單一課堂講授法未能很好地發揮學生的創新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。
一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用
市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態系統，新理論和觀點不斷涌現，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。
(一)自主學習拓展學生的認知領域
建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發現問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創造自主學習的平臺和條件，啟發和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。
(二)協作學習充實學生的認知結構
建構主義認為，協作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。
(三)情境學習提高學生的營銷實戰能力
建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創造真實的基于案例的“學習環境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰能力。
二、建構主義在市場營銷學教學中的應用
高職教育的職業性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側重于培養學生的專業技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。
(一)開展互動式課堂教學
“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，大大限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發現問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結合理論知識及時給學生提出適當的問題讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調研時曾向學生提出思考題：針對潮汕人內斂的性格特征以及潮汕地區濃厚的人情文化，小型企業應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環境”，啟發和誘導他們主動發現實際問題和尋找解決問題的方法。
實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統商業文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發其思維創造力。(二)實施案例教學
案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結營銷理論，提煉營銷觀點，培養學生創造性思維，提高營銷實戰技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經驗為基礎主動建構新的營銷知識體系。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業營銷實戰經驗，從而豐富和完善了原有的認知結構。
案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結出案例體現出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向學生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰進行個案分析，可以從企業實施價格競爭的優缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業的新產品開發策略。
(三)開展實訓教學
建構主義強調學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調知識的遷移能力的培養。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。
實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業的整個經濟生命周期內各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業營銷主管，從各個角度分析實戰案例，進行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學生親臨其境，實戰能力和創新能力得到充分發揮。二是組織開展與營銷活動相關的社會實踐，可考慮讓學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，如市場需求調研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進行事前籌劃、事中督導、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學生參與了企業的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學知識，達到培養實用型專業人才的目標。
運用建構主義原理對教學過程進行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業務水平均應達到一定的標準。有鑒于此，課程知識體系的設計應充分考慮市場營銷學理論的動態性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導或培養的是這樣一些企業家——他們不象工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學教科書不僅應有基本原理的闡述，更應注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應積極采用多媒體知識載體來豐富教學資源和信息。教師則應關注國外新的理論和學術領域的動態，參加學術交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。
參考文獻
[1]周曉虹.市場營銷學教學模式的探索和實踐.中國大學教學，2007(1).
文化營銷典型案例范文4
無疑這兩種定位在市場上都會有自己的位置，但它們在人們心目中的形象都是長期堅守以后的結果。
代表著新營銷思想方向的中國企業典型案例的無疑是海爾。從這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，雖然這個概念還只是企業行為方面的，并沒有上升到文化層面，但十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。另外，海爾也確實從企業戰略的高度從“服務”這個品牌出發對企業進行改造，無論在什么地方，產品一到，服務就到了，甚至是產品未到服務先到，企業為這個品牌是有相當大的投入的?？梢哉f是到了戰略的高度。
雖然我們說的是近年來剛剛出現的新營銷思想，但實際上用的典型案例卻很多都是舊案例，其原因在于實踐永遠走在思想的前面。新營銷則是把企業的這些個案化的實踐整理成為一個系統。通過系統的新營銷進行企業實踐的案例現在都處于剛剛開始的階段，因為這個思想在國內的傳播也沒有多久，但我們已經有了一些比較成功的案例，也愿意拿出來與大家分享。
我們先來看兩張圖：
根據上圖完成的從產品到品牌塑造的典型案例，就是采納公司2000年策劃創意的產品卡士奶制品。這個產品的推廣期還不長，也就是兩三年的樣子。大家都知道，乳品業是中國競爭比較激烈的一個行業，巨頭企業也很多?！翱ㄊ俊睆馁Y本和規模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場。如果是那樣，這個企業很可能是血本無歸的一個結局。但經過調查我們發現，在乳品巨頭競爭非常激烈的同時，這個產品領域有一個市場空隙，隨著餐飲業的越來越發展，在傳統酒類占領的餐飲業餐前飲料中，或者佐餐飲料中，乳品有進入的可能。這個市場現在大家都看見了，有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒，而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有大規模占領的，為什么沒有占領呢？因為這個市場的價值鏈與巨頭們普遍經營的價值鏈很不相同。它的一個售點銷售總額很小，但對利潤卻相對較高。同時這里的消費者主要是高端消費者，與超市和食雜店的消費者也不一樣。我們認為這個市場是適合卡士的，第一，在這個市場，幾乎沒有競爭對手，第二，這個市場進入的風險投入都極低。
但是發現這樣一個市場機會并不等于一切，而僅僅相當于一個企業戰略。在這個企業戰略下還需要一系列的相應工作。首先我們認為，這個乳品產品需要一個不一樣的定位和品質，于是我們給了這個產品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現出不同凡響的格調，這個形象給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶?？ㄊ坑⑽拿鸆LASS KISS，譯成中文是“格調之吻”、“經典之吻”的意思，很符合消費者的心理感受——一點點小資的格調（如果產品是要呈現事實本身的話，那么品牌所要呈現的是超越事實的感受，新營銷提醒企業消費者不僅要賣產品的實用功能、品質特點，人們還要購買對該產品的感受，有時感受會比事實本身還重要！就好比任何西餐廳都知道，人們到這里來吃牛排，實際是來吃的那份感受——燭光、褐色木質裝修、手感極佳的刀叉，輕柔的音樂……這就是人們需要的品牌附加值），當然，卡士對品質的要求也被提得相當之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質和高端的外在形象，當然價格也是比較貴的，經過測試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。
接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關活動。采用這樣一個傳播方式的原因，除了產品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認為像這樣一個產品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨立和神秘性。上市廣告以“誰來吻我”的懸念廣告推出，配合現場的促銷，獲得較好的市場收益。
從價值鏈激勵上說，這個產品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導向的。所以我們有比較大的價格操作空間，在產品銷售整個價值鏈上，我們可以給終端及導購人員以較高的銷售利潤，使他們有很大的動力來銷售卡士產品。
這樣幾個方面下來，你可以想見，由于占位的成功以及完善品牌形象建立與塑造，銷售是相當之順的，只在深圳市，卡士活均奶系列產品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業而言，它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰的對手。
文化營銷典型案例范文5
關鍵詞：高職教育；市場營銷；應用；案例教學
中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0283-02
一、市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性
（一） 能夠滿足高職院校培養學生的營銷技能
市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。
（二） 有利于提高學生參與度
案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導討論，并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。
（三）增強學生的社會適應能力
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。案例教學通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。
二、高職市場營銷案例教學的關鍵環節
（一） 收集真實典型案例，正確把握教學重點
在課前，教師要做好充分準備，全面了解案例主題，把握教學知識點。案例選擇要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎。
（二）明確教師角色定位，聯系實際更新案例
案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，然后引領案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴格控制討論過程，不讓學生說出自己想說的話。其次，教師是啟發者，通過教師一個又一個提問，推動學生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發展。針對學生的案例討論明確告訴他們應用到了哪些理論及知識點，如何進行創新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的教育實際。
（三） 提高學生認可度，引導學生積極參與
長期以來，學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，而當教師組織學生進行課堂討論時，他們或表現得不積極，或表現得很拘謹，總認為只有聽老師講課收獲最大，其他同學的發言不值得聽。因此，教師在采用案例教學前，一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導，明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性，提高學生對案例教學方法的認可度。另一方面引導學生的積極參與配合是必須的。學生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認真分析和思考，據以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現實而有用的結論。在課堂上，積極發言，講出自己的思考和結論，并與他人展開爭辯。這樣，學生學到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。
三、對高職市場營銷案例教學的幾點建議
（一）提高教師教學能力，完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接（下轉295頁）
（上接283頁）決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。設立高職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，增強動手能力，提高案例教學的水平。
（二）建立本土化案例庫，匹配高職教學特點
中國的市場經濟正處在高速發展階段，我們在現實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現當前中國企業的文化、機制和企業所處的社會環境，更具有現實意義。市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立本土化案例庫是當務之急。
結合高職高專學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高職高專學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論價值和實踐的認識。
（三） 建立學生實習基地，提供實踐教學場所
案例教學以討論為主，靠教師、學生的想象來進行教學，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習基地的建設就顯得非常重要。學校要鼓勵建立固定的專業實習基地，為學生提供實踐教學的場所。雖然案例教學應用已經比較普遍，但因高職院校的地位、特點及發展所面臨的問題，高職案例教學也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學條件的改善及政策、機制的完善，案例教學在高職高專教育中會受到越來越多的關注和重視，值得進一步的探索和研究。
總之，《市場營銷學》的教學中應用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其他教學方法所不能比擬的優越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔此課程的教師精心設計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內采用科學的教學方法，實現教學效果的最優化，為社會培養出合格的專業人才。
參考文獻：
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[2] 武文珍.案例教學在高職市場營銷教學中的應用與探索[J].沙洲職業工學院學報，2007，（1）.
文化營銷典型案例范文6
（一）企業文化營銷的優勢（Strengths）分析
1.增加產品差異化
隨著賣方市場向買方市場轉變的逐漸深入，各廠商在新競爭環境下為取得競爭優勢不斷尋求增強產品差異化的新途徑。產品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術不夠發達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產出新功能的產品，取得產品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術的不斷進步，研發時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產品同質化現象嚴重，廠商要想在功能上實現差異化一方面研發成本比較大，另一方面差異化持續時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環境下企業如果給產品賦予文化內涵，差異化戰略就呈現了更廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，凸顯魅力。
2.提升產品價值
產品有價，文化無價。產品整體概念一般由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產品的需求正在由附加產品向潛在產品過渡。企業采取文化營銷方式，通過給企業產品增加文化內涵，從精神方面充實和豐富產品價值，能夠使產品超越其物質意義，成為某種精神的象征，提升產品價值。
3.增加客戶忠誠度
在我國市場供過于求的大環境下，企業僅僅依靠傳統產品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產品時都是屬于感性購買，只有當產品所呈現的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務、情感﹚產生共鳴時，該產品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產品增添的文化內涵則能與消費者在情感上產生共鳴，增加客戶忠誠度。
4.受眾人群廣
一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。
5.先占優勢明顯
文化先占優勢即第一個給產品增加某種文化內涵的企業能夠比后續者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質領域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領地的企業能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。
（二）企業文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析
1.容易導致企業舍本逐末
文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎的，在產品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現實生活中確有一些企業企圖搭上文化的便車，忽視了對產品質量、功能等物化屬性方面的把關，造成企業空有文化內涵，失去了產品最本質的、能夠提供消費者實際用途的屬性。
2.導致感性消費，誤導消費者
企業在文化營銷中為產品增加的文化內涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產品的閑置，最終造成資源浪費。
3.企業文化營銷轉型困難并且文化多元化接受度不高
當企業給產品附上文化屬性，這種文化內涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業進行文化轉型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業給產品增添不同的文化內涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。
（三）企業文化營銷的機會（Opportunities）分析
1.尊崇消費者主義的選擇
彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱?！睜I銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產品的物化形態已經再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領域，滿足其日益提升的需求。
2.經濟發展的選擇
隨著市場經濟的高速發展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經超過6000美元，處于生存型消費穩定、發展型消費加快、享受型消費啟動的關鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”
3.營銷學理論發展的正確選擇
市場營銷理念的發展經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發展，因此企業文化營銷成為營銷學發展的一個新階段。
（四）企業文化營銷的威脅（Threats）分析
1.社會主流文化的易變性
社會主流文化是指在一段時間內整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續時限，文化不斷在發展，當文化改變時，企業文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。
2.消費者文化需求的不確定性
同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業固有消費者的轉移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產生這方面的需求，所以企業的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。
3.競爭廠家的威脅
文化營銷方式引起各界廣泛重視，產品文化劃分細致，文化泛濫現象彌生，同樣的產品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優勢。企業在不同時期可能具有不同的優勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關于企業文化營銷SWOT分析，可采取SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略
二、企業開展文化營銷的幾點建議
（一）企業應正確認識文化營銷
1.提高企業開展文化營銷的素養
企業素養直接關系到企業開展文化營銷的成敗，有些企業文化營銷近視現象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業產品卻不能保證產品硬性的質量要求，或者運用不相符的文化內涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業或許能夠在短時間內盈利，長期看可能陷入危機。因此企業在文化營銷過程中應提高自身素養，真實、真誠地反映產品實質內容，合理、適度地開展文化宣傳工作。
2.把文化營銷作為一個閉合的系統
惠普電腦的創辦人之一大衛•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業其他各部門不相關。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業產品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業應該把文化營銷看成是一個調研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統。
3.認識文化營銷的遞進性
文化營銷包括三個層次的內容：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。產品文化營銷是企業文化營銷最基礎的內容，當產品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業產品呈現一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產品品牌，最終實現企業文化營銷，實現消費者對企業而不是對產品本身的信賴。
（二）企業應保證自身行為的合理性
1.在STP理論基礎上進行文化營銷
STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業都無法滿足所有需求，企業應該根據不同需求把市場分為由相似需求構成的若干子市場，然后根據企業所長選取市場并將產品定位在目標消費者所偏好的位置。應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。
2.保證文化與產品物化屬性的一致性
產品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現出來，如果僅僅給產品增添文化內涵，而物化屬性方面不加注意就會使產品顯得空洞無力。只有在遵循文化內涵的基礎上，對產品的物化屬性精心挑選、精心設計，產品的整體表達才能和文化內涵一致，才能獲得文化營銷的成功。
3.注意產品文化屬性與企業行為的一致性。產品的文化屬性不僅僅代表了企業的產品，而且象征著整個企業。因此企業在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現的形象，只有企業把握整體的一致性，企業文化營銷才能夠順利進行。
4.合理運用文化內涵與4P的結合
4P即產品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業營銷的各個方面，企業在營銷過程中要注意文化內涵與4P的結合運用，例如企業在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產品文化的一致性；在產品定價時要考慮產品的文化定位等。
5.學習標桿企業的文化營銷策略
雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業少走彎路，成功實施文化營銷。
（三）樹立文化營銷的企業文化
企業文化是企業全體員工在創業和發展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規范的總和。企業文化營銷是文化營銷的最高境界。企業價值標準是企業文化的核心，同時也是企業文化營銷的核心。在企業內部，企業文化能夠團結企業員工，保持企業內部和諧與創造力；在企業外部，企業文化能夠樹立企業形象，彰顯企業誠信。如果企業能夠樹立文化營銷的企業文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業對文化營銷的重視；另一方面，企業文化自身的凝聚功能能夠協調各部門相互協作，以保證企業有效開展文化營銷工作；最后，企業樹立文化營銷的企業文化，以文化充實產品內涵的同時充實企業內涵，向社會展示企業優良形象，能夠實現最高層次的文化營銷。
三、小結
