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藥品行業市場調研范文1
關鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業發展中存在的突出問題
保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業的低水平競爭
由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽危機
一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。
企業重廣告、輕研發
現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。
保健品顧問營銷模式基本內涵
保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內容
顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。
顧問營銷模式的產品適用性分析
顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業適用性分析
保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。
顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。
保健品企業對顧問營銷模式的應用
保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產品策略
注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.
選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。
服務策略
提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。
銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。
公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制?？梢愿鶕髽I搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務
保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題
根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。
據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。
保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。
保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業出版社，2002
藥品行業市場調研范文2
大家都知道定位重要，目標人群重要，但是還是有很多不成功的商家與廠家由于產品定位錯誤，銷售對象與目標消費人群錯位，結果導致整個營銷方案失敗。山東東阿阿膠原來把產品定位在補血的人群，后來與美國一知名策劃公司合作進行了一次詳細周密的市場調研，結果才發現有60%以上購買阿膠的人群是沖著滋補來的，根本不買補血的賬，近來阿膠放棄了打造“中國補血第一品牌”的目標而向打造“中國滋補第一品牌”轉變，看來消費者買不買帳是檢驗產品定位是否正確有唯一標準。
有的產品將目標消費人群定位在“白領”人群，其實“白領”這個概念是非常模糊的，你說什么是白領？北京、上海的白領是一個概念，沈陽、西安、武漢的白領又是一個概念。有一個月賺2000塊的白領，還有一個月賺5000塊的、賺10000塊的白領，不過你可能說，10000塊以上的是金領不是白領，可是金領的前提首先是個白領，用數學的說法就是白領包含于金領。那么這里就有一個問題，那就是你所定位白領到底是哪部分人群，還是將所有白領人群通吃，那么你的產品是不是能滿足高中低白領人群的需要，如果是這樣，那么你的產品定位就有問題了。所以在產品定位時，一定要進行人群細分，抓住主要人群，也就是嚴格遵守28法則。
一、扶元堂靈芝苞子粉VS綠谷中華靈芝寶
扶元堂靈芝苞子粉與綠谷的靈芝產品在腫瘤市場之爭就是一個精典案例。扶元堂在進入上海之前可以說毫無知名度，而當時綠谷集團的中華靈芝寶和綠谷靈芝膠囊正是風頭正旺之時，綠谷的這兩個產品占據了上海的高中低端的腫瘤市場，已近壟斷之勢，如果扶元堂去跟中華靈芝寶搶奪腫瘤市場，對于扶元堂這個外地品牌來說顯然是以卵擊石，扶元堂要想進入上海市場并占有一席之地必須另辟蹊徑。
最后通過市調發現了機會，中華靈芝寶所針對的是腫瘤放化療前后的人群，但是有相當一部分晚期腫瘤患者雖然已被判死刑，但是對生命中最后的一點時光還是十分眷戀的，而對于親人來說也希望通過服用藥品或保健品減少病痛，延長生命時間，提高生命中最后一段時光的生活質量。當發現這個機會點之后，扶元堂果斷出擊，以《晚期腫瘤不可怕》、《晚期腫瘤怎么辦》的報紙軟文攻擊晚期腫瘤人群，結果一舉成功，當時曾創造過月銷售額200萬元的佳績。也正是通過有效的人群細分，扶元堂成功的在中華靈芝寶身上打開了豁口，硬是撕下一塊肉，打了中華靈芝寶措手不及，卻又沒法反擊，結果不出一年扶元堂靈芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期腫瘤人群，成了領導品牌，后來雖然有其他產品跟進，但無奈扶元堂地位已穩固，最終也只是跟風銷售，難以有大的作為。
二、潤通養生寶VS碧生源、腸清茶
潤通養生寶膠囊在上海市場運作時同樣遇到當時大幅度炒做的碧生源。同為通便產品，碧生源以“便秘十大危害”為概念，當時在上海取得效果不錯。潤通經過詳細調研市場，最后同樣發現，有很大一部分重癥便秘患者服用過很多藥物和保健品依然無效，深深的陷在痛苦之中。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。就這樣，又進行了一次成功的人群細分，通過深度營銷，潤通養生寶將此類人群劃又從便秘市場分割出來，并且堅守終端陣地，結果碧生源廣告打的越兇潤通越是賣貨。潤通養生寶在上海的銷量一直很穩定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對潤通的銷售也未產生絲毫影響， 這就是深度營銷的結果。
三、蘆薈排毒膠囊VS排毒養顔膠囊
大家都知道繼云南盤龍云海藥業的排毒養顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養顔概念在市場上坆城掠地之后，廣東太陽神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念進一步分割排毒養顔的市場，一場混戰好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。但不管如何，最后排毒養顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對手，通過市場的進一步細分，制定深度營銷的策略得當，直到今年發生的“大黃事件”，排毒養顔徹底被扳倒，當然這涉及到其他方面的問題，應另當別論。
四、可采眼貼膜VS眼霜
可采眼貼膜以30萬元啟動上海市場，第一年就完成了2000萬的銷售額，可謂在化妝品市場創造了一個奇跡。上海做為國際大都市來說，對消除黑眼圈、眼袋、魚尾紋和緩解眼疲勞等產品來說，一直是上海新老愛美女士的關注的對象，各種品牌的眼霜、爽膚水的在化妝品市場的激戰，讓上海的護眼市場熱鬧非凡。
但是上海市場的絕大部分眼部護理品訴求概念在保濕、爽膚、補充維生素等身上，顯然缺乏新意?？刹梢悦翡J的眼光發現了這巨大的商機，從中藥調理入手，獨創漢方“養眼法”概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場。先后打出《四種眼部問題，全效解決方案》、《漢方養眼法揭密》、《上海女人的護眼運動》、《上海女人的養眼風潮》《26歲的姑娘，長著35歲眼睛的尷尬》、《每天只用15分鐘，時間老人沒法在眼上刻痕》等系列軟文，使可采在上海護眼市場脫穎而出，迅速成為市場領導品牌?？刹捎帽＝∑返氖址ǔ晒\作了這個純純粹粹的化妝品，無論是對于化妝品行業還是保健行業來說都稱得上是一個精典案例。
產品同質化嚴重，尋找新概念成了重中之重。
保健品市場同質化嚴重，已經過衛生部審批為同一功能的產品就有成百上千種之多，有人預測明年降血脂市場要發生大戰，而具有降脂功能的產品就有幾百種之多，而如果要介入血脂市場并想取勝就要挖掘新的概念。
“概念”是這幾年被說得濫都不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點。為什么？因為大家發現在產品同質化如此嚴重的今天，挖掘產品概念成了產品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產品簡直是難上加難。
藥品行業市場調研范文3
一、不同的運轉渠道的管理方式，但是有相同的操作預想思路，行業的根本趨向是在于銷售中的策劃如何有效、有利地執行到位；
說到第三產業，我們也可以用“銷售未動，策劃先行”來形容與理解，第三產業，大家也許還不是很清楚，，也就是服務行業，在構建服務行業的最關鍵的部分是企業文化的與培訓建設，尤其在酒店管理的這個環節是比較細致的管理工作，酒店業提倡的是：急顧客所急；想顧客所想，因此在酒店的籌備過程中，其管理的中心樞紐是必須建立齊全，因此第三產業的硬件設施（酒店）在籌備過程中，其軟件的規劃就在緊鑼密鼓地進行著，一般早于酒店的基礎設施前2個月，酒店的管理中心就從需要全盤來運算、物品的采購、酒店的裝飾風格、培訓方案、考核方式從而有條不紊地在運轉，我們為了能夠系統化的對酒店管理進行理解，可以拿出酒店管理環節中的一個部門“康樂部”進行銓敘，我們先把它的組織架構的搭建、人員實施的配套開始細分化：
以上針對的是“康樂部”架構圖規劃，因為其是個總稱，現在所細分出的部門，是在酒店的籌備前需要完成的，列如：子部門的職位、人員到位時間、基層管理人員的安排、計劃要求的服務人員數量、建立培訓體制、培訓截止時間、實際操作考核，都將劃分在“策劃先行”的一個重大環節，也就是說在有效的時間內，完成全方位的人員、物品采購、部門裝飾格調、考核、驗收的幾項標準要求，才有辦法在進行后期的銷售計劃。
二、行業不同，但是銷售是一樣在進行，目標、方向如何取舍是我們職業經理所需要考慮的問題關鍵點。
化妝品銷售行業的發展趨向注定是激勵的，在競爭中求生存的企業不計其數，猶太人說過：女人和小孩的錢是最好賺的，猶太人的精明、善于經營的思路是銷售人士學學習的榜樣
也由此看出“諾貝爾”獎項得的最多的也是猶太人，其實化妝品行業的發展趨勢到后期是必須講究產品的包裝、質量、產品的賣向，隨著化妝品行業的泛濫，化妝品的門檻也是越來越低，OEM生產出來的化妝品在市場上多如牛毛，怎樣去鑒定、策劃化妝品的生產銷售為一體的方案，我想要從以下的幾個方面進行反思并且去權衡；
在年初時候，咨詢了一家中外合資公司來作為案列探討，中外合資佐妮化妝品有限公司在1997年8月1日由澳大利亞Zonce實業有限公司和廣東中泓集團公司聯合出資組建，注冊資金500萬元，是廣東少數幾家合資日化企業之一，主要業務是面全國及國際市場提供OEM、ODM和日化技術、配方、原材料等業務，以及其他配套服務，中外合資佐妮化妝品有限公司實力雄厚、技術先進，合作伙伴眾多，對外加工的產品銷往世界200多個國家和地區，并與多家國際性的原料廠商有著悠久的合作；公司自有品牌開發和銷售同時開展中，銷售網絡遍布全國，因為其銷售范圍較廣原因，因此有必要建立系統化全面的“客戶服務中心”。
在策劃 “ 客戶服務中心” 的時候就要權衡到在未來銷售的過程中會產生的各種市場因素，如：各個系統之間的關系及各自的工作細節管理、職責等，架構明確清楚，在后期的銷售管理中也就順理成章。
這是以上關于中外合資佐妮化妝品有限公司的一個系統部門的銷售管理細分圖，在預制化妝品行業的策劃中，考慮的整個公司后期的發展趨向，企業能走多遠和公司的大方向定位有一定的關聯，因此以下幾個方面是對化妝品企業需要顧及到的一些問題，現就此進行分析如下：
1、選擇產品的生產、銷售需要明確市場的定位；
剛才也談到化妝品行業在生產的過程，從投資到產品出爐，需要進行詳細的市場調研，如果是定位在“商超路線產品”就需要研究時下全國各地市場的各種進廠費用（堆頭費、端頭費、DM費、促銷費、大型搭臺演出費用等）以及每個月推出以那些“尖刀”產品操作特價而帶動全系列產品的銷售，從而達到“以點帶面”的效果，以及怎樣應對目前全國范圍內“包場買斷銷售”合作方法，（大型KA暫時不含在內敘述）這是操作“商超路線產品”的生產廠家計劃之一，其次是要將你的產品包裝能否很好地進行價格定位，以便于客戶在合作談判過程中的順利，例如你的產品在策劃之前是定位在“日化專營店或前店后院”的美容專業性產品同樣是考慮產品是以什么樣的形式出現，是想做超級模仿秀；防名牌產品？還是計劃自立風格產品定位賣點而進行銷售？雖然日化行業“日化專營店或前店后院”是2007年的想勃勃，但是品牌過于陳腔濫調能否立于不足之地，這些是需要有足夠的日化行業市場的前瞻性；
因此我個人認為日用化妝品在生產之前的策劃是一個重點課題，它涵蓋了對現有化妝品發展的趨向、目前消費者對產品的需求意識，這樣才可以有效地規避投資風險。
2、化妝品行業的動態是離不開服務，同時教育培訓系統是化妝品行業的精髓部分。
舞臺搭建好了（策劃已經到位），就需要唱戲的，至于唱戲人角色需要找那種人員，我是想必須隨著公司的發展規模的變化而進行，因為有好的（舞臺）策劃，如果（角色）銷售不行所有的一切會付諸東流，捏腕之痛會給反省的人，是給能夠接受教訓的人，因此在化妝品如云的今天，培訓與服務是根本資源，并且要做的更細、更全面、你才會做的更好！
3、企業文化的精神是從企業在面臨市場無數次的失敗與成功中而建立的。
藥品行業市場調研范文4
先驅效應
2013年的最后一天，云南白藥要賣衛生巾的消息火了。一時間，網絡上關于“云南白藥可謂止血良藥”的調侃接連不斷。
當天，云南白藥公告，稱已與云南白藥控股投資有限公司(下稱“白藥投資”)簽署《股權收購意向書》，擬收購其控股并持有的云南白藥清逸堂實業有限公司(下稱“清逸堂”)40%的股權。白藥投資為云南白藥控股母公司云南白藥控股有限公司的全資子公司，其擁有40%股權的清逸堂的主要產品是“日子”苦參系列衛生巾。
至此，云南白藥“新白藥大健康”產品族群又增添一位新成員。
隨之而來的，是外界對此的討論以及猜測。
有業內人士稱：“今年(2013年)年初，云南白藥的人就說要做衛生巾，還有可能做紙尿褲?！币灿袡C構判斷，并購清逸堂后，云南白藥將繼續完善衛生巾產品系列，推出中高端的新品牌，并有望將云南白藥牙膏的成功經驗復制在衛生巾上。至于完成收購的時間，有報道稱，預計在2014年1月。
對此，云南白藥董秘吳偉向新金融記者表示，有關股權收購的后續事宜將根據進展情況及時公告，未來的運營模式還在進行探索，此外還儲備了很多新品。
日子衛生巾于2003年進入市場。在當時一份關于日子衛生巾的市場營銷活動方案中，它為自己設定的營銷目標是：銷售量1000萬片，開發新的市場。現在，日子衛生巾雖已全面覆蓋云南省市場，但省外僅進入重慶、貴州和四川等少數市場。
與此同時，“日子”雖已被認定為中國馳名商標，但在公開的衛生巾十大品牌排行榜中，還沒有它的位置。
據日化專家馮建軍介紹，目前衛生巾行業是三大品牌的天下，依次為福建恒安的七度空間、寶潔的護舒寶和廣東景興的ABC。“其他品牌其實還有很多，但真正深入消費者心里，成為全國品牌的，只有這三個?！瘪T建軍繼而認為，這或許也是云南白藥看好這個品類市場的原因之一。
有媒體將2004年云南白藥牙膏面市時的市場環境與時下的衛生巾作比較，稱“非常相似”。其中云南白藥牙膏與日子衛生巾的相同點在于差異化定位，均區別于市場上的其他同類產品，強化中草藥的概念。
“只有有這種錯位的競爭訴求，才可能有成長的潛力，現在的產品已經高度同質化，如果沒有市場區隔，沒有個性化訴求，很難成功。這是做品牌的基本功。”馮建軍說。
公開數據顯示，云南白藥牙膏的銷售額幾乎逐年飆升，從2005年的近億元，到2008年的約6億元，再到2012年的17億元。據悉這一高速增長在2013年仍然保持。
其間，多篇報道將云南白藥牙膏稱為日化領域的“奇跡”。馮建軍表示，現在云南白藥已成功躋身牙膏行業前五，并是其中唯一的本土品牌。
云南白藥牙膏的“異軍突起”，在當時掀起了一陣跟風熱潮。包括滇虹藥業、片仔癀、廣藥集團下屬的敬修堂等多家藥企紛紛進入牙膏市場，它們選擇與云南白藥牙膏同樣的差異化定位，形成清一色的中草藥風，卻都沒能取得同樣的驕人成績。
“云南白藥已經具有先發優勢，先發優勢形成后，會在消費者心中形成品牌壁壘，因此消費者很難去選擇其他同類產品，除非后者能在多個方面全面領先先發品牌。”前瞻產業研究院分析師嚴超波分析稱。
然而這一次，云南白藥的先發優勢或許并不明顯。2012年，早于云南白藥擬收購日子衛生巾一年半的時間，千金藥業推出了千金凈雅衛生巾，并成為市場的一大看點。
快消容易？
縱觀藥企涉足的大健康領域，無論云南白藥的牙膏、廣藥集團的王老吉涼茶、天士力的帝泊洱茶、康美藥業的菊皇茶、片仔癀的藥妝、江中集團的猴姑餅干等，不外乎日化護理或食品飲料，均屬于快消品的范疇。
值得一提的是，云南白藥賣牙膏可以看作藥企做大健康的一個縮影，但它的結果并不具有普遍性。
日子衛生巾并不是云南白藥的第二個大健康產品，除牙膏外，云南白藥還在近幾年推出了千草堂沐浴露、養元青洗發水和采之汲面膜。但無論名氣與銷量，后三位都不及牙膏。
有機構分析稱，這三個儲備品種的年銷售規?？赡芎嫌嫴怀^一億元，并稱原本市場寄予厚望的養元青，上市三年間幾乎沒有進展，仍在銷售探索期。但也有機構認為，養元青2013年或突破億元?？杉幢闳绱?，相比于云南白藥牙膏，在快消行業看來，還有些微不足道。
吳偉對此表示，公司推出的千草堂、養元青、采之汲等產品的市場比牙膏的市場更復雜，競爭者更多，公司一直在摸索更好的運營模式以提升產品品質效力并進一步開拓市場銷量。他還坦言，云南白藥牙膏定位清晰，產品功效非常突出，但產品銷量也是經歷了較長的一段時期才有了爆發式的增長。
“2004年剛出來的時候，應該也經歷了很多周折，現在是標桿品牌了，當初來講，并不一定是一帆風順的?！瘪T建軍表示，云南白藥牙膏的定價高，剛推出時，“當其他品牌的牙膏在賣三四塊錢的時候，你賣22元，你要告訴消費者你高價的理由。它們當時靠廣告靠促銷靠體驗，更關鍵的是對市場的培育和市場導入期的評估，包括資金預算等，尤其對試點市場和樣板市場的建設，市場的變化是非?？斓模胰珖袌霾⒉皇且槐P棋，你可以把云南市場做好，并不一定把浙江市場做好，你能把浙江市場做好，又不一定把北京市場做好?！?/p>
就云南白藥近年的年報而言，其健康事業部的業績增長比藥品等其他事業部高出很多。
在醫藥市場環境日趨嚴峻的今天，越來越多的藥企看到同行業企業在快消領域嘗到的甜頭，它們也希望分得一杯羹，卻往往忽略了醫藥與快消的行業距離。
嚴超波認為，云南白藥的成功，是結合了調研、產品、渠道、營銷、推廣在內的多方面，才從高露潔、佳潔士等外資巨頭中擠出一片空間。在日化領域，寶潔每年將5%的利潤都用于市場調研，對消費者的把控即使國內已經較有作為的日化企業都望塵莫及，何況是外行的國內藥企，大健康產品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統日化直接競爭的情況下會不堪一擊。
馮建軍也表示，“對藥企做快消，做大健康，我是不看好的，失敗的案例比比皆是，云南白藥這種個例的成功沒有代表性。很多藥企的老板找過我談這個，但我覺得他們離這個行業太遠，對這個行業的投入沒有充分的信心，抱著試一試的態度，認為做快消比藥品要暴利”。
2012年10月宣布進軍大健康的貴州百靈，推出愛透膠原蛋白飲料及口服液，并邀請國際影星章子怡作為形象代言人，宣稱“將在未來擴充產品領域至化妝品和保健食品”。卻僅在一年后，2013年11月便宣告已變更投資項目，回歸中藥飲片。
“它‘夭折’的原因是市場定位，提前邁開步伐了，在膠原蛋白還沒有普及到日常飲料的這個階段，它的獨特定位很難一下子打開市場，而且市場投放本身也不夠，一個章子怡救不了一個新品類。”一膠原蛋白企業市場負責人說。
“中國創造”
對于藥企口口相傳的大健康概念，業內并沒有統一的界定，各藥企皆按照自己的理解行事，以至于外界幾乎懷疑：“這是不是藥企轉型或為其經營非藥品類產品而打出的旗號？”
“目前國內大概有300家藥企進入大健康產業，其中30多家為上市公司，轉型做大健康是國家醫藥政策形勢所迫，是老齡化以及經濟發展到富裕型社會的必然需求，也是藥企轉型和做大的最佳方向之一，并非什么旗號。”康美藥業OTC事業部總經理李從選對新金融記者說。
李從選表示，之所以會引起眾多藥企效仿，主要是因為云南白藥的牙膏和廣藥集團的王老吉涼茶在大健康領域做出了成績?！按蠼】殿愃瓶煜?，消費量極大，如各種涼茶少說也有300億元的市場，而如果是一個純粹的藥品，尤其中藥或中成藥都難以達到這樣的銷量，因此大家都想進入更大容量的市場，這是很自然的選擇，到有魚的地方去摸魚?！?/p>
廣藥集團曾對外透露，其王老吉涼茶2013年銷售額可能達到150億元。在其設定的2014年業績目標中，王老吉涼茶有望實現200億元，約占其集團總銷售目標600億元的三分之一。
不得不承認，當藥企所經營的快消品開始以億、十億乃至百億為銷售額計算單位時，其他的藥企難免不為所動。
“政策因素導致藥價不斷下調，而大健康產品不受影響?！蔽靼矟h豐藥業有限責任公司市場總監孫輝表示，大健康產品具備自身優勢，如生產周期短、成本較低廉、審批比藥品容易等。
但久而久之，似乎正形成一種國內藥企相比國外藥企更偏重藥品之外的產品，而非藥品本身的“錯覺”。
“國外藥企介入健康領域也非常普遍，只是沒有這么叫大健康而已?！崩顝倪x說。
“什么是大健康？它不是一個科學詞匯，而是一個營銷詞匯?！币粻I養專家表示。雖然這個說法不能得到國內藥企的認同。
天士力集團董事長閆希軍曾在一次新聞會中談道，藥物對疾病的治愈率不到20%，大多數藥物起到的是控制疾病、延緩疾病發展的作用，單靠藥物來解決健康問題是不可行的。由此他認為，應推動大健康產業的發展，從治未病、保健、養生和健康管理等方面入手。
一國外藥企管理人員則認為，關于大健康，首先要明確它的內涵和范疇，否則容易陷入概念的炒作。他所理解的大健康，“是國內藥企的發明”。
該管理人員表示，國外藥企如果經營快消品，通常涉及兩個方面：一是個人護理用品，包括化妝品、淺傷口護理和女性衛生；二是食品，以嬰幼兒奶粉為主，以強生、惠氏、雅培等為代表。此外，還有專門做藥品的，比如輝瑞。
在2007年一份報道中，輝瑞以81億美元的研發經費，位居藥品研發世界之首。
藥品行業市場調研范文5
郭：上海三湘集團2002年、2003年連續被評為上海房地產開發企業綜合排名50強，名列17位；更被評為上海市私營企業100強，名列第15位，更取得一系列權威認證和榮譽，公司集團究竟是如何做的呢？
黃佳林：上海三湘集團，經過14年的創業發展歷程，14年來，我們始終以“秉承創新理念，倡導領先技術，追求商城品質，推動地產文明”為宗旨，始終以“建設學習型、創新型團隊，創造一流效率、一流質量、一流效益”為價值觀；始終以“崇尚專業與責任、崇尚務實與創新、崇尚獻身與團隊精神”為管理理念，積極投身于上海改革開放和經濟建設的時代洪流之中，獲得了巨大的發展，創造了較好的經濟效益和社會效益，并得到了上海市政府與社會各界的一致好評。
郭：公司集團是何時作出要從房地產業轉向生物科技的呢？
黃佳林：隨著房地產業的迅猛發展，企業的資本積累不斷的擴大，站在企業發展戰略的角度，通過大量市場調研，2004年底，集團決定在株洲組建湖南炎帝生物工程有限公司，并作出把投資方向轉向醫藥生物保健領域的戰略決策。集團的設想是在繼續抓好房地產業的同時，將生物工程產業打造成第二核心產業，并讓它走出國門，面向世界。
郭：是什么原因促使公司集團由房地產業轉向生物保健領域呢？
黃佳林：公司集團之所以作出向生物保健領域發展的決策是基于以下幾點考慮：生物技術領域是我國與發達國家差距最小的領域之一，這個高科技領域完全有條件實現快速的發展，并超越發達國家。
首先，從我國國情出發，人民的生活已經步入了小康社會，人們擔心的已經不只是柴米油鹽醬醋茶等生存資料的消費，而是逐步轉向發展資料與享受資料的消費，健康已成為最大的幸福，特別是當今這個以速度致勝的社會，人們深知只有健康才能換取更大的財富。這對于有志于在醫藥、保健品行業發展的企業來說，是一個空前的良機。
第二，國家要嚴格整頓醫藥、保健品市場，一些注冊資金在200萬元以下、科技含量低的醫藥保健企業要紛紛下馬，而在這方面我們有絕對的優勢。
第三，從準備實施戰略調整以來，我們就做了進入直銷市場的準備，而國家直銷管理條例的頒布，正好為我們提供了與老牌直銷企業站在同一起跑線的機會。眾所周知，直銷管理條例對直銷企業拿牌在資金上的要求，而我們集團是有強大資金實力的，這是目前國內許多想申請牌照的直銷企業所不具備的。
第四、三湘集團實施戰略調整的設想及社會調研已有多年，在此期間，集團公司與國內著名研究機構合作開發了多項專利產品，特別是2004年12月，集團公司受讓了中國中醫研究院（現更名為中國中醫科學院）抗艾滋病的最新研究成果――“中研Ⅱ號”，該成果是國家“八五”、“九五”、“十五”重點攻關科研項目，同時也是中國援助非洲國家的中藥處方中唯一被選中的抗艾滋病的新藥。
在集團公司的全力支持下，湖南炎帝生物工程有限公司于2005年5月在湖南株洲正式注冊，宣告著湖南炎帝生物工程有限公司正式成立。
郭：投資轉向后，企業憑藉什么資本立于“不敗之地”呢？
黃佳林：它從創建開始就本著“集天下人之智，助天下人成功”的用人理念，會集了一批國內外的頂尖人才，迄今為止，已有100余名優秀的科研、生產技術和管理人才，還有全國著名的保健專家、生物工程專家、營養學專家組成的智囊團，同時中國醫學科學院、中國軍事醫學科學院、北京大學、南京大學、湖南腫瘤醫院等都與湖南炎帝生物工程有限公司有著密切的合作伙伴關系。
我們的戰略是：
1、堅持“炎帝薪火、技術傳承、優化人生”的企業理念不動搖，勇敢地承擔起這一偉大的歷史使命。圍繞企業的理念和歷史使命創建企業的核心價值觀。讓企業的核心價值觀植入到每一位員工的每一個“細胞”之中，讓企業文化來引領全體員工的思想，激發員工的工作熱情和創造力。
2、重視人才的培育，樹立“造人先于造物”的理念。建立起一套“擇人、育人、用人”的科學管理機制，通過人才戰略來提高執行力，打造一流的企業團隊，實現一流企業的夢想。
3、將培育和提升企業的核心競爭力作為我們一切行動的出發點和落腳點。在產品研發上，藥品以發展預防和治療傳染性疾病，尤其是艾滋病、癌癥藥物為企業的主導方向；保健食品以開發長壽保健食品為主線，以研究生物轉化工程為技術依托，同時，重點瞄準已具極強市場影響力的中藥資源，諸如蟲草、人參、鹿茸等傳統滋補產品的開發。營銷上堅持以直銷為核心的復合式營銷模式，通過核心競爭力的培育，來提高企業的市場競爭優勢。
4、嚴格遵守國家的有關法律、法規，積極申請直銷牌照。嚴格遵守國家有關藥品、食品生產、銷售法規，百分之百做到不合格產品不出廠。誠信經營、守法經營。做到讓政府放心、經銷商放心、更要讓消費者放心。
5、堅持“公司圍繞市場轉，營銷圍繞消費者轉，一切工作圍繞營銷轉”的經營理念。在公司創建的“陰平陽秘、平衡為期”、“調、補、養”的養生理論指導下，將我們的專賣店建成養生坊，將經銷商培養成養生顧問。要樹立“消費者滿意、經銷商的事業成功是公司事業成功的基石”的觀念。
藥品行業市場調研范文6
7月2日，五糧液保健酒公司經銷商均收到了一份緊急文件，文件內容大致為：“根據國家有關酒類技術方面標準規定，我（保健酒）公司產品屬保健功能型酒，按標準要求，必須為有顏色酒?，F經研究決定，即日起，（保健酒）公司所有產品必須加色，希望各經銷商予以配合”。
牽一發而動全身，“白酒大王”五糧液這一小小的政策調整，立即引起了保健酒市場的整體恐慌，許多企業面對未來一片茫然：到底該不該讓產品有色？
其實人們的擔心不無道理，因為在五糧液集團對外宣傳中有這樣一段文字：“五糧液集團保健酒優質產品依托五糧液集團600年精湛的釀造技術，結合現代科學技術，提取了一些名貴中藥材及食用菌的精華，克服了保健酒有色、有藥味這一難題，研制出了無色透明，無藥味、異味的無色營養酒這一獨特的工藝。開創了白酒消費向健康型發展的一個新趨勢，是我國白酒行業史上的創新革命?！奔热辉泴ⅰ盁o色”歸結為“創新革命”，那么如今再提倡保健酒“必須加色”是不是又回到了當初的起點？
對于保健酒為何要強制加色，五糧液方面沒有作更多的說明，但從保健酒市場的混亂可以斷定，五糧液此舉實屬無奈。有業內人士分析認為，五糧液這么做的主要目的可能是對旗下品牌進行整頓。
我們暫且不管五糧液保健酒公司是否會因為“加色”事件而“遁形”，擺在中國保健酒企業面前的是一個一直以來都不愿揭開的傷疤——保健酒的訴求點到底在哪里？翻開日記，不難發現，幾十年來我國保健酒行業步履蹣跚。
第一代保健酒：訴求功效
代表品牌：竹葉青、張裕SOD三鞭酒
可能是國內保健品市場還不成熟的原因，第一代保健酒的共同特征是不厭其煩地宣傳產品的各種功效，似乎只有具有了與藥物一樣的防病治病的功效才可以稱得上是保健酒。比如曾是中國名酒中唯一的保健酒的竹葉青酒（汾酒集團產品）就宣稱自己“據專家試驗分析，具有改善人體腸道菌群排毒養顏之功效?！倍鴱堅OD三鞭酒則宣稱，“經中國軍事醫學科學院檢測，該酒具有調節人體機能，提高機體免疫力的作用。”其實張裕集團一共推出了三鞭系列酒、特質靈芝酒、金雞鐵樹酒、紅味美思和白味美思等五個品種的保健酒系列，除了SOD三鞭酒外，其他的幾乎不為人知。
訴求功效的還有自詡為“強身滋補酒”的浙江“致中和”五加皮酒、山西正德龜齡御酒等上百個品牌的產品，但最終被市場認可的卻沒有幾個。
值得說明的是，在當時，人們對保健酒的概念還比較模糊，因此有色還是無色并不重要，由于概念含糊，更多的消費者是把保健酒當成保健品或藥品購買的。
二代保健酒：訴求形象
代表品牌：勁酒、揶島鹿龜酒、寧夏紅
如今提到保健酒，許多人都會很自然地想到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”（勁酒）、“每天喝一點，健康多一點”（寧夏紅）這些耳熟能詳的廣告語。這就是第二代保健酒的特征，它們在注重產品質量和口感的同時，更加注重對品牌形象的包裝。“中國勁酒”、“揶島鹿龜酒”、“寧夏紅”等品牌已經在消費者心目中留下深刻的烙印。
這一代保健酒不斷地在整個白酒和食品行業樹立企業及品牌形象，以提升產品在市場上的競爭力。始建于1953年的勁牌有限公司是一家專業化的保?。ń】担┚浦圃炱髽I。其主導產品“中國勁酒”曾三次在國家級食品博覽會上榮獲金獎，“勁牌”商標也被司法認定為中國馳名商標。海南椰島股份有限公司則是國內保健酒行業唯一的上市公司，“中國企業競爭力監測指數”全國前100強。2001年9月份投入生產的“寧夏紅”枸杞酒在連續幾屆糖酒會和電視、雜志、報紙、車身、路牌廣告的投放中不遺余力，使其紅色的產品形象深入人心。尤其是寧夏紅使用了年輕漂亮的女孩做形象代言人，使產品迅速走紅全國，掀起了一場“紅色風暴”。如今，人們也許還并不知道有個寧夏香山中寧枸杞制品有限公司，但是卻一定知道“寧夏紅”枸杞酒這個產品。
隨著一些媒體關于保健酒成分和科技的宣傳，部分消費者已經意識到保健酒有色與無色的問題，但是并沒有因此影響經過系統包裝策劃的保健酒產品的銷售。人們對廣告的盲從使部分以“無色”為賣點的保健酒產品顯得無可奈何。
第三代保健酒：訴求科技
代表品牌：以金祥福酒為代表的五糧液保健酒公司系列品牌
真正把“無色”概念作為高科技進行訴求的是五糧液集團保健酒公司，并由此推動中國保健酒進入了健康酒時代。
五糧液集團保健酒公司采用有“植物黃金、真菌皇后”之美譽的竹蓀提取液，研制出了以金祥福酒為代表的“無色透明、晶瑩高貴、飲后留香、回味無窮”的系列保健酒產品，這些產品具有“酒后不上頭、飲后留芳清心”的獨特品質。從而從技術方面真正實現了保健酒的改革，尤其是克服了以前產品“有色”的短板，迎來了保健酒發展史上新的里程碑。
新一代保健酒定位明晰，它們向受眾傳達出了這樣幾個信息：1、它是酒類產品；2、它比普通白酒更具營養價值；3、它是時尚的產品。以五糧液金祥福酒為例，該酒由傳統工藝和現代科學技術相結合精心釀造而成，具有防癌、抗衰老、美容、降血脂、增強體內血液循環等多種保健作用。來自五糧液酒廠的酒基保障了其優良的品質，而“五行金為首”、“富貴的金色”、“吉祥”、“幸?！钡钠放脐U釋和高貴、端莊、設計獨特而時尚的包裝更賦予了該產品無窮的生命力，使其在短時間內成為保健酒市場一顆耀眼的明珠。
顏色不是保健酒的“命門”
從我國保健酒的幾個發展階段可以看出，產品的訴求點一直困繞著眾多保健酒品牌。盡管如此，五糧液、茅臺、汾酒、張裕集團等酒業巨頭都成立了保健酒公司，充分說明這一市場的空間巨大。最新統計數據顯示，全國共有5000多家保健酒企業，拿到“衛食健字”批號的就有500多家。但是目前我國保健酒市場還處于混亂時期，有30%的消費者反映保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感。這也是許多保健酒企業不愿將產品調為有色酒，而是千方百計地使其與白酒口感顏色都相差無幾的重要原因之一。
